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Introdução
à análise
da imagem
Martine Joly

Programa de Pós-Graduação em Informação e Comunicação em Saúde - PPGICS

Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica em Saúde - ICICT
Fiocruz

Disciplina: Teoria e metodologia dos discursos: uma introdução Juliana Lofego

Professora: Inesita Araújo Maio /2011
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MARTINE JOLY

Professora na Universidade Michel de Montaigne –

Bordeaux III. Contribui e participa na elaboração de
estudos sobre a imagem e o audiovisual, na França e em
países estrangeiros.

Livros publicados em português:

Dicionário de imagem (JOLY et al, 2011)

Introdução à análise da imagem (JOLY, 2008)
A imagem e os signos (JOLY, 2005)
A imagem e a sua interpretação (JOLY, 2003)
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Roteiro
Da autora, no livro Da apresentação

  Definição do objeto: usos e   Princípios teóricos e

significações de imagem;
teoria semiótica
  Análise da imagem: desafios e
métodos
  Estudo de imagens em
publicidade e exemplo
  Interação e
complementaridade entre
imagem e palavra
definições
  Análise da imagem: premissas,
implicações (exemplos,
classificação das funções
comunicativas)
  Imagem na publicidade e
metodologia de análise
(retórica da imagem)
  Sugestão de leitura e
considerações

A autora parte da abordagem semiótica,

e se detém em mensagem visual única e fixa
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IMAGEM
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Princípios teóricos

  Linguística e semiologia   Semiótica

Saussure (1857-1913) França Peirce (1839-1914) EUA

(estudo de linguagens particulares. - p.30) (filosofia das linguagens - p.30)

Teoria dos signos

Significado (conceito)
Significante (som)
Relação do signo com 3 polos:
Significado (interpretante)

Relação som/sentido é arbitrária

Significante Objeto
Relação foto/sentido é motivada (representamen) (referente)
(pela semelhança)

SAUSSURE (1974) PEIRCE (1978)

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Tipos de signo – Peirce (1978)
  Ícone – relação de analogia entre significante e referente

  Índice – relação causal/física com o que representa

  Símbolo – relação de convenção com referente

A IMAGEM COMO SIGNO PERTENCE A

SUBCATEGORIA ÍCONE,
PELA ANALOGIA QUALITATIVA
ENTRE SIGNIFICANTE E REFERENTE

  A imagem não constitui todo o ícone, mas é signo icônico

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Signos icônicos - tipos de ícone

  Imagem
  Desenho, foto, pintura – retoma as qualidades formais do
referente (cor, forma, proporção)

  Diagrama
  Possui analogia de relação, interna ao objeto

  Metáfora
  Relação a partir de paralelismo qualitativo
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Definição teórica de imagem

  Peirce (1978)
  Não corresponde a todos tipos de ícone
  Corresponde à imagem visual (é signo icônico)
  Não é apenas visual

  Com a semiologia das imagens (meados séc XX):

  Imagem como sinônimo de REPRESENTAÇÃO VISUAL

  Barthes (1964)
  Questões sobre os sentidos e a linguagem das imagens
  Pesquisa se imagem contém signos e quais são eles
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Imagem como representação
imagens visuais, mentais, virtuais
que tem semelhança / analogia a outra coisa

  Distinção fundamental entre imagens(p.39/40) :

  Fabricadas – “imitam mais ou menos corretamente um modelo”
ou propõem um modelo. Em imagens científicas, a imitação
perfeita provoca ilusão da realidade: imagem virtual.
  Gravadas / registradas – se assemelham ao que representam.
Foto, vídeo, filme - consideradas perfeitamente semelhantes e
confiáveis por partirem da própria coisa.

  O esquecimento do caráter representativo causa confusão

entre imagem e coisa

  Há circulação da imagem entre ícone, índice e símbolo

(semelhança – traço – convenção)
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Análise da imagem: desafios e métodos
Precede à análise considerar recusas ou necessidades,
objetivos e funções, para determinar ferramentas

  Conduta analítica deve levar em conta:

  Função da mensagem
  Horizonte de expectativa (publicidade hoje / Anos 50)
  Diversos tipos de contexto (produção, emissão, recepção)

  Funções da análise:
  Pedagógica: escola, universidade, trabalho, mídia
  Verificabilidade: marketing, publicidade. Desempenho, eficácia e
rentabilidade.

“Não existe um método absoluto para análise,

mas opções a serem feitas ou inventadas
em função dos objetivos” (p.50)
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Horizonte de expectativa (p.61)
Expectativa ligada a contexto – condiciona a interpretação

Interpretação pressupõe interação entre:

  Leis internas e externas ao texto
  Contexto institucional de produção e recepção
  Contexto da experiência e percepção estética
(JAUSS, 1970; 1978)
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Interpretação
  Confusão: percepção e interpretação

  “Nova crítica” nos anos 60 - interação autor-

obra-público
(BARTHES, 1964; JAUSS, 1978; ECO, 1992)

  Buscar pontos comuns com outros “leitores”.

Mais plausível quando feita em grupo – limites
mais razoáveis

  Arte – como analisar afetivo e emotivo?

  Permutação (princípios da oposição e

segmentação): procedimento clássico para
pesquisar a natureza dos elementos que
compõem a mensagem
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Análise de um quadro

  Presença / ausência

  Imaginação

  Associações mentais (sentido,

gramaticais, eufônicas,
rítmicas)

  “Função” explícita / implícita

Bourdieu (1965) foto de família

Usina da Horta de Ebro – Picasso,1909 p.63

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Funcões da imagem (p.56)
Imagem: mensagem visual composta de signos, linguagem,
ferramenta de expressão e comunicação

  JAKOBSON (1963)- seis fatores inalienáveis da comunicação

contexto
emissário mensagem destinatário
contato
código

  Originam funções linguísticas diferentes

denotativa/cognitiva/referencial
emotiva ou poética conotativa
fática
expressiva metalinguística
+ Classificar tipos de imagens por sua
função comunicativa (p.57)
Ajuda a questionar e determinar o contexto da análise, mas
examinar e criticar caso a caso. Mais de uma por mensagem.

  Expressiva/emotiva: subjetiva, centra-se no emissor

  Denotativa/cognitiva/referencial:
centra-se no conteúdo de que fala

  Poética: sonoridade e ritmo da mensagem / perceptível

  Fática: centra-se no contato, no canal.

  Metalinguística: exame do código empregado

  Conativa: manifesta implicação do destinatário no discurso

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Metalinguagem?

Las Meninas
Diego Velázquez
1656
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Imagem protótipo
Publicidade

  Objeto de observação para semiologia da imagem (anos 60)

  Barthes (1964) – Na publicidade signos de forma franca,

enfática, intencional. Campo privilegiado de observação

  Semiologia como corpus teórico novo para a publicidade

  Ferramentas teóricas:
  Teorias comportamentais (behaviorismo)
  Pesquisas das motivações
  Eficácia da publicidade
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Barthes (1964)
  Cria análise que parte do significado
para encontrar significantes, os signos
que compõem a imagem (e serve de
base para outros desenvolvimentos
teóricos) p.72

  observação da composição visual

(pressentimento da existência de
signos plásticos, codificados socio-
culturalmente)

  Imagem “pura” remete a costume de

fazer compras, ideia estereótipo da
Itália, natureza morta

MSG literal: compra, massa, molho

(comida caseira);
MSG simbólica: compartilha saber
preexistente
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Metodologia proposta (e exemplificada)
  Descrição de diferentes tipos de materiais que constituem a
mensagem (funções comunicativas, tipos de signos...)

  Transcrever percepções visuais para linguagem verbal –

parcial, simples, evidente, mas fundamental

  Preferencialmente em grupo (ver o coletivo e pessoal)

  Percebido/nomeado – unidades culturais detectadas

(semelhança/analogia, recorte do real)

  Nomeado/percebido – fazer publicitário: encontrar um

equivalente visual para projeto verbal (escolhas)
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Diferentes categorias de signos

  Signos icônicos
  Imagens heterogêneas / semelhança

  Signos plásticos
  Compreende cores, formas, texturas, composição interna.

  Signos linguísticos
  Linguagem verbal

“... a imagem é composta de diferentes tipos de signos: linguísticos,

icônicos, plásticos, que juntos concorrem para a construção de
uma significação global e implícita...” (p.50)
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Retórica da imagem

  Retórica clássica - arte/técnica de falar bem (em público).

Expectativa, verossímel ≠ verdadeiro

  Nova retórica – reavaliação como fundamento da literatura e

arte. Eixos sintagmáticos e paradigmáticos. Autores russos.

  Barthes (1970) – funcionamento da imagem em termos de

retórica com 2 acepções :
  INVENTIO (invenção) –argumentação, busca de ideias, persuasão
  especificidade da conotação na imagem
  ECOLUTIO (estilo) – figuras de estilo:
  figuras de frase (sintagma) – inversão, elipse, repetição, antítese,
litotes, exclamação e gradação
  figuras de palavras (paradigma) – metáfora, metonímia
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Leitura da imagem
Conceitualização e formalização da leitura simbólica da
imagem por Barthes (1964)
  Retórica da conotação – provocar uma significação segunda a
partir de uma significação primeira (signo pleno) p.83

significante significado
significante significado

  Qualquer forma de expressão e comunicação é conotativa

  A dinâmica do signo possui evoluções perpétuas de sentido

  A imagem, como signo, participa de uma linguagem diferente

das próprias coisas
  A conotação não é própria à imagem, mas é constitutiva da
significação pela imagem
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Retórica e publicidade
Importância de Jacques Durand (1970)

  Análise de mais de mil anúncios publicitários

  Figuras de retórica valem para linguagem verbal e visual

  Inventário e classificação a serviço de projeto analítico

  Classificação segundo:
  Eixos: sintagma (figuras de frase) e paradigmas (figuras de palavras)
  Tipos de operações: adjunção, supressão, substituição, intercâmbio
  Relação entre variantes: identidade, semelhança, diferença, oposição,
falsa homologia, duplo sentido, paradoxo

Comuns na publicidade: metáforas visuais e hipérboles

Estilo (ecolutio) a serviço de uma argumentação específica (inventio)
+ Análise comentada do anúncio
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Jogo entre formas e sentidos
Estratégias e ferramentas
de estilo, disposição e persuasão (pp.89-114)
1.  Contexto

2.  Descrição geral – enumera signos icônicos dispostos no anúncio

3.  Mensagem plástica: suporte, enquadramento, moldura/ limites,

composição/ diagramação, ângulo de tomada/ objetiva, formas, cores
e iluminação, textura

4.  Mensagem icônica: os motivos, pose do modelo (elipse)

5.  Mensagem linguística

1.  Ancoragem (deter sentido/legenda) ou revezamento (suprir carências
expressivas das imagens)
2.  Imagem das palavras (hierarquia, ordem de leitura, tipografia, fonte,
cor...)
3.  Conteúdo linguístico
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Considerações

  Texto linear, histórico, mas que às vezes deixa a impressão

de questões inconclusas

  Leitura com separação marcada entre argumentação da

autora e relato de teorias / diferentes fontes e tamanhos

  Referência e indicação de leituras mais profundas sobre

temas abordados

  Texto claro mas leitura difícil, pela própria complexidade

teórica

  Leitura indispensável para quem quer trabalhar com análise

de imagem
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Bibliografia citada
  BARTHES, R. Réthorique de l´image. In: Communications, n° 4. Paris:
Seuil, 1964.

  BARTHES, R. L´ancienne réthorique. In: Communications, n° 16,

Recherches réthoriques. Paris: Seuil, 1970.

  BOURDIEU, P. La photographie, un art moyen. Paris: Minuit, 1965.

  DURAND, J. Réthorique et publicité. In: Communications, n° 15, L´

analyse des images. Paris: Seuil, 1970.

  JAKOBSON, R. Essais de linguistique générale. Paris: Seuil, 1963.

  JAUSS, H. Pour une esthéthique de la réception. Trad. Franc. Paris:

Gallimard, 1978.

  PEIRCE, C. Écrits sur le signe. Paris: Seuil, 1978.

  SAUSSURE, F. Cours de linguistique générale. Paris: Payot, 1974.

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Referências
JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.

PERFIL. Martine Joly. Disponível em: http://www.wook.pt/authors/detail/

id/27942

Imagens:
VELÁZQUEZ, Diego. Las Meninas. 1656. Disponível em:
http://www.oneonta.edu/faculty/farberas/arth/arth200/artist/las_meninas.html

PICASSO, Pablo. Usina da Horta de Ebro.1909. Disponível em:

http://www.artchive.com/artchive/P/picasso/factory.jpg.html

Massas Panzini. Disponível em:

http://semiotics-for-nerds.blogspot.com/2010/12/anuncio-das-massas-panzani.html

Marlboro Classic. Disponível em:

http://ww2.ac-poitiers.fr/arts_app/local/cache-vignettes/L500xH353/marlboro-
ed92b.jpg

Gillette antiga. Disponível em:

http://daycim.blogspot.com/2010/08/anuncios-antigos-de-revistas-e-jornais.html

Gillette. Disponível em: http://mktsport.wordpress.com/author/mktsport/page/6/

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Obrigada!
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