MANUAL Comunicacao Empresarial

Módulo
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Curso Profissional: Técnico/a de Vendas

Disciplina: Comunicar no ponto de venda
45 páginas
Comunicar no ponto de venda
Módulo 1 – Comunicação empresarial
ÍNDICE
Apresentação ............................................................................................................. 2
Objetivos de Aprendizagem ......................................................................................... 2
1.Processo e contexto da comunicação ........................................................................ 3
2. A comunicação na empresa ..................................................................................... 8
2.1.Comunicação interna ......................................................................................... 8
2.2.Comunicação externa ....................................................................................... 10
2.3.Comunicação de crise ....................................................................................... 12
3.Tipos de comunicação ............................................................................................ 14
3.1.Comunicação de bens e serviços........................................................................ 14
3.2.Comunicação institucional ................................................................................. 16
4.Estratégia global de comunicação ............................................................................ 18
4.1.Comunicação Empresarial ................................................................................. 18
4.2.Política global de comunicação .......................................................................... 21
4.3.Estratégia de comunicação ................................................................................ 23
4.4.Escolha dos meios de comunicação .................................................................... 25
4.5.Elaboração dos programas ................................................................................ 29
4.6.Implementação ................................................................................................ 31
4.7.Controle e análise............................................................................................. 34
5.Condições para uma comunicação eficaz .................................................................. 36
6.Comunicação integrada ........................................................................................... 39
Bibliografia ............................................................................................................... 45
1
Apresentação
A comunicação é hoje, uma ferramenta indispensável e essencial para a vida e condução

do negócio de qualquer organização.
A comunicação empresarial surge nos produtos, nos serviços, na sua conceção,

desenvolvimento e transmissão de uma dada imagem de forma consistente e integrada.
Este módulo pretende dotar os alunos de conhecimentos básicos de comunicação e
contextualizar a comunicação no mundo empresarial, através das suas funções e
objetivos.
Objetivos de Aprendizagem
 Compreender o conceito abrangente de comunicação.

 Distinguir os vários contextos de comunicação e explicar as diferenças entre eles.
 Classificar a comunicação na empresa e os seus principais eixos.
 Explicar os tipos de comunicação e os seus principais objetivos.
 Compreender as etapas de elaboração de uma estratégia de comunicação e
explicar as finalidades de cada uma delas.
 Saber identificar necessidades de comunicação e ser capaz de escolher os meios
adequados de acordo com os objetivos e o tipo de comunicação a desenvolver.
 Perceber o conceito de comunicação integrada e a importância da sua articulação
2
1.Processo e contexto da comunicação
A comunicação encontra-se presente em todos os momentos e em todos os atos

quotidianos do ser humano.
Como animal social, o homem comunga com os seus semelhantes: normas, ideias,
técnicas, valores, que lhe permitem aceitação e integração num grupo. A vida
em sociedade dota o homem de um código cultural - conjunto de normas formais ou
informais que lhe molda o comportamento.
É o conhecimento de todos esses códigos culturais, concretizados em utensílios,

técnicas, valores, símbolos, que permite a vida em grupo, que torna possível a
comunicação...e esta exige o desenvolvimento dos códigos culturais.
Portanto, comunicação humana é pôr ideias em comum, através da

compreensão. É através da comunicação que os homens se entendem.
A origem etimológica da palavra Comunicar (do latim COMMUNICARE) significa,

simplesmente, pôr em comum.
Em termos da comunicação humana comunicar é: Pôr em comum uma informação,

partilhar uma opinião, um sentimento, uma atitude, um comportamento.
A Comunicação pressupõe, sempre, uma tentativa de persuasão, isto é, convencer

alguém a desenvolver determinada ação. Quando informamos fazemo-lo com a
intenção de estimular comportamentos específicos no outro.
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Assim sendo, Comunicar, não será apenas INFORMAR, mas antes INFORMAR e
PERSUADIR simultaneamente.
Para que tal seja possível o Homem desenvolveu uma série de diferentes
sistemas de comunicação que lhe tornam possível a vida em sociedade.
Comunicar é, desta forma, o ato de transformar o individual em coletivo. A

comunicação, ao permitir a transmissão e recolha de informações, ideias e atitudes,
aproxima os homens.
Quer tenhamos consciência disso ou não, quer o queiramos ou não, cada um de nós é
um emissor permanente de “sinais” de comunicação. Comunicamos
permanentemente.
Atendendo à definição mais usual de comunicação que refere ser:
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O processo pelo qual os seres humanos trocam entre si informações
Surgem implicitamente os elementos nucleares do ato comunicativo: o emissor, o

recetor ("seres humanos") e a mensagem ("informações"), o código, o canal e o contexto.
O emissor e o recetor representam as partes envolvidas na comunicação (quem emite

e quem recebe a mensagem).
A mensagem e o meio - representam as principais ferramentas de comunicação.
A Codificação, decodificação, reposta e feedback são os elementos que dizem respeito

ao processo de comunicação em si.
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O último elemento – ruído – corresponde a todos os fatores que possam interferir na

mensagem que se pretende transmitir.
Resumidamente podemos apresentar as seguintes definições dos elementos da

comunicação:
Emissor (ou fonte da mensagem da comunicação):

 Representa quem pensa, codifica e envia a mensagem, ou seja, quem inicia o
processo de comunicação.
 A mensagem pode ser transmitida sob a forma de palavras, símbolos,
gestos, ou qualquer outra forma, desde que compreensível para os
intervenientes no processo.
Mensagem:
 Informação, ideia ou pensamento que se pretende transmitir. Corresponde
ao que vamos dizer.
Código:
 Corresponde à forma como a mensagem é transmitida, sendo um sistema
de significados comuns aos membros que efetuam (ou pretendem efetuar) a
comunicação.
 A codificação da mensagem pode ser feita transformando o pensamento que
se pretende transmitir em palavras, gestos ou símbolos que sejam
compreensíveis por quem a recebe.
 Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de descodificação
(entendimento dos códigos utilizados) precisa ser coerente com as
experiências passadas do recetor e com suas expectativas.
Canal de transmissão da mensagem:
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 Trata-se do meio físico pelo qual a mensagem é transmitida, ou seja, é o

elemento que faz a ligação entre o emissor e o recetor.
 Existe uma grande variedade de canais de transmissão, cada um deles com
vantagens e inconvenientes, destacam-se os seguintes:
o Ar (no caso do emissor e recetor estarem frente a frente
o Sonoro: telefone, rádio.
o Escrita: jornais, diários e revistas.
o Audiovisual: televisão, cinema.
o Multimédia: diversos meios simultaneamente.
o Hipermédia: NTICs, CD-ROM, TV digital e internet
Contexto:
 Situação específica onde se processa a transmissão da mensagem.
 O contexto varia consoante:
o O tipo de canal de transmissão utilizado,
o As características do emissor e do(s) recetor(es),
o O local onde se processa a situação,
o A escolha do canal de transmissão,
o O tipo de codificação.
Recetor:
 É quem recebe e descodifica a mensagem transmitida.
 Este pode ser uma pessoa individual, ou um grupo de pessoas, pois podem
existir numerosos recetores para a mesma mensagem.
Depois do recetor receber e interpretar a mensagem transmitida, emite uma informação

de retorno à mensagem recebida, sendo esta ação designada por feedback.
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2. A comunicação na empresa
2.1.Comunicação interna
Por comunicação interna entende-se toda a atividade desenvolvida em contexto

organizacional.
Neste âmbito destacam-se sobretudo:

 As atividades de seleção e distribuição de notícias,
 A produção e gestão de conteúdos multimédia,
 A organização de atividades de formação como seminários e workshops,
reuniões…..
 A conceção e elaboração de propostas relacionadas com o desenvolvimento
cultural.
A Comunicação Interna tem como objetivo promover canais de comunicação

claros e abertos em todos os níveis da Organização, visando favorecer uma correta
compreensão de seus ambientes e objetivos.
Estes canais são imensamente úteis para se obter um maior comprometimento dos
nossos colaboradores, com a realização dos objetivos propostos e com a procura
contínua de melhorias.
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Recomenda-se que a comunicação interna esteja alicerçada em elementos

centrais da cultura administrativa que se transformam na perceção de como fazer,
com que métodos, de que modo e sob a orientação de quais valores.
Considera-se boa a comunicação numa empresa, quando se:

 Define objetivos claros,
 Procura recursos humanos adequados às tarefas a serem executadas,
 Aposta na motivação das pessoas,
 Sabe recorrer às estratégias mais adequadas para atingir os fins visados
 Avalia e divide resultados.
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2.2.Comunicação externa
A comunicação externa compreende toda a informação que esteja relacionada

com as atividades que esta empresa desenvolve.
Essa informação vai no sentido de promover a imagem da empresa, nomeadamente

através da divulgação na imprensa dos acontecimentos que esta realiza.
Essas ações são desenvolvidas em torno da gestão da sua imagem institucional e

estão associadas às temáticas e aos conceitos que as formalizam.
É a comunicação feita para o público em geral, normalmente para dar a conhecer os

produtos comercializados e atrair ou manter os clientes.
Uma política de comunicação externa clara e definida é reconhecida como fator

estratégico para o sucesso da corporação. Inicialmente, pode parecer fácil implantar
uma política de comunicação externa numa empresa.
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Mas não basta definir princípios e traçar estratégicas. Criar e implantar uma
política de comunicação é uma tarefa árdua antes de tudo, e quase sempre, é
preciso mudar mentalidades e a própria cultura da empresa, não apenas da direção, mas
principalmente, da gerência.
A política de comunicação externa de uma empresa deve ser norteada por

alguns princípios e o principal deles é a consciência do dever de informar a
sociedade sobre as suas atividades. A organização precisa de respeitar o direito
democrático e universal à informação. Por isso, deve exercer a transparência.
A sociedade tem direito à informação e as ações de comunicação empresarial, para o

público interno ou externo, visam informar e esclarecer.
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2.3.Comunicação de crise
Embora muita vezes negligenciada pelas empresas, a Comunicação de Crise é vital

quando confrontadas com situações imprevistas e adversas provocando
consequências gravosas.
A crise surge, normalmente, de forma imprevista mas, mesmo nas situações em

que era previsível e em que a organização tinha já um plano de comunicação específico,
surgem sempre fatores desconhecidos que exigem um acompanhamento e
resposta, no próprio momento.
O tratamento das situações de crise é cada vez mais exigente, porque:

• Pode comprometer um projeto de empresa ou de produto
• Pode descredibilizar a organização
• Pode provocar perigos para a saúde pública
• Pode pôr em causa a segurança
• Pode inviabilizar postos de trabalho.
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As Relações Públicas funcionam nestas situações como uma boa arma de combate,
ao se prepararem previamente para lidar com elas, evitando-as, se possível sob a
forma preventiva, ou, pilotando-as com o objetivo de reduzir ao mínimo os seus efeitos
nocivos.
Ultrapassada a crise, adotar iniciativas fortes e afirmativas orientadas para o

restabelecimento da credibilidade e da confiança:
• Dos trabalhadores
• Dos públicos externos
• Dos fornecedores
• Dos financiadores.
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3.Tipos de comunicação
3.1.Comunicação de bens e serviços
A Comunicação de Produto procura essencialmente atingir um público-alvo,

constituído por clientes e distribuidores, enaltecendo os benefícios de um
determinado produto ou marca.
Não querendo de forma alguma substituir a publicidade ou a comunicação de vendas, as

Relações Públicas, integradas no mix da comunicação, apresentam-se, no que diz
respeito à relação custo/benefício, como uma potente ferramenta ao nível da
comunicação do produto.
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Nos casos em que as verbas disponíveis para investir na comunicação são baixas ou
quando os produtos a divulgar possuem uma grande complexidade, difícil de transmitir
através de um anúncio, as Relações Públicas funcionam na perfeição.
Existe ainda uma outra vantagem diretamente relacionada com o objetivo da

credibilidade que nem sempre é conseguido pelas outras formas de
comunicação.
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3.2.Comunicação institucional
A Comunicação Institucional procura veicular ou consolidar as mensagens ligadas

à imagem global da empresa.
Independentemente da sua dimensão ou sector de atividade, a imagem de uma

empresa é o resultado de múltiplas ações de comunicação, e desempenha um
papel fundamental na prossecução dos seus objetivos comerciais.
Para isso, contribuem diversos fatores como:

 Os suportes físicos (escritórios, pontos de venda, etc.),
 O pessoal em contacto (dirigentes, rececionistas, serviço pós-venda, etc.),
 A organização (estrutura e organização, sentido de eficácia, missão da empresa,
etc.),
 Os fatores de imagem visual (logotipo, nome, slogan, etc.),
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 As ações de comunicação (publicidade, força de vendas, marketing direto,

relações públicas, etc.) e
 Os meios de comunicação (anúncios, brochuras, cartazes, etc.).
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4.Estratégia global de comunicação
4.1.Comunicação Empresarial
A comunicação empresarial centra-se na projeção da imagem que a empresa

quer transmitir aos vários públicos, enquanto entidade que faz parte de um corpo
social com direitos, deveres e obrigações.
Uma organização está sempre a comunicar e a sua imagem, o que se pensa dela,
forma-se através de todas as comunicações e mensagens que dela recebemos.
Através dessas mensagens, os públicos da organização formam uma imagem, em

função da qual devem ser canalizados os diferentes sinais exteriores da
imagem, num sentido que lhe seja favorável.
A comunicação constitui, ainda, um processo contínuo, com objetivos de longo

prazo, pelo que tem necessidade de ser periodicamente revisto, no sentido de fazer
uma adequação necessária às mudanças significativas que possam surgir, motivadas pela
concorrência, pelo comportamento do consumidor ou pelas variáveis do microambiente da
empresa.
Uma organização que quer ser comunicativa tem determinadas características,

devendo:
 Estar aberta à comunicação com o ambiente externo através da receção e
emissão de mensagens interativas;
 Regular e equilibrar a comunicação formal e a comunicação informal;
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 Ser explicitamente determinada para dar um fio condutor à comunicação

formal;
 Ser responsável por todos para evitar a procura, por algumas pessoas, de um
poder artificial através da retenção da informação;
 Ser evolutiva, ou seja, não ser rotineira nem excessivamente formalizada;
 Ser enérgica para criar através da informação, da formação e da
comunicação, potencialidades internas e saber realizá-las.
O processo de comunicação empresarial pode sintetizado em torno de cinco

perguntas simples:
a) Quem comunica?
 Que fontes? Podem ser muito numerosas. São principalmente a publicidade, os
produtos, os dirigentes e o pessoal da empresa, os jornalistas, os distribuidores, as
associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc.
 Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?
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 Quais são as imagens destas fontes e qual o seu impacte na comunicação?
b) A quem?
 Quais são os alvos?
 Qual o alvo global?
 Qual o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem
um interesse essencial e é absolutamente necessário “tocá-lo” com eficácia.
 A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas
etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a
mensagem com maior credibilidade?
 Quem são os líderes? Podemos identificá-los e determiná-los com precisão?
 O público “fora dos alvos” atingido pela nossa mensagem será importante?
 Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora de alvo?
c) O quê?
 Que mensagem queríamos transmitir?
 Que mensagem foi realmente compreendida?
d) Como?
 Através de que canal ou canais?
 Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a
mensagem?
e) Com que resultado?

 Os objetivos da comunicação foram alcançados?
 Como poderemos explicar os desvios?
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4.2.Política global de comunicação
Quando se define a política global de comunicação, deve-se considerar:

 Aqueles que compram ou consomem o produto ou serviço (consumidores);
 Aqueles que influenciam essa compra/consumo, ou seja, aqueles que podem
iniciar o processo da decisão (iniciadores),
 Os que influenciam diretamente a compra (influenciadores e prescritores)
 Aqueles que efetivamente decidem qual o produto/marca que vai ser
comprado e consumido (decisores).
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Neste sentido, a comunicação pode atuar sobre os líderes de opinião, os

iniciadores, os influenciadores ou sobre todos aqueles que podem contribuir
para a divulgação da imagem da organização no mercado e na sociedade.
A Fazer:
 Rever o plano do ano anterior, a sua execução e razões de desvio;
 Articular o Plano de Comunicação e Relações Públicas com o Plano de
Marketing da empresa;
 Inserir elementos visuais de fácil identificação como cronogramas, quadros
ou figuras;
 Planear cada ação detalhadamente;
 Rever regularmente (pelo menos uma vez por semestre) o plano anual;
 Empenhar-se na aplicação das ações sem descurar os pormenores;
 Atribuir notoriedade ao público interno, pois é dele que tem de vir a primeira
aceitação e colaboração nas ações externas;
 Avaliar os resultados de cada uma das ações comparando-as com os
objetivos do plano.
A Evitar:
 Definir objetivos não mensuráveis;
 Traçar objetivos pouco ambiciosos ou não exequíveis;
 Deixar de hierarquizar os públicos-alvo em função da sua importância;
 Sobrepor ações que acabem por se camuflar umas às outras;
 Orçamentar sem ter em consideração uma margem para imprevistos;
 Fazer planos demasiado longos e utilizar uma linguagem rebuscada;
 Deixar de avaliar qualitativa e quantitativamente o plano de
comunicação, de acordo com os objetivos definidos no plano.
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4.3.Estratégia de comunicação
Uma campanha de Comunicação Institucional, quando bem planificada revela-se

sempre um investimento rentável e com repercussões positivas nos diversos
sectores de atividade.
O Plano de Comunicação e Relações Públicas é um documento de trabalho que

envolve os diversos elementos que compõem a estratégia de comunicação, num
processo de interação entre os diversos sectores, que visa atingir eficazmente os
objetivos pretendidos pela empresa.
Os objetivos de comunicação encontram-se geralmente em cinco categorias:

1) Criar consciência;
2) Criar conhecimento,
3) Provocar alterações nas atitudes e perceções,
4) Criar alterações nos comportamentos e
5) Reforçar decisões e atitudes anteriores.
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A precisão de um objetivo a ser alcançado por um trabalho de Relações Públicas é um

dos fatores mais importantes de uma campanha. Um objetivo impreciso torna quase
impossível a sua execução.
Para ter sucesso um objetivo dependerá de algumas condições preliminares:

 Deve harmonizar-se rigorosamente com a política da empresa;
 Deve ser o mais específico possível;
 Deve ter um limite no tempo;
 Deve ser exequível;
 Deve ser compatível com as possibilidades económicas e sociais da
empresa.
Quanto mais específico for um objetivo maior é a sua clareza e compreensão.
Aliás, uma campanha de Relações Públicas poderá ter vários objetivos. No

entanto haverá sempre um dominante, enunciado com clareza e perfeitamente
capaz de ser compreendido por todos os públicos, até mesmo para facilitar a
avaliação em termos de resultados concretos.
Os objetivos da comunicação podem ser estabelecidos utilizando o modelo da

hierarquia de efeitos como uma base para identificar a forma como o plano irá afetar
os consumidores.
Algumas ferramentas de comunicação são melhores que outras para alcançar

um determinado objetivo, pelo que a sua correta definição será um importante fator
na seleção dos diferentes elementos do mix da comunicação.
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4.4.Escolha dos meios de comunicação
Uma das mais importantes funções do plano de comunicação é a determinação do

mix da comunicação.
Os instrumentos utilizados para atingir os objetivos de comunicação de marketing

constituem o mix da comunicação de marketing.
O mix será diferente para diferentes segmentos e diferentes situações.

Audiências de consumidores finais ou industriais, por exemplo, exigem mensagens
completamente distintas.
Apesar das vantagens e desvantagens associadas a cada elemento do mix, várias

ferramentas são capazes de realizar o mesmo objetivo.
O facto de se poder optar entre os diversos instrumentos é extremamente importante,

porque permite aos gestores confrontar os objetivos e as necessidades de
comunicação com o orçamento disponível.
Em suma, o mix da comunicação é constituído por: publicidade, força de vendas,

promoções de venda, relações públicas, patrocínio e mecenato, marketing
direto e merchandising.
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Publicidade
 A publicidade é qualquer forma paga de apresentação não pessoal, de
promoção de ideias, bens ou serviços, feita por um patrocinador
identificado, sendo um elemento fulcral na promoção de produtos ou serviços
junto dos consumidores.
Força de Vendas
 A força de vendas consiste numa apresentação pessoal feita pela equipa de
vendas da empresa com o objetivo de efetuar vendas e construir relações
com os clientes.
 Pode ser considerada a variável de comunicação mais completa, na medida
em que permite uma adequação permanente do agente da comunicação
ao seu interlocutor, além de possibilitar não só a transmissão de informação
como também a receção de informação de retorno.
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Promoções de Venda
 A promoção de venda é uma atividade concebida para aumentar
rapidamente (mas de modo provisório) as vendas de um produto ou serviço.
 A promoção de vendas e a publicidade têm frequentemente, o mesmo
objetivo final, que consiste em aumentar as vendas de um produto ou serviço.
No entanto, estes dois ramos da comunicação distinguem-se claramente através
do seu modo de ação e das suas técnicas e instrumentos. Enquanto que a
publicidade oferece motivos para a compra, a promoção de vendas oferece
razões para que essa compra se efetue de imediato.
Relações Públicas
 As relações públicas são atividades de comunicação que utilizam meios de
forma não paga diretamente e em que existe coincidência nos interesses das
Organizações e indivíduos que as realizam, dos públicos a quem se
dirigem e dos meios que os transmitem.
 De uma forma geral, o objetivo das relações públicas não é tanto vender
um produto mas sobretudo construir, junto de diversos públicos, uma imagem
favorável da empresa.
Patrocínio e Mecenato
 Ao patrocinador, corresponde uma estratégia económica de valorização
comercial da marca ou dos seus produtos. Ao mecenas, corresponde uma
estratégia institucional de valorização social da empresa e da sua
imagem perante os seus públicos.
 O patrocínio e o mecenato complementam-se, numa ótica de comunicação
global da empresa.
Marketing Direto
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 O marketing direto é uma variável de comunicação que compreende um

conjunto de técnicas que permitem identificar, conquistar e fidelizar os
clientes atuais e potenciais de uma Organização, de uma forma direta e
personalizada.
 É uma ferramenta de marketing interativa, sem intermediários, que
privilegia o contacto direto com o público-alvo, englobando funções de
distribuição e de comunicação.
Merchandising
 O merchandising é o conjunto de estudos e técnicas de aplicação
utilizadas por distribuidores e produtores em conjunto ou separadamente,
com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento
dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às
necessidades do mercado e da apresentação apropriada dos produtos.
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4.5.Elaboração dos programas
O orçamento é um fator chave na determinação da seleção dos elementos do

mix da comunicação e irá condicionar a aplicação e os instrumentos a serem utilizados.
Idealmente o orçamento não deve entrar no processo de planeamento até que as

principais decisões estratégicas tenham sido tomadas.
Na prática, no entanto, é muitas vezes um valor que foi estabelecido no plano de

comunicação e que determina o orçamento destinado à comunicação para o ano
seguinte, sendo os respetivos planos desenvolvidos baseando-se nessa premissa.
Depois de definido, o orçamento de comunicação será repartido percentualmente

por cada um dos elementos do mix da comunicação.
Por exemplo, o mix inicial para uma empresa ou para um produto poderá ter a seguinte
configuração: 40% publicidade, 35% promoção de vendas, 20% vendas pessoais e 5%
relações públicas.
Cada categoria devera então ser repartida de forma mais aprofundada e

específica.
A componente de publicidade, por exemplo, poderá ser distribuída da seguinte forma:

30% para televisão; 25% para revistas; 15% para jornais; 10% para rádio. Outros 15%
podem ser utilizados em outdoors e 5% em itens especiais.
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Um importante passo depois do estabelecimento do orçamento é a estimativa

do valor a ser investido para cada atividade de comunicação. Quanto é que custa
a transmissão da publicidade nos programas televisivos? Quanto é que custa produzir e
distribuir 300.000 amostras do produto ou fazer uma campanha como recurso a um
concurso? Quanta e que custa a mailing list?
Para responder a esta longa lista de questões os gestores devem consultar uma série
de pessoas, dentro e fora da organização, que possam estimar esses custos
com exatidão.
O orçamento final calculado é geralmente superior ao montante previsto pela

organização. Normalmente essa diferença exige revisões ao plano, das quais
podem resultar a eliminação de determinadas atividades, o reajustamento do
orçamento ou ambas em simultâneo.
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4.6.Implementação
O sucesso de qualquer estratégia de comunicação de marketing depende da

forma como é implementada.
A implementação envolve três fases distintas.

 Primeiro, o responsável pela comunicação de marketing deve tomar decisões
específicas acerca dos elementos do plano, e que inclui tipos de media,
datas, tempos, tamanhos, fotógrafos, artistas, calendarização da produção, etc.
 A seguir, deve ter a certeza que todas as decisões podem ser
implementadas e que estão pessoas designadas para cada tarefa.
 Finalmente, deve monitorar as atividades para ter a certeza que todas as
decisões são implementadas corretamente.
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Para uma implementação ser bem-sucedida devem ser coordenados os esforços

de todos os especialistas envolvidos:
 O programa de publicidade consiste numa serie de anúncios relacionados,
com uma calendarização otimizada e cuidadosamente localizados.
 Os materiais de vendas têm que ser planeados e produzidos de forma a
estarem disponíveis quando os anúncios são emitidos ou publicados.
 Os vendedores têm que estar bem informados sabre determinadas partes
do programa - o tema, os media utilizados, a calendarização da publicação dos
anúncios, etc.
 Os vendedores então informam os distribuidores e retalhistas acerca do
programa de comunicação de marketing e tentam persuadi-los a utilizar os
seus materiais de merchandising, expositores no ponto de venda, sinalética e
promoções de vendas em consonância com os esforços de marketing.
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 O pessoal responsável pela distribuição deve assegurar a existência e a

disponibilidade de stocks adequados do produto em todos os pontos de
venda antes do início do programa.
 Os que trabalham nas Relações Públicas devem estar atentos a novas
histórias sobre o produto, demonstrações, novas aplicações, eventos especiais,
etc.
Devem ser estabelecidos timings em todas as áreas de forma a que os materiais e

as atividades estejam disponíveis a tempo e que não se sobreponham. As
atividades que colidem sobrecarregam o negócio e o pessoal de vendas, que terá que
gerir os diferentes efeitos da campanha em simultâneo.
As considerações sobre o timing e calendarizarão afetam todos os públicos

interessados. Normalmente os colaboradores precisam de ser os primeiros a conhecer os
programas, depois os investidores, mais tarde a comunidade e os media, e por fim os
consumidores.
33
4.7.Controlo e análise
Depois da fase de implementação, o responsável pela comunicação deve verificar

se o esforço da comunicação de marketing atingiu os objetivos estabelecidos.
Com muita frequência são empresas externas que fazem essa avaliação, uma vez que
possuem recursos técnicos e humanos habilitados a medir os resultados da comunicação
de marketing.
O balanço da imagem, que é um dos instrumentos utilizados, deve ser feito com
regularidade (todos os anos ou de 2 em 2 anos), refletindo o resultado, não apenas
de uma campanha, mas de todo o conjunto das comunicações, voluntárias ou não.
Um outro método disponível é a auditoria de comunicação, que preconiza uma

análise completa de toda a política de comunicação da empresa. Inclui um
balanço da imagem, ilações sabre os balancos da campanha e da organização da
comunicação, orçamentos e processos de seleção e de trabalho com os prestadores
externos.
São necessárias três etapas para medir os resultados do programa de

comunicação de marketing.
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Primeiro, devem ser desenvolvidos padrões de eficácia, no formato mais específico e

mensurável possível, de forma a que aqueles que implementam o plano e os que o
avaliam possam compreender perfeitamente o contributo da comunicação no
esforço de marketing da organização.
Segundo, a gestão do esforço de comunicação de marketing deve monitorar o

desempenho face aos objetivos definidos, nomeadamente com o recurso a estudos
de mercado.
Terceiro, a referida monitorização devera permitir ainda avaliar a eficiência e eficácia

da comunicação.
Uma vez avaliada a estratégia de comunicação é então possível identificar as causas

dos desvios e adotar as medidas corretivas necessárias. Esta informação será
ainda utilizada como guia para o planeamento do período subsequente.
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5.Condições para uma comunicação eficaz
Uma comunicação organizada deve apresentar determinadas características:
1 - Ser definida: estar dependente de um plano geral e de objetivos específicos;
2 - Ser multidirecional: estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima,

transversalmente, interna e externamente;
3 - Ser instrumental: é acompanhada de indicadores, dispositivos e

instrumentos de comunicação, selecionados de acordo com os objetivos;
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4 - Ser flexível: para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que
lhe sejam favoráveis;
5 - Ser adaptada e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e

adaptados às necessidades específicas de cada área organizacional.
A troca de informações pessoais ou a disseminação de informações operacionais utilizam,

no âmbito da empresa, duas espécies de circuitos: os circuitos formais e os
circuitos informais.
A fim de que se possa garantir a eficácia da organização, que é a Empresa, as

relações terão de ter um enquadramento formal.
No entanto, nas organizações modernas, em que prevalece a definição de objetivos

coletivos, o trabalho em grupo, a polivalência e a flexibilidade, há um peso cada vez
maior das relações informais.
Também aqui, como em tudo na gestão, as empresas deverão conseguir o equilíbrio

adequado entre a rigidez do formal e a flexibilidade do informal.
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Comunicação FORMAL INFORMAL

Vantagens
Estabelece um diálogo da Gera rapidez na transmissão das
empresa com seu público informações.
interno e externo.
Motiva e integra as pessoas da
Padroniza os processos da empresa.
empresa.
Reduz a carga de comunicações
Influencia o comportamento dos Gestores.
dos colaboradores. Complementa a estrutura formal.
Dá credibilidade aos discursos Facilidade de compreensão e de

gerenciais. atualização torna a sua
velocidade incrivelmente superior
das outras.
Desvantagens Burocratização da informação É geradora de boatos, ruídos e

dentro da organização. atritos entre as pessoas.
Pouco trabalho em equipa. Provoca desconhecimento da

realidade empresarial pelos
Falhas na comunicação. gestores.
Dificuldade em personalizar as Dificuldade de controlo.

mensagens para os diferentes
níveis de funcionários.
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6.Comunicação integrada
A comunicação tradicional reflete o conjunto de meios que a empresa utiliza

numa tentativa de informar, persuadir e relembrar os consumidores, direta ou
indiretamente, sobre os produtos ou marcas que comercializa.
A comunicação integrada, por seu turno, consiste na coordenação e integração de

todas as ferramentas de comunicação de marketing e de recursos dentro da
organização num plano de marketing que maximize o impacto nos consumidores,
minimizando os custos.
O Marketing pode ser entendido como “um conjunto de métodos e meios de que a
Organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos”.
Podemos então afirmar que a “atitude de marketing” visa a tomada de decisões em

função dos consumidores nomeadamente no que concerne a:
 O que se vai produzir;
 A Fixação de preço;
 A Rede de distribuição;
 O que se vai comunicar.
O marketing mix é provavelmente o termo de marketing mais conhecido. Os seus

elementos são a base, os componentes tácitos de um plano de marketing.
39
Representa o conjunto das quatro variáveis de marketing que a empresa pode

manipular no sentido de influenciar diretamente as escolhas do consumidor,
sendo também conhecido como os 4 P’s.
Os elementos do marketing mix são o produto (product), a comunicação de

marketing (promotion), a distribuição (place) e o preço (price).
A variável Comunicação constitui um sistema de vários elementos que deverão

atuar coerentemente para comunicar o Valor que a organização fornece ao
mercado, aos diferentes segmentos onde atua, e junto dos canais de distribuição que
utiliza.
40
Trata-se provavelmente da variável de marketing com maior visibilidade. A

sociedade “mediática” em que vivemos, mostra-nos à saciedade a sua crescente
sofisticação e importância no contexto do marketing que atualmente se faz.
Se atendermos que num mercado de livre concorrência, os três primeiros itens podem
ser muito semelhantes ou praticamente iguais, apercebemo-nos que será a
“Comunicação” o pólo diferenciador entre as empresas.
Implicitamente na definição de Marketing citada anteriormente estão descritos os

principais conteúdos deste ponto. A saber:
 Objetivos da Comunicação: “conjunto de métodos e de meios de que a
organização dispõe para comunicar...”.
 Alvos da Comunicação: “ nos públicos pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos...”.
 Escolha de um Conceito ou Eixo de Comunicação: “Prende-se com a decisão
estratégica baseada nos pontos mais fortes que o Produto ou serviço oferece. Não
é a campanha publicitária. É o enfoque que “agarre” o produto ou serviço ao
consumidor.
41
A comunicação feita pelos gestores de marketing visa informar, persuadir e

lembrar os compradores potenciais sobre um produto ou serviço, de modo a
influenciar a sua opinião ou desencadear uma resposta.
A função principal da comunicação é a de convencer os clientes alvo relativamente

às vantagens competitivas dos produtos ou serviços oferecidos, face às ofertas
concorrentes.
A comunicação de marketing é um investimento e não um custo. Como qualquer

investimento, comporta riscos e, se não for bem aplicado, pode trazer graves encargos
para a empresa. Mas é um investimento que pode ser altamente rentável para o
desenvolvimento das vendas.
A tabela seguinte estabelece a correspondência entre o marketing e a

comunicação, quanto aos seguintes aspetos:
 Objetivos
 Alvos
 Posicionamento
 Mix
42
Níveis Âmbito
Objetivos Marketing - Conquistar uma quota de mercado

- Obter um certo volume de vendas e um certo nível de
margem
- Atingir determinada notoriedade
- Contribuir para a satisfação dos clientes
Comunicação - Fazer conhecer: por ex. um acontecimento ou as
características de um Produto
- Fazer gostar: por ex. fazer evoluir uma imagem
- Fazer agir: por ex. devolver um cupão, pedir a visita
de um vendedor, levar à compra
Alvos Marketing - Os alvos de marketing são o conjunto das pessoas
que são suscetíveis de comprar ou consumir o produto.
- Os alvos de marketing compreendem:
- Os clientes atuais (fidelização)
- Os clientes potenciais (conquista)
Comunicação - Os alvos de comunicação são o conjunto de
entidades com as quais é necessário comunicar:
clientes atuais, potenciais, influenciadores,
comunicação social, público interno, entidades oficiais,
autarquias, sindicatos...
Posicio- Marketing - O posicionamento de marketing é o lugar que
namento queremos dar ao produto no mercado (princípio de
identificação) contra uma concorrência com uma
imagem específica (princípio de diferenciação)
Comunicação - Aquilo a que chamamos posicionamento de
comunicação corresponde à componente "imagem"
43
de posicionamento de marketing.
Mix Marketing - O marketing-mix é a política que traçamos sobre as
quatro variáveis de ação do marketing, hierarquizando
os seus contributos (produto, preço, distribuição e
comunicação)
Comunicação - O mix da comunicação é a escolha que fazemos
sobre os instrumentos de comunicação a utilizar:
publicidade, relações públicas, força de vendas,
merchandising, promoções, patrocínios, mecenato ou
marketing direto.
Em suma, a comunicação é uma das ferramentas que melhor pode desenvolver

estratégias, novos produtos e serviços, além de permitir que a empresa e o cliente
troquem informações relevantes.
44
Bibliografia
AA VV. Comunicação e imagem: manual técnico do formando, Ed. Espaço Atlântico,

formação financeira, SA, 2000
AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999
AA VV. Marketing: Manual prático, Ed. CIDEC, 1999
Rasquilha, Luís et al. Gestão da Comunicação, Ed. Quimera, 2004
45

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Módulo

Curso Profissional: Técnico/a de Vendas

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Módulo 1 – Comunicação empresarial

A comunicação é hoje, uma ferramenta indispensável e essencial para a vida e condução

A comunicação empresarial surge nos produtos, nos serviços, na sua conceção,

 Compreender o conceito abrangente de comunicação.

Módulo 1 – Comunicação empresarial

1.Processo e contexto da comunicação

A comunicação encontra-se presente em todos os momentos e em todos os atos

É o conhecimento de todos esses códigos culturais, concretizados em utensílios,

Portanto, comunicação humana é pôr ideias em comum, através da

A origem etimológica da palavra Comunicar (do latim COMMUNICARE) significa,

Em termos da comunicação humana comunicar é: Pôr em comum uma informação,

A Comunicação pressupõe, sempre, uma tentativa de persuasão, isto é, convencer

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Comunicar é, desta forma, o ato de transformar o individual em coletivo. A

Atendendo à definição mais usual de comunicação que refere ser:

Módulo 1 – Comunicação empresarial

O processo pelo qual os seres humanos trocam entre si informações

Surgem implicitamente os elementos nucleares do ato comunicativo: o emissor, o

O emissor e o recetor representam as partes envolvidas na comunicação (quem emite

A mensagem e o meio - representam as principais ferramentas de comunicação.

A Codificação, decodificação, reposta e feedback são os elementos que dizem respeito

Módulo 1 – Comunicação empresarial

O último elemento – ruído – corresponde a todos os fatores que possam interferir na

Resumidamente podemos apresentar as seguintes definições dos elementos da

Emissor (ou fonte da mensagem da comunicação):

Canal de transmissão da mensagem:

Módulo 1 – Comunicação empresarial

 Trata-se do meio físico pelo qual a mensagem é transmitida, ou seja, é o

Depois do recetor receber e interpretar a mensagem transmitida, emite uma informação

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Por comunicação interna entende-se toda a atividade desenvolvida em contexto

Neste âmbito destacam-se sobretudo:

A Comunicação Interna tem como objetivo promover canais de comunicação

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Recomenda-se que a comunicação interna esteja alicerçada em elementos

Considera-se boa a comunicação numa empresa, quando se:

Módulo 1 – Comunicação empresarial

A comunicação externa compreende toda a informação que esteja relacionada

Essa informação vai no sentido de promover a imagem da empresa, nomeadamente

Essas ações são desenvolvidas em torno da gestão da sua imagem institucional e

É a comunicação feita para o público em geral, normalmente para dar a conhecer os

Uma política de comunicação externa clara e definida é reconhecida como fator

Módulo 1 – Comunicação empresarial

A política de comunicação externa de uma empresa deve ser norteada por

A sociedade tem direito à informação e as ações de comunicação empresarial, para o

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Embora muita vezes negligenciada pelas empresas, a Comunicação de Crise é vital

A crise surge, normalmente, de forma imprevista mas, mesmo nas situações em

O tratamento das situações de crise é cada vez mais exigente, porque:

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Ultrapassada a crise, adotar iniciativas fortes e afirmativas orientadas para o

Módulo 1 – Comunicação empresarial

3.1.Comunicação de bens e serviços

A Comunicação de Produto procura essencialmente atingir um público-alvo,

Não querendo de forma alguma substituir a publicidade ou a comunicação de vendas, as

Módulo 1 – Comunicação empresarial

Existe ainda uma outra vantagem diretamente relacionada com o objetivo da

Módulo 1 – Comunicação empresarial

A Comunicação Institucional procura veicular ou consolidar as mensagens ligadas

Independentemente da sua dimensão ou sector de atividade, a imagem de uma