UNIVERSIDADE ESTÁCIO – UNIDADE RECIFE

CURSO MBA EM MARKETING

JOSÉ IVO PEREIRA JÚNIOR

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DIRETO PARA CAPTAÇÃO

DE RECURSOS NO TERCEIRO SETOR: ESTUDO DE CASO DA
FUNDAÇÃO TERRA

RECIFE
2019
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING DIRETO PARA CAPTAÇÃO DE
RECURSOS NO TERCEIRO SETOR: ESTUDO DE CASO DA FUNDAÇÃO
TERRA

JOSÉ IVO PEREIRA JÚNIOR*

RESUMO

As organizações não governamentais (ONGs) e fundações privadas, o chamado

“terceiro setor”, desenvolvem atividades que beneficiam a coletividade, a sociedade
como um todo, quer seja na área de educação, proteção de pessoas em condições de
vulnerabilidade, saúde, nutrição, dentre outras. Para tanto, necessitam realizar
fundraising ou captação de recursos financeiros. O presente artigo tem por objetivo
geral identificar “quais são as principais ferramentas de comunicação de marketing
utilizadas e como estas impactam na captação de recursos (financeiros ou não) para
Fundação Terra”. Trata-se de um estudo de caso da Fundação Terra, fundação privada
com atuação nos estados de Pernambuco e Ceará. Dentre os referenciais teóricos
adotados, destacam-se os conceitos de marketing direto, marketing social, fundraising e
organizações não governamentais. Utilizou-se do método dedutivo, isto é, parte-se de
pressupostos gerais ou universais para se chegar a conclusões particulares. Para tanto,
foram realizadas pesquisas bibliográficas, em meio eletrônico (Google, Google
Acadêmico e SciELO), analise de publicações impressas (livros, artigos, monografias,
dissertações e teses) e pesquisa de campo (entrevista semiestruturada junto ao Fundação
Terra). Os resultados apontaram que a efetiva administração de marketing direto na
Fundação Terra é de fundamentação importância para manutenção e ampliação da base
de doadores, entre empresas e pessoas físicas, representando os principais meios de
arrecadação de recursos (financeiros ou não) para fundação, especialmente pulverizadas
entre redes sociais, telemarketing ativo, visitas pessoais, mala direta, e-mail marketing e
realização de palestras.
Palavras-chave: marketing direto; marketing social; fundraising.

______________________________________________________________________
* Aluno concluinte do Curso MBA em Marketing – ESTÁCIO – Recife - PE – e-mail:
ivopereira.consultor@gmail.com – Fone: (81) 999597773. Versão final disponibilizada em 16 mar. 2019.
 ABSTRACT

Non-governmental organizations (NGOs) and private foundations, the so-called "third

sector", carry out activities that benefit the community as a whole, whether in the area
of education, protection of vulnerable people, health, nutrition, among others. To do so,
they need to carry out fundraising or fundraising. The main objective of this article is to
identify "what are the main marketing communication tools used and how do they
impact fundraising (financial or otherwise) for Fundação Terra". This is a case study of
Fundação Terra, a private foundation with operations in the states of Pernambuco and
Ceará. Among the theoretical references adopted, the concepts of direct marketing,
social marketing, fundraising and non-governmental organizations stand out. The
deductive method was used, that is, it is based on general or universal assumptions to
arrive at particular conclusions. For this purpose, bibliographical research was carried
out in electronic media (Google, Google Academic and SciELO), analysis of printed
publications (books, articles, monographs, dissertations and theses) and field research
(semi-structured interview with Fundação Terra). The results indicated that the effective
administration of direct marketing in Fundação Terra is of importance importance for
the maintenance and expansion of the donor base, between companies and individuals,
representing the main means of collecting resources (financial or otherwise) for
foundation, specially sprayed among social networks, active telemarketing, personal
visits, direct mail, email marketing and conducting lectures.
Key words: direct marketing direto; social marketing; fundraising.
1 INTRODUÇÃO

Termo surgido nos anos de 1970 nos Estados Unidos, o “terceiro setor” é
composto por iniciativas privadas de utilidade pública, sem fins lucrativos, com origem
na sociedade civil. Estas instituições são caracterizadas juridicamente como
associações, fundações ou entidades religiosas e prestam serviços em diversas áreas
como saúde, educação, defesa de direitos, dentre outros.
O conceito de “terceiro setor” é oriundo de um conjunto de ideias da economia
clássica, em que a sociedade é dividida em setores, em função das finalidades
econômicas dos agentes sociais, que podem ser de natureza pública ou privada,
conforme explica Weisbrod (1988) apud Alves (2002).
Neste sentido, o “primeiro setor” são os agentes e organizações de natureza
pública, que praticam ações voltadas ao público (Estado). O “segundo setor”, por sua
vez, representa o “mercado”, isto é, os empreendedores e as empresas, cuja
sustentabilidade econômico-financeira depende da comercialização de produtos e
serviços aos seus clientes e o principal objetivo é a acumulação de capitais. Portanto, no
desenvolvimento de suas atividades, o “terceiro setor” interage com o “primeiro setor”
(Estado) e com o “segundo setor” (Mercado).
Em consonância com estudos desenvolvidos pelo IPEA (2018), havia 820 mil
organizações da sociedade civil (OSCs) em 2016 com CNPJs ativos no Brasil,
distribuídas percentualmente no território nacional da seguinte maneira: Sudeste (40%);
Nordeste (25%); Sul (19%); Centro-Oeste (8%) e Norte (8%).
As organizações voltadas ao desenvolvimento e defesa de direitos e interesses e
organizações com finalidades religiosas são os principais grupos de OSCs no Brasil. As
organizações de maior porte atuam nas áreas de saúde, assistência social e educação.
Do total, juridicamente, 709 mil (86%) são associações privadas, 99 mil (12%)
são instituições religiosas e 12 mil (2%) são fundações privadas (IPEA, 2018).
A Fundação Terra pertence a este último grupo, fundações privadas, de acordo
com o estatuto social disponível em seu portal eletrônico
(https://www.fundacaoterra.org.br/fundacao-terra/estatuto). Para garantir a realização de
seus projetos e obras, a Fundação Terra realiza administração de ferramentas de
comunicação de marketing, de modo a possibilitar a arrecadação de recursos
(financeiros ou não) e garantir a sua sustentabilidade econômico-financeira.
 Vale ressaltar que administração de marketing e a utilização das ferramentas do
mix de comunicação podem ser utilizadas, efetivamente, tanto em empresas de mercado,
como em instituições sem fins lucrativos, que atuam com o denominado marketing
social.
O presente estudo visa contribuir para o debate acadêmico sobre a importância e
os impactos da utilização de ferramentas de comunicação dirigida (marketing direto),
com foco na captação de recursos para o terceiro setor; a partir do estudo de caso da
Fundação Terra.
Também, este trabalho poder ajudar outras organizações da sociedade civil, no
que diz respeito à relevância da utilização desses instrumentos de marketing direto,
considerando o custo mais reduzido em relação às tradicionais mídias de massa e
possiblidade de maior eficiência, ou seja, melhor retorno sobre investimento (ROI).
O objetivo principal é avaliar o nível de importância da administração de
marketing direto na captação, ampliação e manutenção da base de doadores da
Fundação Terra, fundação privada criada pelo Padre Airton Freire em Arcoverde, no
Sertão de Pernambuco. Conforme explicado em seu site institucional
(https://www.fundacaoterra.org.br), a Fundação Terra passou de uma pequena sala de
aula, em 1984, para duas escolas e três creches nos dias atuais. Inaugurada numa
comunidade chamada popularmente de Rua do Lixo, em Arcoverde (PE) – município a
250 quilômetros do Recife (PE) – a história da organização transformou a geografia do
lugar, inseriu sua população numa sociedade de direitos e ofereceu dignidade às
famílias que viviam da coleta de restos de comida.

Tem-se, portanto, como objetivo geral analisar em que medida a gestão de

marketing direto ou marketing de relacionamento dirigido pode influenciar na captação
de recursos (financeiros ou não) para Fundação Terra.

Dentre os objetivos específicos, destacam-se: estudar os principais conceitos

relacionados a marketing direto ou marketing de relacionamento dirigido; reconstruir os
principais fundamentos teóricos relacionados ao tema fundraising ou captação de
recursos financeiros para ONGs e/ou fundações, no Brasil e no Mundo; estudar a
história da Fundação Terra: missão, valores, visão e contribuições sociais.

Assim, tem-se o questionamento deste trabalho científico: quais são as

principais ferramentas de comunicação de marketing utilizadas e como estas
impactam na captação de recursos (financeiros ou não) para Fundação Terra?
2 REFERENCIAIS TEÓRICOS

Nesta seção têm-se os principais conceitos que serviram de fundamentação

teórica ao presente trabalho, quais sejam: marketing direto, marketing social,
fundraising (captação de recursos) e Organizações Não-Governamentais (ONGs).

2.1 Marketing direto

Marketing direto é o uso de comunicação dirigida, voltada especificamente a

determinado público-alvo (target) da campanha, ou seja, clientes e/ou potenciais
clientes, prospects, consumidores e potenciais consumidores. Conforme define a
Associação Norte-Americana de Marketing Direto (DMA – Direct Marketing
Association), apud Kotler (2011, p. 624), “MARKETING DIRETO é um sistema
interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou
transação mensurável em qualquer localização”.
Dentre os principais objetivos da administração de marketing direto tem-se a
prospecção, fidelização, retenção e reativação (recuperação) de clientes, visando à
construção de um relacionamento comercial, de longo prazo, que seja lucrativo e
rentável para empresas e clientes. Por esse motivo, marketing direto também é
denominado de marketing de relacionamento dirigido, marketing de resposta direta ou
marketing de relacionamento direto (RAPP e COLLINS, 1990).
Conforme ressalta Kotler (2011), “ocasionalmente, as empresas de marketing
direto enviam cartões de aniversário, materiais informativos ou pequenos brindes para
selecionar os componentes de seus bancos de dados”. São ações primordialmente
voltadas à iniciação ou manutenção de relacionamento com clientes e consumidores.
Há benefícios gerados pela administração de marketing direto, tanto para
clientes, como para empresas. Para clientes, a conveniência de receber informações e
realizar compras, a partir do domicílio. Para empresas, campanhas de comunicação mais
assertivas, mais eficientes e dentro de uma estratégia menos visível à concorrência.
Consoante ensinamento de Kotler e Keller (2006, p. 608):

O marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes

potenciais no momento certo, o que ocasiona maior eficiência, já que
 o material é enviado para os alvos mais interessados. Além disso,
permite testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem
com a melhor relação custo-benefício e torna a oferta e a estratégia da
empresa menos visíveis à concorrência. Por fim, os profissionais de
marketing direto podem medir as respostas a suas campanhas e, assim,
identificar as mais rentáveis.

Os principais canais de marketing direto são as vendas pessoais (face a face),

marketing de mala direta, telemarketing, marketing de catálogo, TV interativa,
marketing por terminais de compra e canais de marketing digital interativo.
As vendas pessoais, a mais antiga forma de marketing direto, são desenvolvidas
por empresas a partir da sua força de vendas, profissionais da área comercial recrutados
para localizar clientes potenciais e transformá-los em clientes reais, ampliando assim os
negócios. Há ainda representantes comerciais que atuam com vendas diretas, em tempo
integral ou parcial, para empresas como Avon, Mary Kay, Amway, e Tupperware
(Kotler, 2011, p. 629).
O marketing de mala direta é realizado a partir do envio de mala direta,
contendo oferta, anúncio, sugestão outro item, diretamente para o endereço de clientes
e/ou potenciais clientes. São selecionadas listas de endereços, de forma criteriosa e com
o intuito de aumentar as possibilidades de conversão de vendas. De acordo com Kotler
(2011, p. 630):
A mala direta é um meio popular porque permite alta seletividade do
mercado-alvo, pode ser personalizada, é flexível e permite teste e
mensuração da resposta. Embora o custo por 1.000 pessoas atingidas
seja mais elevado do que com mídia de massa, as pessoas contatadas
são melhores clientes potenciais. Cerca de 45% dos norte-americanos
compraram algo por meio de mala direta em 1993. No mesmo ano, as
instituições de caridade levantaram cerca de $ 50 bilhões via mala
direta (grifos do autor).

O sucesso de uma campanha que utiliza mala direta é medido pela taxa de
retorno (resposta). Segundo Kotler (2011), uma taxa de resposta de 2% é considerada
boa, embora esse número varie conforme a categoria de produto e preço.
Ainda, a mala direta ainda serve a outros objetivos da empresa: gerar indicações
(leads) para abordagem da força de vendas; fortalecer os relacionamentos comerciais
junto aos clientes e preparar as próximas vendas. Segundo Kotler (2011), a Ford nos
Estados Unidos envia a clientes potenciais o livreto intitulado “Como cuidar de seu
carro”.
 O telemarketing, por sua vez, é o uso de operadores de telefone para atrair
novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou
receber pedidos (Kotler e Keller, 2006).
Os principais objetivos são a redução de custos de vendas, ampliação de receitas
e aumento do nível de satisfação de clientes, sendo aplicado de forma receptiva
(recebendo ligações), como de forma ativa (para contatar clientes atuais e potenciais). O
telemarketing é utilizado por empresas em quatro modalidades: televendas (captação
de pedidos), telecobertura (manutenção de relacionamentos comerciais);
teleprospecção (gerar e qualificar novos clientes potenciais) e serviços de atendimento
ao cliente e suporte técnico.
No marketing por catálogo, as empresas enviam um ou mais catálogos de
produtos clientes potenciais selecionados, que possuem alta probabilidade de realizar os
pedidos. Podem ser impressos, em CD ou por meio de vídeos on-line.
As vendas por catálogo é um negócio expressivo. Nos Estados Unidos mais de
70% dos americanos compram por meio de catálogos. Em 2002, o ticket médio foi de $
149,00 por pedido (Kotler e Keller, 2006).
A televisão também é utilizada como canal de marketing direto. Profissionais da
área realizam propagandas de resposta direta (merchandising), canais de vendas em
domicílio e TV interativa.
Por fim, a forma mais recente de marketing direto: o marketing interativo por
meio da internet. Através das redes sociais, websites e outros canais eletrônicos, “as
empresas podem interagir e dialogar com grupos muito maiores do que no passado”
(idem, p. 614).

2.2 Marketing social

O chamado marketing social corresponde à ação mercadológica institucional, em

geral, desenvolvido por organizações sem fins lucrativos, que atuam com o objetivo de
atenuar ou eliminar problemas sociais e carências da sociedade em questões como
educação, saúde pública trabalho, pessoas em condições de vulnerabilidade, habitação e
nutrição (ALBUQUERQUE, 2006). É a adaptação de tecnologias de marketing
comercial para programas destinados a influenciar comportamentos voluntários de
públicos específicos, melhorando o bem-estar pessoal e o da sociedade da qual eles
estão inseridos (ANDREASSEN, 1994).

2.3 Fundraising (Captação de recursos)

Sabe-se que o denominado “terceiro setor” é composto por instituições privadas

sem fins lucrativos, que tem por finalidade o desenvolvimento de ações relacionadas às
artes, cultura, sociedade, economia social e política, em seus respectivos âmbitos de
atuação, visando gerar benefícios à coletividade.
Assim, para que essas organizações sociais possam desenvolver e manter seus
trabalhos, de fundamental importância é a captação de recursos financeiros junto a
outras organizações, tais como empresas privadas, doações individuais e recursos das
três esferas governamentais (federal, estadual ou municipal).
Todavia, não há um modelo único para arrecadação de fundos, considerando a
diversidade de tipos de organização (SILVA, VASCONCELOS e NORMANHA
FILHO, 2011).
Muitas dessas organizações não governamentais e fundações privadas realizam
eventos como palestras, comercialização de produtos, dentre outras atividades
institucionais, com vistas a complementar a captação de recursos financeiros.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para atingir os objetivos propostos, o presente estudo foi dividido em duas

etapas: a primeira fase, com estudos de gabinete (revisão bibliográfica) e a segunda, em
campo, por meio de realização de entrevista semiestruturada junto à Coordenação de
Mobilização de Recursos e Assessoria de Comunicação da Fundação Terra.
Essencialmente, trata-se de uma pesquisa qualitativa, compreendendo um estudo de
caso da Organização Não-Governamental (ONG) Fundação Terra.
Conforme taxionomia proposta por Vergara (2003, p. 46), quanto aos fins, o
presente estudo está enquadrado como uma investigação descritiva. Segunda a autora,
este tipo de pesquisa visa expor “características de determinada população ou
fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza”
(op. cit., p. 47). Ademais, como o próprio nome indica, Zanella (2009, p. 76) ainda
explica que a pesquisa descritiva busca:
[...] Descrever os fenômenos por meio dos significados que o
ambiente manifesta. Assim, os resultados são expressos na forma de
transcrição de entrevistas, narrativas, declarações, fotografias,
desenhos, documentos, diários pessoais, dentre outras formas de
coleta de dados e informações.

Dentre os diferentes propósitos definidos por Gil (2010, p. 38) para realização de
estudos de caso em Ciências Sociais, tem-se:
a) Explorar situações da vida real cujos limites não estão
claramente definidos;
b) Preserva o caráter unitário do objeto estudado;
c) Descrever a situação do contexto em que está sendo feita
determinada investigação;
d) Formular hipóteses ou desenvolver teorias;
e) Explicar variáveis causais de determinado fenômeno em
situações muito complexas que não possibilitam a utilização de
levantamentos e experimentos (grifos do autor).

O método utilizado no presente artigo foi o método dedutivo, isto é, raciocínio

que parte de pressupostos gerais ou universais para se chegar a conclusões particulares.
Os principais precursores deste método “foram os racionalistas Descartes, Spinoza e
Leibnitz” (ZANELLA, 2009, p. 60).
Dentre os procedimentos técnicos adotados, destaca-se inicialmente o
levantamento bibliográfico realizado, com base em livros, artigos, monografias,
dissertações e teses que abordam temas relacionados a marketing direto, marketing
social, fundraising (captação de recursos), Organizações Não-Governamentais (ONGs)
e o Terceiro Setor.
Nesta etapa da pesquisa bibliográfica foram consultados e analisados livros,
artigos e monografias disponibilizados na rede mundial de computadores (internet) em
sítios eletrônicos, tais como: Google (www.google.com.br), Google Acadêmico
(https://scholar.google.com.br/) e SciELO - Scientific Electronic Library Online
(http://www.scielo.org/php/index.php).
Na segunda etapa da pesquisa realizou-se coleta de dados in loco, por meio de
entrevista semiestruturada, que teve a participação da Coordenadora de Mobilização de
Recursos e do Assessor de Comunicação da Fundação Terra. A entrevista teve como
foco esses dois profissionais, visto que são agentes fundamentais no processo de tomada
de decisão nas estratégias de comunicação e marketing da instituição.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após a realização da fase de levantamento e análise bibliográfica, bem como da

coleta de dados por meio de entrevista semiestruturada, chega-se a seção dos principais
resultados obtidos com o presente estudo.
Visando facilitar o entendimento, optou-se por dividir a seção em 03 (três) fases:
breve perfil dos entrevistados; histórico de surgimento da fundação e público-alvo de
atendimento da instituição; uso das ferramentas de marketing e relação com a captação
de recursos para fundação (financeiros ou não financeiros).

4.1 BREVE PERFIL DOS ENTREVISTADOS

Inicialmente, vale destacar que a entrevista foi realizada em 14 de janeiro de

2019, no escritório da Fundação Terra em Recife (PE) - sito à Rua João de Deus, nº.
213, Torre, Recife (PE), 50710-400.
A entrevista semiestruturada foi realizada com a participação da Coordenadora
de Mobilização de Recursos - Sr.ª Chames Alchaar Balladares - e do Assessor de
Comunicação da Fundação Terra, Sr. Rafael Paranhos da Silva.
Graduada em Direito, com Mestrado em Direitos Humanos, Chames Balladares
atua na Fundação Terra, há cerca de 6 (seis) anos.
Rafael Paranhos, por sua vez, possui formação completa em Comunicação
Social, com habilitação em Jornalismo, atuando há 01 (um) ano e 03 (três) meses na
Fundação Terra.

4.2 HISTÓRICO DE SURGIMENTO DA FUNDAÇÃO E PÚBLICO-ALVO

Criada em 08 de setembro de 1984 pelo Padre Airton Freire, a Fundação Terra

originou-se numa comunidade popularmente conhecida como “Rua do Lixo”, situada
nos arredores do depósito de resíduos sólidos (“Lixão”) de Arcoverde (PE).
Município integrante da Mesorregião do Sertão Pernambucano e pertence à
Microrregião do Sertão do Moxotó, Arcoverde (PE) situa-se a oeste de Recife (PE),
capital pernambucana, distante desta 253,1 km, de acordo com informações do
CONDEPE-FIDEM (2017).
 Desta maneira, a Fundação Terra nasceu com o objetivo de resgatar,
literalmente, do lixo, homens, mulheres e crianças, identificados à época como a
principal face da miséria da cidade de Arcoverde (PE).
O fundador da instituição, Padre Airton Freire, nasceu em 29 de dezembro de
1955, no município de São José do Egito, localizado também no Sertão de Pernambuco.
É o segundo dos seis filhos da Sr.ª Doralice Lima Freire e do Sr. Jaime de Santana
Freire. Possui formação em Filosofia, Teologia e Psicologia e ordenou-se padre
diocesano em 13 de fevereiro de 1982.
Dois anos após ter sido ordenado como sacerdote, Padre Airton Freire foi
designado pela Diocese de Pernambuco para exercer suas atividades na Rua do Lixo,
em Arcoverde (PE). Nesta localidade, Padre Airton conheceu a carência de alimento,
educação, saúde e, sobretudo, dignidade, pois a comunidade local sobrevivia do lixo
recolhido na cidade e que lá era depositado. Em suas próprias palavras, tem-se:

Na hora em que eu estava celebrando, no momento da distribuição da

Eucaristia, uma criança começou a chorar muito e a dizer: „Eu estou
com fome; pelo amor de Deus me dê bolacha‟. Ela se referia à
Eucaristia que eu distribuía. Outro irmão viu e começou a chorar
muito. Ele tentava pegar as pernas, os braços da criança, pois ela se
debatia muito. No meu interior aquilo foi tão forte; foi como se
dissesse: „Esse povo que tem sede de comida tem sede também de
Eucaristia e justiça‟. Então, o momento eucarístico e a situação de
carência em que eles viviam fez com que brotasse um apelo dentro de
mim: eu deveria partilhar minha vida também, como um sinal da
presença do Senhor, o corpo dado e o sangue derramado também por
Ele.

A partir deste momento, Padre Airton Freire decidiu iniciar naquela periferia a
Fundação Terra. Foi fundada para servir aos pobres, no sentido stricto (do quotidiano) e
no sentido lato (sistêmico). Possui como lema: “Na Terra para Servir”; servir aos
pobres, por meio da educação, saúde e ações sociais, com vistas à superação da
exclusão social e promoção da dignidade, perpetuando o carisma de, indistintamente,
fazer o bem.
É uma organização da sociedade civil (OSC), filantrópica e sem fins lucrativos,
atuante nos estados de Pernambuco e Ceará, que possui certificado de utilidade pública
municipal, estadual e federal.
De acordo com informações constantes no site da instituição, os projetos da
Fundação da Terra têm como objetivo integrar as famílias, ajudando suas necessidades
básicas, ou seja, habitação e alimentação, saúde e educação (dentro das limitações
financeiras da instituição).
Por outro lado, os programas de desenvolvimento buscam capacitar às pessoas
atendidas pela fundação, contribuindo para a consecução da erradicação da pobreza
extrema e da fome, alcançar a educação primária universal, promover a igualdade de
gênero, empoderar as mulheres, reduzir a mortalidade infantil e melhorar a saúde
materna. Ainda, a Fundação Terra busca sensibilizar e captar voluntários e parceiros
para a prática dos serviços aos necessitados.
Dentro de uma perspectiva de trajetória histórica, tem-se o seguinte quadro-
resumo de surgimento e ampliação das atividades da Fundação Terra:
ANO OBRA
1984 Surgiu como uma associação. Foi iniciada a primeira escola, chamada Ping-Pong, com 30
crianças. Neste mesmo ano foram também iniciadas uma horta comunitária e uma criação de
cabras, no intuito de proporcionar alimento e leite aos alunos da creche. Foi construído um
galpão para os trabalhadores que quebravam pedras para fazer brita.
1991 Inauguração do abrigo chamado Domus Christi – Instituição de Longa Permanência para Idosos
(ILPI), em Arcoverde (PE).
1995 Inauguração da Pax Christi Schola, escola em Arcoverde (PE).
2005 Inauguração da Fundação Terra, em Maracanaú (CE).
2007 Inauguração da unidade Pax Christi Schola, na zona rural de Arcoverde, Buíque e Sertânia (PE).
2011 Inauguração do Mens Sana, Centro de Reabilitação de Traumas físicos em Arcoverde (PE).
2013 Inauguração da Instituição de Longa Permanência para Idosos (ILPI) Casa Sant´Anna, em
Sertânia (PE).
2015 Inauguração da Creche Pleno Viver, em Maracanaú (CE).
2016 Inauguração do Centro de Apoio aos Moradores de Rua do Recife (C Amor), em Recife (PE).
2017 Inauguração do Centro Esportivo e Cultural Renatus, em Maracanaú (CE).
2018 Inauguração da Oficina Ortopédica de Órteses e Próteses.
Quadro 01: Linha do tempo, contendo as principais inaugurações para ampliação das atividades da
Fundação Terra (fonte: Relatório Anual de 2017).
Disponível em: <https://www.fundacaoterra.org.br/fundacao-terra/saiba-mais>. Acesso em 01 fev. 2019.

Vale destacar que a Fundação Terra desenvolve fortemente suas atividades em

03 (três) principais pilares ou áreas de atuação: educação, saúde e social.
Na área de educação, duas escolas e três creches são mantidas pela instituição,
proporcionando às crianças apoio emocional, intelectual, espiritual e social, tendo como
diferencial o desenvolvimento da Psicomotricidade Relacional.
As crianças atendidas vão à escola de segunda-feira à sexta-feira - em horário
integral – e recebem cinco refeições diárias. Além da escolarização formal, a
comunidade tem acesso às atividades complementares, tais como música, artes cênicas,
dança, esportes e artes marciais.
São 968 crianças, de 4 meses a 11 anos de idade, assistidas em duas escolas e
três creches, localizadas na cidade, de Arcoverde (PE), no distrito de Umburanas (PE) e
em Maracanaú (CE). Tem-se também, 491 crianças e adolescentes beneficiados nos
projetos de educação complementar em Arcoverde (PE) e Maracanaú (CE): aulas de
música, artes marciais, samba de coco, maracatu, oficinas de percussão, artes cênicas. E
ainda, 1.352 leitores ativos da biblioteca comunitária Notre Dame, em Arcoverde (PE).
Na área de saúde, por sua vez, a Fundação Terra desenvolve ações de
prevenção, reabilitação e proteção à saúde humana.
Em funcionamento desde 2012, o Mens Sana é o primeiro centro de reabilitação
física, auditiva, visual e intelectual de Pernambuco credenciado junto ao Sistema Único
de Saúde (SUS). Atende, gratuitamente, pacientes que sejam moradores da região que
abrange 35 municípios que compõem a VI Gerência Regional de Saúde (VI Geres) de
Pernambuco.
O centro oferece tratamento em fonoaudiologia, fisioterapia de solo e aquática,
terapia ocupacional, nutrição, psicologia, enfermagem, reabilitação visual e auditiva,
além de acompanhamento médico especializado (ortopedista, neurologista e
neuropediatra) e serviço social. Quando necessário, os pacientes também recebem,
gratuitamente, órteses e próteses.
Ainda no Mens Sana, outro importante serviço prestado à população é o
tratamento de bebês nascidos com microcefalia decorrente da síndrome congênita
contraída pelo zika vírus. São 73.618 pacientes atendidos anualmente no Centro
Especializado em Reabilitação Física, Auditiva, Visual e Intelectual, em Arcoverde
(PE).
Dentro do pilar social, na zona rural de Arcoverde, três casas oferecem apoio às
crianças e adolescentes que, em razão de uma situação de vulnerabilidade social e
familiar, são acolhidas de segunda-feira à sexta-feira. Tais crianças e adolescentes
retornam ao convívio familiar nos finais de semana, feriados e férias escolares.
Por outro lado, o abrigo Domus Christi, em Arcoverde (PE), é destinado à
pessoa idosa, com acompanhamento em tempo integral (24 horas), atendimento médico,
higienização, fisioterapia, medicação, convívio social e participação em atividades
recreativas.
 No bairro da Boa Vista, em Recife (PE), o Centro de Apoio aos Moradores de
Rua (C Amor) proporciona cuidados, afeto e esperança aos moradores de rua.
Diariamente, são 150 pessoas atendidas por dia nessa casa de abrigo, recebendo
alimentação, roupas, calçados e itens de higiene pessoal. Um trabalho de evangelização
e alfabetização, destinado a jovens e adultos, também é desenvolvido no C Amor.
Ainda em Recife, a Fundação Terra mantém, gratuitamente, a Casa da
Fraternidade. Trata-se de uma residência para estudantes universitários, oriundos de
Arcoverde e Sertânia. Nessa residência, moradia e alimentação são oferecidas a esses
jovens.
Resumidamente, dentre os números de beneficiados com os projetos da área
social da Fundação Terra, tem-se: 51 crianças e adolescentes em situação de
vulnerabilidade social residindo nas Casas da Esperança, situadas no distrito de
Umburanas, na zona rural do município de Arcoverde (PE); 33 idosos residentes em
uma Instituição de Longa Permanência para Idosos (ILPIs), em Arcoverde (PE); 243
jovens e adolescentes atendidos por ano em cursos profissionalizantes, em Arcoverde
(PE) e Maracanaú (CE); 1.800 famílias atendidas anualmente em ações sociais, em
Arcoverde (PE) e Maracanaú (CE); 150 pessoas em situação de rua atendidas
diariamente no C Amor, no Recife (PE); 8 jovens universitários apoiados com moradia
e alimentação na Casa da Fraternidade, em Recife (PE) e, finalmente, 25 mulheres
participando do Troca de Conhecimento, grupo que incentiva o protagonismo feminino
comunitário, em Arcoverde (PE).

4.3 FERRAMENTAS DE MARKETING E RELAÇÃO COM A CAPTAÇÃO DE

RECURSOS PARA FUNDAÇÃO

Com a expansão da estrutura e das atividades da Fundação Terra, ao longo dos

anos, um trabalho cada vez mais estruturado e eficiente nas áreas de marketing e
comunicação se fez necessário para fins de garantir a sustentabilidade econômico-
financeira da instituição.
Uma das mais antigas ações de marketing direto é o envio de malas diretas a
base de doadores, prática realizada há pelo menos dez anos, com contrato firmado junto
à Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, desde o ano de 2011. No modelo a
seguir, de 2017, a instituição divulga a empresas parceiras e profissionais liberais o
projeto “Doação sem dor”, em que os clientes destes (pessoas físicas ou jurídicas)
podem utilizar parte do Imposto de Renda Devido para os projetos sociais da Fundação
Terra:

Imagem 01: Modelo de mala direta enviada pela Fundação Terra (2017).

Na entrevista semiestruturada foi questionado quais seriam as principais

ferramentas de marketing direto utilizadas pela Fundação Terra. Como resposta, têm-se
o uso de mala direta, e-mail marketing, telemarketing ativo, atuação em redes sociais e
visitas pessoais (face a face); estas realizadas por voluntários da organização.
No entanto, faz-se necessário diferenciar 02 (dois) blocos de ações táticas de
marketing direto: a primeira, relacionada à captação de novos doadores, utiliza-se de
uma combinação de atuação em redes sociais, associada às ações de telemarketing ativo
e visitas pessoais (face a face). A segunda, voltada à manutenção da base de
doadores, a fundação utiliza-se de envio de mala direta, e-mail marketing e atuação em
redes sociais.
Dentre as mídias sociais, a Fundação Terra utiliza plataformas como Facebook
(com mais de 85 mil seguidores e 86 mil curtidas), Instagram (com 51,1 mil seguidores
e 4.405 publicações), Youtube (canal que contabiliza 4,6 mil inscritos, 619 vídeos
publicados e mais de 220 mil visualizações) e Spotify, canal contendo músicas
interpretadas pelo Padre Airton Freire (com 91 ouvintes mensais e 172 seguidores). A
data base de consulta dos dados nas mídias sociais foi 24 de fevereiro de 2019.
 Ainda, a fundação atua também por meio de seu portal eletrônico (site) na
internet e através da ferramenta Whatsapp. Atualmente, a instituição não possui loja
virtual ativa (e-commerce).
No que diz respeito às modalidades de pagamento de doação, a instituição
disponibiliza em seu site diversas formas de pagamento e valores, à escolha do doador,
tais como: boleto bancário, cartão de crédito, débito automático, doações por meio de
faturas de concessionárias de energia (Ceará e Pernambuco) e de água (Pernambuco).
Também, como já comentado, existe a possibilidade de doação através do Imposto de
Renda Devido por pessoas físicas e jurídicas.
Ainda, no caso de empresas, a Fundação Terra possui o programa “Selo
Empresa Amiga”. Por meio deste, as empresas que apoiam a fundação ficam
autorizadas por 12 (doze) meses (ou enquanto durar a parceria) a aplicar o selo em seu
site do seu negócio, em embalagens, assinatura de e-mail ou peças publicitárias. O
programa oferece três possibilidades de adesão (doações mensais): (a) Apoio Crianças
(R$ 300 a R$ 499); (b) Apoio Projetos (R$ 500 a R$ 999); (c) Apoio Fundação Terra
(R$ 1.000 ou mais).
Por falta de recursos financeiros, ações de propaganda não são realizadas em
mídias de massa. Por meio de desenvolvimento do trabalho de relações públicas, textos
de cunho jornalístico são disponibilizados à imprensa pela Assessoria de Comunicação,
visando à geração de mídia espontânea. Estes comunicados abordam os trabalhos
realizados pela fundação, agenda de eventos, inaugurações, notas de esclarecimento,
dentre outros.
A empresa Elemidia – que atua com segmento de mídia digital indoor – realiza
propaganda sem custos para Fundação Terra no Ceará. Por meio de telas digitais
presentes em edifícios comerciais, residenciais, shoppings e estabelecimentos
comerciais, além da propaganda de anunciantes e parceiros, a Elemidia apresenta
conteúdo jornalístico de organizações como BBC, El País, Reuters, Editora Abril e
Globo, o que retém a atenção dos leitores em 95% dos casos, conforme pesquisa
Datafolha.
Na entrevista, quando perguntado qual seria o percentual de arrecadação por tipo
de mídia utilizada, considerando-se os totais de receita da fundação, a Coordenação de
Mobilização de Recursos informou que a captação de recursos estaria “pulverizada”
por todas as ferramentas de marketing e comunicação utilizadas pela instituição.
 Assim é possível entender que a Fundação Terra atua dentro de um modelo que
muito se aproxima do conceito de comunicação integrada de marketing (CIM). Segundo
a American Association of Advertising Agencies citado por Kotler:

[...] um conceito de planejamento das comunicações de marketing

reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os
papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações
– por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas
e relações públicas – e combina essas disciplinas para fornecer
clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da
integração de mensagens discretas (KOTLER, 2011, p. 548).

Neste mesmo sentido, Belch e Belch (1993) apud Rocha et. al. (2012), tem-se:

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a coordenação

de vários elementos promocionais juntamente com outras atividades
de marketing que implicam comunicação com os clientes da empresa.
Em outras palavras, o desenvolvimento de programas integrados exige
a coordenação das várias atividades que compõem o mix
promocional (ROCHA et. al., 2012, p. 388). Grifos do autor.

Assim sendo, o composto ou mix promocional consiste em cinco modalidades de

comunicação, quais sejam: marketing direto; venda pessoal; relações públicas;
propaganda e promoção de vendas (KOTLER, 2011).
Obviamente, que todas essas etapas são realizadas, em maior ou menor
intensidade, de forma sincronizada e adaptada às necessidades de uma organização da
sociedade civil (OSC), sem fins lucrativos.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para que a Fundação Terra consiga desenvolver e manter suas atividades sociais,
educacionais e na área de saúde às comunidades atendidas nos estados de Pernambuco e
Ceará, a instituição utiliza-se de ferramentas de comunicação e de marketing para
captação de recursos, quais sejam, financeiros, doações de alimentos, produtos de
higiene, produtos de limpeza, bens duráveis ou recursos humanos (voluntários).
Em virtude de restrições orçamentárias, o que impossibilita o pagamento de
mídias de massa, tanto na captação de recursos, como na manutenção da base de
doadores, a Fundação Terra investe fortemente em ferramentas de marketing
direto, que contemplam redes sociais, telemarketing ativo, visitas pessoais a potenciais
doadores em 35 municípios (face a face), e-mail marketing e mala direta.
Nos últimos anos, com o apoio técnico de uma agência de publicidade e
propaganda (voluntária e gratuita), conteúdos como notícias, eventos e trabalhos
realizados pela instituição são compartilhados em mídias sociais, como Facebook,
Instagram, Youtube e Whatsapp. O objetivo é desenvolver engajamento junto aos
seguidores, bem como construir diálogos com doadores e potenciais doadores,
atingindo-os de forma direta, porém, sempre com ética e atuação respeitosa junto ao
público-alvo.
As únicas mídias de massa utilizadas são os anúncios gratuitamente cedidos pela
empresa Elemidia (no Ceará) e as ações de relações públicas publicadas
espontaneamente pela imprensa, o que inclui palestras, eventos e um programa diário na
Rádio Jornal Pernambuco, promovidos com a participação do Padre Airton Freire.
Pode-se concluir que todas essas modalidades de comunicação e ações de
marketing se integram e se complementam, tendo impacto direto na arrecadação de
recursos para Fundação Terra. Ainda, constata-se que a manutenção de um trabalho
profissional de marketing e comunicação é de fundamental importância para obtenção
do volume de doações necessário à realização de suas atividades.
REFERÊNCIAS

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