18 de novembro de 2010

Estudo Preliminar de Monitoramento

Reputacional de Crise

Grupo Silvio Santos

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I. Apresentação do Estudo

Escopo

O presente estudo se dedica a apurar o buzz online em mídias sociais gerado pelos eventos
ocorridos a partir do dia 9 de novembro de 2010, com o indicativo de fraude no Banco
Panamericano.

Abrangência

Utilizou-se como amostra de análise as plataformas digitais Twitter, Facebook e Google,

contendo neste espaço um total de 94,3% das informações trafegadas na internet brasileira,
no período de 17:19 do dia 09 de novembro de 2010 e 14:14 do dia 18 de novembro de 2010.

Metodologia

Para coleta e consolidação dos resultados, avaliamos o espaço midiático dentro da

abrangência do estudo a partir de ferramentas proprietárias. Estas ferramentas se orientam
por modelos estatísticos e econométricos próprios alimentados por dados de servidores da
Google Inc. Twitter Inc. e Facebook Inc.

Para nossas análises, nos baseamos em metodologias de gestão de crise, gestão reputacional,
branding 360º e relações públicas, estruturadas em framework próprio da Senso Comunicação
e Marketing.

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II. Análises Preliminares

A partir do dia 09 de novembro de 2010, foi possível observar flutuação relevante nos tráfegos
de dados em mídias sociais, blogs e demais sites da internet de língua portuguesa em palavras
chaves relacionadas ao evento de indicativo de fraude.

Por metodologia de apuração semântica, definimos como palavras-chaves de nossa análise as

seguintes: “banco panamericano”, “panamericano”, “Silvio Santos”, “fraude” e “SBT”.

Como resultados do monitoramento cruzado das palavras chaves, apuramos os seguintes

resultados:

II.A. Busca de palavras chaves “ Banco Panamericano” e “Fraude”

No comportamento da curva relativa às

palavras chaves “Fraude Banco
Panamericano”, podemos reparar um pico no
dia 11 de novembro de 2010, apresentando
crescimento de 431% de buscas a partir dos
dias 8/9 de novembro de 2010.

Esta ascensão se confirma na análise de

repercussão em mídias sociais, tendo sido
apurado o tempo de resposta à reverberação

Figura 1. Comportamento Curva “Fraude Banco negativa de 16,49 pontos por hora no
Panamericano” momento inicial, e decréscimo de 24 pontos
por dia nos momentos posteriores, com
estabilização no dia 14 de novembro de 2010 em 25 pontos, valor 113% maior ao primeiro dia
da crise e 312,5% acima da média histórica do banco.

Ao se analisar o padrão de busca para a palavra-

chave na categoria de finanças e seguros, notou-se
um descolamento na curva. Enquanto o segmento
apresentava tendência de quedas que se
consolidaram em redução de 45% da média histórica
do segmento, a busca por “Banco Panamericano”
sofreu aumento de 1900% no dia 10 e, no
fechamento do estudo ainda se encontrava 340%
Figura 2. Comportamento Curva “Banco
acima da média histórica desta marca no segmento Panamericano” no segmento de Finanças e
analisado. Seguros

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II.B Busca de palavra-chave “Silvio Santos”

Figura 3. Comportamento Curva "Silvio Santos"

No monitoramento da palavra-chave “Silvio Santos”, percebemos uma flutuação de 473% no

total de buscas no dia 9, mantendo-se uma tendência de crescimento que, no fechamento de
estudo, se encontrava em 567%. Esta ascensão foi paralela a uma queda de acumulada de
buscas gerais em notícias e atualidades de 34% na semana.

O comportamento mais extremo observado no

relacionamento das palavras-chaves foi
encontrado na combinação das palavras chaves
“Silvio Santos” e “Panamericano”. Pela média
histórica, esta associação era considerada
irrelevante para termos de apuração percentual
de buscas em período de 2004 até o dia 8 de
novembro de 2010.

Figura 4. Comportamento Curva “Banco Esta situação se inverteu no dia 9 de novembro

Panamericano Silvio Santos” no segmento Finanças
de 2010. A oscilação verificada provocou um
e Seguros
aumento de 223% no relacionamento destas
duas palavras chaves, no dia 11 de novembro de
2010, o que pode indicar um desconhecimento prévio do público geral no vínculo da imagem
de Silvio Santos à instituição financeira. A queda acentuada que se observou nos dias
posteriores apoia as conclusões acima citadas.

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II.C. Constatações Preliminares

O aumento de interesse pelos posicionamentos e entrevistas vinculados ao Silvio Santos foi

proporcionalmente maior que o aumento de interesse pelas notícias de “Banco Panamericano
fraude”. Ao se realizar análise qualitativa das menções em mídias sociais, percebe-se um
interesse crescente pela transparência com a qual o Silvio Santos se manifesta para a
imprensa, gerando buzz positivo mais assertivo e alcançando uma camada de formadores de
opinião mais profunda que as notícias relacionadas aos indicativos de fraude na instituição
bancária.

Esta conclusão pode ser confirmada pelas análises qualitativas e quantitativas de picos em
notícias e tweets institucionais. Ao haver a menção às afirmações e entrevistas realizadas pelo
Silvio Santos, há uma difusão maior de impressões positivas, enquanto aquelas que
caracterizam a fraude bancária.

Da mesma forma, foi possível observar que tweets patrocinados por humoristas ou perfis, com
destaque para o perfil mantido pelos comediantes Danilo Gentili
(http://twitter.com/danilogentili) e José Simão (http://twitter.com/JOSESIMAOBAND)
apresentam repercussão acentuada, com potencial de amenizar a visibilidade negativa do
evento pela drenagem de atenção e suavização das mensagens pelo teor humorístico.

Esta percepção é adequada ao constatarmos o tráfego de 4 tweets por minuto sendo gerados
com as palavras chaves “Silvio Santos” em momento de elaboração do presente estudo.

Ao cruzarmos os resultados de pesquisa entre as palavras chaves “SBT”, “Silvio Santos” e

“Panamericano", notamos um interessante fenômeno. Ao derivarmos as estatísticas,
percebemos que os tweets relativos à palavra chave “Silvio Santos” alimentam o efeito
colchão que protege a palavra chave “SBT”. Este efeito só é atenuado com a notícia de venda
de horários do canal SBT para programação religiosa (12 de novembro de 2010 com retweets
até o dia 14 de novembro de 2010).

Cabe ressaltar que a ampliação de tweets para a palavra “Silvio Santos” iniciou no dia 12 de
novembro devido a fenômeno observado nas buscas em que a pesquisa que vinculava
“Panamericano” e “Silvio Santos” somente teve relevância a partir do dia 11 de novembro de
2010.

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Perspectiva Twitter “SBT”

Perspectiva Twitter “Silvio Santos” SBT

Perspectiva Twitter “Panamericano”

Para estimar o impacto das recentes ocorrências ligadas ao Banco Panamericano com a SBT e
o Silvio Santos, foram mensuradas, inicialmente, as incidências de menções às expressões
“Silvio Santos”, “Panamericano” e “SBT” de 17 de outubro de 2010 a 17 de novembro de
2010, período de 1 mês.

Nesse período, nas mídias sociais analisadas, somente SBT tem repercussão que independe
das ocorrências ligadas ao Panamericano, do dia 9 de novembro deste ano, como visto no
gráfico abaixo, enquanto “Silvio Santos” e “Panamericano” não são expressões relevantes até
o acontecimento do dia 9 de novembro.

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O SBT é mencionado em mídias sociais, ao longo do acumulado mensal referente à presente

análise, em razão de uma ampla diversidade de eventos que podem ser mapeadas em análises
mais aprofundadas de palavras-chave. No caso das ocorrências mais relevantes – antes do
caso Panamericano -, são exemplos de fatores geradores das menções ao SBT “Teleton”
(6/11), “Esquadrão da Moda”, “Entrevista” (26/10), “Serra” e “Jornalismo” (21/10).

No momento em queSilvio Santos e o Banco Panamericano emergem como resultados

relevantes na pesquisa de menções, o SBT acompanha o movimento de forma sutil e
apresenta-se como a marca menos associada ao fato gerador.

► O SBT já tem repercussão natural em mídias sociais.

► O Banco Panamericano não possuía repercussão em mídias sociais até o fato gerador.
► Silvio Santos não era citado com grande incidência em mídias sociais até a geração do
evento de indício de fraude ao Banco Panamericano, salvo em duas situações pontuais
que merecem destaque:

a. Silvio Santos é muito citado no dia 31 de outubro, especialmente nas últimas

horas do dia, junto com a expressão “SBT”, com relação ao fato de sua
emissora ser a única em TV aberta que não estava transmitindo o primeiro
pronunciamento oficial da Dilma como presidente.

b. Na madrugada do dia 6 de novembro, o Silvio Santos é mencionado com

frequência ainda maior em virtude de apresentação do humorista Cesar
Polvilho, da Rede TV, com a expressão “Silvio Santos Anônimos”, que estava
sendo transmitida ao vivo no programa do Jô Soares, na Rede Globo.

Silvio Santos aparece em menções de mídia social novamente a partir da eclosão do caso do
Panamericano. Dois dias após o fato, consolida-se a relação de Silvio Santos com o banco na
percepção do universo do público estudado, e o número de menções em Twitter mais do que
dobra o recorde anterior de menções ao Silvio Santos no mês.

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Dentre as mídias sociais “Blog”, “Twitter”, “Fórum”, a plataforma Twitter é diagnosticada

como a mais relevante, com volume de ocorrências muito superior às demais.

No fim do dia 31/10, Silvio Santos é mencionado no Twitter em função de sua emissora ser a
única a não transmitir o primeiro pronunciamento oficial de Dilma Roussef, então recém-eleita
presidente. Percebe-se, no gráfico abaixo, do acumulado de 24h de 31/10/2010, a variação
extremada no momento do fato gerador – o pronunciamento – com cume por volta das 23h.

Em apoio à constatação está a lista de palavras frequentes que acompanham expressão “Silvio
Santos” em 31 de outubro. “Quem”, “Não”, “Quer” e “Assistindo” emergem, não presentes
em buscas regulares de outras datas e horários. Essa relação resulta dos comentários
referentes à opção de não querer assistir ao primeiro pronunciamento oficial de Dilma
Roussef, transmitido nos outros canais de televisão aberta.

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Em mesmo sentido, houve referência a “Silvio Santos”, especialmente com a ocorrência da

expressão “Silvio Santos Anônimos”, utilizada pelo humorista César Polvilho no programa Jô
Soares em 06/11/10.

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III. SEGMENTAÇÃO CRONOLÓGICA

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No gráfico são apresentadas as oscilações dos 5 dias de maior incidência de menções do termo
“Silvio Santos”: 10,11 e 12 de novembro, especialmente, e 14 e 16 de novembro. Identificar os
horários de maior incidência de mensagens do público é alternativa para diagnosticar padrões
de comportamento e orientar a definição de momentos adequados para contramedidas.

Em 3 das 5 datas, o horário de pico foi 20h, e nota-se baixa nas atividades pela parte da manhã
e de madrugada.

IV. ESTUDO DE REPERCUSSÃO

A repercussão do fato do Banco Panamericano sobre as marcas SBT e “Silvio Santos” é avaliada
com mais riqueza se comparada com os impactos de “mensagens de geração indireta” e
“mensagens de foco alternativo”, com drenagem de atenção.

As mensagens indiretas são provocadas pelo fato gerador principal - no caso em questão as
notícias sobre o Panamericano -, como mensagens de formadores de opinião com efeito viral,
inclusive humoristas com grande audiência em mídias tradicionais e sociais.

4.1 Mensagens de geração indireta

 Serasa – Danilo Gentili

A frase do humorista Danilo Gentili, que tem cerca de 11 mil seguidores no Twitter
(dados de 18/11/10), teve 800 menções de 20h24min de 17/11/10 às 00:22 de
18/11/10.

4.2 Mensagens de foco alternativo

 Harry Potter – Taroeira

A frase sobre Harry Potter, também em tom de humor teve 100 menções de 17/11 a
18/11. Uma frase de César Polvilho, sobre Chapolim, também teve cerca de 100
menções no mesmo período. Ambas possuem efeito de drenagem de atenção.

Foram computadas apenas 25 mensagens sobre furo de reportagem do SBT com

divulgação de cenas que envolviam o advogado do ex-goleiro Bruno no caso do
suposto assassinato de Eliza Samudio, porém algumas com tom positivo.

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“O @LuizBacci é bom no que faz =) -> televisão SBT Rio continua

trabalhando bem no jornalismo...”.

No sítio do Portal da Imprensa, foi publicada matéria com manchete “telespectadores

do SBT oferecem ajuda financeira a Silvio Santos em cartas e emails”, em 16/11/2010,
com 28 replicações em Facebook e 23 em Twitter no dia 18/11/10.

Em blogs, foram diagnosticados os principais temas abordados com o termo “Silvio

Santos”, e as ocorrências de ”Panameriano”, “bank”, “banco”, “media”, “fund”, “sell”,
“billion”, “fraud”, “lender”, “credit”, “rescue” estiveram presentes, apontadas como
referências recentes.

Demonstrativo de 6 meses: até 17/11/10 Demonstrativo de 1 mês: até 17/11/10

Nos últimos 6 meses não se mencionou tanto o Silvio Santos quanto nas primeiras semanas
de novembro, em função do caso Panamericano, em blogs. O extremo dos dados estatísticos
de apenas uma semana de novembro foram capazes de atrair a média ponderada dos 6
últimos meses.

No total das mídias sociais “blog” e “Twitter” e notícias nacionais e internacionais, o Banco
Panamericano, na semana do dia 17/11/10, teve aumento de buzz de 208% com relação às
duas semanas anteriores.

O aumento de menções ao Silvio Santos, no mesmo período, foi de 353% comparado às duas
semanas anteriores, sendo este o caso mais sensível.

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O aumento do buzz do SBT, o menos sensível, foi de apenas 44%, com tendência a retornar
aos níveis anteriores.

Na mídia social Facebook, “Silvio Santos” foi expressão mencionada 200 vezes em um período
de amostragem de apenas 6 minutos no dia 18/11/10, com conteúdos que reúnem frases
compartilhadas das plataformas Twitter, blog e notícias, fotos, imagens e vídeos, muitos
compartilhados da rede YouTube.

No mesmo período, cerca de 200 novas menções foram feitas ao SBT na plataforma Facebook,
com apenas 18 ligadas diretamente ao termo “Panamericano”, em contraste com as 46
ocorrências da palavra “Panamericano” com a expressão “Silvio Santos”.

► Cerca de 23% das mensagens analisadas sobre o Silvio Santos estão ligadas ao termo
“Panamericano”, contra apenas 9% de incidência do termo nas buscas por SBT.

V. Recomendações

► Recomenda-se monitoramento das mídias sociais em geral, com atenção especial à

ferramenta Twitter, que soma mais de 100 milhões de usuários e que alimenta
preciosa base de dados para avaliação da percepção do público sobre a marca SBT.

► Plano de ações de mídias sociais para crises, com mapeamento comportamental de

target e arquitetura de critérios para ações contingenciais baseadas em perfis de
público mineráveis pelas próprias plataformas digitais.

► Ações em parceria com formadores de opinião em canais integrados que apoiam

geração de conteúdo e buzz em mídias sociais, orientadas por um planejamento
estratégico prévio.

► Elaboração de pauta para comunicação em canais tradicionais e mídias digitais, com

impacto na geração de conteúdo e buzz de mídias sociais, que envolvam a participação
relevante do Silvio Santos, representativa de valores altamente positivos para serem
associados à marca SBT.

Todas essas ações são apoiadas pelo desenvolvimento de plano estratégico de comunicação
integrada para mídias sociais - sem a atual pulverização de perfis oficiais - com padronização
das metodologias e procedimentos de comunicação para facilitar comunicação uníssona e ágil
para a marca SBT em sua abrangência nacional nas diferentes segmentações geográficas,
demográficas e psicográficas.

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