O estudo de arquétipos para consolidação de marcas

23 de dezembro de 2009, 10:58

Não existe propaganda ingênua, tudo é trabalhado nos mínimos detalhes para passar uma imagem ou fixar estereótipos na
mente das pessoas. Entenda o que são arquétipos e como eles podem ajudar a consolidar sua marca.

Por Thiago Nunes

Vamos tentar ter uma visão bastante ampla, que propõe descobrir o significado mais profundo da construção de marcas.

É preciso ter a mente aberta, porque aqui existe psicologia, mitologia, marketing, branding, filosofia, motivação, emoção e
grandes ideias.

As ideias não são minhas, furtei-as de um estudo feito por Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do excelente livro O Herói e
o Fora-da-Lei.

Afinal, que danado é arquétipo?

Arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo.

Qual o arquétipo de uma cadeira, por exemplo? Ah, uma cadeira precisa de um assento, alguns pés e um encosto. Existem
milhares de cadeiras no mundo, mas o arquétipo dela é único.

Qual o arquétipo de um herói? Super-Homem, por exemplo. Qual a graça se o Super-Homem resistisse a tudo, até a kriptonita?
Nenhuma, pois ele seria perfeito. E o perfeito não nos atrai. Simplesmente pelo fato de não sermos perfeitos.

Todo herói tem sua fraqueza. Às vezes são rejeitados. Mas, no final das contas, eles se superam e largam tudo para proteger a
comunidade. Eles lutam, são corajosos, encaram desafios e se sacrificam. Eles deixam a sua marca no mundo.

O psicanalista Carl Gustav Jung, em sua teoria, observou que nós compartilhamos um inconsciente coletivo.

Trata-se de um inconsciente repleto de desejos comuns. Ele observou, também, que vários mitos e narrativas – em toda a Terra –
além de serem semelhantes, nos ajudam a despertar estes desejos.

Assim como o arquétipo do Herói nos motiva à coragem e honestidade, o Explorador nos motiva a pôr o pé na estrada e se
mandar… seja pra onde for.

E que tal se uma marca, de certa forma, saciar um pouco esses nossos anseios?

Motivação

A teoria motivacional humana é focada nos quatro principais impulsos humanos. Ela está posicionada ao longo de dois eixos:

 Pertença/Grupo vs Independência/Auto-realização
 Estabilidade/Controle vs Mestria/Risco.

Na primeira ponta – Pertença/Grupo – sentimos uma profunda necessidade em pertencer a um grupo. Seja na universidade, seja
indo ao bar com os amigos, seja uma sociedade anônima dos bebedores de cana. Enfim. E até nos moldamos para pertencer.

É diferente, por exemplo, da Independência/Auto-realização. Aqui, nós não nos moldamos. Aqui, é do nosso jeito. Queremos ficar
só, refletir, decidir e conhecer o nosso Eu.

Agora imagine a seguinte situação: você quer garantir a segurança da sua família ou então… Abrir um negócio, ou, quem sabe, se
tornar prefeito de uma cidade.

É aí que o nosso impulso – Estabilidade/Controle – se ativa. Queremos ter um certo controle das coisas. Na verdade, queremos ter
poder nas mãos.

Já na ponta da – Mestria/Risco – lutamos pelos nossos sonhos. Temos coragem para aceitar desafios. Quebramos regras.
Queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre.
No entanto, para nos sentirmos completos, buscamos a todo instante o equilíbrio. O equilíbrio de estar no centro desses eixos,
mas isso é quase impossível. Estamos sempre pendendo para um lado, pois os nossos desejos mudam a cada momento.

Descrevo abaixo, para cada impulso humano, três arquétipos e seus principais lemas:

Independência/Auto-realização
- Inocente, “Somos livres para ser você e eu”
- Explorador, “Não levante cercas à minha volta”
- Sábio, “A verdade libertará você”

Pertença/Grupo

- Cara-comum, “Todos os homens e mulheres são criados iguais”

- Amante, “Só tenho olhos para você”
- Bobo da Corte, “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”

Mestria/Risco

- Herói, “Onde há vontade, há um caminho”

- Fora-da-lei, “As regras foram feitas para serem quebradas”
- Mago, “Pode acontecer!”

Estabilidade/Controle
- Governante, “O poder não é tudo… é só o que importa”
- Prestativo, “Ama teu próximo como a ti mesmo”
- Criador, “Se puder ser imaginado, poderá ser criado”

Existem marcas, grandes marcas, que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo.

Se você pegar a Coca-Cola, por exemplo, vai perceber que ela propaga um mundo melhor. Um mundo feliz. “Viva o lado coca-cola
(feliz) da vida.”, “Viva o que é bom”, e agora, recentemente, “Abra a felicidade”.

Pura inocência. O inocente quer um mundo melhor, mas não faz nada para tê-lo. Ele apenas o espera. As pessoas saciam esse
anseio, de certa forma, bebendo coca-cola. A coca-cola vende felicidade, não apenas um refrigerante de cola.

Estes comerciais retratam bem a inocente Coca-Cola: confira aqui e aqui.

A Pepsi, por outro lado, nos diverte utilizando o arquétipo do Bobo da Corte.

Sim, porque se a Pepsi fosse inocente, seria muito difícil aumentar o seu market share já conquistado pela Coca.

Sua comunicação tem que ser diferenciada, já que o produto nem é tanto. Confira aqui, aqui e aqui alguns filmes dos limõezinhos
da Pepsi e um dos M&Ms. O Bobo da Corte é assim: malandro, animador, palhaço, tolo e o comediante.

Agora, não existe comercial melhor que defina uma marca do explorador como este aqui.

A Levi’s, nesse filme, nos impulsiona a ir ao encontro da natureza, explorar o mundo. E é isso que o explorador, no seu nível mais
alto, procura.

O jipe Wrangler, com seu slogan “leve seu corpo aonde sua mente já passeou”, é fantástico para quem quer pôr o pé na estrada e
conhecer novas trilhas.

Produtos ou serviços que servem de acessórios para a “jornada exploratória” das pessoas se encaixam perfeitamente nesse
arquétipo: automóveis, roupas, mochilas, barracas, cafés…

Sim, cafés, por que não? Afinal, você precisa dar uma paradinha no meio da estrada. Não é mesmo? A Starbucks é uma marca
forte dos exploradores. Lá, o café é do seu jeito.

A Nike, por exemplo, é uma marca do Herói. Ela nos motiva quando somos impulsionados pela Mestria/Risco.

Não é a toa que ela patrocina vários times competitivos. Nós compramos Nike para vencer competições. E ela nos motiva a não
desistir nunca. “Just Do It (Apenas Faça)”.
Use Nike e vença, ponto final.

Marcas de esportes, geralmente, caem bem nesse arquétipo. Confira o filme.

E a Harley-Davidson? Onde você acha que se encaixa?

Sem dúvida no fora-da-lei. Quem sobe em uma Harley não tá nem aí para as regras. Eles querem mesmo é quebrá-las.

O executivo da empresa disse certa vez: “o que vendemos é a oportunidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto,
sair de moto por aí e ver as pessoas com medo dele”. É exatamente isso. Olha esse filme.

Enfim, poderíamos citar várias marcas para vários arquétipos, mas seria um texto muito grande.

Entendendo bem o conceito e o estudo de arquétipos, é possível dar um significado profundo e uma vitalidade rara à marca.

Apesar de ser um estudo novo – de uns 10 anos pra cá – ele já está sendo aplicado por grandes marcas.

Analise com calma a história da sua marca, os seus valores básicos e o seu diferencial. Como a empresa começou? O que as
pessoas pensam sobre ela?

Busque a alma da sua marca e incorpore um arquétipo.

As pessoas cada vez mais vão se identificar com a marca e perceber, subjetivamente, o seu significado mais profundo. E aí, meu
amigo, não tem concorrente que segure. [Webinsider]

Inconsciente coletivo
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.

Ir para: navegação, pesquisa

Inconsciente Cole(c)tivo, segundo o conceito de psicologia analítica criado pelo psiquiatra suíço Carl Gustav Jung, é a camada mais
profunda da psique. Ele é constituído pelos materiais que foram herdados, e é nele que residem os traços funcionais, tais como
imagens virtuais, que seriam comuns a todos os seres humanos. O inconsciente coletivo também tem sido compreendido como
um arcabouço de arquétipos cujas influências se expandem para além da psique humana.

A Wikipédia possui o

Portal do Ocultismo

Índice

[esconder]

 1 Características
 2 Ver também
 3 Referências
 4 Ligações externas

[editar] Características

A existência do inconsciente coletivo não é derivada de experiências individuais, tal como o inconsciente pessoal, trabalhado por
Freud, embora precise de experiências reais para poder se manifestar. Tais traços funcionais do inconsciente coletivo foram
chamados por Jung de arquétipos, que não seriam observáveis em si, mas apenas através das imagens que eles proporcionam.
Jung chamou a atenção para o fato de que o inconsciente coletivo retém informações arquetípicas e impessoais, e seus conteúdos
podem se manifestar nos indivíduos da mesma forma que também migraram dos indivíduos ao longo do processo de
desenvolvimento da vida.
O psicanalista Erich Fromm apresenta outra posição a respeito. É denominada de "inconsciente social", que seria a parte específica
da experiência dos seres humanos que a sociedade repressiva não permite que chega à consciência dos mesmos. Já o sociólogo e
filósofo Nildo Viana concebe o inconsciente coletivo como o conjunto das necessidades e potencialidades reprimidas de um
conjunto de indivíduos, grupos, classes ou toda a sociedade.

O inconsciente coletivo complementa o inconsciente pessoal, e muitas vezes se manifesta igualmente na produção de sonhos.
Desta forma, enquanto alguns dos sonhos têm caráter pessoal e podem ser explicados pela própria experiência individual, outros
apresentam imagens impessoais e estranhas, que não são associáveis a conteúdos da história do indivíduo. Esses sonhos são
então produtos do inconsciente coletivo, que nesse caso atua como um depósito de imagens e símbolos, que Jung denomina
arquétipos. Dele também se originam os mitos. No entanto, sendo o inconsciente coletivo algo que foi e está sendo
continuamente elaborado a partir das experiências obtidas pelos seres, o acesso individual às informações contidas no
inconsciente coletivo pode ser uma forma de explicar o mecanismo de operação de alguns dos fenômenos psíquicos incomuns
que foram considerados desde o princípio da psicologia junguiana. Por outro lado, isso corresponde a introduzir mais do que
arquétipos nesta estrutura psíquica universal, que pode conter igualmente dados fundamentais de operação dos fenômenos
naturais, que se manifestam como leis das descrições químicas e físicas da natureza (ver mais), além, é claro, da biologia. Em
síntese, o inconsciente coletivo da psicologia analítica pode ser um modelo adequado para a compreensão dos fenômenos
mentais.

Arquétipos na Publicidade
setembro 22, 2009

fernando

Notícias, Publicidade

Arquétipo é um conceito muito utilizado na psicologia e se referem aos símbolos presentes no inconsciente das pessoas, tais
símbolos representam ideias distintas. Um exemplo de figura arquetípica presente entre as pessoas é o mito do herói, que na
antiguidade era representado por heróis como Hércules, Aquiles entre outros, e hoje é representado pelos ídolos no esporte.
A publicidade, mesmo sem querer (ou até querendo, quem sabe) usa e abusa das figuras arquetípicas nos seus mais variados
estilos. Um exemplo disso são os contos de fadas.
Os contos de fadas, através dos seus personagens, representam conceitos como beleza, amor, aventura, vida, morte e por aí vai.
Não é à toa que são tão universais.
Um exemplo de arquétipos na publicidade é a campanha criada pela AlmapBBDO em 2008 para O Boticário.
Redatores: Sophie Schoenburg e Roberto Pereira
Diretores de arte: Roberto Fernandez e Luiz Sanches

A psicologia inconstante da sustentabilidade - 5 simples descobertas

Sustainable Life Media

Parceira Internacional do Unomarketing

Durante o último Sustainable Brands 2010 (SB10) realizado em Monterey, na Califórnia, uma amostra representativa de 92 líderes
de negócios sustentáveis foram avaliados com a ferramenta RWA (Roberts Wolrdview Assessment), uma nova ferramenta para
conhecimento psicométrico para profissionais de marketing e desenvolvedores de marcas. Uma amostra de dados foi recolhida e
comparada a dados de natureza psicológica oriundos da avaliação RWA com um público mais generalizado e também comparado
a dados coletados com participantes de seminários anteriores. As descobertas sugerem que há mais tendências globais poderosas
operando nas mentes dos líderes de mercado.

1. Pensamento sistêmico está em alta

Comparado aos anos anteriores, os participantes do SB10 demonstraram um salto quantitativo em pensamento sistêmico, com
valores intrínsecos que enfatizam os resultados práticos para o mundo real em detrimento de sentimentos e ideologias (66%, dos
avaliados). Essa tendência, se continuar, é um bom augúrio para o futuro do movimento sustentável, de forma que o pensamento
sistêmico mostrou estar fortemente ligado à inovação e a habilidades colaborativas para solução de problemas. A procura por
produtos criativos de marcas como Google e Apple parecem estar em sintonia com a emergente liderança de negócios
sustentáveis (da mesma forma que produtos e serviços de marcas que reforçam essa mesma visão de mundo criativa).

2. Intolerância é intolerável

Da mesma forma que nos anos anteriores, os participantes da SB10 mostraram um desgosto generalizado pelos estilos de
comunicação e liderança absolutistas do tipo “tudo ou nada” – como as adotadas com frequência pelo âncora da FOX News, Glenn
Beck, pelo ex-presidente George W. Bush e pela Sarah Palin, candidata a vice nas eleições anteriores. Para a visão de mundo
sistêmica dos atuais líderes de negócios sustentáveis, tal estilo de comunicação absolutista é geralmente visto como limitados e
improdutivos, na melhor das hipóteses. Infelizmente, se não forem cautelosos, esses mesmos líderes, correm o risco de se
tornarem absolutistas, eles mesmos – além disso, podem alienar os públicos a partir de sua visão.

3. O otimismo está crescendo

Apesar da dificuldade econômica e os desafios ambientais que o movimento pela sustentabilidade ainda enfrenta, os dados
mostram um leve avanço no otimismo social entre os entusiastas da sustentabilidade. O que tem orientado essa mudança? Apesar
de não haver uma explicação clara, acreditamos que essa tendência está sendo ditada primeiramente pela popularização do
pensamento sistêmico entre os entusiastas da sustentabilidade – dando aos capitalistas ligados à “causa” uma perspectiva mais
“visionária” se comparada aos antigos capitalistas ligados a valores. Boa notícia: esse otimismo pode se tornar um feedback
automático se a comunidade de negócios sustentáveis continuar a produzir estudos de casos que funcionem como ‘prova de
conceito’ e atinjam o público geral. Em outras palavras, se os empreendedores emergentes de negócios sustentáveis de hoje
colherem estórias de sucesso com alta visibilidade no mundo ‘mainstream’, esse crescente senso de otimismo pode se tornar uma
profecia positiva que vai gerar um ímpeto em uma escala muito maior.
4. Autenticidade é uma obsessão

Conforme nos anos anteriores, os novos dados sugerem que os entusiastas da sustentabilidade estão muito mais propensos que o
público geral a filtrar a mídia e a comunicação interpessoal para descobrir se as intenções do emissor são autênticas. Por outro
lado, o público geral está mais suscetível a perceber um interesse pessoal e pragmático ao filtrar mensagens. Essa distinção pode
ser muito útil para inovadores de marca que desejam maximizar o ROI (retorno sobre investimento) de marketing através da
elaboração de estratégias de marketing. Ao longo da pesquisa, também descobrimos que o nível de cinismo de uma pessoal está
altamente ligado à sua tendência a filtrar a comunicação com base em seu interesse pessoal imediato. A grande sacada? Antecipar
o cinismo no público geral e desenvolver mensagens de forma a se destacarem antes das necessidades e desejos dessas pessoas.
Para os entusiastas: busque um nível mais complexo de processamento psicológico, centrado amplamente na verdade,
autenticidade e beleza.

5. Mulheres estão liderando o grupo

As pesquisas anteriores e a sabedoria popular indicaram que a visão de mundo sistêmica, por ser uma ferramenta analítica e
significativa para a solução de problemas, é mais comum entre os homens num modo geral. Steve Jobs, Richard Branson, Barack
Obama – a lista de perfis inovadores e bem-sucedidos é longa e cresce a cada dia. Talvez a mais interessante descoberta em
nossos dados é que as mulheres, e não os homens, são os líderes de pensamento sistêmico entre os líderes sustentáveis que
avaliamos. As mulheres demonstraram um nível significativamente mais alto de pensamento sistêmico em relação a preferências
em liderança e comunicação (70% das mulheres em relação a 56% dos homens). As mulheres também estão mais propensas a
serem socialmente otimistas e a filtrar dados baseado na autenticidade do que os homens. Se as tendências atuais continuarem,
espere uma nova geração de líderes femininas altamente efetivas e inovadoras que vão moldar dramaticamente a face do
movimento pela sustentabilidade nos próximos anos. Quem sabe? Quando tudo tiver sido feito e dito, talvez elas recebam o
devido crédito.

John Marshall Roberts ensina pessoas e organizações a superar o cinismo e a se inspirarem. Ele é um especialista em comunicação
e aplicou a pesquisa de cunho psicológico com mais de uma década de experiência em consultoria estratégica. Seu bestseller
“Ignition Inspiration: A Persuasion Manual for Visionaries” transmite um novo paradigma para a criação de mídias inspiradoras
chamado Worldview Design.