Vendendo Sade

A Histria da Propaganda de Medicamentos no Brasil

Eduardo Bueno

Vendendo Sade

Paula Taitelbaum

A Histria da Propaganda de Medicamentos no Brasil

Cafiaspirina Revista da Semana, 1932

Elecantol Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1945

Neo-Necatorina 1930

Nutrion revista Eu sei tudo, 1925

Atophan revista Eu sei tudo, 1925

Cafiaspirina revista Frou-frou, 1924

Nevrostenil Revista Mdica Brasileira, 1944

Lexpiride revista Urgncias Fraturas n.1-12

Copyright 2008. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. permitida a reproduo parcial ou total desta obra, desde que citada a fonte.

diretor - presidente Dirceu Raposo de Mello adjunto de diretor - presidente

realizao

Buenas Idias e Adams Design Eduardo Bueno Ana Adams Raquel Alberti

Sumrio
Apresentao 12 Prefcio 14
captulo um captulo sete

coordenao editorial textos

Norberto Rech
diretores

Eduardo Bueno e Paula Taitelbaum

design e direo de arte

Agnelo Santos Queiroz Filho Dirceu Brs Aparecido Barbano Jos Agenor lvares da Silva Maria Ceclia Martins Brito
chefe de gabinete

direo de arte e diagramao

dedicatria

Aldima de Ftima Oliveira Mendes

rea tcnica

GPROP Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao de Propaganda, de Publicidade, de Promoo e de Informao de Produtos sujeitos Vigilncia Sanitria
coordenao

A Paulo Minami (in memoriam), cujo fabuloso acervo pessoal e dedicao ao tema ajudaram a enriquecer visualmente esse livro.

1825 a 1888
O Imprio adoentado
captulo dois

16

Os anos dourados
O Boom farmacutico
captulo oito

96

1900 a 1909
Uma nao sufocada
captulo trs

Ana Paula Dutra Massera Maria Jos Delgado Fagundes

reviso

32

Os loucos anos 60
A SENSAO DE SER COMPRIMIDO
captulo nove

108

Rosaura Hexsel
grupo de trabalho de reviso tcnica

1910 a 1919
atchim! a gripe espanhola
captulo quatro

44

Os anos de chumbo
Engula-me se for capaz
captulo dez

116

Adriana M. Mestriner Felipe de Melo Centro Universitrio da Grande Dourados Eloir Schenkel Universidade Federal de Santa Catarina Luiz Roberto Ferreira da Silva Junior GPROP/Anvisa Maria Jos Delgado Fagundes GPROP/Anvisa Paula Renata Camargo de Jesus Universidade Municipal de So Caetano do Sul Paulo Minami Universidade de So Paulo Renata Palandri Sigolo Universidade Federal de Santa Catarina Rosaura Maria da Costa Hexsel GPROP/Anvisa Tefilo Manzon Cardoso Centro Universitrio da Grande Dourados
colaboradores

Os anos 20
modernidade efervescente
captulo cinco

58

Dos anos 80 ao fim do sculo

STRESS EM AO
captulo onze

128

Os anos 30
uma boa dose de rdio
captulo seis

70

O novo milnio
odissia na farmcia

140

Ana Jlia Pinheiro Franklin Rubinstein Lorilei de Ftima Wzorek Luiz Roberto Ferreira da Silva Junior Maria Ruth dos Santos Norberto Rech

A dcada de 40
Plulas de glamour

82

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Brasil. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Vendendo Sade: histria da propaganda de medicamentos no Brasil / Eduardo Bueno. Braslia: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, 2008. 160 p. (Srie I. Histria da Sade) ISBN 978-85-88233-29-4 1. Sade Pblica. 2. Histria. I. Ttulo. II. Srie.

Notas, bibliografia e crditos das imagens 158 Glossrio 159

Apresentao

Medicamentos no Brasil um passeio por registros histricos carregados de um tal poder de seduo que o livro deu cor e vida a uma saga pouco conhecida por ns brasileiros: a relao, nem sempre harmoniosa, entre a propaganda e a sade. O livro conta como um povo se formou junto com um mercado. Mercado este voltado a atrair clientes para suas frmulas, suas prticas e suas promessas de sade perfeita. E como se trata de Histria, ela comea com a instalao da corte portuguesa no Brasil. Naquele sculo XIX, no ano de 1851, nasce a ancestral da Anvisa, a Junta Central de Higiene. Sua misso: combater a febre amarela e encampar a briga dos mdicos contra os anncios dos curandeiros que lhes faziam concorrncia. A Junta no foi o primeiro passo na criao do modelo brasileiro
Vinho Reconstituinte Silva Arajo revista O Cruzeiro, 1954

endendo Sade A Histria da Propaganda de

amigas em 1808, mas ela tem uma atribuio a mais que suas antecessoras: conter os excessos dos reclames que poca (assim como hoje) provocavam a insatisfao dos profissionais de Sade. Se a febre amarela e as medidas para inibir os efeitos negativos da propaganda atual, assim como a do sculo XIX, continuam a mobilizar as autoridades sanitrias, h um outro lado, muito humano, nesta relao que o livro descreve com o encanto possvel s obras literrias. Os produtos que tantas vezes colocaram em campos opostos os interesses da sade e as metas do mercado vivem tambm em nossas memrias, como lembranas que nos acompanham desde a infncia. Muitas das marcas de produtos ilustradas aqui fizeram ou fazem parte de nossa vida. Ento, me permito dizer que o Vendendo Sade A Histria da Propaganda de Medicamentos no Brasil tambm um lbum de infncias sim, no plural, infncias.

No texto, nos reconheceremos. Fomos as crianas obrigadas a engolir os vermfugos, os fortificantes e as poes para favorecer o aumento de peso prometido pelos anncios. A partir da leitura deste livro, entenderemos o porqu. Voltaremos ao tempo dos xaropes empurrados goela a baixo, das emulses de gosto insuportvel tomadas em jejum, no raro sob a mira ameaadora de um chinelo de pano. Para as crianas, de ontem e de hoje, poder ser um surpresa saber que propaganda de medicamentos tomou de emprstimo o talento do escritor Monteiro Lobato. Aquele em cujo corao nasceu o Stio do PicaPau Amarelo tambm o pai de Jeca Tatu, o caboclo aptico, infestado por vermes, e salvo, por fim, pelo milagroso elixir. At Machado de Assis, quando chamado a opinar, escreveu: O mundo caminha para a sade e a riqueza universais (...) assim se explicam os debates sobre medicina

e economia e a f crescente nos xaropes e seus derivados. Havia (e h) cura para tudo nos reclames (propaganda/ publicidade), at para as dores da alma e seus desdobramentos. Os anncios j afirmaram que os remdios poderiam prevenir divrcios e suicdios. E at se serviram das divas da beleza da dcada de 40 para nos converter ao hbito de consumir calmantes. Segundo o que prometia a propaganda, por trs daquele rosto lindo e sereno da atriz ou da cantora famosa estava o efeito do tranqilizante. A suavidade daquela face era assegurada pela frmula. Se nossas mentes pudessem guardar tudo o que prometem os anncios mostrados neste livro, diramos: estamos salvos. No entanto, o mundo caminha enfrentando as mesmas doenas, os mesmos problemas de sade. Eles no puderam cumprir o prometido.

Do anncio puro e simples, as empresas passaram a desenvolver estratgias na qual publicidade, propaganda e aes de mercado esto articuladas para assegurar o sucesso das vendas. Tticas sedutoras que cada vez mais mobilizam as autoridades e os profissionais comprometidos com a sade. O que se vai contar neste livro como se trava uma disputa de um sculo e meio entre os que podem prometer sade e os que devem prevenir os riscos a ela. Uma odissia contada de modo atraente, para que o leitor chegue ao ano em que escrevemos esta apresentao visitando os bastidores de um confronto cujo encanto lhe foi emprestado pelo talento de quem o escreveu.

de Vigilncia Sanitria, marcado pela abertura dos portos s naes

Dirceu Raposo de Mello

Diretor Presidente Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - ANVISA

Prefcio

da indstria farmacutica. Contraditoriamente, somos o mesmo povo a quem faltam recursos e riquezas para figurarmos entre as naes de mais alto poder econmico. Se no h sobra de dinheiro em nossos oramentos, afinal, como temos feito frente a to desenfreado consumo de medicamentos? A resposta est na nossa histria e nas nossas razes. Em Vendendo Sade A Histria da Propaganda de Medicamentos no Brasil, vamos entender como atingimos o topo de uma estatstica, a de consumidores de medicamentos, e os lugares mais modestos da outra mostra, a que representa a soma das riquezas de um pas. Este livro se vale do mesmo anzol da publicidade e da propaganda; o imaginrio, o emocional. A leitura envolve, narra como se disseminou
Atophan revista Eu sei tudo, 1925

stamos entre os dez mercados

Ele nos mostrar que mal comevamos a nos definir como pas e l estavam os reclames a nos convidar a experimentar as poes salvficas. A circulao dos anncios esteve, no passado, limitada ao pblico leitor dos jornais, nem todos eles de veiculao diria. Fora mesmo, os sucessores dos reclames passariam a ter em meados do sculo XX quando, gradualmente, os meios de comunicao de massa dotaram as mensagens do mercado publicitrio de um impacto avassalador. Assim como os reclames, as poes tambm evoluiriam ao longo do tempo. Elas tornaram-se at blindadas contra qualquer discurso sobre o que sade. A apresentao dos produtos, a propaganda massiva e segmentada, a publicidade e as tcnicas de vendas que cercam os medicamentos so irresistveis. Bem diferentes dos discursos sobre sade que, no raro, soam enfadonhos. Assim, o grande mrito deste livro restabelecer o equilbrio entre essas duas verses para contar uma boa histria.

Em Vendendo Sade ser possvel entender porque at trs geraes de uma mesma famlia consomem as mesmas marcas de medicamentos. O livro mostra que estamos expostos a uma sistemtica campanha de fidelizao indstria farmacutica. Somos at capazes de distinguir os produtos de laboratrios distintos pelas cores das embalagens nos pontos de venda. Hoje, no tempo das novas mdias, no h mais limite possvel circulao dessa informao voltada a produzir como resultado o aumento das vendas de medicamentos. Talvez a sada seja buscar um caminho novo, que mostre a distino entre as aes voltadas para promover a sade e os mecanismos dirigidos a vender a sade. E esse livro se apresenta como um bem acertado passo.

de maior consumo de produtos

a crena de que a sade pode ser envasada ou moldada em comprimido.

Jos Gomes Temporo

Ministro da Sade

1
1825 1888
n

o imprio adoentado

ssim que o vapor Congo lanou ncoras, naquela manh de 22 de agosto

D. Pedro continuava despertando a simpatia popular; tanto que seria recebido com vivas e urras, ali mesmo no porto. Mas sua figura, abatida pela doena e desgastada pelos embates polticos, fazia com que ele mais parecesse um fantasma da realeza do que um real governante. Aquele que ainda ontem era senhor do Imprio, hoje no nem senhor de si, chegou a declarar, inflamado, um deputado na tribuna da Cmara. Durante sua longa permanncia na estao termal de Aix-les-Bains, no sul da Frana, o imperador vivera uma situao quase idlica. Mas, to logo voltou a colocar os ps no Brasil, deve ter percebido que a abolio da escravatura decretada apenas dez semanas antes por sua filha, a princesa Isabel estava destinada a ser o ltimo suspiro de um regime moribundo. No havia remdio que pudesse salvar o imprio.

de 1888, um velho de olhar difuso e bastas barbas brancas pisou, titubeante, na pedra do porto do Rio de Janeiro o mesmo porto sujo, infecto e obsoleto de onde ele havia zarpado rumo Europa para tratar da diabetes, da anemia e de problemas cardacos. Treze meses haviam se passado e D. Pedro II estava de volta porque era preciso cuidar da sade da monarquia. Ambos, imperador e imprio, exibiam uma imagem fragilizada e um corpo cansado. E os elixires e remdios secretos, anunciados pelos jornais ou em praas pblicas, no pareciam capazes de recuperar o vigor dos ureos tempos em que ele fora chamado de monarca-mecenas e o Brasil desfrutara das benesses trazidas pelo caf.
Fotografia de Marc Ferrez 22 de agosto de 1888

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Naquele melanclico crepsculo da monarquia, o Brasil j era um vasto hospital, como diria, uma dcada mais tarde, o mdico Miguel Pereira. A precariedade das condies sanitrias e os prprios hbitos da populao, alm da ineficincia e descaso do governo nas questes de sade, faziam com que doenas infecto-contagiosas, para as quais no havia cura, se espalhassem por todo o territrio nacional com rapidez espantosa. E, algumas delas, tinham comeado a se disseminar justo a partir daquele porto no qual D. Pedro II acabava de desembarcar. De fato, 38 anos antes, no vero de 1850, uma devastadora epidemia de febre amarela havia chegado zona porturia do Rio de Janeiro. Em apenas cinco meses, a doena (ento chamada vmito negro) vitimou quase dez mil pessoas. Embora trgico, o surto acabaria sendo responsvel por uma guinada na histria do sanitarismo no Brasil, pois foi em funo dele que o Ministrio do Imprio decidiu nomear, em fevereiro de 1850, uma Comisso Central de Sade Pblica. E tal comisso tornou-se o embrio da Junta Central de Higiene Pblica. Criada em 20 de setembro de 1851, a Junta marcou o advento de uma nova era na sade pblica no Brasil. Foi da Junta Central de Higiene

que partiram as primeiras medidas concretas, visando fiscalizar a propaganda de medicamentos no Brasil. E natural que assim fosse, pois a instituio havia sido criada graas s presses da Sociedade de Medicina do Rio de Janeiro, associao que, desde a sua fundao, em junho de 1829, lutava para regulamentar no s o exerccio da medicina, mas a fabricao e a comercializao de medicamentos no Brasil, bem como os reclames que anunciavam seus supostos poderes curativos. Trata-se de uma coincidncia reveladora o fato de a Sociedade de Medicina ter entrado em cena apenas dois anos aps o surgimento daquele que estava destinado a ser um dos mais importantes peridicos da histria do Brasil, o Jornal do Commrcio. Pois foi justamente nas pginas desse dirio, fundado em outubro de 1827, que os anncios de medicamentos comearam a ser publicados em larga escala no pas. E, depois que surgiram os primeiros, eles nunca mais deixaram de ser impressos. Embora o Jornal do Commrcio de fato tenha se notabilizado pela freqncia e quantidade com que publicava anncios de remdios, no foi a primeira publicao a fazlo no Brasil e nem o foco inicial das polmicas que logo surgiram

em torno das promessas alardeadas pelos reclames. Com efeito, um dos casos mais rumorosos havia eclodido dois anos antes da prpria fundao do Jornal do Commrcio. O episdio se precipitou em 22 de agosto de 1825, quando as pginas do Dirio do Rio de Janeiro estamparam o seguinte anncio: Tendo chegado ao conhecimento do pblico que certas Senhoras casadas, como consta at por huns processos civis nos quaes as mesmas ditas senhoras se querem intitular por virgens!!! (sem o j poderem ser, o que he bem frequente nesta cidade do Rio de Janeiro), mas no caso de quererem ainda parecer ou fingirem que o sejo para certas pessoas, no difcil de se capacitarem de tal cousa; e como para isso seja natural o terem que passar por algum exame de Facultativos e de Parteiros, se lhes aplica um novo remedio de cuja aplicao resulta hum novo Hmen, sendo o seu preo medocre e o seu uso faclimo, o qual he composto de um emoliente (no caso que ainda no tenho applicado outro remedio que faa o mesmo effeito, dos quaes sabero muito bem os Senhores Facultativos e mesmo alguns Parteiros). Este remedio se annuncia em raso de sua finalidade e commodo preo: quem o quiser que procure por este dirio .
1

Como no difcil imaginar, o anncio de um novo remedio de cuja aplicao resulta hum novo Hmen causou furor e indignao. Tanto que o intendente geral da Polcia da Corte, conselheiro Francisco Alberto Teixeira de Arago, dirigiu-se Promotoria exigindo que, de imediato, se denunciasse o autor do reclame. O motivo da revolta do zeloso conselheiro, porm, no parece ter sido o evidente charlatanismo da pea publicitria, mas a dissoluo dos costumes e a desmoralizao ao lar domstico2 que ela to exemplarmente parecia indicar. Se as motivaes do intendente Arago e demais guardies dos bons costumes eram de ordem moral, a indignao da Sociedade de Medicina cedo iria adquirir teor cientfico. Desde sua fundao, em 1829, a instituio lutava para reprimir a venda e o anncio de remdios falsos, ineficazes ou mesmo perniciosos; em especial os chamados remdios secretos, cuja frmula no era divulgada pelo fabricante. Afinal, a Sociedade havia surgido no vcuo deixado pela extino da Fisicaturamor, o rgo do governo que, de 1808 a 1828, fora responsvel pela fiscalizao e regulamentao de todas as atividades relacionadas ao exerccio da medicina no Brasil.

Em maio de 1835, seis anos aps a sua fundao, a Sociedade de Medicina do Rio de Janeiro virou Academia Imperial de Medicina, tornando-se a principal consultora do governo em assuntos relacionados s polticas de sade pblica; situao que se manteria inalterada at 1851 (quando tal responsabilidade foi, como j se disse, transferida para a Junta Central de Higiene Pblica).

menos na mesma poca levou, ento, muitos daqueles terapeutas tradicionais a enxergar nos anncios uma forma de divulgar seu negcio e, mesmo sob o cerco cada vez mais rgido das novas regras ditadas pela Sociedade de Medicina, manter-se na ativa. Por isso, a sesso de notcias particulares do Jornal do Commercio (JC) foi se tornando coalhada de reclames de supostos curandeiros, anunciando o tratamento de uma ou vrias molstias, sem mencionar o remdio ou a terapia a ser aplicada, como revela o seguinte anncio publicado no Jornal do Commercio, em 29 de janeiro de 1840: Curam-se dores, zunidos e surdez antiga de ouvidos, ainda que tenha anos, tambm asma, defluxo asmtico, solitria, hemorridas, erisipelas e escravos viciosos de comer barro ou terra, ainda que j estejam opilados; assim como os viciosos de bebida: quem quiser utilizar-se dos prstimos acima dirija-se Rua do Parto, 93 ... . Pode-se afirmar, portanto, que, antes do advento da propaganda de medicamentos propriamente dita, o Brasil vivenciou um prembulo caracterizado no pela publicao de reclames de remdios, mas por anncios de curandeiros. Esse perodo teria breve durao, pois, como observa a historiadora

Cura e no mata: anncio do Elixir Vegetal Rocha, publicado no Jornal do Commrcio do Rio de Janeiro, em 1875.

Antes de se tornar Academia Imperial, porm, a Sociedade de Medicina j tinha comeado a intervir diretamente nas questes do exerccio da profisso no Rio de Janeiro, lutando para banir da cena mdica aqueles que classificava de curandeiros, entre os quais estavam os sangradores, barbeiros, parteiras e, at mesmo, alguns boticrios. A multiplicao de peridicos pela capital ocorrida mais ou

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Tnia Salgado Pimenta, no ensaio Transformaes no exerccio da arte de curar no Rio de Janeiro na primeira metade do Oitocentos3, os mesmos anncios logo passariam a revelar, tambm, os remdios aplicados pelo terapeuta. A partir do final da dcada de 40, do sculo XIX, j eram tantas as propagandas, disputando a ateno do leitor nos jornais do Rio, que os anunciantes perceberam a necessidade de aes mais efetivas para convencer os consumidores da seriedade de seu produto. De que modo faz-lo? Havia duas formas mais comuns, como revela ainda Tnia Salgado Pimenta. A primeira, mais utilizada, consistia na publicao de agradecimentos ou relatos de pessoas que haviam sido curadas pelo produto utilizado pelo anunciante: Eu, abaixo assinado, morador na Jurujuba, declaro que, padecendo h mais de sete anos de erisipelas nas pernas, as quais me davam muito amide, procurei muitos modos de me curar, e todos sem proveito. Ensinaram-me um banho vegetal e um blsamo divino que se vende na travessa do Guindaste, casa nova sem nmero, e com o dito banho e blsamo fiquei bom e perfeitamente curado (JC, 26.11.1849).
Antes e depois: anncio do milagroso xarope peitoral de alcatro, de 1895, antecipa uma frmula clssica Eu era assim....

impedia que os testemunhos fossem inventados. Talvez, por isso, a prtica tenha se tornado usual e longeva; a ponto de, quase 40 anos mais tarde, em 1886, os leitores do jornal Independncia do Brasil, editado em Pelotas (RS), ainda poderem ler o seguinte texto: O laborioso criador Sr. Delfim Felix de Vasconcellos teve em 1877 sua esposa e a filha mais velha gravemente afectadas da terrvel tsica pulmonar. A molstia, zombando do mais escrupuloso tratamento mdico, ceifou a existncia da inditosa esposa do Sr. Vasconcellos, e mostrava-se ainda disposta a exercer sua fatal influencia sobre a pobre moa. O desespero do pae extremoso inspirou ao Sr. Vasconcellos uma resoluo acertada, levando-o a fazer experincia do Peitoral de Cambar. Os effeitos do primeiro frasco fizeram sustar o curso da molstia fatal e a continuao do medicamento operou brilhante cura! Este facto deu-se em 1879, e hoje, passados sete annos, completamente outra, robusta e forte, j casada e com filhas, no apresenta o menor indicio da enfermidade que ameaou arrebata-la naquella epocha .
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os vendedores da salsaparrilha de Sands, em cuja propaganda anexaram um atestado do doutor Paula Cndido. Em declarao datada em novembro de 1848, esse professor, da Faculdade de Medicina (e, por ironia, futuro presidente da Junta de Higiene), afirmava que a aplicao do medicamento, em sua clnica, vinha se revelando mui vantajosa para as afeces reumticas e sifilticas. A eficincia do anncio talvez possa ser medida pelas freqentes menes que o escritor Jos de Alencar faria ao produto de Sands, em crnicas publicadas nos jornais cariocas nos anos seguintes. Essas, porm, no eram as nicas formas utilizadas para seduzir os clientes. Dentre os artifcios encontrados, relata Tnia Salgado Pimenta, pode-se listar ainda: compromisso de devolver o dinheiro caso no fosse obtida a cura prometida; promessa de sigilo absoluto (o que era valioso para doenas socialmente condenadas, como o alcoolismo e as molstias venreas); e aviso de que estariam por pouco tempo na cidade, e por isso os interessados no deveriam demorar em procurar o anunciante .
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Medicina. Em meados de 1846, por exemplo, o secretrio de polcia da corte, Lus Fortunato de Brito, mandou um ofcio Cmara para que ela o orientasse na execuo das posturas municipais, especificamente a que proibia os boticrios de vender remdios sem receita de um mdico ou cirurgio, salvo se esses fossem de natureza inocentssima. Vendo todos os dias anunciados pelos jornais diversos remdios particulares, ou secretos, o secretrio desconfiava, com razo, que a situao se opunha s determinaes municipais. Os prprios vereadores admitiam uma situao fora de controle, em que eram comercializados gneros viciados, remdios adulterados, venda franca de drogas venenosas, e a entrega delas a quaisquer pessoas que se apresentam, alm da existncia de curadores sem as legtimas habilitaes6. Segundo esses polticos, o baixo valor das multas e os poucos dias de priso a que estavam sujeitos os infratores no ajudavam em nada a intimid-los. As punies tornaram-se mais rgidas e a fiscalizao mais eficiente aps o surgimento da Junta Central de Higiene Pblica, em setembro de 1851. O primeiro alvo da instituio foram os chamados remdios secretos. Se no tivessem autorizao da Junta, tais
O grande remdio alemo: anncio de 1889 do leo de So Jacob ressalta o que importa trata-se de um medicamento importado.

A outra forma de atrair o pblico era conferir credibilidade ao produto, associando-o a um mdico ou estabelecimento mdico reconhecido. Foi o que fizeram, por exemplo,

As tentativas para controlar a qualidade, a venda e os anncios de medicamentos no se circunscreveram Academia Imperial de

Tal estratgia no passava por nenhuma espcie de controle, e nada

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medicamentos inventados pelos prprios requerentes, ou cujos direitos de venda haviam sido comprados por eles no poderiam ser vendidos, nem anunciados em jornais ou cartazes pela cidade. A desobedincia seria punida com multa e fechamento da loja infratora, por trs meses. Atenta tambm propaganda de terapias que apregoavam numerosas e quase infalveis virtudes, a Junta identificava a especulao mercantil nos jornais da capital como a
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prprio D. Pedro II, iam direto fonte, embarcando em um navio para tratar da sade na Europa. Dos mdicos moda, dava-se mais valor a qualquer coisa vinda do Velho Mundo. Tanto era assim que muitos dos anncios eram escritos em francs. medida em que o preo do caf foi despencando no mercado internacional, e rompeu-se a chamada conciliao entre o partido Liberal e o Conservador, o Brasil ingressou em uma longa crise que, iniciando-se por volta de 1870, iria redundar, quase 20 anos depois, na queda do Imprio. Em meio insatisfao com os rumos da nao, a pouca sade do povo e a falta de higiene das cidades se tornaram assuntos recorrentes, tanto nas esquinas quanto nas charges dos jornais. Publicadas em veculos de comunicao como O Mosquito ou O Mequetrefe, as charges se tornaram uma poderosa arma de crtica social. Abriu-se contra o imperador a guerra do ridculo, um veio incessantemente explorado, a partir de 1875, pelos jornais ilustrados da imprensa popular9, como registrou o historiador Capistrano de Abreu. O veneno respingou nos farmacuticos e na enxurrada de anncios publicitrios que eles diariamente despejavam sobre o pblico, pois desconfiava-se que mdicos e boticrios estivessem enriquecendo com as doenas e as epidemias.

Esse era o conturbado quadro que aguardava D. Pedro II quando ele retornou de sua longa estada em uma finssima estao de banhos da Frana, naquela manh de 22 de agosto de 1888. O imperador e seu sqito desembarcaram, garbosos, no Cais Pharoux, no corao do Rio, defronte quela que ainda era a mais importante rua da cidade, a Primeiro de Maro (antiga Rua Direita). Ali, em meio a um comrcio intenso, ficavam as principais farmcias e os primeiros laboratrios farmacuticos surgidos no Brasil, entre eles a consagrada Casa Silva Arajo. Fundada em 1871, pelo boticrio carioca Luiz Eduardo Silva Arajo, a farmcia logo se tornou uma das principais do pas, o que a levou a estabelecer laboratrio prprio em 1877. Mais tarde, para divulgar seus produtos, instalou uma tipografia e passou a publicar revistas, almanaques e catlogos de seus medicamentos e cosmticos, tornando-se, junto com o laboratrio Daudt (leia texto na pgina 28), uma das pioneiras do marketing farmacutico no Brasil. Em frente s prateleiras abarrotadas de frascos da Silva Arajo, professores e alunos da Faculdade de Medicina misturavam-se intelectualidade efervescente. Entre esses personagens estavam aqueles que contrastavam em tudo com D. Pedro II. Altivos e

ativos, com reluzentes barbas negras em muitos casos realadas por tinturas eram jovens politicamente engajados que clamavam por uma mudana imediata de regime. Enquanto os doutores discutiam casos clnicos e encomendavam receitas, aqueles entusisticos republicanos conspiravam abertamente contra o imprio. Por menos areo e distante ou caduco, como afirmavam seus adversrios que o imperador estivesse naquele dia, nem assim teria ele escutado murmrios golpistas, simplesmente porque, mesmo que houvessem sido pronunciados, seriam abafados pelos aplausos e vivas com as quais D. Pedro foi recebido desde a sua chegada ao cais.
Uma enxurrada de anncios: charge publicada no Rio de Janeiro, em fins do sculo XIX critica o excesso de propaganda de remdios.

Se os urras no fossem o bastante, o monarca poderia observar, diante de seus olhos, uma explcita manifestao de apoio a ele: um enorme painel fotogrfico ostentava sua imagem, a de sua mulher, Teresa Cristina, e a do neto, o prncipe Pedro Augusto. O banner ocupava toda a parte central da fachada superior de uma das casas mais conhecidas e freqentadas da Rua Primeiro de Maro (veja imagem na pgina 16). Tal casa abrigava, desde 1870, a farmcia e drogaria Granado, concorrente direta da Casa Silva Arajo e, como ela, fornecedora da famlia imperial. Conhecida no apenas pelos seus preparados, mas pela aplicao da mesma frmula

famosa, tambm se tornara ponto de encontro da intelectualidade. No bastasse isso, a Granado sabia farejar oportunidades para projetar ainda mais seu nome, seus negcios e seus preparados. Tanto que mandara erguer aquele verdadeiro outdoor em sua fachada. No se tratava propriamente de uma propaganda, mas com certeza era uma excelente estratgia de marketing aplicada numa poca em que o termo ainda nem tinha sido inventado. O grande cartaz parecia revelar, tambm, que governo, medicamentos e publicidade muitas vezes traam caminhos paralelos. Naquele caso, porm, colocar a monarquia no alto no foi o suficiente para tir-la do cho.

responsvel pela situao, chegando mesmo a definir alguns remdios que lhes eram entregues para anlise como inventos da srdida especulao, que o charlatanismo, a pretexto de sentimentos generosos, prope e apregoa para fintar a credulidade pblica .
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Mas o fato que, para a grande massa de doentes desvalidos de fortuna, tanto os remdios caseiros (de frmula secreta ou no) quanto o papel tradicionalmente desempenhado por curandeiros (fossem eles sangradores, barbeiros ou pretensos boticrios), ainda representavam a nica esperana de cura em uma nao onde o descaso com a sade pblica era notrio. J os mais ricos tinham outra opo, mais refinada: tratavam-se com medicamentos importados da Frana, da Inglaterra ou da Alemanha. Ou, como fez o

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A Granado

ao

L ongo

dos

T empos
talvez, fosse apenas uma forma de agradar os amigos importantes, mas, tambm, era uma bela estratgia para aumentar o prestgio da casa e de seus produtos. Se no fosse o bastante, a Granado poderia contar, ainda, com os macios investimentos em propaganda. Para divulgar o Polvilho Antissptico, o fortificante gua Inglesa, o calmante gua de Melissa, o anticido Leite de Magnsia e tantas outras frmulas, a empresa passou a veicular anncios em jornais e revistas e a injetar cada vez mais fora no Pharol da Medicina, o almanaque que comeou a ser publicado em 1887. Em 1925, a empresa seria responsvel, tambm, pelo lanamento da Revista Brasileira de Medicina e Farmcia que alcanou a tiragem de vinte mil exemplares, circulando em todo Brasil e at no exterior. J os anncios do Polvilho Antissptico produto licenciado, em 1903, pelo prprio Oswaldo Cruz passaram por diversas fases e mostraram desde a ilustrao de um chimpanz, aplicando o produto embaixo do brao sob o ttulo basta de coceiras at jogadores de futebol como garotos propaganda, acompanhados de frases como Ademir e o Polvilho Antissptico Granado. O consagrado craque pernambucano declara: Uso diariamente o Polvilho Antissptico Granado, porque me proporciona uma sensao de conforto e leveza nos ps. Atualmente, a empresa continua com uma loja na mesma Rua Primeiro de Maro onde Jos Antonio abriu as portas de sua pharmacia h mais de 130 anos. O patriarca da Granado foi condecorado comendador e viveu em um palacete em Terespolis, cidade serrana do Estado do Rio de Janeiro, onde plantava flores, vinhedos e, claro, plantas medicinais. Morreu em 1935, deixando um legado de receitas que continua seguindo os mesmos princpios.
A fora de uma marca: anncios de produtos que a Farmcia e Drogaria Granado vm produzindo h quase 150 anos no Brasil.

A histria da Granado, de certo modo, pode ser comparada ao de um medicamento potente: teve efeito rpido e imediato. Era 1860 quando Jos Antonio Coxito Granado desembarcou no Rio de Janeiro, vindo de Portugal. Tinha 14 anos e logo conseguiu emprego como lavador de frascos em uma botica da Rua do Hospcio (atual Buenos Aires, no centro da cidade). Em troca do trabalho, recebia casa, comida, roupa lavada e um salrio de cinco mil ris por ms. To dedicado era ao mundo dos frmacos que, meses depois, foi convidado a dirigir a tradicional botica de Barros Franco, fundada em 1836 e localizada na Rua Direita. Em 1870, Granado passou de funcionrio a proprietrio, comprando, por sete contos de ris, o estabelecimento em que trabalhava. Mas, Jos Antonio no se contentou em ser apenas revendedor. Alm de vender medicamentos e adaptar produtos que chegavam do Velho Mundo, a Granado passou a produzir suas prprias frmulas, criadas pelo irmo de Jos Antonio, o farmacutico Joo Bernardo Granado. Produzindo artigos exclusivos e de qualidade, a marca caiu nas graas da elite imperial, tanto que as embalagens dos remdios e produtos de toalete passaram a ostentar o braso do imprio. Granado tornou-se amigo de D. Pedro II, a drogaria virou ponto de encontro e, naturalmente, os negcios expandiram. Quando a Repblica chegou, a empresa como tantas outras instituies brasileiras tratou de se readaptar aos novos tempos e manteve estreitos os laos com os novos donos do poder. Granado promovia
Um pioneiro do marketing farmacutico: Jos Antonio Coxito Granado (no alto), dono de uma das mais tradicionais boticas do Imprio, at hoje instalada na rua Direita, no Rio (acima).

almoos regados a conversas de contedo poltico e social, aos quais costumavam comparecer figuras notveis como Rui Barbosa, Jos do Patrocnio, Pereira Passos e Oswaldo Cruz. Organizar tais encontros,

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Vendendo Sade

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Iluminando o caminho: capa de dois exemplares do Pharol da Medicina, o primeiro almanaque de frmacia lanado no Brasil.

O Pharol

da

Medicina

O Pharol da Medicina foi uma espcie de luz a iluminar o caminho que seria avidamente seguido por seus sucessores. Lanado em 1887, o primeiro almanaque de farmcia do Brasil inaugurou a tendncia que iria se consagrar como uma das mais efetivas formas de propaganda de medicamentos, em todos os tempos, no pas. Com pequenos textos, anedotas, calendrios com nomes de santos, tabelas de cmbio, charadas, cartas de leitores declarando-se curados, informaes sobre doenas e atestados escritos por mdicos que haviam tratado seus pacientes com medicamentos da Granado; o Pharol da Medicina era distribudo, gratuitamente, em todo o Brasil. Ao longo dos anos, o Pharol foi aumentando sua tiragem: de 50 mil almanaques impressos, por ano, desde 1887, chegou a 200 mil cpias, em 1923. A publicao tinha em torno de 50 pginas e media, aproximadamente, 13,5 cm x 22 cm e chegou
O remineralizador, o leite e o polvilho: uma criana, o craque Ademir e um mico usados para anunciar produtos da Granado.

marca de 56 edies. O almanaque manteve-se em circulao, com toda a sade editorial, at 1940.

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A Sade

da

Mulher

para

D ar e Vender

O Brasil ainda vivia em pleno regime escravista quando Joo Daudt Filho retornou a Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Ele havia partido para o Rio de Janeiro em 1877 e, depois de quatro anos na Faculdade de Medicina da capital, estava de volta terra natal com o ttulo de doutor. E mais: como o primeiro farmacutico formado da histria da cidade. Mas seu pioneirismo estava longe de parar por a. Em 1894, Daudt daria incio a uma nova era da indstria farmacutica brasileira ao registrar o primeiro medicamento produzido em escala industrial no pas: a pomada Boro Borcica. De propriedades cicatrizantes e indicada para ferimentos, brotoejas, assaduras e queimaduras em geral, a Boro Borcica fora criada em 1882, logo virando o carro chefe do laboratrio de Daudt. Mesmo sem ter sido alvo de uma campanha publicitria criativa seus anncios eram simplssimos a pomada tornou-se um sucesso de vendas e teve vida longa: s deixou de ser fabricada em abril de 2001, depois que a Anvisa proibiu o uso de cido brico em alguns produtos. Boro Borcica estava na lista dos que precisariam mudar sua frmula. Mas preferiu sair de cena depois de 120 anos nas prateleiras. Em 1904, o ano da Revolta da Vacina, Santa Maria tornou-se pequena demais para o empreendimento do doutor Daudt. J com o nome de Daudt & Oliveira, a empresa mudou-se para o Rio de Janeiro. Na rua Mem de S, 261, surgiu no s um laboratrio, mas uma unidade industrial. E foi na nova sede que Joo Daudt, seguindo a linha de sucesso da Boro Borcica, injetou fora na produo de medicamentos populares que, graas ao vigor de suas campanhas publicitrias, marcariam poca no Brasil. No mesmo ano em que aportou no Rio, lanou o famoso xarope Bromil e, logo em seguida, o tnico A Sade da Mulher. Primeiramente em lquido e, depois, tambm em drgeas, A Sade da Mulher acenava com uma promessa j no nome. Como parte da estratgia publicitria do produto, foi lanado, em 1906, o almanaque A Sade da Mulher que atingiu tiragens histricas de 1,5 milho de exemplares e circulou at 1974. Na dcada de 20, o laboratrio fechou o maior contrato publicitrio da histria brasileira, num investimento que somou 1.200 contos de ris em peas para outdoors, bondes, painis luminosos (os primeiros do Brasil) e inovadoras malas-diretas, tudo para A Sade da Mulher. O volume de impressos produzidos pelos produtos Daudt j era, em 1922, to grande que o laboratrio fundou sua prpria grfica. Na poca dos grandes investimentos, podia-se ler nos anncios do tnico feminino: Os incommodos uterinos so como pesadas cadeias que acorrentam o sexo frgil ao desconforto de soffrimentos peridicos (...). Ou, ainda: O melhor remedio conhecido para os incommodos de senhoras, taes como suspenses, clicas uterinas, rheumatismos, arthritismo, Flores Brancas assegura o prazer da vida (...).
A Sade da Mulher: anncios do principal medicamento lanado pelos laboratrios Daudt, responsvel tambm por um almanaque. A Boro-borcica: esquerda, anncios da pomada que foi o primeiro medicamento produzido em escala industrial no Brasil.

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satisfaco em declarar que, soffrendo de uma bronchite pertinaz; fiquei curado com o uso do Bromil. Em 1917, Emlio de Menezes criou para o xarope o poema chamado Um Milagre, cujos versos finais eram: De horrvel tosse que me ps febril / Dei cabo, usando apenas a metade / De um milagroso frasco de Bromil. O mais famoso slogan de Bromil, porm, era bem menos criativo: Cura a tosse em 24 horas uma afirmao que hoje no poderia ser veiculada devido s novas regras da propaganda. Entretanto, foi ao poeta Bastos Tigre que coube a criao do mais original e incomum texto publicitrio j feito para anunciar

Bromil,

A migo

do

Peito

dos

P oetas

um medicamento. As Bromiladas, veiculadas na revista Dom Quixote, entre 1918 e 1920, se revelaram uma verdadeira epopia de 1.102 estrofes e 8.816 versos decasslabos, com estrofao sempre na oitava rima, numa pardia aos Lusadas de Cames (leia trechos na pg. 64). A campanha foi aprovada por Felipe Daudt de Oliveira, sobrinho do fundador do laboratrio e, ele prprio, poeta famoso. Mas o Bromil no se fixou somente nos versos. Ilustraes de Calixto, campanhas que faziam referncias a personagens como Chapeuzinho Vermelho e testemunho de atores conhecidos como Leopoldo Fres, juntavam-se a uma enxurrada de anncios em revistas e em bondes, bem como merchandising, de grande porte, em teatros pblicos. O nome do xarope muitas vezes estava presente, tambm, em corsos carnavalescos, vos de bales, corridas de sacos, homens-sanduche e nas feiras, exposies e caravanas que, durante dcadas, o laboratrio Daudt & Oliveira promoveu pelo interior do pas, anunciando o advento de uma nova era na histria da propaganda de medicamentos no Brasil.
No propague essa tosse: a imagem desenhada por Calixto (acima) e os cartazes publicados em revistas divulgavam Bromil, o amigo do peito.

No incio do sculo XX, era comum se estabelecer uma ligao entre poetas que levavam uma vida bomia e a doenas como a tuberculose. No de se estranhar, portanto, que alguns deles tenham sido contratados para anunciar um dos produtos mais famosos do doutor Joo Daudt Filho: o xarope Bromil. Esse elo se afinou ainda mais devido proximidade de Daudt com as artes. O empresrio era um mecenas que investiu em teatros e livros e que teve, em seu crculo de amizades, letrados como Carlos Drummond de Andrade, Graciliano Ramos e at Getlio Vargas (um dos ministros da Sade de Vargas, o sanitarista Belisrio Penna, chegou a ser funcionrio do laboratrio). Bem relacionado, Daudt percebeu que, para vender os atributos de seu xarope, nada seria to eficiente quanto chamar aqueles que usavam a garganta e o peito em prol das palavras. Para louvar as qualidades do Bromil, ele contratou e pagou bem vrios poetas famosos. No Jornal do Brasil, de 12 de novembro de 1912, l estava Olavo Bilac (com foto e tudo) testemunhando a favor do Bromil: Tenho a maior

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1889 1909
n

uma nao sufocada

o cair da noite de 9 de novembro de 1889, D. Pedro II estava de volta ao cais

Ao raiar do dia 15 de novembro, um grupo de militares cercou o quartel do Campo de Santana, no centro do Rio, e derrubou o primeiro-ministro, Afonso Celso de Assis Figueiredo, o visconde de Ouro Preto. Os rebeldes eram liderados pelo marechal Deodoro da Fonseca, um monarquista histrico recm-convertido aos ideais republicanos. Talvez, por isso, naquela confusa quartelada, Deodoro no tenha destitudo D. Pedro II. Sou seu amigo, devo-lhe favores2, teria dito o marechal. Pela mesma razo, talvez, Deodoro tenha tambm impedido um cadete de soltar o grito que, supostamente, estava entalado em muitas gargantas brasileiras: Viva a Repblica!. Ou, quem sabe, o verdadeiro motivo para o surpreendente vacilo de Deodoro fosse o fato de ele estar doente, muito doente. De fato, fora s depois de muita conversa com golpistas civis e

Pharoux, no centro do Rio de Janeiro e, outra vez, pronto para embarcar. A diferena que, naquele crepsculo de tons arroxeados, o imperador no iria longe: uma viagem de apenas trs minutos separava o porto da resplandecente Ilha Fiscal, onde o soberano e sua famlia receberiam a nata da sociedade brasileira em um baile de gala. Ao desembarcar da galeota que o levou at l, D. Pedro ainda mais enfraquecido pela diabetes e pelos problemas cardacos do que no dia em que retornara ao Brasil, 15 meses antes desequilibrou-se e quase foi ao cho. O monarca escorregou, mas a monarquia no
Xarope So Joo Revista da Semana, 1900

caiu , disse ele, sorrindo sem graa.

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Naquela noite, o Imprio, de fato, no caiu. Caiu seis dias depois, como uma fruta mais que madura.

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Um dos primeiros sinais de que o Brasil esforava-se para entrar no sculo XX foi o advento de novas tcnicas de propaganda, nas quais no apenas o texto tornou-se mais dinmico e moderno como a ilustrao passou a desempenhar papel importante. No por acaso, tais inovaes aconteceram na rea de propaganda de medicamentos. Um reclame especfico, publicado em
Os homens-reclame: bonecos com forma humana usados para anunciar espetculos e medicamentos, no Rio, no incio do sculo XX.

1900, apontado como o primeiro anncio brasileiro a marcar poca, isso porque, segundo os especialistas, instaurou a sintaxe publicitria no Brasil (veja pgina 32). O texto principal, junto a um homem que tenta livrar-se de uma mordaa, diz: Larga-me... Deixame gritar!... A seguir, o subttulo acrescenta: Xarope So Joo o melhor para tosse, bronchites e constipaes. Abaixo, segue um texto mais longo: As pessoas que tossem... As pessoas que se Resfriam e Constipam facilmente (...). Os Asthmaticos e, finalmente, as creanas que so acommettidas de Coqueluche podero ter a certeza de que seu nico remdio o Xarope So Joo. a nica garantia da sua sade. O Xarope So Joo o remdio scientfico apresentado sob a forma de um saboroso licor. o nico que no ataca o estmago, nem os rins. Age como Tnico Calmante e
Tosse infernal: o demnio que fez as vezes de garoto-propaganda do xarope Bromil.

militares, que Deodoro, cedendo ao imprio das circunstncias, aceitara liderar um movimento armado contra D. Pedro II. Aceitou e caiu de cama... To mal ficou o marechal que, na vspera do golpe militar que passou histria com o nome de Proclamao da Repblica, encontrava-se ele num estado to lastimvel que alguns de seus companheiros acreditavam que ele no resistiria nem 24 horas. Em suas memrias, o lder do Partido Republicano Paulista registrou que, tendo encontrado Benjamin Constant em um bonde, na tarde do dia 14 de novembro, ouvira dele: Venho da casa de Deodoro. Creio que ele no amanhece e se morrer a revoluo est gorada .
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que, na manh seguinte, cheio de cataplasmas, com o peito arquejante sob a tnica vestida s pressas, Deodoro venceu a dispnia e derrubou o Imprio. No com estrondo, mas com um suspiro. Dali a menos de trs anos, o marechal Deodoro estaria morto. Ainda assim, viveu mais, e sofreu menos, que seu companheiro de farda e o verdadeiro articulador do golpe republicano: o tambm marechal Benjamin Constant, que, vitimado pela malria, faleceu, aps longa agonia, em fevereiro de 1891, apenas 15 meses depois do advento da Repblica. Era como um sinal de que, mesmo com a mudana do regime, o Brasil no havia deixado de ser uma nao doente.

Ao longo de toda primeira dcada republicana, o pas, de fato, viveu em situao to ou mais catica do que nos derradeiros anos do Imprio. Por isso, no crepsculo de 1899, a nao inteira clamava pela virada. No apenas a do sculo, mas a da prpria histria. E assim, quando 1900 chegou, a exploso de fogos do rveillon trazia consigo a esperana de grandes transformaes. Era como se as camadas urbanas de classe mdia, at ento amordaadas por um regime oligrquico, lutassem para se desvencilhar dos desmandos e descaminhos da poltica e da economia, aos brados de: Largue-me, deixe-me gritar. E esse grito realmente ecoou s que, a princpio, apenas como uma metfora publicitria.

No se sabe se foi algum fortificante ou um poderoso xarope. O fato

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faz expectorar sem tossir. Evita graves Affeces do Peito e da Garganta. Facilita a respirao, tornando-a mais ampla, limpa e fortalece os bronchios, evitando as inflamaes e impedindo os Pulmes da invaso de Perigosos Micrbios. Ao publico recomendamos o Xarope So Joo. Ao final da pea, seguia-se o alerta: MUITA ATENO: Somente os bons remedios so imitados; por isso pedimos com empenho ao Publico que no acceite imitaes grosseiras e exija sempre o verdadeiro Xarope So Joo. Em uma nao no s sufocada poltica e economicamente, mas afetada, tambm, por uma srie de doenas respiratrias e pulmonares em especial a tuberculose no de se estranhar que o inovador reclame tenha feito tanto sucesso. Quatro anos depois da publicao do anncio, porm, outro grito ecoou; s que, ento, na forma de uma virulenta insurreio popular. No da classe mdia, mas das camadas populares mais afetadas pelo desemprego e a carestia que caracterizara os governos de Prudente de Morais e Campos Salles (respectivamente, o terceiro e o quarto presidentes do Brasil, sucessores dos militares Deodoro da Fonseca e Floriano Peixoto). A gota que faltava pingou
Antiga ou recente: a cura tanto para a tosse rebelde quanto para a gonorria oferecida nos anncios do incio do sculo XX.

forma de... gotas injetveis. Tanto que a insurreio passaria histria com o nome de Revolta da Vacina. Trata-se de um dos episdios menos compreendidos da histria recente do Brasil, observa o historiador Nicolau Sevcenko. Do ponto de vista das autoridades, as pessoas se revoltaram porque, na sua ignorncia, tinham medo e desconheciam o processo de imunizao pela vacina (contra a varola). Nesse sentido, teria sido um levante irracional, de gente rude, com mentes obsoletas e incapazes de compreender o curso inexorvel do Progresso. Por isso mesmo, o episdio foi tratado como um segundo Canudos enquistado no seio da capital, o qual seria preciso eliminar para salvar a Repblica .
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cortios e enxotado do centro da cidade em funo das obras de reurbanizao, promovidas por Rodrigues Alves, o povo saiu s ruas tombando bondes, quebrando lampies, gritando vivas liberdade e morras polcia, destruindo tudo que encontrava pela frente. Por cinco dias, a capital federal viveu o caos. No dia 15 de novembro, o movimento foi enfim debelado, deixando um saldo de 23 mortos, 67 feridos e 945 presos. E, ento, em 15 de novembro de 1905 um ano exato aps o fim da Revolta da Vacina (e como se ela simplesmente no tivesse eclodido) era inaugurada, com toda a pompa e circunstncia, aquela que, desde o incio, estava destinada a ser a jia da coroa do projeto modernizador do Brasil, o smbolo da regenerao do pas: a larga, bela e funcional Avenida Central. Com 33 metros de largura e dois quilmetros de extenso, mais do que uma rua, era uma proclamao: o smbolo quase miraculoso da eficincia, da sade e da beleza do pas. O incio de uma nova era tambm para a publicidade, pois junto com os prdios erguidos na Avenida, nasceu uma ostensiva forma de anunciar. Em meio aos esqueletos de concreto que brotavam, surgiram, como uma espcie de adorno dos andaimes, imensos painis publicitrios.

Era a mdia externa em seus primrdios, e no h de causar surpresa o fato de que os principais produtos anunciados fossem os medicamentos. Nesse recm surgido Brasil da propaganda planejada, foram nascendo estratgias diferenciadas para vender os tnicos e os xaropes, agora produzidos em larga escala, pois muitas das tradicionais boticas e farmcias do pas haviam se transformado em pequenos e mdios laboratrios e, alguns, j usavam elementos sintticos. A Avenida Central se tornou tambm o palco no qual desfilavam os corsos carnavalescos. Cinco anos antes da abertura da rua, o publicitrio Joo Bonis j apresentara no carnaval carioca um carro alegrico que circulava com anncios. A iniciativa pioneira foi to bem aceita que o patrocnio dos corsos tornou-se uma constante na Avenida e os medicamentos logo encontraram neles uma nova forma de mdia. Esse seria apenas o incio de uma longa e rentvel relao entre a principal festa popular brasileira e a propaganda de produtos farmacuticos. Todavia, as inovaes no cessaram por a. Em 1908, o poeta e propagandista Felipe Daudt de Oliveira irmo de Joo Daudt de

Oliveira, dono do laboratrio Daudt daria incio a uma nova fase da publicidade brasileira ao convidar escritores e poetas para produzirem e assinarem os reclames do principal produto da empresa, no por acaso um xarope, no caso o lendrio Bromil. Os anncios em verso comearam a ser escritos por Olavo Bilac, Emlio Menezes, Hermes Fontes e Baslio Viana. Bilac, um dos mais bem-sucedidos do ramo, indagou na poca: Afinal, quem somos ns, jornalistas e cronistas, seno profanadores da arte e ganhadores das letras? Na bolia do Bromil, outros medicamentos pegavam carona, cantando em rima suas virtudes: Toda pessoa previdente e cauta / que a vida pauta com muita ateno / seja do povo ou da nobreza o escol / usa Dermol e o tem sempre mo. A propaganda de remdios cantava suas virtudes em verso, porque, alm de curar, era preciso seduzir. Atento ao poder da nova mdia que se impunha, o cronista P.T. Barnum escreveria no jornal Correio do Povo, de Porto Alegre, no primeiro dia de 1904: O Reclame, fora nascida ontem e j mais poderosa do que a Fada Eletricidade e o Sufrgio Universal (...). Do Reclame dependem dora avante a Beleza, a Sade, o Amor e o Dinheiro.5

certo que at intelectuais do porte de Ruy Barbosa, Olavo Bilac e Bastos Tigre (sendo que os dois ltimos, como se ver, iriam vincular seus nomes histria da propaganda de medicamentos no Brasil) eram contrrios vacinao obrigatria, imposta por Oswaldo Cruz e aprovada pelo Congresso, em 31 de outubro de 1904, com o nome de Humana Lei. No chega a ser surpresa, portanto, que, em 10 de novembro, o Rio se tornasse uma autntica praa de guerra. Sofrendo com a carestia, sem emprego, desalojado fora dos

no governo sanitarista de Rodrigues Alves, o quinto presidente, e veio na

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O Brasil Cartoflico
A partir de 1901, quando aportaram no Brasil, os cartes postais viraram muito mais do que apenas uma nova forma de correspondncia. Eles logo se espalharam pelo pas como uma espcie de vrus e colecion-los virou uma mania irrefrevel. O movimento cresceu tanto que, em 1904, no Rio de Janeiro, foi inaugurada a primeira entidade especializada no assunto: a Sociedade Cartophilica Emmanuel Hermann. Era um clube de amantes dos postais que editava o jornal Carthophilia e tinha entre seus associados acadmicos ilustres como Olavo Bilac. Homem de alma publicitria, Bilac definiria os cartes como o melhor veculo de propaganda e reclame de que podem dispor os homens, as empresas, a indstria, o comrcio e as naes6. Destinados a circular pelo correio sem envelope, os postais logo passaram a exibir, alm de belas paisagens nacionais, imagens de gente sofrendo e de produtos em busca de uma nova vitrine. Emulso de Scott, Bromil, Rinoleina, Untisal, Plulas Catharticas do Dr. Ayer e uma vasta lista de medicamentos ali estampavam suas marcas e supostas virtudes, apoderando-se do espao e fazendo dos pequenos cartes uma poderosa mdia alternativa. Na nsia pela descoberta de uma comunicao de massa, os fabricantes de remdios procuram veculos cada vez mais intimistas. E nesse caso, nada melhor do que o cartopostal cuja expanso pode ser comparada, sem ressalvas, corrida pela internet no final do sculo XX. Milhes em circulao atestam a sua importncia, como registrou o livro Brasil 100 Anos de Propaganda. Os cartes-postais vinham em grandes lotes da Europa ou Estados Unidos e eram impressos com o nome do anunciante, s vezes com sofisticadas litografias. Enviados como mala-direta, a partir da lista telefnica ou distribudos gratuitamente nos pontos-de-venda, viraram um excepcional meio de divulgao. Enquanto o jornal ia para o lixo no dia seguinte, os cartes eram guardados pelos colecionadores ou colados em primorosos lbuns femininos. Muitos deles duraram muito mais do que os medicamentos que anunciavam.
Pelo correio: cartes postais com propagandas de medicamentos se tornaram uma febre entre os colecionadores, no Brasil e no mundo.

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A Emulso

de

S cott Vende

seu

P eixe

O senhor Scott conhecia os segredos curativos dos peixes. Tanto que carregava nas costas um bacalhau do seu tamanho. Ningum sabe exatamente quem foi o senhor Scott. Misto de pescador, alquimista e vendedor de elixir? Pouco importa. No havia a menor dvida de que algumas colheradas da sua emulso eram suficientes para garantir fora e sade. Ou para encontrar a cura de males quase impronunciveis: Esta menina curou-se de Escrfula com a Emulso de Scott proclamava o anncio publicado em 1908, ano em que o fortificante comeou a ser produzido em So Paulo, embora j fosse comercializado no Brasil desde 1890. Criada em 1830, por John K. Smith, em um pequeno laboratrio na Filadlfia, a emulso se tornou um sucesso de vendas. Em 1875, Smith associou-se ao laboratrio Mahlon Kline, negcio que, anos depois, daria origem megaempresa Smithkline Beecham, hoje GlaxoSmithKline (ou GSK), que ainda comercializa Emulso de Scott em todo o mundo. Divulgadas ao longo de mais de cem anos, as propagandas do fortificante sobrevivem no imaginrio dos que foram criana na primeira metade do sculo XX. O prprio uso dirio da emulso impunha um ritual: a me colocava o lquido branco e pastoso na colher, a criana abria a boca quase que obrigada e, com uma careta, recebia o elixir de cheiro e sabor terrveis que escorria garganta abaixo. Feita base de leo de fgado de bacalhau, a emulso era rica em clcio e fsforo e indicada para crianas raquticas e anmicos em geral. O texto das mensagens publicitrias, curto e direto, ressaltava a importncia vital daquelas colheradas para um desenvolvimento sadio. As ilustraes, requintadas, eram facilmente compreendidas e conceitualmente marcantes. Tudo isso transformou a Emulso de Scott em uma das marcas mais fortes do mercado farmacutico em todos os tempos. Recentemente, disposto a conquistar as crianas dos dias de
O remdio que alimenta: Emulso de Scott, feita base de leo de fgado de bacalhau, ainda povoa o imaginrio das crianas que foram foradas a trag-la em sua infncia.

hoje, o fortificante ganhou novos sabores: para tristeza dos nostlgicos, agora vem adoado com essncias de laranja e morango. So tempos amargos para os saudosistas.

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E no, Borbulhante

nas

F armcias

...ele no era moo, mas seu rosto tinha o sorriso juvenil dos que usam o Sal de Fructa Eno e o fsico a robustez dos que na infncia usaram a Emulso de Scott. O texto, publicado em 1945 no Scott Eno Jornal, revela a fora das duas marcas que sempre andaram juntas porque eram produzidas pela mesma indstria: a Smithkline Beecham. O Sal de Frutas Eno chegou ao Brasil em 1898, mas s comeou a ser fabricado em territrio nacional em 1932. Efervescente, aliviante e, para alguns, delicioso como um refrigerante, seu sucesso foi imediato. Cartazes e outdoors vendiam seus encantos com trabalhos de artistas reconhecidos, a ponto de o departamento de propaganda da Eno assegurar que seus anncios ajudavam a embelezar a cidade. Desde a Segunda Guerra, a marca j lanava aes promocionais, com concurso de vitrines e corsos durante o carnaval. Na era do rdio e, posteriormente, na da televiso, o fabricante do Eno sempre foi um grande anunciante. Seus bordes incentivavam glutes e beberres numa poca em que abusar no era pecado: Beber todos bebem, mas preciso que se saiba: para beber bem, preciso ter em casa o Sal de Frutas Eno, que evita a ressaca, dizia um dos seus anncios. Um abuso na comida muito natural. S no natural voc passar mal depois desse abuso. Por isso, tome Sal de Frutas Eno assegurava outro. E, para completar, um de seus mais famosos slogans: Depois da farra... Eno. Alguns de seus textos foram vetados nas dcadas de 50 e 60 pelo Servio Nacional de Fiscalizao da Medicina e Farmcia (SNFMF). Em 1999, porm, o produto recebeu um prmio no Festival de Propaganda de Cannes como um anunciante que se manteve no mercado, sempre de acordo com a sua poca. Anticido, laxante, saudvel, efervescente salino o Sal de Frutas Eno continua borbulhante nas farmcias do Brasil, anunciado at em sacolas plsticas, com a ajuda de artistas da TV.
Borbulhante: dos reclames do incio do sculo XX s atuais imagens em sacolas plsticas, passando pela campanha Eu era do contra, Eno se mantm presente na mdia.

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1910 1920
n

atchim! a gripe espanhola

iferentes guerras espirrariam

de propaganda dos conhecidos preparados Bromil e A Sade da Mulher, este nosso amigo, hoje to conhecido pelo nome de HomemReclame, devido a sua formidvel tenacidade de propaganda invencvel. Ao incansvel representante da conceituada firma Daudt & Lagunilla, agradecemos a fidalga visita que nos fez e a preferncia honrosa com que nos distinguiu, contratando com a empresa dA Lua a propaganda artstica em So Paulo daqueles afamados especficos.1 Jos Lyra foi um fenmeno que valorizou marcas e marcou poca: seu nome aparece com destaque em todos os livros sobre a histria da propaganda no Brasil. Responsvel por recordes de venda para seu maior cliente, o laboratrio Daudt, Lyra bolava bordes to auto-confiantes quanto ele mesmo: Bromil, a morte da morte.

na nova dcada que nascia. Guerra mundial,

guerra contra a gripe e, muito menos agressiva, mas no menos fragorosa, uma guerra de produtos. Esta ltima eclodiu no confronto que, contrapondo marcas rivais, invadia os veculos impressos com poder de fogo cada vez maior. O jornal ainda era a mdia tradicional, mas as revistas ilustradas passaram a ser a paixo da poca. Nos anos 10, j eram dezenas de ttulos circulando no centro do pas e um nmero crescente de reclames se avolumava neles. Na edio inaugural do seminrio A Lua, em 1910, um anncio na contracapa emitia sinais claros da popularidade dos publicitrios e da importncia que a propaganda em especial a de medicamentos
Aspirina Bayer A Cigarra, So Paulo, 1921

comeava a adquirir: Jos Lyra. Esteve em So Paulo, a negcios

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3. Atchim!

a gripe espanhola

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Sua ao, porm, no se resumia s frases hiperblicas: Lyra inventou corsos fora do perodo carnavalesco s para exibir anncios; distribuiu amostras grtis pelas ruas, causando tumulto to grande que a polcia precisou intervir para conter a multido; e idealizou concursos de cartazes patrocinados pelo laboratrio, premiando artistas como Julio Machado, Calixto, Raul e Vasco Lima. Tambm descobriu a fora do merchandising, imprimindo a marca A Sade da Mulher em guarda-sis de praia e sombrinhas para regatas, dadas para senhoras formadoras de opinio. Como uma espcie de superheri da propaganda, Lyra passou a ser chamado de Homem-Reclame. Em 1914, quando a Primeira Guerra estourou na Europa, as doenas ainda eram muitas no Brasil, e os remdios continuavam a ser anunciados em larga escala. Naquele ano, s em So Paulo, j havia cinco agncias de propaganda em atividade: a pioneira Ecltica, a Pettinatu, a Edane, a de Valentim Harris e a de Didier e Vaudagnoti. Todas anunciavam medicamentos. Dispostos a estabelecer um elo entre os remdios e o assunto da hora, os publicitrios apropriaram-se do tema da guerra.
Diga conosco: Lugolina, remdio para sfilis e Dissuran, contra gota e artrite. Dois anncios bastante freqentes nas revistas dos anos 10.

e acabariam com a preguia crnica. Ideologicamente, essas mensagens se contrapunham figura raqutica do recm-criado Jeca Tatu, esteretipo perturbador daquele que seria o bitipo tipicamente brasileiro. De todo modo, o mundo parecia fora dos eixos, o ritmo do novo sculo se mostrava excessivo e muita gente achou que estava ficando maluca. Estes, provavelmente, estavam mais equilibrados do que aqueles que julgavam tudo aquilo muito normal. No final da guerra, em 1918, a Alemanha onde nascera a indstria farmacutica estava derrotada e, como parte da indenizao que precisou pagar aos vencedores, teve de entregar aos Estados Unidos a patente da Aspirina, inventada pela Bayer. A transferncia no poderia se dar em momento mais revelador: o mundo ainda teria mesmo muitas dores de cabea pela frente. Mas antes que pudesse queixar-se delas, porm, a humanidade precisou enfrentar um inimigo mais antigo, mais concreto e mais letal: a gripe. E no uma gripe qualquer, mas uma com nome e sobrenome: a Gripe Espanhola. Considerada a primeira epidemia do mundo moderno, a influenza atingiu dimenses globais, entre setembro de 1918 e janeiro de 1919, matando cerca de 25 milhes de pessoas 1% da populao mundial.

Os poucos medicamentos existentes para combater a gripe acabaram estimulando a atividade farmacutica nos pases mais industrializados, o que levou a investimentos cada vez maiores em pesquisa. Ao mesmo tempo, como a outra face da mesma moeda, os anncios de remdio se tornaram mais incisivos e ousados. Lamentvel que, ao menos no Brasil onde 35 mil pessoas foram vitimadas pela epidemia o charlatanismo tambm tenha passado a fazer parte da receita. A Espanhola chegou ao pas em setembro de 1918, quando o navio ingls S.S. Demerara aportou no Recife (PE), vindo de Dakar, na frica, com alguns marujos contaminados a bordo. Em 23 de setembro, atracava, no mesmo porto, o Piau, da Marinha brasileira, tambm vindo de Dakar onde tomara parte nas operaes navais da Primeira Guerra e com tripulantes igualmente adoentados. Para acentuar o que j era grave, o Demerara zarpou do Recife e chegou ao Rio, em 21 de setembro. Na capital federal tem-se a impresso de que o navio lanou um estopim em um campo de palha seca2, anotou Carlos Chagas Filho na biografia que escreveu sobre o pai famoso. Ento, no dia 13 e outubro, a doena atingiu So Paulo, onde mataria 12.386 pessoas.
Todo mundo louco: o novo ritmo da vida nos tempos modernos estimularam a criao de medicamentos como Dynamogenol.

Os anncios afirmavam que os tnicos dariam fora ao homem brasileiro,

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3. Atchim!

a gripe espanhola

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O historiador Cludio Bertolli Filho investigou as conseqncias da gripe na capital paulista. No livro A Gripe Espanhola em So Paulo, 19183, ele analisou o papel da propaganda de medicamentos naquele perodo: A gripe espanhola ampliou as chances de comrcio de drogas, fazendo com que os jornais, mesmo reduzindo o nmero de pginas, ampliassem os espaos de propagandas teraputicas. Mais de 300 diferentes anncios divulgaram cerca de 112 drogas e mais de 18 outros produtos e procedimentos que se diziam preservativos ou especficos para a gripe. De acordo com Bertolli, a lgica que dirigia o discurso propagandstico era ditada antes pela busca do lucro do que pela preveno e cura dos gripados, da a incorporao nos anncios tanto do iderio mdico oficial quanto do da medicina popular, na expectativa de maximizar a venda dos produtos apresentados. (...) Poucas eram as drogas que tinham suas frmulas ou, pelo menos, seus principais componentes declarados. O mesmo ocorria quanto funcionalidade das mercadorias oferecidas, isto , se elas agiam como preventivos, curativos ou se deveriam ser aplicadas no estgio em que o gripado j estivesse em convalescena. Do conjunto de
Gripemania: os reclames do dr. Padalino e do dr. Peruche anunciavam terapias noconvencionais para combater a Espanhola.

estgio da doena no qual deveria ser utilizado pelos eventuais enfermos. Outros aspectos revelam a m-f dos anunciantes: Poucas foram as drogas ou produtos anunciados durante o flagelo que j no existiam no mercado antes da declarao do estado epidmico. O que geralmente ocorreu foi a adaptao de antigos anncios s necessidades ditadas pela Espanhola, procedendo-se atualizao do discurso propagandstico e conseqente redefinio ou extenso das propriedades teraputicas dos produtos anunciados. Somente a partir dessa operao que se tornou vivel o anncio especfico para o combate da influenza de drogas como o Maleitosan, que dcadas de propaganda haviam popularizado como um remdio prprio para o combate malria. Os mdicos tambm utilizaram os jornais para divulgar seus servios. Como nota Bertolli, dois profissionais recorreram aos reclames dispostos a anunciar terapias no-convencionais: um certo doutor Padalino, que prometia cura completa pelo mtodo naturalstico, e o famigerado doutor Peruche, que aplicava injees de leo cinzento, um preparado, muitas vezes letal, composto em 40% de mercrio purificado. No foram essas as nicas atitudes condenveis a manchar a propaganda naqueles

tempos virais, ainda conforme Bertolli: As hipteses sobre a veiculao do agente gripal pela poeira, gua, insetos e roedores abriram as possibilidades de comercializao de mercadorias como filtros, vassouras, luvas, ratoeiras, papis mata-moscas, desinfetantes e tantos outros produtos, anunciados em propagandas feitas por lojas de ferragens e armazns, dentre eles a casa Edison, que propunha guerra implacvel contra moscas, mosquitos, percevejos, baratas, pulgas e ratos, como se houvesse relao direta entre esses animais e a gripe. Dentre as trgicas ironias que marcaram a epidemia, nenhuma foi maior do que o fato de, entre as vtimas da Espanhola, estar o presidente sanitarista Rodrigues Alves, o homem que dera carta branca para Oswaldo Cruz atacar mosquitos, pulgas e ratos. O mais grave que, em maro de 1918, Alves havia sido reeleito para um segundo mandato. O velho presidente deveria assumir o cargo no dia 15 de novembro daquele ano, mas a gripe o impediu de tomar posse. Em 16 de janeiro de 1919 pouco depois de os jornais publicarem uma propaganda na qual ele recomendava o consumo de gua mineral para fortalecer a sade, Rodrigues Alves morria em So Paulo. Em seu lugar, foi empossado o vice Delfim Moreira; mais tarde vitimado pela sfilis.
O melhor remdio: at ferragens, como a Casa Edison, ofereciam a cura para a gripe, tambm tema de charges.

produtos anunciados, 59 deles, ou seja 52% do total, nada revelava quanto ao

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Cores

Nomes

da

Bayer

O alemo Friedrich Bayer no era farmacutico, nem qumico, muito menos pensava em entrar para o ramo de medicamentos. Seu negcio era manipular tons e comercializar cores. Foi assim que, em 1863, ao lado do tintureiro Johann Weskott, ele abriu uma pequena fbrica de corantes artificiais no vale do rio Wupper, no oeste da Alemanha. Bayer e seu scio registraram a empresa com o nome de Friedr. Bayer et Comp. e iniciaram a produo com apenas um funcionrio. Em uma Alemanha em tons de spia, eles investiram na qualidade e prosperaram rapidamente. Mas no chegaram a viver o suficiente para testemunhar a maior descoberta da empresa que haviam fundado. Foi em 1897, aps o falecimento de ambos e com a companhia j transformada em sociedade annima que Felix Hoffmann,
A fama proclama: a sede brasileira da Bayer, os filmes gratuitos e os anncios nos carros ajudando a provar que Se Bayer, bom. Ao som dos clarins: inovando na forma e no contedo, os reclames da Bayer a tornaram um dos maiores anunciantes de todos os tempos.

funcionrio da Bayer, fez a indstria entrar de vez para a histria. Qumico do departamento de frmacos, ele procurava uma frmula que pudesse ajudar seu pai, portador de reumatismo crnico, a suportar melhor o tratamento base de cido saliclico, que causava problemas estomacais e um desagradvel gosto acre na boca.

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Com a ajuda do professor Heinrich Dreser, o qumico conseguiu sintetizar um composto capaz de dar mais cores e menos dores humanidade: o cido acetilsaliclico. Uma mistura preparada com 50 partes de cido saliclico e 75 partes de anidrido actico aquecida por cerca de 2 horas a aproximadamente 500 C num balo de refluxo. Um lquido claro obtido do qual, quando resfriado, extrada uma massa cristalina, que o cido acetilsaliclico. O excesso de anidrido actico extrado por presso e o cido acetilsaliclico recristalizado em clorofrmio seco4,escreveu Felix Hoffmann em suas anotaes. Descoberto o AAS, nasceu a Aspirin. O nome, provavelmente, uma mistura do A de Acetil com Spir da planta Spirea (de onde retirada a Salicina) mais o sufixo in usado nos medicamentos. A descoberta de Hoffmann causou tanto furor e empolgao que a Bayer nem esperou a liberao da patente (registrada em Berlim, no ano
A gazeta da Pharmcia, outubro de 1932

De acordo com o pesquisador Zlio Alves Pinto, no livro Reclames da Bayer, os primeiros anncios foram lanados para divulgar os poderes e o alcance teraputico de um dos produtos mais conhecidos da empresa: a tradicional Aspirina. De acordo com Alves Pinto, a Bayer decidiu, por meio de textos e imagens que faziam referncias diretas cultura brasileira (como futebol, carnaval e clima tropical), buscar uma aproximao com os consumidores. Esta face poderia ser rosada e gorda, como gorda e rosada a face de um bvaro sorridente, tomando uma cerveja com uma montanha nevada ao fundo. Esta face poderia transmitir a idia de eficincia e da racionalizao germnica, to apreciadas pelos latinos. Mas, em contrapartida, seria uma coisa estranha no ar. Uma agradvel figura estrangeira, no totalmente identificada, com um sotaque forte na maneira de ser. A outra face que a Bayer poderia ter seria o lado nativo: ela estava nascendo no Brasil e queria ser como os brasileiros. E foi esta face que ela escolheu. Fez-se brasileira desde suas primeiras palavras. Falava sem sotaque. Foi buscar na prpria cultura, comunidade e geografia locais, o dilogo. E foi por intermdio da linguagem brasileira que a Bayer iniciou seu dilogo com nossa sociedade, elegendo tipos populares, festejos, eventos, paisagens, hbitos e costumes do povo como seu interlocutor ou mesmo porta-voz. A Bayer pegou carona at na Semana de Arte Moderna e, naquele ano de 1922, o poeta Bastos Tigre criou o famoso Se Bayer, bom, um dos mais conhecidos slogans publicitrios da histria do Brasil.

Enquanto a cidade dorme: na pgina esquerda, dois reclames da Bayer louvam a pesquisa dos cientistas em seus laboratrios. O remdio de confiana: no topo do mundo ou na convivncia entre o gato e o pssaro, a Bayer proclama a perfeio da Cafiaspirina. A micose e os mosquitos: nas pginas 56 e 57, a capa do almanaque O Farmacutico Brasileiro (1948) e anncio do Canesten (2000), da Bayer.

de 1899, sob o nmero 36.433) para iniciar a propaganda. Enviou um livreto de 200 pginas, para 30 mil mdicos europeus, mostrando as vantagens da novidade. O sucesso foi imediato e estrondoso. Mas a Aspirina tinha uma desvantagem: era comercializada em p e pouco solvel na gua. Para tornar o produto ainda mais atraente a Bayer inovou mais uma vez, criando os primeiros tabletes de medicamentos da histria. Nada mais, nada menos, do que a origem do comprimido. Em 1896, a Aspirina ainda era uma mera aspirao quando dois consultores tcnicos da Bayer desembarcaram no Rio de Janeiro para sondar as possibilidades comerciais da recm-proclamada Repblica. No pas onde motivos para dor de cabea no faltavam, o mercado pareceu promissor e merecedor de investimentos efetivos. Foi assim que, nesse mesmo ano, foi fundada a Walty Lindt & Cia, principal representante da Bayer no Brasil, mais tarde chamada de Blum & Cia. Com o passar dos anos e com os produtos Bayer conquistando cada vez mais espao na cabea dos consumidores, a empresa decidiu ter uma representao prpria no Brasil. E, assim, em fevereiro de 1911, a Frederico Bayer & Cia abriu suas portas no Rio e passou a responder por toda a distribuio de produtos no pas. O mesmo escritrio era

A gazeta da Pharmcia, maio de 1938

responsvel, tambm, pela propaganda da marca.

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A frase ganhou status internacional e foi adotada em toda Amrica Latina: Si es Bayer, es bueno. Junto com o logotipo em cruz, passou a ser vista como um smbolo de confiana dos produtos da marca. Aspirina e Cafiaspirina estavam em todas as revistas e jornais, exibiamse pelas ruas, exultavam-se pelas rdios. At 1943, a Bayer foi uma das maiores anunciantes do Brasil quando, ento, por causa da guerra, as firmas que faziam parte da Chimica Bayer Ltda viram-se desapropriadas pelo governo brasileiro. A partir da, segundo Zlio Alves Pinto, os anncios perderam a coerncia de linguagem que possuam. Atualmente, alm da Aspirina e da Cafiaspirina (que voltou ao mercado depois de anos de sumio), Canesten e Redoxon so os produtos mais anunciados pela Bayer, que tem 3.300 colaboradores brasileiros, possui fbricas em So Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Em 2006, fortaleceu seus negcios com a aquisio da alem Schering AG. O Brasil est em nono lugar entre os lderes de venda da Bayer, representando 3,15% do faturamento global da multinacional.

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Vermutin

de outros

Carnavais
publicitria criada pelo doutor Frana revelou-se bem mais inovadora: ele contratou compositores para criar canes tendo seu produto como tema. Ao faz-lo, praticamente inventou o jingle, embora, segundo o pesquisador Jairo Severiano, a primeira propaganda musicada tenha sido a polca Imberibina, composta, em 1882, por Mariano de Freitas Brito, louvando um digestivo5. De todo modo, ningum seguiria aquela trilha sonora com tanto sucesso quanto o doutor Frana. Tanto que, em 1918, ele encomendou a Soriano Robert o tango carnavalesco Seu amaro Quer. O amaro do ttulo era assim mesmo, com minscula e, evidentemente, se tratava do ento prefeito do Rio de Janeiro, Amaro Cavalcanti. Atravs de um decreto, de maio de 1917, o prefeito havia restringido o banho de mar nas praias cariocas, impondo horrios rgidos e fixando normas como: so expressamente prohibidos quaesquer rudos e vozerias na praia ou no mar, durante todo o perodo do banho; ou seja, o Rio virou escravo do que Amaro queria. Fazendo graa com o poltico e se aproveitando de uma expresso popular, Soriano vendeu as virtudes do medicamento que tinha em sua composio uma boa dose de lcool e que, por isso, talvez pudesse fazer o prefeito relaxar.... Seu amaro Quer foi o maior sucesso do carnaval de 1918. No concurso pioneiro organizado pelo doutor Frana, naquela noite de 16 de fevereiro de 1919, o grande vencedor foi o maxixe Prove e Beba Vermutin do pernambucano Abdon Lyra. A composio fracassou no carnaval, mas o mdico no perdeu o rebolado. O pai do Vermutin seguiu firme em seu propsito e, em outubro de 1921, autorizou a Casa Edison a lanar, em disco, duas das msicas de sua propriedade (entre elas a vencedora do concurso), saudando seu vinho reconstituinte, comercializado at a dcada de 50.

O Teatro Lrico do Rio de Janeiro estava lotado naquela noite de 16 de fevereiro de 1919. Autoridades, compositores e o distinto pblico reuniram-se ali para conhecer os vencedores do primeiro concurso de msicas carnavalescas realizado no Brasil. O espetculo comeou com uma conferncia do organizador do evento: o mdico e farmacutico Eduardo Frana. O doutor Frana era figura bem conhecida na cidade: h 25 anos ele j havia feito o casamento entre msica popular e
Danando conforme a msica: partitura da cano O Vermutin, escrita por encomenda do dr. Eduardo Frana para louvar o seu vinho reconstituinte.

O Vermutin
O Vermutin bebida excelente, Deliciosa e at sem rival O Vermutin faz bem a gente Toma, meu nego, Vermutin no Carnaval. Experimente que voc ver Que o seu effeito igual no h Pois o Doutor com tal successo Na Capital lanou-o j! Quem usa do famoso Vermutin Tem vida longa, tem vida sem fim D alegria, oh negrada, Ai, como bom do Vermutin uma golada Vae para o cu o seu feliz autor Da Lugolina inventor Mas est provado rapaziada Que melhor que cajuada Declamado ou cantado A ningum cansa O Vermutin/Do Eduardo Frana Elle gostoso/Anima a gente Ao homem fraco/Fala o valente Tal descoberta/Tal maravilha Assim no Cu/Estrella brilha No Carnaval/ adorado Toca pra frente/St consagrado Ai que prazer/Ai que alegria to gostoso/Quem tal diria? Eu aconselho/A toda gente Que o Vermutin/ excelente! Elle faz parte/Em grandes festas Desde o commercio/T as serestas Pois no duvidem/No h que vr No Vermutin/Podem bem crer

propaganda de medicamento, compondo a polca Lugolina, em louvor ao produto que ele inventara, em 1894. A inovao tanto mais surpreendente quanto se sabe para que servia Lugolina, como mostra o anncio publicado no Correio

Tango Carnavalesco
Venha c,/Venh olhar, Que seu amaro quer Tributar/As cebolas com feijao... Venha c,/Venh a mim, Que seu amaro quer Vermutin/Pra ter fora na exportao Vamos todos danar, Vamos todos sambar, Que... seu amaro quer O Vermutin... assim... assim... Assim... Assim... Ay! Como bom beber! Ay! Venham todos,/Venham ver, Que seu amaro vai Recorrer/Aos juizes de Berlim... Venham todos/Vr o fim... Que seu amaro quer Vermutin/Pra tocar o bandolim...

da Manh, em 1901: PRESERVATIVO DE MOLESTIAS SECRETAS. Depois de onze annos de experincias no Brasil e de 2 na Europa, de onde tambem possumos valiosos atestados, PODEMOS GARANTIR COM ABSOLUTA CERTEZA que o uso da Lugolina do Dr. Eduardo Frana evita o contagio de qualquer molestia secreta nos dous sexos. Precisa ler com atteno o folheto reservado que acompanha cada vidro e seguir a risca seus conselhos. O Dr. Eduardo Frana responde gratuitamente a qualquer consulta sobre o uso e modo de applicao de Lugolina, observando a mxima reserva. Basta unir o sello respectivo, endereando a consulta ao LABORATORIO LUGOLINA, rua da Lapa n. 51, Rio de Janeiro, dando claras explicaes tambem para o endereo da resposta. A Lugolina vende-se em todas as pharmacias e drogarias. Preo: 3$000. Nos anos que se seguiram, o doutor Frana investiu em novos medicamentos, em especial no vinho revigorante que batizou de Vermutin. O tnico, como o prprio nome sugeria, era base de vinho com extrato de ervas aromticas o popular vermute. Mas se o principal ingrediente era bem conhecido pelo povo, a estratgia

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Os Anos 20

modernidade efervescente

o Brasil dos anos 20, o caminho da erradicao de certos males fosse a

O borbulhante evento marcou o advento do movimento antropofgico de Oswald de Andrade, Tarsila do Amaral, Mrio de Andrade, Anita Malfatti e outros artistas dispostos a redescobrir Pindorama na selva das cidades. O movimento iria influenciar toda a forma de expresso de sua gerao, incluindo-se, a, os textos publicitrios, que se tornaram mais vibrantes, dinmicos e metafricos em uma palavra mais modernos. No chega a ser apenas coincidncia, portanto, o fato de ter sido justo em 1922 que Bastos Tigre, o poeta publicitrio, criou um dos slogans mais famosos da propaganda brasileira: Se Bayer, bom. Mas a modernidade no trouxe apenas inovaes artsticas e culturais. Implicou, tambm, imposio de um ritmo de vida igualmente vertiginoso e, com toda certeza, muito mais desgastante.

gripe, que matou Rodrigues Alves; a sfilis, que vitimou Delfim Moreira; a tuberculose sempre presente; ou a sava, que acabaria com o Brasil, se antes o Brasil no acabasse com a sava era lento e eventualmente sinuoso. Talvez porque exigisse um mnimo de vontade poltica, ingrediente nem sempre presente na receita seguida pelo pas. J o pensamento da elite cultural brasileira, esse dava a impresso de, por vezes, progredir com maior fluidez. Em fins de 1921, enquanto a nao continuava no ritmo habitual, a produo artstica fervilhava em So Paulo em sintoma claro de que algo maior estava por acontecer. E, de fato, no dia 15 de fevereiro de 1922 o
Aspirina Bayer O Estado de So Paulo, 1913

Teatro Municipal da capital paulista sediou a Semana de Arte Moderna.

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Embora a palavra moderno seja etimologicamente aparentada com moderao, o fato que de moderadas as novas dimenses da existncia humana no tinham nada, em especial para aqueles que viviam nas grandes cidades. Ao analisar o surto urbanizador que atingiu o Brasil, Nicolau Sevcenko disseca o papel desempenhado pela propaganda de medicamentos e lana uma indagao: Se o desenvolvimento das tcnicas publicitrias compreensvel nesse perodo marcado por um grande salto na produo e consumo de mercadorias, a pergunta que fica : porque, afinal, tanta nfase para os remdios? .
1

na somatizao de indisposies, instilando o proverbial mal-estar da vida moderna. Os remdios no ajudam nesse caso, mas so um derivativo capaz de, partindo de um sintoma tpico, exorcismar uma opresso complexa por meio de gotas amargas ou plulas doces (...). Nesse sentido, estranhamente, os remdios tambm so um ndice relevante da modernidade, um seguro contra as fraquezas e vulnerabilidades do corpo, um estmulo para a iniciativa e uma cauo para o sucesso. Machado de Assis resumiu assim essa equao: O mundo caminha para a sade e a riqueza universais (...) assim se explicam os debates sobre medicina e economia e a f crescente nos xaropes e seus derivados. O decreto, que pela primeira Mas, pelo menos nos crculos governamentais, essa f no era cega; e nem generalizada. Talvez por isso, um ano exato aps a Semana de Arte Moderna, o governo federal tenha deflagrado uma ampla ao no campo da vigilncia sanitria, que inclua uma fiscalizao mais estreita sobre os medicamentos. Em 31 de janeiro de 1923 foi emitido o Decreto n 16.300, chamado de Regulamento Sanitrio Federal; logo apelidado de Reforma Chagas por ter sido elaborado por Carlos Chagas, sucessor e herdeiro cientfico de Oswaldo Cruz. vez incorporava ao texto o termo vigilncia sanitria, possua inacreditveis 1.679 artigos. Ainda assim, nenhum deles referia-se especificamente fiscalizao da propaganda de remdios. To graves eram os problemas de sade pblica no pas que, para o governo, vigiar a publicidade talvez soasse como futilidade. Mas, como a Reforma de Chagas prescrevia tambm o Licenciamento ou fiscalizao de produtos farmacuticos, soros, vacinas e produtos biolgicos, bem como produtos de higiene e toucador, a medida colaborou para que certos elixires e tnicos caseiros fossem sumindo das farmcias. A questo que, ao faz-lo, acabariam cedendo ainda mais espao aos medicamentos vindos da Europa e Estados Unidos. E, entre os qumicos e farmacuticos brasileiros, havia os que se queixavam da qualidade de determinados produtos importados e do poder persuasivo da publicidade reservada a eles. Em 1926, em uma entrevista ao jornal Correio do Povo, o doutor Carlos Arajo desabafou: Se na indstria farmacutica propriamente dita, no podemos prescindir da importao dos alcalides, dos produtos de qumica orgnica, da qumica sinttica dos derivados da destilao da hulha, das essncias, dos corantes, etc; tambm verdade que se a tolerncia de todos os brasileiros, trao nosso caracterstico, permite a sada do pas de centenas e centenas de contos de ris anualmente, para comprar na Frana, na Itlia e alhures, xaropadas e misturas, produtos de reclame sem maior valor e substituveis, com vantagem, pelos produtos brasileiros, mas proibidos pela sbia poltica

O prprio Sevcenko responde: Uma razo bastante evidente para isso que o intenso surto de urbanizao, trazendo para as cidades gentes sobretudo de origem rural, rompeu o contexto da famlia ampla e a cadeia de transmisso do conhecimento das ervas, tratamentos e processos tradicionais de cura. O lapso foi rapidamente preenchido pelos novos laboratrios qumicos e, sobretudo, pela rapidez dos oportunistas em se dar conta da
Dores citicas e injees indolores: a siflis, que vitimou at um presidente, e a gota eram temas freqentes de anncios nos anos 20. A natureza cega: anncios da Bayer e de sua ento concorrente Schering (pgina ao lado) ressaltam as fraquezas dos humanos.

nova situao. Ademais, as prprias condies de acelerao, concorrncia, isolamento, individualismo, ansiedade e a crescente carncia de contatos afetivos tinham um indubitvel reflexo

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proibicionista daqueles pases e dos seus mdicos de l entrarem. Mas ns agasalhamos os propagandistas estrangeiros. Hospedamo-los com nossa generosidade e recebemos, no raro, a ingratido e o remoque como pagamento, ao cabo de terem enchido o p-de-meia e poderem voltar fartos aos seus pases de origem. Faa a classe mdica mais esta profilaxia a do explorador estrangeiro e substitua sempre que for possvel, o produto estrangeiro pelo similar nacional (...) .
2

Ao mesmo tempo, o volume de remdios estrangeiros, nos pontos de vendas, tambm ia aumentando e em ritmo mais acelerado. Tal processo era, com certeza, fruto do empenho e da presso dos representantes dos laboratrios multinacionais instalados, em nmero cada vez maior, no Brasil. As gigantes Merck e Schering, por exemplo, chegaram ao pas em 1923, o laboratrio Beecham em 1922, a Sidney Ross em 1920, a Rhodia em 1919; enquanto a Bayer j possua representao desde 1896. Todas essas marcas estavam presentes na mdia e muitas delas escolheram as mulheres como pblico-alvo. Afinal Rainha do Lar cabiam as decises dos gastos dirios: escolher o fortificante mais efetivo para as crianas; optar pelo melhor remdio para clica; ou comprar o medicamento para as dores de cabea que o marido trazia do escritrio. Prover a casa ainda era tarefa masculina, todavia, na hora de decidir por produtos e marcas, a mulher dava a palavra final. De olho nessas consumidoras em potencial, a propaganda explorava o modelo da mulher esportiva, liberada, que fumava e dirigia, cultivando um esteretipo que, no por acaso, surgiu nessa poca: o da melindrosa. Porm, enquanto propagavam-se mensagens

mostrando que um remdio anticlica era capaz de libertar e fazer com que a mulher deixasse de ser uma escrava voluntria, na prtica, as brasileiras continuavam involuntariamente atreladas a uma rotina que, muitas vezes, lhes impunha uma dupla jornada de trabalho: em casa e na fbrica ou no escritrio. Tambm para elas, a modernidade era uma via de mo dupla. No final da dcada de 20, o mundo j parecia suficientemente moderno em vrias de suas mltiplas facetas. A medicina, no entanto, ainda no havia dado o enorme salto que uma descoberta casual como tantas outras lhe reservara para o ano de 1928. Tudo comeou quando Alexander Fleming percebeu que a contaminao em uma cultura de estafilococos com o fungo Penicillium notatum fizera com que as colnias de bactrias em torno do mofo desaparecessem. Fleming prosseguiu com seu trabalho no St. Marys Hospital, de Londres, e publicou suas observaes em 1929. Com base nelas, Howard Florey e Ernest Chain, de Oxford, conseguiram isolar a penicilina. Estavam abertas as portas para a inveno dos antibiticos que mudariam para sempre no apenas a histria da medicina, mas, tambm, a da histria da propaganda de medicamentos.
Escrava voluntria: A Sade da Mulher, um dos produtos mais anunciados no Brasil, desafiava as pesadas cadeias dos incmodos uterinos.

O libelo de Arajo estava em sintonia com o movimento iniciado pela Semana de Arte Moderna, cujo propsito era valorizar tudo o que possusse as cores mesmo que coloridas artificialmente do Brasil tropical. No por acaso, foi naquele incio dos anos 20 que os famosos produtos da Flora Medicinal do doutor J. Monteiro da Silva chegaram ao mercado: Capasina, Piper, Myristica e Astomoflora. A Flora Medicinal se tornaria o primeiro laboratrio brasileiro a produzir fitoterpicos em escala industrial. Tambm foi graas aos esforos de seu fundador, o doutor Monteiro, que, em 4 de novembro de 1926, por meio do Decreto n 17.509, assinado pelo presidente Arthur Bernardes, o primeiro Cdigo Farmacutico Brasileiro foi oficializado
A vida em plulas: a crise do casamento e as discusses conjugais se tornaram tema recorrente em anncios dos anos 20.

e lanou-se a primeira edio da Farmacopia Brasileira.

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bonde / Movido fra da politiquece, / Que segue pela estrada da

Bromiladas
I Os homens de pulmes martirizados Que, de uma simples tosse renitente, Por contnuos acessos torturados Passaram inda alm da febre ardente; Em perigos de vida atormentados, Mais de quanto capaz de um pobre doente, Entre vrios remdios encontraram O BROMIL que eles tanto sublimaram. II E tambm as memrias gloriosas Dos doutores que o foram receitando, Com f no seu imprio e milagrosas Curas foram nos clientes operando; E os que o BROMIL, por formas misteriosas Vive da lei da morte libertando, Cantando espalharei por toda parte Se a tanto me ajudar engenho e arte. III Cessem as panacias afamadas As curas milagrosas que fizeram, Cale-se de peitorais e xaropadas A fama das vitrias que tiveram, Que eu propago o BROMIL a quem pontadas, Gripes, constipaes, obedeceram; Cesse o que a medicina antiga canta Que outro valor mais alto se alevanta.

Se

Bastos T igre,

Bom

tolice, / E vai levando, nem se sabe aonde. Mais tarde, Tigre se arrependeria dos arroubos. Mesmo assim, entre o poeta e o higienista, houve outras diferenas. Afinal, segundo Godin da Fonseca, uma das maiores lutas do sanitarista era contra os elixires que curavam tudo e os mdicos mgicos, doutores fulanos e beltranos, sapientssimos cavalheiros, proprietrios de mezinhas secretas pra todas as doenas, conquistadores emritos de dinheiro e da confiana carioca gente desgraada capaz de promover uma epidemia para embolsar uns contos de ris3. Bastos Tigre no chegou a promover charlates, mas ficaria famoso por inventar versos para variados elixires. Por indicao de Emlio Menezes, Tigre passou a ser chefe da propaganda da Cervejaria Brahma, em 1914. Pegou gosto por esse trabalho e a propaganda virou seu ganha-po. No chegou a ter uma agncia organizada, mas abriu um pequeno escritrio, a Publicidade Bastos Tigre, que divulgava medicamentos e drogarias com bons slogans e frases de efeito: Peitoral Infantil, no vidro remdio, no corpo sade. Para o Pilognio escreveu o poema Fantasia do Bonde: A esta hiptese simples vem mente / Amou algum apaixonadamente / O algum fugiu-lhe e ela, ferida e louca / Tentou matar-se e, em desespro insano, / Em lugar de veneno, astcia ou engano? / Levou de Pilognio um vidro boca. Em 1917, comeou a trabalhar para a Bayer, lanando chamadas como: Tnico Bayer, fortifica quem o toma, quem o toma forte fica e Cafiaspirina, igual, no h, melhor no pode haver, alm, claro, do sempre citado slogan Se Bayer, Bom. Mas foi para o popular xarope Bromil que Bastos Tigre comps um dos textos mais originais da histria da propaganda e sua mais audaciosa incurso publicitria: as Bromiladas. Como o prprio nome sugeria, era uma pardia de Os Lusadas. Um longo poema, dividido em vrias partes publicadas na revista D. Quixote. Ao arriscar-se por mares criativos nunca dantes navegados, Bastos obteve tremendo sucesso.
Por pginas nunca dantes navegadas: folha de rosto do monumental poema Bromiladas, a mais incrvel pea publicitria j feita no Brasil.

Ele herdou o nome Tigre dos navios do av armador, cujas proas traziam a figura do felino com os dentes arreganhados. Nasceu no Recife, em 1882, primognito da numerosa famlia do comerciante gacho Delfino e da cearense Maria Leontina. Mido e franzino, inteligente e vivaz, chamaram-no de Manuel, apelidaram-no de Sinhozinho e a vida encarregou-se de faz-lo entrar para a histria como Bastos Tigre, poeta, jornalista, publicitrio e, no meio de tudo isso, engenheiro. Raimundo Menezes, no livro Bastos Tigre e La Belle poque, conta que aos dez anos o menino j escrevia versos cheios de humor e irreverncia. A dar conselhos, leitor, aqui me arrisco: / Se de algum porventura raiva sentes, / Pede a Deus que ele tenha dor de dentes / E que v tratar com o dr. Basilisco, escreveu o pequeno Tigre na parede do consultrio do dentista da famlia, irritado por ter sempre que esperar para ser atendido. Ento, eis que vem a aurora do novo sculo e Bastos vai viver a vida bomia de estudante no Rio de Janeiro. Mora em uma repblica, faz amigos, como o ilustrador Calixto e o poeta Olavo Bilac, espalha versos por todas as esferas e, em 1902, inicia na imprensa em O Tagarela. Da para frente no pra mais de publicar textos cheios de ironia, humor e acidez, na maioria das vezes protegido por pseudnimos como o famoso Dom Xiquote. Em 1903, quando Oswaldo Cruz comea a agir de maneira drstica para higienizar o Rio de Janeiro, comprando ratos e promovendo a vacina, Bastos Tigre caoa dele em versos: Da nossa higiene as primeiras figuras, / Que so genialidades peregrinas, / Bradam cheios de nobres composturas: / Lavem sem tinas! Barrem-se as seninas! Contra a vacina, o poeta escreveu: Da vacina o projeto um velho

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U m Brinde

de

Biotnico Fontoura

No ano de 1950, um anncio, com a esttica tipicamente ufanista da Era Vargas, mostrava uma mesma mulher em trs momentos da vida: infncia, adolescncia e maturidade. O texto clamava que H 40 anos o Biotonico Fontoura vem sendo usado com xito por milhes de brasileiros. Bom para todas as idades, o Biotonico enriquece o sangue, tonifica os msculos, desperta o apetite... Cinqenta anos depois, outra mulher via-se s voltas com o mesmo medicamento, s que ele no havia conseguido despertar seu apetite, mas sim sua indignao. Em 14 de fevereiro de 2000, em sesso ordinria da Cmara, a deputada Edir Sales do Partido Liberal (PL) fez um discurso incisivo: Gostaria de aproveitar a oportunidade para falar sobre uma matria publicada no jornal Notcias Populares. Quero agradecer a ateno do jornal para um assunto muito importante. Muitas pessoas, inclusive meu amigo Raul Gil, que faz propaganda do Biotnico Fontoura h um ano, est mandando um recado a esta deputada atravs deste jornal, dizendo que antes de eu entrar com a lei que probe a venda de produtos farmacuticos que contenham teor alcolico, eu deveria me preocupar em tirar os homens da rua, de debaixo da ponte, ajudar essas pessoas a terem moradia. Devolvo o recado ao meu amigo Raul Gil, que deve estar me ouvindo neste instante, em primeiro lugar, registrando o respeito que tenho por voc. exatamente por isso que existem homens de rua morando embaixo de pontes e viadutos, porque so homens e mulheres alcolatras que no tiveram uma orientao, porque no tiveram algum que todo dia falasse nisso, como esta deputada faz, explicando que o alcoolismo uma doena reconhecida pela Organizao Mundial da Sade, pelo Hospital das Clnicas e pela Faculdade de Medicina da USP. (...) o Biotnico Fontoura vendido com um teor alcolico de 9,5%, o que equivale a uma garrafa de vinho alemo ou a uma lata de cerveja extra-forte. A lata
Revista O Malho, junho de 1930 Revista Vida Domstica, outubro de 1952

de cerveja comum vendida no Brasil, tem 4,7% de teor alcolico. Sendo

Um brinde ao amor: concebido pelo dr. Fontoura para combater a fraqueza da prpria esposa, o tnico da vida se tornou um dos medicamentos mais anunciados da histria do Brasil.

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assim, o Biotnico Fontoura tem o dobro do teor alcolico. Precisamos tirar o teor alcolico desses remdios.(...). Pouco antes disso, em seu best seller Carandiru, Druzio Varela havia descrito, em detalhes, o uso do Biotnico Fontoura no mais famoso presdio do Brasil e no exatamente como um estimulante de apetite ou um antianmico. Ento, em 19 de abril de 2001, a Resoluo n 543 emitida pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), determinou a mudana na frmula do produto e estabeleceu o mximo de lcool etlico (etanol) de 0,5% para todos os complexos vitamnicos voltados para crianas de at 12 anos e de 2,0% para os de uso adulto, forando o tnico da vida a mudar a sua frmula, 91 anos depois de sua criao. Quando o farmacutico Cndido Fontoura lanou seu produto em 1910, na cidade de Bragana Paulista, foi com o objetivo de tratar a sade de sua mulher. Enquanto o tnico A Sade da Mulher do laboratrio Daudt explorava o sexo frgil, como estratgia de comunicao, falando em escravas voluntrias, o medicamento de Fontoura tratava de uma fragilidade feminina bem mais palpvel. E foi assim que nasceu o Biotnico. Um cientista apaixonado, com uma mulher gravemente enferma, necessitando de um verdadeiro elixir da vida, feito de muitos elementos e misturado com amor... Misturando todos os elementos, realizando todos os testes, o cientista chegou a um lquido maravilhoso, forte, lmpido, realmente contendo um indescritvel segredo da vida... (Almanaque Fontoura, 1976). Diplomado pela antiga Escola de Farmcia e Odontologia de So Paulo, Cndido Fontoura estabeleceu-se na capital paulista, em 1915, vislumbrando que sua frmula tinha tudo para tornar-se um sucesso e que, obviamente, anunci-la poderia ajudar nessa tarefa. Com a licena para a comercializao divulgada em 22 de maro de 1918, ele deu incio produo em grande escala e comeou a investir na mdia. O medicamento que caiu do cu dizia o texto de um dos primeiros anncios do tnico que caiu tambm no gosto de todas as mes. Ningum mencionava o teor alcolico do produto e, durante vrias
Revista O Cruzeiro, 1952

favor do produto. Mais do que isso: batizou-o de Biotnico e fez de seu Jeca Tatu o porta-voz oficial dos benefcios de todos os preparados do laboratrio de Cndido Fontoura. O Almanaque Jeca Tatuzinho, com textos de Lobato e ilustraes de Belmonte, tornou-se um clssico popular e foi eleito a pea publicitria de maior sucesso na histria da propaganda brasileira (leia mais sobre a personagem na pgina 78).

O Biotnico atravessou as dcadas altivo e mostrando que sua voz podia ser mais ativa do que a de seus concorrentes. Alm da estratgia do Jeca Tatu, contratou garotos-propaganda como o jovem Pel que no seu auge da fama afirmava: Eu bebo sade, tomando s refeies o meu clice dirio de Biotnico Fontoura e colocou em todas as bocas do Brasil o bordo B, , b. B, e, b. B, i, Bi..otnico Fontoura!. Em 1954, Cndido Fontoura e seu filho Olavo, tambm farmacutico, associaram-se com a indstria norte-americana Wyeth e deram origem Fontoura-Wyeth. Na inaugurao da nova fbrica de antibiticos na Via Anchieta, em So Paulo, estava presente ningum menos do que o descobridor da penicilina, Alexander Fleming. Se o brinde foi com Biotnico Fontoura, no se sabe.
Com a bola toda: at o craque Pel serviu de garoto-propaganda para o fortificante que, apesar do alto teor alclico, era anunciado como bom para todas as idades.

geraes, ele perdurou como o fortificante oficial das famlias brasileiras e dos fracos em geral. Monteiro Lobato foi um dos que usou o remdio do doutor Cndido e, sentido sua disposio melhorar, testemunhou a

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Os Anos 30

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e os tempos modernos j tinham transformado o ritmo da vida cotidiana nas grandes cidades do

de seus milicianos cobriram os 1.500 quilmetros entre Porto Alegre e o Rio a cavalo. Eles trotaram pelas ruas da capital, contemplando o esplendor urbano tipicamente belle poque com um misto de admirao e desprezo. Ao atingir o centro da cidade, amarraram suas montarias ao p do obelisco que adornava a Avenida Central (j rebatizada Rio Branco). A cena marcou o fim da Repblica Velha e o alvorecer de uma nova era: supostamente, Vargas estava tomando o poder para restaurar os ideais republicanos, nacionalistas e positivistas de ordem e progresso. Uma dentre dezenas de medidas tomadas com tal propsito foi a criao, em 14 de novembro de 1930, do Ministrio da Educao e Sade Pblica, cujo comando foi entregue ao jurista Francisco de Campos. Ao assumir o cargo, o homem apelidado de Chico

Brasil e influenciado profusamente sua produo artstica, ainda no haviam dado o ar de sua graa na poltica e nem na economia nacionais. Na virada dos anos 30, o pas continuava atrelado aos antigos traves da aliana Caf com Leite a articulao poltica que, desde 1894, mantinha o poder nas mos de oligarquias de So Paulo e de Minas Gerais. O esquema s iria se dissolver com o golpe militar que entrou para a histria com o nome de Revoluo de 30. No ltimo dia de outubro de 1930, Getlio Vargas o caudilho que partira do Sul para liderar a revoluo fez sua entrada triunfal no Rio de Janeiro. Usava uniforme militar, chapu gacho de aba larga
Sal de uvas Picot imagem reproduzida da internet

e leno vermelho no pescoo. Embora Vargas tenha viajado de trem, muitos

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Cincia declarou: Sanear e educar, eis o primeiro dever da Revoluo. No chega a ser surpresa, portanto, que, em 8 de setembro de 1931, Vargas e Belisrio Penna (que havia assumido o Departamento Nacional de Sade Pblica) tenham assinado o Decreto n 20.377, entre cujos 180 artigos se encontram as primeiras medidas legais para fiscalizar a propaganda de medicamentos no Brasil. Alguns artigos do Captulo IX, que se referia s Especialidades Farmacuticas, eram enfticos: Art. 120. proibido vender medicamentos anticoncepcionais ou anunciar em termos que induzam a este fim, produtos
Muy amiga: Carmem Miranda anuncia o sal de uvas mexicano Picot (pgina 70). Acima, anncio em tom blico das plulas Minorativas. Cocaina Midy: para as tosses violentas e nervosas o mercado dos anos 30 oferecia de pastilhas de cocana ao preparado Grindelia.

jornais cientficos e das publicaes tcnicas, limitar-se-o exclusivamente nos termos da licena concedida pelo Departamento Nacional de Sade Pblica. Art. 123. expressamente proibido o anncio de especialidades farmacuticas por meio das suas indicaes teraputicas, com insinuao de respostas por intermdio de caixas postais, institutos, residncias e outros meios. Os proprietrios ou responsveis pelos preparados que infringirem este artigo e o precedente, sero punidos com a multa de 200$ a 500$, cassando-se a licena nas reincidncias. Foi apenas o incio, e um tanto tmido, do controle sobre a propaganda de medicamentos, porque, no alvorecer da dcada de 30, comeou a ficar claro que se tornara inadivel a tarefa de fiscalizar e regulamentar um mercado no qual, para ficar apenas em um exemplo, uma substncia como a cocana era anunciada como se fosse um composto banal e prescrita, inclusive, para crianas. Com o p, ento largamente comercializado sob as formas de cloridrato, salicilato, bromohidrato, tartarato, citrato e fenato, tratava-se quase tudo: tosses em geral, molstias dos olhos, problemas vaginais, vmitos incoercveis da gravidez, queimaduras e rachaduras dos seios na lactao. As Pastilhas de Cocaina Cloroboratada Midy haviam surgido no incio do sculo, mas na dcada de 30 continuavam anunciadas sem nenhuma censura prvia. Vendidas para serem usadas sob a forma de gargarejo para analgesia bucal, prometiam alvio imediato em casos de laringite e angina, bem como para a tosse da coqueluche, sarampo, escarlatina e bronquite. J o Xarope de Cocana Houd: servia dentio indolor das crianas e ao alvio da dor da gastrite. Apesar das medidas regulatrias, a maior mudana na propaganda dos medicamentos viria estampada no prprio rtulo desses produtos: eles se tornariam cada vez mais internacionais. Embora a poltica de Vargas se baseasse em um discurso nacionalista, foi nos primeiros anos do seu governo que os laboratrios estrangeiros aportaram no Brasil em grande nmero, inundando o mercado com suas produes. Em maro de 1931, a sua Roche, fundada em 1868, instalou-se em um prdio de 250 metros quadrados no centro do Rio. As americanas Johnson & Johnson, Glaxo, Abbott e Ciba vieram todas entre 1934 e 1937. E, por terem alto poder econmico e grande capacidade de expanso, no demorou muito para que tais grupos comeassem a adquirir o controle acionrio dos laboratrios brasileiros. No incio da dcada de 1960, pelo menos 95% do setor j se encontraria em mos estrangeiras. Evidentemente, isso implicaria em transformaes nas formas de vender e de anunciar os novos medicamentos boa parte deles sintticos em substituio s substncias naturais de base vegetal e animal. Havia mais dinheiro entrando e isso fez com que os investimentos, em mdia, logicamente aumentassem. Com verbas mais generosas, os laboratrios optaram por anunciar no rdio: o meio de comunicao que era a sensao do momento. Oficialmente, a era radiofnica comeou no Brasil em 1931, embora desde os anos 20 as ondas
Propaganda em movimento: os anncios de medicamentos no estavam s nos bondes e nas ondas do rdio, mas num caminho outdoor.

que possam ser aplicados como tais, sob pena de multa de 500$, dobrando nas reincidncias. Art. 122. Os anncios das especialidades farmacuticas, fora dos

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j estivessem no ar. A primeira transmisso nacional aconteceu em 1922 e, no ano seguinte, foram instaladas emissoras regulares, mas todas eram amadoras. As pioneiras nasceram em sociedades ou clubs e eram financiadas pelos prprios associados como o entusiasmado Roquette-Pinto tendo como objetivo difundir a cultura e favorecer a integrao nacional. Em 1931, j eram 21 emissoras desse tipo instaladas no pas. Na sua programao, basicamente msica clssica, pera e textos educativos nada de propaganda. Foi o Governo de Vargas, sempre antenado, que regulamentou o funcionamento das rdios e, em 1 de maro de 1932, por meio do Decreto-lei n 21.111, autorizou o incio da propaganda nessa mdia. A veiculao de mensagens publicitrias fez com que o veculo passasse de erudito a popular num girar de dial. Os intelectuais reclamaram, os conservadores sentiram-se agredidos e os ouvintes, em geral, ficaram confusos com a repentina mudana. Em seguida, os programas de variedade patrocinados por anunciantes a maior parte deles de medicamentos viraram uma febre sem precedentes. Os estdios se transformaram em
O colrio e o elixir: dois produtos anunciados que se propagaram pelas ondas do rdio, o Elixir de Inhame e o Colrio Moura Brasil.

fazer parte no s da moblia, mas, principalmente, da vida familiar. Essa voz sem corpo que sussurra suave, vinda de um aparato eltrico no recanto mais ntimo do lar, repousando sobre uma toalhinha de renda caprichosamente bordada e ecoando no fundo da alma dos ouvintes, milhares, milhes, por toda parte e todos annimos. O rdio religa o que a tecnologia havia separado. (...) No por acaso, na linguagem popular, ele costumava ser carinhosamente chamado de capelinha, tanto pelo formato dos aparelhos com caixa em arco quanto pelo simbolismo transcendente que ele, literalmente, irradiava. Era um modo de remeter a um recndito familiar das tradies e das memrias a um artefato moderno e de efeito arrebatador. Cada um pe naquela voz aliciante o rosto e o corpo dos seus sonhos. Como o som se transmite pelo espao, onde quer que se ande pela casa, aquela voz penetrante vai atrs, escreveu Nicolau Sevcenko em Histria da Vida Privada. Quando a rdio ganhou status pop, as vozes que vinham dos cantos da casa passaram no apenas a entoar sambas, irradiar programas esportivos e fazer rir com os programas humorsticos: entre um quadro e outro, l estava a propaganda vendendo seu peixe. No incio da era radiofnica, os spots (anncios de rdio) eram lidos ao vivo.

Muitos no passavam da transcrio exata dos anncios publicados no jornal. Enquanto os jingles, mais sedutores e bem produzidos, muitas vezes cantados pelos prprios dolos do rdio, acabaram se tornando o xod do meio. A Rdio Nacional, aquela que iria lanar o rdio como ditador da moda e dos modos de comportamento, surgiu em 1936. Seus principais anunciantes eram os laboratrios que produziam o Colrio Moura Brasil, o Mitigal, o Elixir de Inhame e o Urudonal. Mas foram os produtos do Sidney Ross entre eles Sonrisal os mais anunciados naquela nova mdia. No era s por meio das vozes aveludadas do rdio ou das cores aquareladas das revistas que os medicamentos anunciavam-se como os grandes aliados contra os percalos dos novos tempos. Quando a esttua do Cristo Redentor foi inaugurada por Vargas, em 12 de outubro de 1931, um anncio de Guarana medicamento indicado para dor, gripe ou resfriado estampou a frase Blsamo das almas junto imagem do Cristo, seguida de Blsamo do corpo, ao lado da imagem de um tubo do produto. No entanto, nem a ajuda divina parecia ser o bastante: as presses do dia-a-dia eram fortes demais e a publicidade assegurava que elas s podem ser vendidas com o acrscimo de aditivos qumicos: No turbilho da vida
Blsamo do corpo: Guarana pega carona na inaugurao da esttua do Cristo Redentor e assegura que no deprime o corao.

palcos, os artistas ganharam fama e os aparelhos de rdio passaram a

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moderna, a vitria cabe aos crebros fortes! Neurobiol, o tnico do crebro. Enquanto o mundo segue girando com rapidez progressiva, na linha paralela dos jornais, das revistas e do rdio, outro meio mostra toda a sua fora. Dessa vez, um meio de transporte: o bonde. Utilizados por todos atingindo 50 milhes de pessoas/ano (136 mil/dia), somente em So Paulo, segundo estimativas do Almanach da Gazeta da Tarde, de 1912, o veculo logo tomado, por dentro e por fora, pela presena imponente e intrusiva dos anncios; a maioria, anncios de medicamentos. Evocando as memrias da infncia, a escritora Zlia Gattai relembrou os passeios com as irms mais velhas, em texto que desvenda o intrincado mecanismo que enredava o
Belo tipo faceiro: poema feito pelo farmacutico Ernesto Souza para o Rhum Creosotado considerado o anncio brasileiro do sculo.

espalharei por toda parte: Tosse? Bromil!; quem tomava Bromil era Bruno, meu primo, sempre com bronquite. Plulas de vida do dr. Ross, o remdio de tia Clara, mulher de tio Remo, que sofria de priso de ventre crnica... Os anncios de remdios, nos bondes, nos distraam tanto a mim pelo menos, com as associaes de idias que me faziam esquecer a canseira de viajar a p, encurtava o tempo do trajeto. Quando menos esperava, j estvamos chegando.1 A sextilha em louvor ao Rhum Creosotado, citada por Zlia Gattai, j foi vrias vezes eleita a melhor propaganda brasileira de todos os tempos. Criado por volta de 1921, o anncio surgiu como cartaz afixado na parte interna dos bondes, mas logo acabou utilizado tambm em jornais e revistas. A seguir, imiscuiu-se na Era do Rdio, patrocinando a dupla sertaneja Alvarenga e Ranchinho e programas de calouros na Rdio Nacional. Continuou veiculado em bondes at o desaparecimento deles, no incio dos anos 70. Durante meio sculo, milhes de brasileiros sabiam aqueles versos de cor. Ainda assim, a autoria do anncio era alvo de dvidas, sendo atribuda a Bastos Tigre, ao mdico, jornalista e poeta Jos Martins Fontes, que foi scio de Olavo Bilac numa agncia de propaganda, ao prprio Bilac e at a Casemiro de Abreu, poeta romntico, morto h pelo menos 60 anos, antes do anncio. O fato que o poema que ajudou a vender o xarope de alto teor alcolico foi criado pelo mesmo homem que inventou o remdio: o poeta, teatrlogo e farmacutico Ernesto de Souza. Com outra frmula, o Rhum Creosotado, agora fabricado pelo laboratrio Arrows, segue venda no Brasil. J o Fosfato de Horsford e o Elixir de Nogueira foram simplesmente sumindo das prateleiras medida que a dcada de 30 ia chegando ao fim. Seu desaparecimento, no entanto, no h de ter sido fruto da falta de ousadia nas propagandas. Com esforo para se manter conectado aos tempos progressivamente blicos, o Fosfato de Horsford serviu-se da imagem de aviadores para mostrar que era o produto ideal para vidas que dependem de um crebro. At velhos depurativos, como um dos mais Mas nada se compara audcia do tnico Galenogal que, em 1939, s vsperas da Segunda Guerra, fez publicar no jornal A Tarde, de Salvador, um anncio que mostrava Mussolini fazendo a saudao fascista, enquanto o texto dizia: Se avano, sigam-se! Se recuo, matem-me! Se tombo, vinguemse! Se o sangue tornar-se impuro, Galenogal! Soou como uma metfora da posio em que Getlio Vargas fazia questo de se manter: fingindose indeciso, o velho caudilho no anunciava se avanaria em seu flerte com a Alemanha nazista ou se recuava para o brao dos aliados.
Crebros fortes: a rotina e as fadigas dos homens de negcios inspiram anncios de plulas e tnicos revitalizantes.

famosos elixires produzidos no pas, se adaptavam gravidade do momento: O Brasil precisa de sangue bom, tome Elixir de Nogueira, numa clara aluso aos princpios eugenistas de pureza da raa, ento em voga em certos crculos intelectuais conservadores.

bonde, as mercadorias, os anncios e as fantasias ntimas das pessoas: Wanda e Vera liam em voz alta os anncios de remdios fixados no bonde. At eu, que no sabia ler (no lia, mas podia apontar com o dedo, sem errar, o remdio anunciado), entrava no preo, repetindo rapidamente os textos decorados de tanto ouvir. Muita gente se admirava de ver criana to pequena ler daquele jeito. Veja ilustre passageiro/ o belo tipo faceiro/ que o senhor tem ao seu lado,/ E no entanto acredite/ quase morreu de bronquite/ salvou-o o Rum Creosotado! Cantando

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O Jeca T atu Fortificado

vida (ou biotnico) Lobato rebatizou seu personagem para fazer dele Jeca Tatu nasceu pesteado e preguioso. Por isso, quando veio ao mundo, em 1914, no poderia imaginar que, trinta anos depois, iria se tornar o dinmico responsvel pela tiragem de milhes de exemplares do Almanaque Biotnico Fontoura. Ao criar a personagem, no mesmo ano em que irrompeu a Primeira Guerra, Monteiro Lobato seguiu pela contramo do romantismo literrio: ao invs de idealizar o homem do campo, deu vida a um caipira ignorante que carregava no lombo a misria, as doenas e toda a precariedade da condio humana. O criador chegou a pensar em dar-lhe o sobrenome Peroba, mas acabou optando pelo mais sonoro Tatu, inspirado nas reclamaes que seu capataz fazia sobre os estragos de tal animal na roa de milho. Jeca Tatu era, portanto, uma praga, um sacerdote da Grande Lei do Menor Esforo como o definiu Lobato em Urups, a obra que
A mais bem sucedida pea publicitria da histria do Brasil: o almanaque Jeca Tatuzinho, feito pelos laboratrios Fontoura ultrapassou 100 milhes de cpias distribudas. Criador e criatura: o escritor Monteiro Lobato encontra o preguioso caipira Jeca Tatu antes de sua prodigiosa transformao.

o garoto-propaganda do laboratrio. Jeca Tatuzinho surgiu em 1924 e seus ensinamentos comearam com um simples folheto que depois evoluiu para um almanaque. O texto, adaptado pelo autor, no lugar de recomendar o uso de um remdio genrico, pregava os medicamentos de Fontoura. A capa trazia o logotipo do laboratrio e o miolo citava vrios outros produtos da marca. At 1941, foram distribudos 10 milhes de exemplares do livreto. Em 1973, atingiram a marca de 84 milhes de exemplares. E, no ano de 1982, centenrio do nascimento de Lobato, o Jeca Tatuzinho ultrapassou a cifra de 100 milhes de exemplares distribudos e foi considerada a pea publicitria de maior sucesso na histria da propaganda brasileira, inspirando, naquele mesmo ano, a criao do Prmio Jeca Tatu. Institudo pela agncia CBBA, o prmio era uma homenagem obra-prima da comunicao persuasiva de carter educativo, plenamente enquadrada na misso social agregada ao marketing e propaganda. Entre os ensinamentos do caipira, estava o uso do remdio para amarelo Ankilostomina e do fortificante Biotnico Fontoura, ambos do laboratrio do mdico Cndido Fontoura, amigo do escritor. Foi em uma dessas andanas pela redao de O Estado que Cndido Fontoura conheceu Monteiro Lobato, tambm colaborador do jornal, iniciandose uma grande amizade entre o escritor e o industrial. Depois de experimentar o Biotnico, Lobato acabou por tornar-se propagandista, escrevendo os livretos do Jeca Tatuzinho que contavam a histria de um caboclo que, fortalecido pelo miraculoso elixir, faz com que todos os animais de seu stio tomem o xarope e protejam seus ps com calados para evitar a contaminao. Lobato nada cobrou pela criao e ilustrao do Jeca Tatuzinho, que ficou famoso com suas 35 edies de mais de 100 milhes de exemplares. (O Estado de So Paulo, 1985).
Um perigo para a raa: em um pas de condies sanitrias adversas, os laboratrios Fontoura entraram na luta contra o amarelo.

abrigou pela primeira vez a personagem. Sempre de ccoras, resignado e subserviente, o caboclo virou uma espcie de smbolo do desnimo nacional, apesar das reaes dos que insistiam em pintar uma imagem mais ativa do Brasil. De incio, Monteiro foi propositadamente cruel com a realidade rural. Porm, depois de ler Saneamento do Brasil, a obra clssica de Belisrio Penna, decidiu rever seus conceitos. Entusiasmado, entregouse de corpo e alma s campanhas higienistas de Belisrio e Artur Neiva e decidiu reformular a imagem fatalista do Jeca. O atraso do caipira, antes exposto como uma espcie de maldio racial, passou a ser visto como fruto da fome, da doena e da misria. O maldito Jeca Tatu j no era mais um caso perdido. Teria salvao caso recebesse noes de higiene e saneamento. Mais do que isso: no apenas poderia curar-se como seria capaz de apontar s crianas o caminho da sade. F do remdio do amigo que ele prprio batizou de tnico da

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A seguir, trechos do primeiro volume do folheto do Jeca Tatuzinho mantendo a grafia original e at os erros de impresso, to freqentes naquele tipo de publicao: I Jca Tat era um pobre caboclo que morava no matto, numa casinha de palha. Vivia numa completa popbreza, em companhia da mulher, muito magra e feia, e de varios filhinhos pallidos e tristes. Jca Tat passava os dias de cocoras, pitanso uns enormes cigarres de palha, sem animo de fazer coisa nenhuma. (...) Todos que passavam por alli, diziam, ao vel-o: Que grandessissimo preguioso! V Um dia um doutor portou l por causa da chuva e espantou-se de tanta misria. Vendo o caboclo to amarelo e magro, resolveu examin-lo. Amigo Jeca, o que voc tem doena. Pode ser. Sinto uma canseira sem fim, e dor de cabea, e uma pontada aqui no peito, que responde na cacunda. Isso mesmo. Voc sofre de ancilostomase. Anci... o que? Sofre de amarelo, entende? Uma doena que muitos confundem com a maleita. Essa tal maleita no sezo? Isso mesmo. Maleita, sezo, febre palustre ou febre intermitente: tudo a mesma coisa. A sezo tambm produz anemia, moleza e esse desnimo do amarelo; mas diferente. Conhece-se a maleita pelo arrepio ou calafrio que d, pois uma febre que vem sempre em horas certas e com muito suor. Quem sofre de sezo sara com o MALEITOSAN FONTOURA. Quem sofre de amarelo sara com a ANKILOSTOMINA FONTOURA. Eu vou curar voc.

VI O doutor receitou um vidro de ANKILOSTOMINA FONTOURA, para tomar assim: seis comprimidos hoje pela manh e outros seis amanh de manh. Faa isto duas vezes, com o espao de uma semana. E de cada vez tome tambm um purgante de sal amargo, se duas horas depois de ter ingerido a ANKILOSTOMINA no tiver evacuado. E trate de comprar um par de botinas e alguns vidros de BIOTNICO e nunca mais me ande descalo e nem beba pinga, ouviu? Ouvi, sim, senhor! Pois isso, rematou o doutor, tomando o chapu. A chuva j passou e vou-me embora. Faa o que mandei, que ficar forte, rijo e rico como o italiano. Na semana que vem estarei aqui de volta. At por l, so doutor! Jeca ficou cismando. No acreditava muito nas palavras da Cincia, mas por fim resolveu comprar os remdios, e tambm um par de botinas ringideiras. Nos primeiros dias foi um horror. Ele andava pisando em ovos. Mas acostumou-se, afinal... XIII Por esse tempo o doutor passou por l e ficou admiradissimo da transformao do seu doente. Esperava que elle sarasse, mas no contava com tal mudana. Jca o recebeu de braos abertos e apresentou-o mulher e aos filhos. A mulher dava gosto ver, de to corada e rolia que ficou. Os meninos cresciam viosos, e viviam brincando, contentes como passarinhos. E toda gente alli andava calada. Jca adquiriu tanta f no calado, que metteu botinas at nos ps dos animaes caseiros!

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A Dcada de 40

plulas de glamour

l, como se sente? Rim doente? Tome Urudonal e viva contente. Magnsia

circulao no Brasil era destinada a investimentos no rdio. Os medicamentos alguma novidade? continuavam sendo os principais produtos anunciados. Entre as vozes mais amadas do Brasil estavam as de Orlando Silva, Francisco Alves, Slvio Caldas, Emilinha Borba, Vicente Celestino e Carlos Galhardo, todos contratados exclusivos da Rdio Nacional e vrios deles, eventuais garotos-propaganda da indstria farmacutica, sobre a qual cantavam as virtudes. A esse grupo bem afinado, cabe acrescentar o nome daquela que, mesmo tendo nascido em Portugal, se tornaria um dos maiores smbolos internacionais do Brasil: Carmen Miranda, destinada a ser muito mais do que uma rainha do rdio. Antes de virar estrela do cinema, a Pequena Notvel j havia feito propaganda para o Sal de Uvas Picot, um digestivo mexicano que

leitosa, gostosa, fiel: Magnsia leitosa de Orlando Rangel. Melhoral, Melhoral melhor e no faz mal. Plulas de Vida do Dr. Ross fazem bem ao fgado de todos ns. Enquanto na Europa o mundo ardia em chamas, no Brasil os anos 40 entravam em cena ao som de rimas e frases de efeito. O rdio continuava o companheiro de todas as horas e ganhou ainda mais fora a partir de 1941 com os novos e logo famosos programas: Em Busca da Felicidade, a primeira rdio-novela brasileira, transmitida pela Rdio Nacional; O Reprter Esso, da Rdio Record e o programa Cassino do Chacrinha, levado ao ar pela Difusora Fluminense. Nesse perodo, cerca
Almanaque Capivarol 1941

de 60% da verba publicitria em

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cara no gosto dos brasileiros desde a dcada de 30 (veja o anncio na pgina 70). Mas foi em Hollywood que Carmen Miranda despontou para a fama. Sua estria no cinema americano deu-se em 1940, ironicamente em um filme chamado Down Argentine Way (Serenata Tropical, no Brasil). Mesmo que naquele primeiro trabalho tenha sido relegada a um papel secundrio, Carmen encontraria espao num universo de estrelas de primeira grandeza, no qual cintilavam os talentos de Ingrid Bergman, Bette Davis, Ginger Rogers, Joan Crawford e Katharine Hepburn, entre outras
Belas adormecidas: tomando por modelo atrizes de cinema, a indstria farmacutica ajuda a criar um novo padro de beleza.

O mundo glamouroso do cinema tornou-se a mdia preferida e os publicitrios logo perceberam que poderiam usufruir daquela paixo global. Entre os anncios, que se serviram da imagem daquelas estrelas onduladas, estavam os que vendiam um produto to hipntico quanto a prpria beleza das divas: os calmantes. Publicados em revistas dirigidas a mdicos, tais anncios tinham um clima essencialmente noir. Seu uso virou moda principalmente entre as mulheres que almejavam ter aquela beleza estonteante embora um tanto estonteada. Os calmantes, assim como outros psicotrpicos, chegaram ao mercado brasileiro na dcada de 40, perodo em que a
Comprimidos Bayer de Adalina reproduzido de A Propaganda no Brasil atravs do carto-postal 1900-1950

deusas das telas que dominavam por completo o imaginrio ocidental.

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Plulas de glamour

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indstria farmacutica internacional expandiu-se graas ao dinheiro injetado, nos laboratrios, para o desenvolvimento de armas qumicas utilizadas na guerra que seguia se alastrando pela Europa. Tambm nessa poca os antibiticos entraram no mercado com grande intensidade. Mas no eram apenas os produtos farmacuticos que eram novos e mais potentes. Tambm mais potentes e novas eram as formas encontradas para anunci-los. Para o pesquisador Cludio Nogueira, autor do livro Instruo Tcnica da Propaganda de Especialidades Farmacuticas, publicado em 1943, era no marketing que residia a razo do sucesso daqueles novos medicamentos: do conhecimento pblico que os grandes trustes de especialidades farmacuticas vencem mais facilmente pelo capital que empregam na propaganda de seus produtos que por outra razo qualquer, escreveu Nogueira. Conhecemos, produtos lanados praa como ltima novidade teraputica cujos efeitos benficos so encontrados apenas nas suas belas literaturas em papel couch... Incontestavelmente o capital convertido em propaganda proporciona curas milagrosas! Foi nesse mesmo perodo
Pblico alvo: para vender de reguladores uterinos a descongestionantes nasais, a indstria sempre usou a imagem feminina.
1

a propaganda de medicamentos. No Brasil, a Constituio ganhou o Decreto-lei n 4.113, assinado por Vargas e pelo ministro da Sade, Gustavo Capanema, no mesmo dia em que o navio brasileiro Cabedelo era torpedeado por um submarino alemo, na tragdia que matou 54 marinheiros. Naquele 14 de fevereiro de 1942, entrou em vigor a lei que regulamentava a propaganda para mdicos, dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiros, casas de sade e estabelecimentos congneres, bem como preparados farmacuticos. Dizia ela: Art. 5 proibido anunciar, fora dos termos dos respectivos relatrios e licenciamentos, produtos ou especialidades farmacuticas e medicamentos: que tenham sido licenciados com a exigncia da venda sob receita mdica, sem esta declarao; que se destinem ao tratamento da lepra, da tuberculose, da sfilis, do cncer e da blenorragia; por meio de declaraes de cura, firmadas por leigos; por meio de indicaes teraputicas, sem mencionar o nome do produto, e que insinuem resposta, por intermdio de caixas postais ou processo anlogo; apresentando-os com propriedades anticoncepcionais ou

abortivas, mesmo em termos que induzam indiretamente a estes fins; com aluses detratoras ao clima e ao estado sanitrio do pas; consignando-se indicaes de uso para sintomas ou para conservao de rgos normais, com omisso dos termos dos respectivos relatrios e licenciamentos; com referncias preponderantes ao tratamento da importncia IX; por meio de textos contrrios aos recursos atuais da teraputica, induzindo o pblico a um auto tratamento; exibindo-se gravuras com deformaes fsicas, dsticos ou artifcios grficos indecorosos ou contrrios a verdade na exposio dos fatos; fazendo-se referncias detratoras aos que lhes so concorrentes; com promessa de recompensa aos que no tiverem resultados satisfatrios com o seu uso. Art. 6 permitido anunciar preparados farmacuticos, sem prvia autorizao do Servio Nacional de Fiscalizao da Medicina, respeitados os termos dos respectivos relatrios e licenciamentos. 1 Os preparados intitulados depurativos devero conter a indicao obrigatria da sua finalidade medicao auxiliar no tratamento da sfilis.

2 Os produtos intitulados reguladores, assim como os preparados destinados ao tratamento das afeces e empregados na higiene dos rgos genitais, no podero fazer referncias a propriedades anticoncepcionais ou abortivas. Art. 7 facultado submeter-se prvia aprovao do Servio Nacional de Fiscalizao da Medicina o anncio de preparado farmacutico, para a venda livre que sair dos termos dos respectivos relatrios e licenciamentos. Pargrafo nico. O texto aprovado ser vlido para todo o territrio nacional, devendo, porm, o anunciante exibir a aprovao do Servio Nacional de Fiscalizao da Medicina, com respectivos nmeros de ordem e data, quando reclamada pela autoridade competente, ou pelos rgos de publicidade interessados. Art. 8 Os anncios, em geral, podero compreender textos educativos. O no-cumprimento da nova lei implicava na intimao do anunciante, que teria 30 dias para retirar o anncio de circulao. O laboratrio poderia entrar com recurso que seria julgado pelas autoridades sanitrias, ainda dentro do perodo de 30 dias, dando direito ao ru de recorrer instncia superior, em caso de negativa de
Nervos de ao: em um mundo cada vez mais prximo de explodir, os vitaminados podem fumar, despreocupadamente.

que surgiu um esforo efetivo no sentido de disciplinar eticamente

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seu pedido. Se, ainda assim, o anncio continuasse proibido e no tivesse sido retirado de circulao, o infrator pagaria uma multa que podia variar entre 100$0 (cem mil ris) a 1:000$0 (um conto de ris), elevado ao dobro em caso de reincidncia. Mesmo nesse caso, ainda caberia recurso. Julgado o caso em definitivo, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), do governo, entraria em ao para acabar de vez com a veiculao do anncio. Mesmo com suas aluses censura, a primeira lei com medidas mais efetivas para conter os abusos da propaganda de medicamentos veio em boa hora. O mesmo Gustavo Capanema, principal responsvel pela implantao do Decreto n 4.113, estava reunido com Vargas, tambm no dia 22 de agosto de 1942, quando foi declarado que diante da comprovao dos atos de guerra contra a nossa soberania, fica reconhecida a situao de beligerncia entre o Brasil e as naes agressoras a Alemanha e a Itlia. Nove dias depois, Vargas baixou um novo decreto: declarado o estado de guerra em todo o territrio nacional. O torpedeamento de navios brasileiros
Beiod Revista Mdica Brasileira, 1943

o Cabedelo fora apenas o primeiro deles tinha levado o povo a reagir com violncia e muitas manifestaes de rua foraram Vargas a romper com o jogo que j foi chamado de neutralidade interesseira, obrigando-o a declarar guerra ao Eixo. As empresas alems sofreram boicotes populares e, em Vitria, no Esprito Santo, uma multido depredou a agncia da Bayer. Quando a Segunda Guerra chegou ao fim, em maio de 1945, o Brasil estava alinhado aos Estados Unidos e o mundo em especial o mundo da indstria farmacutica tinha mudado de vez. Mais nos prprios Estados Unidos do que no Brasil, pelo menos de acordo com as concluses do ensaio Drogas e Dependncia no Brasil Estudo Emprico da Teoria da Dependncia: o caso da indstria farmacutica, no qual o autor, C.D. Bertero afirma: Na dcada de 20 at a de 30, o Brasil tinha, ao que se supe, uma indstria farmacutica menor que a americana, mas a sua tecnologia era praticamente a mesma e iguais os produtos fabricados. O Brasil e os EUA eram iguais, em termos de tecnologia farmacutica. A distncia foi surgindo somente depois do fim da Segunda Grande Guerra e acentuou-se depois.2
O cu o limite: em tempos de guerra, os avies cruzam os ares e os prdios arranham o cu para vender mais medicamentos.

em plenas guas territoriais do pas

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A Alma

dos

Almanaques

A espera dos almanaques comeava nos primeiros dias de dezembro. Passvamos todos os dias na farmcia perguntando: J chegou? Principalmente ns, os mais pobres, que no tnhamos dinheiro para os gibis [...]. esta simples revistinha para muitas pessoas humildes do interior, o nico meio de literatura [...]. ele esperado o ano todo, e com que alegria as pessoas o recebem nas farmcias e quando chegam em casa renem toda a famlia e vo lendo para eles, dicas culinrias, curiosidades, etc. O texto de Igncio de Loyola Brando, publicado no jornal O Estado de So Paulo, em 1994, e reproduzido pela historiadora Margareth Brandini Park em Histrias e Leituras de Almanaques no Brasil3, reflete bem o que os almanaques de farmcia representaram para milhes. Eles divertiram pessoas que nunca ou pouco se divertiam. Levaram informao aos que careciam dela. Misturaram contos com conselhos, fases da lua com frases clebres, anedotas com antdotos, fbulas com testemunhos e, no meio de tudo isso, claro, medicamentos com vendas. Na primeira metade do sculo XX, a maioria dos laboratrios grandes, mdios e at pequenos teve o seu almanaque. A Granado foi a primeira, com o Pharol da Medicina. O laboratrio Daudt marcou geraes de mulheres com o Almanaque A Sade da Mulher. E o laboratrio Fontoura foi o campeo, editando por muitos anos os famosos Almanaque do Biotnico, Almanaque Fontoura e Jeca Tatuzinho. Bayer, Capivarol, Xarope So Joo, Rhodia, Renascim Sadol... todos tiveram os seus almanaques. Livretos que quase nunca ultrapassavam 35 pginas e que eram distribudos, gratuitamente, nos pontos de venda. Pela sua tiragem e pela forma como atingiram uma enormidade de gente foram considerados a primeira mdia de massa da histria da propaganda. Depois de um
Brinde de final de ano: seguindo o sucesso do pioneiro Pharol da Medicina, boa parte dos laboratrios farmacuticos lanaram seus almanaques.

tempo, para viabilizar a sua produo, os laboratrios passaram a cobrar das farmcias a impresso do seu nome na capa ou na contracapa.

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A frmula era basicamente igual: na mesma grfica de onde saam os rtulos nasciam as folhas impressas do almanaque. A pgina inicial trazia uma exclamao de esperana para o ano e o desejo sempre renovado de prosperidade e sade. Assim se estabelecia um contato amigvel com o leitor e j se aproveitava para inserir um dos tantos produtos do laboratrio. bom lembrar que a funo dos almanaques era a venda de medicamentos e, por isso, eles eram abarrotados de anncios. A linguagem ia desde a retrica crua e de mau gosto prosa mais sutil e aliciante. Os criadores apelavam para poemas, contos e crnicas, abordavam temas polmicos para a poca como o divrcio e o homossexualismo e recriavam situaes que demonstravam os problemas rotineiros de higiene, sade e beleza. De acordo com a pesquisadora Vera Casanova, existiam duas mulheres que se relacionavam com os almanaques. A mulher urbana que lia o folheto quando o encontrava na farmcia do bairro e a mulher do interior, do campo, que no ia escola e procurava no almanaque um saber sobre o mundo a sua volta. No se pode esquecer de que, pela prpria tradio cultural, o almanaque era dirigido ao lavrador, pequena burguesia rural, s classes desfavorecidas que, no tendo um mdico e nem livros disposio, procuravam no almanaque informaes mdicas, alm de outras instrues teis e prticas. Por pouco ou nada saber ler, a leitora da zona rural fixava-se nas figuras

que via, nos desenhos, sobretudo, fazendo, assim, uma leitura de variados sentidos, dentro dos que sua cultura permitia.4 Mesmo os que no sabiam ler conseguiam apropriar-se das informaes. Reconheciam os medicamentos anunciados, pelo rtulo, e eram capazes de captar suas mensagens atravs dos desenhos carregados de significados. As capas tambm chamavam ateno e, s vezes, causavam polmica. A utilizao da nudez feminina pelo Almanaque Renascim Sadol e pelo A Sade da Mulher, na dcada de 70 clara referncia liberao feminina gerou cartas de protestos vindas, principalmente, das cidades do interior. Mas, tirando uma ou outra ousadia, na maioria das vezes, o exterior dos almanaques era bastante inocente e, por vezes, quase sacro. As mulheres eram figuras recorrentes e entre elas estavam manequins e atrizes. Bruna Lombardi e Vera Fischer foram algumas das que entraram em cartaz naquelas capas. Os artistas populares, alis, tambm estavam no interior dos almanaques, dividindo suas persuasivas palavras com mdicos, representantes da Igreja Catlica, mdicos e consumidores curados, cujos depoimentos eram carregados de dramaticidade. Aos poucos, os almanaques foram sendo engolidos pelos novos tempos. medida que se sofisticaram as tcnicas de propaganda e marketing e que a televiso passou a ser a grande mdia de massa, eles deixaram de ser uma vitrine e diminuram suas tiragens.
Moda longeva: publicados no Brasil desde 1887, os almanaques, produzidos por laboratrios farmacuticos, continuam em circulao.

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Elixir,

Pedra Filosofal

em

Frascos

A mera meno da palavra elixir j parece capaz de produzir efeitos curativos. Elixir, do rabe al-aksir, significa pedra filosofal. Elixir, no dicionrio, tambm quer dizer bebida deliciosa, balsmica ou confortadora aquilo que tem efeito mgico ou miraculoso. Elixir do amor, da juventude, da vida eterna... Elixir da vida era como se chamava o pio, base principal dos medicamentos para aliviar a dor, desde a Idade Mdia. E pio era o ingrediente ativo do famoso Elixir Paregrico. O Decreto-lei n 891, de 25 de novembro de 1938, assinado por Getlio Vargas, Oswaldo Aranha e Gustavo Capanema, que aprovava a Lei de Fiscalizao de Entorpecentes, dizia: So consideradas entorpecentes, para os fins desta lei e outras aplicveis, as seguintes substncias: Primeiro grupo: I O pio bruto, o pio medicinal, e suas preparaes, exceto o Elixir Paregrico e o p de Dover. A lei, no entanto, limitava a propaganda do produto: Art. 61 proibido, sob qualquer forma ou pretexto, distribuir amostras para propaganda de produtos ou especialidades farmacuticas entorpecentes, s se permitindo anncio dos mesmos em jornais cientficos ou publicaes tcnicas. Foi apenas em outubro de 2005 que a Anvisa determinou a apreenso do Elixir Paregrico e proibiu a sua fabricao. Se o Elixir Paregrico nunca chegou a ser anunciado, o mesmo no se pode dizer do Elixir de Inhame, do Elixir Dria e do Elixir de Nogueira. Seus nomes e imagens estavam em todos os cantos do pas, na primeira metade do sculo XX. Antes deles, no entanto, outros j haviam vendido seus efeitos balsmicos. Um anncio de 2 de junho de 1881, do Jornal do Brasil, pregava os benefcios do Elixir Estomacal de W. Werneck: Este elixir reune em si poderosas propriedades tonicas e estomacaes do que resultaro duas vantagens: preparar o estmago para o trabalho das digestes e fornecer-lhe conjuntamente meios para fortalecer o organismo.... Rheumatismo, syphilis e todas as molestias provenientes da impureza do Sangue, curam-se com o Elixir de Caju de Pacheco & Abreu proclamava outro reclame, em 1894, no jornal A Bomba, do Rio. Mas foi mais tarde que a venda dos elixires decolou de vez. Prova disso que, em 1951, um anncio do Elixir de Inhame Goulart foi considerado o Campeo Brasileiro de Propaganda do ano. Fabricado desde 1914, pelo laboratrio Goulart, o Elixir de Inhame Goulart foi um potente promotor de caravanas musicais na Era do Rdio, e ainda se mantm no mercado. Mas no restam dvidas de que o anncio mais marcante era o do Elixir Dria, um auxiliar digestivo, ao que tudo indica capaz de digerir at um boi com chifre e tudo. Hoje, os elixires praticamente sumiram das prateleiras. Como as prprias frmulas, parece que at o nome apesar da sonoridade inebriante teve o prazo de validade vencido.
O lquido balsmico: moda no incio do sculo XX, os elixires sumiram das prateleiras, mas deixaram como legado anncios surpreendentes. Elixir de Inhame: h mais de 90 anos nas prateleiras, o produto do laboratrio Goulart hoje comercializado como medicao auxiliar depurativa em doenas de pele e certas formas reumticas.

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Os Anos Dourados

O Boom farmacutico

o dia 3 de outubro de 1950, quando Getlio Vargas tornou-se presidente do

Em primeiro lugar, o Vargas, que agora retomava o poder, estava de volta ao Palcio do Catete nos braos do povo, e no pela fora das armas. O pas ainda possua milhes de analfabetos, mas eles tinham adquirido direitos bsicos; embora ainda no pudessem votar. A censura dos tempos do Estado Novo fora revogada; a concentrao de renda diminura e o prprio Getlio se mostrava disposto a revelar nao sua face mais popular e populista. O mundo tambm se transformara por completo naqueles 20 anos. A era dos totalitarismos parecia encerrada, embora por detrs da Cortina de Ferro o terror e a represso reinassem no mundo comunista. A Alemanha nazista fora aniquilada, graas, principalmente, ao exrcito sovitico. To logo a Segunda Guerra chegou ao fim, iniciou-se a Guerra Fria e ela estava cada vez mais quente.

Brasil, era como se o pas continuasse o mesmo de exatos vinte anos antes: a seleo brasileira de futebol seguia perdendo Copas do Mundo (como acontecia desde a primeira, em 1930); Vargas ainda se impunha como um dos raros polticos carismticos do pas; os ndices de analfabetismo permaneciam altssimos e a sade da populao revelava os problemas de sempre. Mas essa era apenas uma impresso superficial. Sem ser no campo da bola onde o Brasil de fato s acumulava derrotas (tendo sido tragicamente batido pelo Uruguai,
Gardenal sem data

em pleno Maracan, no dia 16 de julho de 1950) muita coisa havia se modificado desde que os milicianos gachos haviam amarrado seus cavalos no obelisco da Avenida Rio Branco, em 31 de outubro de 1930.

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Vendendo Sade

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O boom farmacutico

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No incio, a TV Tupi, como foi batizada, entrava no ar poucas horas por dia, sempre ao vivo e normalmente com problemas de operao. Apesar de os aparelhos transmissores custarem quase o preo de um automvel, e de no haver um pblico significativo, Chateaubriand usou seu poder de persuaso para convencer grandes empresas a comprarem espao publicitrio no canal pioneiro. A medicina, a indstria farmacutica e a propaganda, evidentemente, seguiam aquele novo ritmo e, tambm, se mostravam bem mais complexas, dinmicas e americanizadas, Vargas tinha sido derrubado em outubro de 1945, na esteira da vaga democrtica que varrera o Ocidente e o marechal Dutra, que assumiu o poder, havia acelerado o processo de americanizao do Brasil. Em funo disso tudo, o pas que Getlio encontrou ao tomar posse, em 31 de janeiro de 1951, era muito mais complexo e dinmico do que aquele que ele prprio tinha ajudado a criar duas dcadas antes. E nenhuma inveno simbolizava melhor tantas mudanas do que um novo veculo
melhor e no faz mal?: Melhoral, Sonrisal e Sal de Uvas Picot continuaram sendo largamente anunciados ao longo dos anos 50. No sufoco: do ps-guerra ao incio da Guerra Fria, as propagandas de medicamento do Gardenal ao Bronchisan refletiam o clima da poca (pgina 96).

pblico. No s no podiam como, ao que tudo indica, os proprietrios das patentes sequer queriam faz-lo: a indstria farmacutica parece ter chegado a concluso que era mais barato, eficiente e rentvel centrar seus esforos mercadolgicos nos prprios mdicos. Era o advento da chamada propaganda tica. Na verdade, tal processo j se iniciara anos antes. E foi saudado como grande inovao, embora, de acordo com alguns pesquisadores, tenha servido tambm para aumentar as vantagens dos novos produtos sobre os medicamentos tradicionais. No apenas isso, como tambm para acentuar o abismo que, cada vez mais, ia separando a indstria farmacutica nacional da estrangeira. a partir da que ocorre o processo de diferenciao que gradualmente levar a indstria nacional e a estrangeira a concepes e prticas promocionais diversas, diz Jos Gomes Temporo no livro A Propaganda de Medicamentos e o Mito da Sade. No s diversas como determinadas pelo nvel de pesquisa e de produo (...) que, apontando para a sntese de drogas extremamente potentes, vai colocar no centro das preocupaes mercadolgicas o intermediador tcnico das possibilidades de consumo: o mdico.
Toda famlia feliz: anncio do Leite de Magnsia Phillips, impresso em 1959.

Em 18 de setembro de 1950, no s a voz, mas tambm a imagem, da atriz Yara Lins foram ao ar com a mensagem: Senhoras e senhores telespectadores, boa noite; a PRF 3 TV Emissora Associada de So Paulo orgulhosamente apresenta, neste momento, o primeiro programa de televiso da Amrica Latina. Havia apenas 200 aparelhos de TV em funcionamento no pas; todos importados por Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, um paraibano intempestivo e centralizador que, como dono do conglomerado de jornais e rdios Dirios Associados, prenunciava o advento dos grandes magnatas da mdia.

no s no Brasil, mas em todo o mundo ocidental. Ainda assim, os laboratrios no estavam entre os primeiros anunciantes da TV; e no apenas porque a nova mdia ainda era por demais elitizada. Acontece que, como j ocorrera na Primeira Guerra, a indstria qumico-farmacutica havia passado por muitos avanos ao longo da Segunda Guerra. Quando se iniciou a dcada de 50, um grande nmero de novos medicamentos chegou ao mercado. No entanto, no eram mais elixires, xaropes e depurativos que enchiam as prateleiras das farmcias e sim antibiticos, antidepressivos e ansiolticos. E esses novos produtos no podiam ser anunciados para o

de comunicao: a televiso. No por acaso, ela chegara ao Brasil quase junto com a eleio de Vargas, iniciando suas transmisses apenas quatro meses antes de ele assumir o governo.

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O boom farmacutico

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De acordo com Temporo e outros especialistas, a entrada no pas da indstria farmacutica estrangeira se d, a partir de ento, de mos dadas com os mdicos, sob a gide e a bandeira do desenvolvimento cientfico. Concretizam-se, assim, os anseios do doutor Joo Dollmann, representante da Merck no Brasil que, j em 1930, escrevia: Alm de remdios, os laboratrios modernos tambm produzem conhecimento, e como tais, os mdicos os procuram em busca de orientao. A credibilidade da casa farmacutica junto ao mdico depender, portanto, de sua performance enquanto centro de assessoria cientfica (...) por isso, torna-se ao meu ver, hoje em dia, praticamente impossvel a uma casa comercial vender produtos farmacuticos sem que tenha a sua disposio um tcnico, mdico ou farmacutico, pois s esse ser capaz de avaliar as medidas de propaganda a serem executadas1. O tom repetido, em 1947, pelo doutor Galvo Flores, quando diz: A propaganda por anncios e reclames dos preparados estrangeiros feita em regra, quase sem exceo, nos jornais mdicos ou em avulsos folhetos pessoalmente endereados aos mdicos; as bulas so redigidas
Vikelp revista O Cruzeiro, 1961

que) a grande maioria dos produtos nacionais prefere a seo de anncios dos jornais leigos, os cartazes das vias pblicas, o prego do rdio. Eles assim prescindem dos mdicos, saltam por cima dos mdicos, para dirigir-se diretamente ao consumidor2. No entanto, o que parecia ser um avano tico iria se revelar uma estratgia bastante favorvel indstria, pois a melhor forma de vender um medicamento passou a ser comprar a opinio favorvel de um mdico que o recomendasse. Mas, isso no significa dizer que os laboratrios estrangeiros tenham desistido de anunciar diretamente ao consumidor. Tanto que o Sidney Ross se manteve como maior anunciante radiofnico do pas, embora at 1952 concentrasse toda a sua veiculao na Rdio Nacional. No permita que um fgado rebelde prejudique a sua sade ou afete a sua boa disposio roubando-lhe o bom humor. Tome as plulas Ross e diga: isso que vida. Com as plulas de vida do Dr. Ross. Pequeninas, mas resolvem dizia o locutor impostando a voz e encantando os ouvintes. Para atingir seus objetivos, o laboratrio dispunha de um departamento de propaganda maior do que qualquer agncia do pas, contando, em 1959, com 70 funcionrios e filiais em diversos estados.
O chicote da dor: as gotas Atroveran prometem alvio imediato para muitos males, em anncio impresso em 1954. Complexo de magreza: nos anos 50, o padro de beleza feminina sugeria que as magras de nascena ficassem mais cheinhas ( esquerda).

por tcnicos em linguagem s acessvel aos mdicos (enquanto

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O boom farmacutico

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Os anncios de medicamentos tanto nacionais quanto estrangeiros tambm se mantinham assduos nas revistas que, tal e qual os bebs americanos, tiveram um boom nos anos 50. No incio da dcada, foi inaugurada a editora Abril, que a princpio s publicava gibis da Disney, logo passando a investir no segmento feminino. Em 1952, surgiu Manchete, de Adolpho Bloch, uma revista semanal repleta de fotos e reportagens especiais. Junto com a lendria O Cruzeiro, passou a ser o meio impresso preferido do segmento farmacutico. Ao mesmo tempo, porm, a propaganda tica ia ganhando corpo e os mdicos recebiam cada vez mais a visita dos propagandistas, que so os profissionais dos laboratrios farmacuticos, responsveis pela promoo de vendas dessas empresas. Ento, em agosto de 1954, Getlio Vargas saiu da vida para entrar na histria e Juscelino Kubitschek, poca governador de Minas Gerais, lanou sua candidatura Presidncia pelo Partido Social Democrata (PSD). Em outubro do ano seguinte, JK assumiu, prometendo fazer 50 anos em cinco, e o pas passou a viver grande expanso industrial e de consumo, alm de presenciar o advento da
Sufoco: Brochisan oferece alvio para a asma.

at ento nunca vistos. A maioria dos medicamentos ainda acenava com alvio, nimo e calma, lanando mensagens do tipo que vida boa, toda famlia feliz ou desfrute ao mximo a alegria de viver. Eram tempos otimistas, inflamados por um certo furor publicitrio e a indstria farmacutica, com certeza, beneficiou-se muito deles. Enquanto Braslia ia nascendo nos ermos do Planalto Central, realizou-se, em outubro de 1957, o primeiro Congresso Brasileiro de Publicidade, promovido pela Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (Abap). Nele, foi elaborado o Cdigo de tica Publicitria, que compilou as definies, normas e recomendaes que os profissionais da propaganda deveriam seguir. Eis os trs primeiros itens do cdigo: I A propaganda a tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. II O profissional da propaganda, cnscio do poder que a aplicao de sua tcnica lhe pe nas mos, compromete-se a no utiliz-la seno em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, maior utilizao dos bons servios, ao progresso das boas instituies e difuso de idias sadias. III O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzir o povo ao erro; jamais lanar mo da inverdade; jamais disseminar a desonestidade e o vcio. Seguindo ou no as novas regras, o fato que a indstria farmacutica continuou faturando alto e investindo muito em publicidade: em mdia, 30% do seu faturamento, de acordo com os dados divulgados por Unrio Machado no livro Vinte Anos da Indstria da Doena. Ainda que boa parte dessa quantia fosse reservada para a propaganda tica, a TV ia se mostrando como um caminho bvio, pois ao final da dcada j eram quase meio milho de aparelhos nos lares brasileiros, com vrias novas emissoras; e todas se preparando para receber o videoteipe. A possibilidade de gravar os comerciais iria mudar a vida dos publicitrios e dar um novo rumo propaganda. O otimismo desenfreado do pas que, segundo o crtico Roberto Schwartz, se mostrava irreconhecivelmente inteligente foi incrementado, tambm, pela bela vitria brasileira na Copa do Mundo de 1958, o ano que no deveria acabar. A conquista da taa Jules Rimet tornaria aqueles anos realmente dourados. Pena que eles acabaram logo.
Dores e coceiras: anncios de Novalgina e Mitigal, ambos da Bayer, mantiveram, nos anos 50, o padro de qualidade do laboratrio.

inflao e da corrupo em nveis

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Dor

de

Cabea:

Mal

dos

Sculos

Entre 6.000 a.C. a 3.000 a.C., povos da Europa e Amrica praticavam a trepanao, uma cirurgia de perfurao do crnio com instrumentos rudimentares que, provavelmente, tinha como objetivo liberar o indivduo dos demnios que causavam a dor de cabea. Mas, se nos primrdios o problema parecia obra de maus espritos e o tratamento era assim to radical na modernidade, as coisas mudaram. Hoje, sabe-se que os motivos que causam os mais de 150 tipos diferentes de dor de cabea podem ser das mais diversas ordens. Entre as causas, esto os distrbios hormonais, sinusite, problemas cervicais e, claro, a to comum tenso do dia-a-dia. A Sociedade Brasileira de Cefalia considera que a dor de cabea do tipo tensional praticamente uma epidemia mundial, j que atinge cerca de 69% dos homens e 88% das mulheres. Um mercado para l de considervel, quando se sabe que uma ampla parcela desse contingente consome analgsicos para se livrar do problema. Desde a primeira dcada do sculo XX, os anncios de medicamentos para dor de cabea mostram gente de face contorcida e mos nas tmporas, contrapostos s expresses aliviadas depois de terem se livrado do mal, com a ajuda do medicamento tal. O que a grande parte da populao cefalica no sabe que algumas vezes esses medicamentos mais atrapalham do que ajudam. O neurologista Edgard Rafaelli Junior, autor do livro Dor de cabea, o que se diz... o que se sabe... explica que se as crises ocorrem 10 ou 15 vezes por ms, no se deve tomar analgsico algum. Por qu? Porque no sistema nervoso central (SNC) existem clulas que produzem substncias que combatem a dor
O mal do sculo: a cabea parece que vai explodir? Tome Guaraina, passe Mentholatum, use Cafiaspirina, experimente Tonopan ou prefira Anador.
Revista Eu sei tudo, 1925

chamadas de endorfina. O uso repetido de analgsicos atrofia o sistema produtor dessas substncias e o paciente obrigado a aumentar as doses de analgsicos porque a dor de cabea se torna cada vez mais intensa.

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Joo Cabral de Melo Neto com certeza no sabia disso; e tambm no parece ter feito o que recomendado em casos assim: procurar um especialista. Durante meio sculo, o poeta foi maltratado por uma dor de cabea infernal e calculou, no incio da dcada de 70, que julgava ter ingerido cerca de 70 mil analgsicos. Era to f da Aspirina que acabou cantando-a em versos no poema Num monumento Aspirina: Claramente: o mais prtico dos sis, o sol de um comprimido de aspirina: de emprego fcil, porttil e barato, compacto de sol na lpide sucinta. Principalmente porque, sol artificial, que nada limita a funcionar de dia, que a noite no expulsa, cada noite, sol imune s leis da meteorologia, a toda hora em que se necessita dele levanta e vem (sempre num claro dia): acende, para secar a aniagem da alma, quar-la, em linhos de um meio-dia. Convergem: a aparncia e os efeitos da lente do comprimido de aspirina: o acabamento esmerado desse cristal, polido a esmeril e repolido a lima, prefigura o clima onde ele faz viver e o cartesiano de tudo nesse clima. De outro lado, porque lente interna, de uso interno, por detrs da retina, no serve exclusivamente para o olho a lente, ou o comprimido de aspirina: ela reenfoca, para o corpo inteiro, o borroso de ao redor, e o reafina.
Revista Veja, fevereiro de 1999

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Os Loucos Anos 60

A SENSAO DE SER COMPRIMIDO

traria impresso o alerta: cuidado com os efeitos colaterais. Na esteira dos anos dourados que no Brasil logo se transformariam em anos de chumbo inmeras novidades para inalar, ingerir, aplicar e anestesiar fizeram sua ruidosa entrada no s na cena mdica, mas na cena social. prudente ressaltar, porm, que boa parte dessas substncias nunca estiveram venda em drogarias, nem foram alvo de propaganda exceto, claro, o bocaa-boca. No obstante, alguns desses produtos tivessem nascido no seio da indstria farmacutica, no eram comercializados por laboratrios convencionais. A sua ampla disseminao deixou claro que uma parcela da humanidade tem uma queda por plulas, ps ou tabletes; e que nem
Magnopyrol Associao Mdica Brasileira, v.17 n.2

e a dcada de 60 viesse com

Tambm no foi para curar ningum que uma das mais impactantes invenes da indstria farmacutica chegou com tudo naqueles tempos de paz e amor. Desenvolvida entre 1950 e 1955 pelos mdicos norte-americanos Gregory Pincus e Carl Djerassi, com incentivo da feminista Margaret Sanger e o apoio da milionria Katharine McCormick, que financiou a pesquisa, a plula anticoncepcional entrou no mercado norte-americano em 1961. O comprimido pioneiro chamava-se Enovid e foi lanado pelo laboratrio Searle. Embora possusse uma quantidade de hormnios cem vezes maior do que a utilizada atualmente a ponto de as usurias se queixarem de nuseas, corpo inchado, dores nas pernas e dores de cabea a primeira plula veio ao mundo para mud-lo de vez. A novidade chegou ao Brasil em 1962. Mesmo que no pudesse ser

rtulo, com certeza ostentaria uma tarja preta; se tivesse bula,

sempre os utiliza em busca de cura.

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sensao de ser comprimido

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alvo de propaganda j que se tratava, como ainda hoje, de medicamento vendido apenas sob prescrio, cujo anncio, portanto, restrito aos mdicos a plula entrou em circulao rapidamente, em especial entre as mulheres de classes mdia e alta. Junto com os contraceptivos, novos e potentes medicamentos desembarcaram nas prateleiras das farmcias do Brasil, naquela agitadssima dcada. Os xaropes, reguladores femininos e os fortificantes tpicos dos anos 30 e 40, mas ainda presentes na dcada de 50 cederam, de vez, lugar para os medicamentos qumicos de frmulas complexas. Graas a eles, a luta contra dois dos maiores flagelos do brasileiro a tuberculose e a sfilis comearia, enfim, a ser vencida. Contudo, no foram apenas os antibiticos os responsveis por essa guinada. Em 21 de janeiro de 1961, dez dias antes do fim de seu mandato, Juscelino Kubitschek promulgou o Cdigo Nacional de Sade. Institudo pelo Decreto n 49.974, o Cdigo no fazia referncia propaganda de medicamentos, mas, ao separar vigilncia sanitria de vigilncia epidemiolgica, proporcionou um controle mais rgido sobre as doenas infecto-contagiosas, tornando obrigatria a notificao de ocorrncias
Famlia planejada: cicloreguladores e plulas anticoncepcionais entram em cena nos anos 60, mudando os hbitos das famlias brasileiras.

questo do saneamento bsico. Apesar dos avanos, podese afirmar que, em determinados aspectos, o paraso da indstria farmacutica continuou sendo o Brasil. Isso porque o pas apresentava duas caractersticas ideais para quem estivesse em busca da terra prometida para a venda de medicamentos. De um lado, estavam cada vez mais presentes as chamadas doenas do progresso: os problemas cardiovasculares, a hipertenso, o cncer e outros males crnicodegenerativos, como as lceras de estmago e as gastrites geradas pelo estresse. De outro, ainda no haviam sido erradicadas as doenas do atraso: justamente as molstias infecciosas decorrentes da m alimentao e da falta de saneamento bsico. Homens e mulheres, pobres e ricos, jovens e velhos: brasileiros de todos os tipos e classes surgiam como consumidores, em potencial, das especialidades farmacuticas. Talvez, por isso, em maro de 1961, durante a presidncia de Jnio Quadros, a questo dos medicamentos tenha adquirido contornos de problema social no pas. Foi quando eclodiu um escndalo bem divulgado pela imprensa: o abusivo preo de importao dos insumos farmacuticos pelas indstrias de capital estrangeiro

que j formavam a absoluta maioria em atividade no Brasil nesse setor acabou provocando a instalao de uma Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI), criada para investigar, tambm, a crescente desnacionalizao da indstria farmacutica no pas. Os debates da CPI se prolongaram por mais de um ano, de modo que ela acabou durando mais do que o efmero governo de Jnio, o presidente que renunciou intempestivamente ao cargo, em 25 de agosto de 1961. Quando enfim terminou, a CPI sugeriu que o governo deveria constituir uma comisso para estudar e propor medidas protecionistas para a indstria farmacutica nacional. Os parlamentares tambm detectaram outros problemas, entre os quais propaganda exagerada e aumento de preos dos medicamentos por conta das embalagens e bonificaes. O excesso de medicamentos similares nos estabelecimentos farmacuticos, bem como a remessa de lucros para o exterior, foram outras questes igualmente criticadas pela Comisso. Os desdobramentos mais efetivos da CPI, porm, s se deram depois que Joo Goulart, vice de Jnio, enfim se tornou presidente do Brasil, em janeiro de 1963, aps srias turbulncias. Em junho daquele ano, o mdico Wilson

Fadul, deputado pelo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), assumiu o Ministrio da Sade. Com base no levantamento feito pela CPI e com o auxlio da Carteira de Comrcio Exterior (Cacex), do Banco do Brasil, Fadul concluiu a pesquisa que apontou em alarmantes 95% o ndice de desnacionalizao da indstria farmacutica no pas. Por isso, ao mesmo tempo em que lutava pela regulamentao da Lei de Remessa de Lucros, o governo federal instituiu, em setembro de 1963, o Decreto n 52.471, criando o Grupo Executivo da Indstria Farmacutica Nacional (Geifan). O objetivo do Geifan era defender a indstria farmacutica nacional, proibindo a importao de matrias-primas a preos fora da concorrncia internacional (o que comprovadamente vinha ocorrendo no Brasil) e incentivando a adoo de uma indstria qumica de base, mediante concesso de crditos e incentivos fiscais. A iniciativa foi duramente combatida pela Associao Brasileira da Indstria Farmacutica (Abifarma) entidade que agrupava todas as multinacionais do setor em atividade no pas. A Abifarma entregou ao embaixador norte-americano no Brasil, Lincoln Gordon, um relatrio em que condenava o tratamento preferencial dado pelo governo aos laboratrios nacionais e, no
Alvio borbulhante: um dos produtos anunciados mais ativos na dcada de 50, o Sonrisal se manteve na mdia e nas prateleiras durante os anos 60.

dessas molstias. O novo dispositivo legal tambm dedicou todo um captulo

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que derrubou Jango e instalou a ditadura militar no Brasil. E, assim, em 16 de junho, menos de trs meses aps golpe, o Decreto n 53.584 foi revogado. Foi uma demonstrao clara de quais interesses haviam vencido. Tudo mudou no pas depois do golpe. E to bvio havia sido o papel dos Estados Unidos no movimento contra Goulart, que no chegou a ser exatamente uma surpresa o fato de o Brasil se tornar mais americanizado do que j era. No poderia ser diferente, claro, no mundo da propaganda. E, de fato, a americanizao da publicidade brasileira desempenha qual, acusava o Geifan de agir de forma inconstitucional. Fundada em 1947, pela fuso de duas entidades civis (a Associao Nacional da Indstria Farmacutica (Anifar), que reunia os laboratrios nacionais, e a Associao Brasileira da Indstria Farmacutica (Abif), que congregava as empresas estrangeiras), a Abifarma gozava do privilgio de ser, desde 1955, rgo tcnico-consultivo governamental, influindo, decisivamente, na poltica de medicamentos no pas, sempre em favor dos interesses da indstria multinacional. Nesse sentido, o papel da Abifarma foi, entre outros, o de no apenas manter a propaganda de medicamentos praticamente desregulamentada como, tambm, no impedir que os crescentes gastos com publicidade fossem diretamente repassados ao consumidor, embutidos no preo final do produto. Sabendo dos antecedentes da Abifarma, o ento ministro Fadul recusou-se a receber o relatrio elaborado pela Associao, que acabou sendo encaminhado ao Ministrio das Relaes Exteriores, por intermdio de Roberto Campos, embaixador do Brasil em Washington. A presso da entidade no impediu o governo de aprovar, em fevereiro de 1964, o Decreto n 53.584, que determinava a uniformizao dos preos dos produtos farmacuticos em todo o territrio nacional, obrigava os laboratrios a estamp-los nas embalagens e forava a indstria farmacutica a revelar suas planilhas de custos (o que tambm desnudaria os gastos com publicidade). Duas semanas aps a promulgao do decreto, em maro de 1964, o ministro Wilson Fadul participou da Assemblia Mundial da Sade, promovida pela Organizao Mundial da Sade (OMS), em Genebra, na Sua. L, se desentendeu com os representantes dos Estados Unidos. Era um reflexo claro dos conflitos que j vinham incendiando o Brasil, desde a posse de Goulart no ano anterior. E, ento, em um desdobramento dramtico, mas previsvel, no ltimo dia daquele ms eclodiu o golpe um papel fundamental na difuso dos padres de consumo moderno e dos novos estilos de vida. Tal processo destri rapidamente o valor da vida sbria e sem ostentao. Numa sociedade em que a grande maioria constituda de pobres, passa a fabricar ininterruptamente necessidades, promove uma corrida ao consumo que no acaba nunca, mantm o consumidor perpetuamente insatisfeito, intranqilo, ansioso .
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j foi dito, a partir da introduo dos ansiolticos, antipsicticos e anticoncepcionais, nos anos 50, a publicidade havia se deslocado para dentro dos consultrios mdicos, com o advento da chamada propaganda tica. Para completar, o controle do preo dos medicamentos, imposto pelo Controle Interministerial de Preos (CIP) fez com que os investimentos em publicidade no pudessem mais ser transferidos para o preo final do produto. Chegou 1968, que entraria para a histria como o ano que no acabou, porque, antes do rveillon, veio o Ato Inconstitucional Nmero Cinco (AI-5), chamado de o golpe dentro do golpe pois trouxe consigo uma onda de proibies cujos efeitos colaterais foram prises, desaparecimentos, mortes, exlios. No por acaso, os anncios de medicamentos do final da dcada exploraram sensaes de presso, mostrando letras, smbolos e pessoas sendo comprimidas, numa suposta referncia poesia concreta. A represso chegou ao pice em 30 de outubro de 1969, com a posse do general Emlio Garrastazu Mdici. Enquanto o homem pisava na lua, muitos brasileiros pisavam em ovos, tentando engolir o slogan Brasil, ame-o ou deixei-o. No poderia mesmo haver remdio capaz de evitar a indigesto.
Sinal fechado: design inovador, letras que sugerem poesia concreta, sangue e arame farpado em cena para vender medicamentos.

Os medicamentos, no entanto, demoraram um pouco para ingressar nessa nova onda. O custo do espao comercial na TV, ainda muito alto, foi um dos motivos que levou os laboratrios farmacuticos a preferirem outras estratgias. Alm disso, como

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O Gordo

e o

Magro

Os padres de beleza principalmente a feminina sempre estiveram ligados aosconceitos estticos de cada poca. Se hoje o ideal uma silhueta beirando ao esqulido, houve um tempoem que ser bela implicava exibircarnes e curvas. A prova dissovem estampada num anncio de 1951: Livre-se do Complexo de Magreza. Em um passado nem to distante assim,ser magro jfoi sinnimo de doena: Magra era um dosapelidos da tuberculose. Atualmente, magreza excessiva moda. Uma tendncia que traz de carona os moderadores de apetite, produtos que inibem a fome por conterem anfetaminasna frmula. O Brasil, assustadoramente, lidera o ranking mundial no consumo desse tipo de medicamento, segundo o relatrio anual da Comisso Internacional de Controle de Narcticos. De acordo com as convenes internacionais, existem 14 moderadores de apetite que costumam ser receitados para tratar obesidade. Todos podem causar dependncia, tm sua venda controlada e s podem ser anunciados em revistas especializadas; porm, acabam encontrando outros meios para chegar aos consumidores. A prova que, s no ms de seu lanamento, em janeiro de 1999, o Xenical, da Roche, chegou a render mais de 44 milhes de dlares. Alm de possveis matrias pagas, em jornais e revistas, por exemplo, a internet outra via de divulgao dos remdios para emagrecer. Eles chegam s caixas postais eletrnicas, por meio de spam e e-mails invasivos. A marca Capvida uma das mais insistentes e anuncia dois produtos para reduzir gorduras e diminuir as medidas: Slin Redux e Fat Form. O Fat Form, em seu site, traz uma mulher escultural ao lado da frase: Com Fat Form voc conquista sua melhor frmula. O texto diz que o medicamento o nico que reduz completamente seu apetite, queima gordura do seu corpo e controla a ansiedade. E, ainda, garante que o Fat Form 100% natural. A frmula do produto, no entanto, no divulgada.Em tempos em que magreza sinnimo de beleza e a anorexia mostra-se como uma ameaa real, para jovens de todo o mundo ocidental, est na hora de as propagandas entrarem em um regime rgido.
Emagrea, engorde, engorde, emagrea: conforme a moda e conforme a poca, um estimulante ou um moderador de apetite.

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Os Anos de Chumbo

Engula-me se for capaz

dcada de 70 amanheceu e o Brasil acordou de ressaca. Apesar do decantado

era nossa para sempre ou pelo menos at ser roubada e derretida. Enquanto a euforia consumista da classe mdia crescia, os menos favorecidos continuavam com a sade ladeira abaixo. Para a indstria farmacutica, talvez, no fizesse muita diferena. O pas no tinha planejamento familiar, mas plulas anticoncepcionais vendiam como se fossem guloseimas. J as plulas anti-ressaca eram vendidas como se fossem plulas... anticoncepcionais. Pelo menos o que dava a entender uma das mais famosas propagandas da poca, ainda hoje presente na memria dos brasileiros: aquela que anunciava Engov, a plula do homem. O nome do medicamento era uma licena nem to potica de hang over, que significa ressaca em ingls. J seu memorvel, mas politicamente incorreto, texto trouxe tanta fama ao redator Paulinho Azevedo que ele

milagre econmico, havia a pesada realidade de um governo fardado. Havia os censores e sua insensatez. E havia o Nordeste, adoentado com quase dois milhes de flagelados da seca. A economia vai bem, mas o povo vai mal, concluiu o presidente Mdici ao visitar a regio, em 1973. Mdici tentava remediar o pas a seu modo, propagando bordes otimistas do tipo Pr frente, Brasil! e Ningum mais segura esse pas, incessantemente, martelados pela Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP), rgo de propaganda oficial, que procurava transmitir uma filosofia de governo inspirada na confiana, seriedade e austeridade. Para coroar
Engov 1978

o onipresente sentimento de amor ptria, a taa do mundo (Jules Rimet)

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se tornou jurado de um conhecido programa de TV da poca. O caso de Engov exemplar das complexidades e contradies que envolvem a propaganda de medicamentos. Como pea publicitria, A plula do homem (leia o anncio na pgina 116) inegavelmente brilhante; tanto que, em abril de 1970, foi escolhido o melhor anncio do ano (de 1969). Como informao cientfica, porm, quase uma fraude pelo menos na opinio da doutora Maria Lcia Formigoni, coordenadora da Unidade de Dependncia de Drogas da Universidade de So Paulo (USP) para a qual o anncio configuraria propaganda enganosa, na medida em que Engov apenas um medicamento para aliviar, especialmente, a dor de cabea, sintoma nmero um da ressaca. Seu principal componente o cido acetilsaliclico. Os outros trs so: hidrxido de alumnio anticido; mepiramina anti-histamnico, que reduz enjos e vmitos; e cafena estimulante do sistema nervoso central, que diminui o torpor. Ou seja, o remdio age sobre alguns dos sintomas causados pelo excesso de lcool, diminuindo-os, mas no
Sinal dos tempos: depois da euforia dos anos 60, veio a ressaca da dcada de 70, a poca da plula do homem (pgina 116), mas nem isso serviu para levantar os nimos.

antiemtico ao desconfiar de que ter dor de cabea, acidez gstrica ou nusea, s isso .
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25 de junho de 1971, a Central de Medicamentos (Ceme). Instituda como rgo da Presidncia da Repblica, para regular a produo e a distribuio de medicamentos dos laboratrios farmacuticos vinculados a ministrios, a Ceme pouco conquistaria de concreto, pois, segundo a pesquisadora Clia Regina dos Santos Silva, desde sua criao (a entidade) foi mantida sob situaes de crise de autonomia, financeira e poltica. De qualquer modo, em 30 de julho de 1973, o Decreto n 72.552, tambm assinado por Garrastazu Mdici, oficializou o Plano Diretor de Medicamentos, que passou a orientar as aes da Ceme. Embora nem a Ceme nem o Plano Diretor de Medicamentos tenham feito qualquer meno s questes relativas propaganda de medicamentos, seu surgimento j indicava a firme disposio de o governo regular e intervir no setor. Mas seria preciso esperar at o governo de Ernesto Geisel o quarto general-presidente a tomar posse, desde o golpe de 1964 para que as mudanas viessem. E elas de fato vieram, com impacto. Para ocupar o Ministrio da Sade, Geisel escolheu o sanitarista mineiro Paulo de Almeida Machado. Foi de Machado a idia de transferir a sede do Ministrio do Rio para Braslia. E foi tambm em sua gesto

que surgiu, j em plena capital federal, a primeira lei a realmente regulamentar a propaganda de medicamentos no Brasil, pois era foroso reconhecer que o Decreto n 20.377, de setembro de 1931 pioneiro na meno ao tema era virtualmente incuo, mesmo em vigor h 45 anos. A assinatura, em 23 de setembro de 1976, da Lei n 6.360 mais conhecida como a Lei de Vigilncia Sanitria veio ento a contribuir e reforar as exigncias legais quanto regulamentao da publicidade dos medicamentos. Art. 58. A propaganda, sob qualquer forma de divulgao e meio de comunicao, dos produtos sob o regime desta Lei somente poder ser promovida aps autorizao do Ministrio da Sade, conforme se dispuser em regulamento. 1Quando se tratar de droga, medicamento ou qualquer outro produto com a exigncia de venda sujeita prescrio mdica ou odontolgica, a propaganda ficar restrita a publicaes que se destinem exclusivamente distribuio a mdicos, cirurgies-dentistas e farmacuticos. 2A propaganda dos medicamentos de venda livre, dos produtos dietticos, dos saneantes domissanitrios, de cosmticos e de
O tempo urge: os relgios no param e o corpo humano uma usina que no pode deixar de funcionar. melhor voc usar um medicamento.

Engov tambm se tornou uma pea-chave na histria da propaganda brasileira por ter sido o primeiro medicamento a utilizar o merchandising. Foi na telenovela Beto Rockfeller, levada ao ar pela TV Tupi, em 1968. O ator Lus Gustavo, que fazia o papel-ttulo, foi contratado sem o conhecimento da emissora, alis para dizer o nome Engov sempre que possvel. Como seu salrio era de Cr$ 900,00 (novecentos cruzeiros) mensais, e ele receberia Cr$ 3.000,00 (trs mil cruzeiros) a cada meno ao produto, no difcil compreender porque Beto Rockfeller chegou a pronunciar 33 vezes o nome desse medicamento, em um nico episdio do folhetim eletrnico. Enquanto o playboy Rockfeller dava seus goles, e a paixo pelo futebol dava de goleada nas crticas ao regime, um grupo de militares nacionalistas chegava com dez anos de atraso mesma concluso que o governo de Joo Goulart, que eles prprios haviam derrubado: a de que era preciso proteger a indstria farmacutica brasileira do avano da estrangeira. Foi nesse contexto que, um ano e quatro dias depois de o Brasil ganhar a Copa do Mundo, no Mxico, criou-se, por meio do Decreto n 68.806, de

evita a intoxicao nem a ressaca. Tom-lo por antecipao como recorrer ao analgsico, anticido ou

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produtos de higiene, ser objeto de normas especficas a serem dispostas em regulamento. Art. 59. No podero constar de rotulagem ou de propaganda dos produtos de que trata esta Lei designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicaes que possibilitem interpretao falsa, erro ou confuso quanto origem, procedncia, natureza, composio ou qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou caractersticas diferentes daquelas que realmente possua. Em 5 de janeiro de 1977, quando o Decreto n 79.094 veio para regulamentar a aplicao da Lei n 6.360, ela sofreu ajustes; sendo o mais importante deles o artigo relativo rotulagem e publicidade de medicamentos, de acordo com o qual os produtos da indstria farmacutica ficavam, a partir de ento, obrigados a trazer impressos em suas embalagens tarjas indicativas de suas respectivas categorias: tarja preta para medicamentos psicotrpicos, que causam dependncia, e tarja vermelha para os ento chamados medicamentos ticos que legalmente no poderiam mais ser anunciados na mdia de massa, ficando sua propaganda restrita s publicaes especializadas e, ainda assim,

direcionadas aos mdicos somente por meio de propagandistas de laboratrios farmacuticos. Embora o Decreto n 79.094 tenha sido (e ainda seja) considerado um avano regulatrio, o fato que ele apenas veio referendar a propaganda tica, procedimento que a indstria farmacutica multinacional j vinha colocando em prtica h dcadas e que, de acordo com certos analistas, sempre se revelou bastante favorvel indstria. De qualquer modo, muito mais do que regulamentar a propaganda de medicamentos, a Lei n 6.360/76 e o Decreto n 79.094/77, na verdade, surgiram para criar a Secretaria Nacional de Vigilncia Sanitria (SNVS), o que, em tese, deveria significar um grande avano na histria do sanitarismo no Brasil. Havia, no entanto, um vcio de origem no seio da prpria SNVS: os representantes da indstria, como a Abifarma e a Associao Brasileira das Indstrias de Alimentos (Abia), tinham tanta influncia sobre as polticas de vigilncia sanitria que chegavam a indicar dirigentes para a Secretaria. No ano seguinte criao da SNVS, a Abifarma lanou seu prprio Cdigo Voluntrio de tica Publicitria, com o propsito de orientar a indstria farmacutica do Brasil em suas prticas de promoo e comercializao de

medicamentos. O Cdigo assegurava que a promoo dos produtos farmacuticos visava, exclusivamente, a orientao sobre o uso correto dos medicamentos para a sade humana e preveno das doenas sendo incompatvel o recurso a qualquer expediente que possa induzir ao incremento anmalo das prescries (sic). No restam dvidas que, na prtica, o incremento anmalo das prescries persistiu. Mais ou menos na mesma poca, nascia, tambm, o Clube de Criao de So Paulo, uma entidade sem fins lucrativos, organizada pelas agncias publicitrias a fim de valorizar e preservar a criatividade da propaganda brasileira. O Clube de Criao foi o embrio dos debates que, em 1978, deram origem ao Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria e do organismo que, dali para frente, iria zelar pela sua execuo, o Conselho Nacional da AutoRegulamentao (Conar). O Cdigo compilou os preceitos bsicos que definem a tica publicitria. So eles: todo anncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do pas; deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciaes sociais;

deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produo junto ao consumidor; deve respeitar o princpio da leal concorrncia; e deve respeitar a atividade publicitria e no desmerecer a confiana do pblico nos servios que a publicidade presta. Em meio crise econmica e social e tica que assolava o Brasil no final da dcada de 1970, a indstria farmacutica continuou estimulando a propaganda tica, mas no deixou de adotar outras estratgias mercadolgicas, dentre as quais estava o lanamento sistemtico de novos produtos que, de acordo com as afirmaes de Jos Gomes Temporo no livro A Propaganda de Medicamentos e o Mito da Sade, na maioria dos casos, no passavam de medicamentos j existentes com um novo nome e em nova embalagem. Tais produtos ganhavam novas campanhas publicitrias e chegavam ao pblico com a sensao de novidade, mantendo inalterado um ciclo de consumo muitas vezes desnecessrio. Os medicamentos mais anunciados passaram a ser os analgsicos e os emagrecedores. Em breve, ao incio da nova dcada, entrariam em cena tempos mais vitaminados.
Nariz de palhao e jogo de vareta: de rinite ao mal de Parkinson, a propaganda de medicamentos oferece alvio imediato.

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Televiso:

uma

Superdose

de

E xposio

No incio dos anos 50, quem quisesse comprar um televisor teria quedesembolsar Cr$ 9.000,00 (nove mil cruzeiros) trs vezes mais do que uma boa vitrola, ou oito vezes o salrio mnimo. J o anunciante que desejasseexpor as supostasvirtudes de seu produtoem horrio nobre precisaria investir algo em torno de Cr$ 200,00 (duzentos cruzeiros) o equivalente a 1/6 do salrio mnimo vigente por segundo de exposio. Era mais barato do que veicular um jingle na rdio ou colocar um anncio nas principais revistas da poca. Isso porque, h pouco mais de meio sculo, alm de serem poucos os aparelhos existentes e parcos os programas apresentados, o que se via, nos comerciais ao vivo, era o perigo frequnte de uma gafe como as muitas que aconteceram antes da chegada do videoteipe. Mas, em pouco tempo, a televisopassou a ser o eletrodomstico mais desejado do planeta. Em 1956, quandoo programa O Cu o Limite, da TV Tupi, fazia sucesso com suas perguntas e respostas, distribuindo prmios e hipnotizando famlias inteiras em torno do que parecia ser uma caixa mgica, o preo dos comerciais tambm subiu s alturas. O grupo Votorantim, por exemplo,decidiu pagar Cr$ 300.000,00 (trezentos mil cruzeiros), mensais, para patrocinar o programa. Afinal, ao contrrio do rdio, cuja imagem era interna e particular, e dasempre esttica mdia impressa, a TV era um misto de som, imagem e movimento. Nada poderia competir com ela e, logo, os laboratrios farmacuticos descobririam que estar na telinha era fundamental. Em 2006, exatamente 50 anos depois do sucesso de O Cu o Limite, o nmero de televisores, noBrasil,ultrapassou a casa dos65 milhes, bem diferente dos 375 aparelhos que opas possua, em 1951.O custo de veiculao dos comerciaiscresceu na mesma proporo e, na rede mais importantedo pas, a TV Globo, uma insero de dez segundos,em horrio nobre, no sai por menos de R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil reais), ou seja, um nico segundo no ar, equivale a 40 salrios mnimos. Ainda assim ou por isso mesmo a televiso um dos principais meios de divulgao de medicamentos de venda livre. No s nos intervalos comerciais, como tambm atravs de merchandising. Ea prticano de hoje. O primeiro merchandising de novela, por exemplo, foi de um remdio, o Engov (leia na pgina 118). Em 1982, na novela Stimo Cu, a personagem Santinha Rivoredo perguntava ao seu filho Tony: Tomou seu Vitasay hoje, meu filho? Ao que ele respondia: Ainda no, me, seguindo direto em busca do frasco. Dois anos antes, em 1980, o Vitasay j havia estreado na televiso com Pel, seu primeiro e at hoje garoto-propaganda. S parei de fazer os comerciais quando fui ministro dos Esportes, a pedido do (presidente) Fernando Henrique declarou Pel, em outubro de 2007, durante a gravao do novo comercial de Vitasay, no mesmo dia em queprotagonizou,tambm, um filmepara a pomada Gelol, que pertence ao mesmo laboratrio. Laboratrio cuja fora, alis, foi multiplicada pelo poder da propaganda televisiva.
Na sua telinha: medicamentos anunciados na TV usam anncios impressos para assegurar que o que aparece no vdeo sempre vende mais.

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Gripe? Vitamina C...

O vrus da gripe tem mais de 80 milhes de anos. Pequenos roedores foram os primeiros a serem contaminados pela doena, em tempos pr-histricos, e a transmitiram a mosquitos e carrapatos, que se tornaram imunes. Mas o vrus continuou se reproduzindo e se adaptando s mudanas climticas do planeta, contagiando os seres humanos desde que eles surgiram na Terra. O vrus sofre mutaes to logo o organismo atingido cria anticorpos. Por isso, atualmente existem cerca de 130 tipos de gripe espalhados pelo mundo. Em mdia, a cada 30 anos surge uma nova verso, s vezes fatal. Durante quase trs sculos a doena foi chamada de influenza palavra de origem italiana, surgida em 1504, quando um surto foi atribudo influenza del freddo (ou influncia do frio). J o termo gripe de origem francesa e significando uma desafeio passageira apareceu por escrito, pela primeira vez, em uma carta enviada pelo rei Frederico II ao filsofo Voltaire, em abril de 1743. No h cura conhecida para a gripe. A notcia, porm, no chega a ser de todo m para a indstria farmacutica, que segue vendendo bilhes de comprimidos, de centenas de diferentes marcas, prometendo alvio imediato para os sintomas de gripes e resfriados. Em muitos dos anncios em revistas, rdio ou TV o vrus aparece representado como um inimigo terrvel, que precisa ser vencido e expulso pois, alm do risco que oferece sade, tira o sabor da vida. Produtos como Benegrip ( gripe? Benegrip slogan repetido exausto, em comerciais de TV), Apracur (medicamento que cai do cu, tambm em anncios na TV), Tamiflu ( A gripe pode acabar com voc. Mas voc tem 48 horas para acabar com a gripe esse proibido pela Anvisa), Resprin ( Gripado nada fica bom) e Coristina D ( To eficiente que vale por trs) so apenas alguns dos medicamentos anunciados que sugerem curar a gripe quando, na verdade, na maioria dos casos, no passam de associaes medicamentosas, reunindo elementos como cido acetilsaliclico, maleato de dexclorfeniramina, cloridrato de fenilefrina e cafena, e cuja ao resulta, no mximo, na diminuio do mal-estar provocado pela gripe. As pesquisas mdicas mais respeitveis asseguram que, no caso de gripe, o melhor mesmo hidratar-se muito e descansar.
Atchim: Embora no haja cura para a gripe, a indstria farmacutica oferece dezenas de opes de medicamentos, como mostram os anncios publicados nesta pgina e na seguinte.

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Talvez, por isso, uma das chamadas publicitrias mais famosas do Brasil tenha sido a de Superhist: Gripe? Vitamina C e cama. A partir dela, implantou-se a certeza de que, alm do descanso, a ingesto de vitamina C era essencial para a cura da gripe. A vitamina C foi isolada, pela primeira vez, em 1928, pelo bioqumico hngaro Albert von Szent-Gyrgyg. Em 1934, o cido ascrbico foi sintetizado e a vitamina C pde ser usada em sua forma pura. No mesmo ano, surgiram os primeiros tabletes de Cebion, lanados pelo laboratrio Merck e no mercado, desde ento. O grande concorrente de Cebion Redoxon, tambm lanado em 1934, mas pelo laboratrio Roche. Recente campanha publicitria de Redoxon, veiculada na TV, mostra o medicamento na forma de um super-heri, que enfrenta o vrus da gripe e ajuda os anticorpos a se manterem ativos. O produto, bem como alguns de seus concorrentes, pode ser adquirido em verses associadas com minerais, como zinco. As pesquisas mdicas, porm, comprovam que uma alimentao saudvel muito mais eficiente e custa menos do que um frasco de vitamina C. Sem falar que o organismo s consegue absorver 200 miligramas de vitamina C, por dia. Ou seja, acreditar no teor de determinadas propagandas pode fazer com que o consumidor veja seu dinheiro ir, literalmente, descarga abaixo enquanto a gripe permanece onde est: nas clulas do indivduo infectado.

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Dos Anos 80 ao Fim do Sculo

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e os anos 60 foram a dcada da expanso da mente, os 80 foram os anos do culto ao

do cotidiano, e os publicitrios se esforavam para mostrar os produtos da indstria farmacutica como aliados no mundo ps-moderno. Foi na virada dos anos 80 que, apesar do notvel crescimento das medicinas alternativas (shiatsu, do-in, acupuntura e vrias outras terapias, a maioria de origem oriental), os medicamentos de venda isenta de prescrio se tornaram, enfim, os produtos mais anunciados na televiso, ao lado de cigarros, produtos de beleza, lojas de departamentos e cadernetas de poupana. A propaganda de remdios pde reviver, assim, os ureos tempos radiofnicos, s que agora em outra mdia; e com as vozes (e rostos) de outros artistas. As vitaminas viraram as grandes estrelas das farmcias e das lojas de produtos naturais, e, logo, foram exibir sua boa forma na TV. Dentre as personalidades brasileiras que

corpo. Em meio a uma profuso de tendncias, comportamentos e estilos, abriram-se as portas para a entrada daquela que iria ficar conhecida como gerao sade. O corpo virou objeto de ostentao, orgulho e preocupao. Na televiso, gente sarada musculosa e em boa forma , alimentao natural, esportes ao ar livre e terapias alternativas. Tudo para acalmar (ou aumentar?) o estresse dos workaholics (profissionais viciados no prprio trabalho), que passaram a atender pela designao de yuppies (sigla para jovem profissional urbano, em ingls). Mexa-se, acalme-se, no estoure, retarde o envelhecimento, v em frente, relaxe: as propagandas de medicamentos acenavam com uma
Prent Jornal Brasileiro de Medicina, 1983

soluo para os novos/velhos dramas

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declaravam imprensa ter o hbito de complementar as refeies com doses dirias de vitaminas e sais minerais em drgea estavam atrizes como Cludia Raia e Nicole Puzzi; jogadores de futebol, como o ponteiro Renato, do Grmio e da seleo brasileira; executivos, como Jos Oliveira de Bonifcio Sobrinho, o Boni, da TV Globo, e at poltico como Jos Sarney. Com garotos e garotas-propaganda desse quilate, como resistir? Vitaminarse era a palavra de ordem e o consumo desse tipo de produto aumentou, consideravelmente. Em 1980 existiam, de acordo com a Abifarma, 454 empresas do ramo farmacutico em operao no pas. Dessas, 379 eram de capital nacional e 75 subsidirias de multinacionais. Ainda assim, naquele ano, a participao das empresas nacionais no mercado foi de apenas 20,74%, enquanto

empresas estrangeiras responderam por 79,25 % do faturamento bruto do setor. Portanto, do ponto de vista das empresas nacionais, principalmente as de pequeno porte, anunciar era uma das poucas alternativas de subsistir e crescer num mercado cada vez mais competitivo. J do ponto de vista das multinacionais, havia dois aspectos relevantes para manter-se na mdia: primeiro, era uma reao vigorosa campanha levada a cabo pelos pequenos laboratrios nacionais, que eventualmente estariam abocanhando uma fatia maior do mercado; segundo, era mais uma maneira de tentar ampliar o faturamento global, num perodo que j se anunciava de crise e dificuldades econmicas a poca da inflao galopante do governo de Jos Sarney, primeiro presidente civil a assumir o Palcio do Planalto depois de 20 anos de ditadura embora tivesse chegado ao cargo por vias duplamente indiretas: como vice de Tancredo Neves, que fora eleito pelo Congresso Nacional e no pelo voto popular, mas que morreu em abril de 1985, sem tomar posse. Pressionado pela crise econmica na qual mergulhou o pas, o consumidor j havia comeado a reduzir o consumo de medicamentos, antes mesmo que uma diverticulite matasse Tancredo, o presidente que no foi. Em entrevista ao Jornal do Brasil, em agosto de 1983, o mais alto executivo da Abifarma alertou que o mercado cara 15% em volume de vendas, nos seus primeiros meses de 1983, em comparao a 1982. A diminuio das vendas levaria a indstria a aumentar nos gastos promocionais dos medicamentos passveis de veiculao pelos meios de comunicao de massa1. Isto coincidiu com o fato de o CIP ter liberado, a partir de novembro de 1981, os preos de cerca de 191 produtos, em sua maioria analgsicos e anticidos, o que permitiu aos laboratrios repassarem os gastos com propaganda ao consumidor. A briga maior por uma fatia de mercado, de fato, travou-se entre os analgsicos e antitrmicos. Uma guerra que ganhou contornos ainda mais acirrados quando o (ento) pequeno laboratrio Dorsay lanou sua campanha para Doril, empregando o colante bordo: Tomou Doril, a dor sumiu, criado pelo publicitrio Agnelo Pacheco e que, de
O homem ps-moderno: com seus mulos dos anos 20, os executivos da dcada de 80 tambm aparecem atormentados no escritrio.

As muitas faces da dor: o analgsico Dorflex garante ser um relaxante muscular, mas tambm atua sobre o fator psquico. Melhoral, Melhoral: um dos produtos mais presentes na mdia dos anos 70 e 80, promete pureza e qualidade.

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do ano anterior, Collor chegou a declarar que tinha aquilo roxo. Pouco depois, como se disposto a contornar a deselegncia, desfilou com uma camiseta na qual se lia Roxo de paixo pelo Brasil. O publicitrio Duda Mendona no perdeu a deixa: sua agncia, a DM 9, dona da conta do medicamento Gelol, lanou o comercial: Est roxo? Passa Gelol que passa. Embora oportuna, aquela esteve longe de ser a pea publicitria mais conhecida do antiinflamatrio: No basta ser pai, tem que participar. No basta ser remdio, tem que ser Gelol foi a chamada que realmente catapultou as vendas da pomada. imediato, virou um dos slogans mais famosos da histria da propaganda brasileira. Como se tomados de dores de cotovelo, Aspirina, Melhoral, AAS, Cibalena, Anador e Fontol vieram com tudo para recuperar o tempo perdido e conquistar uma nova gerao de consumidores. Uma pesquisa feita pela Bayer, em 18.000 farmcias do pas, e publicada pelo Jornal do Brasil, em julho de 1982, indicou que os medicamentos mais vendidos no pas, no incio dos anos 80, eram Novalgina, Anador, AAS, Aspirina, Tylenol e Melhoral. Desses, somente Novalgina era
A nova forma e a velha frmula: anncios de plulas e vitaminas inundaram as revistas nos anos 80, a dcada da gerao sade.

as vendas de produtos como Doril, Zero Cal, Adocyl, Engov, Gelol, Benegrip e Estomazil. O imprio da DM US$ 130 milhes de faturamento em 2005, segundo dados da Associao Brasileira da Indstria de Medicamentos Isentos de Prescrio (Abimip) teve incio com o vitamnico Vitasay, promovido por Pel, um dos primeiros garotospropaganda da empresa. Em 1998, a DM adquiriu o Melhoral, depois de j ter comprado o Biotnico Fontoura, tornando-se, assim, proprietria de duas das mais lendrias marcas de medicamentos da histria do Brasil. Em maio de 2007, a DM foi vendida por US$ 750 milhes para o empresrio Joo Alves Queiroz Filho. Seis meses aps a posse de Collor, entrou em vigor o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078/90). O CDC definiu aspectos relacionados com os direitos coletivos e individuais nas relaes de consumo, incentivando a criao de entidades de defesa do consumidor, como o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec). Em relao vigilncia sanitria, o Cdigo reforou a legislao especfica de proteo e defesa da sade, reafirmando a responsabilidade do produtor pela qualidade do produto e servio. Em meio ao rosrio de escndalos que
Vendendo seu peixe: oferecendo suplemento alimentar para os atletas ou calma para os tensos, os laboratrios vendem seus produtos.

que os outros cinco ocupavam, diariamente, os horrios nobres da TV e do rdio. Nesse ano de 1982, o mercado nacional de analgsicos era responsvel pelo consumo anual de cinco bilhes de comprimidos (quase 41 comprimidos por ano, por habitante), com faturamento anual de 100 bilhes de dlares2. As dores de cabea dos brasileiros se tornariam mais fortes, em 15 de maro de 1990, quando Fernando Collor de Mello, o primeiro presidente eleito por voto popular, desde Jnio Quadros, tomou posse no Palcio do Planalto. Envolto em polmicas desde sua eleio, em dezembro

Como Engov na dcada anterior, Gelol um caso emblemtico do poder e da penetrao da propaganda de medicamentos. Em primeiro lugar, ambos os produtos so da mesma empresa, a DM Farmacutica; os dois medicamentos j existiam, estavam em baixa no mercado e foram comprados pelo laboratrio. Foi essa, alis, a frmula de sucesso da DM (ou Dorsay Monange), por mais de trs dcadas. O laboratrio pertencia ao ex-balconista de farmcia, Nelson Morizono, que, em fins dos anos 70, iniciou seu negcio adquirindo marcas desprezadas por outras indstrias farmacuticas. Campanhas publicitrias milionrias alavancaram

anunciada, exclusivamente em revistas especializadas, ao passo

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autoridade classificatria. 2 A propaganda dos medicamentos referidos neste artigo no poder conter afirmaes que no sejam passveis de comprovao cientfica, nem poder utilizar depoimentos de profissionais que no sejam legalmente qualificados para faz-lo. 3 Os produtos fitoterpicos da flora medicinal brasileira que se enquadram no disposto no 1 deste artigo devero apresentar comprovao cientfica dos seus efeitos teraputicos no prazo de cinco anos da publicao desta foi o governo Collor, a criao do CDC se imps como uma inegvel conquista da sociedade civil. Sociedade essa que retirou Collor do Palcio do Planalto, por meio de um impeachment, dando lugar para o vice Itamar Franco assumir o governo, em dezembro de 1992. Itamar enfrentou uma sria crise interna na Secretaria de Vigilncia Sanitria, ainda em andamento, em outubro de 1994, quando Fernando Henrique Cardoso foi eleito presidente. Naquele mesmo ms, a indstria farmacutica props a criao de um rgo autnomo e independente para a Secretaria de Vigilncia Sanitria. Na avaliao
Um grama para a gerao sade: a vitamina C Redoxon se manteve em forma em um mercado cada vez mais competitivo.

advertncia indicando que, a persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. Os avanos trazidos pela nova legislao se tornariam ainda maiores a partir do momento em que Jos Serra assumiu o Ministrio da Sade, em maro de 1998, e, nove meses mais tarde, transformou a Secretaria de Vigilncia Sanitria em uma agncia autnoma. A Anvisa foi criada em 30 de dezembro de 1998, graas MP n 1.791, convertida na Lei n 9.782 de 26 de janeiro de 1999. Em breve, o mundo entraria em um novo milnio e, devido ao advento da Anvisa, a histria da regulamentao da propaganda de medicamentos, no Brasil, nunca mais seria a mesma.

Talvez fosse verdade. O fato que, em 15 de julho de 1996, uma lei gestada dentro da SVS traria grandes novidades em relao propaganda de cigarros, bebidas alcolicas e medicamentos. Eis alguns dos dispositivos da Lei n 9.294: Art. 7. A propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espcie poder ser feita em publicaes especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituies de sade. 1 Os medicamentos andinos e de venda livre, assim classificados pelo rgo competente do Ministrio da Sade, podero ser anunciados nos rgos de comunicao social com as advertncias, quanto ao seu abuso, conforme indicado pela

Lei, sem o que sua propaganda ser automaticamente vedada. 4 Toda a propaganda de medicamentos conter obrigatoriamente

dos empresrios do setor, a SVS funcionava de forma cartorial.

Reviravolta na histria: a pomada sedativa e balsmica Calminex promete agir com a eficcia de heri de histria em quadrinhos.

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Investimentos Generalizados
As grandes multinacionais do setor farmacutico ficaram perturbadas com a novidade. No dia 10 de fevereiro de 1999, quando o ento presidente Fernando Henrique Cardoso aprovou a Lei dos Genricos, de nmero 9.787, algumas dessas indstrias insinuaram que a sade dos brasileiros ficaria merc de laboratrios pouco confiveis e de menor porte. No era verdade. Tanto que, passada quase uma dcada, os genricos fazem parte da realidade nacional, esto disposio dos consumidores em verses de diferentes marcas e com preos mais acessveis. Como os genricos no so comercializados com o nome fantasia do medicamento, mas apenas com seu princpio ativo, indicado na embalagem, os investimentos na mdia de massa bem como a propaganda junto aos mdicos, com visitas pessoais, distribuio de encartes e patrocnio de congressos so significativamente menores do que os feitos pelas multinacionais que dominam a indstria farmacutica. Isso no quer dizer que no haja uma verba considervel dirigida a sua publicidade. A Eurofarma, por exemplo, possui um site para divulgar seus genricos, no qual, entre outros assuntos, divulga os investimentos que faz em publicidade. O laboratrio lista as campanhas publicitrias do final de 2006: anncios nas revistas Veja, poca, Isto , Caras, Cludia, Mais Feliz, Chega Mais, Playboy e mais um Guia de compras distribudo, em dezembro, para os assinantes das revistas
Cuidando da sade de olho no bolso: os genricos entraram no mercado brasileiro prometendo acabar com a tenso pr-compra de medicamentos.

Cludia, Nova, Boa forma, Elle e Estilo-SP tablide especial, de quatro pginas, encartado nos jornais O Estado de So Paulo, Folha de So Paulo, Agora e O Globo ; mdia externa em metrs e terminais rodovirios e, para completar, anncio nos carrinhos de compra do supermercado Carrefour, de So Paulo. Em 2007, o laboratrio resolveu voar ainda mais alto e adquiriu espao publicitrio no encosto das poltronas de avio, sugerindo ao consumidor para cuidar no apenas da prpria sade, mas tambm da sade de seu bolso. Ao contrrio das companhias areas, os genricos esto voando em cu de brigadeiro.

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As Verdadeiras Plulas

do

Homem
que at ele j havia enfrentado a impotncia, o cach foi bastante sedutor. Estima-se que tenha chegado aos dois milhes de dlares. Como o campeo de vendas Viagra e seus concorrentes s podem ser vendidos com receita mdica, os comerciais e anncios no trazem os nomes dos produtos, somente fazem referncia ao problema e estampam o logotipo do laboratrio e a frase Pergunte ao seu mdico. Em julho de 2005, para evitar a banalizao desse tipo de medicamento que pode causar srios danos sade, se combinado com outros frmacos, sem orientao mdica adequada a Anvisa determinou que a partir daquela data ficava proibida toda propaganda institucional, em qualquer veculo de comunicao de massa, em territrio nacional, das empresas Eli Lilly do Brasil, Bayer S.A. e Pfizer, que relacionem de forma direta ou indireta imagem, logotipo e produtos das referidas indstrias a medicamentos ou tratamentos para dificuldade de ereo e desempenho sexual. Apesar da proibio, os investimentos no pararam e as agncias de propaganda buscaram outros caminhos. Levitra, por exemplo, estampou seu nome em cancelas de pedgio e no boto sobe de elevadores de grandes prdios comerciais e os concursos publicitrios o premiaram por isso. Naquele mesmo ano, a Anvisa intensificou a fiscalizao de propagandas irregulares e a Pfizer foi autuada por distribuir bombons que imitavam o formato do Viagra. O laboratrio tambm recebeu um processo porque mulheres com roupas curtas abordavam homens de meia-idade em bares de Braslia, com a frase Boa-noite. Estamos distribuindo esse informativo e essa caixinha de Viagra, que est com 30% de desconto em algumas farmcias.
Sexo na cabea: das pastilhas Bonleo ao azulzinho Viagra, a luta contra a impotncia masculina sempre rendeu dinheiro aos laboratrios.

O fantasma sempre esteve presente, assombrando homens acima de certa idade: desde a Antigidade, a impotncia se revela uma preocupao genuinamente masculina. evidente, portanto, que o problema sempre esteve na mira da indstria farmacutica. Dispostos a conquistar mercado to promissor, os laboratrios investiram muito dinheiro em pesquisa durante dcadas. O primeiro medicamento comprovadamente eficaz, no entanto, s entrou em circulao em 1998. Antes dele, existiam apenas meros fortificantes como as Pastilhas Bonleo que anunciavam: O sexo no influe. A idade tambm no ou preparados fitoterpicos com propriedades afrodisacas que prometiam potncia extra. Para os que apresentavam problemas de disfuno ertil, esse tipo de medicamento no s era ineficiente, como ainda trazia mais ansiedade. Foi por isso que, quando o Viagra surgiu na forma de milagrosas plulas azuis trouxe consigo uma revoluo na vida de muitos homens. Produzido pelo laboratrio norte-americano Pfizer, o medicamento chegou embalado em campanhas publicitrias to potentes quanto seus anunciados efeitos. E causou uma verdadeira corrida s farmcias. Na carona do Viagra, vieram o Cialis do laboratrio Eli Lilly, o Levitra da Bayer e o Uprima da Abbott. Mesmo com muito investimento na mdia, nenhum deles conseguiu bater a Pfizer. Cinco anos aps o lanamento do Viagra, o prprio fabricante admitiu que nunca antes na histria deste pas uma empresa farmacutica havia investido tanto em um s produto. Como garoto-propaganda, a Pfizer escolheu uma personalidade habitu na propaganda de medicamentos: Pel. Para convencer o rei a dizer

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O Novo Milnio

odissia na farmcia

ara a sociedade civil brasileira, o advento do segundo milnio antecipou-

Criada com base em denncias do aumento abusivo do preo dos medicamentos no Brasil cuja origem estaria no suposto superfaturamento das matrias-primas, por parte dos laboratrios farmacuticos a CPI funcionou de novembro de 1999 a junho de 2000. Logo de incio, revelou-se um escndalo envolvendo 21 laboratrios, que teriam formado um cartel para impedir o pleno funcionamento da Poltica Nacional de Medicamentos Genricos. Porm, a presso dos laboratrios perdeu fora, j que o governo empreendeu uma massiva campanha em favor dos genricos. Foram conjugadas vrias aes para mobilizar a mdia e a sociedade que reconheceram, nessa iniciativa, uma poltica bemsucedida, j que todos os esforos visavam a garantia do acesso da populao a medicamentos essenciais e a baixo custo.

se ao calendrio pelo menos na rea da sade pblica e da vigilncia sanitria. Graas criao da Anvisa e assinatura da Lei dos Genricos, no dia 10 de fevereiro daquele mesmo ano, o Brasil deu um passo inquestionvel em direo ao futuro. Embora ainda haja muito que aprimorar, ambas as medidas vieram na hora certa, pois, antes mesmo de se iniciar o sculo XXI, novos desdobramentos de questes ligadas indstria farmacutica e propaganda de medicamentos entraram outra vez em pauta, revelando que a fiscalizao e a regulamentao desse setor so mesmo indispensveis. Os fatos
Epocler 30 Anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2005

vieram tona aps a instaurao de mais uma CPI dos Medicamentos a terceira em menos de 30 anos.

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Ainda mais espantosa foi a denncia surgida a partir do depoimento de Aparecido Bueno Camargo, ento presidente da Associao Brasileira de Redes de Farmcias e Drogarias (Abrafarma). Convocado duas vezes pela CPI, Camargo revelou a existncia dos chamados B.Os. jargo utilizado pelos donos de farmcias para designar medicamentos bonificados, popularmente conhecidos como remdios bons para otrios que no tm eficcia comprovada ou que geram bnus para as prprias farmcias. Em conluio com os laboratrios, as farmcias estimulam a venda de determinado produto. Em troca, o estabelecimento pode receber outra caixa do mesmo medicamento, sem custo adicional, ou o vendedor pode ganhar uma bonificao. A CPI, presidida pelo deputado Ney Lopes e com o deputado Nelson Marchezan, como relator, chegou s seguintes concluses: o Brasil est entre os cinco maiores consumidores de medicamentos do mundo. So 32 mil rtulos de medicamentos, com 12 mil substncias, quando bastariam 300 itens; as dez maiores produtoras de medicamentos no Brasil (entre 628 empresas) respondem por 44% do

faturamento total do setor e os 40 maiores produtores por 86%; a produo farmacutica no Brasil fundamentalmente de transformao de princpios ativos em formas farmacuticas acabadas, sendo a dependncia de importaes de princpios ativos de 80%; a rentabilidade mdia dos 15 maiores laboratrios farmacuticos foi de 15%, sendo que cinco deles obtiveram lucros de at 37,3%, bem maior do que as mdias observadas em outros setores industriais.

promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacionais ou importados. A Portaria/Anvisa n 123, de 9 de fevereiro de 2004, criou a Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao de Propaganda, de Publicidade, de Promoo e de Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria. A gnese desta Gerncia est no seguinte texto preparado pela prpria equipe do setor: FISCALIZAO DA PROPAGANDA

da Agncia norte-americana FDA (Food and Drug Administration) e da Comunidade Europia e, sob a responsabilidade do Dr. Franklin Rubinstein, a proposta ficou aberta a crticas e sugestes por 60 dias. Foram cerca de 50 contribuies consolidadas pelo grupo da Ouvidoria da Anvisa, formado pelos mdicos Humberto Martins e Patrcia Mandali de Figueiredo, pela advogada Maria Jos Delgado Fagundes, pela jornalista Valria Padro e pela farmacutica Cristianne da Silva Gonalves. Todos os diretores da Anvisa estavam presentes na Audincia Pblica promovida para debater o novo regulamento, incluindo o atual ministro da Sade, Jos Gomes Temporo que, poca, representava a Fiocruz. Antes do fechamento do texto da Resoluo, houve encontros entre as reas tcnicas e os representantes das indstrias para definir pontos polmicos. Meses depois, em 1 de dezembro de 2000, a RDC n 102 foi publicada no Dirio Oficial da Unio com o Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas, cujo objeto era a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentos.

O acontecimento no chegou a receber o destaque merecido (havia os anteriores fracassos em iniciativas de monitorao de propaganda no Brasil e a Agncia ainda estava em fase de estruturao). No entanto, antes mesmo de finalizar o prazo de 180 dias para a RDC n 102 entrar em vigor, comearam as monitoraes em Braslia. O primeiro auto de infrao, ainda com base na Lei n 6360/76, foi expedido para uma pea publicitria do medicamento Ziban que no possua, na poca, as propriedades teraputicas registradas para o controle do tabagismo. A empresa Glaxo, fabricante do medicamento, foi devidamente notificada para defesa e, aps a publicao da sentena, pagou multa. Constituiu-se, assim, o primeiro processo administrativo sanitrio para propaganda de medicamento no Brasil e o marco na consolidao do trabalho realizado at aquele momento. Foi quando a Resoluo (RDC n 102) entrou em vigor e a Gerncia de Controle e Fiscalizao de Medicamentos e Produtos (GFIMP/ GGIMP) assumiu os processos de monitorao da propaganda e tambm de desvio de qualidade no

mercado que iniciaram-se as autuaes em larga escala. O trabalho do ncleo comandado por Maria Jos Delgado Fagundes deixou claro que o regulamento no s existia na teoria como estava realmente colocando em prtica a fiscalizao e monitorao da propaganda de medicamentos. Entre os momentos marcantes da Gerncia, est o painel de acompanhamento da Vitamina C. Todas as peas publicitrias que divulgavam o cido ascrbico faziam aluso preveno ou cura da gripe, sem nenhuma comprovao cientfica do fato. A rea de registro foi ento acionada e determinou-se a alterao nas bulas. Quanto s propagandas, passou a ser exigido que os textos estivessem tambm de acordo com o registro. O mesmo procedimento foi adotado para os medicamentos conhecidos como antigripais que passaram a ser divulgados como aquilo que realmente so: frmulas para tratar os sintomas da gripe. Outro destaque na histria da Anvisa diz respeito ao primeiro medicamento fitoterpico registrado na Agncia para a perda de peso: o Reduce Fat Fast. Este medicamento havia sido registrado como de venda isenta de prescrio

A CPI demonstrou, ainda, que cerca de 30% dos recursos do setor so gastos em publicidade (algo em torno de R$ 4,5 bilhes/ano). Por isso, o relatrio final da Comisso recomendou a fiscalizao da propaganda de medicamentos. A Anvisa comeou a monitorar tais propagandas em julho de 2000, quando realizou a primeira autuao, com base na Lei n 6.360/76. O passo seguinte foi dado em 30 de novembro de 2000, com a publicao da Resoluo da Diretoria Colegiada RDC n 102, ou Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao,

O ponto de partida para a Anvisa iniciar a fiscalizao da propaganda de medicamentos est diretamente associado reforma do Estado e ao resgate da prpria vigilncia sanitria. Foi inspirado nos grandes movimentos sanitaristas da dcada de 1990, que trouxeram tona a temtica da monitorao da propaganda, da farmacovigilncia, do ps-mercado e da preocupao com a sade como um todo. A primeira proposta de regulamentao da propaganda de medicamentos pela Anvisa se deu na Consulta Pblica n 5, de 17 de janeiro de 2000. O texto original da Resoluo foi adaptado para a realidade brasileira a partir do modelo internacional

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e possua programas comerciais de at 30 minutos na televiso. A propaganda foi autuada e solicitou-se que seu registro fosse reconsiderado para a classificao como medicamento de venda sob prescrio mdica. A propaganda foi retirada do ar, o registro foi cancelado e o caso constituiu uma vitria do novo modelo regulatrio. Para mais resultados positivos, no entanto, era preciso aumentar a abrangncia da vigilncia. Foi assim que, em 2002, teve incio uma parceria com universidades para estimular estudantes de cursos como farmcia, medicina, publicidade e direito a monitorarem a propaganda de medicamentos. Aps a articulao dos convnios, no final daquele ano, as universidades comearam a monitorar a propaganda de medicamentos em todas as regies do pas, enviando as peas publicitrias captadas para a Anvisa. Em funo do aumento da demanda, a equipe da GFIMP foi reforada e houve a diviso interna da gerncia entre os trabalhos com propaganda e com desvio de qualidade. Como reconhecimento importncia alcanada pela fiscalizao da propaganda, e devido aos timos resultados

do projeto de monitorao, em fevereiro de 2004, foi criada uma gerncia especfica para coordenar as aes de propaganda: a Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao de Propaganda, de Publicidade, de Promoo e de Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP). Ficou claro, assim, que a fiscalizao seria definitiva. E no apenas isso: o sucesso da monitorao trouxe a proposta da gerncia para ampliao dos produtos monitorados. A monitorao no seria mais apenas de medicamentos e sim de todos os produtos sujeitos vigilncia sanitria. Um ponto fundamental na criao da GPROP foi a sua estruturao em duas unidades: uma de fiscalizao e a outra para projetos especiais. Com a atuao mais ativa da gerncia percebeuse que, aliado fiscalizao, era necessrio trabalhar o chamado outro lado da propaganda. Inserem-se a o prescritor, o dispensador do medicamento e o pblico em geral. Projetos de educao e de formao de uma conscincia mais crtica comearam a ser elaborados. Dentro da proposta, est a de levar informao s escolas de ensino fundamental e mdio, aos

professores, aos tcnicos da rea de vigilncia sanitria, s universidades e sociedade em geral. O objetivo fazer com que, ao observarem uma campanha, as pessoas possam avaliar o produto dentro dos preceitos de consumo racional de medicamentos: medicamento certo, na dose certa, no horrio certo e com o menor custo possvel. Desde o surgimento da GPROP, as temticas da sade e da propaganda vm sendo trabalhadas tambm em eventos, reunindo mdicos, farmacuticos, professores, estudantes universitrios e o prprio poder pblico. Em abril de 2005, foi realizado o 1 Seminrio Internacional de Propaganda de Medicamentos, com a presena de representantes de vrios pases para se discutir e entender o movimento mundial no setor. No ano seguinte, para avaliar os preocupantes dados da Organizao Mundial da Sade (OMS) sobre a prescrio, dispensao, uso e consumo de medicamentos, foram promovidos outros Seminrios de Propaganda e Uso Racional de Medicamentos. Com esta mesma perspectiva foi realizado, ainda, o evento Dilogo entre a Sade e o Direito, com a presena de

magistrados, Ministrio Pblico e Procuradores Federais. Na trajetria de monitorao iniciada pela RDC n 102 e complementada por resolues posteriores (RDC n 83/02, RDC n 197/04, RDC n 199/04) percebeu-se que houve uma melhoria das campanhas publicitrias. Os estudos comparativos de antes e depois da Resoluo comprovam que as peas publicitrias deixaram de ser puramente comerciais e passaram a atender questes de sade pblica (com nmero de registro, contraindicao etc.). No entanto, do ponto de vista da informao, as propagandas ainda tm muito a melhorar. O cumprimento da legislao ganhou espao, mas no h eficincia na informao exibida. As peas publicitrias inserem itens obrigatrios s para cumprir com a legislao, sem esclarecer a populao. A partir desta avaliao surgiu a proposta de reviso da RDC n 102, para detalhar, aprimorar e modernizar o que foi observado nos anos de fiscalizao. Aps discusses preliminares com os setores envolvidos foi apresentado na Consulta n 84/2005, o texto da

nova proposta de regulamentao de propaganda de medicamentos que seria, na verdade, um detalhamento do regulamento atual. Ento, por exemplo, considerando a determinao que j existe para apresentar a contra-indicao do medicamento, agora, com a nova proposta, foi definido que a informao deve ser exibida ao pblico-alvo de um modo inteligvel, com linguagem, tamanho de letra e quantidades de informaes apropriadas. Um diferencial da Consulta Pblica n 84/2005 foi a grande participao da sociedade, em relao a ocorrida no primeiro regulamento. Foram recebidas vrias contribuies enviadas pela prpria indstria farmacutica, pelo setor acadmico (universidades do projeto de monitorao), pelas vigilncias sanitrias, por diversas associaes e tambm por iniciativas individuais. Em funo das capacitaes e seminrios direcionados s sociedades mdicas e farmacuticas, as participaes desses setores tambm aumentaram significativamente. Alm de terem encaminhado contribuies, muitas sociedades contataram diretamente a Anvisa para revelar um pouco da

realidade dos congressos mdicos, campo pouco explorado no primeiro regulamento, mas verificado como de grande demanda para a fiscalizao. Outro setor que participou da Consulta Pblica de reviso do regulamento de propaganda de medicamentos foi o dos veculos de comunicao e algumas de suas representaes como a Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (Abap), Agncia Brasileira de Anunciantes (ABA), Conselho de Auto-Regulao Publicitria (Conar), Associao Nacional de Editores de Revistas (Aner), Associao Brasileira de Empresas de Rdio e Televiso (Abert) e Associao Nacional de Jornais (ANJ). Neste caso, preciso frisar que esse setor apresenta um discurso contrrio regulamentao da propaganda de medicamentos, baseado principalmente em dois argumentos. O primeiro que a Anvisa est legislando e isto seria uma tarefa do Congresso. Na verdade, com base no novo modelo do Estado e nas definies da Lei n 9.782/99, a Anvisa uma agncia reguladora e desta maneira possui a atribuio de regulamentar os assuntos de sua

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esfera de competncia. O segundo discurso o da liberdade de expresso, prevista no artigo 220 da Constituio Federal. Para contrapor este argumento necessrio fazer uma avaliao completa do texto constitucional, conforme anlise jurdica descrita a seguir e baseada em exposio apresentada em seminrios do setor. O primeiro ponto a considerar o de que, no campo da sade, a discusso sobre a publicidade insuficiente quando baseada apenas na anlise isolada e fragmentada do artigo 220 da Constituio. preciso, ainda, colocar que a publicidade, como discurso comercial e assim reconhecida no ordenamento jurdico e no prprio Cdigo de Defesa do Consumidor considerada um valor secundrio, ou seja, no pode ser examinada de forma separada dos produtos ou servios a que esteja vinculada, especialmente quando envolve reas que afetam a sade humana. SADE SOB A PERSPECTIVA CONSTITUCIONAL O direito sade foi o primeiro a ser reconhecido no Brasil entre os chamados direitos de terceira gerao e est muito bem expresso

no contexto de Estado social em que se enquadra a Constituio de 1988. A partir desta viso social possvel perceber que a sade est vinculada a vrios outros temas e, por isto, transcende ao expresso na seo da sade da Constituio (no artigo 196). Desta maneira, para interpretar a proteo sade necessrio atentar para todo o contexto constitucional. No artigo 1, encontra-se um dos fundamentos da Repblica, que se refere dignidade da pessoa humana. Considerando a ordem hierrquica, observa-se que a dignidade da pessoa humana est antes dos incisos que se referem aos valores sociais do trabalho e da livre iniciativa. Da mesma forma, no artigo 5, que trata dos direitos individuais, a garantia do direito vida antecede o direito liberdade, igualdade, segurana e propriedade. Na seqncia, o artigo 170 apresenta a ordem econmica brasileira a partir de uma perspectiva social, pois fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa e tem por fim assegurar a todos uma existncia digna. Mais uma vez, prevalece a dignidade expressa no artigo 1 como um fundamento primordial.

O inciso V, desse mesmo artigo 170, estabelece como princpio a defesa do consumidor, mas no somente em seu sentido econmico, mas a defesa do consumidor tambm no seu sentido sanitrio. Finalmente, ao verificar o artigo 196 da Constituio, que trata da sade como um direito de todos e dever do Estado, observa-se que, alm de ser reconhecida como um valor, a sade deve ser protegida pelo Estado. E o artigo prossegue: A sade direito de todos e dever do Estado, garantido mediante polticas sociais e econmicas, que visem reduo do risco de doenas e de outros agravos.... Neste trecho, o destaque para a expresso reduo do risco, um forte respaldo para a necessidade da atuao preventiva no controle da publicidade sanitria, ou seja, uma atuao que antecede o dano. Ainda sobre a questo da sade, o artigo 200 da Constituio expressa que: Ao Sistema nico de Sade compete, alm de outras atribuies, nos termos da lei: I controlar e fiscalizar procedimentos, produtos e substncias de interesse para a sade .... Este item tem como ponto positivo a abrangncia do termo de interesse para a sade,

pois ele engloba no apenas os frmacos, os instrumentos para consultrios e hospitais ou outros elementos associados atividade sanitria, mas tudo que possa ter um impacto, direto ou indireto, na sade. Esta amplitude demonstra que o Sistema nico de Sade tem uma presena central no ordenamento constitucional, administrativo e institucional do Estado brasileiro. Feita esta anlise preliminar, possvel avaliar de maneira ampla, e no-fragmentada, o artigo 220 da Constituio, que trata da comunicao social e serve de base para as discusses sobre o controle do poder pblico diante das propagandas de medicamentos. O artigo estabelece que a manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a informao sobre qualquer forma, processo ou veculo, no sofrero qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio. De imediato, pode haver a compreenso que no permitida a atuao do Estado. No entanto, em uma leitura mais cuidadosa, e focada na parte final do trecho, nota-se que o mesmo s tem validade se lido em harmonia com o resto da Constituio, ou seja, respeitando a dignidade da pessoa humana, a vida, a proteo do

consumidor e outras matrias que se incluem nesse entendimento. Outro aspecto do artigo 220 o que se refere manifestao de pensamento, criao, expresso e informao. Ento, quando se entende que a interveno do poder pblico justamente para assegurar a informao na publicidade, conclui-se que a ao no contrria ao dispositivo e sim para garantir a informao. Quanto manifestao do pensamento, isto significa poder expressar suas convices, mesmo que desagrade a todos. Logo, manifestao do pensamento no est associada em nada com a venda de produtos. No h em nenhum ponto da Constituio uma proteo chamada liberdade de discurso comercial. Alis, sobre esta questo, vale citar um artigo de Carlos Heitor Cony, da Folha de So Paulo, que mostra como no h liberdade de expresso na publicidade, j que se trata de um discurso pautado para criao, vinculado ao anunciante e condicionado sua aprovao. No artigo 220, pargrafo 1, tambm encontra-se a afirmao: nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao

plena liberdade de informao jornalstica. Ou seja, a nica liberdade de pensamento que mereceu um tratamento diferenciado foi a informao jornalstica e no a publicidade. J no pargrafo seguinte, diz-se que vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica. Mais uma vez, necessrio atentar que a interveno do poder pblico no pode ser considerada censura, quando analisada em favor dos artigos anteriores j citados da Constituio. Alm disso, ela est plenamente respaldada pelo ltimo dispositivo do pargrafo 4, que diz que A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais,(...). Desta forma, fica claro que no h fundamento no discurso contrrio regulamentao da propaganda de medicamentos, quando apoiado na liberdade de expresso. E, a partir dessa anlise jurdica, conclui-se tambm que o poder pblico no s pode, como tem o direito e o dever de controlar, de forma rigorosa, a publicidade desse tipo de produto.

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RESOLUO-RDC N 102
DE 30 DE NOVEMBRO DE 2000

Este Regulamento se aplica s propagandas, mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo e/ou comercializao de medicamentos, de produo nacional ou importados, quaisquer que sejam suas formas e meios de veiculao incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso. A seguir, alguns pontos significativos da RDC n 102 vedado: anunciar medicamentos no registrados pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria nos casos exigidos por lei; realizar comparaes, de forma direta e/ou indireta, que no estejam baseadas em informaes comprovadas por estudos clnicos veiculados em publicaes indexadas; anunciar o mesmo medicamento como novo, depois de transcorridos dois anos da data de incio de sua comercializao, exceto novas apresentaes ou novas indicaes teraputicas registradas junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; provocar temor; angstia e/ou sugerir que a sade de uma pessoa

ser ou poder ser afetada por no usar o medicamento; discriminar, por motivos de nacionalidade, sexo, raa, religio e outros; publicar mensagens tais como: Aprovado, Recomendado por especialista, Demonstrado em ensaios clnicos ou Publicidade Aprovada pela Vigilncia Sanitria; pelo Ministrio da Sade, ou rgo congnere Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente determinados pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; sugerir diminuio de risco, em qualquer grau, salvo nos casos em que tal diminuio de risco conste explicitamente das indicaes ou propriedades aprovadas no ato de registro junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e, mesmo nesses casos, apenas em publicaes dirigidas aos profissionais de sade; incluir mensagens, verbais e no-verbais, que mascarem as indicaes reais dos medicamentos registrados junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; atribuir propriedades curativas ao medicamento quando este

destinado conforme registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria apenas ao tratamento sintomtico e/ou ao controle de doenas crnicas; sugerir ausncia de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar expresses tais como: incuo, seguro ou produto natural, exceto nos casos registrados na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Na internet, proibida a veiculao de propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sob prescrio, exceto quando acessveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos. Na veiculao da propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigncia de prescrio devem constar da mensagem publicitria a identidade do fornecedor e seu endereo geogrfico. A propaganda de descontos nos preos de medicamento de venda sem exigncia de prescrio nas suas variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e outros), dever conter o nome do produto; DCB/DCI e o seu preo podendo ser acrescentado o

nome do fabricante. vedada a propaganda, publicidade ou promoo, ao pblico leigo, de descontos para medicamentos de venda sob prescrio. Na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sem exigncia de prescrio vedado: estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou emprego de dosagens e indicaes que no constem no registro do medicamento junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianas ou adolescentes; conforme classificao do Estatuto da Criana e do Adolescente, bem como utilizar smbolos e imagens com este fim; promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer bonificaes financeiras ou prmios condicionados venda de medicamentos; sugerir ou estimular diagnsticos aconselhando um tratamento correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que definam em termos

cientficos ou leigos a indicao do medicamento para sintomas isolados; afirmar que um medicamento seguro, sem contra-indicaes; isento de efeitos secundrios ou riscos de uso ou usar expresses equivalentes; afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou outro produto de consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmtico ou outro produto de consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento; explorar enfermidades, leses ou deficincias de forma grotesca, abusiva ou enganosa, sejam ou no decorrentes do uso de medicamentos; afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando expresses tais como: mais eficaz, menos txico, ser a nica alternativa possvel dentro da categoria ou ainda utilizar expresses, como: o produto, o de maior escolha, o nico, o mais freqentemente recomendado, o melhor. As expresses s podero ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA; afirmar e/ou sugerir ter um

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medicamento efeito superior a outro usando expresses tais como: mais efetivo, melhor tolerado. As expresses s podero ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA; usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; sugerir que o medicamento possua caractersticas organolpticas agradveis tais como: saboroso, gostoso, delicioso ou expresses equivalentes. No caso especfico de ser mencionado nome e/ou imagem de profissional como respaldo das propriedades anunciadas do medicamento, obrigatrio constar na mensagem publicitria o nome do profissional interveniente, seu nmero de matricula no respectivo conselho ou outro rgo de registro profissional. A propaganda, publicidade e promoo de medicamento de venda sem exigncia de prescrio

devero incluir, alm das informaes constantes no inciso I do artigo 3 desta regulamentao o nome comercial do medicamento; o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e o nome dos princpios ativos segundo a DCB e na sua falta a DCI. Toda propaganda de medicamentos conter obrigatoriamente a advertncia indicando que AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER CONSULTADO. A propaganda, publicidade e promoo de medicamentos sob prescrio: Fica restrita aos meios de comunicao dirigida, destinados exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensa e tais produtos e devem incluir informaes essenciais compatveis com as registradas junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria como: o nome comercial do medicamento, se houver; o nome do princpio ativo segundo a DCB na sua falta a DCI o nome genrico e o nmero de registro

na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; as indicaes e as contraindicaes; os cuidados e advertncias (incluindo as reaes adversas mais freqentes e interaes medicamentosas);bem como a posologia. Requisitos para visitas de propagandista de produtos farmacuticos: Os representantes dos laboratrios devem transmitir informaes precisas e completas sobre os medicamentos que representem no decorrer da ao de propaganda, promoo e publicidade junto aos profissionais de sade habilitados a prescrever e dispensar. Em suas aes de promoo, propaganda e publicidade, os representantes aludidos no caput deste artigo devem limitarse s informaes cientficas e caractersticas do medicamento registradas junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. proibido outorgar, oferecer ou prometer, prmios, vantagens pecunirias ou em espcie, aos profissionais de sade habilitados

a prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles que exeram atividade de venda direta ao consumidor. Os profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles de atividade de venda direta de medicamentos ao consumidor, no podem solicitar ou aceitar nenhum dos incentivos indicados no caput deste artigo se estes estiverem vinculados a prescrio, dispensao ou venda. O patrocnio por um laboratrio fabricante ou distribuidor de medicamentos, de quaisquer eventos pblicos ou privados, simpsios, congressos, reunies, conferncias e assemelhados seja ele parcial ou total, deve constar em todos os documentos de divulgao ou resultantes e conseqentes ao respectivo evento. Qualquer apoio aos profissionais de sade, para participar de encontros, nacionais ou internacionais, no deve estar condicionado promoo de algum tipo de medicamento ou instituio e deve constar claramente nos documentos referidos no caput desse artigo. Todo palestrante patrocinado pela indstria dever fazer constar o

nome do seu patrocinador no material de divulgao do evento. A distribuio de amostras grtis somente poder ser feita em embalagens, com apresentao de no mnimo 50% do contedo da original aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, destinadas exclusivamente aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos. A distribuio de que trata o caput deste artigo dever ser realizada em embalagens contendo a seguinte expresso: AMOSTRA GRTIS, em destaque com os caracteres nunca inferior a 70% do tamanho do nome comercial ou, na sua falta, da DCB/DCI em tonalidades contrastantes ao padro daquelas, inseridos no segundo tero da embalagem secundria e em cada unidade farmacutica da embalagem primria. Deve constar da rotulagem da amostra grtis o nmero de lote e a empresa deve manter atualizado e disponvel Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria seu quadro de distribuio por um perodo mnimo de 2 anos. permitida a propaganda de medicamentos genricos em

campanhas publicitrias patrocinadas pelo Ministrio da Sade e nos recintos dos estabelecimentos autorizados a dispens-los, com indicao do medicamento de referncia. A inobservncia ou desobedincia ao disposto na RDC n 102 configura infrao de natureza sanitria, sujeitando o infrator a processo, penalidades e sanes previstas na Lei n 6.437, de 20 de agosto de 1977, e em normas especficas. Quando configurada a infrao ao regulamento, a autoridade sanitria autuante poder determinar empresa responsvel pelo medicamento que publique mensagem retificadora, ocupando os mesmos espaos na mdia. Da mesma forma, o Ministrio Pblico Federal, da sede do meio de comunicao utilizado para veicular a propaganda, poder ser notificado pela autoridade autuante.

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Internet Hiperativa
Nada parece to difcil quanto encontrar um remdio eficiente para conter nos os vrus, mas tambm as informaes distorcidas e abusivas que essa rede espalha. A internet a grande mdia do sculo XXI: une pessoas a mundos nunca dantes navegados,desvenda segredos, aponta caminhos. Mas, se no for usada com moderao, pode causar dependncia ou efeitos indesejados. Porque a internet, diferente da televiso, do rdio, do jornal, da revista e de tantos outros meios, ainda praticamente um territrio sem lei e sem ordem. Qualquer um entra, qualquer um expe, qualquer um anuncia. A propaganda de medicamentos, pela internet, vem sendo discutida nos mais diferentes pases, justamente por ser de difcil controle. Os medicamentos, como quaisquer outros produtos, so oferecidosem sites, banners e pop-ups, e, at mesmo, em e-mails do tipo spam que, todos os dias, abarrotam as caixas de entrada de milhes de endereos virtuais. Na maioria das vezes, so produtos suspeitos (muitos sem registro) oferecidos em propagandas falaciosas feitas para convencer os internautasque a soluo para a sade est ao alcance de um clique. Para um pas com tendncia automedicao, um frasco cheio. Isso no quer dizer que no haja fiscalizao. Ao contrrio. A Anvisa, em aes com a Polcia Federal, j autuou e tirou do ar vrios sites e suas propagandas enganosas, apreendendo produtos e fechando laboratrios clandestinos que ofereciam medicamentos falsificados . A RDC n 102/00 determina, em seu artigo 5, que: Tendo em vista a especificidade do meio de comunicao, denominado Internet a rede mundial de computadores, a promoo de medicamentos pelo referido meio dever observar os seguintes requisitos, alm dos demais previstos neste regulamento: a) vedada a veiculao de propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sob prescrio, exceto quando acessveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos; b) na veiculao de propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigncia de prescrio devem constar da mensagem publicitria a identidade do fornecedor e seu endereo geogrfico. A verdade que, em uma internet cada vez mais hiperativa, a fiscalizao encontra desafios ainda maiores do que os trazidos por outras mdias at porque, em muitos casos, os anncios eletrnicos vm de outros pases, em especial dos Estados Unidos. Em um mundo progressivamente globalizado, tais desafios tero que ser enfrentados, tambm em escala global.
Propaganda indesejada: invadindo computadores pessoais, os anncios de medicamentos atravancam a internet.

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O Canto

dos

Medicamentos
Anos 60 Novo colrio Moura Brasil Voc deve usar A todo momento Novo Colrio Moura Brasil Duas gotas Dois segundos Seus olhos claros e bonitos Medicamento e bem-estar Fiquei legal Eu me dei bem Com Sonrisal Sonrisal! Alvio J! ******** Um, dois Conte com o Regulador Xavier Nesses dias difceis de ser mulher Regulador Xavier A maneira mais fcil De ser mulher Nmero um: excesso Nmero dois: escassez Regulador Xavier A maneira mais fcil De ser mulher Anos 70/80 Beber, bebi Comer, comi E tudo mais E muito mais Sofrer, sofri Gemer, gemi E at pensei: Nunca, jamais! Mas vejam s Anos 90 O que rolou de comida foi brincadeira Mas de repente embrulhou de tal maneira Tambm pudera, embarcou at na sobremesa Pintou: azia, m digesto, dor de Um, dois Um, dois Anos 2000 Meu amigo diga qual o problema meu filho foi meu bode que atolou Meu amigo diga qual o problema meu filho foi mulher que me chifrou Meu amigo, no se esquea No importa o problema Se tiver dor de cabea Tome logo Cibalena Meu amigo diga qual o problema meu filho meu dinheiro no vai dar Meu amigo diga qual o problema Minha sogra c em casa vem morar No levante essa lebre Que isso j no problema Contra essa sua febre Tome logo Cibalena cabea! Pra quem reclama de barriga cheia, Sonrisal! Alvio imediato Sonrisal. Locutor: Sonrisal. O som do bem-estar. Comeu, bebeu, Sonrisal.

Anncios cantados e fceis de serem memorizados. Letras rimadas, melodias simples, refres fortes. O jingle faz parte da vida dos consumidores desde que o rdio existe. At o grande Heitor Villa Lobos comps msica para comercial. Embora nenhum gnio da msica tenha criado melodias para anunciar medicamentos, muitos produtos farmacuticos foram cantados em versos, em jingles marcantes que, ainda hoje, povoam a memria de diferentes geraes de brasileiros.

Anos 40 Plulas de vida do Dr. Ross Fazem bem ao fgado de todos ns Locutor: Cuidado, o homem torpedo! Explode por tudo. Sofre do fgado e no sabe. Para ele, Plulas de Vida do Dr. Ross Plulas de Vida do Dr. Ross Trazem sade pra todos ns. Anos 50 Pra que coar Pra que se coar Pra qu? Pra qu? Pra coceira Use Alivene

Contm DDT No se coce Porque feio coar Coar, coar melhor pra voc Usar Alivene Contm DDT Locutor: No use coceiras, use Alivene. Alivene contm DDT. Alivene Dedetada elimina sarnas, frieiras e coceiras na criana, no homem e na mulher. No se coce porque: melhor pra voc Usar Alivene Contm DDT

Alvio e beleza pro seu olhar Novo Colrio Moura Brasil Locutor: Novo Colrio Moura Brasil, agora em nova e prtica embalagem inderramvel.

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O Poder

das

Palavras
Alguns slogans histricos de medicamentos lanados no Brasil:

Palavras convencem, seduzem e fascinam. Palavras mudam comportamentos e, associadas a belas imagens, so capazes de gerar desejos e at criar necessidades. A propaganda como um todo a de medicamentos em particular tem evoludo na sua forma de usar as palavras, disposta a atrair e a convencer mais consumidores. O que inegvel que certas palavras permanecem vivas por mais tempo e se repetem por mais vezes, justamente porque... vendem mais. Alguns slogans marcantes, como melhor e no faz mal e A dor sumiu continuam rimados e colados nas cabeas dos consumidores brasileiros, revelando claramente qual a finalidade primordial de seus donos; no caso Melhoral e Doril, vender mais. H argumentos imperativos e altamente persuasivos, muitas vezes autoritrios. Mas h tambm suavidade nas linhas e entrelinhas com ofertas de felicidade, sucesso e grandes conquistas a curto prazo. Promessas com as quais os slogans acenam, mas que nem sempre podem ser cumpridas. O fato que a propaganda de medicamentos existe e est em muitos lugares, h muitos anos, influenciando milhes de vidas e milhes de decises, fazendo o que sempre fez: vendendo seu peixe; no caso, suas plulas, suas gotas, seus lquidos... E isso graas no apenas ao efetivo, ou eventual, poder de cura do produto anunciado, mas sim, graas ao poder da palavra.

LUFTAL, CONTRA OS GASES, USE O ORIGINAL MAGNSIA LEITOSA, GOSTOSA, FIEL. MAGNSIA LEITOSA DE ORLANDO RANGEL NO BASTA SER PAI, TEM QUE PARTICIPAR. NO BASTA SER REMDIO, TEM QUE SER GELOL BEPANTOL, O ANTIASSADURAS DA NOVA GERAO PENSE RPIDO, PENSE PARIET NO LEVE DOR DE CABEA, LEVE NEOSALDINA TOSSE? BROMIL LEGTIMA DEFESA COM REDOXON ANADOR: UMA DOR DE CABEA PODE ESTRAGAR TUDO SUPRADYN. VOC NOVA POR DENTRO E POR FORA TENSO? NERVOSO? ESTRESSADO? RITMONEURAN SE VOC FOR ASSALTADO POR DOR OU FEBRE, TOME ANADOR. TIRO E QUEDA SEDALMERCK: DERRUBA A DOR, LEVANTA VOC GELATIN. FELIZ CORPO NOVO! SE VOC GOSTA MUITO DE COMER, MAS GOSTA MESMO, EXPERIMENTE DIGEPLUS TRANSPULMIN BLSAMO: O ANJO DA GUARDA DOS SEUS ANJINHOS CAFIASPIRINA, O REMDIO DE CONFIANA PRONTO-SOCORRO PARA OLHOS IRRITADOS: LAVOLHO MICOSTYL: NO DEIXE QUE PEGUEM NO SEU P.

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Vendendo Sade

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Notas
captulo 1 1 Jornal do Commercio, 22 de agosto de 1825 reproduzido por Gilberto Freyre em Sobrados e Mucambos (Livraria Jos Olympio Editora, 1981) 2 Gilberto Freyre Sobrados e Mucambos (Livraria Jos Olympio Editora, 1981) 3 Citado por Tnia Salgado Pimenta em Transformaes no Exerccio das Artes de Curar no Rio de Janeiro Durante a Primeira Metade do Oitocentos, publicado na revista Histria, Cincia, Sade, volume 11 (suplemento 1) Manguinhos, Fiocruz, 2004, disponvel na internet no site www.scielo.br 4 Jornal Independncia do Brasil, 1886 reproduzido por Gilberto Freyre em Ordem e Progresso (Global Editora, 2004) 5 idem nota 4 6 idem nota 4 7 idem nota 4 8 idem nota 4 9 Capistrano de Abreu Ensaios e Estudos (Civilizao Brasileira, 1976) captulo 2 1 Citado por Mary del Priori em O Prncipe Maldito (Objetiva, 2007) 2 Citado por Roberto Magalhes Jnior em Deodoro A espada contra o Imprio (Companhia Editora Nacional, 1957) 3 Citado por Hlio Silva em A Repblica no esperou amanhecer (L&PM, 2006) 4 Nicolau Svecenko - Histria da Vida Privada no Brasil Repblica: da Belle poque Era do Rdio, vol. 3 (Companhia das Letras, 2002) 5 Citado por Vanderlei Machado em A sade da mulher e a virilidade masculina: imagens de corpo e gnero em anncios de medicamentos Florianpolis (1900-1930), disponvel na internet em nuevomundo. revue.org 6 Citado por Samuel Gorberg em A Propaganda no Brasil atravs do carto postal (edio do autor, 2002) captulo 3 1 Citado por Pyr Marcondes em Histria da Propaganda Brasileira (Talento, 2005) 2 Carlos Chagas Filho, - Meu Pai (Fundao Oswaldo Cruz, 1993) 3 Cludio Bertolli Filho em A Gripe Espanhola em So Paulo, 1918 (Paz e Terra, 2004) 4 Citado em A Incrvel Histria da Droga Maravilha, artigo publicado na Revista Eletrnica do Departamento de Qumica da Universidade Federal de Santa Catarina, disponvel no site www.qmc.ufsc.br 5 Jairo Severiano, nas notas que acompanham o disco Memria da Pharmacia, produzido pelo laboratrio Roche em convnio com a Fundao Roberto Marinho (1981) captulo 4 1 Nicolau Svecenko - Histria da Vida Privada no

Brasil Repblica: da Belle poque Era do Rdio, vol. 3 (Companhia das Letras, 2002) 2 Citado por Maria Ruth dos Santos em Do boticrio ao bioqumico: as transformaes ocorridas com a profisso farmacutica no Brasil (Escola Nacional de Sade Pblica, Ministrio da Sade - Fundao Oswaldo Cruz) 3 Godin da Fonseca - Santos Dumont (Livraria So Jos, 1956) captulo 5 1 Zlia Gattai Anarquistas graas a Deus (Record, 1979) captulo 6 1 Cludio Nogueira Instruo Tcnica da Propaganda de Especialidades Farmacuticas (1943) citado por Jos Gomes Temporo em A Propaganda de medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986) 2 C. O. Bertero Drogas e dependncia no Brasil (FGV, 1972) 3 Margareth Brandini Park em Histrias e Leituras de Almanaques no Brasil (Mercado das letras, 2002) 4 Vera Casanova em O Corpo da Mulher Nos Almanaques de Farmcia, em Anais do V Seminrio Nacional Mulher e Literatura (Natal, 1994) captulo 7 1 Joo Dollman citado por Jos Gomes Temporo em A Propaganda de medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986) 2 Galvo Flores citado por Jos Gomes Temporo em A Propaganda de medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986) captulo 8 1 Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando A. Novais em Capitalismo tardio e sociabilidade moderna, artigo publicado em Histria da Vida Privada no Brasil - Contrastes da Intimidade Contempornea - Volume 4, de Lilia Moritz Schwarcz (Org.) captulo 9 1 Citado no site www.psleo.com.br/dr_ressaca.htm captulo 10 1 Jornal do Brasil de 12 de agosto de 1983 citado por Jos Gomes Temporo em A Propaganda de medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986) 2 Citado por Jos Gomes Temporo em A Propaganda de medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986)

Cadena, Nelson Varn - Brasil 100 Anos de Propaganda, Editora Referncia, 2001 Costa, Edin Alves Vigilncia Sanitria; Proteo e Defesa da Sade, Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos, 2004 Eddler, Flvio Coelho Boticas & Pharmcias, Casa da Palavra, 2006 Fontoura, Cndido Pharmcia e Pharmaceuticos no Brasil, Instituto Medicamenta, 1938 Giovanni, Geraldo A questo dos remdios no Brasil, Polis, 1978 Machado, Urnio 20 anos da Indstria da Doena, Civilizao Brasileira, 1982 Marcondes, Pyr Histria da Propaganda Brasileira, Associao Brasileira de Agncias de Propaganda / Editora Talento, 2005 Menezes, Raimundo de Bastos Tigre e La Belle poque, EDART editora, 1966 Santos, Maria Ruth dos Do Boticrio ao Bioqumico: As Transformaes Ocorridas com a Profisso Farmacutica no Brasil, Dissertao de Mestrado, Ministrio da Sade, Fundao Oswaldo Cruz, 1993 Serra, Jos - Ampliando o possvel, Campus, 2002 Sigolo, Renata Palandri A Sade em Frascos; Concepes de sade, doena e cura, Editora Aos Quatro Ventos, 1998 Souto, Ana Cristina Sade e Poltica: A Vigilncia Sanitria no Brasil, Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos, 2004 Temporo, Jos Gomes A Propaganda de medicamentos e o mito da sade, Graal, 1986

crditos das imagens

p.4 Revista da Semana, 1932; p.5 Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1945; p.6 1930; p.7 revista Eu sei tudo, 1925; p.8 esquerda revista Eu sei tudo, 1925; p.8 direita revista Froufrou, 1924; p.9 esquerda Revista Mdica Brasileira, 1944; p.9 direita Urgncias Fraturas, n.1-12; p.12 revista Eu sei tudo, 1925; p.14 revista O Cruzeiro, 1954. Captulo 1 p.16 foto Marc Ferrez (22 de agosto de 1888), cortesia Casa Granado; p.19 reproduzido do livro Sobrados e Mucambos (Gilberto Freyre, Rio de Janeiro: Livraria Jos Olympio Editora, 1981); p.20 jornal O Estado de So Paulo, fevereiro de 1895; p.21 Provncia de So Paulo, novembro de 1889; p.23 revista Dom Quixote, FBN; p.24 foto Granado; p.25 Revista Brasileira de Farmcia, 1941; p.26 e p.27 Granado; p.28 acima laboratrio Daudt; p.28 abaixo laboratrio Daudt; p.29 esquerda O Malho, 1927; p.29 ao centro A Sade da Mulher, 1930; p.29 direita laboratrio Daudt; p.30 laboratrio Daudt; p.31 revista O Cruzeiro, maio de 1929. Captulo 2 p.32 Revista da Semana, 1900; p.34 A Cigarra, abril de 1914; p.35 revista A Lua, janeiro de 1910; p.36 em cima revista O Malho,

BIBLIOGRAFIA
Alm dos ttulos citados nas notas, foram consultados tambm os seguintes livros: Arajo, Carlos da Silva - Fatos e personagens da histria da medicina e da farmcia no Brasil, Continente Editorial, 1979 Bueno, Eduardo sua sade, Anvisa, 2005 Barros, Jos A. Propaganda de medicamentos: atentado sade?, Hucitec, 1995

1910; p.36 embaixo Peitoral de Anngico Pelotense, revista Fonfon, 1915; p.38 postais reproduzidos do livro A Propaganda no Brasil atravs do carto-postal 1900-1950, de Samuel Gorberg (Rio de Janeiro: 2002); p.40 em cima revista Imprensa Mdica, 1908; p.40 embaixo dcada de 30; p.41 1934; p.42 esquerda revista Selees, novembro de 1954; p.42 em cima direita Almanaque Brasil, 1961; p. 42 embaixo direita A Noite, 1940; p.43 em cima Anvisa, reproduo Undoc; p.43 embaixo sacola promocional do Sal de Frutas Eno, 2007. Captulo 3 p.44 A Cigarra, agosto de 1921; p.46 em cima revista Arara, junho de 1905; p.46 embaixo Revista da Semana, 1933; p.47 revista O malho, 1927; p.48 e p.49 imagens reproduzidas do livro Gripe espanhola em So Paulo, 1918 (Paz e Terra, 2004); p.50 esquerda O Pharmaceutico Brasileiro, setembro de 1931; p.50 ao centro e direita reproduzidos do livro Si bayer bom Reclames da Bayer 1943-2006 (Carrenho Editorial, So Paulo: 2006); p.51 Almanaque Bayer, 1930; p.52 em cima A gazeta da Pharmcia, outubro de 1932; p.52 embaixo A gazeta da Pharmcia, maio de 1938; p.53 em cima revista O Cruzeiro, junho de 1940; p.53 embaixo 1920; p.54 O Farmacutico Brasileiro, 1948; p.55 revista Claudia, 2000; p.56 internet. Captulo 4 p.58 jornal O Estado de So Paulo, outubro de 1913; p.60 em cima revista O Malho, 1925; p.60 embaixo revista O Malho, 1927; p.61 esquerda revista Eu sei tudo, 1925; p.61 direita revista Eu sei tudo, 1925; p.62 em cima Almanach Americano de Ross, 1931; p.62 embaixo Revista da Semana, agosto de 1921; p.63 1930; p.64 reproduzido de Bastos Tigre e La Belle poque, de Raimundo de Menezes (EDART editora, 1966); p.65 coleo Nelson Cadena; p.66 revista O Malho, junho de 1930; p.67 Vida Domstica, outubro de 1952; p.68 revista O Cruzeiro, 1952; p.69 esquerda Revista da Semana, novembro de 1921; p.69 direita 1959. Captulo 5 p.70 reproduo internet; p.72 em cima reproduzido de 100 Anos de Propaganda, Abril Cultural; p.72 embaixo esquerda coleo professor Paulo Minami; p.72 embaixo direita Revista da Semana, agosto de 1931; p.73 imagem reproduzida do livro Marcas de valor no mercado brasileiro (Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2003); p.74 em cima Revista Brasileira de Farmcia, 1954; p.74 embaixo coleo professor Paulo Minami; p.75 reproduzido de Enciclopdia Nosso Sculo, Editora Abril; p.76 em cima internet; p.76 embaixo revista O Malho, 1925; p.77 A Noite, 1940; p.78 em cima capa do livreto Jeca Tatu, 1973; p.78 embaixo Almanaque Biotnico, ilustrao de J. U. Campos, 1935; p.79 Almanaque Biotnico, 1940; p.80 e p.81 ilustraes do livreto Jeca Tatu, de Monteiro Lobato. Captulo 6 p.82 Almanaque Capivarol, 1941; p.84 esquerda Revista Mdica Brasileira, 1945;

p.84 ao centro Revista Mdica Brasileira, 1944; p.84 direita Revista Mdica Brasileira, 1944; p.85 postal reproduzido do livro A Propaganda no Brasil atravs do carto-postal 1900-1950 (Samuel Gorberg, Rio de Janeiro: 2002); p.86 em cima Revista Brasileira de Farmcia, 1941; p.86 embaixo Revista Mdica Brasileira, 1945; p.87 Revista Medica Brasileira, 1945; p.88 Revista Mdica Brasileira, 1943; p.89 em cima Revista Mdica Brasileira, 1945; p.89 embaixo revista Selees, maro de 1949; p.90 Almanaque Ross, 1942; p.91 em cima esquerda Almanaque do Biotnico, 1923; p.91 em cima direita Almanaque do Biotnico, 1942; p.91 embaixo esquerda Almanaque dA Sade da Mulher, 1950; p.91 embaixo direita Almanaque dA Sade da Mulher, 1946; p.92 esquerda Almanaque Iza, 1944; p.92 direita Almanaque do Colrio Moura Brasil, 1954; p.93 esquerda Almanaque Brasil, 1961; p.93 direita Almanaque Biotnico Fontoura, 1978; p.94 coleo particular; p.95 esquerda Laboratrios Goulart S/A; p.95 direita reproduzido de A Propaganda no Brasil atravs do carto-postal 19001950 (Samuel Gorberg, Rio de Janeiro: 2002). Captulo 7 p.96 coleo professor Paulo Minami; p.98 esquerda revista O Cruzeiro, 11 de setembro de 1954; p.98 ao centro revista Selees, junho de 1956; p.98 direita revista Selees, junho de 1956; p.99 revista Selees, novembro de 1959; p.100 revista O Cruzeiro, setembro de 1961; p.101 Revista Mdica Brasileira, v.XXXVII n.3, 1954; p.102 - Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1947; p.103 esquerda Revista Teraputica, 1950; p.103 direita O Frmaco Brasileiro, 1958; p.104 em cima esquerda revista Eu sei tudo, fevereiro de 1928; p.104 em cima direita Revista da Semana, 5 de novembro de 1921; p.104 embaixo Revista da Semana, 10 de setembro de 1921; p.105 revista Eu sei tudo, 1925; p.106 em cima Boehringer Ingelheim / Agncia Talent, 2006; p.106 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina, v.52 n.1-2, 1987; p.107 revista Veja, fevereiro de 1999. Captulo 8 p.108 Associao Mdica Brasileira, v.17 n.2; p.110 revista Atualizao em Ginecologia e Obstetrcia, 1968; p.111 em cima revista Selees, abril de 1961; p.111 embaixo revista Selees, outubro de 1962; p.112 esquerda Ginecologia Brasileira, v.I n.1, 1969; p.112 ao centro Pediatria Moderna, v.III n.5, 1968; p.112 direita Jornal Brasileiro de Medicina, v.XI n.6,1966; p.113 Farmcia Moderna, 1968; p.114 em cima esquerda revista O Cruzeiro, abril de 1961; p.114 em cima direita revista Boanova, ano5, n.49; p.114 embaixo revista O Cruzeiro, setembro de 1961; p.115 esquerda Associao Mdica Brasileira, v.17 n.2; p.115 direita Associao Mdica Brasileira, v.17, n.2. Captulo 9 p.116 reproduzido de Cinqenta anos de vida e propaganda brasileiras (Mauro Ivan Marketing Editorial, So Paulo: 2001); p.118 Jornal

Brasileiro de Medicina, v.XXII, n.4, 1972; p.119 em cima Jornal Brasileiro de Medicina, v.XXII n.4, 1972; p.119 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina, 1971; p.120 em cima Pediatria Moderna, v.VI n.3, 1971; p.120 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina, v.XXII n.4, 1972; p.121 em cima Jornal Brasileiro de Medicina, 1971; p.121 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina, v.XXII n.4, 1972; p.123 esquerda Revista ABCFarma, junho de 2007; p.123 direita Revista ABCFarma, junho de 2007; p.124 em cima Revista ABCFarma, junho de 2007; p. 124 embaixo revista Claudia, fevereiro de 1968; p.125 Janssen-Cilag / Agncia Lowe, 2006; p.126 revista Manchete, abril de 1967; p.127 esquerda 1934; p.127 direita Revista Mdica Brasileira, 1954. Captulo 10 p.128 Jornal Brasileiro de Medicina, v.45, n.2, 1983; p.130 em cima Jornal Brasileiro de Medicina, v.38 n.2, 1980; p.130 embaixo revista Selees, janeiro de 1971; p.131 revista Veja, agosto de 1996; p.132 esquerda Emergncias Obsttricas em Ambulatrio, n.1, 1985; p.132 ao centro revista Sade, agosto de 1993; p.132 direita revista Sade, dezembro de 1995; p.133 em cima revista Sade, junho de 1991; p.133 embaixo revista Veja, julho de 1997; p.134 revista Veja, dezembro de 1994; p.135 Schering-Plough / Agncia W/Brasil; p.137 esquerda Revista ABCFarma, junho de 2007; p.137 direita Revista ABCFarma, junho de 2007; p.139 A Noite, 1940; p.140 30 Anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2005; p.153 reproduzido da internet.

Glossrio
Banner pea promocional fixada no ponto de venda. Na internet, uma pea publicitria que leva pgina do anunciante. E-mail correio eletrnico. Jingle anncio musicado para TV ou rdio. Mala-direta pea publicitria enviada pelo correio. Marketing de acordo com Theodore Levitt, o processo de conquistar e manter clientes. Miolo a parte central da pea publicitria. Merchandising propaganda inserida, de forma aparentemente casual, em mdias eletrnicas. Outdoor cartaz de grande formato, fixado ao ar livre. Pop-up propaganda veiculada na internet caracterizada por uma janela no solicitada que se abre na tela. Site pgina eletrnica de uma entidade, empresa ou indivduo disponibilizada na rede mundial de computadores, a internet. Slogan frase curta com o lema do anunciante. Spam mensagem eletrnica, geralmente publicitria, distribuda maciamente por e-mail. Spot propaganda de rdio, produzida em estdio. Videotape - fita magntica usada para gravar ou reproduzir programas de TV.

Formato: 22 x 24cm Tipologia: Optima e Trajan Pro Papel: Couch brilho 150g/m2 Nmero de pginas: 160 Tiragem: 3.000 Ano: 2008