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DESAFIO 2
APLICAÇÃO DE VARIÁVEIS INTERNAS EXPLICATIVAS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

MERCADO PET FOOD

PROCESSOS COGNITIVOS - SENSAÇÃO, ATENÇÃO E PERCEÇÃO

Cláudia Cristina Favas Rodrigues Coutinho, nr. 7477

Professora Mafalda Ferreita

Comportamento do Consumidor

1GM EaD

RESUMO: Este trabalho pretende explicar a importância das variáveis internas dos processos cognitivos,
sensação, atenção e percepção, no comportamento do consumidor; aplicando-as aos mercado de Pet Food.

ESCOLA SUPERIOR DE PORTO, MAIO, 2018

ÍNDICE

1. Introdução 3

2. Processos cognitivos - sensação, atenção e perceção - e a sua

aplicação ao mercado petfood 4

2.1 Sensação 4

2.2 Atenção 6

2.3 Percepção 7

3. Conclusão 9

4. Bibliografia 10

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INTRODUÇÃO

Este desafio pretende explicar a importância dos processos cognitivos sensação,

atenção e perceção para a compreensão do comportamento do consumidor e a aplicação,
destas variáveis, ao mercado de Pet Food.

Analiso a importância destes processos, com base no livro de Solomon

“Comportamento do Consumidor” e da informação disponibilizada pela professora, e adapto,
aplico, a análise geral destes processos cognitivos do consumidor ao mercado de petfood.

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 2. PROCESSOS COGNITIVOS - SENSAÇÃO, ATENÇÃO E PERCEÇÃO- E A

SUA APLICAÇÃO AO MERCADO PETFOOD

Ao conjunto de variáveis internas que explicam o comportamento do consumidor

(sensação, atenção, percepção, aprendizagem e memória) chamamos processos congnitivos.

Vivemos repletos de sensações no nosso dia-a-dia. De acordo com Solomon (2002),

para onde quer que vamos somos sujeitos a um conjunto de cores, sons e aromas, como um
latido de um cão, o perfume de uma flor, etc.

Vivemos num mundo de anúncios, diferentes embalagens de produtos, outdoors que

têm o objetivo de chamar a nossa atenção (Salomon, 2002); que é muitas vezes conseguida
através das sensações que experimentamos para a tradução do que nos rodeia.

2.1 Sensação
De acordo com Salomon (2002), à sensação vem agregada a reação imediata dos nossos
recetores sensoriais - como os olhos, os ouvidos, a boca e os dedos – a estímulos básicos do
meio que nos rodeia, como o som, a luz, os odores e as texturas.

Estas sensações que adquirimos dão origem ao processo percetivo que nos permite aprender e
reagir no momento das decisões.

Um dos processos cognitivos mais simples e igualmente complexo, e importante, é a Sensação.

O estudo da perceção centra-se no que adicionamos a essas sensações para lhe darmos sentido
(Solomon, 2002).

Existem dois grandes grupos de sensações: as externas (sons, luz, etc) e as internas (sono,
dor,etc) cujo papel é explicar e fazer determinar o comportamento do consumidor.

Aplicando ao consumidor de petfood, ele pode, por exemplo, ver um anúncio de uma
harmoniosa relação e felicidade de um cão ou gato a comerem uma determinada comida, com
uma música alegre e harmoniosa. Esta musica e imagem de felicidade do seu cão poderá

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provocar a sua atenção e uma experiencia sensorial interna, como o prazer de brincar com o seu
animal e se sentirem felizes.

Ou por exemplo as marcas estudam as características dos alimentos que estimulem a escolha do
consumidor de petfood, como o aroma, a cor da comida, a palatabilidade, a inovação da
imagem das embalagens e sua comunicação associada a hábitos de vida saudáveis e felicidade,
etc.

A qualidade sensorial única de um produto pode desempenhar um importante papel o fazê-lo

sobressair em relação aos concorrentes das outras marcas de petfood, especialmente aquela
marca que conseguiu provocar uma associação única de felicidade e bem-estar.

As embalagens do petfood têm imagens de animais felizes e bonitos enfatizando as razoes para
a compra de uma marca que se associa a animais bonitos e bem tratados.

Assim, os estímulos que nos chegam do meio são recebidos por diversos canais. O que
captamos pelos cinco sentidos são as chaves mestras para as nossas sensações decifrarem a
perceção dos produtos. São eles:

-Olfato

-Paladar

-Audição

-Visão

-Tato

O olfato é dos sentidos mais interessantes e imediatos. Ele desperta emoções imediatas pois os
odores conseguem provocar sensações de segurança, mal-estar.

Podem trazer boas recordações e dar uma sensação de tranquilidade.

No caso dos consumidores de petfood as marcas devem ter em consideração o aroma da comida
associando-a a uma sensação agradável ao dono enquanto a manuseia e armazena.

A visão está associada a elementos visuais como a publicidade, design de embalagens, lojas, etc
(Salomon, 2002).

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As cores criam sensações, como por exemplo na embalagem do alimento do cão ou a cor da
imagem da marca captam a atenção e impulsiona estados de espirito. Se a imagem de uma
marca de petfood tiver combinações de cores escuras, pálidas, não vai estimular a atenção do
consumidor; ao contrário das cores alegres e tranquilas, como o verde, o branco, o laranja, etc,
que poderão ser melhores estimuladores de boas sensações, e atenção do consumidor do
petfood, num determinado contexto e cultura onde a marca se foca.

Outro exemplo, e de acordo com Donfrancesco et all (2014) a aparência da comida, em especial
a cor, tem uma maior influência no dono.

Audição

Os sons afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas (Salomon, 2002). No mercado

de petfood as marcas associam músicas nas publicidades que transmitem sensações de
estímulos e de associações à infância ou a situações relacionadas com a felicidade e o bem-estar
e família.

O tato também poderá ser um bom estimulador de sensações como por exemplo texturas de
rações secas leves.

Através do paladar as pessoas formam preferências por um sabor.

No mercado de petfood, por exemplo, algumas marcas têm associado o paladar a alimentos
humanos, distintivos, e que respondem às dietas aconselhadas à saúde do animal e que captem
uma boa sensação nos gostos dos animais.

2.2 Atenção
Numa era globalizada (sociedade de informação) em que vivemos somos inundados de
constantes estímulos e informação chegada de todos os lados e a todo o momento. Os
consumidores estão num estado de sobrecarga sensorial devido a esta grande exposição de
informação, muitas vezes sem capacidade triar o que é verdadeiramente importante.

Falar de atenção é pensar num grau de alerta mental, vigilância e prontidão assim como o
esforço a despender na realização de uma tarefa.

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As pessoas de forma voluntaria dedicam a sua atenção aos estímulos do meio que os rodeia,
mas na área do comportamento do consumidor esta atenção é acionada de forma involuntária já
que não dedicamos a nossa atenção voluntariamente e ficamos dependentes dos estímulos que
nos motivam mais sensações para que a atenção seja conseguida.

Somos seletivos na atenção que prestamos aos diferentes estímulos, pelas suas características, o
modo de ser do próprio individuo e o contexto onde se insere.

Assim, como exemplos de características de estímulos aos consumidores estão o contraste; a

novidade que pode provocar pelo inesperado; a complexidade/simplicidade dos estímulos e o
uso da cor.

No mercado de petfood estas características são aplicadas por exemplo na novidade por
exemplo de uma marca petffod que confeciona os biscoitos para o cão numa confeitaria de
fabricos para humanos e que podem ser comidos pelos donos e pelos cães. Este fator surpresa,
esta particularidade acionará um mecanismo especial de atenção aos consumidores.

Ainda na novidade as marcas petfood tem desenvolvido constantes novas formulas de dietas,
cores e texturas de alimentos a fim de criar o fator novidade que estimule o consumidor e o
faça aproximar-se da marca, pela inovação e surpresa.

Os nossos gostos pessoais, os nossos filtros percetivos que nos fazem associar a experiências; o
nosso interesse (vigilância percetiva); as defesas que criamos em relação ao excesso de
informação ou sem interesse; a capacidade de adaptação associada a estímulos, constituem
dimensões muito importantes no processo de captação de atenção do consumidor.

Prestamos atenção através de imagens, sons, odores, gostos e texturas.

Neste contexto, as marca petfood deverão focar estes mecanismos na sua forma de expor a
mensagem de forma a conseguir chamar a atenção- e, assim, boa interpretação da informação
que a marca quer transmitir para conseguir a escolha na hora da decisão da marca.

Imagens de famílias felizes com os seus cães, de seniores com o cão felizes; musicas na
publicidade que captem a atenção através de associação de boas experiencias e sentimentos que
podem aplicar na relação com os animais; o odor da comida agradável que não provoca repulsa
no dono e animal; e o aroma que vá ao agrado e preferência do animal, de acordo com a sua
saúde.

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 2.3 Percepção
Depois do devido processamento dos estímulos segue-se a atribuição de significado. A esta
atribuição de significado chamamos a percepção.

È o significado que outorgamos aos estímulos sensoriais.

Os consumidores são significado aos estímulos com base nas suas crenças e imagens mentais
que vão estruturando.

No mercado de petffod, por exemplo, o aroma e a textura deve adequar-se as expetativas e

desejos do animal e do dono.

Numa publicidade, por exemplo, as marcas devem ter em conta as imagens do anúncio de
forma a relacioná-los com a percepção dos consumidores na sua relação com os animais.

Os consumidores no processo de perceção dos seus estímulos tendem a estabelecer

agrupamentos seletivos que facilitam a interpretação da informação; bem como a estabilizar as
informações que nos são dadas, pela harmonia, constância de uma grandeza, forma e
luminosidade.

Assim, a maneira como o consumidor do petfood apreende os alimentos para o seu animal
dependerá das suas características individuais, das características dos estímulos que recebe
(novidade, cor, etc) e das características situacionais, como a proximidade a produtos idênticos.

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 5. CONCLUSÃO

Assim para esta importância dos processos cognitivos, sensação, atenção e percepção, no
comportamento do consumidor, em geral - e petfood, em concreto – fica claro que interessa
avaliar todas estas variáveis a fim de conseguirmos compreender, entrar na cabeça do
consumidor, sobre a forma como ele interpreta, traduz, e valoriza na informação que recebe.

De uma boa interpretação surgirá uma boa memorização.

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 6. BIBLIOGRAFIA

DONFRANCESCO, B. & KOPPEL, K. & STUEVE, M. & CHAMBERS, E. (2014). Consumer

Acceptance of dry dog food variations, Animals, 4, 313-330; doi: 10.3390/ani4020313

SALOMON,M. (2002). Comportamento do Consumidor, Comprando, Sentindo e Sendo. São

Paulo: Bookman Companhia Editora.

MAZON, Márcia; GARCIA DE MOURA, Wandgleisom (2017). Cachorros e humanos

Mercado de rações pet em perspectiva sociológica; Civitas, Porto Alegre, v. 17, n. 1, p. 138-
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TOBIE, C. & PERON, F. & LAROSE, C. (2015). Assessing Food Preferences in dog and cats:
A review of the current methods. Animals, 5, 126-137; doi:10.3390/ani5010126

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