O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade

Unidade 1 - Consciência pela qualidade

Interesse pela qualidade

Entre os desafios que o homem enfrenta neste século, decorrentes do processo

de globalização e do desenvolvimento tecnológico e cultural, inclui-se a busca de
ações adequadas às mudanças de paradigma, que tem influenciado a cultura,
o Estado, o mercado de trabalho e a educação.

A globalização é um processo que interliga os mercados nacionais e internacionais em decorrência da

liberalização econômica. Intensifica-se com a evolução e a popularização das tecnologias da informação
(computador, televisão, telefone), com forte impacto sociocultural.

Embora a globalização venha sendo alvo de críticas, seu processo tem propiciado
visibilidade de produtos e serviços de boa qualidade e gerado competição entre
as organizações empresariais, o que tem acarretado benefícios para o cliente.

Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos
empresários quanto por parte dos clientes. Por um lado, os empresários buscam
melhorar a qualidade dos seus produtos e imprimir qualidade no atendimento.
Por outro, os clientes, que se tornaram mais exigentes, buscam serviços e
produtos de qualidade.

Nesse contexto, o setor público tem sido pressionado para melhorar a qualidade
dos seus serviços e para institucionalizar o atendimento de excelência ao público.

A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organização e

passa também a caracterizar o comportamento de seus atores, principalmente
no que diz respeito a:

a) Melhoria das relações interpessoais;

b) Fortalecimento da comunicação;

c) Formação de espírito de equipe;

d) Manutenção de padrões éticos.

O Atendimento ao público sob o enfoque da
qualidade
Unidade 1 - Consciência pela qualidade

Pág. 2 - Conceito de Qualidade

A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, dá margem a
inúmeras interpretações. Para uns, representa a busca da satisfação do cliente.
Para outros, além da satisfação do cliente, engloba a busca da excelência para
todas as atividades de um processo.

Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e serviços no

âmbito de uma organização. Por exemplo, pode-se citar a eficiência, a eficácia,
o respeito ao interlocutor, a ética no tratamento de informações e do público, a
veracidade das informações transmitidas, a rapidez no atendimento.

De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformação no modo

como a organização se relaciona com seu público-alvo, agregando valor aos
serviços a ele destinados. Pode-se dizer que o termo “qualidade” faz parte do
grupo de palavras com múltiplos significados, cabendo às organizações identificar
os atributos da qualidade física dos seus produtos e serviços do ponto de vista
dos seus usuários.

A preocupação com a qualidade surgiu no Japão, após a Segunda Guerra Mundial,

suscitada pelas orientações do Dr. W. Edwards Deming. Após a derrota na guerra,
os japoneses se fixaram na possibilidade de alcançarem, de maneira simples, a
qualidade e a produtividade. A partir daí, a experiência de sucesso dessa nação
começou a ser implementada em outros países.

O Atendimento ao público sob o enfoque da

qualidade
Unidade 1 - Consciência pela qualidade

Pág. 3 - ideias sobre qualidade

As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propõem
atendimento às mudanças nas expectativas dos clientes ou usuários são a Gestão
da Qualidade Total e as Dimensões para Avaliação da Qualidade.

A primeira, originária do Japão, sugere que o termo qualidade esteja sintonizado

com o jargão “fazer bem feito desde a primeira vez”. Em outras palavras,
qualidade significa ter zelo e cuidado na realização de qualquer atividade,
identificando-se sua validade, a quem se destina e quais os níveis de controle
indispensáveis para que se alcance o máximo de resultados com o menor esforço.
O Atendimento ao público sob o enfoque da
qualidade
Unidade 1 - Consciência pela qualidade

Pág. 4
A segunda proposta surgiu na Europa (Suécia e Inglaterra) e tem como
princípios sete dimensões, que, na opinião de alguns autores, não têm o
mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificulta a avaliação de alguns
serviços. As sete dimensões são:

1. Validade (para que serve o produto ou serviço);

2.Disponibilidade (o produto ou o serviço devem estar à disposição do

usuário);

3. Precisão (o serviço deve ser executado conforme o previsto);

4. Rapidez (na execução do serviço e no atendimento ao usuário);

5. Solução do problema (todo usuário quer ter o seu problema resolvido);

6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horários);

7. Respeito à norma (transparência no processo).

Unidade 2 - Identificação dos usuários

Quem são os usuários?

A primeira iniciativa no sentido de mudar o atendimento ao público deve estar
relacionada à identificação dos usuários ou clientes da organização. Os usuários
externos são aqueles que recebem serviços ou produtos na sua versão final. Os
usuários ou clientes internos correspondem aos setores, grupos de trabalho e
pessoas que integram a organização. Para colocar essa ideia em ação, todos os
integrantes de uma organização devem responder perguntas semelhantes às que
se seguem:

a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?

b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?

c) Qual o nível de satisfação das pessoas que dependem do resultado dos

serviços executados por mim?

Respostas a essas e a outras questões podem levar a descobertas

surpreendentes, entre elas, o tipo de tratamento dispensado aos usuários
internos, que são tão importantes quanto os usuários externos. Algumas
organizações já perceberam que pessoas a quem é dispensado bom tratamento
costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua produtividade. A
qualidade no atendimento é, portanto, fator essencial para garantir essa
dinâmica.

Pág. 2 - O Usuário em primeiro lugar

Não se esqueça de que o curso foi elaborado para você, e a sua

satisfação é nosso primeiro fator de qualidade. Estamos abertos à
sua opinião. Envie uma mensagem para o endereço
eletrônico ilbead@senado.gov.br, faça sugestões e questione!

O princípio nº 1 da Gestão da Qualidade Total estabelece o usuário como a

pessoa mais importante da organização. No caso das empresas privadas, a
importância dada a esse princípio evoluiu com mais rapidez, e é fácil imaginar
por quê. O sucesso da venda (lucro financeiro) depende não só da qualidade
do produto, mas também da satisfação do cliente com o tratamento recebido
e com o resultado da própria negociação.

Na aplicação desse princípio ao serviço público, não se verificou a

mesma rapidez. Primeiro, pela dificuldade que as pessoas têm de
considerar os serviços públicos como um produto. Segundo, pela
dificuldade em se visualizar o sucesso da prestação de serviços como
um lucro social.

Alguns setores públicos oferecem produtos e serviços de fácil

identificação pela sociedade. A água tratada, por exemplo, é
reconhecida por todos como um bem precioso, e a saúde dos que
pagam por esse serviço, como o grande lucro social.

Outros segmentos públicos também produzem serviços úteis para a

população, os quais nem sempre são reconhecidos ou identificados por
todas as pessoas. Na atualidade, muitos desses serviços têm sido
divulgados pelas emissoras de rádio e TV de órgãos públicos. Manter
os usuários informados sobre o desenvolvimento de suas atividades e
apresentar os resultados dos serviços à sociedade devem ser os
principais objetivos das organizações públicas.

Unidade 2 - Identificação dos usuários

Pág. 3

Colocar o cliente em primeiro lugar é uma atitude que pode ser classificada como
uma ação de empreendedorismo social e que, muitas vezes, é muito mais uma
atitude individual do que uma diretriz organizacional.

Muitos associam o termo empreendedorismo social exclusivamente a

organizações sem fins lucrativos que iniciam empreendimentos com fins de lucro.
Outros o usam para descrever a iniciativa de qualquer pessoa que crie uma
organização sem fins lucrativos. Ainda há outros que se valem desse termo para
se referirem a empresários que aderem a práticas de responsabilidade social.

Os empreendedores sociais têm o papel de agentes de mudanças no setor

social, por:
Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores
quanto para grandes organizações, está apoiada em dez princípios básicos:

1. Total satisfação do cliente;

2. Gerência participativa;
3. Desenvolvimento de recursos humanos;
4. Constância de propósitos;
5. Aperfeiçoamento contínuo;
6. Delegação;
7. Garantia de qualidade;
8. Gerência de processos;
9. Não aceitação de erros;
10. Disseminação de informação.

Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Conceito de paradigma

Adotar princípios de qualidade no atendimento ao público, como os anunciados

na Unidade 1 deste módulo e como os que você foi solicitado a elaborar
anteriormente, pode consistir em uma verdadeira mudança de paradigma no
que diz respeito à dinâmica e ao funcionamento de sua atividade profissional.

Mudança de paradigma: o que isso quer dizer?

De acordo com o Dicionário Aurélio, o termo “paradigma” significa “modelo”,
“padrão”. Na atualidade, tem sido usado com frequência nas mais diversas áreas
do conhecimento – educação, economia, política, religião, estética, entre outras.
Na década de 60 (séc. XX), essa palavra foi utilizada pelo físico Thomas
Kuhn para mostrar ao mundo científico que leis, teorias e modelos aceitos pela
prática científica são exemplos de paradigmas que podem sofrer mudanças.

A partir daí, outras noções sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere
ao modo como cada pessoa percebe o mundo, em razão das suas crenças, dos
seus valores, da sua experiência de vida, entre outros aspectos.

O paradigma é também conceituado como um conjunto de pressuposições por

meio do qual é possível predizer e compreender as mudanças que vêm
ocorrendo no mundo e lidar com a quantidade de informações produzidas e
transmitidas entre os continentes a uma velocidade impressionante.

Outro conceito de paradigma está atrelado à ideia de regras, normas e

regulamentos que interferem no modo de vida das pessoas. Nessa visão, o
conceito de paradigma está vinculado à condição humana, pois considera-se
que as ideias, as opiniões e os problemas que nascem nas relações
interpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.

Consequentemente, mudar de atitude na relação estabelecida com o público

consiste em significativa mudança de paradigma, que pode influenciar
positivamente na representação que o público constrói acerca do Serviço
Público.

No filme “Mudança de Hábito”, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg

interpreta uma cantora de boate que, perseguida por criminosos, refugia-se em
um convento, onde tem que, literalmente, mudar de paradigma, adotar outra
postura, outros comportamentos. Se tiver oportunidade, assista a esse filme e
reflita sobre a mudança de paradigmas.

Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Pág. 2 - Foco no usuário

Retomemos, agora, sob outra ótica, o tema já discutido na Unidade 2 deste
módulo: a necessidade crucial de se priorizar o usuário.

O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo

mundo. Porém, esse modelo depara-se com algumas questões ainda não
solucionadas. A primeira diz respeito à aceitação dessa ideia por todas as
pessoas que fazem parte de uma organização; a segunda, ao conceito
individual de qualidade. O que é satisfatório para um indivíduo pode não ser
para outro.

Critérios como rapidez, confiabilidade, precisão e validade são subjetivos e é

difícil interpretá-los.

O modelo de gestão que recomenda “priorizar e encantar o usuário”, por

exemplo, embora não seja de fácil padronização, é aceito e compreendido no
contexto do lucro financeiro. Porém, no contexto do lucro social, a aceitação e a
aplicação dessa ideia estão nos primeiros passos.

Uma das razões tem relação com a cultura das organizações, que, de maneira
geral, é permeada por valores, hábitos e modos de pensar tão cristalizados
que, embora pareçam normais para os integrantes da organização, nem
sempre são aceitos pelos usuários.

Nesse sentido, a incorporação de ideias da Gestão da Qualidade Total tem

ajudado as organizações a reverem suas missões institucionais, a qualidade dos
seus serviços e o atendimento dispensado aos seus usuários internos e
externos. Essa é uma das primeiras ações para se incorporar, na cultura da
organização, a ideia da excelência, e se permitir que o usuário contribua na
definição dos critérios que podem promover a qualidade dos serviços.

Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Pág. 3 - Princípios e ações para o bom atendimento

Vários princípios para garantir o atendimento com qualidade podem ser
identificados.

O primeiro princípio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que é

necessário que o usuário fique satisfeito com a qualidade dos serviços
prestados.

Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse

princípio, é preciso cuidar de dois pontos principais:

1. verificar se o que é estabelecido como qualidade atende a todos os

usuários, inclusive aos mais exigentes;

2. fazer bem feito o serviço e, depois, checar os passos necessários

para a sua execução.

Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o

atendimento do usuário e para as atividades (rotinas) que envolvem o serviço.

O segundo princípio estabelece que o serviço deve atender a uma real

necessidade do usuário. Ele é relacionado à dimensão da validade, isto é, o
serviço (produto, informação) deve ser exatamente como o usuário espera,
deseja ou necessita que ele seja.

O terceiro princípio diz respeito à manutenção da qualidade dos serviços. O

padrão de qualidade mantido ao longo do tempo é que leva à conquista da
confiabilidade.

Para agirmos com base nesses princípios, podemos nos orientar por algumas
ações que imprimem qualidade ao atendimento, tais como:

• identificar as necessidades dos usuários;

• cuidar da comunicação (verbal e escrita);

• evitar informações conflitantes;

• atenuar a burocracia;

• cumprir prazos e horários;

• desenvolver produtos e/ou serviços de qualidade;

• divulgar os diferenciais da organização;

• imprimir qualidade à relação atendente/usuário;

• fazer uso da empatia;

• analisar as reclamações;

• acatar as boas sugestões;

• surpreender (encantar) os usuários.

Essas ações estão relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e

avaliados de forma positiva pelos usuários, entre eles: competência, presteza,
cortesia, paciência, respeito.

Por outro lado, arrogância, desonestidade, impaciência, desrespeito, imposição

de normas ou exibição de poder tornam o atendente intolerável, na percepção
dos usuários.

Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

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Atividade: Você se lembra da Atividade 3 solicitada na Unidade 1 deste

módulo, a respeito de princípios de qualidade no atendimento? Então, reveja
os princípios que você formulou e associe-os ao conteúdo desta aula.
Para concluir este tópico, destacamos um fator crucial para a excelência no
atendimento ao público: a empatia. A empatia é um tema muitas vezes
negligenciado, mas a utilização adequada dessa ferramenta no momento em
que as pessoas estão interagindo é fundamental. O bom atendimento requer
a inclusão de frases como “Bom dia”, “Boa tarde”, “Sente-se, por favor”, ou
“Aguarde um instante, por favor”, que, ditas com suavidade e cordialidade,
podem levar o usuário a perceber o tratamento diferenciado que algumas
organizações já conseguem oferecer ao seu público-alvo.
 Em 2002, o assunto "qualidade no atendimento" foi objeto de uma
dissertação de mestrado na área de Psicologia Social e do Trabalho,
defendida no Instituto de Psicologia da Universidade de Brasília. Nesse
trabalho, intitulado: “Ergonomia do Serviço de Atendimento ao
Público”, Rose Mary Gonçalves dedica-se particularmente ao tema do
atendimento ao público pela Internet, que é outro aspecto importante.
Analisando o caso do Departamento de Trânsito do Distrito Federal, a autora
aborda várias dimensões do atendimento ao público, cujo conhecimento pode
ser interessante para todos os que lidam com clientes/usuários, direta ou
indiretamente.

O Atendimento ao público sob o enfoque da

qualidade
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Pág. 5
Para finalizar...

Nas unidades do Módulo I deste curso, examinamos informações diversas a

respeito da qualidade no atendimento. Constatamos que a qualidade deixou de
ser motivo de preocupação apenas das empresas privadas. O setor público vem,
há algum tempo, lidando com os desafios de operar mudanças profundas no
sistema gerencial e na cultura corporativa por meio da importação de diretrizes
da Gestão da Qualidade Total, sempre com o propósito de melhorar a satisfação
dos usuários com a qualidade dos serviços públicos.