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APOSTILA DOCENTE CURSO

MARKETING ANDRÉ LUIZ FRANCISCO ADMINISTRAÇÃO
DIGITAL CPTL

01
MÓDULO TEMA
ELABORADO: JUL/2016
Conceitos Básicos do
Marketing, Análise do REVISÃO: JUL/2018
Ambiente de Marketing,
Composto de Marketing, Plano
de Marketing

1. MARKETING
Entre os estudiosos das ciências empresariais, não existe uma definição
unificada de Marketing, já que este pode ser entendido a partir de muitos pontos de
vista. Como definição global, podemos entender como marketing o conjunto de
ferramentas que a empresa possui e que organiza estrategicamente, para poder
conhecer quais são os desejos e as necessidades dos consumidores e poder, assim,
satisfazer suas necessidades com seus produtos, serviços ou ideias em uma relação de
ganha-ganha.

Para Churchill (2000, p.04), é o processo de planejar e executar a

concepção, de estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços a fim de criar trocas1 que satisfação metas individuais e organizacionais.

2. CONCEITOS DE MARKETING

1
Trocas: uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
 2

Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas,

produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta.
Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica
do marketing. A seguir, observe às definições dos elementos que compõem a sua
estrutura conceitual.

• Necessidades: é o conceito mais básico inerente ao marketing, pois está

relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de
privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de
conhecimento e autorrealização, ou ainda está ligado a bens ou serviços que os
consumidores ou compradores organizacionais2 requerem para sobreviver. Para
ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista,
Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.

Figura 01 – Pirâmide de Maslow (hierarquia das necessidades)

2
Compradores Organizacionais: pessoas que compram bens ou serviços para empresas, órgãos
governamentais ou demais instituições.
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• Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o
marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos/serviços) com o objetivo de
assegurar a sua própria existência.
• Demandas: As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo
assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em
troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos
se tornam demandas.
• Produtos: Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem
produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis),

serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Nessa
perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que
tenha valor para alguém. O esquema abaixo ilustra está situação de formulação de um
plano de marketing para produto/serviço.
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• Troca: Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas

necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado
oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na
relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em
um dado momento, estão em convergência.
• Transações: Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a
unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores
entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária,
de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
• Mercados: O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado
é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser
identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. Na mesma
perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro,
o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

2.1. TIPOS DE MARKETING

Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do

marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa
deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do
marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima. Sendo assim,
precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os seus
desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às organizações.
Aqui os mais usualmente tratados, sendo: marketing de resposta, de previsão e de
criação de necessidades.

• Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e

satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing
atual trabalha com essa formulação.

• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou

emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de
estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing
antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em
caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.

• Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é

o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes,
inimaginável. É o conceito que se parte da ideia de que ao invés da empresa ser dirigida
pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing proativo, pois
trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

2.2. OBJETIVOS DO MARKETING E ANÁLISE DO DESEMPENHO

Um dos objetivos do marketing é desenvolver um sistema de marketing

que engloba diferentes stakeholders – organizações com fins lucrativos e não-
lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um
deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados
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mercadológicos. Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às

mais variadas formas de atuação.

Destaca-se quatro deles, objetivando a função do marketing que serve para:

Maximizar o lucro
Maximizar a satisfação do consumidor
•

Maximizar a escolha (personalização)

•

Maximizar a qualidade de vida

•
•

Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como

parâmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado
e a visibilidade da imagem. A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente
quanto qualitativamente. Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.

Tabela 01 – Medidas de Desempenho em Marketing

A sistematização dos fundamentos de marketing ajuda a refletir o seu

papel na sociedade bem como a sua funcionalidade para as organizações, já que é
indiscutível o seu caráter estratégico nesse sentido.
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ATIVIDADE AVALITIVA (0 – 10 PONTOS)

ATIVIDADE DISCIPLINA DOCENTE

DESENVOLVIMENTO DE MARKETING DIGITAL ANDRÉ L. FRANCISCO
PRODUTO/SERVIÇO

PARTICIPANTES

1- Introdução

AQUI DEVE SER COLOCADO UMA IDEIA GERAL DO QUE SE PRETENDE FAZER, O OBJETIVO AQUI É
SINTETIZAR O MÁXIMO TODAS AS ETAPAS A SEGUIR.

2- Objetivos

2.1 – Objetivo Geral:

AQUI SERÁ INFORMADO DE MANEIRA AMPLA O QUE PRETENDE O PROJETO DO NEGÓCIO

2.2 – Objetivos Específicos

NESTE CAMPO SERÁ DESCRITO RESUMIDAMENTE QUAIS SERÃO AS ESPECIFICIDADES DO NEGÓCIO

3- Procedimentos

NESTA ETAPA O GRUPO DEVERÁ INFORMAR COMO PRETENDE DESENVOLVER OU AINDA IMPLEMENTAR

O NEGÓCIO QUE GERARÁ O PRODUTO OU SERVIÇO, NOVO OU COM NOVO VALOR AGREGADO.

4 – Cronograma

Etapa/Mês
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5. Resultados Esperados

O QUE O GRUPO ESPERA COM O DESENVOLVIMENTO DESTE NEGÓCIO IMPLANTADO/IMPLEMENTADO.

6. Conclusão Prévia

COMPREENDER COMO A MODELAGEM DO PROJETO DO NEGÓCIO IMPLANTADO OU IMPLEMENTADO

PODERÁ CONTRIBUIR COM A SOCIEDADE.

7- Referências

SE HOUVER ALGUMA REFERÊNCIA A SER TIDA COMO BASE, SEJA DE BIBLIOGRAFIA OU DE OUTRO TIPO
DE REFERÊNCIA COLOCAR NESTE CAMPO.
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ATIVIDADE AVALIATIVA (0 – 10 PONTOS)

3. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing consiste em fatores e forças externas que

influenciam positivamente ou negativamente a administração de marketing em seu
relacionamento com os clientes-alvo. As empresas bem-sucedidas sabem a importância
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da constante observação e adaptação às mudanças do ambiente, pois ele pode oferecer

tanto as oportunidades quanto as ameaças (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).

De acordo com Kotler e Armstrong (2000), em decorrência disto é que a

responsabilidade pela identificação dos fatores que possam modificar o ambiente é dos
profissionais de marketing. Na percepção de Kotler e Keller (2006), o ambiente de
marketing divide-se em Macro e Microambiente

3.1. Macroambiente: o macroambiente pode ser entendido, pelas forças

tecnológicas, econômicas, político-legais e socioculturais existentes, são estas as forças
que estão afastadas da organização, mas que mesmo assim impactam diretamente no
desempenho das mesmas. Outras variáveis para o macroambiente, como as forças
demográficas, naturais, e ainda, a ecologia, e o comportamento do consumidor. Parte-
se assim que diante disto, imprescindível é que se faça uma previsão do futuro para
antecipar problemas e ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as
empresas. Hoje, vencem os empresários que visualizam cenários, pois não querem ser
surpreendidos pelas surpresas desagradáveis do amanhã.

Dado o exposto, a seguir será apresentada uma síntese dos principais

elementos inerentes à análise macroambiental de uma organização.

Ambiente Tecnológico: A tecnologia é, simultaneamente, uma força

externa e ambiental que impõe desafios e problemas à empresa, e uma força interna
•

que também lhe impõe desafios e problemas, mas permite maior eficiência na utilização
dos seus recursos disponíveis para o efetivo alcance de seus objetivos quando
dominada. Todavia, uma coisa é certa: todas as empresas dependem de algum tipo de
tecnologia ou conjunto de tecnologias para funcionar e alcançar seus objetivos
(CHIAVENATO, 2007).
Ambiente Econômico: Os fatores econômicos referem-se ao estágio da
economia (em depressão, recessão, recuperação ou prosperidade), às tendências nos
•

preços de bens e serviços (inflação ou deflação), às políticas monetárias e fiscais, ao

balanço de pagamentos etc. Cada uma dessas facetas da economia pode facilitar ou
dificultar o alcance dos objetivos da empresa e o sucesso ou fracasso de sua estratégia
(CHIAVENATO, 2007).
Ambiente Político Legal: Os fatores políticos dizem respeito a decisões
governamentais no nível federal, estadual e municipal capazes de afetar as atividades e
•

operações da empresa. A legislação nos âmbitos federal, estadual e municipal vem

afetando cada vez mais as operações e atividades das empresas. A legislação sobre
assuntos, como salários e controles de preços, higiene e segurança do trabalho,
concessão de crédito direto ao consumidor, construção de edifícios, condições de
trabalho, faturamento, estocagem e depósitos de matérias-primas e de produtos
acabados, além de impostos e uma infinidade de outros aspectos, tornam a atividade
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empresarial sujeita a limitações e restrições legais. Muitas vezes, a estratégia

empresarial esbarra em certos impedimentos legais (CHIAVENATO, 2007).
Ambiente Sociocultural: Uma sociedade politicamente organizada deve
exigir de empresas, igrejas, escolas, governos e demais organizações o desenvolvimento
•

de projetos sociais. Para tanto, é imprescindível a apresentação de um balanço social,

conjunto de informações sobre o desempenho de uma instituição em benefício da
comunidade (PAULA, 2012).
Ambiente Natural: A economia do meio ambiente concentra-se
excessivamente na análise dos custos da despoluição e na alocação destes, de acordo
•

com o princípio do poluidor pagador. Na medida em que a responsabilidade ambiental

se traduz por um custo adicional, o custo da poluição passa a estar internalizado no
custo do produto final, a competitividade da empresa é afetada. Em decorrência, no
plano macroeconômico há uma arbitragem entre um maior crescimento selvagem ou
um menor crescimento em harmonia com a natureza (ALMEIDA; MELLO; CAVALCANTI,
2001).
3.2. Microambiente: o microambiente é aquele mais diretamente próximo à
empresa envolvendo fatores como os fornecedores, cliente e concorrentes. Na tabela a
seguir, será apresentada uma síntese das definições teóricas a respeito dos elementos
da análise microambiental.

Tabela 02 – Fatores Microambientais

FATORES MICROAMBIENTAIS
Parâmetro Descrição
A escolha dos fornecedores tem grande importância no
planejamento da empresa. É preciso descobrir quem
são, onde se localizam os fornecedores e quais são os
mais adequados para o seu negócio. Por outro lado,
FORNECEDORES obter boas condições de compras depende de
negociação permanentemente com os fornecedores e ter
atenção às oportunidades. Quanto mais tempo se
ganhar para pagar o fornecedor, melhor para seu caixa
(SEBRAE, 2012)
Por definição, considera-se como cliente de uma
entidade todo aquele que decide a compra de
determinado bem ou serviço oferecido por essa mesma
entidade. Assim, pode-se distinguir o cliente direto
CLIENTES (aquele que compra diretamente à entidade e que
poderá ser um intermediário ou distribuidor) e o cliente
final (aquele que compra para satisfação de uma
necessidade sua ou de alguém a quem oferece o bem)
(NUNES, 2009)
Podem disputar clientes, consumidores ou usuários,
como é o caso de empresas que oferecem os mesmos
produtos ou serviços colocados no mesmo mercado
consumidor. Podem disputar também os recursos
necessários, como é o caso de empresas que precisam
das mesmas entradas, entre as quais dinheiro, materiais
e matérias-primas, máquinas e equipamentos,
tecnologia, recursos humanos, serviços. A concorrência
CONCORRENTES
quanto a saídas ou entrada provoca alterações no
mecanismo de ofertas e procura do mercado,
interferindo nas disponibilidades, nos preços, na
qualidade e na relativa facilidade ou dificuldade na
obtenção dos recursos indispensáveis às operações da
empresa. A concorrência afeta a dinâmica do ambiente,
provocando turbulência e reatividade ambiental
(CHIAVENATO, 2007).
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AMBIENTE DE MARKETING
1) Com referência à análise Tecnológica o negócio será trabalhado em um ambiente:
a) que envolverá muita tecnologia
b) que envolverá baixa participaçãotecnológica
c) em que o negócio não dependerá de variação tecnológica
d) em que a empresa deverá acompanhar a tecnologia de acordo com
seus concorrentes
Explique

2) Com relação à análise econômica, o negócio será trabalhado em um Ambiente:

a) baixo (com baixo risco, com baixa inflação sem recessão)
b) moderado (com baixo risco, inflação controlada, recessão
decrescente)
c) alto (com risco elevado, inflação volátil e recessão
Explique

3) Com relação à análise político-legal, o negócio será desenvolvido em um Ambiente

a) uma política de apoio ao consumo e de baixa alteração na
legislação trabalhista
b) uma política de apoio ao consumo, mas sem estabilidade política
para legislação de empresas e colaboradores
c) uma política de baixa preocupação com a efetividade das
empresas e legislação empresarial e trabalhista fraça
d) não definido
Explique:

4) Com relação à análise sociocultural, o negócio será desenvolvido em um Ambiente

a) que oferecerá dedicação à trabalhos sociais
b) que inicialmente não apresentará dedicação à trabalhos sociais
c) que já oferece trabalhos sociais
Explique:

5) Com relação à análise de fornecedores, o negócio em seu microambiente deverá

a) certificar-se que haverá plena garantia de fornecimento para
processos de entrada, transformação e saídas
b) Garantir que os insumos não sofram alteração de qualidade e
preços sem aviso prévio

c) acompanhar os insumos fornecidos pelos fornecedores

averiguando qualidade e quantidade
Explique

6) Com relação à análise de clientes, o negócio em seu microambiente deverá:

a) ter trabalho de acompanhamento da carteira de clientes
b) haverá desenvolvimento de canais de comunicação para avaliar a
satisfação dos clientes envolvidos
c) desenvolver estratégias de percepção de valor e satisfação
Explique:
7) Com relação à análise de concorrentes, o negócio em seu microambiente deverá
a) compreender qual a participação de mercado dos concorrentes
b) desenvolver ações que estejam acompanhando o
desenvolvimento dos produtos/serviços frentes aos
produtos/serviços dos concorrentes
c)estabelecer programas que proporcionem maior alcande dos
produtos/serviços almejando maior abrangência no mercado ou
segmentos
Explique:

Disciplina Docente Discentes Nota

Marketing Digital André L. Francisco
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4. COMPOSTO DE MARKETING

O COMPOSTO DE MARKETING – ‘4PS’ O composto de marketing tem

fundamento nos estudos de Neil Borden que utilizou essa terminação, pela primeira vez,
em 1949, e que por sua vez, se baseou nos estudos de James Culliton, que denominava
os executivos de ‘mixers’, que quer dizer liquidificadores, pois tinham como função a
materialização das receitas através da mistura de ingredientes, mudança nas
quantidades ou invenção de novos elementos (MCCARTHY, 1978). Jerome McCarthy,
professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan, em seu livro Basic
Marketing, na década de 1960, aprimorou a teoria de Borden e concebeu um conceito
interessante que ficou conhecido como ‘4Ps’, que aborda um conjunto de elementos
(produto, preço, praça e promoção) cujo propósito é simplificar a visualização das
variáveis que cercam o marketing do produto/serviço. Esse conjunto de elementos ficou
também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing (MCCARTHY,
1978). Segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 29), o mix de marketing é um conceito
fundamental no marketing moderno. Os referidos autores definem o mix de marketing
como sendo “um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.

A estratégia de marketing deve envolver tanto o mercado-alvo quanto o

composto de marketing. O consumidor, por sua vez, deve ser o centro do composto de
marketing, porém, não fazer parte dele. Esse consumidor que se encontra no centro do
composto deve representar o mercado-alvo, ou seja, aquele para quem a empresa deve
dirigir todos os esforços (MCCARTHY, 1978). O composto de marketing, proposto por
McCarthy (1978), consiste em um conjunto de ações que uma organização pode
executar para direcionar a demanda para seu produto/serviço, ações estas que se
dividem em um composto com quatro elementos: produto, preço, praça e promoção.
Esse composto tem sido a partir de então o modelo tradicionalmente utilizado pela
maioria dos docentes e profissionais de marketing. Kotler (2000) expõe que o composto
de marketing bem posicionado orienta uma empresa em um mercado competitivo, visto
que os elementos do respectivo composto podem ser trabalhados um a um,
estrategicamente.

Produto para Las Casas (2001), produto é o componente principal das

relações de troca que ocorrem no mercado entre pessoas físicas e jurídicas, e tem como
•

objetivo satisfazer quem o adquire. Já Kotler e Armstrong (2008) debatem sobre o que
venha a ser um produto e concluem que “produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade”. (Kotler e Armstrong, 2008, p. 190). Não
obstante considerem que a maioria dos produtos seja de natureza física, quando
visualizados de maneira mais abrangente, passam a incorporar além de objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. Desta forma percebe-se que um produto
é mais do que um objeto tangível. Produto, segundo Semenik e Bamossy (1995, p.260),
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é um “conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou

percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores”. Deste modo, produto: bens físicos como mesas, livros, dentre outros;
serviços como cortes de cabelo, lavagem de carro, dentre outros; eventos como shows,
desfiles, dentre outros; pessoas como Xuxa, Ronaldinho Gaúcho, dentre outros; locais
como Paris, Disney World, dentre outros; organizações, como Greenpeace; ou ideias
como o planejamento familiar, direção defensiva, dentre outras. De acordo com Kotler
e Armstrong (2008), um produto ofertado às pessoas pode ser avaliado em diferentes
níveis, no sentido de realmente atender de forma plena aos anseios e necessidades dos
consumidores.
Preço: Uma das principais variáveis que devem ser controladas por um
gerente de marketing é o preço. As decisões relativas a preço devem ser observadas
•

especialmente, pois afetam significativamente o volume de vendas da organização e,

consequentemente, seu lucro (MACARTHY; PERREAULT, 1997). Preço, segundo Kotler
(1998, p. 435), é: O único elemento do composto de marketing que gera receita; os
outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais sensíveis do
composto de marketing porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre
com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com o canal
de distribuição. O assentamento do preço de um produto ou serviço é essencial para
compor os planos de ação de marketing de uma organização, visto que estabelece
condições ao faturamento e expõe ao consumidor o valor para se adquirir tais produtos
ou serviços. Observe:

A Determinação da Política de Preços: é, assim, mais uma importante forma

de que se utilizam as empresas para a determinação de precificação de seus produtos
ou serviços. São muitas as políticas para o estabelecimento de preços. Dentre elas,
destacam-se:

a) Preço único: Na política de preços únicos, os produtos são vendidos pelo

preço que está na sua lista de preços. A empresa que adota esta política não admite
negociação nem barganha, ou seja, os consumidores pagam os mesmos preços para as
mesmas mercadorias.
b) Preço Negociado: Na política de preços negociados, há a possibilidade de
negociação para os clientes.

A escolha entre essas duas políticas, por sua vez, está ligada à imagem que
a empresa deseja projetar. Isso porque ao optar por uma política de preços únicos, a
empresa obtém credibilidade no mercado, pois seus preços são rígidos e os mesmo para
todos. Enquanto que se optar por uma política de preços negociáveis a empresa pode
perder essa credibilidade, pois haverá clientes que ficarão em dúvida se fizeram ou não
o melhor negócio (LAS CASAS, 1992). A empresa que adota uma política de
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c) Preço loss leader: reduz os preços de certos itens, almejando atrair

consumidores para a mesma. Espera-se dessa política que os consumidores, ao
chegarem na empresa em busca dos itens com preços mais baixos, também se
interessem por outros produtos a preços regulares (LAS CASAS, 1992).
d) Preços Psicológicos: determinam preços que dão aos consumidores apenas
uma ideia de redução. São preços como R$ 49,00 e R$ 999,00. Em suma, é uma
estratégia que tenta influenciar a percepção dos consumidores, dando-os a impressão
de que o preço é mais barato (LAS CASAS, 1992).

A precificação pode ser adaptada a uma taxa de retorno de expectativa da

empresa. Consiste na técnica que determina os gastos totais, e posteriormente a adição
de uma taxa de retorno sobre o investimento utilizado e, assim desta forma, definir o
preço de venda. O retorno sobre o investimento é o lucro como uma porcentagem do
capital investido na operação.

O custo unitário é composto pelo gasto total para produzir cada unidade
(mão-de-obra, energia elétrica, embalagens e rateio de gastos fixos que não podem ser
comensurados). Desta forma, por exemplo, um negócio que gere 10000 unidades/mês
com gasto total de $60.000,00, entendendo que o empreendedor deseja um retorno de
25% sobre seu investimento e que o investimento necessário para financiar essa
operação é de $450.000,00, o empreendedor poderia calcular o preço a ser cobrado
para o público – alvo seguindo a seguinte expressão:

PREÇO = GASTO TOTAL + (INVESTIMENTO NECESSÁRIO X TAXA DE RETORNO) /QTD.

Assim: $60.000,00 + ($450.000,00 x 0,25) /10000 $17,25/unidade

Assim o preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas

(COBRA, 1992). De acordo com Kotler (1998), para determinar o preço de um
determinado produto ou serviço, as principais variáveis que devem ser observadas são:
demanda, custos, concorrentes e o valor percebido pelos clientes. Os preços dos
produtos influenciam significativamente em muitas decisões de compras. Os desejos e
necessidades de grande parte dos consumidores são muitas vezes ilimitados, o que não
ocorre com os recursos para aquisição, pois estes sim têm limite. O correto uso desses
recursos pode otimizar a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. Alguns passos
devem ser observados com relação à determinação dos preços, são eles: Objetivos de
preços: os objetivos de preços mais comuns são: retorno de investimento, fatia de
mercado e fluxo de caixa.

O objetivo de retorno de investimento, como o próprio nome diz, está

relacionado ao ganho almejado pela empresa advindo de um investimento feito pela
•

mesma. Para investir na compra de estoques, por exemplo, há a dependência da

expectativa de vendas e da situação do mercado, ou seja, é importante que se analise
 15

se tais estoques serão consumidos ou não (LAS CASAS, 1992). Quanto ao segundo
objetivo,
A fatia de mercado, para alcançá-lo é necessária a obtenção de dados do
faturamento dos diversos concorrentes para que se estime quanto cabe a cada um. Este
•

objetivo raramente é abraçado por pequenas e médias empresas, visto que dependendo
da estrutura do mercado, se torna difícil definir o grau de concorrência e os respectivos
faturamentos (LAS CASAS, 1992). Os vários segmentos determinam comportamentos
de compra diferenciados tendo a necessidade de analisá-los para direcionar o preço
visando melhores resultados (LAS CASAS, 1992, p. 99). Las Casas (1992) expõe que os
principais fatores a serem observados ao desenvolver a análise de segmentos são: nível
de renda, motivação, imagem de loja, conceito de valor e determinação de demanda.
a) O nível de renda é relevante porque ao se analisar um segmento de
mercado, pode-se observar que há uma determinada parcela de consumidores que
pode comprar a preços altos, enquanto outra que tem uma renda inferior compra a
preços mais baixos. A partir dessa análise, é possível optar por qual segmento atingir
(LAS CASAS, 1992).
b) A motivação do consumidor também é importante. Clientes entusiasmados
com algum produto dão menos importância ao preço. Importante salientar que, para
manter a motivação dos clientes, a organização deve oferecer benefícios (descontos,
crediários) a fim de conquistá-los e induzi-los a comprar mais (LAS CASAS, 1992).
c) A imagem de loja da empresa também tem importante relação com preço,
pois este tem um papel de formador de imagem. Há pessoas que conhecem uma
empresa pela imagem passada pelos preços, podendo ser considerada como sofisticada,
popular etc (LAS CASAS, 1992). Por fim, o conceito de valor, que está diretamente
relacionado com a opinião do consumidor a respeito da empresa.
d) O conceito de valor pode ser considerado um bom parâmetro para se
consolidar um preço compatível (LAS CASAS, 1992). Determinação da Demanda e
Custos o grau de variação nas quantidades de produtos vendidos é de suma importância
para se analisar a demanda para que se determine o grau de variações de preços. Um
aumento de preços, por exemplo, pode provocar ou não um aumento ou queda da
quantidade vendida. (LAS CASAS, 1992). “A demanda é elástica quando a alteração do
preço do produto aumentando ou diminuindo em proporção, reflete à maior
quantidade de venda de produto. A demanda é inelástica quando um aumento ou
redução do preço do produto não afeta significativamente as quantidades vendidas”
(LAS CASAS, 1992, p. 101). Os custos também têm um papel relevante na formação dos
preços. Segundo Cobra (1992 p. 483), “o lucro é resultante da relação entre a receita
total e o gasto total”. Logo, quanto menor o gasto total, maior será o lucro. Os custos de
uma organização são divididos em duas categorias: custos fixos e custos variáveis. Os
custos fixos são aqueles que não estão associados à quantidade produzida ou à receita
e vendas, mantendo-se constante, independentemente do aumento ou redução da
produção ou das vendas. Já os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com
o volume da produção. A soma dos custos fixos e dos custos variáveis consiste no gasto
 16

total (KOTLER, 1998). Cobra (1992) expõe o conceito de ponto de equilíbrio, o qual ele
define como sendo o ponto em que a empresa nem lucra nem tem prejuízo, ou seja, a
soma dos custos é igual a soma da receita. Análise do preço da concorrência Las Casas
(1992) afirma que dentre as variáveis incontroláveis, o preço da concorrência é uma que
tem bastante importância nas decisões de preços. O referido autor ainda expõe que
visitar os concorrentes frequentemente para observar os produtos que estão vendidos
e os seus respectivos preços é comum.
O objetivo de fluxo de caixa, por sua vez, é o simples movimento de entrada
e saída de dinheiro da organização. Vale ressaltar que, o administrador financeiro
•

trabalha com perspectiva de fluxos de caixa, pois estes nem sempre ocorrem
necessariamente no momento em que incorre numa obrigação ou quando um item é
vendido (LAS CASAS, 1992).

Praça: a oferta de bons produtos com preços plausíveis constitui importante

função para que uma estratégia de marketing seja bem- sucedida. Porém, isso não é o
bastante. Tornar os bens e serviços acessíveis nas quantidades e nos locais propícios
deve ser uma tarefa observada incessantemente. Na ótica de Kotler (1998, p. 98), praça
diz respeito às “várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto
acessível e disponível aos consumidores-alvo”. Em outras palavras, seria a melhor
maneira para se chegar ao consumidor: varejo, atacado, vendas diretas, etc. O conceito
de “Praça” então compreende não só as locações físicas, mas incorpora todo o processo
logístico, que é a forma de fazer chegar o produto certo, da forma adequada, em tempo
justo e, obviamente, ao custo oportuno. Assim, praça pode ser entendida como canais
de distribuição (KOTLER, 1998). Segundo Lima et al (2003, p. 70) “entende-se por canais
de marketing ou de distribuição o conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar-se um produto, mercadoria ou serviço disponível para
uso ou consumo”, que exerce algum labor no processo de distribuição até o consumidor
final constitui um nível de canal (KOTLER, 1998). O canal nível zero, também
denominado canal de marketing direto, é um canal literalmente sem intermediários, ou
seja, o fabricante vende diretamente ao consumidor final. O canal de nível um, por sua
vez, já possui o varejista como intermediário. No canal de nível dois, observamos dois
intermediários: o atacadista e o varejista. E, por fim, o canal de nível três é formado por
três intermediários: atacadista, atacadista especializado e varejista.
 17

e) Promoção Kotler (1998) afirma que a promoção é uma ferramenta

fundamental nas campanhas de marketing. Segundo ele, a promoção é uma interação
entre os instrumentos disponíveis ao emitente, que tem como papel fundamental a
comunicação persuasiva. Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 230), “promoção é a
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros canais
para influenciar atitudes e comportamento”. Kotler (2000, p. 586) expõe que: As
empresas precisam considerar alguns fatores no desenvolvimento do mix de promoção:
o tipo de mercado que atuam, se utilizam estratégia de pressão ou de atração, a rapidez
do consumidor em fazer uma compra, o ciclo de vida do produto e a classificação da
empresa no mercado. É essencial usar a criatividade em conjunto com as ferramentas
promocionais (também conhecidas como mix de promoção), tais como propaganda,
relações públicas, promoção de vendas e merchandising.

A propaganda, segundo Kotler (1998, p. 554) é “uma das ferramentas mais

comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores
e público-alvo”. É conveniente ressaltar que os termos propaganda e publicidade,
embora sejam tidos como sinônimos para muitas pessoas, não são a mesma coisa.
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 230), “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação impessoal de ideias, bens ou serviços por patrocinador identificado”.
Publicidade, por sua vez, é “qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de
 18

ideias, bens ou serviços” (MCCARTHY E PERREAULT (1997, p. 230). Explica Blessa (2001),
que o fator diferenciador entre a publicidade e a propaganda é que a primeira não gera
custo para a organização, ou seja, ela não é paga nem é controlada pela empresa.
Enquanto que a propaganda pode ter um cunho institucional, com a fixação de marcas,
por exemplo, como também pode ser de um produto específico, expondo benefícios e
qualidades próprias, por exemplo. Para Kotler (1998), as empresas trabalham com
propaganda de várias maneiras. Em empresas de pequeno porte, a propaganda é de
responsabilidade do departamento de marketing ou de vendas, que trabalha com uma
empresa especializada em propaganda.

Uma empresa de grande porte, por sua vez, forma seu próprio
departamento de propaganda, cujo gerente é submisso ao diretor de marketing. “Uma
meta de propaganda (ou objetivo) é uma tarefa específica de comunicação, com um
nível a ser atingido perante uma audiência específica em determinado período de
tempo” (KOTLER, 1998, p. 555). Os objetivos almejados com o investimento em
propaganda devem estar sincronizados com os objetivos estratégicos de marketing.
Destacam-se dentre os objetivos da propaganda:

a) Informar;
b) Persuadir;
c) Lembrar

A propaganda que objetiva informar é útil para divulgar novos produtos ao

mercado, como também sugerir novos usos de um produto. É propício também para
noticiar possíveis mudanças de preços ao mercado, ou mesmo, explicar o
funcionamento de determinados produtos (COBRA, 1992).

A propaganda com o objetivo de persuadir, pode fazer crescer uma marca,

encorajando e convencendo o público a comprá-la, através de um trabalho que
embeleze a imagem do produto da respectiva marca (COBRA, 1992).

A propaganda com o objetivo de lembrar tenta convencer o consumidor

constantemente. Essa propaganda, geralmente trabalha repetitivamente, aconselha o
consumidor mostrando-lhe que tal produto pode não ser necessário agora, mas que
poderá no futuro, ensinando-lhe ainda onde adquiri-lo. (COBRA, 1992). Kotler (1998)
expõe que ao desenvolver uma campanha de propaganda deve-se sempre começar pela
identificação do mercado-alvo e dos motivos dos consumidores, para só então
prosseguir e tomar cinco decisões fundamentais envolvidas no desenvolvimento de uma
propaganda, comumente conhecidas como os cinco M:

f) Missão. É necessário estabelecer os objetivos reais da realização da

propaganda, exatamente como ocorre com uma empresa; uma propaganda necessita
de um direcionador, um foco e um alvo a ser alcançado;
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g) Moeda/Dinheiro: é fundamental determinar o valor monetário a ser gasto

na realização da propaganda;
h) Mensagem: qualquer propaganda deve transmitir alguma mensagem,
passar informações e divulgar ao consumidor o que é realmente relevante;
i) Mídia: é preciso escolher o melhor veículo para expor a propaganda; deve-
se conhecer seu alcance, frequência e impacto;
j) Mensuração: fazer uma avaliação dos resultados é essencial, deve-se
sempre estar atento para possíveis mudanças, ampliação ou até mesmo a retirada da
veiculação da propaganda, quando a mesma é mal-entendida pelo público-alvo.

5. PLANO DE MARKETING

Fazer um plano de marketing A coerência e articulação das diferentes

políticas da empresa ou produto (s) é responsável em grande parte pelo seu sucesso ou
insucesso. O plano de marketing assume aqui um papel preponderante, visando a
antecipação, formalização e a articulação das principais decisões a serem tomadas. São
resultados determinantes ao se realizar um plano de marketing:

Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar corretamente a

sua execução, diminuindo assim eventuais erros;
•

Conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma coerência

em todas as políticas da empresa/produto (s);
•

Formalização e explicitação das decisões a tomar;

Permite dar a conhecer aos colaboradores o que é esperado alcançar,
•

estabelecer as ações necessárias para lá chegar e os objetivos parciais que podem e

•

devem ser periodicamente controlados;

5.1.1. Plano de Marketing da Empresa e o Plano de Marketing do

Produto/Serviço

O Plano de Marketing, concentra-se essencialmente nas decisões de

carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve
trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este plano é
definido numa ótica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e
prolongado ano após ano.

Plano de Marketing do Produto/Serviço – é focalizado nas ações

necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um
determinado produto ou serviço. Estes planos são elaborados numa ótica de curto prazo
(1 ano).

A interdependência e a complexidade são regra geral e as grandes

dificuldades que se colocam na elaboração dos planos. De um modo geral, cada plano
deve ser coerente com os planos de um nível superior. Assim, os planos de cada
 20

produto/serviço devem estar em consonância com as diretrizes estratégicas (exemplo:

estratégia de marketing) definidas para a empresa, de modo a garantir a coerência das
políticas gerais definidas.

O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5

etapas principais:

i. Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa

que são sintetizadas numa análise SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats
ou seja, pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). Popularmente, na
academia o SWOT, é apelidado de FOFA, representando os mesmos significados.

Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças): é o monitoramento das

ameaças e das oportunidades macroambientais, como: econômico-demográficas,
tecnológicas, político-legais e socioculturais.

Análise do Ambiente Interno (Forças e Fraquezas): é o monitoramento das forças e

fraquezas Microambientais, tais como: clientes, concorrentes, distribuidores e
fornecedores.

Formulação de Metas: as metas devem ser estruturadas hierarquicamente em seus

níveis (Estratégico, Tático e Operacional) a fim de orientar o negócio na migração de
objetivos amplos para os específicos quantitativamente (departamentos e pessoas),
também devem seguir a realidade e consistência.

Formulação Estratégica: é o plano que a empresa irá adotar para atingir as metas que
vão desde a estruturação de custos, diferenciação3 e foco4.

Formulação do Programa e Implementação: os programas, também chamados de

programas de apoio são planos implementados que servem para estimar a necessidade
de insumos necessários para o desenvolvimento do projeto dentro do cenário a ser
atingido de cada parte envolvida no processo do produto/serviço.

3
Diferenciação: proporcionar percepção para o cliente naquilo que faz: tecnologia, estilo, qualidade e
etc.
4
Foco: oportunidade que a empresa encontra em mercados pequenos o que a proporciona melhor
conhecimento de seu público-alvo dentro do segmento visualizado.
 21

Feedback e Controle: é o acompanhamento dos resultados obtidos através da

implementação dos planos. A adequação estratégica da empresa sofrerá um desgaste
inevitável uma vez que o mercado muda rapidamente. Assim a organização pode
permanecer eficiente enquanto perde efetividade

ii. Objetivos: Definição dos diferentes objetivos que se pretendem alcançar,

quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro,
notoriedade, etc.
iii. Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida,
com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado;
iv. Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix
(Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).

v. Planos de Ação: definição clara dos planos de ação necessários para

alcançar os objetivos traçados e implantar ou implementar a estratégia definida.
 22

ATIVIDADE AVALIATIVA (0 – 10 PONTOS)

COMPOSTO DE MARKETING
1) O produto ou serviço claramente irá satisfazer:
a) desejo
b) necessidade

c) tem a expectativa de proporcionar tanto desejo quanto necessidade

Explique

2) reafirmando a análise inicial o negócio pretenderá desenvolver:

a) bens físicos

b) serviços

c) pessoas

d) locais
e) organizações
Explique

3) em análise ao Gasto Total, Preço de Venda e Receita Total:

a) qual a expectativa de gasto total (Cf +Cv+Df+Dv) para uma unidade

Explique:

b) qual a expectativa de preço a ser praticado do produto ou serviço?

Explique:

c) qual a expectativa de receita total para uma unidade (p x q)

 23

Explique:

4) Analisando o segmento a ser trabalhado:

a) qual o nível de renda

abaixo de um salário mínimo

até um salário mínimo

de 1,5 a 5 salários mínimos

de 5,5 a 10 salários mínimos

acima de 10 salários mínimos

Explique:

5) qual estratégia de consumo será realizada para motivar consumidores à compra

Explique:

6) construa a imagem da marca: sua logomarca, seu slogan, qual estratégia para ser lembrado.
Explique
 24

7) como será prevista a estratégia de distribuição

a) canal direto
b) canal nível 1
c) canal nível 2
d) canal nível 3
Explique:

8) em síntese, o ambiente de marketing do negócio pode ser diagnosticado com base em oportunidades
e ameaças, desta forma o negócio pode ser caracterizado como:
a) muitas oportunidades e poucas ameaças
b) poucas oportunidades e muitas ameaças
c) poucas oportunidades e poucas ameaças
d) muita força e pouca fraqueza
e) pouca força e muita fraqueza
f) pouca força e pouca fraqueza

Disciplina Docente Discentes Nota

Marketing Digital André L. Francisco