Vender Com Uma História - Como Capturar Atenção, Criar Confiança e Fechar A Venda PDF

02/03/2020 Vender com uma história: Como capturar atenção, criar confiança e fechar a venda - PDFDrive.
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02/03/2020 Vender com uma história: Como capturar atenção, criar confiança e fechar a venda - PDFDrive.com
ELOGIO À VENDA COM UMA HISTÓRIA

"Uma leitura obrigatória para quem quer cativar a atenção e conquistar negócios."
—Lisa McLeod, consultora de vendas e autora de
Vender com um objetivo nobre
“Incrivelmente perspicaz e prático além das palavras. Uma leitura obrigatória para quem
quer ser mais persuasivo. "
- Dr. Jeffrey Docking, presidente, Adrian College
"Um divisor de águas essencial para levar suas habilidades de vendas ao próximo nível".
- Michael Miller, presidente e CEO da Primo Solutions, LLC e autor de
Vendendo em combate velocidade e Pare de vender e começar a cuidar
“Quem pensa que a narrativa não pode ser aprendida não leu este livro. Vender
com A Story ensinará você a persuadir seus clientes em potencial com o mesmo
técnicas que os roteiristas de Hollywood usam para cativar o público. "
—Logan Strain, especialista em conteúdo digital, NextGen Leads
“Existem muitos livros por aí dizendo ao leitor o que é contar histórias. Paulo não
só faz isso, mas ele diz a você como, por que e quando usar
narrativa. Como vendedor, você finalmente entenderá o que é contar histórias e como
usá-lo para criar transferência de propriedade e encurtar a venda. "
- Skip Miller, autor de ProActive Selling
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VENDER
COM UM
HISTÓRIA
COMO CAPTURAR A ATENÇÃO,
CONSTRUA CONFIANÇA E
FECHAR A VENDA
PAUL SMITH
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Ao meu pai, Robert Smith, que passou mais tempo ouvindo
para histórias de vendas do que qualquer um que eu conheça .
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CONTEÚDO
Prefácio de Mike Weinberg

Agradecimentos
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO 1: O que é uma história de vendas?

CAPÍTULO 2: Por que contar histórias de vendas?
PARTE I
Quais histórias de vendas você precisa e quando contar a elas
CAPÍTULO 3: Apresentando-se
CAPÍTULO 4: Histórias que você mesmo conta
CAPÍTULO 5: Conseguir que os compradores contem sua história
CAPÍTULO 6: Construindo relacionamento
CAPÍTULO 7: O principal argumento de vendas
CAPÍTULO 8: Lidando com objeções
CAPÍTULO 9: Fechando a Venda
CAPÍTULO 10: Contar histórias após a venda
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PARTE II
Como criar histórias de vendas
CAPÍTULO 11: Elementos de uma grande história
CAPÍTULO 12: Escolhendo a história certa a contar
CAPÍTULO 13: Estrutura da história
CAPÍTULO 14: O gancho (transição)
CAPÍTULO 15: Contexto
CAPÍTULO 16: Desafio, Conflito, Resolução
CAPÍTULO 17: Lição e ação (transição para fora)
CAPÍTULO 18: Emoção
CAPÍTULO 19: Surpresa
CAPÍTULO 20: Diálogo, detalhes e duração
CAPÍTULO 21: Entrega
CAPÍTULO 22: Contando histórias com dados
CAPÍTULO 23: Esticando a Verdade
CAPÍTULO 24: Encontrando ótimas histórias
CAPÍTULO 25: Praticando e salvando suas histórias
CAPÍTULO 26: Introdução
Apêndice A: 25 histórias que os vendedores precisam

Apêndice B: Roteiro da história de vendas
Apêndice C: Modelo de estrutura da história
Apêndice D: Lista de histórias de vendas
Leitura Adicional
Notas finais
Índice
Amostra grátis de Lead with a Story de Paul Smith
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Sobre a AMACOM
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PREFÁCIO
PRIMEIRO livro de P AUL SMITH , Lidere com uma história - um guia para criar negócios
Narrativas que cativam, convencem e inspiram aumentaram drasticamente minha
eficácia como palestrante e consultor. Então você pode imaginar minha emoção
ao saber que Smith estava aplicando sua experiência em contar histórias a um novo livro
no meu tópico favorito - vender.
Passo meus dias ajudando líderes de vendas e vendedores a desenvolver novos negócios
e adquirir novos clientes. Mais do que qualquer outro tópico ou habilidade de vendas, a área
onde os vendedores precisam de mais ajuda é contar sua história . Quase todo dia eu
diga a quem quiser ouvir que "sua história é sua arma de vendas mais crítica".
No entanto, executivos e vendedores tendem a ser péssimos em contar histórias. Simplesmente horrivel. Deles
as histórias são chatas, confusas, muitas vezes sem sentido e quase sempre auto-focadas. Dentro
fato, como você lerá no Capítulo 1, muitos não têm os componentes essenciais para equilibrar
qualificar como uma "história".
Uma ótima história de vendas muda tudo. Faz com que os compradores abaixem suas
defesas. Isso os ajuda a relaxar. Ele envolve suas mentes e seus corações
apelando tanto ao intelecto quanto às emoções. Uma ótima história cria credibilidade
e o posiciona adequadamente nos olhos do comprador. Em vez de ser visto como um
arremessador (veja as pérolas da sabedoria que Smith tirou do pessoal de compras),
uma história convincente ajuda você a se mostrar como criador de valor, profissional
solucionador de problemas e consultor que você tanto deseja ser.
Possivelmente ainda mais importante, sua poderosa história permite que os compradores se abram
e compartilhar deles. Nada incentiva os clientes em potencial a responder suas perguntas
perguntas e revelam seus problemas, necessidades, resultados desejados, frustrações e
oportunidades melhores do que a sua capacidade de contar uma história relevante, na
maneira, na hora certa! Muitas vezes, explodimos rapidamente através da descoberta
fase porque os compradores não são próximos quando se trata de compartilhar informações.
Normalmente, nossa investigação não é eficaz porque não aquecemos o
possível, ganhou credibilidade ou ganhou o direito de fazer perguntas provocativas - todas
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coisas que uma grande história pode realizar para nós.

Vender com uma história cumpre a promessa de seu subtítulo, Como capturar
Atenção, crie confiança e feche a venda , mostrando como os vendedores reais dizem
histórias em todas as etapas do processo de vendas. Essas histórias autênticas de
como os vendedores implantam suas próprias histórias ao criar relacionamento, tornando
apresentações, lidar com objeções, fechar vendas e atender clientes
depois valem apenas o preço da entrada.
Uma das facetas mais interessantes deste livro é que, embora seja altamente
divertido e fácil de ler (porque está cheio de histórias intrigantes!), também
ajuda a colocar esses princípios valiosos em uso. Trate isso como uma pasta de trabalho: mantenha um
caneta e bloco à mão; faça o download dos modelos; identifique as narrativas necessárias e
depois crie-as em histórias interessantes que você pode usar. O autor fez o seu
dever de casa entrevistando centenas de pessoas, e ele ganhou o direito de perguntar
você faz o seu.
Se você pensa seriamente em aumentar sua eficácia como comunicador e
Para transformar seus resultados de vendas, o Sell with a Story é para você. Este livro
me fortaleceu e energizou, e sei que fará o mesmo por você.
M IKE W EINBERG
Consultor, Palestrante e Autor dos Mais Vendidos da AMACOM
Novas vendas. Simplificado . e gerenciamento de vendas. Simplificado .
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AGRADECIMENTOS
agradecer às pessoas cujos nomes e histórias enfeitam as páginas de

Em primeiro lugar, gostaria de
este livro. Sou grato a todos por compartilharem sua experiência e sabedoria para
que outros poderiam se beneficiar deles.
Para a maioria, seus nomes já estão incluídos em outras partes do livro, então não vou
repita-os aqui. Mas sou igualmente humilhado por aqueles que contribuíram com seu tempo
e experiência em longas entrevistas e conversas, mas cujos nomes não
aparecem como personagens em uma das histórias. Você inclui: Ray Brook, Kevin
Canfield, Charlie Collins, Jeff Docking, Dan Dorr, Elliott Feldman, Paul
Johnson, Tim Linehan, Mark McKay, James Mounter, Kristin Pedemonti, Rudy
Pollan, Ed Tanguay, Andrew Tarvin e Paul Wesselmann.
Agradecemos também à equipe incrível da AMACOM Books, que continua sendo
parceiros fabulosos, especificamente meu editor, Stephen S. Power; a publicidade
diretora, Irene Majuk; e a diretora de direitos e vendas internacionais, Therese
Mausser. Agradeço também aos meus editores da Neuwirth & Associates e aos meus
agente literária, Maryann Karinch, por me conectar com uma equipe tão boa.
Por fim, obrigado a minha esposa, Lisa, e os filhos, Matt e Ben, por sua constante
amor e apoio enquanto continuo a seguir meus sonhos.
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VENDER
COM UM
HISTÓRIA
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INTRODUÇÃO
Em maio de 2015 , minha esposa Lisa me convenceu a participar de uma feira de arte com ela no
Coney Island em Cincinnati, Ohio. Como artista, ela tem um sofisticado
apreciação pela arte que eu não. Ela pode passar horas a fio vagando vagarosamente
de um estande para o outro, estudando cada peça e conversando com os artistas sobre
inspiração, mídia e técnicas. Eu só gosto de ver as fotos.
À medida que o dia se arrastava, chegamos ao estande de Chris Gug (pronunciado
"Goog"), um fotógrafo conhecido por suas imagens inspiradoras da vida marinha. Dele
A galeria está cheia de fotos subaquáticas de anêmonas, corais, tartarugas marinhas,
e baleias. Em uma missão para encontrar uma peça para o banheiro dos nossos meninos em casa, Lisa
olhou uma foto que parecia tão fora de lugar quanto um porco no oceano. Foi um
foto de um porco no oceano. Ela o descreveu como um gênio inspirado - uma gracinha
bebê leitão, até as narinas na água salgada, focinho coberto de areia,
remando direto para a lente da câmera. Eu pensei que era uma foto de um porco
no Oceano.
O artista se juntou a nós enquanto admirávamos sua peça - Lisa admirando-a à sua maneira
enquanto eu o admirava. Perguntei-lhe o que diabos aquele porco estava fazendo no
oceano. E foi aí que a mágica começou.
Gug explicou que a foto foi tirada no Caribe, perto da praia
de uma ilha das Bahamas desabitada oficialmente denominada Big Major Cay. Ele nos disse
anos atrás, um empresário local trouxe um bando de porcos para a ilha para criar
para bacon. Gug continuou:
Mas, como você pode ver na foto, não há muito mais que cacto na ilha para eles
comer. E porcos não gostam muito de cactos. Eu acho que na moda típica das Bahamas, o
empresário falhou em planejar tão longe. Então os porcos não estavam indo muito bem. Mas em algum momento, um
o dono de um restaurante em uma ilha próxima começou a levar seu lixo da cozinha de barco até Big Major
Cay e despejando-o a algumas dezenas de metros da costa. Os porcos famintos acabaram aprendendo a nadar para
para a comida. Cada geração de porcos seguia o exemplo, e agora todos os porcos da ilha podem nadar. Como um
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Como resultado, hoje a ilha é mais conhecida como Ilha dos Porcos.
Gug continuou descrevendo como os porcos aprenderam que se aproximar de barcos significava
comida, então eles nadam ansiosamente para quem chega de barco. E é isso que
permitiu-lhe obter mais facilmente o close-up do bonitinho nariz de areia,
remando para cães.
Entreguei-lhe meu cartão de crédito e disse: "Vamos levá-lo!"
Por que minha mudança de coração? O momento antes de ele compartilhar sua história (para mim em
pelo menos), a foto era apenas uma foto de um porco no oceano, que valia pouco mais que
o papel em que foi reproduzido. Mas dois minutos depois, não era mais apenas um
cenário. Era uma história - uma história da qual eu me lembraria toda vez que olhasse para ela.
A história transformou a imagem em uma peça de conversa - uma combinação única de
aula de geografia, aula de história e aula de psicologia animal, tudo em um.
Nos dois minutos que Gug levou para nos contar essa história, o valor dessa foto
aumentou imensamente. Talvez para um aficionado por arte como minha esposa, já fosse
uma peça valiosa. Mas para mim, meu interesse e vontade de pagar um bom dinheiro
pois essa imagem aumentou exponencialmente como resultado da história.1
Histórias vendem. E as pessoas que podem contar uma boa história de vendas vendem mais do que
pessoas que não podem.
Este livro ajudará você a contar melhores histórias de vendas.
OBJETIVO DESTE LIVRO
Se você está procurando um livro abrangente sobre vendas, não é isso. Nem faz
este livro oferece um processo de venda totalmente novo para substituir o que você está usando
hoje.
O que ele oferece é uma nova habilidade para adicionar a qualquer processo que você esteja atualmente
usando. Essa habilidade é contar histórias.
Muitas pessoas assumem que um talento para contar histórias é o tipo de coisa que você
nascido com ou você nunca terá. E enquanto é verdade que algumas pessoas estão
nascido com uma habilidade natural de contar histórias, não é verdade que você não pode aprender.
Contar histórias é como qualquer outra habilidade, como tocar música. Algumas pessoas são
músicos natos. Mas mesmo se você não for um deles, se você tocar violão
aulas por alguns meses, você provavelmente poderá aprender a tocar algumas músicas.
Trate a narrativa como qualquer outra habilidade profissional. Se você investir tempo para
aprenda a fazê-lo bem e, em seguida, pratique, você pode dominá-lo. Este livro é seu
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primeiro passo nessa jornada. Ele foi projetado para responder às seguintes perguntas: O que
é uma história de vendas, por que você deve contar a eles, quais histórias de vendas você deve contar e
quando você deve contar a eles, como você pode criar essas histórias e como
você pode criar e entregá-los para o máximo impacto.
COMO ESTE LIVRO FOI ESCRITO
Este livro é o terceiro de uma série projetada para trazer o poder da narrativa para
suportar alguns dos trabalhos mais importantes que fazemos como seres humanos. O primeiro foi o chumbo
com uma história ,2 para ajudar a aproveitar o poder da narrativa para a liderança. o
segundo foi Parenting with a Story , 3 para ajudar os pais a ensinar seus filhos
lições de caráter e vida através da narração de histórias. E agora venda com uma história , para
ajude todos nós a persuadir e influenciar de maneira mais eficaz com a narrativa.
Este livro, como seus dois antecessores, baseia-se em quatro fontes principais de
conhecimento e experiência. Primeiro, nos últimos seis anos que conduzi pessoalmente
mais de 250 entrevistas aprofundadas e individuais com pessoas de 20 países
e todas as esferas da vida profissional e pessoal. Eu documentei mais de 2.000
histórias pessoais e dissecou-as para descobrir o que funciona e o que não funciona.
Para este livro em particular, entrevistei profissionais de vendas e compras
de um conjunto diversificado de 50 organizações, incluindo Hewlett-Packard, Costco,
Abercrombie & Fitch, Microsoft, Banco Huntington, Xerox, Cushman &
Wakefield, Bulgari, Amway, Ghirardelli, DataServ e Children's Hospital Los
Angeles.
Com os vendedores, eu obviamente fiz perguntas sobre o processo de vendas
e onde a narrativa se encaixa nela. Mas eu também fiz perguntas como: “Como
você vem com suas histórias? Como você os pratica? E quão verdadeiro é
eles têm que ser?" Mais importante, ao longo da entrevista, indiquei a eles
para compartilhar suas histórias mais eficazes (e menos eficazes).
Vale ressaltar por que também escolhi entrevistar gerentes de compras
para um livro sobre vendas. Minha lógica era que não há pessoas melhor posicionadas para
entender quais histórias de vendas funcionam e quais não são profissionais
compradores no final de recebimento dessas histórias. São pessoas que gastam sua
dias ouvindo uma história de vendas após a outra e decidindo quais
obrigou-os a comprar algo e quais não.
Pedi especificamente a esse grupo que recordasse as melhores (e piores) histórias de vendas que eles
já ouviu falar e o que os tornou tão eficazes (ou ineficazes). Eu também perguntei o que
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tipo de histórias que eles querem ouvir (e não querem ouvir) dos vendedores, o que
histórias, eles se veem contando aos vendedores e por quê e - talvez a maioria
Curiosamente - o que faz um discurso de vendas parecer um discurso de vendas.
Segundo, este livro também é informado por uma leitura completa das melhores
livros acadêmicos e comerciais sobre narrativa para negócios em geral e para venda
em particular. Você verá dezenas desses trabalhos referenciados no texto, o
Notas de fim e a seção Leitura adicional.
Terceiro, como treinador e instrutor profissional de contar histórias, tenho o privilégio de
trabalhando com um conjunto diversificado de dezenas de clientes de grandes empresas da Fortune 50
para pequenas empresas individuais. Cada compromisso me dá a oportunidade de ver
as lutas de comunicação, liderança e venda que meus clientes estão enfrentando e
ajude-os a criar melhores histórias. Sem dúvida, eu aprendo tanto durante essas sessões quanto
eles fazem, e você verá essa sabedoria refletida também nestas páginas.
Por fim, também tirei meus sete anos de experiência trabalhando na Procter &
As equipes de vendas globais da Gamble que chamaram compradores corporativos no Walmart, Sam's
Club, Costco e BJ's Wholesale Club.
Portanto, este não é um tratado teórico que revele os resultados de novas pesquisas acadêmicas.
estudos. É um guia prático para alavancar o melhor pensamento em contar histórias para
o negócio de vender.
COMO USAR ESTE LIVRO
Este livro não foi feito para ser lido ou examinado de vez em quando. Está
não é um manual de referência ou um livro de mesa de café. É uma pasta de trabalho. Não basta ler
isto. Use-o. Capítulos 1 e 2 cobrir o que é uma história de vendas e por que você deve contar
eles. Parte I identifica as histórias de vendas que você precisa e quando contar. Se vocês são
como a maioria dos vendedores, você usa narrativa em apenas uma fração da venda
situações que você poderia estar. Esta seção o ajudará a identificar as 24 histórias de vendas
você precisa ter no seu repertório de histórias. Cada capítulo possui exercícios em
o final projetado para ajudá-lo a encontrar as narrativas de vendas necessárias.
A maioria do livro é parte II : Como criar histórias de vendas. Esta seção
inclui várias "Clínicas de História" projetadas como estudos de caso para ajudá-lo a aplicar o
técnicas para uma história real. Também se refere a modelos e listas nos Apêndices
que você precisará criar essas narrativas em histórias convincentes. Sinta-se livre para
faça cópias e use-as sempre que criar uma nova história. Voce tem meu
permissão. Cópias eletrônicas estão disponíveis para download em
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www.leadwithastory.com/resources . Se você já tem uma boa idéia do

histórias que você quer contar e deseja aprender a contar melhor, você pode
pule para esta seção. Mas depois de fazer isso e ter suas histórias no topo
forma, volte para a Parte I e veja de que outras histórias você pode se beneficiar
tendo.
Se tudo o que você fizer é ler este livro, perderá a maior parte de seu valor. Colocar
todas essas ferramentas e técnicas para usar. Você obterá mais valor com isso, se o fizer.
Vamos começar.
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1
O QUE É UMA HISTÓRIA DE VENDAS?
I DO T 9 O ' CLOCK na segunda-feira de manhã, três dias antes de uma grande chamada de vendas com um
nova perspectiva. Toda a equipe está reunida em uma sala de conferências pronta para começar
planejando o discurso de vendas. Às 9:02, o vice-presidente de vendas entra na sala e liga para o
reunião para pedir com um bater de palmas. Ela permanece de pé, coloca as mãos
em cima da mesa de conferência, se inclina sobre a superfície e diz: "Ok,
pessoal, qual é a nossa história? ”
Você acha que ela está pedindo uma história real no sentido tradicional? Quase
certamente não. Ela provavelmente está pedindo a série lógica de fatos e argumentos
e dados que a equipe deve apresentar para o cliente em potencial, provavelmente em um PowerPoint
apresentação, que terá as maiores chances de levar a uma venda. Isso iria
certamente ser um pedido razoável. Mas não é algo que alguém teria
chamou uma história há 10 anos. Teria sido chamado de faixa de mensagem ou conversação.
pontos, slides de apresentação ou simplesmente um discurso de vendas.
No mundo dos negócios, tornou-se popular em muitos círculos considerar apenas
sobre qualquer série significativa de palavras uma história. Nosso documento de estratégia é um
história . . . a declaração de missão é uma história. . . nossos programas de co-marketing são
histórias. . . nosso logotipo da marca é uma história. . . e assim por diante.
Se o uso da palavra história para todos esses fins ajudar as pessoas a encontrar ou criar mais
significado em seu trabalho, então isso é obviamente uma coisa boa. Mas para os propósitos
deste livro, essas não são histórias. Nem todo conjunto de palavras que tem significado é um
história, assim como nem todas as coleções de palavras constituem poesia. Uma história é
algo especial.
Então, como você pode distinguir uma história de outras narrativas que não são histórias?
Precisamos de algumas dicas práticas para reconhecer uma história.
A tentativa mais sensata que já vi de fazer isso é contar histórias de negócios
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consultor Shawn Callahan. Ele até criou um questionário de 10 andares no

www.thestorytest.com para ajudar as pessoas a praticar a identificação de negócios em geral
histórias de não-histórias. Convido você a fazer o teste por conta própria.
SEIS ATRIBUTOS DE UMA HISTÓRIA
Inspirados no trabalho de Callahan, aqui estão meus principais atributos que distinguem uma história
de todas as outras formas de narrativa. Histórias, como vou discuti-las neste livro,
normalmente têm os seis recursos identificáveis a seguir, listados na ordem em que você
provavelmente encontrá-los em uma narrativa: (1) um tempo, (2) um lugar, (3) um
personagem, (4) um obstáculo, (5) um objetivo e (6) eventos. Quando você encontrar estes
recursos de uma narrativa, é uma boa indicação de que o que você está enfrentando é uma
história. Pode não ser uma boa história, mas é uma história. Vamos chegar ao que faz
histórias boas ou até ótimas mais adiante neste livro. Mas, por enquanto, vamos descobrir como
reconhecer uma história quando nos deparamos com uma. As histórias geralmente têm:
1. Um indicador de tempo . Palavras como "Voltar em 2012" ou "Mês passado" ou "O

última vez que estive de férias ”são todas indicações de quando algo
aconteceu. E como em uma história algo tem que acontecer, desta vez
indicadores são uma pista de que algo está para acontecer.
2. Um indicador de local . Às vezes, uma história começa com palavras como "eu estava
aeroporto em Boston "ou" Tudo começou no refeitório do nosso escritório "ou
"A caminho de casa." Novamente, como as histórias transmitem eventos, esses eventos
tem que acontecer em algum lugar. Tente contar uma história sobre algo
específico que aconteceu com você sem mencionar onde aconteceu.
Não é impossível, mas parece estranho, e é por isso que a maioria das histórias
tem um indicador de local.
3. Um personagem principal . Isso deve ser óbvio, mas, como discutido acima,
muito do que passa por "uma história" hoje em dia são coisas como missão
declarações ou pontos de discussão que não têm caracteres. Para
narrativa para ser uma história, tem que haver pelo menos um personagem, e
geralmente mais. No contexto das histórias de vendas, o personagem é quase
sempre uma pessoa, mas poderia ser um animal, uma empresa ou até mesmo um
marca.
4. Um obstáculo . Este é o vilão da história. Geralmente é uma pessoa, mas
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não precisa ser. Poderia ser uma empresa que é sua principal
concorrente, a doença que você está projetando um medicamento para combater ou o
copiadora defeituosa em que você finalmente se vingou.
5. Um objetivo . O personagem principal de uma história deve ter um objetivo compreendido,

particularmente um que seja digno ou nobre aos olhos do público.
Não confunda seu objetivo em contar uma história de vendas com o objetivo do
personagem principal da história. Seu objetivo em contar a história pode ser
feche a venda. Mas o objetivo dos porcos na história da Ilha dos Porcos, para
exemplo, era encontrar comida para sobreviver. É difícil conseguir muito mais
digno do que isso.
6. Eventos . Se houvesse um único identificador mais importante de que uma história é
acontecendo, seria isso. Para uma história ser uma história, algo tem que
acontecer. Declarações sobre os incríveis recursos do seu produto ou seus
compromisso de serviço ou depoimentos sobre o quão impressionante
A empresa é que geralmente não são histórias porque não transmitem eventos.
Nada acontece neles. Eles são apenas a opinião de alguém sobre
alguma coisa. Se nada acontecer, não é uma história. Esses tipos de
narrativas podem ser muito convincentes e eficazes e são essenciais
parte do kit de ferramentas de qualquer vendedor. Eles simplesmente não são histórias.
TESTE DE HISTÓRIA DE VENDAS
Vamos testar esses critérios e ver como eles funcionam. Semelhante ao Shawn
Teste da história de Callahan, abaixo estão quatro narrativas que podem ou não ser corretamente
chamou uma história, mas especificamente em um contexto de vendas. Seu trabalho é decidir quais são
e quais não são histórias, e por quê. Marcaremos suas respostas após o
narrativas.
Narrativa 1: Seus dentes estão manchados ou amarelos? Você tem vergonha de sorrir em festas ou em
fotos ou vídeos, especialmente ao lado de seus amigos com sorrisos de estrelas de cinema? Você já experimentou dentes
sistemas de clareamento, mas desistiram depois de alguns dias porque deixaram os dentes muito sensíveis? Se então,
Ultra-White é ideal para você. É o novo e revolucionário sistema de clareamento de dentes desenvolvido pela
Dentistas de Hollywood para oferecer uma brancura com qualidade de estrela, sem toda a dor e desconforto. Ultra-
White envolve um processo de duas etapas que alterna as aplicações entre um clareamento de alto impacto
pasta e um gel de dessensibilização. O resultado são dentes brancos brilhantes, sem qualquer desconforto que
impediria que você exibisse seu novo sorriso de Hollywood.
Narrativa 2: Há alguns anos, Dave Neild, líder de serviços de rede da Universidade de
Page 22
Leeds, no Reino Unido, percebeu que tinha um problema. Ele estava recebendo ordens de cessar e desistir e direitos autorais
avisos de violação de todo o mundo como resultado de estudantes usarem serviços de compartilhamento de arquivos como
BitTorrent. Além disso, muitos estudantes estavam aparecendo em seu escritório com computadores infectados
por vírus. Sua equipe levou até uma hora para limpar cada um. Dave concordou em fazer um teste com
Dispositivo de segurança de rede TippingPoint da Hewlett-Packard para ver se isso poderia ajudar. Quando o teste
acabou, ele nos disse: “Assim que instalamos o TippingPoint, paramos instantaneamente de receber
avisos de direitos autorais. Isso protegeu nossos alunos de serem ameaçados por advogados e protegeu
a reputação da universidade. " A universidade também recebeu cerca de 30% de sua largura de banda perdida
1
da redução no compartilhamento de arquivos.
Narrativa nº 3: você deve usar as compras planejadas de creme dental de seus clientes para vender mais
escovas de dente. Atualmente, os compradores compram escovas de dentes apenas a cada seis meses, apesar do fato
que os dentistas sugerem substituir uma escova de dentes a cada três meses. Mas seus compradores já estão em
seu corredor Oral Care a cada dois meses para comprar creme dental. Se você comercializar escovas de dentes com
cremes dentais, você pode fechar mais clientes com escovas de dente. E escovas de dentes ajudam
adoçar os lucros para você como varejista. A margem de lucro média da categoria de creme dental é apenas X
por cento, mas a margem de lucro das escovas de dentes costuma ser o dobro disso. E seus próprios dados de vendas mostram
um aumento dramático nas vendas de escovas de dentes quando comercializadas com creme dental. Em fevereiro,
o evento de merchandising proporcionou um aumento de 22% nas vendas de escovas de dente ao longo de três semanas. Naquela
foi de US $ YY milhões em vendas incrementais. Este foi de longe o melhor mês de vendas de escovas de dentes do ano.
Ainda maior que o Natal! 2
Narrativa nº 4: eu gastei muito dinheiro na minha nova bicicleta de estrada, que estava branca com
destaques em laranja brilhante por toda parte. Eu o descarregei do meu caminhão na semana passada e estava parado no
portas do elevador do meu loft. Quando as portas se abriram, vi uma garota do meu prédio já de pé
dentro. Eu estava querendo conhecê-la há algum tempo. Ela deu um sorriso amigável quando entrei. Eu vejo isso
menina o tempo todo e ela corre e anda de bicicleta constantemente, então eu sabia que ela ia comentar sobre o novo
bicicleta. Eu estava apenas esperando ela falar. Ela continuou olhando na minha direção, claramente prestes a dizer
alguma coisa. Quando ela finalmente abriu a boca, ela disse: "É um relógio de madeira?" Eu tinha totalmente
esqueci que eu estava usando meu relógio Sully Green Sandalwood de Jord naquele dia. "É muito legal"
ela disse. Nesse momento, o elevador parou no chão e ela saiu. Nem percebeu o
bicicleta. Também poderia ter sido invisível. Esse relógio recebe muitos comentários, é uma loucura. Obrigado,
Jord!
Ok, vamos ver como você fez.

Primeiro, é certo que nenhuma dessas são histórias terrivelmente impressionantes. Mas
alguns deles são histórias, e outros não.
Narrativa nº 1 (Ultra-White): Não é uma história - vamos examinar todos os seis critérios. Não há tempo e
nenhum lugar mencionado. Também não há um personagem principal claro, embora “você” seja mencionado várias
vezes. Parece haver um obstáculo principal (dentes amarelos e o desconforto da maioria dos dentes
sistemas de clareamento). E há claramente uma meta (dentes mais brancos). Finalmente, e mais revelador, há
não existem eventos que ocorrem na narrativa. Nada acontece. Net, esta narrativa contém apenas dois
ou três dos seis critérios. Pode ser um bom anúncio. Mas não é uma história.
Page 23
Narrativa nº 2 (TippingPoint): História - Há um tempo (dois anos atrás), um lugar (Universidade de Leeds),
um personagem principal (Dave Neild), um obstáculo (ordens de cessar e desistir), um objetivo (parar as ordens),
e eventos (estudantes compartilhando arquivos e a universidade executando o teste TippingPoint). Isso tem todo o
indicadores de uma história.
Narrativa nº 3 (Cuidado bucal): Não é uma história - essa é complicada. É exatamente o tipo de narrativa
os vendedores profissionais usam o tempo todo e podem facilmente se referir a ela como uma história. Mas vamos olhar
o critério. Há referências de tempo para fevereiro e natal, mas a maior parte do texto não
envolver esses tempos. Não há lugar mencionado. É confuso quem é o personagem principal.
Às vezes, parece ser "você" e, às vezes, parece ser o comprador. Volta e
adiante. O obstáculo parece ser as práticas atuais de merchandising, e o objetivo é claramente vender
mais escovas de dente. Mas os eventos são uma mistura de coisas que o comprador faz, coisas que o comprador
e coisas que o comprador e o vendedor fizeram juntos. Este atende bem a dois dos seis critérios, e é
confuso, na melhor das hipóteses, nos outros quatro. Essa narrativa é melhor descrita como um argumento de vendas persuasivo e
é muito bom nisso. Mas realmente não é uma história.
Narrativa nº 4 (relógios de madeira): História - Essa é talvez a narrativa mais fácil de identificar como história. Está
uma narrativa sobre algo que aconteceu com alguém. Mesmo uma criança de 10 anos reconheceria isso
como uma história. Tem um tempo (na semana passada), um lugar (o elevador no loft), um personagem principal (o sem nome)
autor), um obstáculo (dificuldade em encontrar a mulher no elevador), um objetivo (finalmente encontrar o
mulher no elevador) e eventos (todas as atividades e conversas no elevador).
Então, agora sabemos o que é uma história e como reconhecê-la. Esse foi o difícil
parte. Agora, a parte mais fácil. O que é uma história de vendas ?
Uma história de vendas é qualquer história usada no processo de obtenção de uma venda e
manutenção de um cliente. É isso aí. Como você verá na Parte I, histórias podem ser usadas em
em qualquer fase do processo de vendas, a partir de histórias contadas antes de vendas
chamada, para criar relacionamento com o comprador, para o próprio discurso de vendas, para negociar
preço, para fechar a venda, e mesmo após a venda para gerenciar o cliente
relação. Para nossos propósitos neste livro, todas essas são histórias de vendas. Você vai
veja exemplos e aprenda como desenvolver todos eles.
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2
Por que contar histórias de vendas?
Em comparação com outras formas de comunicação usadas nas vendas, a narrativa tem um
número de habilidades únicas. Pode ajudar a capturar a atenção do seu comprador e criar
seu relacionamento mútuo. Ele se conecta às áreas de tomada de decisão em seu
cérebro do comprador e facilita a lembrança de você e seu produto. Pode
literalmente aumentar o valor do seu produto ou destacar sua ideia principal
movendo-o para outro contexto. As histórias são contagiosas e disseminadas por palavras de
boca. Eles permitem que você seja mais original e se destaque da concorrência. E
ao contrário de uma apresentação, seus compradores realmente querem que você conte histórias para eles. Último,
comparado a clicar nos slides de um discurso de vendas, contar histórias é apenas
mais divertido - para você e seu comprador.
Este capítulo discute brevemente as 10 razões convincentes pelas quais a narrativa é um
ferramenta de vendas mestre. Se você quiser aprofundar a pesquisa acadêmica e
ciência por trás do porquê a narrativa funciona, veja a lista de livros no
Seção de leitura no final do livro.
1. HISTÓRIAS AJUDAM O COMPRADOR A RELAXAR E APENAS OUVIR
É semelhante à resposta que os estudantes universitários têm quando o professor para

escrevendo fórmulas no quadro e começa a compartilhar uma anedota ou analogia pessoal.
Os alunos relaxam os ombros por um minuto, param de tomar notas, recostam-se
suas cadeiras, e apenas ouça.
Em seu livro The 60-Second Sales Hook , o especialista em vendas Kevin Rogers observa
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Para muitos compradores, “um relance de que um discurso de vendas está sendo abordado e
a 'porta mental' se fecha.1 A narrativa funciona bem precisamente porque não funciona
soa como um discurso de vendas para um comprador, assim como uma história não soa como uma palestra para
um estudante. Assim, em ambos os casos, o comprador e o aluno abrem suas mentes e
apenas ouça.
2. HISTÓRIAS AJUDAM A CONSTRUIR RELACIONAMENTOS FORTES
Contar histórias quase magicamente cria confiança, que é a base do bom

relacionamentos. Uma pesquisa de 1999 do New York Times / CBS perguntou: “Das pessoas em geral,
quantos você acha que são confiáveis? ” A resposta média foi de 30%.
Em seguida, perguntou: "Das pessoas que você conhece, quantas você acha que são confiáveis?"
A resposta média chegou a 70%! 2 O que isso sugere? Sugere
que as pessoas que não o conhecem não gostam de confiar em você. Mas pessoas que fazem
sei que você confia em você, a menos que tenha dado um motivo para não confiar.
Contar uma história pode passar dos 30% para os 70%, porque
fornece uma visão pessoal, íntima e talvez vulnerável do seu mundo.
Ler os fatos em seu currículo não permite que alguém o conheça,
e passar tempo suficiente juntos pode levar meses ou anos. Uma história é a
menor distância entre ser um estranho e um amigo.
Qual a importância de passar dos 30% para os 70%?
Aparentemente, um pouco. Mike Parrott, vice-presidente e mercadorias em geral
gerente da Costco Wholesale, está do lado do comprador há 15 anos
anos. Ele diz: “Se todas as outras coisas forem iguais, os compradores comprarão de um vendedor
eles gostam mais e confiam mais. Rompe os laços. E há muitos laços em
esse negócio. "
Contar histórias também é a maneira mais confiável de fazer com que o comprador se abra e
contar suas histórias. Depois de ouvir alguém lhe dizer uma daquelas genuínas,
histórias pessoais, é quase impossível não compartilhar uma história em troca. É como
estendendo sua mão para um aperto de mão. Seria rude não responder da mesma forma.
3. CONTAR HISTÓRIAS FAZ PARTE DO CÉREBRO

ONDE AS DECISÕES SÃO REALMENTE REALIZADAS
Grande parte da ciência cognitiva nas últimas duas décadas nos diz que os seres humanos
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freqüentemente toma decisões subconscientes, emocionais e às vezes irracionais em um

no cérebro e justifique essas decisões de maneira racional e lógica em
outro lugar. Portanto, se você estiver tentando influenciar as decisões dos compradores, use fatos e
argumentos racionais por si só não são suficientes. Você precisa influenciá-los emocionalmente,
e histórias são seu melhor veículo para fazer isso.
Os vendedores veteranos sabem disso por experiência própria. Rick Rhine é o proprietário de
Tailwind Marketing, uma empresa do Arizona que vende telecomunicações
serviços porta a porta. Ele diz: “O momento menos eficaz naquela porta
conversas é quando meu representante de vendas é o mais factual - quando eles param de falar
sobre a experiência e comece a falar números. Quando dizemos: 'Eu vou conseguir
você serviço de Internet de 20 meg por US $ 29,95 por mês e eu posso ter uma tecnologia aqui em
dois dias para ligar, como isso soa? o cliente não se importa e
Você pode ver isso em seus olhos."
Mas quando seus representantes contam aos clientes uma história sobre como seus vizinhos são
desfrutando do novo serviço ou permite que os clientes contem suas próprias histórias sobre o
problemas que estão tendo com o serviço atual, as coisas funcionam melhor.
Como observa o psicólogo social da NYU Jonathan Haidt, “a mente humana é uma
processador de histórias, não um processador lógico. "3
4. As histórias tornam mais fácil para o comprador

LEMBRE-SE, SUAS IDEIAS E SEU PRODUTO
Muitos estudos mostram que os fatos são mais fáceis de lembrar se estiverem incorporados a um
história do que se forem entregues de qualquer outra forma. 4 Por exemplo, Stanford
O professor da universidade Chip Heath pediu a seus alunos que fizessem discursos de um minuto
sobre crime. O aluno médio usou 2,5 estatísticas em seu discurso, enquanto apenas um
em dez alunos contou uma história. Mas quando os alunos foram convidados a relembrar os discursos,
63% se lembraram dos detalhes das histórias. Apenas 5% se lembraram de
estatística individual.5
Mas você nem precisa acreditar nesses estudos. Você pode provar isso para
-se agora com um pequeno teste treinador alemão de contar histórias Andrea
Heckelmann usa com seus clientes.6 Tente se lembrar desta série de fatos: Dois
pernas sentam-se em três pernas, comendo uma perna. Então vem quatro pernas e rouba uma
perna de duas pernas. Duas pernas, em seguida, atinge quatro pernas com três pernas e recebe o seu
perna para trás.
Você poderia fazer isso, mas provavelmente levaria vários minutos de repetição
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esforço e prática para lembrá-lo corretamente. Agora tente se lembrar do mesmo

série de fatos compartilhados como uma história com personagens, objetivos e obstáculos: um jovem
menino (duas pernas) senta-se em um banquinho (três pernas), comendo um osso de galinha (uma perna). Então
vem um cachorro (quatro pernas) que rouba o osso da galinha (uma perna) do menino
(duas pernas). O menino (duas pernas) bate no cachorro (quatro pernas) com as fezes (três
pernas) e recupera seu osso de galinha (uma perna).
Provavelmente, agora você pode recitar a lista de fatos perfeitamente e depois de ler
através da história apenas uma vez. A história cria uma cena significativa em seu
lembre-se de que a simples lista de fatos não. Essa cena é mais fácil para sua mente
lembre-se do que a lista de fatos. Histórias criam cenas. Fatos não.
Por último, você sabe que histórias são mais fáceis de lembrar do que fatos. Cada um
você lendo este livro agora sabe que amanhã a essa hora você não
lembre-se de mais de dois ou três itens nesta lista de 10 razões pelas quais
contar histórias funciona em vendas. Mas você se lembrará da história de Pig Island no
bem no começo do livro. E na próxima semana, no próximo mês, ou mesmo no próximo ano, a maioria
de vocês não se lembrarão dessa lista. Mas todos vocês se lembrarão da maioria dos
fatos na história da Ilha Pig e provavelmente será capaz de contar quase tão bem quanto Chris
Gug faz.
5. CONTAR A HISTÓRIA REALMENTE AUMENTA O VALOR DE

O PRODUTO QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO
Em julho de 2009, o jornalista Rob Walker e o autor Josh Glenn realizaram uma
experimento notável.7 Eles compraram 100 objetos usados comuns da economia
lojas e vendas de garagem - um pote de bolinhas de gude, um termômetro de carne, um martelo de madeira,
um cavalo-de-rosa brinquedo, um abridor de garrafas, um quebra-nozes Papai Noel, etc. Cada item de custo
em média, US $ 1,29.
Eles então pediram aos voluntários que escrevessem histórias curtas e ficcionais sobre cada item.
Por exemplo, para acompanhar um cofrinho de cerâmica, um autor escreveu uma história de
a perspectiva de uma garotinha que achava que o cofrinho estava amaldiçoado. O pai dela
chegava em casa todo dia de pagamento e colocava metade do salário no cofrinho, apenas para
assistir durante a semana como o papel-moeda no porco se transformou em moedas e depois
eventualmente desapareceu.
Walker e Glenn colocaram cada item à venda no eBay. Mas em vez de
Ao colocar uma descrição simples ao lado da figura de cada item, eles colocam apenas o
história fictícia que foi escrita para ele. Foi tomado cuidado para garantir que
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claro que a história era puramente fictícia para não sugerir que o objeto sendo
vendido foi de alguma forma mais especial do que o item doméstico comum que parecia
estar.
Em cinco meses, todos os 100 itens haviam sido vendidos. Os experimentadores originalmente
pagou um total de US $ 128,74 pelos itens, mas o preço de revenda pago no eBay totalizou
$ 3.612,51, ou um aumento de 2.800% no valor. Nas palavras de Walker e
Glenn, seu experimento mostrou que “a narrativa transforma objetos insignificantes
em significativos. ” Em outras palavras, as histórias transformaram objetos baratos em valiosos
uns.
Agora, é possível que esses mesmos itens, se listados no eBay com um simples
descrição em vez de uma história, poderia ter vendido por mais do que brechó
preços em que foram adquiridos? Claro. Mas experiências como comprar Chris
A imagem de Gug de um porco no oceano somente depois de ouvir sua história me convencer de que
grande parte desse aumento de 2.800% no valor é de fato devido à história. De fato,
veremos no capítulo 7 que esse é um dos principais objetivos de compartilhar uma história em um
chamada de vendas.
6. STORYTELLING DESTACA SUA IDÉIA PRINCIPAL

MOVENDO PARA OUTRO CONTEXTO
Em um livro maravilhoso e pouco apreciado, Soft Tales and Hard Asses , Paul
Lanigan e Denis Goodbody descrevem esse aspecto da narrativa trabalhando como um
O fotógrafo usa um ciclorama - esse fundo branco curvo que você vê em um
estúdio para a atração principal ficar na frente. “Tudo o que eles fotografam
a frente é nítida e clara. Cada detalhe é visível porque não há
distrações. No nosso caso, precisamos do cenário da história para fornecer um contexto em que
a ação pode ocorrer. Ao torná-lo estranho, surreal ou fantástico, lembramos ao
ouvinte que a parte no centro é a parte em que eles precisam se concentrar. ” 8
Alguém que vê o poder de contar histórias durante a mudança de contexto há anos é
Mike Figliuolo. Mike é o fundador do pensamento LEADERS, LLC - um executivo
empresa de treinamento em Columbus, Ohio. Desde a fundação da empresa em 2004, ele é
ensinou habilidades de liderança, influência e resolução de problemas a milhares de empresas
líderes em todo o mundo. Suas aulas são tipicamente um dia inteiro com 15 a 30
executivos em sala de aula. Para ajudar no aprendizado, Mike cria
estudos de caso fictícios simplificados para os participantes praticarem no uso do novo
técnicas que ele ensina. Importante, ele intencionalmente inventa exemplos de
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fora da indústria dos participantes que ele está ensinando. Ocasionalmente, um cliente pergunta:
“Por que não podemos inventar um estudo de caso baseado em nossos negócios? Isso não fará o
aprendendo mais relevante? "
A resposta de Mike é convincente. Ele diz:
Aprendi com a experiência que, quando uso exemplos familiares às pessoas da minha turma, dois
coisas acontecem. Primeiro, os participantes me dizem tudo o que há de errado com o estudo de caso fictício ,
dizendo coisas como "Não é assim que realmente fazemos" ou "Você está usando números desatualizados". Isso é
compreensível; as pessoas querem que as coisas estejam certas e, quando não estão, ficam obcecadas com o que é
"Errado", embora o estudo de caso seja feito. Segundo, eles gastam muito tempo tentando quebrar
caso e obtenha a resposta "certa", em vez de focar nas novas ferramentas e técnicas que estou tentando
ensiná-los. Usar um contexto desconhecido os obriga a se concentrar nos métodos que eu quero que eles aprendam
em vez de ficar atolado em dados fictícios específicos do setor.
7. HISTÓRIAS SÃO CONTAGIOSAS
Faça um ótimo discurso de vendas e ele permanecerá na sala onde você o fez. Mas quando
você conta uma ótima história, ela pode viajar pelo mundo. Em seu livro What's Your
História? Craig Wortmann, especialista em vendas, observa: “Os vendedores raramente conseguem
alcançar todos os tomadores de decisão de uma só vez. É aqui que as histórias também são úteis,
porque eles se espalham mais rapidamente de cliente para cliente. "9
Wortmann explica perguntando quando foi a última vez que você ouviu alguém dizer:
"Uau! Você nunca vai acreditar na apresentação do PowerPoint que acabei de ver! ” 10
Provavelmente nunca. Mas as pessoas dizem isso sobre uma boa história o tempo todo.
Mesmo que você tenha recebido um ótimo discurso de vendas, é difícil
repita-o para outra pessoa em seu escritório sem ter os mesmos materiais e
slides na mão que o vendedor tinha quando fez o discurso para você. Mas
qualquer pessoa pode repetir facilmente uma história sem avisar, fazer anotações ou até mesmo um único slide
- e eles fazem. E esse é o ponto.
8. O STORYTELLING DÁ UMA OPORTUNIDADE DE SER

ORIGINAL
Vamos ser sinceros: a maioria dos compradores profissionais já viu tudo. Eles ouviram todos os
arremesso, tática e tentativa de fechar a linha no livro. Eles os ouviram de você,
seus concorrentes e as duas últimas pessoas que tiveram seu emprego. E como contar histórias
O especialista Doug Stevenson observa em seu livro Story Theatre Method , “As pessoas são
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anseio por alguém que lhes diga algo que ainda não sabem. ”11 Seu
história permite que você dê isso a eles.
Contar histórias dá a você uma maneira de se destacar na multidão com algo
interessante e original a dizer. Distingue você não apenas de seus colegas e
concorrentes, mas também de seus antecessores, porque as histórias que você conta não
sejam os elaborados pelo departamento de marketing, sua agência de publicidade ou até o
gerente de vendas. São suas histórias. Ninguém mais os terá a menos que você
decida compartilhar.
9. SEUS COMPRADORES DESEJAM MAIS HISTÓRIAS DE VOCÊ
A Forrester Research conduziu um estudo em 2013 pedindo 319 compradores no nível executivo
na América do Norte e na Europa, com que frequência os vendedores que os chamam
são preparados de certas maneiras. Os compradores responderam que 62% das vezes
os vendedores tinham conhecimento da empresa e dos produtos que
representado; 42% do tempo que tinham conhecimento sobre o comprador
indústria; mas apenas 21% do tempo (o mais baixo da pesquisa) tiveram
exemplos relevantes ou estudos de caso para compartilhar.12 Em outras palavras, apenas um em cada cinco
as chamadas de vendas incluem histórias suficientes para satisfazer o comprador.
Minha própria pesquisa qualitativa apóia isso. Uma das perguntas que fiz
profissionais
Vendedores?"deEntre
compras foi “Quemais
as respostas tipoconsistentes
de histórias estavam
você deseja ouvir?para ajudá-los
histórias
Compreendo:
1. Por que e como sua empresa foi fundada,
2. quem você é e quais são seus valores,
3. como e por que o produto que você está vendendo foi inventado,
4. histórias sobre como o produto é fabricado e
5. o nível de integridade que eles podem esperar de você e sua empresa.
Por exemplo, Mike Parrott, da Costco, relembra rapidamente a história de como

1975, Dan Huish estava frustrado com a baixa qualidade e o alto preço da lavanderia
detergentes. Então, na verdadeira forma empreendedora, ele começou a fazer suas próprias
detergente em sua garagem e começou a vendê-lo para as mercearias do bairro. Dele
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empresa, Huish Detergents, agora conhecida como Sun Products, acabou se tornando a
maior fabricante de detergentes da marca varejista na América do Norte, incluindo o
Marca Kirkland Signature vendida hoje na Costco. Mike diz que histórias como essa contam
você muito sobre a empresa tentando vender alguma coisa. Por que eles fazem o que
eles fazem às vezes é tão importante quanto o que fazem. E a história se comunica
de uma maneira muito mais memorável e convincente do que é dito: "Huish
A Detergents foi fundada para fabricar detergentes de alta qualidade e acessíveis. ”
10. HISTÓRICO É MAIS DIVERTIDO DO QUE ENTREGAR UM

CAMPO DE VENDAS CANNED, PARA VOCÊ E O COMPRADOR
Jennifer Doherty é diretora de compras da Commonwealth of

Pensilvânia. Ela diz: “Você pode saber quando um vendedor entregou o mesmo
as vendas lançam uma e outra vez e elas estão entediadas. Eles rapidamente viram
através de um baralho padrão do PowerPoint, sem muita inflexão ou parada de voz
para ver se você tem alguma dúvida. "
E se você acha que entregar um discurso de vendas monótono e enlatado é chato, como
empolgante, você acha que é para receber um? Contar histórias dá
você é uma desculpa para sair do roteiro e manter a conversa orgânica e fluida -
como Jennifer ressalta, é fundamental porque comprar e vender “é como
namoro. Se não é orgânico e flui, provavelmente não vai dar certo. ”
Contar histórias nos humaniza e, portanto, cria laços mais significativos. isto
nos faz rir e pode nos fazer chorar. Contar histórias oferece surpresas que abrem
nossos olhos e descreve momentos estranhos que nos fazem estremecer. Contar histórias é
a forma mais natural e agradável de comunicação humana. Se você duvida disso,
tente pegar o enredo de um romance ou filme e convertê-lo em um esboço com
pontos de bala e veja com que rapidez se torna castrado de qualquer chance de fazer uma
diferença no mundo novamente.
Compartilho esse motivo por último, porque se eu o incluísse como um dos primeiros,
alguns leitores certamente levariam todo esse esforço menos a sério. Por quê? Porque
"Diversão" não soa como uma razão legítima para mudar a maneira como você vai
sobre como ganhar a vida. Mas deveria ser. Se você planeja gastar três
décadas ou mais envolvidas em qualquer atividade, é muito melhor aproveitá-la ou você
não vai durar metade desse tempo antes que você pare de assumir algo que você gosta. E
você também ficará mais agradável para as centenas de potenciais compradores
cujas três décadas serão gastas em reuniões com pessoas como você.
Eles vão agradecer com mais negócios de qualquer maneira.
Page 32
Agora que você sabe por que deveria contar mais histórias de vendas, vamos mudar
sobre quais histórias de vendas você precisa contar.
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PARTE 1
QUE HISTÓRIAS DE VENDAS VOCÊ PRECISA E QUANDO

PARA DIZER-LHE
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VENDAS MAIS PROFISSIONAIS consideram o processo de venda um longo e

atividade multifásica que se estende desde muito antes de uma chamada de vendas ocorrer
após a venda e o produto entregue. Um amálgama dos mais
componentes comuns se parece com isso: Os estágios iniciais incluem
definindo uma perspectiva ideal, colocando-se em posição de conhecer novas
prospects (digamos, networking em uma conferência do setor) e planejamento das vendas
ligar. Depois vem a construção de relacionamento com o cliente em potencial, descobrindo o que
necessidades, qualificá-los como um cliente desejável, definindo o melhor produto ou
solução a oferecer, fazendo o próprio discurso de vendas, lidando com objeções, negociando
preço e fechando a venda. As etapas finais incluem atendimento ao cliente após
entrega e gerenciamento contínuo e de longo prazo do relacionamento com o cliente.
Acontece que a narrativa está sendo usada com sucesso em todas as etapas que
envolve contato com o cliente em potencial ou cliente. Alguns vendedores que entrevistei
use intencionalmente a narrativa em todas as etapas de contato com o cliente. A maioria, no entanto,
concentre suas histórias em apenas uma ou algumas dessas etapas. Qual estágio
eles usam contar histórias varia por pessoa, fornecendo mais evidências de
narrativa sendo usada com sucesso em todos os estágios de contato com o cliente.
Nos capítulos
vendedores a seguir,(e,você
profissionais encontrará
em alguns exemplos
casos, gerentesdedehistórias
compras)reais usadas porpor
organizados
fase do processo de venda. Meu propósito em compartilhá-los é triplo. O primeiro
O motivo é servir como um trampolim para fornecer idéias para o desenvolvimento de seus próprios
histórias para cada etapa do seu processo de venda. Eu descobri que a maioria das pessoas que eu
Os entrevistados estavam abertos a usar mais histórias. Eles simplesmente não tinham boas
idéias de histórias para usar em cada estágio.
O segundo motivo é oferecer a você experiência com vendas sólidas e eficazes
histórias antes de chegar à Parte II, onde discutiremos como criar seu próprio
histórias convincentes. Como vimos no capítulo 1, a maior parte do que passa por uma história
hoje não é. Ao ler as histórias da Parte I , comece a tomar nota do que
elementos comuns que eles têm, o que você gosta e o que não gosta em cada um e o que
a diferença está entre uma boa história e uma ótima.
A terceira razão para compartilhar essas histórias é que voltarei a algumas das
como exemplos para ajudar a ilustrar as técnicas de narrativa em parte II.
Você também encontrará idéias de muitos de meus entrevistados sobre como navegar
nessas etapas do processo de vendas usando suas histórias. É o tipo de sabedoria
você se depara quando entrevista pessoas com mais de 1.000 pessoas coletivas
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anos de experiência em vendas profissionais.
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3
APRESENTANDO-SE
A OPORTUNIDADE MAIS ANTIGA que você tem para contar uma história é o momento em que você apresenta
você mesmo para um potencial novo cliente. Pode estar em um email que você está enviando ou em um
telefonema que você está fazendo para se apresentar. Ou poderia ser
cara a cara em um evento de rede enquanto você troca cartões de visita com
alguém que pode ou não ser um possível candidato. Qualquer que seja o local, o
a pergunta que você está respondendo provavelmente é a mesma: "Então, o que você faz da vida?"
O modo como você responde a essa pergunta determinará quanto de interesse sua
possíveis clientes em ouvir qualquer outra coisa que você tenha a dizer antes de excluir o
e-mail ou fazer uma fuga estranha para o bar de cocktails.
EXPLICANDO O QUE VOCÊ SIMPLESMENTE
Geralmente, existem dois tipos de histórias usadas nesta fase do relacionamento. o

O primeiro tipo explica o que você faz para viver de uma maneira que seja significativa se o seu
passa a ser uma perspectiva, mas sem colocá-los para dormir se estiverem
não.
Em outras palavras, a história evita esse tipo de bocejador corporativo que é
garantido para deixá-lo sozinho na mesa hors d'oeuvre: “Eu represento um
empresa que é a melhor da classe em otimizar os canais de distribuição entre os
centro de fabricação principal e a experiência desejada do consumidor. ”
Em seu livro Unique Sales Stories , Mark Satterfield ofereceu a seguinte história
exatamente para o propósito que estou falando. Em vez do rolo de olho apresentado
acima, imagine se nosso especialista em canal de distribuição tivesse respondido a pergunta como
esta:
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Bem, suponha que você esteja no ramo de frangos. São coisas bem perecíveis e eu não sei
se você já desembrulhou uma galinha que comprou no supermercado que deu errado, mas não é
uma experiência que você deseja repetir. De qualquer forma, a parte complicada é: como você obtém o frango da
fazenda para a loja, em menos de três dias, tudo pronto para cozinhar e cheirar bem? Esse processo
tem muitas partes móveis, muitas pessoas envolvidas, na verdade muitas empresas diferentes, e se uma
coisa se decompõe de fazenda em mercearia, tudo se transforma em uma enorme
cheirando bola de cabelo muito rapidamente. Então, basicamente, o que faço é analisar todas as etapas do processo e tentar
para descobrir se há alguma maneira de fazê-los mais rápido, melhor, menos dispendioso ou mais
1
eficientemente.
Veja o quanto isso era mais claro e interessante. Claro, demorou um pouco mais
(30 segundos a mais, pela minha opinião). Mas e daí? Quem preferiria suportar
10 segundos de tédio inútil e com scripts demais do que 40 segundos de um genuíno,
história conversacional e até divertida que realmente responde à pergunta?
Mais importante, qual desses dois tipos de respostas provavelmente o convidará
ao escritório do comprador para uma chamada de vendas? Exatamente.
Então, se a sua resposta "o que eu faço para viver" soa mais como a primeira resposta
acima, você tem algum trabalho a fazer. Felizmente, esta é uma das histórias mais fáceis de
desenvolver que você encontrará neste livro. (Estamos começando simples.) A razão
é tão fácil que, como você deve ter notado, está completamente inventado. É um
história fictícia baseada em uma situação hipotética. Então, diferente das histórias típicas
discutiremos neste livro, você não precisará mexer seu cérebro para se lembrar
os detalhes ou caçar os fatos exatos do caso. Basta confiar no seu conhecimento
dos negócios e o tipo típico de problemas que sua empresa tende a resolver,
e crie uma história plausível ao seu redor.
Você sabe que está certo quando pode contar a história para sua mãe,
seu cônjuge ou filhos e eles podem entender o que você faz da vida. Então,
sua primeira tarefa de casa é desenvolver esse tipo de história para si mesmo.
Aqui está como. Comece inventando um personagem principal que está em um setor típico que você
servir ("Suponha que você esteja no ramo de frangos"). Em seguida, descreva uma plausível
série de eventos (“leve o frango da fazenda até a loja”) que resulta em
o problema que seu produto ou serviço foi projetado para corrigir ("tudo muda
em uma enorme bola de cabelo fedorenta ”). Termine com uma frase
descrição do que você faz para resolver esse problema (“Então, basicamente, o que eu faço é
observe todas as etapas do processo e tente descobrir se há alguma maneira de
pode fazê-los mais rápido, melhor. . .)). Não se preocupe com a estrutura e formato de
sua história ainda. Você aprenderá todas as porcas e parafusos de como criar peças atraentes
histórias de vendas na parte II. Por enquanto, basta obter alguns detalhes e idéias sobre
papel. Você voltará a eles mais tarde para transformá-los em uma ótima história.
Depois de obter alguma experiência contando esse tipo de história, você pode começar a
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libbing os detalhes com base na indústria da pessoa com quem você está falando. Quando
eles perguntarem o que você faz da vida, comece perguntando a eles que negócio eles têm
Depois, construa sua história: “Ah, você está no ramo farmacêutico.
Então você tem produtos super caros em sua cadeia de inventário o tempo todo,
e se um cliente tem muito, parte dele pode expirar e ter que ser descartado
longe."
EXPLICANDO QUEM AJUDOU E COMO
O segundo tipo de história geralmente contado nesta fase do relacionamento vai

mais profundo que o primeiro. Ele fornece exemplos reais de clientes que você ajudou
e como você os ajudou. Como explica o consultor de vendas Mike Weinberg,
“Seu objetivo com as histórias nesta fase é incentivar o cliente em potencial a encontrar-se com
você - para dar a eles um vislumbre do que perderão se não falarem com você
mais tarde."
Aqui está um exemplo real de como isso se parece quando é bem feito no
perspectiva de uma perspectiva. Nesse caso, essa perspectiva é a Quave Burton, uma empresa global
executivo de compras na Abercrombie & Fitch.
Em julho de 2015, a Quave participou de um fórum de fornecimento estratégico em Newport Beach,
Califórnia. Parte da conferência incluiu um exercício de networking entre os participantes
brincando, se refere como "namoro rápido". Compradores e vendedores escolheram quem eles mais
gostaria de conhecer durante o período de rede. Então eles têm 30 minutos com cada
um em uma mesa antes de girar para a próxima. Um dos seis “encontros” de Quave que
Ben Koberna, CEO da Electronic Auction Services, Inc. (EASI). EASI
executa serviços de leilão reverso para compradores. A empresa basicamente obtém várias
fornecedores para licitar no contrato para fornecer o que for necessário para o comprador. Quave's
responsabilidades são principalmente a compra de bens e serviços indiretos para
Abercrombie. Isso é tudo o que a Abercrombie compra para suas lojas que não
tornar-se parte do vestuário: serviços públicos, serviços de viagem, software de TI e
hardware, etc. E esse é exatamente o tipo de item que o EASI tem mais
experiência com, e é por isso que Ben queria se encontrar com Quave.
Mas naquele dia, a Quave queria saber se o mesmo tipo de leilão reverso poderia
trabalhar para serviços ou materiais diretos. O EASI quase não tinha experiência com o
lado direto. Então, para convencê-la, valeria a pena se encontrar com
mais tarde, Ben teria que levar uma das únicas experiências que a EASI teve com
direcionar leilões de materiais e fazê-lo funcionar para ele. Como resultado, ele contou a ela sobre
sua experiência com um pano de luxo mundialmente famoso, com sede em Nova York:
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Eles normalmente lidam com três fornecedores para o seu programa de caxemira - dois na Escócia e um em
Itália. Mas este ano, eles receberam uma quarta oferta, de um fabricante na China. Seus fornecedores normais
normalmente faça lances entre US $ 165 e US $ 175 por rolo. Mas a oferta do fornecedor chinês chegou a US $ 125 por rolo.
Em um programa de US $ 3 milhões, essas economias de 30% seriam enormes, então seria quase
impossível recusar.
Eles valorizam a qualidade, não apenas o preço. De fato, eles têm um processo rigoroso para testar todos
as matérias-primas que compram. Os “giradores” dos fornecedores enviam uma amostra de caxemira. Então
eles levam para seus knitters para transformá-lo em algo. E os knitters testam o desgaste para ver
a rapidez com que pílulas. Eles já haviam testado o tecido chinês e ele testou muito bem. O que eles
não podia saber era se essa qualidade seria entregue com confiabilidade.
Mas com uma economia de US $ 1 milhão olhando para eles, essa consideração estava em risco de
empurrado para uma parte menor da equação. O que eles precisavam saber era quais eram os melhores preços
disponível de todos os seus fornecedores para que eles pudessem determinar se o risco de ir com os chineses
fornecedor valeria a pena a economia.
Então foi exatamente isso que os ajudamos a fazer. Como o fornecedor chinês obviamente seria
o menor lance, fizemos um leilão reverso que realmente incluía apenas os outros três concorrentes. Nós colocamos
o lance de US $ 125 uma vez no início, para que todos soubessem que havia outro fornecedor que tinha uma baixa
licitação. Mas o objetivo era realmente fazer com que os outros três afiassem seus lápis. Entramos em contato com todos os
fornecedores e explicou como o processo funcionaria. Então, ao longo de 45 minutos, nós
correu o leilão. Cada fornecedor teve várias chances de fazer lances e se recompor à medida que o preço caía.
No final das contas, todos os três fornecedores haviam reduzido seus lances, mas não
o suficiente para corresponder à oferta chinesa. Mas isso não importava. O leilão havia dado
uma imagem verdadeira dos preços de mercado. Além disso, o processo da EASI também coleta
outras informações sobre os fornecedores que seus clientes normalmente não podem ter acesso
para. E foi aí que o diretor de compras realmente conseguiu uma vaga no
mesa de tomada de decisão. Em uma situação normal, o pessoal do produto e o CFO
podem ter negociado entre si. Mas o processo de leilão deu
aquisição um papel maior a desempenhar do que o habitual.
E isso é tudo o que Quave precisava ouvir. Ela fez arranjos para se encontrar com
Ben na próxima semana para uma demonstração completa do serviço da EASI. E ela ainda tinha
Faltam 15 minutos para o "encontro rápido" para tomar um café.
Se você não tem sua própria história como essa, adquira uma. É o caminho mais curto de
"Olá, prazer em conhecê-lo" a "Quando é um bom dia para eu parar no seu escritório?"
EXERCÍCIOS
1. Invente uma história do tipo "O que eu faço, simplesmente".
uma. Use a história “Suponha que você esteja no ramo de frangos” de

anteriormente neste capítulo como um guia para modelar sua história depois.
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b. Escolha um personagem principal de ficção em uma indústria típica

servir.
c. Liste uma série plausível de eventos que levam ao problema que seu
produto ou serviço foi projetado para corrigir.
d. Descreva brevemente como esse problema se parece com o cliente.
e Escreva uma frase para descrever o que você ou sua empresa

faz para ajudar a corrigir esse problema.
2. Desenvolva uma história de “Quem ajudei e como”.
uma. Use a história de Ben Koberna sobre o leilão de caxemira de

anteriormente neste capítulo como um guia.
b. Escolha um cliente real em um setor típico que você atende. (Vocês

não precisa revelar o nome do cliente.)
c. Esboce um breve resumo dos eventos que levaram ao

cliente precisar do seu produto ou serviço - em outras palavras, o
antecedentes e o problema ou oportunidade que o cliente
encontrado. (Inclua apenas os fatos básicos por enquanto. Na parte II,
você trabalhará para transformá-lo em uma história adequada.)
d. Liste as principais etapas do que você ou seu produto fez no

cliente.
e Explique o resultado em termos de como ele beneficiou o cliente

(por exemplo: “E foi aí que o diretor de compras realmente conseguiu
assento à mesa de tomada de decisão ”).
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4
Histórias que você conta
I N 2008, ADAM Grant, professor de administração da Wharton e psicólogo social,

conduziu um estudo muito revelador. 1 Ele e dois assistentes de pesquisa foram a um
call center de saída, onde uma organização de captação de recursos estava arrecadando dinheiro para um
universidade principal. Eles dividiram os chamadores em três grupos aleatórios. Dez
minutos antes do início do turno, o primeiro e o segundo grupos foram solicitados a
reportar à sala de descanso, onde eles foram convidados a ler histórias. O terceiro grupo
(o grupo controle) foi deixado para relatar o trabalho a tempo como de costume.
O primeiro grupo, que chamaremos de "benefício para os outros", lê histórias
que foram escritos por estudantes da universidade que receberam bolsas de estudos
financiado pelo dinheiro arrecadado no call center. Por exemplo, uma história foi de um
estudante de engenharia que escreveu sobre como a bolsa lhe permitiu buscar
sua educação e participar de várias atividades extracurriculares.
O segundo grupo, que chamaremos de "benefício para mim", lê histórias
escrito por funcionários anteriores da central de atendimento que descrevem como seus trabalhos na chamada
centro fez a diferença em suas carreiras. Por exemplo, uma história era sobre
como a experiência do call center ajudou um funcionário a conseguir um emprego lucrativo no mundo real
negócios imobiliários.
Essas sessões de história foram realizadas duas noites seguidas. Cada chamador
o sucesso na captação de recursos por uma semana após a intervenção foi registrado e
em comparação com o desempenho do chamador uma semana antes de ler as histórias. Os resultados
mostrou que o grupo controle e o grupo “beneficiam comigo” não tiveram
mudança significativa no número de promessas ou no total de dinheiro arrecadado. Mas o
O grupo “benefício a terceiros” mais que dobrou o número de promessas e
dinheiro total arrecadado.
A conclusão óbvia que Grant e sua equipe chegaram foi o poder de
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contar histórias sobre o desempenho de vendas dos angariadores de fundos. No entanto, não apenas qualquer
histórias servirão. Histórias que destacam a importância de seu trabalho para eles
pessoalmente não teve efeito. Mas histórias sobre o quanto eles estavam fazendo bem por
outras pessoas - histórias que deram ao trabalho um propósito nobre - tiveram um tremendo
efeito.
Muitos vendedores profissionais aprenderam esta lição por conta própria. Então,
diferente de todos os outros capítulos deste livro, este não é sobre vendedores de histórias
informe durante as reuniões com o comprador. Em vez disso, é sobre histórias que as pessoas contam durante
reuniões consigo mesmos. Muitos dos vendedores que entrevistei admitiram
esse tipo de auto-narrativa, geralmente através do monólogo interno, que os ajudou
em várias formas. O motivo mais notável foi motivar-se a fazer o bem
na próxima ligação de vendas, assim como os angariadores de fundos de call center que se beneficiaram com
As histórias de Grant em seu escritório. Um belo caso em questão segue.
HISTÓRIAS DE MOTIVAÇÃO
Em seu inspirador livro Selling with Noble Purpose , a consultora de vendas Lisa McLeod
relata uma conversa que teve com um dos principais representantes de vendas de uma grande empresa de biotecnologia
companhia. 2 Lisa perguntou ao representante: "O que você pensa quando vai às vendas
chamadas? O que está acontecendo na sua cabeça? Lisa escreve que o representante timidamente
admitiu o seguinte:
Quando faço chamadas de vendas, sempre penso nesse paciente em particular que me procurou um dia
durante uma chamada no consultório médico.
Eu estava parado no corredor conversando com um dos médicos. Eu estava usando o nome da minha empresa
distintivo, então eu me destaquei. De repente, essa mulher idosa me dá um tapinha no ombro.
"Com licença, senhorita", disse ela. "Você é da empresa que fabrica drogas x?"
"Sim, senhora."
"Eu só quero agradecer", disse ela. “Antes que meu médico prescrevesse seu medicamento, eu mal
energia suficiente para sair de casa. Mas agora eu posso visitar meus netos; Eu posso descer no chão para
brinque com eles. Eu posso viajar Então obrigado. Você me devolveu minha vida.
Lisa escreve que o representante de vendas disse a ela: “Penso nessa mulher todos os dias. Se são 4:30 em um dia chuvoso
Sexta à tarde, outros representantes de vendas vão para casa. Eu não. Eu faço uma ligação de vendas extra porque sei que estou
não apenas lançando um produto. Estou salvando a vida das pessoas. Essa avó é o meu propósito mais elevado.
ENCONTRANDO SUA HISTÓRIA PESSOAL DE MOTIVAÇÃO
O palestrante motivacional e o guru de vendas Zig Ziglar lembrou ao público que
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“Vendas não é algo que você faz para alguém. É algo que você faz por alguém.
Em outras palavras, se você fizer seu trabalho corretamente, estará prestando um excelente serviço às pessoas.
De fato, Ziglar foi além, sugerindo que os vendedores “pensassem em si mesmos como um
assistente de compras ", ajudando os compradores a encontrar o que precisam e o que é melhor para eles.3
Se você ainda não tem um, precisa de sua própria história de motivação pessoal
como a história do representante de biotecnologia acima - uma que pode lembrá-lo de que você está realmente
prestando um excelente serviço aos seus clientes. Veja como começar:
Pense em um momento em que você fez uma diferença real para um de seus clientes . Isso seria um
vez que você foi além do que era esperado de você ou quando o que era esperado de você
resultou em um sucesso extraordinário para o seu cliente.
Lembre-se da situação que a cercava . Qual foi o problema que o cliente encontrou com você? o que
foi sua primeira reação? Seu segundo? Como você resolveu o problema para eles? O que eles disseram
para você quando você entregou a solução? Como isso os fez sentir?
Por fim, pense no momento em que você percebeu que o que tinha feito fez uma extraordinária
diferença para o cliente . Foram as palavras que eles disseram para você? O tom da voz deles? o
olhar sincero em seus olhos? A nota de cortesia que eles escreveram para o seu chefe? O “fornecedor da
ano ”que lhe foi entregue no palco? Algo mais? E como você se sentiu com isso
momento? Feche os olhos e pense nesse momento. Esse momento é o clímax da história
você vai criar. Anote todos os eventos que antecederam esse momento e como foi
saber naquele instante o quão importante você era para esse cliente. Essa é sua motivação pessoal
história.
HISTÓRIAS PARA RELAXAR E RESOLVER O ESTRESSE DO

LIGAR
Outro objetivo da auto-narrativa é relaxar e aliviar o estresse das vendas

ligar. Me deparei com o exemplo mais divertido e talvez mais eficaz disso
nos autores Paul Lanigan e Denis Goodbody, Soft Tales and Hard Asses . Deles
personagem principal fictício observa:
Ao longo dos anos, aprendi a me concentrar em todos os aspectos positivos e a me lembrar por que estou lá no
primeiro lugar. Uma das técnicas mais valiosas que tenho - parece um pouco louca a princípio, mas torna
sentido - é dizer a mim mesmo que sou financeiramente independente e não preciso desse acordo. Eu descobri isso,
ao adotar essa mentalidade, relaxo mais e me importo menos. Em vez de viver com o fardo de todo
futuro da empresa e de sua força de trabalho, sobre meus ombros, me torno um cavalheiro de meios
4
entregando-se a algum esporte.
Eu tentei passar essa história na minha cabeça antes de uma ligação de vendas
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com um potencial cliente de fala ou treinamento. Isso realmente cria um diferente

atitude e tom em sua voz. Em vez de parecer um vendedor desesperado,
você parece um consultor e consultor de confiança. Talvez seja outra maneira de
seguindo o conselho de Zig Ziglar de se tornar o comprador assistente, não o vendedor.
Ambos são papéis mais relaxados e sem estresse.
Esta não precisa ser sua história. Mas se não for, o que funcionaria para você?
Em que história você pode refletir antes de uma chamada de vendas que o ajudará a relaxar e
aliviar o estresse da venda?
EXERCÍCIOS
1. Encontre sua própria história de vendas motivacionais . Pense em uma vez que você foi
acima e além do que era esperado de você e fez uma
diferença extraordinária para o seu cliente. Transforme isso em uma história que você conta
a si mesmo antes de cada ligação.
2. Pense em uma história que o ajude a relaxar e alivie o estresse

vendendo . Um exemplo seria histórias que ajudam você a se considerar um
o comprador assistente em vez do vendedor (como Zig Ziglar
sugerido). A história de Lanigan e Goodbody sobre um “cavalheiro de
significa "é outro bom exemplo.
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5
CONTRATANDO COMPRADORES PARA CONTAR SUA HISTÓRIA
O NOSSO PRIMEIRO OBJETIVO em uma chamada de vendas deve ser fazer com que os compradores informem suas
histórias, não o contrário. Se você não ouvir suas histórias primeiro, como
você sabe qual das suas histórias contar?
O guru das vendas Mike Weinberg explica com uma analogia memorável: “Você
não confiaria em um médico que entrou na sala de exames, passou uma hora
dizendo a você o quão bom ele era, e depois escreveu uma receita, não é?1 de
claro que não. Então, por que um comprador aceitaria a recomendação de um
vendedor que fez a mesma coisa?
Então, você precisa convencer os compradores desde o início. Você quer que eles façam um pouco disso
falando sob a forma de histórias, e por muitas das mesmas razões que discutimos em
Capítulo 2 : Ajudará você a relaxar e ouvir melhor, ajudará a construir uma melhor
relacionamento com eles e ajudá-lo a se lembrar melhor do que eles dizem. E quando
a história que eles contam é sobre o problema que estão enfrentando, ajuda a entender
contexto, personagens e complicações, para que você tenha uma idéia melhor do
oportunidade que você está enfrentando.
A boa notícia é que não será difícil conseguir compradores para contar sua história, já que
as pessoas querem contar suas próprias histórias. Mesmo assim, existem algumas
estratégias que os principais vendedores usam para extrair essas histórias. Mas primeiro vamos falar sobre
que tipo de histórias você precisa contar. Ao falar sobre compras
profissionais, aprendi que existem três tipos principais de histórias que eles acham que você
deve querer que os compradores lhe digam.
Primeiro, há histórias pessoais sobre eles para ajudá-lo a conhecê-las melhor
pessoas. Vou elaborar isso no próximo capítulo, quando discutirmos histórias que você
precisa dizer para construir relacionamento.
O segundo tipo de história é sobre os maiores problemas que os compradores estão enfrentando
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você poderá ajudá-los. Essas histórias não apenas os levam a identificar

o tipo de solução que eles querem que você os venda - eles também fornecem o que você
você precisa saber como vender essa solução para eles. Se eles apenas disserem: "Eu sou
procurando uma rede de armazenamento mais eficiente ", você realmente sabe muito pouco
sobre o que eles precisam. Mas se eles contarem uma história sobre como a última remessa
eles fizeram saiu tarde porque não conseguiram encontrar o produto certo em suas
armazém, para que eles precisassem executar um cronograma de produção personalizado e enviar o
entrega expressa do produto, apenas para encontrar o produto original exatamente onde
deveria estar o tempo todo, etc., bem, agora você sabe o que está lidando
com.
O terceiro tipo de história que você deseja ouvir dos compradores é sobre como uma determinada
fornecedor se tornou seu fornecedor favorito. É aqui que você realmente começa a aprender
algo de valor a longo prazo para o seu relacionamento. Qualquer um pode lhe dizer que ele
deseja que seus fornecedores sejam flexíveis, disponíveis e responsivos. Você era
já planejando
em ser de
como passar essas
bomcoisas. A história,
a ótimo no entanto,
em sua mente oferece uma
- um exemplo visãodo que
tangível
excelência lhe parece.
Um gerente de compras comentou: “Ninguém vai lhe contar suas
fornecedor favorito é o que mais paga por preço do que todos os outros. ” Em vez de,
você ouvirá uma história como a seguinte.
Em 21 de maio de 2011, o vulcão Grímsvötn da Islândia teve sua maior erupção em 50
anos e continuou em erupção por quatro dias.2 A nuvem de cinzas e fumaça subiu
20 km de altura e, eventualmente, se espalhou por grande parte da Europa. Viagens aéreas para e
de cidades da metade norte do continente foram canceladas, atrasadas ou
desviado para destinos alternativos.
A Islândia fechou seus aeroportos quase imediatamente após a erupção. Dinamarca
fechou seu espaço aéreo abaixo de 21.000 pés no dia seguinte. No terceiro dia, mais de
1.600 vôos foram cancelados na Escócia, Inglaterra, País de Gales, Suécia e Irlanda.
O quarto dia viu mais 600 vôos afetados na Alemanha. No total, foi mais do que um
semana antes de muitos passageiros retidos chegarem a seus destinos,
uma das maiores interrupções naturais do tráfego aéreo global já registradas.
Enquanto tudo isso estava ocorrendo na Europa, a 10.000 km de distância em Redmond,
Washington, a Microsoft estava concluindo uma reunião de planejamento de vendas com mais
de 200 de seus líderes de todo o mundo. Muitos desses líderes estavam agora
encalhado e não podia chegar em casa. E enquanto o vulcão continuar em erupção,
não havia como saber quanto tempo duraria o problema. De repente,
O departamento de viagens da Microsoft teve um enorme problema.
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Trabalhando com seus principais consultores de viagens, eles foram trabalhar no

situação. John Stephens, diretor sênior de sourcing estratégico da Microsoft,
descreveu o trabalho da seguinte maneira: “Primeiro, descubra quem está preso (cerca de 180 diferentes
pessoas). Segundo, deixe que eles saibam que estamos nisso. Terceiro, estenda o hotel local
reservas para que não sejam jogados fora enquanto aguardam os vôos para casa.
Quarto, obtenha espaço de escritório próximo para permanecer produtivo durante o atraso. E
Por último, mas o mais importante, descubra como levá-los para casa o mais rápido
possível."
Tudo isso, é claro, seria um pesadelo administrativo. Depois de rapidamente
cuidando das prioridades de uma a quatro, o departamento de viagens
atenção ao número cinco. Mas com os vôos para o norte da Europa cancelados, e
Para voos para o sul da Europa, eles tiveram de encontrar uma terceira alternativa. Deles
solução? Eles fretaram uma aeronave Boeing 767 para transportar todos os 180 viajantes ociosos para
Madri, Espanha, onde os aeroportos ainda estavam abertos.
Então, enquanto os passageiros estavam a caminho, o departamento de viagens organizou 180
pacotes de transporte terrestre separados para cidades individuais da Europa
carro, ônibus, trem e barco. Quando o avião pousou, todos os passageiros tinham
recebeu um texto com seu itinerário de transporte terrestre. Viagens da Microsoft
O líder da equipe e o chefe de seu fornecedor de viagens estavam em Paris no
Tempo. O casal alugou um carro e dirigiu doze horas direto para estar em Madri quando
o avião pousou para garantir que tudo corra bem.
John lembra que não dormiu por 48 horas naquela semana trabalhando para garantir
todos chegaram em casa com segurança. E ele se lembra de seus consultores de viagens fazendo o mesmo.
Talvez o mais revelador, ele disse sobre o parceiro de viagem: “Eles fizeram tudo isso
incrível trabalho 24 horas por dia, sem mencionar as taxas que eles
precisaria fazer tudo isso. Eles apenas disseram: 'Nós vamos descobrir tudo isso mais tarde. Vamos
leve seu pessoal para casa primeiro. '”
John conta essa história aos vendedores de fornecedores existentes, além de possíveis
outros - até fornecedores que não fazem parte do setor de viagens. Por quê? "Porque isso
comunica a eles como é a verdadeira parceria ”, diz ele. Também mostra uma
fornecedor como parece ter o foco certo nas prioridades (levar as pessoas
casa) e demonstrar confiança de que todo o dinheiro vai dar certo. Claro,
ele poderia apenas dizer aos vendedores que a Microsoft valoriza todos esses atributos em um
fornecedor. Mas a história faz um trabalho muito melhor de explicá-la.
Depois de ouvir uma história como essa, os fornecedores em potencial estão em uma situação muito melhor
posição para entender como é o sucesso do cliente. E portanto,
eles estão em uma posição muito melhor para conquistar o negócio.
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CINCO MANEIRAS DE CONTRATAR COMPRADORES PARA ABRIR E DIZER

HISTÓRIAS
É fácil conseguir que seus compradores conversem. Fazer com que contem histórias exige uma
pouco mais trabalho. Aqui estão cinco táticas sendo usadas efetivamente por
Vendedores.
1. Cale a boca e ouça
Esta é provavelmente a tática mais óbvia, mas subutilizada, para obter histórias de
compradores. Os seres humanos abominam o silêncio em uma conversa como a natureza abomina um
vácuo. Estamos desesperados para preencher o vazio com alguma coisa . Se você pode resistir ao
tentação de que algo seja sua voz, você tem uma chance quase certa de
que algo é a voz do comprador. E quanto mais espaço você oferecer aos compradores
conversa, maior a probabilidade de contar uma história. Quando os compradores estão lutando para conseguir
uma palavra entre as linhas do seu discurso de vendas, eles oferecem breves
declarações e comentários. Dê-lhes espaço para contar uma história e eles provavelmente
vai.
2. Faça perguntas que exijam uma história para resposta
Se você perguntar sim ou não, você receberá respostas sim ou não. Só perguntando
perguntas não são suficientes. Você tem que fazer o tipo certo de perguntas. Aqui estão
algumas dicas.
Primeiro, faça principalmente perguntas abertas em vez de perguntas fechadas .
Perguntas fechadas podem ser respondidas com um simples e específico
em formação. Essas perguntas incluem sim ou não, mas não se limitam a
eles. Perguntas abertas exigem discussões mais longas e completas, e elas
geralmente levam a uma história.
Por exemplo, "Qual é a sua principal área problemática agora?" é um
pergunta encerrada. A resposta seria dada na forma de uma palavra ou duas, como
"Produtividade" ou "moral dos funcionários". Então você teria que investigar mais profundamente
e diga: "Conte-me sobre isso". Talvez você tenha uma frase completa, como
"Bem, nossos índices de satisfação dos funcionários caem há seis meses."
Isso força você a cavar mais e dizer: "Realmente, por que você acha que é isso?" e entao
em. Não há nada de errado com essa linha de questionamento. Você deve usá-lo frequentemente.
Mas não espere que ela produza uma história.
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Compare isso com uma pergunta aberta projetada para obter uma história: “Quando
você tem certeza de que tinha um problema real em suas mãos? Essa pergunta é
maior probabilidade de obter uma história: “Oh, esse seria o dia em que Frank
saiu e levou dois dos meus melhores engenheiros com ele. Você vê, todo mundo
sabia que estava esperando o emprego de supervisor de turno há mais de um ano. Mas então . . . ”
Segundo, pergunte sobre eventos específicos a tempo . Tendo conduzido literalmente
centenas de entrevistas aprofundadas e individuais com executivos quando eu estava procurando
para histórias, aprendi que simplesmente pedir às pessoas para contar histórias não é uma
estratégia eficaz. Isso ocorre porque a maioria das pessoas não pensa em suas melhores histórias como
"Histórias". Eles pensam neles como eventos em suas vidas. Isso ficou claro para mim
no início do processo de pesquisa do meu primeiro livro. 3 Depois de passar uma ou duas horas em
numa entrevista com um executivo, eu escrevia um rascunho de uma das histórias que eu tinha
ouviu e envie a ela para feedback. Uma das respostas mais perspicazes que recebi
foi: “Oh, eu não sabia o que você estava procurando. Isso não é realmente um
história. Isso é algo que aconteceu comigo uma vez.
Exatamente - é isso que é uma história. Se você quiser ouvir uma história, não pergunte
alguém para lhe contar uma história. Peça que ela conte sobre algo que aconteceu:
“Conte-me como você terminou no seu emprego atual. . . O que levou a perder
seu último cliente importante? . . . Realmente, o conselho demitiu o CEO? O que levou a
naquela?"
Terceiro, use "avisos de problemas". Pergunte sobre problemas específicos que você acha que são
clientes em potencial podem ter com seu fornecedor atual. Por exemplo, como Rick Rhine, da
O marketing de vento de cauda explica:
Se você estiver vendendo serviço de Internet de alta velocidade, perguntando "Você gosta do seu serviço de Internet atual?"
não lhe dará nenhuma história. Mas se você perguntar: "Você já reparou que sua Internet diminui depois de
jantar?" é provável que o seu cliente em potencial seja lançado em uma história sobre a última vez que aconteceu: "Ah, sim,
faz! Na noite de segunda-feira passada, eu tinha todos os caras no jogo de futebol. No meio do primeiro
quarto, começou a armazenar buffer a cada poucos segundos. Ficou tão ruim que tivemos que ir à casa de Jim para terminar
o jogo. Foi embaraçoso para mim, e a esposa de Jim também não estava muito feliz conosco. . . '
Quarto, faça perguntas do “dia da vida” . Eles trabalham para histórias sobre o passado,
presente ou futuro. Por exemplo, "Diga-me como é um dia típico para o seu
membros da equipe júnior. O que eles fizeram ontem?" ou "daqui a um ano, se
tudo está indo perfeitamente, como seria o seu dia? Me acompanhe
naquela." Essa também é uma ótima maneira de ter uma idéia da visão do comprador para o futuro.
e como você pode fazer parte disso.
3. Pergunte sobre algo pessoal no escritório do comprador
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Este talvez seja o método mais antigo e mais alavancado para obter (e dizer)
histórias. As pessoas geralmente reservam sua mesa e espaço de parede encolhidos para itens de
alto valor pessoal. Cada um provavelmente tem muitas histórias por trás de que as pessoas são
ansioso para contar. Às vezes, é tão simples quanto dizer "conte-me sobre isso" quando
apontando para um deles, e uma história vem à tona.
4. Afaste os compradores do escritório
Jeff Strong é vice-presidente executivo da Sun Products e possui quase três

décadas de experiência em vendas. Ele explica que, quando os compradores estão em seu escritório,
eles estão ocupados e têm a cara do jogo. Eles estão preocupados em acertar
números este mês e já estão começando a pensar nas reuniões que
tenha com os próximos três vendedores que entrarão hoje depois que você sair.
É mais provável que tenham tempo e espaço mental para compartilhar histórias, se estiverem fora
do escritório.
Antigamente, a solução com a qual a maioria dos vendedores contava era bastante
tempo no campo de golfe com as perspectivas de compartilhar histórias e fechar negócios. Dentro
alguns círculos, esse ainda é o caso. Mas o ritmo mais rápido dos negócios hoje e
políticas mais rigorosas de conflito de interesses reduziram muito disso.
Agora, um dia no campo de golfe pode ser substituído por mais tempo focado nos negócios
passou com você em uma visita ao mercado, caminhando em lojas de varejo, fazendo manufaturas
visitas a fábricas ou participando de conferências da indústria. Além disso, há horas
vocês dois gastam em carros, trens e aviões indo e vindo desses lugares.
5. Conte suas histórias primeiro
Se tudo mais falhar, dê o exemplo. Se você deseja que os compradores contem histórias pessoais
sobre onde eles cresceram, você conta uma história pessoal sobre onde cresceu. E se
você quer que eles contem uma história sobre um problema que estão tendo com seus
computador, você conta uma história sobre um problema que está tendo no seu computador.
Você sabe que isso funciona porque funciona em você. Quando as pessoas contam uma história, o
a coisa mais provável que está passando pela sua cabeça é "Ei, algo assim
aconteceu comigo uma vez ”e agora você mal pode esperar para contar a eles sobre isso. Somente
lembre-se, quando o comprador interrompe e começa a contar sua história, consulte
à tática nº 1 acima. Cala-te e ouve.
EXERCÍCIOS
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1. Crie uma lista de perguntas para obter as seguintes histórias de seu

compradores. Na sua próxima reunião, peça a eles:
Histórias pessoais para ajudá-lo a conhecê-las melhor
Histórias sobre os maiores problemas que estão enfrentando, para que você possa
tenha uma idéia concreta de como você pode ajudá-los
Histórias sobre como seus fornecedores favoritos se tornaram seus
fornecedores favoritos, para que você possa se tornar o próximo
2. Rascunho de notas de planejamento para a sua próxima reunião para abrir o comprador
e conte histórias em vez de fatos. Essas notas devem incluir:
uma. Cale a boca e ouça . Deixe algum espaço silencioso na conversa

com espaço para o comprador preencher uma história.
b. Exija uma história para uma resposta .

Faça perguntas abertas em vez de respostas curtas ou sim / não
questões.
Pergunte sobre eventos específicos a tempo (O que aconteceu no ano passado
quando . . . ? ”).
Use “avisos de problemas” (“Você já reparou que seu
A Internet diminui depois do jantar? ”).
Faça as perguntas do “dia da vida” (“Diga-me que dia típico
é como para um dos membros de sua equipe hoje? Um ano a partir de
agora?").
3. Planeje afastar seu comprador do escritório . Pense em três específicos

oportunidades para fazer isso este ano (por exemplo, uma visita ao mercado, um tour por
lojas ou fábricas, ou participando de uma conferência com
você).
4. Crie uma lista de suas próprias histórias que demonstrem as três histórias que você
quer ouvir do comprador. Seu comprador responderá ao ouvir sua
história contando uma história semelhante:
História pessoal de "conhecer você"
História do "maior problema"
História de "fornecedor favorito (ou cliente)"
Page 52
6
RELATÓRIO DE CONSTRUÇÃO
N OW QUE ' VE compradores chegado a contar suas histórias, tempo da sua ação.
Isso inclui histórias sobre você pessoalmente, bem como histórias sobre sua
companhia. Os compradores tendem a negociar com pessoas de quem gostam e confiam - pessoas
eles estão confortáveis com. É por isso que criar confiança e relacionamento com um potencial
O comprador geralmente é o objetivo mais antigo que um vendedor tem. E como discutido em
Capítulo 2, contar histórias é a maneira mais rápida de fazer isso. Ajuda as pessoas a conhecer
você mais intimamente do que ler seu currículo e mais rapidamente do que gastar
uma vida inteira juntos. O diretor de sourcing do Huntington National Bank,
Debbie Manos-McHenry, explica: “Esse tipo de história não me faz comprar
algo que eu não preciso. Mas eles com certeza tiram obstáculos da conversa. ”
Contar essas "histórias sobre mim" não é o mesmo que dizer às pessoas onde você
foi para a escola ou onde você cresceu. Você não precisa ler um livro para dizer
Como fazer isso. Você fará isso de qualquer maneira. Pelo contrário, são histórias para levar as pessoas
além da sua biografia. Existem cinco dessas histórias que você pode e deve ter em
seu repertório de histórias para contar.
1. HISTÓRIAS “POR QUE FAÇO O QUE FAÇO”
A principal premissa do livro best-seller de Simon Sinek Comece com Por que pode ser
resumido em sua declaração “As pessoas não compram o que você faz; eles compram por que você
faça." 1 Deve fazer sentido, então, que, para conhecê-lo bem o suficiente para
Confie em você, o comprador precisa entender por que você faz o que faz para viver.
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O que o atraiu para a profissão ou a empresa em que trabalha? As razões dizem

algo sobre quem você é como pessoa. E a paixão que você mostra, ou falta
influenciará a afeição natural do comprador por você. Afinal, quem
não quer fazer negócios com alguém apaixonado pelo que faz?
Como tal, essa deve ser uma de suas primeiras histórias. Aqui está um exemplo.
Chris Powers queria fazer parceria na contabilidade pública e
consultoria Crowe Horwath desde o dia em que ingressou na empresa. Oito
anos depois, em 1998, seu sonho estava prestes a se tornar realidade. Ele fez o corte. Todos
o trabalho duro e as horas tardias valeram a pena. A promoção estava programada para ir
até 1º de abril daquele ano, um dia que ele esperava com muito
antecipação. Quando finalmente chegou, ele entrou no escritório de seu chefe. . . e
resignado.
"Que diabos? Você é louco?" foi a resposta. O que poderia fazê-lo fazer
tal coisa? A resposta foi Keith Krach. Keith foi o co-fundador e CEO da
Ariba, um dos pioneiros no uso da Internet para simplificar a
processo de procuração. Keith se encontrou com Chris e ofereceu-lhe um emprego como um dos
Os primeiros representantes de vendas da Ariba. Obviamente, não foi o cargo que atraiu Chris para longe. então
o que foi isso? Chris explica:
Meu pai era treinador de basquete do ensino médio. Ele jogou por John Wooden no ensino médio e
Faculdade. Então eu cresci amando esportes, e joguei todos eles. Depois que comecei minha carreira depois da escola, eu
começou a sentir falta da diversão e camaradagem do ambiente de equipe, de jogar juntos como uma equipe e
vencendo juntos.
Keith deve ter tido experiências semelhantes, porque em nossa primeira conversa, ele me convenceu de
três coisas que impossibilitavam dizer não a ele. Primeiro, ele disse: “Vamos trabalhar duro, mas
nós vamos nos divertir fazendo isso. ” Ele deixou claro que eu faria parte de uma cultura que
parecia o que estava faltando nos esportes.
Segundo, ele me mostrou que a Ariba tinha uma tecnologia revolucionária que realmente impactaria
como as empresas compram e vendem umas das outras e como podemos ajudá-las a fazer isso mais rapidamente,
de maneira mais confiável e economize dinheiro ao mesmo tempo. A Internet ainda era nova e absolutamente
ninguém estava fazendo o que estava fazendo. Isso foi realmente emocionante para mim.
Terceiro, ele disse que eu pessoalmente seria capaz de influenciar meus clientes e seus negócios
resultados como se eu fosse consultor, mas o faria como parte de um esforço real da equipe.
Chris explicou que o tipo de ligação que ele faria na Ariba não era
o típico vendedor individual na sala com um comprador. Geralmente eram duas ou três
pessoas da Ariba na sala com o comprador, todas com papéis específicos a desempenhar, apenas
como nos esportes.
"Foi um acéfalo", disse Chris. “Eu me inscrevi e negociei em minha parceria para
tornar-se funcionário nº 92 de uma empresa que cresceu para mais de 2.000. E foi
absolutamente a melhor decisão que já tomei. ”
Page 54
Um dos primeiros clientes de Chris foi Debbie Manos-McHenry, então diretora de

operações no KeyBank em Cleveland. Ela se lembra de ouvir Chris contar sua história
em uma de suas primeiras reuniões. Ela o descreveu como inspirado e inspirador
(Quando foi a última vez que um comprador descreveu suas palavras de abertura em uma reunião como
"Inspirador"?) E explicou o esforço de vendas da equipe da Ariba de maneira igualmente brilhante
termos. Ela disse que a lembrava dos comerciais da EF Hutton na TV
Década de 1970, quando alguém em um restaurante lotado começa a compartilhar com um amigo o que
seu consultor da EF Hutton disse a ela, e todos no restaurante ficam em silêncio e
inclina-se para ouvir. Mas, neste caso, disse Debbie, era ela quem se sentia como a EF
Hutton, porque todas as pessoas de Ariba na sala a ouviam atentamente.
O ambiente de equipe que Chris ansiava não estava apenas trabalhando para ele. isso foi
trabalhando para Debbie também.
Mais importante, para nossos propósitos, o relacionamento comercial muito bem-sucedido
começou com uma história convincente sobre por que Chris Powers aceitou o trabalho que ele fez.
Qual a sua história?
2. "Eu vou te dizer quando eu não puder te ajudar"
Uma das coisas que aprendi ao entrevistar compradores profissionais foi que havia
Há duas coisas que os vendedores podem fazer para ganhar imediatamente a confiança dos compradores e
credibilidade. Nas palavras que um comprador costumava explicar: “Primeiro, me diga quando você
não pode me ajudar. E segundo, me diga quando você cometeu um erro antes que eu descubra
de outra pessoa. "
Aqui está a lógica por trás da primeira: se você for honesto o suficiente para informar aos compradores
quando sua empresa não é adequada para uma necessidade específica, ela é
É mais provável que acredite em você quando diz que é a melhor solução. o
O único problema dessa situação é que ela pode não ocorrer até depois que você e o
O comprador faz negócios juntos há um tempo. É aí que contar histórias
vem a calhar. Mesmo se você ainda não se deparar com um problema, eles têm
você não pode resolver, pode incutir neles um sentimento de confiança que você diria
eles se essa situação surgir. Você não pode conseguir isso apenas dizendo a eles,
"Claro, eu sempre digo quando não sou a melhor opção para você." Mas você
pode fazer isso através de uma história sobre uma vez que você fez isso com outra
cliente.
Jamie Lancaster, vice-presidente de compras indiretas da Kroger, descreve o que
que parece na prática. Em 2001, quando ele trabalhou no Fifth Third Bank,
eles estavam lutando com um problema de TI e chamaram dois fornecedores para pedir
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soluções em potencial. Jamie diz:
O primeiro cara respondeu a todas as perguntas que eu fiz, "Sim, nós podemos fazer isso!" Ele pensou que
confiança estava me tranquilizando. De fato, estava tendo o efeito oposto. Estes não eram os mais
problemas comuns. Se ele acha que já tem todas as respostas, talvez ele realmente não entenda
as questões.
O segundo cara que entrou foi muito diferente. Ele fez boas perguntas, reconheceu como
difíceis os problemas eram. E ele disse coisas como: “Eu nunca vi isso antes. Deixe-me ver como nós
poderia consertar isso. ” Eu poderia dizer que ele estava realmente tentando resolver o problema em sua cabeça, em vez de se concentrar
no fechamento da venda.
O outro benefício dessa abordagem mais humilde é que ela reconheceu a Jamie
que o quinto terço estava na vanguarda de alguma maneira. Se os problemas do banco
perplexo o vendedor de soluções especializadas, eles devem estar na frente. Pagando seu
comprador um elogio honestamente merecido como esse geralmente não dói.
Não surpreendentemente, Jamie deu o negócio ao segundo cara.
Se você já fez algo parecido com o segundo vendedor da história de Jamie,
crie uma história sobre ela e prepare-a para compartilhar com sua próxima perspectiva. E se
você não fez nada assim antes, deve começar. Caso contrário, você está
o primeiro cara.
3. "Eu vou te contar quando eu cometer um erro"
A segunda maneira de obter confiança e credibilidade imediatamente com seu comprador é

admita que você cometeu um erro antes que o comprador ouça algo de outra pessoa. E se
você admitir seus próprios erros, é mais provável que eles descubram mais cedo quando
ter um problema.
Aqui, novamente, você poderia apenas dizer: "Sim, eu cometi erros antes, mas eu
sempre confie neles. " Mas isso não é crível. Através da narrativa, no entanto,
você pode mostrar aos compradores a experiência com um cliente anterior, para que eles tenham uma boa
razão para acreditar que você seria tão honesto com eles.
Se você já confessou um erro a um comprador, crie uma história em torno dele e
tenha a história “contarei quando eu errei” pronta para contar na sua próxima
chamada de vendas.
4. “VOU MORRER COM VOCÊ EM MINHA EMPRESA”

HISTÓRIAS
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Um quarto tipo de "histórias sobre mim" é para convencer os compradores de que, quando
necessário, você está disposto a ir atrás deles com sua própria empresa
Liderança.
Claro, isso não significa que você sempre deve ceder a todos os pedidos
dos compradores. Embora eles possam não reclamar, a maioria dos compradores
admitir que eles não respeitariam um vendedor que fez isso. Mas eles não farão
negócios por muito tempo com alguém que nunca faz. A verdade é que, em desacordos
entre fornecedor e cliente, às vezes um lado tem um argumento melhor e
às vezes o outro faz. A maioria dos compradores deseja um representante de vendas que possa se envolver em um
avaliação justa do desacordo e apaixonadamente fazer lobby em seus
nome quando o comprador estiver certo.
Como não se esconder dos seus erros, você não pode apenas dizer aos seus clientes em potencial: “Eu vou
bater para você. " E se você esperar que eles aprendam isso por conta própria, você
talvez nunca os consiga pousar como cliente. A melhor solução é compartilhar a história de
quando você já fez isso antes. Aqui está um caso em questão.
Em 2012, a Xerox estava em uma situação complicada com o Huntington National Bank.
A Xerox estava no meio de um contrato de cinco anos para fornecer à Huntington sua
impressora, copiadora e papel. Huntington estava procurando maneiras de economizar
dinheiro em despesas de escritório e pediu à Xerox algumas idéias para reduzir o papel
uso. O problema com isso, é claro, era que isso significaria menores receitas
para a Xerox. Então, o pessoal da Xerox disse a Huntington que o faria, mas apenas
após o término do contrato atual.
Então, o pessoal de Huntington fez o que a maioria das pessoas faria nessa situação.
Eles descobriram uma maneira de reduzir o uso de papel por conta própria - 25%
menos, como se viu. Diante de uma perda significativa de receita nessa conta, a Xerox
invocou uma provisão no contrato para aumentar o preço por página se o volume caísse
abaixo de um certo nível. Isso, é claro, não se encaixava bem com Huntington, que
recusou-se a pagar o preço mais alto e ameaçou cancelar o contrato por completo.
O resultado foi exatamente o tipo de impasse que coloca os vendedores em uma situação ruim
local. O que um bom representante de conta deve fazer? Exija que o cliente cumpra o
contratar e pagar? Ou vá bater no cliente na sede e tente obter
o contrato mudou?
Bem, o cara que a Xerox colocou naquele lugar era Eric Storey. Eric se reuniu com festas em
ambas as empresas, investigaram os fatos e fizeram uma avaliação justa
a situação. Entre outras coisas, ele descobriu que a Xerox já estava
fornecendo a novos clientes o tipo de inovação que Huntington estava pedindo
para - o tipo que reduz significativamente o uso de papel. A Xerox simplesmente não estava oferecendo
ainda para Huntington porque eles estavam no meio do contrato.
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Ambos os lados se sentiram completamente justificados em sua posição. Mas foi esse último fato
isso convenceu Eric de que a Xerox deveria recuar. Ele foi para a liderança dele,
fez lobby com força e acabou convencendo-os de que ele estava certo. Xerox rescindida
o aumento de preço e aceitou a redução de receita que o acompanha, ganhando
a boa vontade e o respeito de um cliente valioso.
Quando Eric compartilha essa história com novas perspectivas, eles podem ter certeza de que
quando a situação exigir, ele também irá atacá-los.
5. "Eu não sou quem você pensa que sou"
O último tipo de “histórias sobre mim” que os vendedores profissionais geralmente encontram
útil é uma história de “não sou quem você pensa que sou”. Ajuda a livrar-se dos negativos
preconceitos sobre você. E, aparentemente, apenas estar em vendas às vezes
o suficiente para criar preconceitos negativos. Um gerente de vendas do anuário que chamaremos
"Brad" é um excelente exemplo de por que você pode precisar dessa história.
Antes de seu trabalho de vendas no anuário, Brad passou oito anos ensinando no ensino médio
Inglês e jornalismo em Nebraska. Ele também era o consultor do anuário, então ele
sabia em primeira mão qual o papel do representante de vendas da editora no anuário
processo de publicação e quanto de aborrecimentos é mudar para um novo editor
ou mesmo apenas um novo representante.
Mas quando Brad saiu do estado em 2004 para assumir o cargo de anuário, ele
aprendeu como esses fatos dificultariam um bom começo para ele.
A publicação do anuário é altamente competitiva, com quatro players com bons recursos em
o mercado de anuários do ensino médio. Nos dois primeiros meses de trabalho, Brad
aprendeu que seus concorrentes tinham algo a dizer sobre ele para seus clientes
e perspectivas: “Você sabe, esse novo representante não vai demorar muito. . . Ele
veio do ensino, e ele provavelmente voltará. . . Ele é de Nebraska; você
sabe que seus filhos vão sentir falta e querem voltar para casa em breve. . . Eles não vão gostar
aqui de qualquer maneira. . . Você realmente não quer trabalhar com ele. Vai ser um aborrecimento
para você quando ele sair no próximo ano. "
Brad precisava de uma maneira de combater esse patrimônio negativo com qualquer um que o tivesse ouvido.
já. Mas talvez ainda mais importante, ele precisava de uma maneira sutil de antecipar-se
seu impacto com quem ainda não o ouviu. Imagine tentar dizer aos clientes em potencial
em uma reunião, “Ei, apenas no caso de alguém tentar lhe dizer que eu vou sair e
volte a ensinar, não acredite neles. ” Isso não soaria paranóico
e desesperado, mas pode ter uma idéia ruim de que nunca
tive. A melhor solução foi a história que Brad começou a contar em seu
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reuniões introdutórias com novas perspectivas. Ele disse:
Saí de uma carreira de professor de oito anos, não porque estava infeliz. Eu só queria um novo desafio.
E depois de servir como consultor do anuário todos esses anos, parecia um ajuste natural. Claro, foi
um pouco assustador para nós quatro nos afastarmos centenas de quilômetros de casa. Mas nós encontramos uma casa
nós gostamos mesmo. O bairro é ótimo - muitos outros casais com crianças da mesma idade que a nossa. Nós
matriculamos nossos filhos na escola e eles adoram. Eles já estão fazendo novos amigos. E encontramos
uma igreja que é semelhante à que nós frequentávamos em Nebraska. Então, isso é confortável para nós.
E para mim, pessoalmente, eu absolutamente amo esse novo trabalho. A empresa tem sido ótima para mim, e eu
adoro trabalhar em anuários. Eu estive no lugar dos clientes que chamo e sei o que
eles estão passando. Então eu sei que posso ajudá-los melhor do que com quem eles estão trabalhando agora.
Quem não amaria isso? Acho que o que estou dizendo é que toda a minha família está aqui. Adoramos aqui
e não vamos voltar.
Depois de ouvir essa história, ninguém pensaria que Brad consideraria ir

costas.
Ao elaborar a sua história "Eu não sou quem você pensa que sou", primeiro considere o que
os preconceitos negativos mais prováveis que seus novos clientes ou possíveis clientes
provável que tenha sobre você. Não consegue pensar em nada? Pergunte ao seu chefe, seus colegas,
seu antecessor e até mesmo seus clientes mais confiáveis (foi assim que Brad encontrou
Fora). Eles saberão.
Em seguida, pense em uma situação que demonstre a conclusão oposta e crie uma
história em torno dele. Não se preocupe em aperfeiçoar agora. É só pegar o básico
baixa. Trabalharemos para aperfeiçoar suas histórias na Parte II.
6. HISTÓRIAS SOBRE SUA EMPRESA
Depois que seus compradores entenderem quem você é e o que você é, eles vão
deseja saber sobre a empresa que você representa. Assim como você, sua empresa tem
um resumo dos fatos. E, assim como você, sua empresa deve ter histórias para quando
você está pronto para superar os fatos - pelo menos dois deles.
1. Histórias Fundadoras
Uma história que todo vendedor deve ter é a fundação da sua empresa
história. Apresenta seu comprador à pessoa que iniciou sua empresa e ajuda
eles vêem e sentem por que foi iniciado em primeiro lugar.
Imagine que você trabalha para a empresa de viagens ativa Backroads. Considere o
seguindo duas maneiras, você pode tentar explicar para alguém que é essa empresa.
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Aqui está a versão A:
A Backroads é a principal empresa de viagens do mundo. Trabalhamos há 36 anos desde

nosso CEO, Tom Hale, fundou a empresa em 1979. Desde nossas primeiras viagens à Califórnia, hoje
operam em 48 países ao redor do mundo. A cada ano, nossos 500 líderes recebem mais de 29.000 convidados
em pelo menos 2.000 viagens emocionantes.
Você pode fazer caminhadas, andar de bicicleta ou andar de caiaque, mas onde quer que esteja, não ficará entediado. Do nosso
designers especializados em viagens e líderes engajados em nossos mecânicos de bicicleta qualificados e excelente atendimento ao cliente
equipe, qualidade é tecida na filosofia e tecido de nossa empresa. Chamamos isso de foco do hóspede e
nosso objetivo é ser a empresa mais focada em clientes por aí.
Agora compare isso com a versão B:
Quando nosso fundador, Tom Hale, era criança, ele não era muito fã de turismo de massa. Você sabe,
grandes parques temáticos, onde as pessoas são arrastadas pelos rebanhos e ficam na fila por horas apenas por
viagem de três minutos. Ele sentiu como se estivesse preso em um ambiente artificial e sedentário com um monte de
estranhos.
Então, quando ele cresceu, seu primeiro emprego fora da faculdade foi em um grande prédio de escritórios em Las Vegas. Seis
meses depois, ele percebeu que seu trabalho era muito parecido com aquelas férias que ele nunca gostou quando criança: preso em um
cidade artificial enorme, trabalhando longas horas no mesmo local, cercada por muitas pessoas que ele não conhecia
conhecer.
Então, uma noite, ele acordou às 2 da manhã com uma ideia. E às 8 horas da manhã seguinte, ele
esboçou um plano para uma carreira mais emocionante e uma melhor experiência de férias para
todo mundo. E foi aí que Backroads nasceu.
Sua idéia era planejar cuidadosamente experiências autênticas, ativas e ao ar livre, naturalmente
locais bonitos, em pequenos grupos que você ajuda a selecionar. Dessa forma, se você está caminhando, andando de bicicleta,
caiaque, ou qualquer outra coisa, nunca é falso, você nunca fica entediado e sempre estará entre
amigos.
Observe o que nenhuma dessas versões faz. Nem um ótimo trabalho de

explicando exatamente o que a Backroads faz . Isso é intencional. Este não é o seu
história do produto. Abordaremos isso no próximo capítulo. Isso é apenas para
apresentar seus clientes potenciais à sua empresa, seu objetivo e seus valores, e fazer
de uma maneira que é interessante e os deixa querendo saber mais. Versão B
faz isso porque é uma história. A versão A não.
2. Histórias “Como somos diferentes dos nossos concorrentes”
Uma segunda história sobre a sua empresa que os vendedores precisam é aquela que explica
como sua empresa é diferente de seus concorrentes. O pessoal de compras
dizer (como me disseram) que os concorrentes em todos os espaços são tão parecidos que é
difícil diferenciá-los. Eles precisam de uma história de “diferenciação” - o que significa
você precisa de uma história de diferenciação. Para um bom exemplo de como isso se parece, eu
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Joanna Martinez, ex-diretora de compras da Cushman &

Wakefield em Nova York, um dos maiores serviços imobiliários do mundo
empresas.
Joanna recomendou muitas empresas de limpeza para atender as centenas
de edifícios que a Cushman & Wakefield gerencia para seus clientes. Mas para cada um
ela foi escolhida para recomendar, existem dezenas mais disputando esses contratos
que ela não recomendou. Quando perguntado sobre um exemplo de uma história que faz
uma empresa de limpeza se destaca do resto, ela conta a história que ouviu de
Sharad Madison, CEO da United Building Maintenance (UBM).
“Para entender a história de Sharad”, ela diz, “primeiro você precisa entender que
muitos de nossos clientes possuem programas de diversidade para seus contratos de compra.
Eles estão direcionando uma certa porcentagem de seus gastos para ir para minorias
negócios. Então, eu estou constantemente à procura de legítimos, profissionais,
fornecedores pertencentes a minorias para contratar esses clientes. ”
E muitas dessas empresas minoritárias compreensivelmente facilitam para ela
reconhecê-los. “A maioria menciona que é um 'fornecedor minoritário'
vezes nos primeiros minutos de uma chamada e faça com que ela seja mencionada
seus sites ”, diz ela. Mas Sharad Madison era diferente. Sharad nunca
menciona que o UBM é uma empresa pertencente a uma minoria, e você precisa procurar
bastante para encontrar qualquer referência a ele no site da UBM.
O que ele faz é contar histórias sobre como seu pai, que fundou a
empresa, acordava no meio da noite e visitava seus locais de trabalho às 3
horas da manhã para ter certeza de que ninguém estava relaxado. Ou ele conta histórias
sobre como ninguém em sua empresa é "grande demais para seus cócegas". Ele explica
como em muitas empresas, uma vez supervisor, você se acha muito bom
para limpar mais. Mas nem ele, nem o pai nem a mãe têm medo de pegar um
escova de banheiro.
Mas talvez a história de diferenciação mais convincente seja sobre o que Sharad
faz quando o UBM assume um novo cliente. Por exemplo, Sharad explica:
Quando assumimos o contrato do prédio da Verizon em Nova Jersey, tivemos 30 dias

período de transição. Nós levamos esse tempo para andar pelos pisos e observar o que a limpeza atual
a equipe estava fazendo - para descobrir se eles são treinados adequadamente e têm as ferramentas certas.
É uma propriedade de 1,7 milhão de pés quadrados em vários edifícios. E os corredores são enormes. Nós
foi ver o cara que aspira o tapete e o encontrou usando um aspirador doméstico comum
limpador. Esses corredores têm 12 pés de largura e mais de 800 metros de comprimento! Você pode imaginar tentando limpar
com a mesma máquina que você usa em casa? Levaria a noite toda e ainda não seria muito
limpar \ limpo. Pedimos a ele um limpador de força industrial de largura tripla que fará o trabalho em menos da metade
o tempo e durar para sempre.
Encontramos outra pessoa lavando os mesmos tapetes com um shampoo lavabo comum.
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Mais uma vez, isso poderia levar a noite toda apenas para lavar aquele corredor. Nós o colocamos em uma pilotagem de alta velocidade
shampooer que poderia fazer o trabalho em uma fração do tempo, com resultados muito melhores. E isso o pega
fora de seus pés.
Então chegamos aos escritórios e começamos a olhar para o topo dos arquivos. Você podia ver metade
luas escorriam por cima de armários empoeirados. Eu sei exatamente o que isso significa, então nós
foi encontrar as pessoas que espanam esses armários. Quando os encontramos, minha suspeita era
confirmado. Esses armários tinham um metro e meio de altura e vários produtos de limpeza eram mais curtos que isso. Eles
não eram preguiçosos. Eles simplesmente não conseguiam alcançar alto o suficiente com seus panos de mão para limpar todo
tampo do armário. É isso que deixa a forma de meia-lua. A verdade é que seria melhor não limpá-lo
de todo, já que o contraste entre a parte empoeirada e a parte limpa torna aparente que está sujo.
Demos a eles todas as varinhas de extensão para que pudessem chegar até os fundos.
O objetivo de Sharad obviamente não é ser o serviço de limpeza mais barato da cidade. Dele
objetivo é ser o melhor. Contar a perspectiva de que o UBM “visa a operacionalidade
excelência em tudo o que fazem ”não se comunicará com tanta eficácia. E
anunciando com alarde que ele é um negócio de propriedade de uma minoria
comunique isso. Contar essa história faz. E é uma das principais razões
Joanna Martinez escolheu a UBM e não uma das muitas indiferenciadas
concorrentes.
CONSELHOS DOS PROS
Como essas primeiras histórias preparam o terreno para o sucesso ou fracasso final do
relacionamento que você está tentando construir, aqui estão alguns conselhos rápidos adicionais sobre como
para tirar o máximo proveito deles.
Procure pistas para a seleção de histórias
Conforme mencionado no Capítulo 5 , a tática mais usada para identificar histórias

tópicos está procurando no escritório do comprador por pistas de interesses comuns. Como
Eric Storey explicou: “Quando entro no escritório de um comprador, olho em volta. o que
itens pessoais estão na mesa e na parede? Fotos de família, fitas de corrida,
diplomas? Todos são pistas de possíveis conexões que temos. ”
Hoje, porém, a tecnologia ajuda a torná-la ainda mais fácil. Role até a parte inferior do seu
perfil do prospect do LinkedIn, além de todos os cargos e graus, e você encontrará
grupos profissionais a que pertencem, pessoas cujas idéias seguem, notícias
fontes em que confiam e empresas em que mantêm controle.
Uma tecnologia mais sofisticada é o aplicativo Refresh. Ele acessa o seu online
calendário, identifica as pessoas com quem as próximas reuniões, reúne um
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dossiê sobre seus antecedentes e interesses, e envia a você antes da sua

encontro. Com base em seus perfis públicos de mídia social, ele pode dizer qual é o
interesses, atrair manchetes recentes sobre a empresa em que trabalham e seus principais
concorrentes e acesse on-line seus posts públicos mais recentes. Ainda melhor
identifica pontos em comum para você, como quais influenciadores você segue
Twitter ou se você foi para a mesma universidade.
A estratega de vendas e marketing Kristin Luck jura por isso. Por exemplo, ela
disse que, antes de uma ligação recente, a Refresh informava que a pessoa que ela era
reunião com teve golden retrievers. Kristin tem três cachorros, então ela
mudou sua apresentação para incluir algumas histórias sobre seus cães. "Até eu
chegou a esse ponto ", disse ela," a mulher com quem me encontrava parecia distante. Mas
Assim que cheguei à parte sobre meus cães, ela se aqueceu comigo. Agora tivemos
algo em comum."
Toot seu próprio chifre sem parecer que você está fazendo isso
Debbie Manos-McHenry quer que os vendedores que ela conhece entendam

que ela é motivada, focada e tem uma forte ética de trabalho. Mas dizer isso sobre
ou contando histórias sobre si mesma que levarão seu público àqueles
conclusões, a faria parecer arrogante.
Em vez disso, ela conta histórias sobre sua mãe que se divorciou aos 48 anos,
cinco crianças, passou no exame aos 64 anos e agora tem 76 anos, tem 350 clientes e trabalha
80 horas por semana e adora. O que aparece nessas histórias é que Debbie
tem um enorme respeito por sua mãe e essas características em particular. Ela é uma
reflexo de sua mãe. E essas histórias comunicam isso ao seu público
sem que ela tivesse que tocar o próprio chifre.
Toque em medos comuns
A autora e palestrante profissional Christy Demetrakis defende a utilização de

medos comuns em sua narrativa. Por exemplo, ela relata a história de como ela
iniciou sua empresa de treinamento em habilidades de comunicação, The Empowered Speaker,
enquanto ainda era vendedor em tempo integral em uma empresa da Fortune 50. Ela era mortal
com medo de ser demitida se alguém descobrisse, ela manteve em segredo todo o esforço
por meses. Acontece que é um medo que muitos empresários têm quando começam a
perseguir o emprego dos seus sonhos de lado, enquanto ainda mantém uma empresa em tempo integral
show. Como ela sabe? O público dela diz a ela que eles fizeram a mesma coisa
com o primeiro negócio. E essa história os ajuda a se relacionar com esse medo comum.
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Permitir três graus de conexão
Exatamente quanta informação pessoal você deve compartilhar nessas primeiras histórias
sobre mim"? Barry Blake, diretor sênior de uma das principais empresas de Nova York
banco de investimentos, pensa assim: “Penso em relações profissionais
em três fases. No começo, estou apenas conhecendo você. Então nós temos que ganhar cada
a confiança dos outros. Com o tempo, construiremos um relacionamento e amizade duradouros. ”
Então, ele pensa em sua narrativa da mesma maneira. Ele compartilha algumas das
histórias pessoais logo de cara com um novo cliente ou possível cliente. Ele pode falar
sobre crescer em Sheridan, Arkansas, e como ele ainda não conseguiu
abanar seu sotaque sulista (apesar de sua educação na Ivy League e blue chip
currículo).
Mais tarde, ele pode se aprofundar um pouco no passado, sobre como ele cresceu pobre
e foi a primeira pessoa da família a ir para a faculdade. E então, como o
relacionamento progride, e ele e seu novo cliente estão gastando muito tempo
juntos nas salas de reuniões trabalhando em acordos, ele se abre um pouco mais e pode
conte as histórias de como ele perdeu o pai em tenra idade e viveu sozinho como
um colegial.
A rapidez com que um relacionamento se move nessas fases pode variar. Apenas saiba
que você não precisa abrir todo o caminho até o primeiro dia.
Esteja ciente das diferenças culturais

Por fim, um comentário sobre diferenças culturais. A quantidade de tempo gasto em uma chamada de vendas
nesses elementos de construção de relacionamento pode variar drasticamente, dependendo de onde você
estamos. Irmaliz Perez passou uma dúzia de anos em gerenciamento de vendas para organizações
incluindo Bulgari, Elizabeth Arden, Pernod Ricard e Procter & Gamble,
trabalhando com clientes na América do Norte e na América Latina. Ela é
notou que, em uma ligação de uma hora de vendas na América Latina, não é incomum
passam trinta minutos compartilhando histórias pessoais e se perguntando sobre a família
e vidas pessoais. Por outro lado, a mesma ligação de vendas com uma empresa norte-americana
o cliente pode incluir apenas alguns minutos em tópicos semelhantes. Cada vez
ela tem que ajustar sua narrativa para o que é confortável e interessante para o
perspectiva. Alguns vendedores se sentiriam abruptamente cortados após apenas quatro minutos
dessa réplica. Outros podem se sentir desajeitadamente inadequados e desesperados por
material, se a construção de relacionamento continuasse por trinta minutos completos.
Então, quanto tempo o relacionamento deve durar? Contanto que o cliente queira
para. Esteja preparado para qualquer extremidade do espectro.
Page 64
EXERCÍCIOS
1. Pense em idéias para essas cinco histórias sobre você. Você os trará
em parte II.
uma. Por que faço o que faço? Considere a entrevista de emprego que
inspirou Chris Powers a desistir de sua parceria. o que
momento inspirou você a fazer o que faz?
b. Contarei a história quando não puder ajudá-lo. Pense em uma vez que você
foram honestos o suficiente para dizer a um comprador que você não é o melhor
solução.
c. Contarei a história quando eu errei. Pense em um tempo

quando você cometeu um erro e confessou isso com o comprador
antes que eles ouvissem sobre isso de mais alguém.
d. "Eu vou batalhar por você". Isso pode ser semelhante ao Eric
A história de Storey sobre ir para o Huntington National Bank.
e "Não sou quem você pensa que sou". Que negativo

preconceitos é provável que suas perspectivas tenham sobre você?
Faça uma lista deles, juntamente com uma ideia para uma história
demonstre que você realmente possui a qualidade oposta.
2. Faça um brainstorming de idéias para essas duas histórias sobre sua empresa:
uma. A história de fundação da sua empresa. Se você ainda não o conhece,

entreviste o fundador, CEO, funcionário mais antigo da empresa ou
historiador corporativo e descubra.
b. "Como somos diferentes dos nossos concorrentes". Considerar

A história de Sharad Madison de caminhar pelos corredores da Verizon para ver
como a limpeza estava sendo feita. Que história você poderia contar?
mostrar como seu produto ou serviço é único?
3. Identifique tópicos promissores ou interesses comuns para construir histórias.

uma. Confira o perfil do LinkedIn do seu comprador para grupos de interesse,
educação, empregadores anteriores, postagens de autoria, empresas
seguido, etc.
Page 65
b. Experimente o aplicativo Atualizar para obter um perfil de interesse comum em todos

suas perspectivas.
c. Anote sua próxima visita aos escritórios de seus compradores para

em torno de diplomas, fotos e arte, etc. Pense em seu próprio país
histórias relacionadas ao que você encontra.
4. Descubra quais são os maiores medos do seu comprador. (Ser demitido? Não
sendo promovido? Uma classificação de desempenho ruim?) Crie um vínculo duradouro
contando sua própria história em torno desse mesmo medo.
Page 66
7
O PRINCIPAL CAMPO DE VENDAS
Para a maioria das chamadas de vendas , esse é o cerne da questão - onde a maioria das
a venda tradicional é realizada e onde a maior parte do tempo em uma chamada de vendas típica é
gasto. Portanto, há espaço para muitas histórias, e os vendedores de sucesso costumam usar
mais de um. Aqui estão os cinco tipos mais comuns que encontrei sendo usados neste
parte do processo de venda.
1. INVENÇÃO DO SEU PRODUTO OU HISTÓRIA DE DESCOBERTA
Isso é semelhante à história de fundação da sua empresa abordada no último capítulo,

exceto que é sobre a origem da marca, produto ou serviço específico que você está
oferecendo no momento. Responde à pergunta “Que situação deu origem ao
inventor criando este produto? " Considere o seguinte exemplo de Leah
Jóia.
Em meados dos anos 90, Leah estava gerenciando a equipe de inglês do ensino superior da
a editora Prentice Hall. Parte de seu trabalho envolvia vender a idéia para
novos livros, primeiro para sua própria gerência interna, depois para os representantes de vendas e
finalmente aos departamentos de inglês da faculdade que eram o público-alvo. o
O principal componente de um determinado discurso de vendas foi a seguinte história.
Ela começou simplesmente perguntando: “Você conhece Mickey Harris ou o Purdue?
Laboratório de Redação Online? ” Como seu público externo era formado em inglês
professores, quase sempre o faziam. Muriel "Mickey" Harris estava razoavelmente bem
conhecido como professor de inglês da Purdue University, que em 1976 criou o
primeiro laboratório de redação da escola para dar assistência personalizada aos alunos
projetos. Harris finalmente expandiu o acesso ao laboratório e seus recursos on-line,
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estabelecendo um dos primeiros laboratórios de escrita on-line (OWLs) do mundo.1

Leah continua explicando que Mickey e sua equipe ajudaram pessoalmente
milhares de estudantes escrevendo nas duas décadas anteriores. E com
mais de meio milhão de palavras no idioma inglês e mais de mil
regras de gramática,2 Mickey poderia esperar estar abordando um grande número de
perguntas e problemas dos alunos. Mas depois de vários anos, ela ficou surpresa ao
observe que a maioria dos alunos que vinha para o laboratório de escrita estava aparecendo
com um conjunto notavelmente semelhante de perguntas e problemas de escrita. Eles eram tão
consistente que sua equipe desenvolveu folhetos para abordar as questões mais comuns
problemas De fato, ela finalmente concluiu que a maioria dos problemas era
representado por apenas 20 tópicos exclusivos.
Mickey tinha os dados e a experiência para restringir os mais comuns
erros de escrita e perguntas frequentes que encontrou, e Leah e sua equipe descobriram uma
maneira de organizar um livro com base nessas informações para facilitar aos alunos
encontre o que eles estavam procurando. Dessa forma, se os alunos estiverem tendo problemas
tentando descobrir como usar ponto e vírgula, eles podem encontrar a resposta
de forma rápida e fácil, sem consultar os conselhos sobre traços versus en
traços. Nenhum dos manuais atuais no mercado foi organizado dessa maneira.
E Mickey já teve uma boa vantagem no material com a referência
folhetos que ela estava escrevendo.
Todos entenderam o valor de Mickey Harris e sua ideia. Foi fácil

obter aprovação para avançar no projeto, os representantes de vendas tiveram uma
uma história única para contar, e os professores de inglês viram que a abordagem resolveu
problema para eles - como fazer com que os alunos usem um manual de maneira eficaz. o
O Guia de Referência de Gramática e Uso de Prentice Hall de Muriel Harris foi
nascermos. Prentice Hall nomeou a equipe de Leah a "equipe de produtos do ano". E
hoje, o livro está em sua nona edição e ainda é um dos mais vendidos da
mercado.
2. HISTÓRIAS DE PROBLEMAS
São histórias sobre pessoas que encontraram exatamente o tipo de problema

seu produto foi projetado para resolver. Eles são especialmente úteis se os compradores não
até sei que eles têm um problema. É importante ressaltar que essa história permite que os compradores
entender o problema de uma maneira mais pessoal e visceral do que apenas ser informado,
"Eu aposto que você tem esse problema." Aqui está um exemplo.
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Kevin Moulton é diretor de vendas de uma empresa de tecnologia especializada em

segurança online. Ao encontrar clientes em potencial no setor bancário,
é provável que ele conte a eles sobre uma viagem que ele fez alguns anos atrás a Las Vegas. Ele
estava lá para um evento corporativo, mas como todo mundo, ele fez questão de levar
em parte da vida noturna de Las Vegas.
“Cerca de uma da manhã”, ele explica, “eu percebi que estava sem dinheiro, então encontrei o
caixa eletrônico mais próximo. Coloquei meu cartão e senha, mas a máquina negou o
transação. Aparentemente, meu banco achou que poderia ser fraudulento. Eu não tenho um
problema com isso. Gosto que meu banco cuide desse tipo de coisa. ”
O que o pessoal do banco fez a respeito, no entanto, criou um problema para
Kevin. Eles ligaram para a esposa dele.
"Então, são quatro da manhã em Nova Jersey, onde moramos, e eles ligam e acordam meu
esposa. E você tem que imaginar o que ela está ouvindo no final do telefone. isto
deve ter soado algo como: 'Sinto muito incomodá-la, senhora, mas sua
marido está tentando ganhar dinheiro em Las Vegas às 13 horas da manhã. Você
aprovar?' Quão chateado você acha que eu estava no meu banco?
O que mais incomodou Kevin foi que o banco tinha um telefone de emergência
número para ele registrado, que era o número do seu celular. "Mas eles usaram?"
ele resmunga. "Não! Eles ligaram para minha casa. Liguei para o banco no dia seguinte
e lembrei que eles tinham meu número de telefone celular. Eles disseram: 'É o nosso
política para ligar para o número da residência. Bem, então, por que eles têm isso?
Kevin termina com essa pergunta frustrantemente sem resposta, apropriadamente
entregue em um tom exasperado. A história estabelece o problema que em seus
zelo em proteger seus clientes contra fraudes, os bancos às vezes dificultam demais
para seus clientes fazerem negócios legítimos com eles. Eles podem até, como isso
A história ilustra, causa conflitos na vida pessoal de seus clientes. Neste ponto,
depois de contar essa história, é muito fácil para Kevin perguntar se suas perspectivas podem ter
alguns protocolos que poderiam igualmente frustrar um cliente. E já que eles quase
sempre o faz, ele continua compartilhando maneiras pelas quais sua empresa pode ajudar a consertar isso. "Para
exemplo ", diz ele," você pode enviar uma senha única para o celular do seu cliente
telefone. Dessa forma, você evita a fraude sem atrapalhar a vida do seu cliente. ”
A "história do problema" é uma parte crítica de um discurso de vendas e é um item obrigatório
seu repertório de histórias.
3. HISTÓRIAS DE SUCESSO DO CLIENTE
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Esse tipo de história mostra alguém usando com sucesso seu produto ou serviço e
estar satisfeito com o resultado. Não confunda com um depoimento, que pode ser
tão simples (e pouco inspirador) quanto citar um de seus clientes existentes dizendo: "Eu
use este produto e ele funciona muito bem. ” Histórias de sucesso de clientes são histórias, não
afirmações.
O que uma história de sucesso tem em comum com um depoimento é que eles são
ambos altamente eficazes, o que explica por que as histórias de sucesso são talvez o
tipo mais onipresente de história de vendas em uso. Há duas razões principais
depoimentos e histórias de sucesso de clientes são muito eficazes.
Primeiro, como Casey Hibbard aponta em seu livro Stories That Sell , “Confiamos
o que os outros dizem muito mais do que o que a empresa diz. ”3 Como evidência, ela cita uma
Pesquisa Bridge Ratings de 2007, na qual 3.400 entrevistados foram solicitados a classificar
escala de 1 a 10 quais eram suas fontes de informação mais confiáveis. 4 No topo
eram familiares e amigos (8,6). Em algum lugar no meio havia jornalistas (6,1).
Não surpreende que as duas fontes inferiores da lista sejam publicidade (2.2) e
operadores de telemarketing (1.8).
Como resultado, as histórias de sucesso dos clientes são mais eficazes quando escritas
ou gravado na perspectiva da primeira pessoa, contada pelos próprios clientes.
No entanto, na prática, a maioria é informada na terceira pessoa pelo vendedor. Ainda
essas histórias ainda se beneficiam enormemente da credibilidade de terceiros bem-sucedidos
experiência.
A segunda razão pela qual os depoimentos e as histórias de sucesso de clientes são tão eficazes
é o que o professor de psicologia e marketing Robert Cialdini chama de "prova social"
ou o fator “como eu”, em seu livro best-seller Influence: The Psychology of
Persuasão . 5 Sua descoberta é que as pessoas tomam decisões (inconscientemente)
se perguntando: "O que alguém como eu faria nessa situação?" Seu
A história mostra a eles exatamente o que alguém como eles faz - eles compram seu produto.
Portanto, quanto mais semelhanças o personagem na sua história de sucesso do cliente tiver,
para o cliente potencial para o qual você está contando a história, maior a probabilidade de a história
trabalhos.
Sem dúvida, você já conhece bem esse tipo de história, então não vou
inclua um completo aqui. Vou apenas referenciar alguns exemplos importantes que você
provavelmente já está familiarizado.
O OnStar reproduz gravações reais de chamadas de emergência em seus anúncios.
O eHarmony quase faliu até que 10 casais entraram em contato com James Dobson
programa de rádio para compartilhar suas histórias de sucesso em relacionamentos. Casey Hibbard também
cita Microsoft, Visa, Geico, HP, Accenture, Pfizer, Dell, Dow, IBM, Verizon,
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Humane Society e Ford Motor Company como todos alavancando fortemente o sucesso
histórias. 6
Se você já tem histórias de sucesso de clientes, aprenderá como fazê-las
melhor na parte II deste livro. Se você ainda não possui, adquira. Entreviste seu
melhores clientes e peça que eles contem suas histórias de sucesso com seu produto,
e anotá-las. Melhor ainda, pergunte se você pode gravar as entrevistas em vídeo. Vocês
pode ir ao YouTube para ver um exemplo de como era quando a HP pediu às pessoas
na Universidade de Leeds, no Reino Unido, para compartilhar sua história de sucesso com os
Produto TippingPoint7 (discutido em Capítulo 1)
Histórias de sucesso que nem são suas
Finalmente, em uma reviravolta interessante, alguns vendedores contam histórias de sucesso de clientes
sobre empresas que nem são seus clientes e cujo sucesso tiveram
nada a ver com. E não é nem um pouco desonesto. É realmente muito brilhante
- e funciona.
Aqui está um caso em questão. Shane Skillen é co-fundador e CEO da Hotspex, uma
empresa inovadora de pesquisa de mercado em Toronto. Uma das histórias de sucesso que ele conta
clientes em potencial é sobre o purificador de ar Febreze, uma marca na qual ele nunca trabalhou.
A Procter & Gamble lançou o Febreze em 1996 depois de inventar um novo spray
tecnologia que realmente remove os odores do tecido, em vez de mascará-los
com cheiros mais fortes e agradáveis. Era perfeito para jovens socialites
cujas roupas cheiravam a fumaça depois de uma noite no bar ou qualquer casa com animais de estimação,
meias suadas ou adolescentes.
A marca foi lançada em mercados líderes com um marketing agressivo
campanha: dois vôos de comerciais de televisão, amostras de produtos e
anúncios enviados para residências e grandes exibições de produtos em supermercados.
O resultado? Foi um fracasso completo. A questão, é claro, era o porquê.
O problema acabou sendo que as pessoas que estão constantemente na presença
de maus odores tornam-se dessensibilizados para eles e não os notam mais. E se
eles não percebem a caixa de areia fedida do Fluffy, não precisam do Febreze.
A equipe do Febreze decidiu realizar mais pesquisas, conforme descrito em
O livro de Charles Duhigg, O Poder do Hábito . Uma das pessoas que eles entrevistaram
era uma mulher de 40 anos vivendo em um subúrbio perto de Scottsdale, Arizona. Ela fez
têm meninos adolescentes, mas ninguém em casa fumava e não havia animais de estimação,
então ela não parecia o tipo de pessoa que eles esperavam ser tão pesada
Usuário Febreze. Ainda mais interessante, ela disse que não usava o Febreze para fins específicos.
Page 71
cheira. Ela disse: “Eu uso para limpeza normal - alguns sprays quando estou
feito em uma sala. É uma ótima maneira de fazer tudo cheirar bem como toque final. ” 8
Eles perguntaram se podiam vê-la limpar sua casa e filmaram o vídeo.
evento inteiro. Eles assistiram enquanto ela aspirava a sala e depois borrifava
Febreze no tapete recém-limpo. "É legal, sabia?" ela disse. "Pulverização
parece uma pequena comemoração quando termino um quarto. ”
Esse foi o começo do insight inovador. De volta ao escritório em casa,
olhando milhares de horas de vídeo de pessoas limpando suas casas,
a equipe confirmou sua intuição. Eles viram uma mulher de 26 anos fazendo uma
alisando os lençóis, ajustando um travesseiro e sorrindo enquanto deixava a cama.
quarto. "Você viu aquilo?" um dos pesquisadores perguntou. Então eles viram outro
mulher limpando a cozinha e limpando o balcão antes de tomar um bom relaxante
esticam. "Aí está de novo!" Essas mulheres estavam desfrutando de um momento de
satisfação por um trabalho bem-feito ao concluir uma tarefa de limpeza. E - como a equipe
aprendido com a mulher de Scottsdale - Febreze pode ser uma ótima maneira de dar
seja lá o que alguém estivesse trabalhando em um cheiro acabado de limpar, um digno de
a comemorar.
Acontece que a P&G estava tentando vender o Febreze para resolver um problema que as pessoas
não tinha. Dois anos após o lançamento original, a empresa reformulou o
o posicionamento da marca como recompensa - aquele cheiro agradável no final de um trabalho de limpeza
bem feito. As vendas dobraram nos dois primeiros meses. 9 E hoje Febreze é um
marca de bilhões de dólares.
Como Shane Skillen descreve, a P&G havia se concentrado inicialmente no erro
consumidor "estado de necessidade". E somente através da segunda rodada de pesquisa criativa
a equipe da P&G encontrou uma estratégia melhor para a marca. A empresa de Shane tem um
modelo proprietário de descoberta de estado de necessidade que usa algumas das mesmas técnicas
a equipe do Febreze usou, além de alguns exclusivos, para ajudar as empresas a encontrar o caminho certo
precisa declarar a primeira vez.
Shane poderia contar a seus possíveis clientes sobre seus próprios clientes que ele
na verdade, ajudou no modelo de estado de necessidade de Hotspex, e às vezes ele ajuda.
Mas ele ainda encontra valor em contar a história de Febreze, porque é uma
exemplo do tipo de problema em que sua empresa trabalha e do tipo de solução
Ele fornece. Ele também não precisa se preocupar em compartilhar acidentalmente
informações confidenciais do cliente com a história da Febreze - porque ele não possui
qualquer.
Se você estiver com problemas para apresentar suas próprias histórias de sucesso de clientes,
ou mesmo se você não estiver - gaste algum tempo pensando nas mais
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histórias de sucesso reconhecidas em seu setor que você acha que são plausíveis
semelhança com a experiência que seus clientes têm com você. Compartilhe aqueles
histórias e conecte os pontos.
4. HISTÓRIAS "DUAS ESTRADAS"
Chamei esse tipo de história em homenagem ao poema de Robert Frost, "O caminho não percorrido"
que começa "Duas estradas divergiram em uma madeira amarela". 10 Como o nome sugere, é
na verdade duas histórias, não apenas uma. A primeira história é essencialmente uma "história do problema"
como discutido acima - a narrativa do encontro de uma pessoa com o problema que seu
produto ou serviço foi projetado para atender. O segundo é uma "história de sucesso" que
segue os eventos da mesma pessoa (ou similar) ao encontrar o mesmo
situação, mas mostrando a pessoa que utiliza seu produto ou serviço,
levando a um resultado presumivelmente melhor.
Essas podem ser histórias verdadeiras, assim como a maioria das outras neste livro. Mas isso
tipo de história é aquele em que muitos vendedores tendem a usar exemplos hipotéticos,
então vou compartilhar um exemplo desse tipo aqui.
Um dos primeiros empregos de Logan Strain fora da faculdade foi atender chamadas em um
loja de artigos esportivos online. 11 Quando alguém ligava para perguntar sobre uma bola de basquete
seu objetivo de vendas era levar o interlocutor a considerar o melhor da empresa
o modelo de linha que era de maior qualidade, mas é claro, também mais caro. isto
parecia uma tarefa fácil para ele. Essas pessoas já queriam comprar um
cesta de basquete. Ele só precisava levá-los a comprar o melhor.
Durante as chamadas dos clientes, ele orientava o chamador por todos os benefícios do
modelo premium. “Eu enfatizei o poste mais durável, a tabela mais larga, a
garantia mais abrangente - todos os benefícios que aprendi com o
fabricante."
Mas depois de meses de esforço, ele admitiu que sua taxa de sucesso era sombria. Naquela
não mudou até que ele parou de falar sobre os benefícios e começou a dizer "duas estradas"
histórias para colocar esses benefícios no contexto da vida de uma pessoa. Nesse caso, isso
pessoa é quem chama e talvez seus filhos. Logan diria:
Esta é uma ótima cesta de basquete. Mas digamos que daqui a dois anos e seu filho seja muito melhor em
basquete, porque eles têm praticado. Mas eles não podem tirar fotos do banco, como podem
escola porque a tabela é muito estreita. Talvez eles até abaixem o aro e tentem afundar e
acabar quebrando a tabela. Infelizmente, você terá que obter um novo, porque
dunking não é coberto por sua garantia.
Mas e se você conseguir o [Modelo B] e daqui a dois anos? Eles ainda poderão praticar em
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em casa, porque é muito mais próximo dos sistemas profissionais que eles usam nos jogos da escola. E se eles
abaixe o arco, enterre e destrua a coisa toda? O fabricante enviará uma substituição. E se
você planeja morar em sua casa por um longo tempo e quer um aro que vai durar, é isso que eu
recomendo.
Observe que Logan não estava usando fatos diferentes ou vendendo fatos diferentes
benefícios. Ele estava apenas explicando o impacto dessas diferenças no contexto de
a vida do prospect, uma história de cada vez. Nas suas palavras:
Eles não eram mais apenas marcadores na folha de especificações do fabricante. Eles representavam reais
experiências. Eles contaram uma história melhor. "Uma tabela mais ampla" de repente se tornou uma criança praticando sua
banco atirou em casa para que ele se saísse melhor durante os jogos na escola. "Um poste mais resistente" de repente se tornou
um sistema durável que pode lidar com tanto abuso quanto você deseja. "Uma garantia melhor"
de repente se tornou uma brincadeira por anos, em vez de ficar sem bola de basquete
sistema porque quebrou. E rejeitar todas essas coisas contou uma história completamente diferente - uma história pior.
Ao contar essas duas histórias, forcei meus clientes em potencial a pensar em qual história eles querem viver.
5. HISTÓRIAS QUE ADICIONAM VALOR
São histórias que realmente agregam valor ou atratividade ao produto.

A história de Chris Gug sobre Pig Island no início deste livro é um exemplo. Mas
deixe-me compartilhar um exemplo de um ambiente B2B mais tradicional.
Andy Smith é vice-presidente sênior de um corretor / negociante de investimentos que serve
o setor financeiro. Seu trabalho principal é vender títulos a bancos. Ouvindo um
vendedor de títulos conversando com um banqueiro pode parecer uma língua estrangeira para um
estranho: “Ei, eu tenho um título de agência, ele tem um prazo de cinco anos, 2%
cupom e o preço é um oitavo de um por cento acima do par. Interessado?"
Às vezes, é informação suficiente para o banqueiro tomar uma decisão
compre um título. Mas mesmo para um banqueiro, não há nada sexy ou incomumente eficaz
sobre esse discurso de vendas. Andy prefere vender o que ele chama de "títulos da história". Enquanto o
nome sugere, estes são laços com histórias por trás deles que os tornam mais
interesse para o banqueiro.
Ele explica com este exemplo: “Nós vendemos muitos títulos lastreados em hipotecas.
Esses são títulos compostos por centenas de milhares de Fannie Mae ou
Empréstimos à habitação em Freddie Mac.12 banqueiros sabem que são bem seguros, líquidos
investimentos, que pagam principal e juros todos os meses. Eu posso ter um para vender
composto por 30 anos de Fannie Mae com hipotecas de juros de 3,75% que pagam uma taxa
Cupom de 3%, e é tudo o que posso dizer sobre isso. ”
Mas às vezes Andy consegue um vínculo que consiste inteiramente do que é chamado
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hipotecas de relocação. Também pode ser composto por 30 anos de Fannie Mae 3.75
por cento hipotecas com um cupom de 3 por cento. Mas ele venderia este dizendo ao
banqueiro uma história sobre seu irmão. Andy diz que a conversa normalmente é como
esta:
Meu irmão é alguns anos mais velho que eu. Ele fez um curto período em consultoria, foi Ivy League
para seu MBA e, em seguida, ele conseguiu um emprego em finanças corporativas em uma empresa da Fortune 50. Como muitas
essas grandes empresas globais, eles gostam que seus executivos tenham experiências de liderança de todo o mundo
companhia. Então, eles movem seus melhores desempenhos para um novo local a cada três anos, aproximadamente. Ele é
já mudou cinco vezes.
E toda vez que o enviam para outro lugar, contratam um corretor de imóveis para vender sua casa, mudar tudo
as coisas dele, e eles compram sua hipoteca e pagam quando a casa vende. Então três ou quatro anos
depois, eles fazem tudo de novo. Portanto, suas hipotecas normalmente são reembolsadas mais cedo. E mesmo se
eles param de movê-lo, ele está sendo promovido tão rapidamente e seu salário está subindo tão rápido que ele vai
deseja atualizar para uma casa maior com bastante frequência. De qualquer forma, é provável que essa hipoteca seja paga
cedo.
Portanto, esses títulos de realocação são os mesmos que todos os outros títulos lastreados em hipotecas, exceto todos os
empréstimos à habitação são para pessoas como meu irmão que estão sendo realocados para o trabalho. Então você espera que eles
pagar mais rápido e com mais segurança do que os outros.
E com essa história, o apelo do que a venda de Andy acabou de subir

significativamente. Vamos ver como isso funcionou. Eu argumentaria que duas coisas separadas são
acontecendo aqui.
Uma é que a história ajudou o banqueiro a concluir que esses
os títulos são realmente diferentes dos outros títulos da mesma classe. Ela pode ser
mais confiante de que esses títulos não serão inadimplentes, porque bilhões de dólares
as empresas geralmente pagam os empréstimos, não apenas os mutuários individuais. Além disso, se
as taxas de juros subirem, ela não ficará presa a esse vínculo enquanto
os outros, porque geralmente são pagos mais cedo.
A outra coisa acontecendo é o efeito Pig Island. A história permitiu que Andy
humanizar as garantias em que esses títulos se baseiam. O banqueiro pode agora
imagine um ser humano do outro lado da piscina, como eu poderia
imagem Chris Gug trolling em seu barco para uma costa cheia de leitões nadando.
E, como a história da Ilha Pig, esse banqueiro agora tem uma história para refletir sobre cada
vez que ela olha para seus relatórios sobre esse vínculo. Talvez o mais importante, esse banqueiro
tem uma história para contar ao presidente do banco, aos membros do conselho ou a seus depositantes
quando perguntam como ela está investindo o dinheiro deles. Tendo essa história para contar a outros
as pessoas a ajudam a dormir melhor à noite e a se sentir melhor com seu investimento, apenas
como a história da Ilha do Porco me faz sentir melhor sobre meu investimento nessa foto
toda vez que eu digo a outra pessoa.
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EXERCÍCIOS
Desenvolver histórias para os cinco usos mais comuns da narrativa durante as principais
discurso de vendas.
1. A invenção ou história de descoberta do seu produto . Que situação deu origem

ao inventor que criou este produto? Esta é uma história pessoal do
perspectiva do inventor, não uma história "corporativa" impessoal.
2. História do problema . Como o banco chamando a esposa de Kevin Moulton no

no meio da noite, pense em uma situação real em que alguém
experimentou o problema por excelência do seu produto ou serviço
projetado para resolver.
3. Histórias de sucesso de clientes . Pense no mais inspirador ou envolvente

exemplo de alguém usando seu produto ou serviço e tendo uma
experiência fabulosa.
Entreviste seus melhores clientes para obter todos os detalhes. (Veja dicas
na entrevista no capítulo 24.)
Melhor ainda, grave a entrevista em vídeo e mostre-a ao seu
perspectivas em vez de contar a história você mesmo.
Como essa é a história de vendas mais comum que você conta, desenvolva
vários deles com vários clientes. Então, use aquele que
envolve um cliente mais semelhante ao possível cliente em potencial
dizendo para.
Considere usar histórias de sucesso emprestadas. Quais são os mais
exemplos reconhecíveis de histórias de sucesso de clientes em seu
indústria? Compartilhe-os e desenhe as semelhanças com o
experiências que seus clientes têm.
4. Histórias de duas estradas . Invente uma história de problemas e uma história de sucesso sobre
o mesmo cliente hipotético. O primeiro descreve sua experiência
sem seu produto ou serviço, e o segundo descreve sua
experiência com ele. (Veja o exemplo de Logan Strain anteriormente neste capítulo
como um modelo.)
5. Histórias que agregam valor . Que tipo de história você poderia contar que realmente
aumenta o valor do que você vende, como a história da Ilha Pig ou Andy
Page 76
A história de "vínculo de realocação" de Smith? O que você pode dizer que faz o seu
produto ou serviço interessante ou único?
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8
MANIPULAÇÃO DE OBJEÇÕES
A S A maioria dos vendedores têm aprendido, a venda real não começar até que o comprador
diz que não. Como resultado, os vendedores usam vários modelos testados pelo tempo para
lidar com objeções, como LAIR (Ouvir, Reconhecer, Identificar objeção,
Reverse It), LACE (Ouvir, Aceitar, Confirmar, Ação explícita), LAARC (Ouvir,
Reconheça, Avalie, Responda, Confirme) e sinta-se encontrado. 1 Algumas vendas
especialistas juram que, se você ficar quieto por alguns segundos, as perspectivas responderão
suas próprias objeções. 2
Tudo isso pode ser muito eficaz, e você certamente não deve abandonar
o que estiver funcionando para você. Mas se você não estiver usando histórias como parte daquelas
métodos, ou além deles, você está perdendo uma ferramenta muito poderosa.
Isso ocorre porque as objeções de seus compradores geralmente assumem a forma de uma história - seja
é compartilhado com você dessa maneira ou apenas carregado na cabeça dessa forma.
Os especialistas em histórias da Anecdote - uma empresa que ajuda os líderes de negócios a desenvolver
a história estratégica deles - se refira a eles como "anti-histórias" e observe: "Você não pode vencer
uma história com um fato. Você só pode vencê-lo com uma história melhor. ” 3 Aqui está um exemplo
exatamente isso de Tiffany Lopez.
Tiffany é um executivo de contas sênior da DataServ, uma empresa que ajuda
as empresas ficam completamente sem papel e gerenciam todas as suas contas a pagar, contas a receber,
e processos e documentos de recursos humanos online. Um dos mais comuns
As objeções que ela recebe durante uma ligação com um novo cliente em potencial são mais ou menos assim: “Eu
saiba que seu sistema nos poupará algum tempo e estamos realmente ocupados no momento.
Mas não sei se o retorno dessa economia de tempo valeria a pena.
investimento." Quando ela se afunda um pouco mais para descobrir o que está por trás do
Na maioria das vezes, Tiffany encontra a seguinte história em destaque na
chefe: “Se eu não tivesse que gastar tanto tempo na papelada, acho que poderia
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finalmente limpe nossos arquivos mestre de fornecedores. Isso me permitiria realmente

entender quanto estamos gastando com cada fornecedor e me colocar em uma melhor
posição para negociar descontos. Mas isso não vai ser muito grande
número."
Em resposta, em vez de um fato ou conjunto de argumentos, Tiffany compartilha uma história de
uma de suas perspectivas recentes que tinham a mesma objeção - a prefeitura local
jardim zoológico.
Em uma das minhas primeiras ligações para o zoológico, descobri que eles estavam extremamente ocupados, como você. Eles eram
gastando muito tempo digitando documentos em seu sistema interno, assim como você, e enviando
cópias impressas de documentos para instalações de armazenamento externo apenas para ter que procurar em um
armazém para eles mais tarde. Expliquei como, com o nosso sistema, eles não precisariam fazer nada disso
mais e economizaria uma quantidade significativa de tempo. Então eu perguntei a eles: “O que você poderia fazer se você
teve todo esse tempo de volta?
Os olhos deles ficaram muito grandes naquele momento e eles disseram: "Poderíamos fazer mais pesquisas e aplicar
por mais dinheiro da concessão. "
Então eu disse: “Não conceder dinheiro como você paga por quase tudo por aqui? Como aquele novo
exposição de gorilas em que você trabalha há meses? ”
Eles disseram: "Sim".
Então eu disse: “Deixe-me ver se entendi. Toda essa papelada administrativa está realmente segurando você
voltou atrás da sua fonte de receita número um? ”
"Sim, acho que sim."
"Bem, então, parece um acéfalo para mim."
É quando Tiffany para de contar sua história e fornece um pouco de silêncio para ela
para fazer o seu trabalho. Ela conta a história porque é difícil para a maioria das pessoas pensar em
a maneira mais lucrativa de gastar um tempo extra que eles ainda não têm -
porque eles ainda não o têm.
Aparentemente, não é incomum que os clientes potenciais apresentem alguns
problemas para resolver, como limpar os arquivos principais do fornecedor. Mas depois que eles ouvem
Na história dela, é mais fácil para os prospectos pensar em um trabalho de valor muito maior que eles poderiam
estar fazendo - ou porque a história os levou a pensar fora da caixa
minuto ou porque eles simplesmente não querem parecer mesquinhos em comparação com
Outras perspectivas de Tiffany. De qualquer forma, eles rapidamente pensam em maneiras mais valiosas
para passar o tempo. Sua história imediata e legitimamente aumenta o valor
do produto que a Tiffany está vendendo. Apenas pedindo que eles “pensem mais” sobre como
gastar esse tempo extra não funciona tão bem.
Observe algo mais interessante sobre essa história. Este não é um sucesso de vendas
história onde termina com o zoológico de assinar na linha pontilhada e se tornando
O mais novo cliente da Tiffany. Isso ainda não aconteceu (embora ela esteja confiante de que
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vai). Tiffany não limita suas histórias aos clientes atuais. Ela sabe que há também
sabedoria encontrada em suas ligações com perspectivas que não deram certo e aquelas
que ainda não deram certo. Você deve manter sua mente aberta para estes
fontes inesperadas de material da história também.
PREÇO DE NEGOCIAÇÃO
Uma das objeções mais comuns - e muitas vezes finais - que os compradores levantam é o preço,
portanto, merece uma menção especial aqui.
Se você está negociando preços, parabéns. Você tem
um possível cliente interessado no que você está vendendo e provavelmente já resolveu todos os
outra objeção que eles têm. Frequentemente, o preço de negociação é simplesmente parte do jogo,
e a maioria dos vendedores tem um método explícito para navegar nele. Contar histórias não é
destinado a substituir isso, mas pode aumentá-lo. Como Rick Rhine de Tailwind
O marketing explicou: “Se eu puder manter as histórias fluindo enquanto falamos sobre
preço, terei mais sucesso. "
Por exemplo, se você descobrir que o principal motivo da objeção de preço é o
falta de apreciação do comprador sobre por que seu produto é diferente de
preços competitivos no mercado, você precisa dizer ao seu
diferente da história de nossos concorrentes ”que você desenvolveu no capítulo 6 . Aqui está um
exemplo especificamente relacionado ao preço, instrutivo em vários níveis.4
"Se você tiver que pagar por qualquer coisa adiantada neste setor, é um roubo!" então
diz um ditado familiar, mas infeliz, nos negócios de modelagem e talento. Está
familiar porque está flutuando há décadas. É lamentável porque
não é verdade - pelo menos não é se você deseja as melhores chances de sucesso. Muitos
modelo aspirante pensa ingenuamente que pode conseguir um contrato lucrativo sem treinamento,
experiência ou entendimento do negócio. "Tudo o que eu preciso", ela pode pensar, "é
um agente para me representar. " Não é de surpreender que isso raramente funcione. Como em qualquer
na indústria, aqueles com habilidades e experiência relevantes estão em melhor posição para
ter sucesso. E um dos melhores lugares para esse aspirante a modelo obter essa habilidade e
A experiência é Excel Models & Talent. Há 25 anos, a proprietária Melissa Moody tem
colocando modelos em revistas femininas como Vogue, Elle e Cosmopolitan ,
e nas passarelas de Nova York, Paris e Milão. Os cantores e dançarinos que ela
representa reivindicaram prêmios de prestígio, incluindo um Grammy, um americano
Music Award e um Teen Choice Award.
Ao contrário de uma agência de talentos tradicional, o Excel não combina apenas clientes com
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modelos e coletar uma comissão para intermediar o negócio. Em vez disso, ele treina seus
estudantes de modelagem, atuação, etiqueta profissional e o lado comercial da
indústria. E Melissa pessoalmente os leva para competições em Nova York, Los
Angeles e Paris todos os anos para obter experiência. Claro, ela às vezes livros
diretamente com os clientes. Mas ela também pode encontrar compromissos para eles em todo o mundo.
mundo através de uma rede de agentes internacionais com quem trabalha.
Portanto, é compreensível que ela precise cobrar dos alunos por esses serviços.
Mas, ainda assim, ela costuma receber a objeção de que “você não deveria pagar por
qualquer coisa inicial neste setor "de um cliente em potencial, que normalmente é um
Menina de 14 anos acompanhada pelos pais.
Nessas situações, Melissa tem três respostas. Primeiro, ela pede que eles olhem
pelo escritório. "O que você vê? Como você acha que eu pago pelo
salas de aula, móveis, luzes? ” ela pergunta. Se isso não funcionar, ela pergunta ao
modelo em potencial, ou seus pais, o que eles fazem da vida. "Oh, bom, você é
um contador ”, ela pode responder. “Porque eu realmente preciso dos meus impostos. Mas eu
não quero pagar, a menos que receba um reembolso. Você vai fazer isso por mim? Do
claro que não.
Se essas duas respostas não resolverem a objeção, Melissa puxa sua
maior arma: uma história. Esta história é sobre Kristine, 17 anos, cabelos castanhos,
beleza de pernas longas e maçãs do rosto altas. Ela tinha os ingredientes de uma classe mundial
modelo e foi uma das melhores alunas de Melissa. Durante um dos novos eventos anuais
Nas competições de York, Kristine ficou em primeiro lugar entre 1.200 garotas. Costas
em casa na semana seguinte, ela recebeu 42 retornos de chamada sem precedentes de agentes e
clientes. Melissa a ajudou a escolher as melhores oportunidades, e Kristine e ela
os pais foram para Nova York novamente para assinar um acordo.
No dia da grande reunião, Melissa recebeu uma ligação de Kristine, que estava com ela.
telefone celular, sentado no banco traseiro de um táxi, indo para o escritório do cliente para assinar
o contrato. Kristine estava chorando. "O que há de errado?" Melissa perguntou.
Kristine estava tendo dúvidas. Ser modelo nunca foi realmente ela
idéia. Era da mãe dela. Kristine queria ter sucesso - mas não neste
o negócio. “Melissa, me formei no topo da minha turma. Eu não quero fazer minha
vivendo da minha aparência - ela disse. Ela queria ir para a escola de administração e administrar um
companhia. "O que devo fazer?"
Neste ponto da história, Melissa faz uma pausa e explica ao cliente em potencial como ela
teria respondido à pergunta se Kristine não tivesse pago pelo treinamento e
experiência que ela obteve do Excel. “Eu teria dito a ela, 'Kristine, eu tenho
US $ 15.000 investidos em você e em um contrato. Entre nesse escritório e assine
esses papéis para que eu possa recuperar meu dinheiro! Mas porque eu não trabalho assim,
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o que eu realmente disse a ela foi: 'Kristine, siga seu coração. Venha para casa e
perseguir o seu sonho. '”E foi exatamente isso que Kristine fez.
Existem duas lições no método de Melissa de resolver a objeção sobre
Forma de pagamento. Primeiro, ela sabe que sua maior e melhor arma é uma história, não um fato ou uma
argumento. Segundo, essa história em particular permite destacar o benefício de sua
política de preços para o cliente, não para ela. Isso é muito diferente do primeiro
duas tentativas. A necessidade de pagar por luzes e móveis é uma das razões pelas quais Melissa precisa
cobrar uma taxa. A analogia do serviço de imposto gratuito também explica por que Melissa
precisa carregar na frente. Mas a história sobre Kristine mostra um benefício para o
aluna. Pagar antecipadamente leva a um agente que tem seus melhores interesses em mente
e mantém você fora de um compromisso que talvez não queira ter mais tarde. Até agora
No que diz respeito a Melissa, qualquer coisa menos seria um roubo.
Se você se defende dos preços, pense em uma história semelhante sobre como
o preço que você cobra é bom para o cliente, não você. O que aconteceria
muito mal para os clientes se eles pagassem menos e seu produto fosse proporcional
mais barato em qualidade?
SER PROATIVO COM OBJEÇÕES
Aqui estão algumas técnicas para ajudá-lo a ser mais proativo com suas histórias
para resolver objeções. Ambos vêm de fontes altamente improváveis.
Uma história de jornada de descoberta
A primeira técnica não é de um vendedor tradicional. É do mundo

diretor de pesquisa de mercado da Amway, Randy Locke. O trabalho de Randy não é vender
produtos. Ele trafega em idéias. É o trabalho dele e o trabalho de sua equipe recomendar
cursos de ação estratégicos para a gerência sênior, geralmente quando
A recomendação entra em conflito com a opinião pessoal de um desses
gerentes. E é nesses casos que Randy está empurrando uma ideia impopular que
ele aprendeu mais sobre vender e contar histórias.
A maneira mais direta de levantar suas divergências com
a gerência, é claro, é simplesmente indicá-los e explicá-los. Por exemplo,
ele pode dizer: "Examinei o documento estratégico mais recente e discordo
com os pontos 2 e 4, e aqui estão minhas razões. . . ” Mas seres humanos,
sendo o que são, tendem a não gostar de saber que estão errados sobre
algo, especialmente na frente de seus pares. Podemos ficar na defensiva e
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inadvertidamente, colocar mais uma barreira às novas idéias do que o necessário,

jogando fora objeção após objeção em mais uma tentativa de resgatar nosso orgulho
do que tomar a melhor decisão.
Randy achou mais eficaz contar uma história sobre como sua equipe
começou com total apoio a um novo plano e como eles chegaram a encontrar seus
ponto de desacordo. Isso pode soar assim: “Ficamos empolgados em obter o
novo documento de estratégia e foi trabalhar imediatamente para ajudar a concretizar as idéias
com as nossas melhores informações do consumidor. Mas enquanto estávamos fazendo isso, nos deparamos
alguma pesquisa que nos fez questionar os pontos 2 e 4. Ficamos surpresos ao encontrar
fora isso . . . ” E a partir daí, Randy inicia sua jornada de pesquisa que
levou à epifania em primeiro lugar.
Todos os mesmos pontos que seriam levantados da maneira mais direta
abordagem seria mencionada na abordagem de contar histórias. A diferença é que
a abordagem direta é estabelecida desde o início como uma contradição
conversa: "Estou certo e você está errado, e aqui está o porquê."
Mas a segunda abordagem, usando a narrativa, é configurada como uma jornada de
descoberta. Começa no mesmo lugar intelectual que o público. Ao invés de
sentindo-se confrontador ou adversário, o público sente mais uma sensação de
aventura e está ansioso para ver aonde a jornada leva. Como resultado, Randy é mais
provável que acabe com um acordo do que com dor de cabeça.
Se você tiver idéias para compartilhar com seus possíveis clientes ou compradores que provavelmente serão
visto como contrário à opinião deles sobre algo, desenvolva sua própria “descoberta
jornada ”para explicar como você chegou à sua posição controversa. Você vai
tem muito mais sucesso.
Resolver objeções antes mesmo de serem criadas
Finalmente, um dos usos mais poderosos da narração de histórias para resolver objeções é
resolvê-los antes de serem criados em primeiro lugar. Um improvável, mas
Um exemplo ilustrativo vem do filme de hip-hop 8 Mile . O personagem principal,
B-Rabbit (interpretado por Eminem), entra em uma batalha de rap onde os concorrentes lançam insultos
um para o outro. Coelho está chateado quando ele chega à final e percebe sua
oponente, Papa Doc, é o líder de uma gangue que recentemente o espancou e
intimidou seu melhor amigo a dar um tiro na própria perna com sua própria arma.
Sabendo que essas informações embaraçosas dão ao Papa Doc uma vantagem,
Coelho tem uma epifania pouco antes de subir no palco. Em vez de iniciar o
seus insultos, ele começa seu rap contando vergonha sua própria história de vida humilhante,
incluindo: “Eu sei tudo o que ele está dizendo contra mim. . . Eu moro em um
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trailer com minha mãe. . . Eu tenho um amigo idiota chamado Cheddar Bob que atira
ele mesmo na perna com sua própria arma. . . Eu fui pego por todos vocês seis
idiotas. ”
Coelho deixou seu oponente sem munição. Quando é a vez dele, Papa Doc
simplesmente entrega o microfone ao mestre de cerimônias e sai do palco em derrota.
Embora o contexto possa ser incomum, a estratégia de Rabbit é brilhante.
também pode ser usado em chamadas de vendas. Aqui está um exemplo de Ben Koberna no EASI,
quem você conheceu no capítulo 3 . Ben explica: “Os clientes em potencial sempre perguntam ao
mesma pergunta: 'Os fornecedores gostam de leilões reversos?' ”Sua resposta sempre traz
uma risada: “Bem, nós corremos os números. E os fornecedores ficam bravos em cerca de 100
por cento dos casos ".
Mesmo que o humor difunda parte da tensão em torno da questão,
não resolve a objeção subjacente. Suas perspectivas não apreciam o pensamento
de contratá-lo por causa da reação adversa que eles sabem que isso trará à tona
fornecedores. Depois de receber essa objeção em muitas ligações de vendas, Ben agora usa o
seguinte história preemptivamente:
Um dos meus primeiros clientes foi um governo de médio porte no centro da Flórida. Eles estavam pagando
US $ 250.000 por ano para um empreiteiro remover o lodo de uma estação de tratamento de águas residuais quando
nos contratou para fazer um leilão reverso. Encontramos várias empresas de remoção de lodo para competir pela
contrato e convidou todos para uma reunião de pré-licitação para que pudéssemos explicar o processo. O titular,
acompanhado por seu advogado, apareceu com um discurso. Ele começou a gritar e gritar e de uma só vez
ponto chutou uma cadeira. Ele insistiu que todo o processo era ilegal e afirmou que minha equipe estava indo
ser preso.
Eventualmente, o instalamos e iniciamos o processo de licitação. Seu primeiro lance foi de US $ 250.000,
claro. Quando os lances mais agressivos começaram a chegar, ele baixou o valor para US $ 240.000 e, em seguida,
US $ 200.000, depois US $ 150.000. O próximo lance que vimos dele foi de US $ 0. Obviamente, isso foi um erro.
Alguém deve ter clicado no botão errado. Então, pausamos o leilão e ligamos para ele no
telefone. Explicamos seu erro e oferecemos a exclusão desse lance antes de retomarmos o leilão. Ele
respondeu calmamente: “Não cometi um erro. Vendi o lodo a fazendeiros locais pela última vez
vinte anos para usar como fertilizante. Vou buscá-lo de graça. E é exatamente isso que ele tem sido
fazendo desde então.
Depois de terminar sua história, Ben explica a sua perspectiva: “Você e eu sabemos
que os fornecedores ficarão loucos. Mas eles vão gritar e gritar comigo, não você. Parte do meu
O trabalho é protegê-lo de tudo isso. Você apenas economiza dinheiro.
Se houver objeções em quase todas as ligações, encontre uma história para
resolvê-los antes que seja solicitado.
EXERCÍCIOS
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1. Quais são as três objeções mais comuns que você recebe durante as vendas
chamadas? Para cada objeção, pense em uma ocasião envolvendo uma corrente ou
cliente anterior (ou até outro cliente em potencial) que demonstre a
falácia da objeção. Pergunte aos seus clientes ou outros
vendedores em seu escritório para obter ajuda na identificação dessa ocasião.
2. Pense em uma idéia ou conceito que você discute em um discurso de vendas que é mais
suscetível de levantar uma objeção . Descreva uma história de “jornada de descoberta” sobre
como você pessoalmente assumiu o ponto de vista que está defendendo.
Deve ser algo assim: “Eu pensava do jeito que você
fez . . . Mas então eu fiz algumas pesquisas. . . o que me levou a descobrir
isto . . . e isto . . . o que obviamente mudou a maneira como penso
isto."
3. Qual é a objeção mais comum que você recebe? (Veja sua lista
do Exercício nº 1 acima.) Ele aparece em quase todas as ligações de vendas?
Nesse caso, pense em maneiras de usá-lo preventivamente em vez de esperar
para lidar com isso de forma defensiva.
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9
FECHAR A VENDA
Um S mencionado no início de Parte I, todo vendedor que entrevistei tinha um

processo de vendas explícito que eles seguiram, e quase todos os processos foram
diferente de alguma forma. Alguns eram longos e complicados e outros eram curtos
e simples. Mas havia um passo, e apenas um passo, cada um daqueles
processos tinham em comum: fechar a venda (às vezes chamado de “pedir
venda"). Posso dizer isso com confiança, porque as vendas mais curtas e simples
O processo continha apenas uma etapa, e era "fechar a venda". Você vê esse
passo as vendas processam-se sempre que uma menina de 10 anos aparece no seu
porta e as únicas palavras que saem da boca dela são: "Gostaria de comprar
Biscoitos de escoteiras?
Seria fácil argumentar, então, que este é o passo mais importante nas vendas
processo e o único que não pode ser ignorado. No entanto, não é o primeiro passo
isso vem à mente quando se pensa em usos apropriados para contar histórias - ou
pelo menos, não foi o primeiro passo que veio à mente da maioria dos vendedores que eu
entrevistado. Construir relacionamento com o comprador, principal argumento de vendas e resolver
as objeções foram muito mais rápidas em vir à mente.
Mas os vendedores que usaram a narrativa nesta fase o fizeram em alguns
maneiras únicas e eficazes. Como tal, essas histórias merecem ser adicionadas a qualquer
repertório do vendedor. As três maneiras mais promissoras são discutidas abaixo.
CRIANDO UM SENTIDO DE URGÊNCIA
Mesmo depois de convencer seus clientes em potencial de que eles se beneficiariam com sua
produto ou serviço, que o seu é superior ao do seu concorrente e que o preço
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é aceitável, os vendedores frequentemente enfrentam uma barreira final que pode ser articulada
maneira: "Definitivamente, faremos um pedido, mas agora não é a hora certa."
Nessa situação, os vendedores frequentemente se reiteram, em vão, o
mesmos benefícios que eles já explicaram anteriormente. O que muitos acham mais eficaz é
ajudando o cliente em potencial a entender o problema único criado pela espera.
Tiffany Lopez, da DataServ, que você conheceu no último capítulo, oferece uma
exemplo instrutivo.
No final de 2013, Tiffany fechou uma venda com uma perspectiva com a qual ela estava trabalhando
por quase dois anos - ou assim ela pensou. Eles concordaram em comprar o DataServ
solução de software de contas a pagar, mas eles não queriam começar
implementação até março. Eles explicaram que dezembro e janeiro eram
meses muito ocupados para o departamento de contas a pagar quando estão fechando os livros,
e fevereiro é temporada de auditoria. Portanto, março seria o mais cedo que a equipe de A / P
ser liberado para um projeto de instalação como este. “Volte em janeiro e nós vamos
assine toda a papelada e comece a trabalhar em março ”, disseram eles.
Janeiro chegou e Tiffany ligou para o cliente. E ligou. E ligou. Não
resposta. Então ela descobriu o porquê. Ela viu uma notícia que a empresa
tinham acabado de anunciar a aquisição de um de seus concorrentes e estavam
começando o trabalho imediatamente para consolidar a nova empresa. Ela sabia o que
isso significou. Como ela explica: “Normalmente, em uma aquisição, a empresa compradora
assume as contas a pagar da empresa adquirida. Isso significa que eles
pode dobrar o volume de pagamentos que eles precisam fazer, mas com o mesmo
pessoal. Além disso, é necessário um grande esforço único para configurar todos esses novos fornecedores
no sistema A / P ".
É por isso que as ligações de Tiffany não estavam sendo retornadas. Eles foram inundados,
trabalhando horas extras nas noites e fins de semana para acompanhar. De fato, para resolver
pior, ela descobriu que um de seus principais gerentes de contas a pagar havia parado no meio
de tudo, provavelmente como resultado de sua excessiva carga de trabalho. Isso apenas aumentou a
encargos para o restante pessoal. Eles tiveram que contratar mais de uma pessoa para substituir
ela, e treiná-los era um trabalho em si. É um ciclo vicioso que Tiffany viu
antes. A carga de trabalho aumenta, o moral diminui, as pessoas desistem, então a carga de trabalho aumenta,
etc.
Quando Tiffany finalmente ouviu falar de seu cliente, não foi surpresa que eles
não podia nem começar a considerar a implementação da nova C / P
software agora. Eles estavam muito ocupados e não tinham alívio à vista.
O lamentável e irônico dessa história é que, se eles implementassem
A solução da Tiffany, quando a discutiram originalmente no ano anterior, seria
em uma posição muito melhor agora. O novo sistema é muito mais eficiente que o seu
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sistema atual, então quando a aquisição aconteceu, eles não teriam que colocar
quase horas extras para acompanhar. Isso significava que seu melhor gerente de A / P poderia
não desistiram, o que também significou que eles não teriam que contratar e treinar nenhum
novas pessoas. Atrasar era uma decisão da qual certamente estavam se arrependendo agora.
Tiffany compartilha essa história com as perspectivas quando elas começam a se arrastar. isto
cria exatamente o senso de urgência que você espera, e não apenas para
prospects que veem uma aquisição se aproximando no futuro. Eles sabem que qualquer
projeto inesperado que cai no colo pode resultar na mesma série de
eventos infelizes e que eles ficarão mais felizes se instalarem o novo sistema agora
e não espere.
Seja qual forinfelizes
conseqüências o seu produto oupara
do atraso serviço, é provávelEncontre-o
o comprador. que exista um exemplo
e crie semelhante do
o seu próprio
História de "senso de urgência".
ARMANDO SEU PATROCINADOR COM UMA HISTÓRIA
Um segundo uso exclusivo da narrativa no fechamento da venda é útil quando o

a tomada de decisão final acontecerá quando você não estiver na sala. Cada
vendedor que vale o seu sal faz o possível para chegar à decisão final
fabricante, mas isso nem sempre é possível. Às vezes é porque a decisão é
sendo muito alto na hierarquia para o vendedor obter acesso (como pelo
presidente ou CEO). Outras vezes, é porque a decisão final está sendo tomada por
um grupo ou comitê do qual o vendedor não faz parte - decisões tomadas por um conselho
de diretores, por exemplo.
Nesses casos, vendedores eficazes encontram um patrocinador interno para defender
sua causa dentro da organização. Então eles armam esse patrocinador com todo o
informações necessárias para fazer a venda em seu nome. Quanto mais criativo
os vendedores, no entanto, também incluem uma história, sabendo que é mais provável que seja
lembrado e repetido na reunião do que qualquer um dos fatos ou argumentos que
compõem o principal argumento de vendas. Eles também sabem que é a maneira mais confiável de
inspirar o patrocinador com um sentimento de paixão pela causa semelhante à sua.
Aqui está um exemplo de como isso pode ser com Tia Finn, aprendizado global
especialista na empresa de publicação e educação Pearson PLC, em Londres,
Inglaterra.
Uma das coisas que você aprende rapidamente ao vender livros e outras
soluções educacionais para as escolas é que a decisão final é frequentemente tomada pelo
conselho escolar em uma sessão fechada. Nessas situações, Tia gosta de dizer o que ela
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chama de "estado futuro" ou história de "sentimento".1 Digamos que ela esteja conversando com o
superintendente de um distrito escolar em dificuldades. O maior problema do distrito é
que os alunos não estão obtendo as notas mínimas nos testes padronizados para obter
na faculdade. Tia tem dois programas que ela sabe que podem ajudar, e ela já está
mostrou ao superintendente todos os dados que documentam os resultados. Ela está esperando
ele representará esses dois programas em nome dela no próximo conselho escolar
encontro.
Em sua última reunião com o superintendente antes da reunião do conselho, ela
pode dizer algo como isto:
Eu realmente gostaria que você conhecesse Mary Lou na Rover High School do outro lado da cidade. Você está familiarizado com
aquela escola, certo? Bem, ela é como você. Os alunos dela são muito parecidos com os seus e são
lutando com exatamente os mesmos problemas. Na verdade, eles estão enfrentando isso há mais tempo do que você - mais do que um
década. Bem, recebi uma ligação dela há algumas semanas e ela disse: “Tia, você não vai acreditar! Vai pegar
uma cópia do jornal de hoje. Há um artigo sobre a nossa escola! Ela estava tão animada.
Então ela me contou sobre o artigo. “Ele mostrou nossos mais novos resultados de testes, e eles são incríveis!
Aumentamos quinze por cento desde o ano passado e tivemos mais sessenta estudantes em faculdades. o
os programas que você nos ajudou a implementar no outono estão realmente funcionando. Esta é a maior notícia sobre
nossa escola em uma década! "
Então Tia encerra a história fazendo a seguinte pergunta: “Você gostaria de poder
fazer essa ligação daqui a um ano? "
A resposta, é claro, é sempre um retumbante sim. E envia seu campeão
para a reunião do conselho escolar com um propósito inspirado e uma história para contar.
Mas por que uma história tão simples funciona tão bem? Afinal, é menos de 170
palavras longas e podem ser ditas em cerca de um minuto. Como essa história é diferente
de apenas contar a perspectiva sobre os resultados na Rover High School - os quinze
aumento percentual nas pontuações e as sessenta admissões adicionais na faculdade? o
A resposta é que a história não é sobre os resultados dos testes e as admissões na faculdade. o
A história é sobre Mary Lou e como esses resultados a fizeram sentir. Você pode sentir o
emoção em sua voz e seu orgulho no artigo de jornal e no
realizações de seus alunos.
Tia sabe que as pessoas não compram um carro porque estão apaixonadas pelo carro.
Eles compram um carro por causa de como isso os faz sentir. É o mesmo com quase
todo o resto. Tia não está apenas vendendo programas de educação. Ela está vendendo
emoção, orgulho e realização. E é por isso que Tia chama isso de
"Sentindo a história." É sobre como os programas dela fazem o cliente se sentir.
Tia acredita que a chave para ter uma ótima “história de sentimentos” é a frase “assim como
você." Isso torna o herói da história relacionável ao público. Se a perspectiva dela
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é um distrito escolar rural pobre, lutando com os níveis elementares de leitura,

eles sobre uma escola suburbana rica que luta com a prontidão da faculdade não é
vai fazer uma boa história. Isso significa que Tia tem que ter muitas histórias para que ela
pode escolher exatamente o caminho certo quando ela precisar. E se você vai fazer
bem, você precisará de vários também.
Como você vai encontrar todas essas histórias? Falaremos mais no capítulo 24
sobre maneiras de fazer isso em geral. Mas, para esse fim específico, observe que Tia
história é essencialmente uma história de sucesso, como as discutidas no capítulo 7. o
A diferença é que, nessas histórias de sucesso, o foco não está no sucesso em si, mas
sobre como o sucesso fez o cliente se sentir. Para capturar esse tipo de história, você
pode ser necessário entrevistar alguns de seus melhores clientes. Peça que eles lhe digam
no momento em que seu produto ou serviço realmente começou a parecer um
sucesso. Foi o momento aha quando um relatório pousou em sua mesa mostrando
produtividade melhorada? Foi quando eles receberam uma ligação do chefe
parabenizando-os por seus bons números? Foi quando eles receberam um
prêmio de departamento? Ou foi um simples sorriso do chefe da equipe de produção
quando ele disse que não teria que trabalhar neste fim de semana porque as novas máquinas
estavam trabalhando de forma mais confiável do que os antigos? Continue cavando até chegar a um
verdadeiro sentimento digno de construir uma história ao redor.
COACHING THE BREAKUP
O último e mais criativo uso de contar histórias para fechar a venda que vim
do outro lado era do vendedor do anuário em Capítulo 6 quem chamamos de "Brad".
Imagine que você é um professor de inglês do ensino médio e orientador do aluno
comitê do anuário. Uma de suas tarefas é decidir qual editor produzir
o anuário da sua escola e você trabalha com o mesmo há anos. o
o representante de vendas do editor sempre foi fácil de trabalhar, possui alta integridade e
é uma pessoa geralmente agradável. De fato, sob outras circunstâncias, você poderia facilmente
veja-se sendo amigo. Mas enquanto a empresa dela faz um bom trabalho, você
Recentemente, deparei com outro editor do anuário que oferece um produto melhor em um
preço mais agressivo. Agora você precisa demitir o representante com o qual está trabalhando
por anos. Isso não é divertido. De fato, pode ser assustador. Como eles estão
vai reagir? Eles vão ficar com raiva de você?
Segundo Brad, essas são perguntas legítimas. Ele já ouviu tudo. Alguns
os representantes ficam ofendidos, como se o comprador estivesse sendo desleal. Alguns estavam em uma viagem de culpa e
reclamar que o comprador está tirando comida da boca de seus filhos. Alguns
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desesperadamente se oferecem para baixar o preço. Alguns até começam a chorar. E enquanto lágrimas
pode ser um pouco extremo, a maioria dessas reações não é diferente do que
você provavelmente encontrará em qualquer setor. Os negócios são pessoais quando você está
suas vendas e seu sustento dependem da receita. Como resultado, ser descartado
por um cliente sente vontade de ser despejado pela escola constantemente. E para
qualquer um que já teve que fazê-lo, você sabe que ser o despejo er é quase tão
dolorosa como sendo o despejo ee . E é por isso que demitir seu fornecedor pode ser um
experiência terrível e cheia de culpa - tanto que um número razoável de potenciais
os clientes não o farão. Eles preferem manter seu fornecedor atual e abrir mão de um melhor
um apenas para evitar a turbulência emocional.
E é por isso que uma das histórias na bolsa de Brad se chama “treinar o
rompimento." É assim que ele ajuda a preparar um novo cliente para encerrar seu relacionamento existente.
o mais indolor possível. Na sua forma mais comum, a história que ele conta é sobre
como um de seus outros clientes navegou na separação. Pode começar algo
assim: “Estou ansioso para trabalhar com você. Mas eu sei que você tem um
coisa difícil que você precisa fazer agora - explique tudo isso ao seu editor atual.
E posso dizer que você está um pouco estressado com isso. Então eu pensei que poderia ajudar se eu
contei como alguns de meus outros clientes lidaram com isso. "
Brad pode guiar o comprador por algumas histórias de sucesso de como
os clientes lidaram com a oferta para reduzir o preço (perguntando, por exemplo, “onde
esse desconto foi durante todos esses anos? ”), ou lidou com o principal (reiterando como
isso não é pessoal, é uma decisão de negócios) ou continuou a trabalhar amigavelmente com
o antigo fornecedor pelo resto do ano letivo antes de passar para o novo
fornecedor no próximo ano. A história que ele conta depende do que o cliente pensa que
provavelmente a reação será.
Se for difícil para os seus clientes potenciais, desenvolver sua própria separação
histórias para ajudar a treiná-los com sucesso. Isso também pode exigir alguns
conversas com seus melhores clientes para descobrir como eles fizeram isso. (Você terá
algumas de suas melhores histórias dessa maneira. Não tenha vergonha de perguntar. Pense nisso como um
desculpa lisonjeira para agendar algum tempo com seus clientes.)
O departamento de compras da empresa é outra ótima fonte para esses tipos de
histórias. Quem mais tem mais experiência em despedir fornecedores do que um comprador profissional?
EXERCÍCIOS
1. Pense em um momento em que uma perspectiva sua atrasou a realização de um pedido

e depois se arrependeu de fazê-lo. Crie uma história em torno dela e prepare-a.
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2. Entreviste seus melhores clientes e peça que eles lhe digam sobre o
momento em que seu produto ou serviço realmente começou a parecer um
sucesso e como isso os fez sentir. Arme seu patrocinador com isso
sempre que a decisão final de compra for tomada sem você em
a sala.
3. Descubra como seus melhores clientes lidaram com a demissão de seus concorrentes antes
eles começaram a fazer negócios com você. Se terminar com os existentes
fornecedores é uma barreira para fechar a venda com um de seus clientes em potencial,
compartilhe uma dessas histórias de “treinando a separação”.
Page 92
10
HISTÓRIA DEPOIS DA VENDA
J UST porque você fechou a venda não significa a necessidade de contar histórias tem
terminou. Os principais vendedores continuam usando a narrativa após a venda em três
maneiras principais: prestar serviço após a venda, gerar lealdade e
resumir a chamada de vendas. Vamos conversar sobre os três.
SERVIÇO APÓS A VENDA: “O QUE FUNCIONOU BEM EM

HISTÓRIAS PASSADAS
Primeiro, dependendo do tipo de produto ou serviço oferecido, muitas vezes
contar histórias
use o que eles jápode ajudar seus
compraram clientes
de você. existentes
E está a tomar
obviamente no melhores decisões sobre como
seu melhor
interesse em ajudá-los a fazer isso para que se tornem os clientes mais satisfeitos que
pode ser. Aqui estão alguns exemplos da Backroads, a empresa de viagens ativa que você
reunidos no capítulo 6.
Digamos que uma viagem típica com a Backroads seja de seis noites e cinco dias. Cada um
esses dias podem incluir três opções principais para cada pessoa escolher,
decidiu tomar café da manhã todas as manhãs. Que decisão as pessoas tomam pode ter um
enorme impacto sobre o quanto eles aproveitam o dia. Por exemplo, em uma bicicleta
dia, se um motociclista iniciante escolher a rota de bicicleta mais longa e mais difícil,
sobrecarregado, atrasado e extremamente cansado quando eles retornam. Se um motociclista experiente
escolhe o caminho mais fácil, eles não serão desafiados o suficiente.
Portanto, levar as pessoas a tomar a melhor decisão é fundamental. A verdade é que, pela
terceiro dia, os líderes dos Backroads conhecem bem seus convidados o suficiente para lhes dizer
qual opção é melhor para eles. Mas seria um insulto dizer a um convidado: "Bob,
Page 93
você é um piloto lento, então deve escolher a opção nº 1 hoje. ” Os líderes das estradas secundárias
precisam ajudar os hóspedes a tomarem essa decisão por si mesmos, mas da forma mais
maneira informada possível. É aí que entra a narrativa.
Digamos que nosso ciclista lento, Bob, está decidido a usar a bicicleta mais longa
rota hoje. O líder pode compartilhar uma história sobre um hóspede semelhante na semana passada que
fez a mesma escolha: “Na semana passada, Sally escolheu o mesmo caminho. Mas ela sabia disso
ia ser uma longa viagem para ela. Então ela acordou uma hora mais cedo, pulou
café da manhã e saiu algumas horas à frente de todos os outros. Nós dirigimos
à frente e conheci-a na marca das 24 milhas e tinha um bolinho e iogurte esperando por
dela. Às 11 horas da manhã, ela já estava sobre a passagem da montanha e tinha o resto do
dia para facilitar a parte da viagem. "
Essa pequena história sobre Sally agora ajuda Bob a se tornar mais informado
decisão sobre o passeio de hoje. Ele pode optar por escolher outra opção ou pode
faça o que Sally fez e saia mais cedo. De qualquer maneira, ele se sentirá melhor com o
experiência do que ser informado: “Ok, mas você precisará sair antes que todos
outro." Essa declaração diz ao hóspede o que fazer. A história o habilita a
tomar uma decisão melhor para si mesmo.
A narrativa também pode ajudar os líderes da viagem a enfatizar sua flexibilidade
fornecendo um exemplo concreto. Segundo Jo Zulaica, a liderança global
gerente de desenvolvimento da Backroads, eles podem dizer algo como o
seguinte: “Na semana passada, tivemos um convidado realmente interessado em jogar golfe e
pescar, mesmo que isso não fizesse parte dessa viagem. Então, nos dias de parada, ele encontrou
um operador local que poderia levá-lo à pesca com mosca. E em alguns outros dias,
marcamos um horário para ele no campo de golfe mais próximo. Nós o levamos ao
curso logo após o café da manhã para começar. "
Compare essa história curta com as alternativas não históricas de apenas dizer: "Ei, nós
marcar um horário para um cara na semana passada que realmente gostava de golfe ", ou menos
útil: "Ei, qualquer coisa que você queira fazer, podemos fazer isso acontecer." A história é
não apenas mais interessante, mas oferece ao hóspede uma idéia concreta de quão flexível
"Flexível" é realmente. Se tudo o que você dá às pessoas é banal, elas realmente não sabem
O que fazer com isso.
Jo Zulaica chama essas histórias de "o que funcionou bem no passado". Se você quiser
ajude seus clientes, em qualquer setor, a aproveitar ao máximo o que quer que seja
você está vendendo, precisa de alguns dos seus "o que funcionou bem no passado"
histórias.
GERANDO LEALDADE
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Contar histórias após a ligação também pode ajudar a criar lealdade. Aqui está um exemplo de
autor e palestrante Mark Bowser.1 Se você esteve em um dos clientes de Mark
aulas de treinamento em Indianapolis no final dos anos 90, as primeiras palavras que você
teria ouvido ele dizer enquanto estava na frente da sala para apresentar
ele mesmo teria sido, “Olá. Sou Mark Bowser, e estes não são meus
calça."
Sua explicação foi igualmente divertida.
Seu seminário estava sendo realizado no hotel Hyatt Regency, então naturalmente
onde ele ficou na noite anterior à sua sessão matinal. Aparentemente isso
noite, depois que ele fez o check-in e foi acomodado em segurança na cama assistindo
televisão, ele começou a ter uma sensação incômoda. Como ele conta a história:
Fiquei ouvindo na minha cabeça "Cheque seu traje, verifique seu traje". Então eu me arrastei para fora da cama e olhei
na minha bolsa. Encontrei meu paletó imediatamente. E então eu rapidamente percebi: “Ahh, eu não tenho nenhum
calça!" Bem, isso me deixou em pânico. "O que eu vou fazer?" A única coisa que eu conseguia pensar
foi refazer meus passos desde que cheguei. Talvez eles tenham caído da minha bolsa. Então eu voltei através do
garagem, saguão e escadas - sem calças. Como último recurso, fui à recepção e
timidamente perguntou se alguém havia encontrado alguma calça e as entregado. Eles disseram que não, mas me disseram a
hotel tinha algumas lojas de roupas no andar principal que estariam abertas pela manhã se eu quisesse
compre alguns. Eles me disseram que horas abriram e, é claro, era muito tarde para eu chegar lá.
o seminário a tempo.
Eu estava prestes a ir embora quando um dos outros funcionários que ouviu a conversa
interrompido. “Senhor, eu ouvi você corretamente que você precisa de um par de calças? Porque eu tenho alguns
o meu no back office. Acabei de buscá-las na lavanderia. Você pode emprestar um
par para amanhã. " Eles não se encaixavam perfeitamente, mas certamente eram melhores que nada. Eu agradeci
ele e os vestiu no dia seguinte! Foi o atendimento ao cliente mais incrível que eu já pessoalmente
com experiência.
Mark nunca encontrou suas calças. Mas como palestrante motivacional e instrutor em
vendas e atendimento ao cliente, ele encontra muitas oportunidades para contar essa história.
É o tipo de história de serviço exagerada que você pode esperar da Nordstrom. o
O uso mais óbvio de tais histórias é ensinar outros funcionários dentro da sua
empresa como é um ótimo serviço ao cliente. Mas é o uso não tão óbvio
que eu estou mais interessado aqui. Se essas histórias puderem ensinar aos funcionários como
fornecer atendimento ao cliente, eles podem ensinar aos clientes existentes o que esperar de
Atendimento ao Cliente. O objetivo de fazer isso é criar lealdade - manter seu
clientes atuais, mesmo considerando ir a outro lugar.
Na prática, é claro, raramente os hóspedes do hotel percebem que
perderam as calças. Uma história como a acima não deveria se comunicar com
hóspedes do hotel que eles devem descer para a recepção para emprestar um par de
calça. Apenas reforça a noção de que este hotel tem clientes inacreditáveis
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serviço. Por que você gostaria de ficar em outro lugar?

Encontre suas histórias de atendimento ao cliente mais escandalosamente positivas e compartilhe-as
regularmente com seus clientes existentes - em chamadas de vendas, e-mails,
boletins ou anotações inseridas nas faturas. Você manterá mais clientes
você trabalhou tão duro para ganhar.
Para obter algumas idéias criativas para entregar seu próprio cliente exagerado
serviço
Livro deeT.
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Scott toda uma coleção
Serviço de ótimas histórias
Positivamente de atendimento
Indignado: ao cliente,
Como Encantar e confira
Surpreenda seus clientes e ganhe-os para toda a vida .
RESUMO DA CHAMADA
Um objetivo final de contar histórias após a ligação de vendas não é encontrado em uma história que você conta
o comprador, uma história que o comprador conta, ou mesmo uma história que você conta para si mesmo. Está
uma história que você cria para o benefício de outros vendedores que trabalham no seu
companhia. E conta a história da venda bem-sucedida que você acabou de fechar ou a
um mal sucedido que você simplesmente não conseguiu fechar. O objetivo é capturar a sabedoria
você acabou de ganhar um convite para seu chefe, seus colegas ou a próxima geração de
vendedores chamando esse cliente.
Todos conhecemos aqueles velhos e sábios gurus de vendas que já estiveram por aí e viram tudo.
Adoramos ouvir suas "histórias de guerra" sobre o que funcionou e o que não funcionou.
Bem, você não precisa estar presente há 40 anos para se lembrar de algumas
histórias de guerra se você capturar suas histórias à medida que elas acontecem. Aqui está um exemplo de
Steve Blair de seus dias como vendedor de uma grande empresa de confeitaria.
No verão de 2010, quando Steve tinha cerca de um ano, ele estava
chamando o comprador em uma grande rede de farmácias. O comprador, vamos chamá-lo
"David", era lendário no negócio. Uma vez que você teve sua orelha e ganhou sua
confiança, você teve isso para sempre. Mas conseguir essa confiança era difícil. E nem Steve
nem ninguém em sua empresa havia ganhado ainda.
A certa altura, Steve e seu chefe (o CEO da empresa) alugaram uma suíte em
Cellular Field dos EUA em Chicago e convidou David e seu chefe para um White Sox
jogo de baseball. Seu objetivo geral era conhecer um pouco suas perspectivas
Melhor. Mas Steve também tinha um objetivo específico de vendas: convencer David a aceitar
pelo menos uma de suas caixas de chocolates em forma de coração no dia dos namorados. Steve
vinha tentando há semanas sem sucesso fazer essa venda. A objeção de David
cada vez que pensava que o preço por onça de chocolate era muito alto.
Page 96
Disse de outra maneira, ele pensou que simplesmente não havia chocolate suficiente para o preço.
A resposta de Steve de cada vez foi que os chocolates do Dia dos Namorados são um presente. o
A pessoa que recebe o chocolate apreciará o presente, independentemente de como
muito chocolate está nele.
Steve esperava que finalmente conseguisse fazer David ver as coisas do seu jeito durante o
Jogo White Sox. Em algum lugar por volta do sexto turno, Steve viu sua oportunidade.
Ele notou que o servidor da suíte era uma mulher de 20 e poucos anos - exatamente o
perfil demográfico de alguém que possa estar na extremidade receptora de uma caixa de
Chocolates de dia dos namorados. Steve pensou que David pudesse entender sua posição
se ele pudesse ouvir por si mesmo o quanto uma jovem apreciaria um dos
esses presentes.
Na próxima vez que ela entrou na suíte, Steve a puxou para pedir uma
questão. Ele pegou uma amostra de uma das caixas e a segurou na frente dela.
Certificando-se de que ele tinha a atenção de David, ele disse a ela: “O que você diria se
seu marido ou namorado te deu isso no dia dos namorados? Claro, Steve
não podia ter certeza de como ela responderia. Mas quem não gosta de uma caixa grátis de
chocolates?
O servidor abriu a caixa, olhou para dentro e disse: “Bem, o primeiro
o que eu provavelmente diria é 'Onde está o resto do chocolate?' ”
David olhou para Steve e disse simplesmente: "Conversa encerrada".
Steve ficou arrasado. Ele agradeceu ao servidor e sentou-se em silêncio pelos demais
três entradas do jogo, sabendo que sua tática mal concebida para fechar a venda
não só falhou, como realmente saiu pela culatra. David agora tinha ainda mais motivos
não comprar esses chocolates, e ele não comprou por mais de um ano, até Steve ter
partiu para outro emprego. A lição que Steve aprendeu naquele dia é que é arriscado empregar
uma tática de vendas quando você não pode prever o resultado.
Hoje, Steve é diretor de pessoas e cultura no Harvest Group, um grupo de vendas
e consultoria de marketing especializada em ajudar bens de consumo embalados
as empresas vendem seus produtos a compradores de varejo nacionais como David. Steve muito
generosamente compartilha essa história embaraçosa de fracassos, bem como seus muitos sucessos,
com seus colegas de trabalho. A razão, é claro, é que todos possam se beneficiar da
lições e, portanto, obter vendas ainda mais bem-sucedidas para seus clientes.
Nem todas as suas chamadas de vendas resultarão em uma história digna de aprovação
ao longo. Mas muitos vão. Não deixe o tempo roubá-los da sua memória e não deixe
seu orgulho os impede de serem compartilhados. Escreva-as e compartilhe-as como
com rapidez e regularidade, como faria com o relatório de despesas.
Page 97
EXERCÍCIOS
1. Quem são seus clientes mais satisfeitos? O que é sobre como eles usam
suas ofertas que os tornam tão satisfeitos? Descubra o que pode
significa entrevistá-los. Depois, crie histórias sobre como eles fazem isso.
Essas histórias podem ajudar seu cliente a tomar melhores decisões sobre como
melhor usar seus produtos ou serviços.
2. Quais são algumas das experiências mais incríveis de atendimento ao cliente em

sua empresa? Desenvolva-os em histórias bem elaboradas. Então você pode
crie lealdade compartilhando-as em chamadas de vendas futuras, e-mails, boletins,
ou notas inseridas nas faturas.
3. Qual foi a maior lição que você aprendeu sobre vendas com
conduzindo uma chamada de vendas? Desenvolva-o em uma história digna de ser compartilhada.
Crie o hábito de capturar o que aconteceu em suas ligações de vendas após
cada um. Faça isso de maneira confiável e rápida, ao mesmo tempo em que você gasta suas despesas
relatórios.
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PARTE II
COMO CRIAR HISTÓRIAS DE VENDAS
Page 99
Agora que você sabe

quais histórias você precisa, vamos voltar nossa atenção para encontrar
e elaborando as histórias mais interessantes possíveis.
Para fazer isso, primeiro precisamos saber o que torna uma ótima história um ótimo
história. Discutiremos isso no capítulo 11. Armado com isso, no capítulo 12, Eu vou
descreva um processo simples para debater e selecionar as melhores histórias para contar.
Então, nos capítulos 13 a 17 , vou descrever a vertiginosa série de histórias
estruturas, do excessivamente simples ao inutilmente complexo. Vou esboçar um sete
estrutura da história do palco que é mais útil do que "começo, meio, fim", mas mais fácil
para usar do que uma estrutura de Hollywood de 17 etapas.
No capítulo 18 , você aprenderá como a emoção é realmente necessária para o seu comprador
para tomar boas decisões, além de cinco técnicas para adicionar mais à sua história. Dentro
Capítulo 19, você aprenderá como a surpresa ajuda seu público a se lembrar da lição
na sua história e técnicas específicas para criar uma surpresa, mesmo que não
existe naturalmente lá.
No capítulo 20 , discutiremos o uso do diálogo interno e externo, além de cinco
boas maneiras (e algumas más) de adicionar detalhes sensoriais para tornar sua história realidade
Para a vida. Terminaremos o capítulo respondendo à pergunta “Quanto tempo meu
histórias ser? " E eu vou lhe mostrar como reduzir uma história de quatro minutos para duas
história minuciosa ou mesmo uma história de um minuto.
Agora sua história está pronta e é hora de entregá-la. No capítulo 21, Vou te ajudar
navegue nos “ums” e “ers” da entrega oral, além de dar dicas para manter sua
história escrita da leitura como um memorando de negócios chato.
Gostaria de poder contar uma história com dados e números em vez de palavras? Você pode.
O capítulo 22 oferece duas técnicas para fazer exatamente isso.
Quão verdadeiras devem ser suas histórias de vendas? Capítulo 23 discute a ética de
narrativa, juntamente com várias técnicas para ajudá-lo a manter a integridade de
a tua história.
No capítulo 24, você descobrirá 14 lugares para procurar ótimas histórias, cinco
técnicas de entrevistas testadas e ótimas perguntas para entrevistas que você pode usar quando
caçando histórias. E no Capítulo 25 , você aprenderá como salvar, praticar e
lembre-se de suas histórias quando precisar delas.
Você também encontrará vários modelos e estudos de caso (chamados "Clínicas de história")
usado ao longo destes capítulos para ajudá-lo a praticar e dominar cada um dos
técnicas. Use os modelos sempre que criar uma história.
Page 100
11
ELEMENTOS DE UMA GRANDE HISTÓRIA
W HAT IS IT que faz uma grande história de uma grande história? É um enredo cheio de drama
e intriga? Um final surpresa? Um clímax emocional? Diálogo espirituoso? Sensorial
detalhe que faz você se sentir como se estivesse lá? Ou talvez seja a autenticidade de
o contador de histórias ou suas habilidades de desempenho na entrega de um oratório.
Claro, todas essas coisas são importantes. Mas acima de tudo, esses três
as coisas fazem uma grande história: um herói com o qual nos preocupamos, um vilão que tememos e um
luta épica entre eles. Qualquer grande história, não apenas uma história de vendas, tem essas
três elementos em sua fundação. E desde histórias de negócios em geral, e vendas
histórias em particular, são contadas para um propósito e não apenas para entretenimento, podemos
adicione um quarto elemento: que o público aprenda uma lição digna.
Se este fosse um livro sobre como escrever ficção, isso significaria que deveríamos investir
o tempo necessário para inventar um grande herói, vilão e luta, porque
tudo o mais na história depende deles. Mas não estamos escrevendo ficção. Para
na maior parte, estamos criando histórias a partir de eventos reais que aconteceram no
vidas de pessoas reais. Isso significa que a parte mais importante da criação de uma grande
história de vendas é escolher a história certa a ser criada - escolhendo os eventos certos no
vidas das pessoas certas para criar uma história.
Seria muito melhor contar a história certa de maneira medíocre do que contar a
história errada com uma performance impressionante. A razão é que, a menos que você seja um
ator ou palestrante profissional, seu público o perdoará se você gaguejar
pouco ou contar a história um pouco fora de ordem ou até massacrar o final surpresa, como
contanto que sua história os ajude. Mas se você contar uma história magnífica que seja
completamente irrelevantes ou inúteis para eles, eles nunca o perdoarão por desperdiçar
o tempo deles. (E, se forem inteligentes, arquivarão sua magnífica história em
sua memória para usar em um momento apropriado, que é o que você deveria ter feito
Page 101
começar com.)
Então, o que isso significa para nós? Um herói com o qual nos preocupamos, um vilão que temos medo
de, e uma luta épica soa um pouco Hollywood. Então, vamos transformar isso em mais
linguagem familiar e explore um pouco as peças.
No mundo dos negócios, isso se traduz em um herói identificável, enfrentando um
desafio e uma luta honesta entre eles. E é claro, precisamos do
lição digna. Esses são os quatro elementos fundamentais de uma venda eficaz
história. Vamos começar com o mais importante - a lição.
UMA LIÇÃO DESSE
O primeiro elemento a considerar na escolha de uma história é a lição que ela ensina.
De fato, um bom argumento poderia ser feito por ser o único elemento.
Lembre-se de que as histórias de vendas não são apenas contadas para entretenimento. Eles disseram para um
objetivo. Se a história que você escolher não alcançar esse objetivo, você
perdeu seu tempo e o tempo do seu cliente em potencial.
Pode parecer óbvio, e deveria ser, mas na minha experiência muitos
empresários subestimam significativamente a importância da lição no
processo de seleção de histórias. Não sei dizer quantos emails recebo de pessoas que
pergunte: “Eu tenho uma grande apresentação na próxima semana; tem boas histórias que eu poderia usar? "
como se eu pudesse recomendar uma boa história sem ter a menor idéia do que
apresentação é sobre ou quais são seus objetivos. Quando eu explico isso, eu
às vezes ouve de volta: “Oh, eu só estou procurando por algo emocional que eu pudesse
use em uma ligação de vendas. "
Não é assim que funciona. Se você teve um consultor que lhe deu conselhos
sem entender quais são seus objetivos, você os demitirá, certo? Histórias
deve ser como qualquer outro conjunto de palavras que saem da sua boca no trabalho -
intencional e produtivo. Mesmo aquelas histórias de “conhecendo você” de
O capítulo 6 é o que a consultora de vendas Kristin Luck chama de "bate-papo com um objetivo".
Se sua história não promover seu objetivo, você escolheu a história errada.
UM HERÓI RELACIONÁVEL
Nesse contexto, a palavra "herói" não significa necessariamente o mocinho que

salva o dia. Significa o personagem principal da história, o protagonista ou mais
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geralmente, a pessoa de cuja perspectiva a história é contada.

O herói mais atraente para sua história é alguém que seu público pode
identificar com. Isso significa que eles podem se imaginar da mesma maneira
posição ou trabalhando com essa pessoa - em outras palavras, um cliente, fornecedor,
chefe, subordinado ou mesmo concorrente.
Vimos um bom exemplo disso no capítulo 9. Lá você lê sobre Tia Finn
contando a um superintendente do distrito escolar uma história sobre outro superintendente em um
distrito diferente. Ela até passou algum tempo no começo da história fazendo
ficou claro o quão semelhante o herói de sua história era à sua perspectiva. A história dela começou:
realmente gostaria de poder conhecer Mary Lou na Rover High School do outro lado da cidade. Você é
familiarizado com essa escola, certo? Bem, ela é como você. Os alunos dela são muito
semelhante ao seu, e eles estão enfrentando exatamente os mesmos problemas. "
Observe as palavras-chave "ela é como você", que Tia fez backup com
alguns detalhes de como eles são iguais. Ela fez isso por uma razão. O mais
Se o herói da história for semelhante ao público, mais relevante será a história.
para eles, e o mais provável será que eles ouçam a história, lembre-se dela e
aprenda com isso. Tia certamente tem dezenas de histórias sobre outros clientes. Mas ela escolheu
aquele para compartilhar com essa perspectiva em particular, porque o herói da história
seria mais compreensível que os outros.
Isso não significa que as histórias não possam ser eficazes se não envolverem alguém
assim como seu cliente em potencial. Significa apenas que, desde que você esteja procurando uma história para
artesanato, escolha um cujo personagem se assemelhe ao seu público o mais próximo possível.
Cuidado:
Um problema típico que vejo é escolher um herói tão aspiracional que o público não pode
se vêem no personagem. Eu chamo isso de problema do "Super-Homem". Se você disser
me uma história sobre como o Super-Homem salvou o dia, que pode contribuir para uma
história divertida. Mas não será uma boa história de vendas, porque não ajuda
eu muito. Afinal, não posso voar, dobrar barras de aço ou pular um prédio alto com
um único limite. Como posso ter sucesso como o Super-Homem?
Exemplos de histórias do Superman que ouço muito são histórias corporativas sobre a Apple
Computador ou histórias sobre o CEO da empresa, superstars de esportes como
Michael Jordan, ou figuras históricas como Abraham Lincoln. Essas histórias
definitivamente tem um lugar no seu repertório de histórias inspiradoras, mas a maioria dos
suas histórias devem ser mais pé no chão.
Em caso de dúvida, escolha um herói que seja semelhante ao seu público.
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UM DESAFIO RELEVANTE
O desafio é um
desempenha obstáculo
o papel ou oportunidade
do vilão queum
na história. Sem o herói enfrenta. Oédesafio
vilão adequado, difícil para o
público a se preocupar com o herói ou sua luta. Considere este exemplo de
Karen Dietz e Lori Silverman em Business Storytelling for Dummies :
Mary vai à loja (não nos importamos)

comprar leite (ainda não nos importamos)
para o bebê dela (nos importamos um pouco)
quem está doente (nos importamos um pouco mais)
e não come há dias porque um valentão do bairro roubou a maior parte dela
dinheiro no caminho de casa para o trabalho (nós nos importamos muito). 1
É o desafio ou o vilão que nos preocupa com o nosso herói. Mas isso
não significa que o vilão tem que ser uma pessoa. O obstáculo pode ser:
Uma empresa inteira (como um de seus concorrentes)

Uma coisa (como a montanha que você está tentando escalar)
Uma situação (como a Ilha do Porco, sem comida para os porcos, ou a Islândia
vulcão em erupção em 2011)
Vocês!
Sim, você pode ser o obstáculo em sua própria história. Considere Steve Blair's
história sobre como perder a venda do Dia dos Namorados no jogo White Sox no Capítulo
10 . (Este também é o caso na história “Eu vou te contar quando eu errei”) que
discutimos no capítulo 6. )
E o desafio não precisa necessariamente ter uma conotação negativa.
Por exemplo, poderia ser:
Uma meta desafiadora (como aumentar as vendas em 50%)

Uma oportunidade (por exemplo, a baixa oferta de caxemira chinesa pelo
fabricante de roupas no capítulo 3 ou a oferta de emprego Chris Powers começou a trabalhar em
Ariba no capítulo 6 - foram oportunidades empolgantes que os principais
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personagem teve que lutar para tomar a decisão certa.)
Mas, independentemente do desafio, ele deve ser relevante para o público.

Isso significa um desafio que seu público-alvo provavelmente encontrará, ou que
eles são pelo menos familiarizados o suficiente para ter empatia pelo herói.
Cuidado:
Contadores de histórias inexperientes muitas vezes omitem completamente o desafio. O resultado é um

história chata e inútil. São histórias em que tudo o que acontece é
impressionante! Você já ouviu isso antes. Você entra na sala de descanso para encontrar o
gabagista do escritório dizendo algo como: "Sim, quando cheguei aqui há cinco anos,
nada estava dando certo. Vendas caíram, lucros caíram, moral dos funcionários
foi horrível. Mas desde que cheguei aqui, as vendas realmente começaram a aumentar. Os lucros têm
dobrou, e o moral está no teto! ”
Essas histórias são ainda piores do que as histórias do Super-Homem, porque não ajudam
qualquer um. Seus heróis não superaram nenhuma adversidade. Eles não enfrentaram nenhum
desafio. Eles não aprenderam nada valioso. Em suma, eles tiveram sorte. Dizendo
uma história sobre como você teve sorte não é uma maneira de fornecer orientação, pois não pode ser
replicado.
UMA LUTA HONESTA
A luta entre o herói e o vilão é o coração da narrativa. Se houver

sem luta, não há história. Isso significa que não pode ser fácil para o herói obter o que
ele está atrás.
Em seu livro The Ideal Problem Solver , os autores John Bransford e Barry
Stein sugere: “Existe um problema de história adequado quando há uma discrepância
entre o estado inicial e o estado de meta desejado e quando não houver
solução para o solucionador de problemas. "2 Que “nenhuma solução pronta” é o
chave.
Aqui está uma ilustração: Bob precisava desesperadamente de uma chave de soquete de inch de polegada para
terminar seu projeto. Simplesmente não havia como concluir o trabalho no prazo, sem
1. Então ele enfiou a mão na caixa de ferramentas e pegou uma. O fim.
Você vê como isso é errado? É tão errado que é realmente chocante, provavelmente
porque viola nossa compreensão principal de como uma história deve soar. o
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a história tem um herói (Bob) e um obstáculo (a falta de uma chave de caixa). Mas tem
sem luta. É muito fácil Não podemos nos importar com Bob ou seu projeto até vermos
ele luta. 3
Imagine se os executivos da Microsoft abandonassem o vulcão da Islândia em 2011
erupção (como contada no Capítulo 5 ) simplesmente conseguiu reservar-se em outros
voos comerciais para casa no mesmo dia ou em alguma versão futurista da história,
basta entrar na sala de transporte e ir para casa como na Star
Trek . A história teria o mesmo herói e o mesmo obstáculo, mas não
luta. E teria sido inútil como uma história.
Certifique-se de que as histórias que você escolher contar envolvam uma luta legítima e que
seu público-alvo pode ver essa luta da maneira que você conta a história.
Cuidado:
Às vezes, a luta em uma história é interna. E se você não é o herói do

história, você pode perder ou presumir que não existia. Aqui está um exemplo de
David Hutchens em seu livro Circle of the 9 Muses , onde ele conta uma história contada
por um de seus clientes, Geoff: “Houve uma época em que um dos meus colegas de trabalho,
Marcela, que todo mundo aqui conhece, porque ela gerencia os projetos, e
todo mundo a ama - cometeu um erro no nosso plano de projeto. Ela veio e disse
todo mundo sobre o erro e ela não tentou escondê-lo, mesmo que fosse um grande
acordo. Eu pensei que isso era realmente incrível. Eu gostaria que mais pessoas fizessem isso. ”4
Como foi dito, essa história tem um herói identificável (Marcela) e um obstáculo relevante (um
erro que ela cometeu). E, como na história "Eu vou te contar quando eu errei",
discutimos no capítulo 6, ela admite seu erro. Mas o que está faltando nisso
história é uma luta. Achamos que é porque realmente não houve luta? Do
claro que não. Só que toda a luta ocorreu dentro da cabeça de Marcela como
ela debateu com sua consciência se deveria ou não admitir o erro.
Com esse insight, Geoff finalmente expandiu sua história no meio:
provavelmente eram maneiras pelas quais ela poderia ter coberto sua bunda nisso. Ela poderia ter
pediu ao cliente para alterar sua linha do tempo. Ou ela poderia ter tomado alguns recursos
de uma equipe diferente. Ou talvez ela pudesse colocar a culpa na produção
ou alguém.
Marcela Porque
pensou este com
e lutou foi um erroessas
todas caro! opções.
Todos podemos
Deixandoter
seucerteza
o público vê que luta é o que é ter uma luta honesta.
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12
ESCOLHENDO O DIREITO
HISTÓRIA PARA CONTAR
S ó, como é que você venha com a história certa para contar? Agora que discutimos
os componentes mais importantes de uma grande história, estamos em posição de saber
o que estamos procurando.
PASSOS NA SELEÇÃO DE HISTÓRIA
Etapa 1: defina seu objetivo - o que você deseja que seu público pense, sinta ou faça
como resultado da sua história?
Etapa 2: procure um sucesso, falha ou momento de clareza relevante em torno desse

Ideia principal.
Etapa 3: Invente uma - é se você atacar de outra forma. Apenas verifique se o seu
o público sabe que você inventou.
Etapa 4: liste e escolha - Escolha a história que melhor transmite a mensagem principal. Eu cai
entregue igualmente bem, escolha aquele com o herói mais identificável, o mais relevante
obstáculo e luta mais envolvente.
PASSO 1: DEFINIR SEU OBJETIVO
Como o elemento mais importante é que a história tem uma lição valiosa, temos
para começar, determinando que lição queremos que nosso público aprenda. Em outro
Em outras palavras, o passo 1 da seleção da história está definindo seu objetivo de contar a história.
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Especificamente, o que você deseja que seu público pense , sinta ou faça como resultado
da sua história? Qual é a sua mensagem principal ?
PASSO 2: PROCURE UM SUCESSO, FALHA OU

MOMENTO DE CLARIDADE
Depois de definir o objetivo, a maneira mais produtiva de procurar um

A história apropriada é procurar um sucesso, fracasso ou momento de clareza relevante
em torno desse objetivo. Em outras palavras, pense nos tempos passados em que você ou
alguém fez isso muito bem ou falhou totalmente, ou quando você
aprendi essa lição pela primeira vez.
Obviamente, uma história sobre alguém fazendo o que você deseja com sucesso
público ilustra o comportamento que você está tentando incentivar e provavelmente
também mostra os benefícios de fazê-lo. Uma história de falha pode mostrar a desvantagem de não
seguindo o seu conselho. Sabemos que os humanos geralmente aprendem mais com nossas falhas
do que de nossos sucessos. É por isso que eles servem de alimento para histórias.
Um momento de clareza pode ser um sucesso ou um fracasso, mas geralmente não é. Está
apenas um momento em que algo aconteceu que ensinou você ou o principal
personagem uma lição significativa. E se fez um bom trabalho de ensino que
Quando realmente aconteceu, pode fazer um ótimo trabalho ao ensinar essa lição a
outros quando é contada em uma história.
Você já viu exemplos de tudo isso neste livro até agora. Ben Koberna's
narrativa sobre o leilão de caxemira no capítulo 3 foi uma história de sucesso sobre como
A EASI realizou um leilão reverso produtivo, mesmo com materiais diretos. Similarmente,
A recontagem de John Stephens no capítulo 5 sobre como obter toda a Microsoft
executivos em casa com segurança depois que o vulcão da Islândia foi uma história de sucesso.
A história de Kevin Moulton sobre a frustrante experiência de ATM em Las Vegas
(Capítulo 7) era claramente uma narrativa de fracasso, assim como a história de Tiffany Lopez
(Capítulo 9) sobre a aquisição que impedia seu cliente de implementá-lo
solução de software.
Dois exemplos de momentos de clareza são a história de Chris Powers descrevendo
quando ele percebeu exatamente o que era sobre Ariba que o fez querer trabalhar
( Capítulo 6 ) e a história de Chris Gug sobre a Ilha do Porco (na Introdução) que
explicou a ele (e a mim) por que na Terra existem porcos nadando no oceano.
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PASSO 3: COMPRE UM
O que acontece se você não consegue pensar em uma história? Você simplesmente desiste? Felizmente,
você não precisa. Você tem outra opção. O passo 3 é apenas fazer um.
Seriamente. Você pode fabricar a história que precisa. Mas você só pode fazê-lo sob
uma condição. Isso é que seu público sabe que você inventou. Caso contrário, você
risco de perder toda a credibilidade.
Você já viu isso algumas vezes neste livro. Lembre-se da história de
Capítulo 3 que o especialista do canal de distribuição costumava explicar em termos simples
o que ele faz da vida. Começou: “Suponha que você esteja no ramo de frangos. . . ”
Tudo nessa história foi completamente inventado e, no entanto, nem sequer levantou
uma sobrancelha na conversa. O motivo é que tanto o caixa quanto o ouvinte
sabem que a história é inventada, então eles a aceitam como tal. A primeira palavra,
"Suponha,. . . ” deixa claro que tudo o que se segue é hipotético.
Você viu isso novamente no capítulo 7, onde leu a história de Logan Strain sobre um
criançaa brincando
daqui dois anos. em
. . ”dois
são modelos diferentes
a pista para de de
o ouvinte cestas
que de basquete.
o que Suas
se segue palavras "Digamos
é um
história hipotética.
Para que histórias como essa sejam eficazes, elas precisam ser plausíveis. Dentro
Em outras palavras, eles devem ser o tipo de coisa que provavelmente poderia acontecer, ou mais
intencionalmente, o tipo de coisa que provavelmente acontece o tempo todo. Estes podem
ser um dos tipos de histórias mais subutilizados discutidos neste livro, então deixe-me
forneça outro exemplo.
David Gillig é consultor de angariadores de fundos de organizações filantrópicas e
passou a maior parte de sua carreira arrecadando dinheiro para hospitais. Um dos serviços que ele está
arrecadou dinheiro para no Hospital Infantil é algo chamado trauma social
Serviços. Quando ele está conversando com potenciais doadores em um jantar de angariação de fundos, ele
explica assim:
Gostaria de pedir no próximo minuto que todos nós nesta sala sejam pais. E como pai, eu
quero falar sobre como alguns de nós um dia receberão o chamado de pesadelo que todos esperamos que nunca
obter. Do outro lado do telefone, alguém diz: “Seu filho foi atropelado por um carro. Ela esteve
levado para o Hospital Infantil. ”
Em um instante, seu mundo inteiro muda.
Você pula no carro e começa a correr para o hospital. Você não consegue focar ou ver direito
porque suas emoções estão correndo soltas, apenas esperando que seu filho ainda esteja vivo quando você chegar lá.
Você chega ao hospital, atravessa as portas da sala de emergência e se depara com um trauma
conselheiro que lhe diz calmamente: “Eu sei quem você é. Eu conheço sua filha e sei onde
ela é. Você não pode ir vê-la agora, mas eu vou ficar com você. E eu não vou
te deixar. Vou entrar e checá-la a cada poucos minutos e voltar e informar
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como as coisas vão. E então eu vou ficar com você. E eu não vou te deixar. Não importa
o que acontece, vou ficar com você e mantê-lo atualizado.
Essa cena de mudança de vida vai acontecer três vezes hoje, e vai acontecer quase um
mil vezes este ano. Mas sem um profissional de serviço social de trauma, o que provavelmente
acontecer quando esse pai chega à sala de emergência é isso. Eles serão recebidos por um guarda de segurança e
disse: "Você não pode entrar. Apenas sente-se aqui no lobby." E é aí que eles vão sentar e esperar.
Assustado. Preocupado. De luto. Confuso. E sozinho.
Os conselheiros de trauma são uma parte vital da equipe do hospital. Infelizmente, as companhias de seguros
não pagará por seus serviços. As agências governamentais também não. Portanto, não faz sentido financeiro para
qualquer hospital para empregar alguém assim. No entanto, faz sentido humano profundamente importante. o
a única maneira de pagar pelos serviços sociais de trauma é fazer pessoas como você fazer uma doação. E isso é
o que estou pedindo para você fazer hoje à noite.
Então, é claro, com olhos lacrimejantes e talão de cheques na mão, o público

exatamente como ele pede. É uma história muito eficaz. Mas observe também que é uma ficção
um - uma situação hipotética que David pede a seus ouvintes que finjam
momento estava acontecendo com eles. O que o faz funcionar, é claro, é que é um
história altamente plausível. De fato, é aquele que realmente acontece todos os dias. Mas
é contado sem depender dos detalhes específicos e muito particulares de qualquer um
provação pessoal da família.
Usar uma história plausível, mas ficcionalizada como essa, é perfeito para situações
onde você sabe o que geralmente acontece nas situações que deseja descrever,
mas você não tem acesso a todos os detalhes que normalmente entram em uma história específica.
Não tenha medo de criar e usar histórias hipotéticas. Apenas deixe claro para o seu
público é o que são.
PASSO 4: LISTA E ESCOLHA
Usando tudo isso como um guia, pense no maior número possível de eventos possíveis para servir como
a base da sua história - tantos sucessos, fracassos e momentos diferentes de
clareza em torno deste objetivo em particular. Liste cada um deles em um pedaço de papel.
Quanto mais você pensa, melhor. Só porque você não usa cada história dessa vez
não significa
futuro. Você que
podeseu tempo foi desperdiçado.
eventualmente Mantenha
usar todos eles a lista e certa.
para a situação use-a novamente no
Então você tem que escolher um para usar. Obviamente, se um deles fizer um trabalho melhor
do que os outros na comunicação dessa lição, siga essa. Mas assumindo tudo
das histórias listadas são igualmente adequadas, faça sua escolha com base em como
bem, seu público-alvo se identificará com o herói, o obstáculo e o
luta: quão relacionável é o herói, quão relevante é o obstáculo e quão envolvente
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é a luta.
Neste ponto, não escolha com base em qual história é mais engraçada ou tem as melhores
final surpresa ou qualquer outro elemento da narrativa que ainda não discutimos.
Você aprenderá como criar ou melhorar todos esses elementos com as ferramentas que
aprenda nos próximos capítulos. [Nota: O Apêndice B (Roteiro da História da Venda) estabelece
todas as etapas para selecionar uma história, além das técnicas de criação de história que você
aprenda nos capítulos restantes do livro. Faça uma cópia ou faça o download de um
versão eletrônica (em www.leadwithastory.com/resources) e use sempre
você está pronto para criar uma nova história.]
Depois de escolher, você estará pronto para a próxima fase: história
estrutura.
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13
ESTRUTURA DA HISTÓRIA
“ Diga a eles o que você vai dizer a eles. Diga a eles. Diga a eles o que você disse
eles." Esse é o conselho que muitos de nós aprendemos na escola primária sobre como dar
um discurso ou apresentação. E é provavelmente tão eficaz hoje como era então.
Mas, como discutimos, uma história não é a mesma que um discurso inteiro ou
apresentação. Uma história é tipicamente apenas uma parte dessas coisas. Então essa nota
aconselhamento escolar não é adequado para a estrutura de uma história individual, nem
Ser muito útil. Afinal, toda a história está realmente contida no meio
parte dessa descrição ("Diga a eles") e que não fornece nenhuma estrutura em
todos.
Uma estrutura relacionada aos empresários é tentada a seguir ao elaborar uma história
é o que eles usam ao escrever um memorando: conduza com um resumo do
recomendação e idéias-chave. É baseado na estrutura usada pelos jornalistas para
escreva artigos de jornal. Os repórteres normalmente incluem todos os
informações em todo o artigo, muitas vezes na primeira frase. Um exemplo
é “Boston, 21 de agosto de 2015 - uma busca de três dias por uma menina de dois anos desaparecida
encontrou-a viva e bem.
Após essa frase de abertura, chamada lede (ou lead), são apresentadas informações
em ordem decrescente de importância. Os jornalistas se referem a isso como o “invertido
pirâmide ”porque as informações mais importantes estão no topo (o
grande parte da pirâmide de cabeça para baixo), e as informações menos importantes
o fundo (a parte estreita).
Os artigos de notícias são escritos dessa maneira por um motivo. Um leitor que não tem
tempo para terminar o artigo inteiro não será deixado sem saber se o ladrão de banco foi
capturado ou quem ganhou a eleição na noite passada. Também ajuda os editores a saber onde
eles podem cortar se o espaço for pequeno e o prazo estiver próximo. Eles cortam do
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inferior. Se os artigos não estivessem na estrutura da pirâmide invertida, o editor

tem que passar muito mais devagar, lendo cada frase e cortando uma
frase aqui ou uma palavra ali.
Em seu livro Made to Stick , Chip Heath e Dan Heath relatam talvez
explicação apócrifa de que a pirâmide invertida foi originalmente desenvolvida
durante a Guerra Civil. Eles escrevem: “Todos os repórteres queriam usar militares
telégrafos para transmitir suas histórias de volta para casa, mas eles poderiam ser cortados a qualquer momento
momento; eles podem ser esbarrados por militares ou pela comunicação
a linha pode se perder completamente - uma ocorrência comum durante as batalhas. o
repórteres nunca sabiam quanto tempo eles iriam enviar uma história, então eles tinham
para enviar as informações mais importantes primeiro. " 1
E assim, por muitas razões, os repórteres de filhotes são frequentemente ensinados “Não enterre o
lede ", que é uma abreviação de" usar a estrutura da pirâmide invertida como ensinamos
você e não esconda nenhuma informação importante no meio ou no final de sua
artigo. Sem finais surpreendentes! O mesmo conselho, entregue em um idioma diferente,
recai sobre os gerentes juniores que se juntam às fileiras corporativas.
Tudo bem para escrever artigos de jornal e memorandos padrão.
Mas para uma história, não funciona. Você pode imaginar se a cena de abertura no Star
Wars: A New Hope denunciou o fato de que Darth Vader era o pai de Luke ou
que a princesa Leia era sua irmã? A pirâmide invertida rouba uma história de sua
mistério e intriga e, portanto, parte de seu poder único de persuadir.
Felizmente, para uma história de três minutos em uma chamada de vendas moderna, você não precisa
se preocupe com um editor ou linhas de telégrafo sendo cortadas.
Existem maneiras melhores.
HISTÓRIA ESTRUTURA QUE FUNCIONA
O texto mais antigo sobrevivente sobre teoria literária é Poetics , escrito pelo grego
filósofo Aristóteles no terceiro século AEC. 2 Nele, ele propõe um simples
estrutura da peça a qualquer narrativa dramática: protase, epitose e catástrofe, que
pode ser traduzido livremente como configuração, complicação e resolução. Desde a
Aristóteles, inúmeros escritores, romancistas, filólogos e críticos literários
ofereceram sua própria análise e estruturas de histórias preferidas. Século dezenove
O romancista e dramaturgo alemão Gustav Freytag popularizou os cinco atos
estrutura, apropriadamente chamada Pirâmide de Freytag, que você provavelmente aprendeu
escola: exposição, ação crescente, clímax, ação decrescente, desenlace.
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Estruturas mais complexas e menos complexas também foram propostas.

O modelo eficaz mais simples é provavelmente uma estrutura de duas etapas:
resolução. 3 Toda narrativa se resume a conflito e, sem uma resolução, um
a história está inacabada na melhor das hipóteses.
No outro extremo do espectro estão a estrutura “Save the Cat” de Blake Snyder
(uma estrutura de 15 etapas projetada para roteiro), 4 e o monomito (ou “Herói de
Journey ”), apresentada pela primeira vez pelo mitólogo Joseph Campbell.5 O
A jornada do herói inclui um total de 17 etapas e foi desenvolvida analisando-se
histórias épicas ao longo da história. Se você vai escrever seu primeiro roteiro ou um
Romance de 300 páginas, essas estruturas podem ser para você.
Em preparação para este livro, estudei e considerei essas e mais de uma
dúzia de outras estruturas de história, incluindo aquelas com quatro, cinco, seis, oito e nove
passos. 6 Aqui está a minha conclusão: todos eles funcionam. Ao contrário da pirâmide invertida ou
"Diga a eles o que você dirá" estruturas, todas essas outras estruturas foram
projetado para histórias reais (como eu as defini no capítulo 1) e todos eles
trabalhos. O que você precisa como vendedor é simples o suficiente para facilitar
produzir histórias curtas de dois minutos, mas sofisticadas o suficiente para fornecer
orientação significativa.
Em meu primeiro livro, Lead with a Story , defendi uma estrutura no final mais simples
do espectro com três etapas projetadas para trabalhar com um amplo conjunto de liderança
histórias. Essa estrutura era contexto, ação, resultado. Ao considerar as opções para
histórias de vendas, eu queria fornecer algo um pouco mais avançado enquanto estava no
ao mesmo tempo, ser guiado pelo que encontrei nas histórias de vendas mais eficazes que vim
do outro lado em minhas entrevistas com vendedores. O modelo resultante inclui quatro
partes da história principal, além de etapas adicionais para fazer a transição para dentro e fora da sua
histórias e deixando claras suas conclusões e ações recomendadas.
Esse modelo de sete etapas é mostrado no Anexo 13-1 e é composto desses
componentes principais da história: contexto, desafio, conflito e resolução. Naquela
A estruturaque
transição, principal
serve aé lição
precedida por uma
que você transição
deseja (ou “gancho”)
que o comprador e é seguida
aprenda e / ou por uma
etapas de ação recomendadas. Antes de entrarmos nos detalhes de cada etapa, vejamos
no fluxo geral.
ANEXO 13–1: ESTRUTURA DA HISTÓRIA
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Uma boa maneira de ter uma ideia da estrutura é considerar as perguntas a cada passo
respostas para o ouvinte. Por enquanto, vamos ignorar o nome de cada etapa. Aqui está o
perguntas na ordem em que seriam respondidas na história:
Por que eu deveria ouvir essa história?

Quando e onde a história acontece?
Quem é o personagem principal (ou herói) e o que eles querem?
Qual foi o problema ou a oportunidade em que se depararam?
O que eles fizeram sobre isso?
Como ficou no final?
O que você aprendeu à partir disso?
O que você acha que eu deveria fazer?
Observe que isso começa fornecendo um motivo pelo qual o comprador deve se interessar
ouvindo sua história. As próximas cinco perguntas seguem um ser humano natural
progressão da compreensão dos principais eventos de uma história. Então os dois finais
As perguntas são onde o comprador faz sentido da história e você, como o
vendedor, recomende alguma ação.
Uma segunda maneira de ter uma ideia do fluxo dessa estrutura é uma coluna vertebral. UMA
O Story Spine é uma série de frases inacabadas que, se completadas,
constituir uma história completa na estrutura desejada. O conceito de uma coluna vertebral
foi originalmente criado pelo dramaturgo e ator Kenn Adams para improvisação
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teatro,7, mas agora é usado por escritores da Pixar e de outros estúdios de Hollywood. 8
Abaixo está uma coluna de história para a estrutura que estou descrevendo aqui:
“Acho que o melhor exemplo que já vi disso foi. . . ”

“Em _____, às _____, havia _____, e eles estavam tentando
_____. ”
"Então um dia _____."
"Então eles _____, e então _____, e então eles _____."
“Eventualmente. . . ”
O que eu aprendi disso foi. . . ”
“E é por isso que acho que você deveria. . . ”
Mais uma vez, observe que a primeira frase fornece ao ouvinte um motivo para ouvir o
história. As próximas quatro declarações percorrem o corpo principal da história em um
caminho natural. E as duas frases finais explicam a lição e as
ação recomendada. É natural, genuíno e autêntico. E é o típico
fluxo das histórias de vendas mais eficazes que encontrei em minha pesquisa.
Ok, vamos colocar a coluna da história e as perguntas juntamente com os nomes de cada
pise e depois passe por cada um. Anexo 13-2 é o seu guia.
ANEXO 13-2: VENDENDO COM UMA ESTRUTURA DE HISTÓRIA
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14
O GANCHO (TRANSIÇÃO EM)
O GANCHO É uma única frase ou frase que explica por que você está compartilhando o
história. Para os ouvintes, gera interesse e dá a eles um motivo para querer ouvir
para ele (daí o nome "gancho"). Para você, serve como uma maneira simples e
faça a transição suave para a sua história.
Com tudo o que há para aprender sobre boas histórias, essa única frase realmente
garante seu próprio passo na estrutura de contar histórias e um capítulo inteiro deste
livro? Sim. E aqui está o porquê. É um dos mais confusos, constrangedores e
passos que geram ansiedade na narrativa para muitas pessoas.
É confuso que muitas pessoas simplesmente não tenham idéia de como fazê-lo bem. Dentro
De fato, uma das perguntas mais comuns que recebo nos meus seminários sobre
contar histórias é "Como inicio minha história?" E porque as pessoas não sabem
Como fazê-lo, eles desajeitadamente dançam em torno do tópico da história por vários
sentenças, o tempo todo criando ansiedade cada vez mais desnecessária como uma
orador iniciante subindo ao pódio para seu primeiro discurso público. E estes são
profissionais experientes em uma sala com apenas algumas pessoas ou apenas um
comprador.
Vamos começar com as maneiras erradas de fazer isso. Existem vários.
COMO NÃO TRANSITAR PARA UMA HISTÓRIA
Primeiro, não peça desculpas por contar sua história. Você já viu isso acontecer antes. Dentro
no meio de uma reunião, alguém diz algo como: "Me desculpe, eu só tenho uma
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história rápida que eu gostaria de compartilhar. Eu prometo que vai demorar um minuto. O que faz aquilo
tipo de linguagem se comunica? Comunica que o orador não valoriza
a história tanto quanto o que teria sido dito de outra forma. E se isso fosse verdade,
ela deve pular a história e voltar aos pontos do slide número
72. Você não se desculpa por fazer seu discurso de vendas, não é? Claro que não.
Então não se desculpe por contar uma história de vendas.
Segundo, não peça permissão para contar sua história. Você já viu isso acontecer também.
Eu já vi palestrantes profissionais perguntando: "Posso compartilhar uma história pessoal?" e
depois prossiga apenas após alguns acenos obrigatórios da platéia. Concedido, é um
pergunta bastante segura a ser feita. É provável que seus ouvintes não digam não. Mas isso é
provavelmente por educação, não porque eles querem ouvir uma história. Pedindo adultos
se eles "querem ouvir uma história" no meio de uma reunião importante é como
perguntando às crianças de cinco anos se querem parar de brincar lá fora e entrar para dar uma
banho. Nos dois casos, eles realmente não querem. Mas uma vez que eles entram, eles gostam
e não quer sair. Não prejudique sua própria autoridade como o
vendedor pedindo permissão para fazer seu trabalho.
Terceiro, nem conte ao seu público que você vai contar uma história para ele. Dentro
O livro de Shawn Callahan, Putting Stories to Work , ele inteligentemente articula isso como
"Não use a palavra" S "." 1 Nas aulas de treinamento, ele demonstra perguntando ao seu
público para “imaginar esse cenário. Eu sou seu chefe e estou aqui em frente
de você para iniciar uma reunião. E eu digo: 'Ok, pessoal. Eu só queria pegar
coisas acontecendo aqui, e pensei em começar contando uma história. . . ' Agora o que
sua reação a isso até agora?
O que ele inevitavelmente recebe de seu público são olhos revirados, gemidos de
indignação e tons frustrados que dizem: “Ugh, realmente temos tempo para isso?
Você não pode nos dar os fatos?
Então ele continua: “Agora, imagine se eu iniciar a reunião
dizendo algo assim: 'Ok, pessoal. Algo realmente importante
aconteceu há algumas semanas e mudou completamente a maneira como penso
nossos negócios. Então, eu queria compartilhar isso com você. . . ' Agora, qual é a sua reação
para isso?"
A resposta é sempre o oposto polar. "Bem, vamos ouvir!" é um típico
resposta.
Nos dois casos, o público ouve exatamente a mesma história. Então, por que tal
diferença na reação? Muitas pessoas têm uma reação visceral negativa ao
palavra "história". Alguns acham que é um eufemismo para mentiras ou contos de fadas. Outros recebem uma
imagem mental de um bibliotecário lendo livros infantis para um grupo de crianças e
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portanto subconscientemente insultado. Mas acho que grande parte do motivo é que o
A frase “deixe-me contar uma história” é mais frequentemente usada por
contadores de histórias desconfortáveis para apresentar suas histórias. Como resultado, as histórias que
seguir normalmente não são muito bons. Eles são longos, chatos e muitas vezes irrelevantes. então
a introdução de sua história com a palavra "história" cria uma resistência que você não precisa.
Por fim, não apresente a história revelando muitos detalhes, ou o
final, ou mesmo a lição específica. Esse é o tipo de coisa que acontece no
padrão nervoso antes de chegar à história que usa todo o poder dela.
Imagine como a história de Pig Island seria neutra se Chris Gug tivesse começado
nos dizendo: “Oh, o porco. Sim, foi a coisa mais sombria. Aparentemente, os porcos
teve que aprender a nadar para chegar a um pouco de comida despejada na água por um local
Dono do restaurante. Deixe-me contar o que aconteceu. . . ”
Não se incomode.
Sua história não é um artigo de jornal ou memorando corporativo. Evite usar o
pirâmide invertida. Seu gancho de uma frase mais o contexto da história (que
abordaremos no próximo capítulo) é toda a configuração que sua história precisa.
Como você pode ver pela segunda maneira, Shawn Callahan apresentou a história
acima, existem maneiras muito melhores de fazer a transição para uma história.
COMO TRANSIÇÃO COM SUCESSO
Antes de tudo, reconheça que as histórias não aparecem do nada em uma ligação de vendas.
Eles acontecem no contexto da conversa. Qualquer história que você contará
seja em resposta a uma pergunta ou objeção que você receber do comprador, ou será
seja o próximo componente lógico do seu discurso de vendas. O ponto é que ele deve fluir
naturalmente como parte da conversa e não deve exigir muito mais
"configuração." Na maior parte, deve ser óbvio por que você está contando a história
com base no que foi dito por você ou pelo comprador imediatamente antes de começar a dizer
isto.
Por exemplo, se você acabou de explicar como seu produto ou serviço funciona e
você deseja contar uma história sobre como um de seus melhores clientes a usa, a única
A declaração de transição que você precisa é: "Deixe-me dizer como um de meus clientes
usado no mês passado. . . ” Então comece a contar sua história. Observe que não há como perguntar
por permissão, sem desculpas, sem uso da palavra "história" e sem pirâmide invertida.
Outro exemplo pode ser se um comprador objetar que seu centro de distribuição está
muito longe do armazém e pergunta o que acontece se eles colocarem um
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ordem de emergência. Você recebe muito essa objeção, então está preparado com uma história
sobre um de seus clientes que faz pedidos de emergência regularmente e
nunca foi decepcionado com a sua entrega. Sua declaração de transição nesse caso
é simplesmente: “O melhor exemplo disso em que consigo pensar foi quando. . ., ”
e depois inicie sua história. Mais uma vez, nenhum pedido de desculpas, permissão, angústia sobre o
uso da palavra "história" ou doar o final.
É importante notar que, nesses dois casos, não apenas o gancho funciona
como sua transição para a história, mas também desperta o interesse de seus compradores. Diz
eles que, se ouvirem, receberão a resposta para uma pergunta que fizeram ou
aprenda algo mais importante.
Como exemplos, na história de Ben Koberna em Capítulo 3 , quando Quave Burton perguntou
Se o EASI pudesse fazer leilões reversos para materiais diretos, seu gancho poderia ter
foi, “Sim, certamente. Deixe-me contar o que fizemos para um grande cliente de roupas. . . ”
Ou no capítulo 8 , quando Tiffany Lopez recebeu a objeção de sua perspectiva de que
eles não tiveram tempo de implementar sua solução imediatamente, seu gancho pode ter
foi, “Tudo bem. Mas deixe-me dar um exemplo do que pode acontecer se você
esperar . . . ”
O Anexo 14-1 apresenta algumas outras opções para guardar em seu kit de ferramentas e no
situações em que cada um é mais adequado.
ANEXO 14-1. FRASES OPCIONAIS DO GANCHO
SITUAÇÃO GANCHO
Em resposta a uma pergunta: “Acho que o melhor exemplo disso que vi foi quando. . . ”
Quando perguntado sua opinião “A melhor lição que aprendi sobre isso foi
Sobre alguma coisa: quando . . . ” ou
“Esse é um problema difícil. Deixe-me contar o que fiz quando

Encontrei o mesmo problema no ano passado. . . ”
Ao seguir o seu próprio “Então, por exemplo, houve uma vez em que. . . ” ou
declaração com uma ilustração
história: “Pode ficar mais claro se eu apenas contar como algumas das minhas
outros clientes usaram esse produto. . . ” ou
“Deixe-me ajudá-lo a entender o que estou procurando. . . ”
Sempre que lhe ocorrer que um “Isso me lembra uma época em que. . . ”
a história seria útil:
“Algo realmente importante aconteceu recentemente e eu
pensei que você gostaria de ouvir sobre isso. . . ”
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15
CONTEXTO
O CONTEXTO É a primeira das quatro fases principais da sua história. Responde ao

seguintes perguntas: Onde e quando a história se passa? Quem é o
personagem principal? O que ele ou ela quer? Também é onde você fornece qualquer
outro pano de fundo necessário para o resto da história fazer sentido.
Quando bem feito, o contexto fornece uma série de benefícios para os caixas e
os ouvintes. Agarra a atenção dos ouvintes. Diz-lhes se a história vai
ser relevante para eles e sua situação. Ele se baseia no gancho para gerar mais
interesse e emoção em ouvir o resto da história. E isso ajuda a
os ouvintes entendem a lição da história de uma maneira mais prática, para que
pode reaplicá-lo à sua situação particular.
Por isso, é ainda mais lamentável que essa seja a parte do negócio de contar histórias
os líderes costumam subinvestir e às vezes pular completamente. Há muitos
razões pelas quais o contexto é escasso: os caixas já conhecem todos os antecedentes e
não percebe o quanto é importante para quem não o conhece; eles pular fora
respeito pelo tempo dos ouvintes; ou talvez eles estejam animados para chegar à ação do
história que é mais interessante para eles.
Seja qual for o motivo, o resultado geralmente é uma história confusa ou
desinteressante. Vamos ver por que é esse o caso, olhando mais detalhadamente para o
perguntas que o contexto precisa responder.
ONDE E QUANDO
Declarar claramente onde e quando a história aconteceu satisfaz um

curiosidade fundamental que os seres humanos têm ao tentar entender algo que
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aconteceu. Conforme discutido no Capítulo 1 , os indicadores de tempo e local em uma história são dois
dos principais atributos que distinguem uma história de outros tipos de narrativa. Se vocês
deixá-los fora de uma história, isso cria uma dissonância para o público - um
pergunta sem resposta que os incomoda até que eles obtenham a resposta. É tão forte
insistir para que não seja incomum alguém interromper o orador no meio da história e perguntar
perguntas como "Espere, onde foi isso?" ou "Isso foi recentemente?" Até responder,
essas perguntas incômodas distraem o público de ouvir o resto do seu
história.
Outro benefício de começar a história com onde e quando é isso
fornece credibilidade instantânea. Se eu começar uma história dizendo: "Em maio deste ano, às
Coney Island, em Cincinnati ”, o que você imediatamente assume sobre a história?
Que é uma história verdadeira. Se, em vez disso, minha história começar, "Digamos que você esteja no
negócio de frango e um dia. . . , "Você saberia imediatamente que a história foi criada
acima. Mas e se eu não dissesse nenhuma dessas coisas e apenas começasse à trama de
uma história? Você não teria certeza se era verdade ou não. E é por isso,
especialmente para as histórias mais notáveis, um orador é interrompido com o
pergunta "Espere, isso realmente aconteceu?" Quase inevitavelmente, essa pergunta é
seguido por "Onde estava?" ou “Quando aconteceu?” - novamente ilustrando a
natureza de fortalecimento da credibilidade do local e do momento de uma história.
QUEM É O PRINCIPAL PERSONAGEM
Este é o protagonista da sua história. Às vezes é chamado de herói pela literatura

teóricos, embora isso não signifique necessariamente a pessoa que salva o dia. isto
significa apenas a pessoa de cuja perspectiva a história é contada.
A importância de um herói relacionável foi detalhada no Capítulo 11 , então não vou
repita esse conselho aqui. Lembre-se de que quanto mais o seu público puder ver
eles mesmos no herói, mais interessados eles estarão na sua história.
Para muitas pessoas, o mais próximo que elas chegaram de criar uma história real no
o trabalho está escrevendo um estudo de caso. E nos estudos de caso, o personagem principal é geralmente um
empresa: “A empresa fez isso. . . então, a empresa fez isso “, etc. Como
Como resultado, muitas vezes me perguntam: “O personagem principal precisa ser uma pessoa ou pode
ser um departamento ou toda a empresa? "
Sim, não há problema em o personagem principal ser uma empresa. Mas se possível, é
geralmente é melhor ter uma pessoa real como seu herói. Lembre-se que o herói deve
ser relacionável com o público, que são seres humanos, não uma empresa. Então uma história
sobre uma pessoa é sempre mais identificável do que uma entidade corporativa impessoal.
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Uma maneira fácil de escrever uma história sobre pessoas é escolher uma ou mais pessoas em
a empresa para servir como os personagens principais e contar a história de seus
perspectiva. Em vez de "a empresa fez isso e a empresa fez aquilo",
torna-se "Bob, diretor de marketing, fez isso e Sally, designer de produto,
fez isso. " Escolha as pessoas mais estreitamente associadas à atividade no
história. Ou, se você não sabe exatamente quem são essas pessoas, use os cargos da
pessoas provavelmente envolvidas - por exemplo, “O gerente de design do produto
isto . . . ”
Outra maneira de alterar o herói da história sem escolher uma história diferente
contar é contar a história da perspectiva de um personagem diferente. Para
Por exemplo, você pode contar a mesma história de uma perspectiva diferente
dependendo de quem você está se dirigindo no momento.
Considere a história de Kevin Moulton no capítulo 7 sobre a luta no caixa eletrônico em Las
Vegas. Essa história foi contada com Kevin como personagem principal. E quando falamos
para um banqueiro, essa pode ser a melhor maneira de dizer isso. Mas se a audiência de Kevin
era alguém que poderia se relacionar mais prontamente com uma personagem principal feminina, a
toda a história poderia ter sido contada da perspectiva da esposa de Kevin. A história
começaria com ela indo para a cama depois de um dia duro de trabalho, ansiosa por um
noite de sono repousante (talvez sem ter que ouvir um marido ronco
porque ele estava viajando a negócios em Las Vegas). Quando, de repente, o
toque de telefone . . .
Mesma história. A mesma lição. Personagem principal diferente.
E se você apenas conhece a história da perspectiva de uma pessoa? Nesse caso,
talvez você precise fazer uma pequena pesquisa para aprender os detalhes do que aconteceu com
as outras pessoas envolvidas. Tudo bem. Você espera ter que fazer alguma pesquisa
e análise de todas as outras ideias que você compartilha com seus compradores, certo? Você deve
esteja disposto a fazer o mesmo por boas histórias. Eles são tão importantes para o seu
sucesso.
Outra maneira útil de alterar o personagem principal de uma história é fazer com que
cliente ou comprador, o herói, em vez do produto ou serviço que você vende. Principal
os anunciantes aprenderam essa lição anos atrás. Um exemplo disso são as toalhas de papel Bounty.
Há algumas décadas, não seria incomum ver um anúncio de recompensa
na televisão, onde uma grande bagunça é feita na cozinha (presumivelmente pelo
crianças) e a toalha de papel Bounty vem para salvar o dia da mãe. O papel
toalha é o herói.
Hoje, é mais provável que você veja um cenário semelhante, exceto que toda a história é
contada da perspectiva da mãe. Ela está assistindo as crianças brincarem e se divertirem
Tempo. Então um deles acidentalmente derrama algo. As crianças param de brincar
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imediatamente, a mãe com medo vai ficar brava com eles. Mãe chega com confiança
para uma toalha de papel. Ela limpa a bagunça com um único golpe e uma risada que
sinaliza para as crianças que tudo está bem para que elas voltem a brincar.
Observe a diferença. Nesta versão, a mãe é a heroína, não a toalha de papel.
A razão óbvia para a mudança é que a mãe é uma heroína mais identificável para o
público do que um pedaço de papel.
Se suas histórias de vendas são escritas com seu produto como herói, considere
recriando-os com seu cliente ou comprador no papel de herói. Você quase
certamente tenha melhor sorte.
Cuidado:
Não é incomum que alguns vendedores se considerem o herói e principal

personagem na maioria de suas histórias de vendas. Um pouco disso é compreensível quando
você está tentando estabelecer seu valor para o cliente em potencial. Mas quando você é o herói em
na maioria das suas histórias, você se mostra arrogante e egocêntrico. Suas histórias
também não são tão eficazes quanto poderiam ser com os principais
personagens. Alan Veeck viu isso em primeira mão.
Alan é vice-presidente da Denali, uma empresa de serviços de compras. Como um
profissional de compras, Alan teve a oportunidade de ver muitos vendedores em
açao. Um dos menos eficazes que ele viu foi um cara que chamaremos de Frank. Frank
passou muito pouco de seu tempo em vendas contando histórias, que faziam parte de sua
problema. Mas as histórias que ele contava sempre tiveram o papel de protagonista de um filme.
tentativa mal disfarçada de parecer bom. Escusado será dizer que Frank não
duram muito tempo nesse papel.
Nem sempre seja o herói de suas próprias histórias.
O QUE O PRINCIPAL PERSONAGEM QUER
Qual é o seu herói tentando alcançar? Qual é a sua paixão ou objetivo? São eles
tentando salvar o mundo ou vencer a concorrência? Eles estão tentando ganhar o
venda, ou simplesmente não ser demitido? Às vezes, o objetivo é simples e fácil de declarar
o começo da sua história. Por exemplo, nas aventuras de Kevin Moulton em Las
Vegas ( capítulo 7 ), ele só queria dinheiro em um caixa eletrônico.
Em outros casos, o objetivo do herói muda ou não fica claro até depois do
desafio. Por exemplo, o objetivo original de Mark Bowser ( capítulo 10) era para
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Tenha uma boa noite de sono no hotel. Mas uma vez que ele percebeu que estava sentindo falta do seu
calças, seu objetivo mudou rapidamente para encontrá-los.
Nos casos mais simples, o objetivo é tão óbvio que não requer declaração direta.
Por exemplo, na história de Chris Gug sobre a Ilha dos Porcos, os porcos só queriam comer e
sobreviver. Na ausência de comida, é claro que os porcos queriam desesperadamente comer. Está
dificilmente necessário explicar a necessidade e o desejo de comer. Da mesma forma, às vezes o
O objetivo não declarado de um personagem principal em uma história de negócios é obter lucro ou crescer
vendas. Desde que fique claro para o seu público o que o herói está tentando realizar
em cada ponto
a motivação da história,
muda e não estávocê deve
claro, ficardeve
você bem.
aoMas
seu se e quando
público o herói
fazê-lo
Claro.
Declarado ou não, no entanto, o objetivo do seu herói deve ser o seu público
consideraria digno, ou pelo menos intrigante. Caso contrário, eles perderão o interesse em sua
história.
Outro fundo para a história fazer sentido
Você já viu isso acontecer inúmeras vezes. Alguém está dizendo, animado, um
história, e simplesmente não está fazendo sentido. Eventualmente, eles podem ver a sensação de
confusão em seus olhos e para-se no meio da frase. Eles dizem: "Oh, espere,
deixe-me voltar. Veja, eu provavelmente deveria ter lhe dito isso. . . ", Que é onde
eles preenchem as peças que faltam no quebra-cabeça que o deixaram tão confuso. Uma vez que eles
veja a centelha de entendimento em seus olhos novamente, eles continuam sua história
de onde eles pararam.
O que aconteceu é que o caixa deixou de fora parte do contexto da história -
algumas informações vitais que você precisava para entender a história. Dentro
Em muitos casos, essas informações vitais são a resposta para uma das perguntas que
acabamos de discutir: onde e quando aconteceu, quem é o personagem principal, o que
eles estavam tentando realizar. Mas às vezes há outro pano de fundo
O ouvinte precisa entender adequadamente os comportamentos do personagem principal. o
antecedentes extras devem explicar as motivações do personagem para agir ou seus
reações ao que lhes acontece.
Você pode ver um exemplo disso no Capítulo 9 na seção sobre como criar
urgência. Lá, Tiffany Lopez compartilha no início de sua história que
Dezembro e janeiro foram meses ocupados para o departamento de contas a pagar quando
estavam fechando os livros, e fevereiro era a época das auditorias. Então março seria
quanto mais cedo a equipe de C / P fosse liberada para um projeto de instalação como o
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envolvendo o produto da Tiffany. “Volte em janeiro e assinaremos todos os

papelada e comece a trabalhar em março ”, disse o cliente à Tiffany.
Essas poucas frases, que descrevem por que a perspectiva dela estava tão ocupada
Dezembro a fevereiro, explique por que eles concordariam com uma venda, mas depois informam
ela não poderiam começar até março. Sem esse pano de fundo, não faz sentido
por que eles esperariam tanto tempo? Seria uma daquelas perguntas irritantes que
distrairia o público de Tiffany de ouvir o resto de sua história se ela
não respondeu na frente.
QUANTO É DEMAIS CONFIGURAÇÕES?
Sem dúvida, no ensino médio, você aprendeu que existem cinco "Ws" que precisam ser abordados em
qualquer história: quem, o que, quando, onde e por quê. Observe que o contexto contém
quatro deles: quem, quando, onde e por quê. O quem é o personagem principal. o
onde e quando são obviamente onde e quando. E o porquê é a resposta
nas duas últimas perguntas: "O que o personagem principal deseja?" e "Existe
Quaisquer outros antecedentes necessários para que a história faça sentido? " Explica o
paixões e motivações que conduzem o comportamento do personagem ao longo do
história. Explica por que o personagem faz o que faz.
Se você tem um material no início de sua história que não responde a uma das
essas perguntas, provavelmente não é necessário. Mas é ainda pior se você deixar um
destas perguntas sem resposta. Se você tiver sorte, o olhar confuso no seu
O rosto do público solicitará que você volte e responda. Se você não tiver tanta sorte,
seu público apenas suportará uma história menos eficaz.
O único "W" restante é o quê, que se refere ao que acontece no restante
três seções da história (o desafio, conflito e resolução). Isso ajuda
explique por que o contexto é tão vitalmente importante para a narrativa. Quatro dos cinco
Ws são abordados lá. Então, ironicamente, a narrativa tem sua própria versão única de
a pirâmide invertida. Muitas das informações importantes de uma história estão no próprio
topo. Não é apenas a mesma informação importante solicitada no
versão jornalística.
Mas isso não significa que o contexto deva ser a parte mais longa da história. Dentro
De fato, geralmente é muito curto. O objetivo do contexto é reunir todas as respostas para
quem, quando, onde e por que o menor número de palavras possível. Dessa forma, você pode
invista mais palavras e tempo na seção de conflitos mais emocionante, que
discutiremos no próximo capítulo.
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Por exemplo, na história de Kevin Moulton sobre sua batalha com o caixa eletrônico, todo o
contexto da história e as respostas para todas as quatro perguntas W estão nos dois primeiros
frases. Essas duas frases dizem essencialmente que ele estava em Las Vegas em um
viagem de negócios há alguns anos e percebeu que precisava de dinheiro, então encontrou o
caixa eletrônico mais próximo. Quem é Kevin. Onde e quando é Las Vegas há alguns anos
atrás. E o motivo é que ele precisava de dinheiro para aproveitar a vida noturna de Las Vegas.
É isso aí. Curto e grosso.
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16
DESAFIO, CONFLITO, RESOLUÇÃO
O DESAFIO
O DESAFIO É a parte de uma história em que o herói primeiro enfrenta o problema ou

oportunidade. É freqüentemente chamado de "complicação" ou "catalisador" porque é
naquele momento em que uma chave inglesa é lançada nos planos originais do herói
e desencadeia toda a série de eventos da história. Em outras palavras, é aqui que
o herói conhece o vilão.
Na história de Mark Bowser, no capítulo 10 , o desafio era um problema. isso foi
o fato de ele não ter calça. Antes que ele percebesse isso, tudo estava
indo bem. Na história de Ben Koberna, no capítulo 3 , o desafio era um
oportunidade - a inesperada baixa oferta de caxemira do fornecedor chinês.
Antes disso, tudo estava normal.
Aqui está um pequeno teste para ajudá-lo a distinguir o desafio de outros eventos em
a história: pergunte a si mesmo como isso afetaria o resto da história se o desafio
nunca aconteceu. Se a maioria das coisas que acontecem em uma história nunca ocorreu, o
a história continuaria, mas as coisas podem ficar um pouco diferentes no final. Mas
sem o desafio, o resto da história não aconteceria.
Tente você mesmo. Remova a parte da história de Mark Bowser sobre sua insistência
sentindo que tinha esquecido algo, ou revistando a garagem, ou perguntando
para obter ajuda na recepção ou até mesmo obter o generoso par de calças emprestadas
o funcionário. Uma história interessante ainda teria resultado. Seria apenas um
história um pouco diferente. Mas se Mark nunca tivesse perdido as calças, você teria
nunca ouvi a história para começar, porque não havia nenhuma história para contar.
Sem o desafio, nada de interessante aconteceria.
Page 129
O desafio tem o potencial de ser a parte mais curta da sua história. o

O motivo é que geralmente é um evento inesperado que acontece em um instante ou que
o personagem principal percebe em um instante. Portanto, não demora muito para descrever. Está
no momento em que você percebe que os porcos não têm comida para comer (o
Introdução) ou no momento em que Keith Krach ofereceu a Chris Powers um emprego na Ariba
(Capítulo 6 ). Todos os bagunçados (e provavelmente mais longos) lutando com o vilão
acontece a seguir, na parte de conflito da história. Este é apenas o breve início
evento.
Ao contrário do contexto, o desafio faz parte da história que os líderes empresariais
normalmente são mais hábeis em entregar. Isso porque geralmente é muito curto, e
é uma parte obviamente instrumental da história. De fato, tente contar uma história sem
e veja até onde você chega. Não muito longe, aposto.
O CONFLITO
O conflito é onde o herói luta com o vilão. E como aprendemos,

este é o coração de uma história. Se você tira todo o resto de uma história
exceto o conflito, ainda seria interessante ouvir. De fato, é o único
parte de uma história que pode se sustentar sozinha e ainda comandar uma audiência. o
o contexto por si só seria inútil. O desafio por si só seria uma provocação. E a
a resolução por si só seria infundada e, portanto, impotente para efetuar mudanças.
Isso explica por que milhões de pessoas enfrentam até os mais promissores e
filme de ação mal revisado apenas para assistir às cenas de batalha.
Em seu livro TED Talks Storytelling , autor e treinador de performance Akash
Karia observou: “A principal coisa que torna uma história irresistível - que
membros da platéia sentados na beira de seus assentos, totalmente cativados pelo seu
toda palavra é conflito. "1 Portanto, não facilite muito o herói obter o que
ele está atrás. Deixe o público ver a luta. E lembre-se de David
A história de Marcela de Hutchens ( capítulo 11 ) de que às vezes a luta é interna.
Se houvesse uma parte mais importante de uma história, seria essa. Investir
o tempo para desenvolvê-lo bem. De fato, sua importância final para uma história é uma
razão pela qual o conflito costuma ser a parte mais longa de uma história, às vezes representando metade
ou mais. Outra razão é que é aqui que a maior parte da trama se desenrola. Dentro
A história de Mark Bowser ( capítulo 10), o conflito é sua busca cheia de ansiedade por
calça: ele olha pela bolsa, procura na garagem, pergunta no
recepção e considere comprar novos na manhã seguinte, mas a loja não
seja aberto a tempo. Continua até o momento em que o funcionário oferece a ele um par de
Page 130
As calças dele. A história toda tem cerca de 300 palavras. O conflito é de cerca de 180
palavras disso, ou 60%.
Cuidado:
Não tome esse conselho como licença para divagar nesta ou em qualquer parte da sua história.
Alguns dos melhores conselhos a seguir para saber quanto território cobrir no
seção de conflito é "chegar tarde, sair mais cedo". Foi primeiramente expresso dessa maneira por
o roteirista William Goldman em seu livro Adventures in the Screen Trade . 2 o
A ideia é apresentar ao público a ação da história o mais próximo possível do clímax
possível e pare de falar assim que compartilhar o suficiente para tornar sua
ponto.
Por exemplo, na história de Kevin Moulton, o desafio é quando o caixa eletrônico
rejeitou sua transação. O conflito começa no próximo parágrafo, e você
observe que ele pula imediatamente para a parte em que o banco ligou para a esposa no
casa e acordou-a. Na realidade, provavelmente existem várias coisas que
aconteceu logo após o caixa eletrônico ter rejeitado seu cartão. Ele provavelmente tentou duas ou três
mais vezes para garantir que não foi apenas um erro. Ele provavelmente soltou alguns erros
palavras. Ele pode até ter atingido a máquina em frustração, ou talvez tenha tomado uma
táxi para outro caixa eletrônico na rua para experimentá-lo e ver se funcionou melhor. E
talvez ele finalmente desistiu e voltou para o quarto de hotel porque ele
não tinha dinheiro suficiente para continuar sua noite fora. Todas essas coisas poderiam
aconteceu (e provavelmente aconteceu) antes que a ligação fosse feita para a esposa e
eles certamente aconteceram antes que ele descobrisse a ligação para sua esposa.
Mas Kevin não compartilha essas partes da história. Ele sabe que o verdadeiro
O clímax do conflito com o banco ocorreu durante a ligação para sua esposa e seu
chamada frustrante para o banco no dia seguinte. Então ele permite que você, seu público, "chegue
tarde ”no conflito, exatamente quando a parte emocionante está prestes a começar. E então quando ele
termina de falar sobre sua ligação para o banco, ele se move imediatamente para o
resolução e lição. Ele não conta como acabou cancelando o
e obter um novo cartão de um novo banco, ou sobre como sua esposa o provocou
por uma semana sobre suas aventuras noturnas em Las Vegas. Ele deixa você como o
o público “sai mais cedo” da história, poupando-lhe os menos interessantes
eventos. Chegue tarde, saia cedo.
A RESOLUÇÃO
Page 131
A resolução é onde você explica como tudo acabou no final. 3 fez

o herói ganha ou perde? O plano funcionou? O vilão foi pego ou ele foi
fuga? É aí que você também pode explicar como as coisas (incluindo o
caracteres) foram alterados para sempre como resultado da provação.
A resolução na história de Chris Gug sobre Pig Island é que os porcos finalmente
aprenderam a nadar para que pudessem comer (os heróis venceram!). Também está lá, você descobre
que Big Major Cay é conhecido desde Pig Island (como as coisas
alterado como resultado desta provação). Na história do leilão de caxemira (Capítulo 3 ), o
A resolução é que todos os fornecedores baixaram seus lances. A resolução também é
onde, na mesma história, você descobre que é quando o diretor de compras
primeiro ganhou um lugar na mesa de tomada de decisão (como as coisas mudaram como resultado).
Como você sabe se encerrou adequadamente a história no
resolução? O trabalho do filósofo educacional Kieran Egan oferece algumas
discernimento. Em seu livro The Educated Mind , ele relata o resultado de sua pesquisa que
sugere “sabemos que chegamos ao final de uma história quando sabemos como
sentir sobre os eventos que o compõem. " 4 Então, aqui está o teste: a resolução é
completa quando o público sabe como se sentir sobre o que aconteceu no
história. Se você não forneceu informações suficientes para que o público tenha uma
conclusão emocional, você não terminou a história.
Considere a história de Chris Powers no capítulo 6 . No final da história, ele
decide aceitar a oferta de Keith Krach e se juntar à Ariba como representante de vendas da
explicação de que “foi um acéfalo. Eu me inscrevi e negociei em minha parceria para
tornar-se funcionário # 92. . . ” E é aí que a resolução e a história podem
terminaram. Mas ainda não é emocionalmente satisfatório porque o público não
saber como se sentir sobre o resultado. Não sabemos se devemos ser felizes ou
não porque não sabemos como Chris se sentiu sobre a decisão.
Felizmente, Chris terminou a história com as palavras “. . . em uma empresa que
cresceu para mais de 2.000. E foi absolutamente a melhor decisão que já tomei. ” Naquela
a última frase e meia nos ajuda a saber como se sentir sobre o resultado. O fato
que a empresa cresceu de 92 funcionários para 2.000 nos diz que a empresa
bem feito e que Chris entrou no térreo de algo grande. E a
a garantia de que foi a melhor decisão que ele já tomou nos dá uma visão inequívoca
licença para se sentir bem com o resultado, porque ele se sente bem com o
resultado.
Page 132
17
LIÇÃO E AÇÃO (TRANSIÇÃO PARA FORA)
A HISTÓRIA está tecnicamente encerrada neste momento, mas seu trabalho como contador de histórias não é.
Agora é hora de "sair" da história e usá-la - para fazer sentido
com ele e impulsionar a ação. As três coisas mais produtivas que você pode fazer
imediatamente após a história são: (1) explique a lição, (2) recomende
ação ou (3) apenas ouça. E você pode fazer todos eles. Vamos falar sobre cada um.
EXPLIQUE A LIÇÃO
Para a maioria das coisas de valor, há um preço a ser pago. Contar histórias é de grande valor
nas vendas por todos os motivos discutidos no capítulo 2. Mas aqui está o preço a ser pago
para isso: existe o risco de o público não tirar exatamente a mesma lição
da história que você pretendia. Como resultado, geralmente é uma boa ideia
Esclareça o que você acha que essa lição deveria ser. Esta é a sua reflexão sobre ou
avaliação de toda a experiência e deve estar diretamente ligada ao seu principal
mensagem e objetivo ao contar a história para começar.
É certo que isso normalmente não é feito em outros tipos de narrativa. Para
Por exemplo, David Hutchens observa que fazer “esse tipo de conexão aberta é
indesejável na maioria das histórias de entretenimento, onde pode ser visto como moralizante.
Mas na narrativa de liderança, nosso mandato não é entreter, mas alinhar. ” 1
Verdade. E na venda de histórias, nosso objetivo final é vender alguma coisa. Tudo bem em
verifique se o comprador conecta os pontos da maneira correta.
Como exemplos, a lição da história de Pig Island foi que ela respondeu às minhas
pergunta original, explicando por que Chris Gug conseguiu tirar uma foto de um porco
no oceano - porque o porco aprendeu a nadar até barcos que se aproximam em busca
Page 133
de comida. A lição da história do vulcão na Islândia (Capítulo 5 ) foi mais um

avaliação de toda a história, que pode ser resumida como “Esse é o tipo
parceria que a Microsoft está procurando com nossos fornecedores. ”
A maneira mais fácil de compartilhar a lição da sua história é começar assim: “Eu acho
o que
O aprendi
método temdessa
algunshistória foi. . Primeiro,
benefícios. . ” e depois complete
dizendo a frase. oeste
ao público que você aprendeu
da história, você ainda está dando a eles a liberdade de desenhar seus próprios
conclusões, mas guiando o pensamento deles na direção que você deseja que ele siga. este
mostra respeito pelo público e permite que você aproveite um dos pontos fortes de
narrativa, que é passar a sua mensagem sem dizer arrogantemente ao seu
ouvintes o que pensar.
O segundo benefício é que é uma maneira curta e simples de sinalizar que a história é
acabou e agora é hora de vocês falarem sobre isso. A transição para fora do
história para algumas pessoas é tão embaraçosa quanto fazer a transição. Elas acabam
Hemming e hawing e agitando as mãos em torno de uma tentativa de amarrar a língua para
sinalizar o fim da história. Mas usar esse tipo de frase de transição para o
lição facilita.
Abaixo estão algumas outras frases de transição que você pode usar, dependendo de qual
se encaixa melhor com sua história, lição e estilo pessoal:
Eu acho que o que aprendi disso foi. . .

Foi quando eu percebi. . .
Então, isso explica o porquê. . .
O que eu percebi desde então é. . .
AÇÃO RECOMENDADA
Lembre-se de que as histórias são apenas componentes do seu processo geral de vendas. De jeito nenhum
deles terminará com uma ação recomendada ou solicitará a venda. Mas alguns vão.
E para aqueles, este é o lugar para fazer essa recomendação.
Por exemplo, na história de Pig Island, não havia ação recomendada que
seguido naturalmente da história. De fato, poderia parecer grosseiro para um artista
para seguir essa história com "Então, acho que você deveria comprar minha foto". Dentro
A história de Ben Koberna sobre o contrato de remoção de lodo (Capítulo 8), haveria
nenhuma ação recomendada, a menos que essa história seja entregue como a final
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entre no campo de vendas antes de solicitar a venda.

No entanto, na história de Kevin Moulton sobre sua batalha com o caixa eletrônico (Capítulo 7 ),
ele segue a história com a recomendação: “Você poderia enviar uma única vez
senha para o telefone celular do seu cliente. " Na história de Tiffany Lopez no capítulo 9,
ela recomendou que o cliente em potencial implementasse sua solução agora e não espere, o que
foi o ponto de toda a história.
APENAS OUÇA
A opção final para o que fazer ao fazer a transição da sua história parece
o mais fácil, mas na prática é o mais difícil de fazer. Isso é lamentável
porque também pode ser o mais eficaz. E isso é apenas ouvir. Eram tão
enamorado de nossa própria voz que é difícil virar as rédeas do
conversa com outra pessoa. Deixe a história afundar e dê ao ouvinte uma
chance de responder a isso. Afinal, você está tendo uma conversa. Dando o seu
parceiro, a chance de conversar é um requisito, e logo após você contar uma história é
boa hora para fazer isso.
Lembre-se do Capítulo 5 que sua história possa levar seus clientes em potencial a contar
sua própria história, que é sempre uma coisa boa. A outra coisa que eles provavelmente
O que você deve fazer é lhe dizer o que eles acham que é a lição da história. Isso é ideal. Chances
porque você escolheu a história certa para contar, eles virão exatamente da mesma forma
conclusão que você queria que eles. Nesse caso, é melhor deixá-los vir
a essa conclusão do que ter que contar sobre isso.
Como mencionado acima, você pode optar por seguir um, dois ou todos os três
opções depois de sair da sua história. O modelo de estrutura da história em
O Apêndice C tem espaço para as duas primeiras opções que envolvem o planejamento de suas palavras.
E os recursos on-line deste livro incluem um banco de dados de histórias contendo 24
modelos de histórias em branco, um para cada uma das histórias de vendas necessárias. (Download grátis
cópias em www.leadwithastory.com/resources)
Para ajudá-lo a ter uma ideia da estrutura da história e de como usá-la
modelo de estrutura, Anexo 17-1 mostra um esboço de três das histórias
apresentado anteriormente neste livro. Leia cada coluna para ter uma ideia de
o fluxo das histórias. Em seguida, leia em cada linha para ajudar a melhorar seu senso de
como é cada passo.
ANEXO 17-1. EXEMPLOS DE COMO USAR A HISTÓRIA

MODELO DE ESTRUTURA
Page 135
CLÍNICA DA HISTÓRIA: O CARTÃO DE VISITA INESQUECÍVEL
O objetivo deste livro é ser um guia prático para contar histórias, não um
tratado acadêmico ou teórico. Como tal, aqui apresento uma Clínica da História como
uma oportunidade para você aplicar as ferramentas e técnicas aprendidas. eu vou
introduza uma ideia para uma história aqui e, em seguida, durante o resto do
livro, você terá a chance de melhorar sua eficácia.
A história a seguir, que serve de base para a maior parte da história
Clínicas, é fabricado. No entanto, é formado a partir dos fatos combinados de
Page 136
duas histórias verdadeiras de uma maneira que nos dará a oportunidade de explorar todos
as ferramentas da história.
O protagonista da história é um homem que chamaremos de Bob Jacobson, que é um
vice-presidente de sua empresa. O público é um departamento de pessoas
relatando a ele. É uma história do tipo que encontramos no final do capítulo
10 , usado para resumir as lições de uma chamada de vendas particularmente perspicaz.
Deixe-me contar uma história sobre como lidar com uma chamada de vendas. Pelo visto,
você não deve entregar seu cartão de visita ao comprador, a menos que esteja no
equipe de vendas. Se os compradores podem ligar diretamente para a sede para fazer as coisas, eles
não precisa da equipe de vendas. Foi exatamente o que aconteceu no meu último emprego.
Eu estava na empresa há quase uma década - primeiro como representante de vendas, depois
Gerente D12 e, finalmente, como vice-presidente de Bay-ops. Eu gostei de me movimentar
muito, então eu continuei levantando minha mão para cada tarefa que veio aberta em um
lugar interessante. Eu não sabia que isso me ajudaria a ser promovido mais rapidamente
também, mas tenho certeza que isso tem algo a ver com isso.
De qualquer forma, houve uma vez que me pediram para voar de
sede para se juntar à equipe de vendas para uma reunião com o comprador. Era um
reunião desconfortável, com certeza, mas quando os gritos terminaram, entreguei
meu cartão de visita ao comprador e disse que ela poderia me ligar diretamente,
a qualquer momento.
E foi exatamente o que ela fez. Aquele comprador veio direto para mim com
todas as perguntas dela por vários meses. Eu pensei que estava sendo um jogador da equipe
e mostrando a ela o quão importante ela era para os nossos negócios.
Mas não foi assim que funcionou. Desde que ela não precisava da equipe de vendas
mais, ela parou de aceitar reuniões com eles. As vendas caíram muito
tempo, e todo mundo sabia exatamente o porquê. Cerca de seis meses depois, eu estava
pediu para renunciar.
Foi uma lição poderosa para mim. Vendas é um jogo de relacionamento. Sem um
relacionamento, poucas vendas acontecem.
Esta não é uma história ruim como é. Mas poderia ser muito melhor. Vamos trabalhar
através do modelo de história no Apêndice C, um passo de cada vez, para ver o que
nós poderíamos fazer para melhorá-lo. Você pode fazer uma cópia do Apêndice C e tirar
notas à medida que avançamos, ou apenas acompanhe enquanto descrevo como você usaria o
modelo. Minhas respostas são mostradas na Figura 17-2, mais adiante neste capítulo. Como
a qualquer momento que você estiver usando o modelo de estrutura da história, basta preenchê-lo em
esboço ou formulário de ponto de marcador. Não há necessidade de escrever frases completas.
Page 137
Pense nisso como o esboço da sua história. Você vai transformá-lo em uma história completa mais tarde.
Uma das coisas que você deve notar imediatamente é que você tem muitas
perguntas sobre o que aconteceu. E já que você não é Bob Jacobson, você
não sei as respostas para eles. Então você não saberá exatamente o que pode
adicione à história para torná-la melhor, mas você deve ter uma ideia para o tipo
de perguntas que gostaria de fazer a Bob para ajudar a melhorar sua história. Isso é bom.
Escreva essas perguntas. Vou respondê-los abaixo. Este é um bom exercício
para passar, porque você terá que fazer o mesmo tipo de perguntas quando
desenvolvendo suas próprias histórias, sejam elas sobre você ou outras pessoas.
AVALIAÇÃO DA CLÍNICA DA HISTÓRIA
Começaremos na parte superior do modelo no Anexo 17-2 e trabalhar do nosso jeito

preenchendo o que já sabemos da história escrita.
Então veremos onde não temos respostas completas para as perguntas
cada seção deve abordar. Essas perguntas estão na primeira coluna do
modelo. Veja a coluna da história na segunda coluna para obter informações adicionais.
orientação.
Objetivo / Mensagem principal . Se você perguntasse a Bob, ele indicaria que sua
O objetivo de contar a história é alertar qualquer visitante solicitado a participar
uma ligação de vendas para não tentar ser um herói. Você desempoderará a equipe de vendas. Seu
O trabalho é facilitar o trabalho deles.
Transição em (The Hook) - O primeiro problema que você provavelmente perceberá
é que a história começa com as palavras "Deixe-me contar uma história. . . ”
A menos que Bob esteja contando sua história para um grupo de educadores de infância, isso não é um
boa ideia. Verifique a coluna da coluna vertebral e o Anexo 14-1 para melhor
Ideias.
Recomendação: Substitua a primeira frase por “Eu acho melhor
A lição que aprendi sobre fazer uma ligação de vendas foi. . . ”
Contexto - Uma rápida olhada no parágrafo de abertura deixa claro o
o contexto está quase totalmente ausente. Considere as perguntas em que o contexto é
Deveria responder: onde e quando a história se passa? Quem é
o herói e o que ele quer? É necessário outro background para
entender a motivação e o comportamento dos personagens? O único de
o que sabemos é que Bob Jacobson é o personagem principal. Nós
não sei quando ou onde tudo aconteceu. Nós não sabemos o que
Page 138
objetivo da reunião era. E não sabemos por que Bob foi convidado a
voar para participar.
Em resumo, aqui estão as respostas: (1) A reunião aconteceu no ano passado no
empresa em que Bob costumava trabalhar. (2) A reunião foi convocada a pedido
do cliente, porque eles estavam com raiva de um aumento de preço de Bob
empresa acabara de avançar. (3) O cliente solicitou uma consulta sênior
executivo da empresa para participar, para que eles tivessem alguém
importante reclamar.
Recomendação: Reescreva para adicionar esses fatos no primeiro parágrafo.
Além disso, observe a segunda e a terceira frases como estão escritas agora
(“Aparentemente, você não deve dar seu cartão de visita ao comprador... Eles
não precisa da equipe de vendas. ”). Essa parece a lição que Bob aprendeu.
Recomendação: A lição não pertence ao primeiro parágrafo. isto
pertence ao final. Mova isso.
Desafio - Lembre-se de que este é o momento catalisador (ou o macaco
chave) que coloca o restante dos eventos em movimento. Para Bob, naquele momento
tem que ser quando ele foi escolhido como executivo de sacrifício para enviar ao
reunião com o cliente. E até aquele momento, o objetivo e a motivação de Bob
era pouco claro e menos importante. Mas, neste momento, é importante para o
público para saber qual é o seu objetivo. Em outras palavras, qual é o papel dele
deveria jogar nesta reunião? Ao conversar com Bob, ele explica para você
que seu objetivo era o controle de danos - suavizar as coisas com o cliente.
Recomendação: indique isso na história.
Além disso, o segundo parágrafo (que é onde o desafio pertence)
parece egoísta e irrelevante para o resto da história. Toda essa conversa
sobre a carreira de Bob pode ser interessante para ele, mas provavelmente não
ser quase tão interessante para o público.
Para descobrir se isso é essencial ou não, faça todas as perguntas que um
a história deve responder (por que você está me contando essa história, onde e
quando isso aconteceu, quem é o herói e o que ele quer?
background eu preciso entender as motivações do personagem, qual foi o
desafio, o que você fez sobre isso, como acabou no final, o que
você aprendeu e o que acha que devo fazer). Se o texto não
Para responder a qualquer uma dessas perguntas, provavelmente não é necessário para a história. Dentro
Nesse caso, ele não parece responder a nenhum deles e realmente parece
servir o ego de Bob e não as necessidades do público. Isso é comum
erro na narrativa.
Page 139
Recomendação: Exclua o parágrafo inteiro.

Conflito - Conforme discutido no Capítulo 11 , é aqui que devemos ver uma
luta honesta entre o herói e o vilão. Nesse caso, o único
indicação de luta é que a reunião foi “desconfortável”,
foi um grito, e depois acabou. Isso é fácil demais. Aqui é onde você
pode ter que fazer algum trabalho de detetive.
Um lugar óbvio para procurar mais conflitos seria perguntar a Bob o que
toda a gritaria era sobre. Mas, neste caso, há uma ainda mais produtiva
opção. O verdadeiro ponto de virada nessa história é quando Bob deu seus negócios
cartão para o comprador. Foi isso que causou todo o problema que se seguiu, até
e incluindo ele ser demitido. Certamente há uma luta interessante lá.
E se você não vê, lembre-se de que a luta de um herói é muitas vezes interna como
ele debate qual decisão tomar ou sofre para dar sentido produtivo a um
má decisão. Nesse caso, foi o último.
Se você falasse com Bob, ele diria que o momento mais difícil para
ele não estava gritando na reunião ou sendo demitido mais tarde. Foi o
momento logo após a reunião, quando um dos representantes de vendas o confrontou
e disse a ele o quão ruim ele fez a equipe de vendas parecer.
Recomendação: adicione detalhes do confronto com o representante de vendas
depois da reunião.
Resolução - sabemos que três coisas resultaram do cliente
reunião: (1) O comprador foi direto para Bob com todas as suas perguntas e
parou de aceitar chamadas da equipe de vendas, (2) vendas caíram, (3) Bob recebeu
disparamos. Isso resume bem o destino de todos os personagens principais do
história: Bob, a equipe de vendas, o comprador e os resultados do negócio.
Recomendação: nenhuma.
Transição para Fora - Volte ao objetivo de Bob ao contar esta história. Está
para fornecer um aviso específico aos visitantes de uma reunião de clientes sobre como
comporte-se. Então ele claramente está interessado em tirar uma lição da história
e fazendo uma recomendação específica.
A lição - olhando para a história do jeito que está escrita, temos dois
candidatos à lição principal. O primeiro é a advertência de não dar
seu cartão de visita ao comprador, a menos que você esteja na equipe de vendas. Isto é o
parte que encontramos no primeiro parágrafo e decidimos ir para o fundo
onde a lição pertence. O segundo é o parágrafo final que
diz: “Vendas é um jogo de relacionamento. Sem um relacionamento, poucas vendas
acontecer." E como uma banalidade, isso certamente é verdade o suficiente.
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Mas essas opções realmente capturam a sabedoria que poderia ser

ganhou com esta história? O conselho do cartão de visita parece muito específico e
limitar. E o comentário do relacionamento, embora expressivo e memorável,
parece muito amplo e não está realmente relacionado ao que aconteceu na história. Está
não como o problema resultou da falta de um bom relacionamento entre
comprador e vendedor.
Se você fez um bom trabalho ao identificar seus objetivos e principais
mensagem, você já terá uma linha de visão clara do que a lição no
história deve ser. É que mesmo comportamentos bem-intencionados em um cliente
reunião pode ter conseqüências improdutivas, especificamente comportamentos que
fazer você parecer valioso às custas da equipe de vendas.
Recomendação: Remova o cartão de visita e o relacionamento
lições e substitua pela correta.
Ação recomendada - Como está escrito, esta história não tem objetivos específicos.
ação recomendada. Mas nós concordamos que deveria. Há muitos
maneiras que poderiam ser articuladas. Aqui está um: “O papel do visitante deve
não é impressionar o comprador às custas da equipe de vendas, mas fazer com que
trabalho da equipe de vendas mais fácil. Oferecer ajuda. Mas não faça isso de uma maneira que
desimpede a equipe de vendas. Isso faz mais mal do que bem.
Recomendação: adicione esta ação de recomendação específica à história.
Consulte o Anexo 17-2 para obter um modelo de estrutura de história completo para esta história.
ANEXO 17-2. MODELO DE ESTRUTURA DE HISTÓRIA COMPLETA PARA

"O cartão de visita indesejável."
Page 142
141
18
EMOÇÃO
P essoas cuja subsistência depende vendendo algo já sabem disso

instintivamente por séculos, se não milênios. As emoções desempenham um papel crítico
tomando uma decisão. Mas apenas nas últimas décadas a ciência derramou
alguma luz sobre exatamente como isso funciona.
Enormes quantidades de pesquisa em psicologia, economia comportamental e
a neurociência conclui que os seres humanos produzem rápido, subconsciente e
decisões emocionais em um lugar no cérebro (as áreas do cérebro límbico e radicular),
e justificar (ou possivelmente ajustar) essas decisões mais lentamente, logicamente e
racionalmente em outra área do cérebro (o neocórtex).1
Isso pode parecer uma má notícia, mas não é. Durante séculos, convencional
A sabedoria sustentou que as emoções obscurecem nosso julgamento e representam uma barreira para
boa tomada de decisão. Mas a ciência está descobrindo que nem sempre é o caso. De fato,
geralmente pode ser exatamente o oposto. Antonio Damasio é professor de neurociência
na Universidade do Sul da Califórnia e autor do livro de Descartes
Erro: emoção, razão e o cérebro humano . Nele, ele conclui: “Quando
a emoção é inteiramente deixada de fora da imagem do raciocínio. . . razão acaba por ser
ainda mais defeituoso do que quando a emoção faz truques ruins em nossas decisões. ”2
A extensa pesquisa de Damasio com pacientes que sofrem danos na emoção
centros do cérebro apóiam essa conclusão. Mas um pouco de auto-reflexão também pode
diga que isso é verdade. Afinal, temos um nome para pessoas que parecem não usar
emoções ao tomar decisões. Nós os chamamos de psicopatas.
Finalmente, a pesquisa do professor de educação Kerry Mallan mostrou que
“Engajamento emocional é o motivo pelo qual [informação] apresentada na estrutura de uma história
é mais facilmente lembrado. " 3 E uma vez que uma boa tomada de decisão requer precisão
recordação de informações pertinentes, a emoção novamente desempenha um papel positivo no
Page 143
processo de tomada de decisão.

A conclusão óbvia disso é que, se você deseja influenciar os compradores
decisões, você precisa influenciá-los emocionalmente, não apenas racionalmente e
logicamente. E é difícil influenciar as pessoas emocionalmente apenas com fatos e
lógica e dados. Felizmente, temos uma ferramenta para explorar as emoções das pessoas bastante
efetivamente: uma história.
De fato, o impacto emocional é um componente tão importante da narrativa que
muitos especialistas em histórias consideram uma característica definidora de uma história. Novelist EM
Forster, por exemplo, define uma história como um fato mais uma emoção. E ele dá isso
exemplo brilhante e simples. 4 Se eu lhe dissesse: “O rei morreu, e então o
rainha morreu ”, bem, isso não é uma história, é? É apenas um fato. Mas se eu te disser,
"O rei morreu e depois a rainha morreu de tristeza ", agora é uma história! E porque é
é uma história? Porque você pode imaginar imediatamente o que poderia ter acontecido.
Você pode pensar que a rainha deve ter amado tanto o rei que, quando ele morreu,
ela parou de comer e apenas secou. Ou talvez ela estivesse tão perturbada que
ela tirou a própria vida! Todas essas histórias imediatamente vêm à mente apenas
por causa das duas últimas palavras, "de luto". A emoção transformou o fato em um
história.
Aqui está o que isso parece em uma situação de venda ou, neste caso, em particular,
para angariação de fundos.
Como chefe de desenvolvimento e marketing do Children's Hospital Los
Angeles, um dos trabalhos de DeAnn Marshall é arrecadar dinheiro para o hospital. Como
assim, ela aprendeu da maneira mais difícil que contar uma história geralmente é mais eficaz
do que vomitar um monte de estatísticas sobre as realizações do hospital e
necessidades.
Não é de surpreender que contar histórias seja comum nos negócios de captação de recursos,
especialmente para organizações que visivelmente ajudam grupos que mantemos com facilidade
compaixão por, como crianças doentes. Cansado da típica criança doente fica curada
História infantil, DeAnn decidiu arriscar em um evento e compartilhar um pouco
tipo diferente de história. Ela compartilhou uma história que não celebrava cura.
Ela disse à platéia sobre uma vez que ela estava andando pelo hospital
lobby quando através das paredes e portas de vidro, ela notou um puxão de minivan branco
em uma vaga de estacionamento. O motorista, uma mulher, saiu e caminhou até os fundos
da van. Então, no que provavelmente era um local escolhido estrategicamente onde ela
poderia se esconder, a mulher parou. O olhar no rosto dela mudou
instantaneamente da calma à abjeta angústia. Ela levantou as mãos para cobrir o rosto,
curvou-se ligeiramente na cintura e explodiu em um choro de lágrimas. DeAnn
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assistiu à distância, sem saber se deveria ir e confortar a mulher,

ou deixá-la ter o que pensava ser um momento privado em dignidade.
Um momento depois, a mulher se levantou, enxugou as lágrimas dos olhos,
endireitou a blusa e preparou-se para o que quer que ela tivesse que fazer
Próximo. Então ela continuou contornando a minivan para o lado do passageiro. Ela abriu
a porta e com um sorriso no rosto, ela ajudou uma menina (presumivelmente
filha) sair da van e entrar no carrinho. Com ela recém-descoberta positiva
comportamento, a mulher empurrou o carrinho pelo estacionamento e entrou
portas principais do hospital.
E é isso. Esse foi o fim da história de DeAnn. Ela não sabe quem é o
mulher era, que doença sua filha sofreu, ou que tratamento ela estava lá
para. Ela não sabe se a garota se recuperou rapidamente ou sucumbiu à doença.
Ela nunca mais viu nenhum deles.
O que ela sabe, no entanto, é que, como mãe, ela pode se relacionar com isso.
momento agonizante na traseira da van - aquele momento em que uma mãe se entregava
numa breve liberação catártica da dor que ela certamente vinha mantendo engarrafada
lá dentro para ficar forte por sua filha sobre isso e talvez inúmeras outras
unidades para o Hospital Infantil.
O que DeAnn poderia se relacionar era saber que “nenhum pai nunca quer estar no
nosso hospital. Porque se você está aqui, isso não significa que você está doente. Isso significa que você
ter um filho doente. " Mas ela também sabe que nem todas as cidades têm sorte o suficiente
ter um hospital como o Children's com os recursos e a equipe de especialistas
dedicado ao tratamento de crianças. E então ela sabe se você já teve azar o suficiente
se inclinar chorando na parte de trás da sua minivan por uma criança doente, você é
vai querer que ele esteja no estacionamento dela.
Vamos notar algumas coisas sobre essa história. Primeiro, se você considera uma história
sobre a mulher dirigindo a minivan, então a história parece estar faltando muitos
dos elementos críticos de uma história. Falta um contexto completo, já que não
saber quem é a mulher, ou sua filha, ou por que eles estavam no Children's. o
O desafio não é claro, porque não sabemos exatamente o que fez a mulher chorar.
E a história carece de resolução, já que não sabemos como ficou no final.
Essencialmente, vemos apenas um breve momento de conflito na parte de trás da van.
Mas aqui está outra maneira de ver a história. Não é uma história sobre a mulher
dirigindo a minivan. É uma história sobre DeAnn. O contexto é que DeAnn estava
andando pelo saguão do hospital quando viu uma minivan estacionar no estacionamento
muito. O evento catalisador (o desafio) foi quando ela viu a mulher quebrar
em lágrimas atrás da van. O conflito começou com a luta interna de DeAnn
para decidir se ela deve sair para confortar a mulher ou não. E isso
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continuou enquanto seu diálogo interno empatia com a luta da mulher para
esconder sua angústia na frente de sua filha.
A resolução é como o DeAnn foi alterado pelo evento através desse
introspecção e se relacionando com a mulher como mãe. E a lição no final
foi que, se você é infeliz o suficiente para ser reduzido a lágrimas por seu filho
condição médica, suas melhores chances de alívio serão encontradas no Children's Hospital.
O núcleo da história de DeAnn, o conflito, foi criado por causa da
momento altamente emocional que ela viu na parte de trás da minivan. A emoção
transformou os fatos em algo digno de ser chamado de história. O fato de que o
uma mulher parou atrás da van para chorar fez uma história. Se ela tivesse parado atrás
a van espirrar, não haveria história.
TÉCNICAS
Aqui estão algumas técnicas para aumentar o potencial emocional de suas histórias.
Comece identificando os momentos emocionais e quais são essas emoções ou
poderia ser. Faça isso retornando ao seu modelo de estrutura de história para
destacar os lugares onde os personagens (ou o público) devem estar se sentindo
alguma emoção. Anote cada emoção (alegria, tristeza, medo, angústia, orgulho, etc.).
Nem todo marcador precisa ter uma emoção associada a ele, mas é uma boa
exercício para passar de qualquer maneira. Isso coloca você em contato com o fluxo emocional
da história e dá a você prática para identificar emoções.
Você não será capaz de usar todas as técnicas ou destacar todas as emoções, por isso
ajuda a priorizar. Identifique uma ou duas emoções que você acredita, se desenvolvidas
bem, terá o maior impacto em mover o público para o desejado
resultado.
Finalmente, passe por cada emoção que você identificou e escolha uma técnica para
aplicar a cada um. Novamente, você pode pular os menos importantes.
As técnicas seguem.
Técnica # 1: Diga-me
Este é o primeiro de um conjunto de três veículos emocionais de melhor a melhor.

O método mais simples, que é bom, é apenas dizer ao seu público como o seu principal
personagens sentem. Afirmando "Fiquei chocado" ou "Ele estava assustado" ou
"Ela estava tão animada" é melhor que nada. Mas você pode fazer melhor.
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Técnica # 2: Mostre-me
Melhor é mostrar ao público como os personagens se sentem. Descrevendo a mulher

chorar atrás da minivan na história acima é um exemplo perfeito. DeAnn não
dizer que a mulher estava perturbada. Ela te mostrou através da mulher
comportamento. Outro exemplo está na história do contrato de lodo no capítulo 8
quando você lê que o titular apareceu na reunião gritando e chutou
sobre uma cadeira. Ninguém tinha que lhe dizer que ele estava com raiva. Você deduziu que a partir dele
comportamento.
Técnica # 3: Faça-me sentir
O melhor é fazer seu público sentir emoção sem precisar contar sobre
ou mostrar a emoção nos personagens. Em seu livro The Hook , dramaturgo e
Richard Krevolin, ex-professor de roteiro da USC, fornece conselhos perspicazes
sobre como fazer isso.5 Ele identifica três posições em que seu público pode estar
em relação aos seus personagens principais: superior a, inferior a ou igual a. Cada um tem um
maneira única de criar uma resposta emocional.
Em posição superior , seu público sabe mais do que os personagens. este
é o caso, por exemplo, se você disser à sua audiência que, sem o conhecimento do seu herói,
há um homem com uma faca escondida no armário esperando ele voltar para casa.
Quando o herói chega em casa e se aproxima cada vez mais do armário, seu
o público começa a sentir angústia e tensão, mesmo que o personagem principal não.
Compare isso com a posição inferior . Isso é frequentemente usado em romances policiais.
onde, digamos, Sherlock Holmes já descobriu a unidade, mas Watson e
o leitor ainda não o alcançou. Isso ajuda a criar curiosidade e antecipação e
mantém o leitor virando as páginas mesmo que não exista essa emoção no
personagens.
O último é a posição igual , que pode ser a mais poderosa de todas. Isto é
onde o público sabe tanto quanto, mas não mais nem menos que, os principais
personagens. Essa posição permite que o público experimente as mesmas emoções que
os personagens, descobrindo as mesmas informações causadoras de emoção no mesmo
como eles fazem na história.
Por exemplo, considere a história de Kevin Moulton sobre sua batalha com o caixa eletrônico em
Las Vegas (Capítulo 7), especificamente a parte sobre o banco ligar para sua esposa no
meio da noite. Em relação a Kevin na história, nós - o público - estávamos em um
posição superior. Ele nos contou no início da história que o banco ligou para a esposa. Como um
resultado, foi meio engraçado quando ouvimos os detalhes disso acontecer.
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Mas imagine se a história estivesse na posição "igual a". Nós não

ouvi falar sobre o telefonema para sua esposa até Kevin descobrir sobre isso. Naquela
Pode ter sido quando ela ligou para ele na manhã seguinte, ou talvez nem até
ele chegou em casa e ela o encontrou na porta com uma careta. Ele poderia ter perguntado a ela,
"Como foram as coisas enquanto eu estava fora?" Ao que ela poderia ter respondido: "Oh,
estava tudo bem até as 3 horas da manhã quando o banco ligou. O que
Terra você estava recebendo dinheiro em Las Vegas no meio da noite
de qualquer forma?!"
Agora não é engraçado. É embaraçoso e até produz raiva, e como o
público, sentimos essa vergonha e raiva junto com o nosso herói.
Escolha em qual posição colocar seu público-alvo com base em qual emoção
você está tentando evocar neles.
Técnica # 4: deixe o público conhecer seus personagens principais
Se seu público não sabe nada sobre os personagens, é difícil para
eles se importam com o que acontece com esses personagens. Richard Krevolin chama isso
o "Efeito Stormtrooper". Ele explica: "Lembre-se de todos aqueles caras de branco
Uniformes Stormtrooper nos filmes [originais] de Star Wars ? E lembre-se do que
você sentiu quando Luke ou Han Solo atiraram neles e eles morreram? NADA! Você sentiu
nada, porque você não os conhecia. Além deles, mesmo sendo bandidos,
são criaturas sem rosto e sem nome. Como resultado, você não tem conexão com eles
e nenhuma resposta emocional forte à morte deles. ” 6
Se a sua história começar, “Havia um cara com quem eu trabalhei que conseguiu
disparamos . . . , ”Nós não nos importamos. Mas, em vez disso, você pode começar sua história: “Havia
esse cara chamado Matt eu costumava trabalhar na Califórnia, que era o meu favorito
colega de trabalho. Ele costumava trabalhar antes de todos e ligar o café
Panela. Ele sempre me cobria quando eu precisava tirar um dia de folga. E ele esteve
lá por mais tempo do que qualquer outra pessoa, então se eu ficar preso e não souber o que fazer,
Eu sempre podia perguntar a ele, para não admitir ao chefe que não conhecia
o que eu estava fazendo Então eu vim trabalhar um dia e descobri que ele havia sido demitido.
Agora você se importa. E você se importa porque conhece Matt e gosta dele. E isso
levou apenas algumas frases.
Técnica nº 5: usar o diálogo
Em vez de você dizer à platéia o que os personagens sentem, deixe-os ouvir

diretamente, mesmo que sejam as palavras que seus personagens estão pensando sem dizer
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alto. Por exemplo, em vez de dizer ao público que o herói estava se sentindo
nervoso e despreparado para seu novo emprego, você poderia compartilhar seus pensamentos internos
maneira: “Ela apertou a mão do entrevistador e disse: 'Muito obrigado pela
oferta de emprego. Não vou decepcioná-lo. Mas por dentro, ela estava pensando: 'Oh meu Deus, eu
não tenho idéia de como fazer isso, eu vou ser demitido no meu primeiro dia! '”(terei
mais a dizer sobre o uso do diálogo em Capítulo 20.)
DOIS AVISOS IMPORTANTES
Cuidado # 1: esteja ciente do limiar de intimidade
A emoção é uma ferramenta tão poderosa que merece ser fornecida com sua própria etiqueta de aviso -
ou, nesse caso, dois rótulos de aviso. Aqui está o primeiro: O nível de tolerância para
o conteúdo emocional das histórias varia entre culturas .
Nos seminários de narração de histórias de David Hutchens, ele frequentemente mostra um vídeo produzido
por uma grande companhia aérea americana projetada para motivar e inspirar seus funcionários.7 It
inclui vinhetas curtas de passageiros contando uma história sobre um vôo recente e
como a empresa superou suas expectativas para ajudá-los a enviar
fora de um ente querido, dê as boas-vindas a um que está retornando ou apenas tenha condições de voltar para casa
e mãe surpresa no Natal. É um vídeo comovente e comovente, difícil de
assistir sem rasgar um pouco.
Mas, no final de uma exibição específica deste vídeo em Paris, o vídeo de David
a platéia ficou imóvel, com os braços cruzados, franzindo o cenho para ele. Eles disseram coisas como,
“Isso foi muito falso. . . muito idiota. . . muita música "e, talvez o mais revelador
de tudo, "americano demais".
A conclusão de David é que toda narrativa eficaz precisa de um emocional
componente. Mas quanto e como é entregue pode variar de acordo com a cultura. Ele apropriadamente
descreve da seguinte maneira: “Toda vez que um grupo se reúne, seja um quadro
de diretores ou uma família de quatro pessoas sentados para jantar, há uma intimidade
limite. É um limite invisível, não dito, mas coletivamente mantido de como
muita intimidade que estamos dispostos a estender um ao outro. " 8 A observação de David, como
bem como a minha e a de outros especialistas em narrativa, sugere que a intimidade
Esse limiar costuma ser mais baixo na Europa do que nos Estados Unidos. E eu faria
especula-se que em alguns lugares da América Latina esse limiar pode ser maior
do que nos Estados Unidos.
Todo mundo é diferente, por isso é importante conhecer seu público. O bom
A novidade é que, se você prestar atenção, seu público-alvo normalmente informa. E se
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ficam desconfortáveis com o nível de intimidade emocional, parecem

desconfortável e parece desconfortável. E se você não pegar as pistas, elas
mude o assunto.
O ponto aqui não é assustá-lo para não usar emoções nas suas histórias
- apenas para conscientizá-lo do risco. Vale a pena arriscar o pagamento. Apenas guarde
seus olhos se abrem para dar dicas de que você ultrapassou o limiar de intimidade do seu público.
Cuidado # 2: Evite manipulação emocional inadequada
Contar histórias é uma arte. Como todas as formas de arte, como música ou fotografia ou
cinema, tem a capacidade (alguns diriam a obrigação) de evocar fortes
emoções na platéia. Dito de outra maneira, contar histórias (como todas as formas de arte) é
um dispositivo de manipulação de emoções.
E, como discutimos anteriormente, as emoções são uma força poderosa na decisão humana
fazer. Certifique-se de exercer esse poder com responsabilidade. Se não, você poderia
deixe sua audiência sentindo-se inadequada e injustamente manipulada.
A diferença entre manipulação emocional adequada e inadequada é
se seu público aceita ou não essa manipulação. Considere o
exemplos a seguir. Quando você ouve uma apresentação orquestral completa de
Wagner's Ride of the Valkyries, ou assista Romeu e Julieta de Shakespeare
realizada ao vivo, você está sendo emocionalmente suprema e incontrolável
manipulado. E como todos tiveram a sorte de experimentar essas obras de
arte, você aceita essa manipulação. A razão é que você terá vivido um
vida mais cheia e ouso dizer ser uma pessoa melhor por causa disso.
Agora, não estou sugerindo que suas histórias de vendas precisem competir com
Shakespeare ou Wagner em termos de sua contribuição para a humanidade. Mas eu sou
dizendo que a beleza está nos olhos de quem vê. Se seu público se sente injustamente
manipulados pela sua história, então eles foram injustamente manipulados.
Além de transformar suas histórias em obras-primas atemporais, existem duas maneiras de
certifique-se de que o impacto emocional em suas histórias não seja indesejável. o
O primeiro é garantir que seu objetivo seja beneficiar seu público (o comprador). Não
duvide que você também se beneficiará com a venda. Mas se você é
vender a alguém algo que você sabe que ele não precisa ou não pode pagar, seu
esforços serão claramente indesejados e seu conteúdo emocional considerado
inapropriado.
A segunda maneira é garantir que a carga emocional da sua história não
distraia seu público-alvo dos critérios de decisão mais importantes. Em seu livro
Atacando o raciocínio defeituoso , T. Edward Damer, professor de filosofia da Emory
Page 150
e Henry College, nomeiam e desconstroem várias dezenas de tipos de falácias usadas

em argumentação e persuasão. Um punhado deles se enquadra no título de
“Apelos emocionais irrelevantes”, incluindo apelo à piedade, uso de bajulação, apelo a
interesse próprio, culpa por associação e reprodução na galeria. 9 A definição
A característica de todas essas falácias é que elas distraem os ouvintes de mais
critérios de decisão importantes e levá-los a tomar uma decisão contrária a essa
melhores critérios.
Por exemplo, digamos que você esteja vendendo uma matéria-prima usada por seus clientes
em seu processo de fabricação. Você sabe que os critérios de decisão deles são baseados no
qualidade e preço do seu produto. Saber o produto da sua empresa não
de acordo com seus padrões de qualidade, você diz aos compradores uma carga emocional
história sobre alguns problemas financeiros que você está tentando cuidar de seu doente
pais enquanto seus filhos estão na faculdade e como fazer essa venda
levá-lo através de mais um ano. Pode funcionar. Mas você distraiu os compradores
a partir de critérios mais importantes, e você abusou do poder da história.
SOLUÇÕES
Dado os dois avisos acima, aqui estão algumas idéias para garantir que a emoção
na sua história é eficaz e bem-vinda pelo seu público.
Conheça o seu público e preste atenção nas pistas sobre as quais você atravessou
limiar de intimidade .
Expressões faciais desconfortáveis, perda de contato visual, vozes tensas e

tentativas de mudar de assunto podem ser todas indicações de que você precisa controlar
emoção.
Tenha conteúdo emocional, não entrega emocional .
Como um exemplo extremo, imagine chorar enquanto conta essa história triste para o seu
comprador sobre seus problemas financeiros. Se a história não cruzasse a linha da emoção
manipulação já, sua entrega cheia de lágrimas certamente faria.
Ira Glass é o apresentador do popular popular This American Life da rádio pública . Em um
Entrevista da ABC News sobre seu sucesso como contador de histórias, ele abordou exatamente
tema. Ele concluiu: “Quando você está contando uma história emocional, não pode reproduzi-la.
emocionalmente. Você tem que ser o mais plano possível. Quanto mais emocional é, mais
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mais neutro você tem que ser. Caso contrário, é tão brega.10 Precisamente. Deixe a história
faça o trabalho, não a entrega. Esta é uma ligação de vendas, não uma aula de atuação.
Outra razão pela qual este é um bom conselho é que, quando você exibe as emoções em
sua entrega, você prescreve exatamente quais emoções seus ouvintes devem ter
experimentando. Isso os tira da oportunidade de atribuir suas próprias emoções
valor para a história.
Vá devagar com a música .
Para histórias produzidas em vídeo, mantenha o fundo musical no mínimo.

Sem dúvida, foi um dos fatores que fez a audiência de David Hutchens em
Paris chora com falta no vídeo da companhia aérea. Em geral, evite facilitar demais para o
público a tomar consciência dos dispositivos que você está usando para transmitir a emoção.
Dê aos ouvintes espaço para tirar suas próprias conclusões .
Com uma história particularmente emocional, em vez de fazer a transição da resolução

diretamente na lição e na ação recomendada, basta ouvir. Se é tão poderoso
história que você pensa, levará o público à conclusão e ação que você está
depois de qualquer maneira. Dê a eles a chance de chegarem a essa conclusão por conta própria. Se vocês
seguir um clímax emocional poderoso com uma recomendação, aumenta a
probabilidade será visto como manipulador.
Forneça um limpador emocional do palato .
Evite passar diretamente de sua história emocional para o fechamento da venda. Em vez de,
salve um tópico curto e final a ser discutido antes do fechamento. Dê ao seu comprador
algo racional e lógico para pensar por alguns minutos antes de fazer uma
decisão. Você ainda terá o benefício do impacto emocional, mas com menos risco de
seu comprador se sentindo manipulado no momento crítico.
Convide o ouvinte para falar sobre a história .
Quando você pede às pessoas que participem de um diálogo sobre uma história, elas têm um
convite explícito para fazer perguntas, desafiar, investigar seus motivos
contando a história e, mais importante, criando seu próprio significado a partir dela.
David Hutchens resume bem essa ideia na frase concisa: “não é
manipulação quando houver participação. ”
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Etapa 1: identificar momentos emocionais
Volte ao modelo da história e destaque os lugares onde a

os personagens (ou o público) devem estar sentindo alguma emoção, observando quais
emoção.
Veja o Anexo 18-1, onde indiquei entre parênteses as emoções que
acho que provavelmente estão em jogo. Para simplificar, incluí apenas os dois itens relevantes
colunas do modelo de estrutura da história.
ANEXO 18-1. MOMENTOS EMOCIONAIS “OS INÉDITOS

CARTÃO DE VISITAS."
DEGRAU O CARTÃO DE VISITA INESQUECÍVEL
Se você é um visitante em uma ligação de vendas, não tente ser o

OBJETIVO / PRINCIPAL herói. Você desempoderará a equipe de vendas. Seu trabalho é
MENSAGEM
facilite o trabalho deles.
TRANSIÇÃO EM: (GANCHO) Acho que a melhor lição que aprendi sobre participar de um
chamada de vendas foi. . .
No ano passado, na empresa em que trabalhava. . .
CONTEXTO Cliente chateado com o nosso aumento de preço e queria

um executivo para reclamar. (bravo, decepcionado)
Me pediram para participar de uma reunião com o cliente para

DESAFIO
controle de dano. (nervoso, apreensivo)
Houve gritos na reunião. (bravo, frustrado)
Equipe acalmado cliente e ganhou dela

compreensão. (calmo, esperançoso)
Entreguei meu cartão ao comprador e disse a ela que podia

CONFLITO
ligue-me a qualquer hora. (aliviado, prestativo, conectado)
Depois, um dos representantes me disse que terrível

erro que eu cometi. (Representante de vendas = irritado; Bob =
chocado, culpado, envergonhado)
O comprador parou de aceitar chamadas da equipe de vendas.

(desencorajado)
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RESOLUÇÃO As vendas caíram "muito bem". (culpado)
Bob foi demitido. Irônico desde que ingressou nas vendas

reunião para melhorar as coisas. (triste, envergonhado)
TRANSIÇÃO PARA FORA:
Aqui está o que eu aprendi. . .
LIÇÃO (S) Não faça de você o herói. (humilde)
O papel do visitante não é impressionar o comprador. É para ajudar o

equipe de vendas seja o herói.
RECOMENDADO Ofereça ajuda, mas não faça nada para tirar o poder da
AÇÕES) equipe de vendas. (resoluto)
Etapa 2: identifique o um ou dois aspectos emocionais mais importantes

momentos
Este passo requer algum julgamento. Quais momentos emocionais você

acha que foram os mais salientes para os personagens da história? Qual você
acha que será mais atraente para o seu ouvinte? Certifique-se de fazer um
trabalho completo, aprimorando esses momentos emocionais. Melhorar outros
momentos se você tiver tempo e espaço.
Neste caso, eu escolhi como o mais importante o momento no final
do conflito em que o representante de vendas confronta Bob com seu passo em falso. Recordar
da Story Clinic, no último capítulo que mencionei, Bob havia dito que
foi o momento mais difícil para ele.
Etapa 3: explore cada momento emocional e aplique um ou mais

mais das técnicas
Não há resposta certa aqui. Você acabará por desenvolver um nível de conforto
com cada técnica. Para ilustração, eis o que eu escolhi fazer para cada um:
Contexto: chateado do cliente com o aumento de preço - use o "me diga"
técnica.
Recomendação: adicione “Acabamos de pressionar um grande preço
um dos nossos maiores clientes estava absolutamente lívido com isso. ”
(Ajuda a ter um bom dicionário de sinônimos.)
Conflito: Gritos irritados na reunião - Use o "me mostre"
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técnica.
Recomendação: Adicionar “A reunião foi brutal. Foi a primeira vez em
minha carreira que eu tinha visto esse tipo de discurso vermelho em um cliente
encontro." Obviamente, você não pode ter um discurso de rosto vermelho a menos que esteja
muito zangado com alguma coisa.
Conflito: a culpa e o constrangimento de Bob quando confrontados pelas vendas
rep . Lembre-se de que decidimos que este é o mais importante emocional
momento. Então, vamos usar tanto a técnica de diálogo quanto o "faça-me
sentir ”(posição igual) para que o público sinta o mesmo
emoções que Bob fez.
Primeiro, para colocar a história em posição igual, observe como ela está atualmente
escrito. Dizem à platéia que Bob deu seu cartão de visita ao comprador
e disse a ela para ligar para ele a qualquer momento. Na frase seguinte, descobrimos
isso foi exatamente o que ela fez, essencialmente cortando a equipe de vendas. Mas
Não foi assim que aconteceu com Bob. Bob não descobriu até
meses depois, quão ruim foi o impacto na equipe de vendas. O jeito que Bob
descobriu que ele errava em primeiro lugar estava no embaraçoso
conversa no corredor com um dos representantes de vendas logo após a reunião. então
é assim que devemos contar a história ao ouvinte, e podemos fazê-lo
usando o diálogo para torná-lo mais poderoso.
Recomendação: adicione “Um dos representantes de vendas descreveu posteriormente o
encontrando desta maneira. Ela disse: 'Tudo estava indo bem, até o
termina quando você deu ao comprador seu cartão de visita e disse a ela que estávamos
basicamente um monte de idiotas que nem conseguem passar mensagens para
sede adequadamente. Provavelmente levaremos de seis a nove meses para reconstruir
a confiança que você acabou de nos perder em 10 segundos. '”
Resolução: Bob sendo demitido - observe que, em virtude do fato de
não saiba do disparo de Bob até perto do final da história, usamos o
Técnica “deixe o público conhecer o personagem principal”. Se tivéssemos
demitiu Bob no início da história, o público pode não se importar
muito ainda e, portanto, não sinto muito por ele (Stormtrooper
Efeito).
Os momentos emocionais restantes são provavelmente de baixa prioridade, então eu
pulei eles. Mas observe que usamos cada uma das cinco emoções
técnicas pelo menos uma vez já.
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19
SURPRESA
I T ' S provavelmente nenhuma surpresa para você que surpresa é um elemento importante no
narrativa. Todos nós gostamos da surpresa que termina em um romance de mistério ou no
inesperada reviravolta no nosso filme favorito. E pela mesma razão que nós
aprecie-os em livros e filmes, surpresas em suas histórias de vendas podem torná-los
mais divertido.
Mas há realmente uma razão mais importante para incluir algo inesperado
nas suas histórias de vendas: elas as tornam mais eficazes. Admite. Está levando cada
grama de disciplina que você precisa para não checar e-mails no meio de
lendo esta frase. Bem, seu comprador se sente da mesma maneira quando você está falando.
Surpresas mantêm as coisas interessantes. E eles desempenham um papel diferente dependendo da
onde na história você os coloca.
Uma surpresa no início leva seu público a prestar atenção na sua história
em vez de pensar na última ligação que tiveram ou no memorando que precisam escrever
esta tarde.
Uma surpresa no meio faz com que o público se concentre e pense mais profundamente
sobre a sua história. O psicólogo Jerome Bruner encontrou em sua pesquisa sobre cognição
que “quanto mais inesperada a informação, mais espaço e tempo de processamento
é dado. ” 1 Por exemplo, você presta muito pouca atenção à maioria das pernas
pessoas na rua porque você espera que as pessoas tenham duas pernas. Você paga um pouco
mais atenção a alguém com apenas uma perna, pois não é o que você espera.
Mas você prestaria muita atenção a alguém com três pernas,
já que não está dentro do reino do que você pensou ser possível.
Mas uma surpresa no final da história é a mais poderosa de todas, porque
na verdade, ajuda seu público a se lembrar da lição que aprendeu com seu
história. Essa é uma afirmação ousada, por isso merece uma pequena explicação. Memórias não
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forma instantaneamente no cérebro como uma fotografia digital. Eles se formam ao longo de um período de
logo após o evento acontecer, mais como fotos de filmes antiquados quando
eles são desenvolvidos em uma câmara escura. Os psicólogos chamam esse processo de “memória
consolidação."
Eu aprendi sobre consolidação de memória da maneira mais difícil aos 16 anos.
jogando uma partida de futebol em um campo vazio no meu bairro. Não
capacetes ou almofadas, apenas um monte de adolescentes de jeans e tênis. As equipes foram
escolhido usando o consagrado método “eeny meeny miny moe” e o jogo
estava. Por acaso peguei a bola no pontapé inicial e estava correndo
faça backup do campo a toda velocidade. Um garoto de 19 anos - e muito maior que eu - enfrentou
eu de frente. Minha cabeça bateu no chão com força, causando o que meu médico mais tarde
confirmado foi uma concussão. Eu não perdi a consciência. Mas quando me levantei, eu
sabia que algo estava errado. Fui até o grupo que estava se formando para
ouça a próxima peça. Quando cheguei lá, os outros jogadores olharam para mim como se eu
ficou louco e gritou: "Smith, volte para o seu lado!" Eu acidentalmente me juntei
amontoado do time errado! Eu conhecia todos os meninos no campo pelo nome, mas não podia
lembre-se de qual time eu fazia parte. A razão foi que minha concussão aconteceu
menos de um minuto após a escolha das equipes. As listas não tinham permanentemente
formado em minha memória ainda. Minha concussão interrompeu a consolidação da memória
processo.
A prova científica disso foi mostrada pela primeira vez por James McGaugh, um
neurobiologista da Universidade da Califórnia em Irvine.2 Enquanto treina ratos para
navegar em um labirinto complexo, ele descobriu que eles poderiam se lembrar dos padrões mais
rapidamente se for administrado um estimulante leve. Isso pode não ser muito surpreendente. Um copo de
o café faz com que a maioria de nós preste atenção melhor. Somente no experimento de McGaugh, ele
deu aos ratos o estimulante depois que eles terminaram de correr o labirinto, não antes. Depois de
o estimulante desapareceu, os ratos foram testados na memória do padrão labirinto.
Os ratos com estimulante pós-administrado lembraram os padrões de labirinto
melhor do que os ratos sem.
McGaugh descobriu mais tarde que a adrenalina tinha o mesmo efeito na memória
que um estimulante fez. Mas, diferentemente do estimulante, a adrenalina é uma substância química do corpo
produz naturalmente. Especificamente, é lançado quando experimentamos fortes
emoções ou surpresas. Ajuda o corpo a se preparar para lutar ou fugir, caso
a surpresa é perigosa.
A conclusão: uma surpresa no final de sua história ajuda seu público
lembre-se melhor, porque a adrenalina estará presente no cérebro durante o
importante período de consolidação da memória.
Vejamos um exemplo que ilustra surpresas no começo, meio,
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e final de uma história.
Uma das lições mais inesquecíveis que aprendi foi no primeiro dia do meu primeiro ano na
ensino médio, 1983 - aula de História Mundial de Jim Owen. A aula começou da maneira que a maioria das pessoas faz no
primeiro dia: O professor se apresentou, explicou o que era a aula, nos contou quantas
testes e como a classificação funcionaria, e assim por diante. Cerca de 20 minutos de aula, quatro
meninos invadiram a sala, todos usando máscaras de esqui e armas brandindo. "Ninguém se move!" eles
gritou. Eles foram diretamente para a frente, onde derrubaram o Sr. Owen no chão, levaram seu
roubou o livro de notas de sua mesa e saiu o mais rápido que eles entraram. Tudo acabou em menos
15 segundos, deixando os alunos paralisados em choque.
Quando a poeira baixou, o Sr. Owen levantou-se. "Estou bem. Estão todos bem?" Nós garantimos a ele
fomos. Então ele disse: “Relaxe. Isso foi encenado. Esses foram meus alunos do ano passado. 3 Você primeiro
", continuou ele," é tirar uma folha de papel e anotar tudo o que apenas
aconteceu com o máximo de detalhes possível. "
Ainda estávamos um pouco chocados, mas é claro que fizemos o que ele pediu. Alguns minutos depois, ele
coletamos nossos papéis. Ele então ficou na frente da classe e leu cada um em voz alta. E isso é
quando o maior choque dessa classe nos atingiu. As histórias foram surpreendentes em suas diferenças no
conta dos fatos. A maioria alegou que havia quatro meninos; alguns alegaram que havia três. Alguns disseram
havia três meninos e uma menina. Um disse que as armas eram todas armas reais; a maioria disse que parecia
como pistolas de água plásticas pintadas de preto. Alguns insistiram que o Sr. Owen foi atingido durante o assalto.
A maioria disse que ele não foi tocado. O Sr. Owen continuou a ler enquanto nos sentávamos e ouvíamos.
Quando terminou o último, ele largou nossos papéis e disse: “A história sempre será
lembrado da perspectiva das pessoas que o escrevem. Como acabamos de ver, isso pode ser muito
diferente, dependendo do autor. Os vencedores na guerra lembrarão as coisas de maneira diferente da
vencido. Os grupos no poder político certamente verão as coisas de maneira diferente daqueles que não estão no poder.
Lembre-se disso quando iniciarmos nossa jornada pela história do mundo. Agora . . . abram seus livros,
e vire para Capítulo 1. ”
Isso foi há mais de 30 anos, mas eu lembro como se fosse ontem.

Estudar história me ensinou muitas lições importantes naquele ano. Mas o mais
um valioso e duradouro pode ter sido aprendido naquele primeiro dia. A história não é uma
série de fatos cegos registrados por um dispositivo de gravação cósmica imparcial. É um
série de eventos muito pessoais vivenciados por seres humanos emocionais e falíveis.
Se você quer entender o que realmente aconteceu e como isso afetou as pessoas,
se foi há 100 anos ou mais cedo nesta manhã, você pode precisar de mais do que
Uma fonte. E para as fontes que você usa, pode ser necessário conhecer um
pouco sobre quem eles são e por que eles podem ter visto as coisas do jeito que viram.
Vamos dar uma olhada em cada surpresa nesta história. Observe que a primeira surpresa está no
bem no começo, quando você descobrir que pistoleiros mascarados entraram na sala de aula.
Isso fez com que todos os alunos sentassem e prestassem atenção. Provavelmente teve o mesmo
impacto em você, leitor.
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A próxima surpresa está no segundo parágrafo, quando você aprender que toda a
evento foi realizado. Não vimos isso chegando e nem você. Como resultado, nós
todos permaneceram fascinados com o que estava acontecendo. E pela mesma razão, você provavelmente
ficou focado na história para ver o que aconteceria a seguir.
A surpresa final está no terceiro parágrafo, chegando ao fim do conflito,
quando você descobrir que todas as contas dos alunos do que aconteceu foram
notavelmente diferente um do outro. Essa é a surpresa que manteve isso
lição em minha memória por mais de três décadas e provavelmente durará na sua
por algum tempo também.
É claro que nem toda história tem surpresas no começo, meio e fim.
E essa história é reconhecidamente chocante que eu escolhi porque era tão
instrutivo de cada uso de surpresa. Mas mesmo as suas histórias de vendas domésticas deveriam ter
algumas surpresas neles. Você já viu vários neste livro até agora.
Por exemplo, a história de Mark Bowser no capítulo 10 surpreendeu o próprio
começando. Lembre-se de que as primeiras palavras saíram da boca de Mark quando ele apresentou
para seu público foram: “Olá, sou Mark Bowser, e esses não são meus
calça!" Na história da Ilha dos Porcos na Introdução, a grande surpresa foi como o
porcos aprenderam a nadar, que fica em algum lugar no meio da história.
E na história de Ben Koberna no capítulo 8 sobre como encontrar uma remoção de lodo
empresa, a grande surpresa está no final quando você descobrir que o operador histórico tinha
há anos que vende o lodo aos agricultores. Cada surpresa serviu ao seu propósito.
CRIANDO SURPRESAS
Como na emoção, surpresas não são apenas algo que você precisa esperar naturalmente
ocorrer em sua história. Existem técnicas que você pode usar para criar surpresas e colocar
eles onde você os quer. Aqui estão alguns dos mais eficazes.
Criando uma surpresa no início de uma história
Existem duas maneiras de fazer isso.

Para linhas de plotagem paralelas, conduza com as mais inesperadas . Quando sua história
envolve vários eventos que ocorreram mais ou menos simultaneamente, escolha o
mais surpreendente para compartilhar com seu público primeiro. Um exemplo disso é o
História do vulcão na Islândia (Capítulo 5 ). Cronologicamente, a reunião da Microsoft
executivos e a erupção do vulcão aconteceram ao mesmo tempo. Eu escolhi
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abrir a história com o vulcão em erupção, porque era mais incomum e

inesperado. Eu poderia ter começado com a reunião de negócios. Mas quão surpreendente
seria que uma grande empresa tivesse seus executivos juntos em uma sala para um
encontro?
Flashback . Identifique a parte mais surpreendente da história e faça dela a
cena de abertura. Volte ao contexto e siga em frente como de costume. A
exemplo disso é a história de Chris Powers ingressando na Ariba no capítulo 6 . No
primeiro parágrafo dessa história, você aprende que no dia em que Chris foi promovido a
parceiro, ele entrou no escritório de seu chefe e renunciou. Quem faz isso? É o
parte mais chocante de toda a história. Mas pelo parágrafo três, temos
voltou atrás até quando Chris estava jogando basquete.
Observe que isso não viola necessariamente a estrutura da história que aprendemos em
Capítulo 13. Ainda abri com um onde e quando (no Crowe Horwath em 1998),
apresentou o personagem principal (Chris) e lhe disse o que ele queria (obter
promovido a parceiro). Mas me permiti contar a história de forma cronológica
para criar uma surpresa na frente.
Criando uma surpresa no meio de uma história
Pule um elemento do contexto e deixe seu público descobrir por conta própria .
Aqui está uma história de vendas do treinador e autor falante Michael Davis para ilustrar
como isso pode parecer na prática:
Numa manhã de setembro de 2002, eu estava sentado em frente à minha cliente Judy. Ela é uma vivaz
mulher com uma personalidade divertida para quem as pessoas são naturalmente atraídas. Mas não hoje. Hoje o cabelo dela é
emaranhada, seus olhos estão vermelhos, ela está sentada caída na cadeira. Parece que ela não dormiu
dias. Eu perguntei: "Como você está?"
Ela olhou para mim. Depois de alguns segundos, ela disse: “Eu não sei, Michael. Me sinto perdido. este
não deveria acontecer. Eu sou a pessoa que está doente. Isso não deveria ter acontecido com ele.
Depois de respirar fundo, respondi: “Eu sei. Homens de cinquenta e dois anos não deveriam ter
um aneurisma no chuveiro. "
Ela olhou para o café por um longo tempo. Então ela olhou para cima e com um tom de raiva disse:
"O que eu vou fazer? Eu nunca tinha um negócio sozinho antes. Ele lidou com tudo isso. Eu apenas peguei
cuidar dos livros. Agora tenho a folha de pagamento vencida na próxima semana. Michael, o que eu vou fazer? Após um
longa pausa, com grande medo em sua voz, acrescentou: "Estou com tanto medo".
Suas palavras pairaram no ar pelo que pareceu uma eternidade. Finalmente, quebrei o silêncio. "Judy, eu
pode ajudá-lo lá. Eu sei que o último mês foi traumático. E você provavelmente esqueceu todo o trabalho
fizemos vários anos atrás, caso algo assim acontecesse. ” Então enfiei a mão no bolso do casaco,
sacou um cheque de US $ 600.000 e entregou a ela.
Ela pegou, e eu vi uma onda de emoções atravessar seu rosto. Choque. Tristeza. Surpresa. Eu
assisti tudo isso pelo que pareceu uma eternidade. Finalmente, ela olhou para cima e disse: “Eu esqueci o quanto
nós tínhamos. Ele morreu tão rapidamente. Michael, vou poder ganhar folha de pagamento na próxima semana. Eu posso ficar com o
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o negócio. Meus caras podem manter seus empregos. Depois de outra longa pausa, ela disse: “Acho que vou ser
OK. Obrigado por todo o trabalho que você fez conosco. Isso me salvou.
Até aquele momento, eu nunca havia entendido ou apreciado o verdadeiro poder do seguro de vida.
Até então, era apenas um produto que eu vendia. Na verdade, eu costumava ter vergonha de dizer que vendia seguro de vida.
Mas naquele dia, Judy me ensinou que não se tratava de seguro de vida. É sobre as vidas e
negócios que podem continuar quando alguém morre inesperadamente.
Observe como a história de Michael não começou. Não começou: “Eu estava em um
reunião de liquidação com um dos meus clientes de seguro de vida "ou" eu era uma vida
vendedor de seguros sentado com um cliente no mês seguinte à morte do marido. ” No
estrutura normal de uma história, o contexto teria incluído essa base
em formação. Mas, neste caso, Michael retém essas partes do contexto e
permite que eles surjam na platéia lentamente à medida que a história avança. No momento em que ele
na verdade menciona que o marido morreu ou que ele estava oferecendo um seguro de vida
verifique, a platéia provavelmente já descobriu isso por si mesma,
em algum lugar no meio da história.
Esse método transforma uma história em um mistério que os ouvintes conseguem resolver
si mesmos.
Sim, a propósito, isso admite violar a estrutura descrita no Capítulo 13.
Contar histórias é uma forma de arte, como música, dança, pintura ou poesia. As diretrizes
estabelecidas neste livro não pretendem ser regras inquebráveis. Como artista, dê
licença para brincar com suas histórias.
Criando uma surpresa no final de uma história

Mova uma informação importante do contexto para o fim . Aqui está um

exemplo:
Uma noite, um garoto de nove anos chamado James estava na cozinha com a tia tomando chá.
Enquanto sua tia estava saboreando seu chá, James estava no fogão assistindo a chaleira ferver. Parece
ele ficou fascinado com o vapor que vinha dele. Ele segurava uma colher de prata sobre o jato de vapor e
assistiu como gotas de água se formaram na colher e correram pela alça. Uma e outra vez ele
estudou esse fenômeno simples.
Frustrada com sua aparente preguiça, sua tia latiu para ele: “James, eu nunca vi uma pessoa tão ociosa
Garoto! Pegue um livro ou empregue-se de maneira útil. Durante a última hora você não falou uma palavra, mas
retire a tampa da chaleira e coloque-a novamente. Você não tem vergonha de gastar seu tempo com isso?
4
caminho?" ela repreendeu.
Felizmente, o garoto não se intimidou com a advertência dela. Duas décadas depois,
em 1765, James Watt, agora com 29 anos, inventou um novo tipo de vapor
motor que ajudou a inaugurar a Revolução Industrial.
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Eu li a história pela primeira vez em um livro intitulado James Watt , escrito por Andrew Carnegie
em 1905. Para mim, não foi surpresa que a história fosse sobre James Watt. Mas para você, isso
provavelmente foi. Por quê? Porque eu não te disse o sobrenome dele. Na minha versão, eu
simplesmente mudou seu sobrenome do começo da história para o final. Presto!
Surpresa final.
Vamos investigar cada uma dessas técnicas e ver se podemos adicionar algumas
surpresa para a história do cartão de visita indesejável.
Para linhas de plotagem paralelas, conduza com as mais inesperadas
Este provavelmente não é aplicável a esta história, já que há apenas uma

linha de plotagem única.
Flashback
A parte da história com o potencial mais natural de surpreender é

quando Bob for demitido. Mas da maneira que a história é contada, isso não é muito
inesperado porque levamos a isso com uma descrição de como as vendas
caiu durante seis meses e todo mundo sabia que a culpa era dele. Ser despedido
parece ser pelo menos uma ramificação plausível. Mas desde que alguém recebendo
despedido é um evento raro na vida de qualquer pessoa, seria muito mais
surpreendente por si só, como seria usando o flashback.
A história poderia começar assim: “A menos que tenha acontecido com você, é
difícil entender como é. Você está sentado lá na casa do seu chefe
escritório, pensando que talvez você tenha sido chamado para obter um aumento, ou melhor ainda, um
promoção. E, em vez disso, você descobre que está sendo demitido. Está
indescritível. Mas, dada a cadeia de eventos que levou a isso, talvez eu
não deveria ter ficado muito surpreso. Tudo começou cerca de seis meses
mais cedo. . . ”
Pule um elemento do contexto e deixe seu público entender

por conta própria
Uma boa opção aqui pode ser pular a parte em que explicamos que
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Foi pedido a Bob que voasse da sede e fosse direto para o

ação do que aconteceu na reunião do cliente. A maioria dos ouvintes
naturalmente presuma que ele era apenas parte da equipe de vendas como todo mundo.
Então, enquanto descrevemos a discussão tensa com o representante de vendas após o
reunião (onde ela lhe diz o quanto ele estragou tudo para o
equipe), lentamente, o ouvinte começa a perceber que Bob nem fazia parte do
equipe em tudo. Ele foi um convidado convidado que se tornou um indesejável
intruso.
Mover uma informação importante do contexto para o final
Seguindo o exemplo de James e a chaleira, poderíamos reter o

informações sobre exatamente quem é o personagem principal da história até o
muito final. Em vez de Bob dizendo: “. . . Me pediram para voar de
sede para se juntar à equipe de vendas para uma reunião. . . ", Ele poderia dizer,
". . . o vice-presidente foi convidado a participar de uma reunião com o
cliente." A história inteira poderia ser sobre um vice-presidente sem nome, incluindo o
VP está entregando seu cartão de visita ao comprador e sendo demitido
queda nas vendas. Poderia terminar com um muito humilde Bob admitindo: “Pela
maneira, aquele vice-presidente - eu era. E eu nunca vou cometer esse erro
novamente."
Depois de brainstorming todas essas opções para adicionar surpresa a uma história,
você tem que escolher quais implementar. Às vezes você pode usar todos
deles. Outras vezes você tem que escolher, já que usar um logicamente
impedir o uso de outro. Por exemplo, se usarmos um flashback e Bob
descreve em detalhes íntimos como foi ser demitido, seria
difícil também fazer uma surpresa final que ele foi quem
demitido - neste caso.
Recomendação: Esta última opção será a mais produtiva
técnica surpresa com esta história em particular. Substitua Bob como o principal
personagem da história com "um dos vice-presidentes" em todos os lugares da história. Então
revelar no final que o vice-presidente era na verdade Bob.
Page 163
20
DIÁLOGO, DETALHES E COMPRIMENTO
N OVELISTAS, ESCRITORES E dramaturgos têm várias ferramentas nas

kit de ferramentas para ajudar a tornar as histórias mais atraentes. Muitos deles são tão eficazes
e apropriado para histórias de vendas. Alguns não são. Abaixo estão alguns dos mais
importantes que você pode usar.
DIÁLOGO
O diálogo é o dispositivo literário mais envolvente que você pode colocar em uma história, por um
número de razões. É a maneira mais natural que os seres humanos contam histórias, mesmo de um
tenra idade. Ouça um aluno do jardim de infância no final do dia e fale sobre o que
aconteceu na escola e é provável que você ouça - disse Johnny. . . e então Jane
disse . . . e então o professor disse. . . ”
Segundo, o diálogo pode transformar um relato seco dos fatos em uma história sobre o
impactar os fatos sobre pessoas reais. As pessoas dizem o que pensam e sentem. Quando
você cita pessoas em histórias, compartilha o que elas pensam e sentem. Como um resultado,
o diálogo fornece a maior parte do conteúdo emocional de suas histórias.
Terceiro, o diálogo chama a atenção do ouvinte. Há algo mágico que
acontece nessa breve pausa depois que você diz: “E então meu chefe disse. . . ” naquela
concentra a atenção do ouvinte antecipando o que está por vir.
Quarto, facilita a elaboração da história. Se você confiar no que foi dito pelo
pessoas envolvidas, você terá menos necessidade de criar sua própria conta histórica.
Por fim, o uso do diálogo permite adicionar uma variedade vocal alterando o
tom e ritmo da sua voz. Isso faz com que seja mais dinâmico e envolvente
Page 164
narrativa.1
Como exemplo, vejamos parte da história de Michael Davis da última
capítulo. No início da história, ele pergunta a Judy: "Como você está?"
Ela responde: “Eu não sei, Michael. Me sinto perdido. Isso não deveria
acontecer. Eu sou a pessoa que está doente. . . O que eu vou fazer? Eu nunca corri um
negócios sozinho antes. Ele lidou com tudo isso. Eu apenas cuidei dos livros.
Agora tenho a folha de pagamento vencida na próxima semana. Michael, o que eu vou fazer? Estou tão
assustado."
Se tentássemos explicar que na narrativa em terceira pessoa, pode parecer
isto: Michael perguntou como ela estava, mas ela realmente não sabia como
responder. Tendo sido a pessoa que estava doente, simplesmente não parecia certo para ela por
isso acontecer com ele. . . . Além disso, ela nunca tinha um negócio sozinha antes. Dela
a experiência foi limitada à contabilidade. Agora ela tinha que tomar todas as decisões
e verifique se todos os funcionários foram pagos no prazo. Ela estava realmente perdida e
honestamente com medo.
Vê quanto mais obsoleto e clínico isso soa em comparação com o diálogo?
Além disso, quando compartilhado oralmente, e não por escrito, o diálogo pode ser entregue com
sentimento e emoção, dando ao público um lugar na primeira fila para o que deve ter
foi como estar lá no momento. A narrativa em terceira pessoa é muito mais limitada
nas opções de entrega.
Na verdade, existem dois tipos de diálogo: externo e interno. O diálogo externo é
o tipo que discutimos até agora - onde você, como contador de histórias, relaciona o que
os personagens de sua história realmente se disseram. O diálogo interno revela a
pensamentos não ditos de personagens - às vezes chamados de monólogo interior. este
Esse tipo de diálogo é especialmente útil para esclarecer as motivações do personagem,
paixões, desejos e segredos.
Obviamente, para criar um diálogo interno, você precisa realmente saber o que
seus personagens principais estavam pensando. Quando esse personagem principal é você, isso é
fácil. Quando é outra pessoa, você precisa pedir para descobrir. Mas a investigação
Vale a pena. O diálogo interno pode ser um dos mais interessantes e perspicazes
partes de suas histórias.
DETALHES
Na primavera de 2014, minha esposa e eu levamos nossos dois filhos de férias para o Grand
Canyon. Enquanto estávamos lá, convencemos Bob Woolley, um especialista em geologia da
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norte do Arizona, para nos levar em uma viagem de um dia para ver um buraco de uma milha no chão
conhecida apropriadamente como Cratera de meteoro.
Com uma história, Bob nos levou de volta no tempo 50.000 anos descrevendo o que seria
parecia no céu quando um meteoro de ferro de 50 metros de largura arremessou na direção do
deserto perto de Flagstaff. Ele descreveu em detalhes de tirar o fôlego o quão rápido era
viajando, como teria brilhado pelo atrito com o ar e o ar
onda de pressão se acumulando na frente dela, e exatamente como e quando partes dela
pode ter quebrado durante a descida.
Enquanto ele descrevia cada detalhe, três de nós o encaramos, fascinados com
atenção à sua história. Mas meu filho de nove anos de idade, Ben, estava olhando
sonhadoramente no céu, no local para onde nosso guia estava apontando. Eu pensei que ele era
sonhando acordado até ouvi-lo dizer baixinho: "Uau, isso parece
legal." Claramente, ele estava ouvindo tão atentamente quanto o resto de nós. De fato, ele
tenho feito mais do que ouvir a história. Ele estava assistindo .
Uma boa história fez toda a cena parecer legal. Mas os detalhes requintados
fez parecer legal. São os detalhes que ajudam seu público a ver a história em seus
olho da mente. E há outros benefícios também.
Primeiro, vários estudos mostraram que os detalhes da história (especialmente detalhes sensoriais
como o som, o cheiro e a sensação da cena) tornam a história mais memorável. 2
Segundo, os detalhes também conferem credibilidade e autenticidade a uma história. Isto é também
apoiado por pesquisas, mas deve parecer verdadeiro para a maioria das pessoas sem isso. 3 Como nós
discutido no capítulo 13 , iniciando sua história com um horário e local específicos
torna mais crível.
Portanto, ter alguns detalhes sensoriais em suas histórias pode ajudar a torná-las mais
eficaz. Mas existem boas e más maneiras de fazer isso. Vamos começar com o
os maus.
Como não adicionar detalhes
Alguns dos conselhos mais comuns que você provavelmente encontrará

adicionando detalhes às suas histórias são: (1) use o máximo possível dos cinco sentidos,
e (2) se nada mais, dê uma pista de que época foi.
Se você está escrevendo seu primeiro romance, esse é provavelmente um ótimo conselho. Mas por um
história de negócios e, em particular, uma história de vendas, isso pode levar você a se desviar totalmente. Dentro
Na verdade, vejo isso o tempo todo com meus novos clientes de narrativa. Tentativas iniciais de
a maioria das pessoas a seguir esses dois conselhos parece a mesma coisa. E os seus
horrível. Imagine-se como um comprador em uma reunião com um vendedor. Então pense
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sobre sua reação se, no meio da reunião, o vendedor respondeu uma

de suas perguntas, dizendo o seguinte: “Bem, essa é uma pergunta interessante, Bob. Vocês
era uma manhã quente de setembro e as folhas nas árvores do lado de fora
O escritório de Dallas estava finalmente começando a mudar de cor. O cheiro de lilases flutuando
através do lobby era quase forte o suficiente para nos fazer esquecer o tráfego
barulho da estrada em frente. . . . ”
Na melhor das hipóteses, você já saiu da história. Na pior das hipóteses, você mostrou o
vendedor para a porta. Não muito fará os compradores revirarem os olhos e se libertarem
mais rápido que a linguagem excessivamente descritiva que parece pertencer a uma
romance romance do século.
"Ok", você pode dizer. “Tudo isso foi um pouco demais. Mas certamente parte disso foi
boa direita?"
Possivelmente. Vamos olhar e ver. Como seria se tirássemos
tudo sobre as folhas, os lilases e o barulho do trânsito? Agora parece
isto: “Era uma manhã quente de setembro. . . ” Está melhor, certo?
Certo. Mas volte e coloque-se na posição de comprador novamente. Se houver
Na reunião, você ouve as palavras "Era uma manhã quente de setembro"
que reação você teria? Se você é como a maioria das pessoas, essas palavras tornam
soa como o começo de um exercício de escrita criativa para um ensino médio em inglês
classe. Eles tornam dolorosamente óbvio que seu comprador está ouvindo uma história
em vez de ter uma conversa. Em outras palavras, é como dizer: "Vamos
eu te contar uma história. . . ", Como discutimos no capítulo 14 é a sentença de morte
de contar histórias.
O problema com essa abertura e por que parece tão descaradamente artificial e
falta de autenticidade, é que os detalhes que ele fornece são provavelmente irrelevantes
para o resto da história. Realmente importa que estivesse quente em setembro
manhã em vez de frio? Importa que fosse de manhã em vez de
tarde? Nesse caso, por todos os meios, coloque esses detalhes. Por exemplo, se a história for
sobre você testar a mais nova linha de casacos de inverno da sua empresa usando um dos
fora, então o fato de estar inesperadamente quente poderia ser muito
importante para a história. Mas se não for relevante, apenas soa como se você estivesse
tentando muito.
Ironicamente, essa primeira frase carece de um detalhe importante: o ano.
Mencionar que a história aconteceu em setembro não ajuda muito sem
saber se foi em setembro passado ou há 15 anos em setembro. Então, neste caso,
a melhor abertura para a história seria "Bem, essa é uma pergunta interessante,
Prumo. Em setembro do ano passado, nós. . . ”
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Detalhes: Uma maneira melhor
Aqui estão cinco técnicas para adicionar detalhes às suas histórias que não o ajudarão
problema.
Adicione detalhes que expliquem as motivações do personagem principal .
Não foi a duração da prosa florida de "setembro quente" acima que a fez
inapropriado. Era que era irrelevante entender o que estava acontecendo na
a história. Aqui está outro exemplo que é tão longo, mas mais relevante:
Já eram quatro da tarde e Jack não tomava café.
desde o café da manhã. Ele era um cara de três xícaras por dia - nove, meio-dia e três. Você poderia definir
seu relógio por ele. Mas essa reunião estava atrasada o dia todo, o café
a máquina estava quebrada e ninguém teve tempo de correr para a Starbucks. isto
começou a aparecer por volta de 1 hora. Você podia ouvir o calcanhar de Jack batendo no
piso de madeira na sala de conferências, enquanto sua perna direita balançava nervosamente
para cima e para baixo. Você podia ver os olhos dele ficando vermelhos e as orelhas corando de vermelho.
mais irritado ele ficou. Sua voz estava ficando cada vez mais estridente, e ele tinha estado
mexendo em sua cadeira desde o almoço. . . e então, finalmente, ele apenas estalou! . . . ”
Nesse caso, a história é obviamente sobre alguém que estava prestes a sofrer um
surto mental. Todos os detalhes sobre seu calcanhar nervoso e injetados de sangue
olhos e voz estridente dão ao ouvinte uma ideia de como ele se sentiu e por quê (ele
não tomou duas de suas três xícaras diárias de café). E mostra o acúmulo para o seu
colapso emocional. (Mas espero que você possa ver que todos esses detalhes teriam
foi uma completa perda de tempo se, em vez de Jack estalar, a história tivesse
contínuo, ". . . e então Jack aprovou nossa recomendação e todos nós fomos
casa.")
Substitua palavras gerais por palavras específicas .
Se a altura de um personagem principal é importante, em vez de dizer: “Ele estava realmente

alto ", diga," Ele tinha pelo menos 1,80 metro. " Se a escolha de seu personagem principal
automóvel diz algo importante sobre quem ela é, em vez de dizer:
ela entrou no velho carro usado e partiu ”, diz:“ Então ela entrou no Toyota '82
Corolla com o farol ausente e foi para casa. E sempre que possível,
consulte seus personagens pelo nome, em vez de apenas cargos. É mais fácil para o seu
público a se preocupar com “Julie, da contabilidade” do que com o “
funcionário de contas a pagar ".
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Show, não conte .
Em vez de descrever o que está acontecendo com seu público, mostre a eles o
evidência disso e que eles tirem a conclusão por si mesmos. Aqui está um
exemplo de Richard Krevolin, novamente de seu livro The Hook . 4
Dê uma olhada nesta frase: "Frank estava estressado e nervoso". Agora,
gramaticalmente é som, mas diz ao leitor sobre o estado emocional de Frank
sem deixar que o leitor determine qual é esse estado emocional. Agora olhe
Nesta frase, “Frank enrolou e desembrulhou o fio do telefone em volta do toque
dedo." Essa frase transmite as mesmas informações da frase anterior,
mas o leitor precisa visualizar as ações de Frank e, como resultado, usando suas
imaginação, o leitor pode, por si só, determinar que Frank está estressado
e nervoso.
Escolha uma cena importante e descreva-a com detalhes vívidos .
Como exemplo, em uma das minhas aulas de treinamento, uma mulher compartilhou um
história sobre um problema de saúde que ela estava lutando. Ela nos levou de volta para uma data específica
em janeiro de 2015, quando se preparava para deixar o trabalho. Ela estava programada para ir para
hospital na manhã seguinte para cirurgia exploratória para descobrir a
condição específica. Ela já havia dado ao médico consentimento para continuar com
qualquer procedimento necessário com base no que ela encontrou. O médico dela explicou que
as possibilidades mais terríveis variavam de uma ressecção intestinal a câncer de ovário
cirurgia.
Como ela não sabia quanto tempo ficaria fora, ela decidiu fazer as malas.
pertences pessoais e leve-os para casa. Quando ela terminou de arrumar sua caixa,
ela parou por um momento e olhou para cima da mesa. Diretamente pela janela
de seu escritório no 29º andar foi o pôr do sol mais incrível. Ela descreveu dramática
mechas de nuvens varrendo o céu inteiro, cada uma pegando um pouco
sombra diferente da luz solar, do vermelho escuro ao laranja avermelhado, ao amarelo, tudo pronto
contra um céu azul-bebê ainda brilhante. Era tão bonito que ela instintivamente estalou
uma foto disso.
Enquanto estava ali admirando a vista, não pôde deixar de refletir sobre o
metáfora apresentada a ela. "É este o pôr do sol de apenas mais um dia", ela
perguntou, “ou da minha carreira. . . ou da minha vida? " A verdade era que ela não tinha ideia se
ela estaria em casa em 24 horas se recuperando de um procedimento sem intercorrências, ou ainda
no hospital enfrentando um diagnóstico de câncer que pode ou não
ser tratável.
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Acabou que ela tinha câncer e passou os próximos meses em

quimioterapia. O fato de essa mulher estar presente e saudável nas aulas para
compartilhar sua história talvez prenunciasse o final feliz, que era que ela estava
agora em remissão. Mas aquele momento reflexivo na janela assistindo o pôr do sol
com sua caixa de itens pessoais era realmente o clímax emocional.
Ao comentar sua história, um participante articulou o que muitos eram
certamente pensando quando ele disse que poderia "ver o pôr do sol" como ela estava descrevendo
isto. Outros concluíram que era a parte mais memorável da história.
Compare isso com a cena de abertura florida de "setembro quente" com os lilases
e barulho de trânsito. Ambos são descrições vívidas de uma única cena. Mas neste caso,
a cena do pôr-do-sol foi escolhida porque serviu como uma importante metáfora no
luta do personagem principal. Se você vai investir seu esforço e seu
tempo do público em detalhes sensoriais vívidos, escolha uma cena importante.
Use uma metáfora .
Uma metáfora ajuda seu público a entender uma idéia abstrata em concreto e
termos mais familiares. Dessa forma, é semelhante a adicionar detalhes à sua história,
exceto neste caso, a metáfora comunica o entendimento detalhado usando
menos palavras, não mais. Funciona porque uma metáfora é simplesmente uma referência a
algo semelhante ao seu público já tenha um entendimento detalhado
cabeça.
Em seu livro O que os grandes vendedores fazem , Michael Bosworth e Ben Zoldan
sugerem: “As metáforas são particularmente úteis para expressar sentimentos intangíveis
e emoções. Digamos que você esteja contando uma história que envolva um prazo importante em
trabalhos. Você pode descrever o prazo como um laço em volta do pescoço, recebendo
mais apertado todos os dias. Ou talvez seja mais como uma nuvem escura, um buraco negro, a borda de
um penhasco, uma roda de dezoito rodas caindo sobre você ou uma arma na sua cabeça.5
Com um pouco de criatividade, você pode criar todos os tipos de metáforas para trazer
os detalhes da sua história para o público, sem adicionar muitas palavras.
Vamos examinar nosso modelo de história (no Anexo 18-1) e procure
oportunidades para adicionar diálogo e detalhes.
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Etapa 1. Diálogo Externo
Existem três lugares óbvios onde nosso esboço faz referência

a coisas sendo ditas em voz alta. Examine o modelo e veja se você
pode encontrá-los.
Aqui está o que eu proponho: (1) o que quer que eles estivessem gritando
na reunião, (2) quando Bob disse ao comprador para ligar diretamente para ele, e
(3) quando o representante de vendas disse a Bob o quão ruim ele fez a equipe de vendas parecer.
Todos os três estão na seção de conflito.
Para encontrar outros pontos candidatos ao diálogo externo ou para priorizar o
aqueles que você tem, pense nos momentos mais emocionais ou surpreendentes de
a história. O diálogo poderia ser usado para entregá-los de maneira ainda mais
maneira envolvente? Por exemplo, em vez de ser informado de que Bob foi demitido,
talvez pudéssemos contar as palavras que seu chefe usou para demiti-lo. Depois de tudo,
essas palavras provavelmente estão gravadas na memória de Bob. Por que não chamuscá-los
na memória do público também? Ou talvez no desafio, quando Bob
foi selecionado como o VP sacrificial? Como ele foi perguntado? As palavras reais
desse convite poderia definir seu objetivo na reunião em vez de nós
apenas dizendo à platéia que "seu objetivo era o controle de danos".
Recomendação: neste caso, já aprendemos com Bob que
a parte mais emocional para ele foi a conversa com o representante de vendas
após a reunião, devemos definitivamente incluir essa citação. E desde
exatamente o que ele disse ao comprador foi o que causou o problema
com, essa citação também é importante. Digamos que aprendemos que a citação era:
“Seu negócio é muito importante para mim. Aqui está meu número. As vezes
as coisas podem se perder na tradução de volta à sede, portanto, sinta-se à vontade para ligar
diretamente a qualquer momento. ” Você pode adicionar essas cotações diretamente no
local apropriado no seu modelo de história.
Etapa 2. Diálogo Interno
Para encontrar lugares para o diálogo interno, procure cenas em que você imagina o
pensamentos ou sentimentos dos personagens principais que não o transformaram adequadamente
a conversa verbal. Coloque-se no lugar dos personagens e
pergunte a si mesmo: “Onde estou calado quando por dentro quero gritar ou
chore?" Se você é o personagem principal da sua história, isso deve ser fácil. E se
não, pode ser necessário fazer uma ligação para seu personagem principal para encontrar
fora o que eles estavam pensando.
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Nesta história, um bom candidato pode ser o que Bob estava pensando depois
o representante de vendas disse a ele que problema ele havia causado. Se você fosse Bob, o que
você provavelmente se sentiria naquele momento como desesperadamente deseja
você pode devolver essas palavras ao comprador e pensar no que
você gostaria de ter dito em seu lugar. Aqui está o que ele provavelmente gostaria de ter dito:
“Seu negócio é importante para nós. Então, colocamos uma de nossas melhores vendas
equipes aqui. Se você precisar de algo, deixe essas pessoas
conhecer. Eles sabem como fazer as coisas, mesmo que isso signifique me entender,
o presidente ou o CEO envolvido. "
Recomendação: insira as palavras que Bob deseja que ele tivesse dito em
o modelo.
Etapa 3. Adicione detalhes que explicam a motivação
Procure elementos do enredo da história que possam confundir um ouvinte e faça

eles mais claros com alguns detalhes. Digamos que você tenha contado essa história várias
vezes, e cerca da metade do tempo, um de seus ouvintes parece confuso
o que Bob fez isso foi tão ruim. Nesse caso, você pode adicionar um pouco
esclarecimento.
Recomendação: Adicione “Ele estava tentando ser útil. Mas ele fez isso
fazendo-se parecer importante, jogando a equipe de vendas sob o
ônibus - algo que ele conseguiu fazer em quase todas as visitas. ”
Etapa 4. Substitua palavras gerais por palavras específicas
Recomendação: na resolução, substitua "As vendas caíram muito"

com "As vendas caíram 30% nos próximos seis meses".
Etapa 5. Mostrar, não contar
Recomendação: Ao descrever o momento tenso em que Bob descobre

o que ele fez, descrever o silêncio constrangedor e os olhares de lado que
deve ter sido trocado entre os membros da equipe de vendas enquanto
alguém criou coragem para contar a ele.
Etapa 6. Escolha uma cena importante e descreva-a em cores vivas

Detalhe
Page 172
Claramente, uma das duas cenas mais importantes é quando Bob comete sua
erro e entrega seu cartão ao comprador. O segundo é depois da reunião
quando ele está conversando com o representante de vendas e descobre que posição terrível
ele colocou a equipe.
Recomendação: neste exemplo, vou escolher a segunda cena e
com base na recomendação da Etapa 5 acima, adicionando o seguinte
detalhe: “Após o término da reunião, a equipe de vendas se reagrupou no saguão
para interrogar. O vice-presidente estava absolutamente radiante. Ele se virou para a equipe e
disse: 'Bem, tudo correu muito bem, você não acha?' Mas eles apenas olharam
de volta para ele como se ele fosse de Marte. E então um deles finalmente falou
e disse . . . ”
Etapa 7. Use uma metáfora ou símile
Ao examinar a história à medida que a mudamos, observe que

já tem algumas metáforas e símiles bem colocados. No conflito,
ficar “perdido na tradução” é uma grande metáfora, e o vice-presidente está sendo
olhou para "como se ele fosse de Marte".
Na seção lição, no entanto, uma das frases que decidimos

de volta à primeira clínica de história no capítulo 17 provavelmente pode ser substituído por
uma metáfora. A frase era “O papel do visitante não deve ser o de
impressionar o comprador às custas da equipe de vendas. " Isso poderia ser substituído por
uma metáfora simples, mas mais memorável: "Não roube os holofotes".
Recomendação: Substitua-o.
COMPRIMENTO
De acordo com o Centro Nacional de Voz e Fala, o adulto médio fala

a cerca de 150 palavras por minuto. 6 Com isso como pano de fundo, quanto tempo deve
suas histórias de vendas? Vejamos alguns dados.
Como referência, as 112 histórias de liderança documentadas em meu primeiro livro,
Liderar com uma história , tinha um comprimento médio de pouco mais de 600 palavras cada, e a maioria
variou de 450 a 750 palavras. Isso significa que essas histórias de liderança cada
levar em média cerca de quatro minutos para dizer oralmente, com a maioria caindo no
intervalo de três a cinco minutos.
Mas como essas histórias de liderança, coletadas de mais de 100 CEOs e
Page 173
executivos de dezenas de organizações em todo o mundo, comparar com histórias de vendas?

Antes de conduzir a pesquisa deste livro, minha hipótese era que as vendas
as histórias seriam mais curtas que as de liderança, mas eu não sabia o quanto.
Meu raciocínio era esse. Primeiro, a maioria das histórias de liderança é contada a pessoas que
relate ou trabalhe em estreita colaboração com a pessoa que conta a história. Em outras palavras,
o ouvinte tem um incentivo hierárquico ou social para ouvir com mais paciência
do que um comprador típico pode ouvir um vendedor típico.
Em segundo lugar, as histórias de liderança geralmente são apresentadas de alguma maneira que perdoam
hora e local do escritório onde o caixa e o ouvinte trabalham - no corredor
conversas, durante a hora do almoço, em reuniões de equipe que ocorrem semanalmente ou
às vezes diariamente. Por outro lado, um vendedor geralmente precisa viajar muito
distâncias para realizar uma reunião com um comprador que ocorre em um espaço curto e fixo
janela do tempo. Para os vendedores, cada minuto conta. Portanto, tudo um
O vendedor diz que (histórias e não histórias) devem ser mais sucintas.
Então, não fiquei surpreso ao final das minhas entrevistas ao ver as histórias de vendas
eram, de fato, mais curtas que as histórias de liderança. Especificamente, ao que parece, eles são
mais curto pela metade. Considerando as aproximadamente 30 histórias de vendas que você viu neste livro
até agora, o comprimento médio é de aproximadamente 280 palavras, com a maioria (um padrão
desvio) caindo entre 140 e 420 palavras. A 150 palavras por minuto, esse
significa que essas histórias de vendas levariam em média menos de dois minutos para contar
oralmente, com a maioria caindo no intervalo de um a três minutos.
Dada a relação esperada com as narrativas de liderança e a carreira
sucesso dos vendedores entrevistados, recomendo uma faixa de destino de um a
três minutos para suas histórias de vendas também.
O comprimento ideal para qualquer narração em particular, no entanto, depende de várias
fatores. Quanto tempo resta em sua reunião? Qual a atenção
período deste comprador em particular? Como eles reagiram aos primeiros 20 segundos do seu
história, especialmente o gancho? Eles parecem interessados em ouvir o resto?
Como tal, é bom ter versões curtas, médias e longas das suas mais
histórias comuns e poder modular de uma versão para outra no último
momento ou mesmo no meio da história.
QUÃO CURTA PODE SER UMA BOA HISTÓRIA?
A história mais curta de vendas deste livro tem 70 palavras. Foi a história de Jo
Zulaica of Backroads (Capítulo 10) ilustrando como os líderes da empresa obtêm
Page 174
os clientes pensem de maneira mais criativa sobre como a Backroads pode projetar uma viagem. Naquela
a história é mostrada novamente abaixo com cada parte da história identificada.
[HOOK and CONTEXT] Na semana passada (quando), tivemos um convidado (quem) que estava realmente interessado em
golfe e pesca (o que o herói queria), apesar de [DESAFIO] que não fazia parte disso
viagem. [CONFLITO] Então, nos dias de passagem, ele encontrou um operador local que poderia levá-lo a pescar
(o que ele fez). Em alguns outros dias, marcamos um horário para ele no campo de golfe mais próximo
(o que fizemos). [RESOLUÇÃO] Nós o levamos ao curso logo após o café da manhã para começar.
Observe que o gancho, o contexto e o desafio são entregues no primeiro

sentença. Nesse caso, o contexto mostra um convidado convidado enfrentando a mesma situação
como o público da história - ele não quer necessariamente fazer o que todos
mais está programado para amanhã. Esse é o gancho. O público sempre quer
ouvir uma história sobre alguém como eles enfrentando o mesmo desafio que enfrentam
agora mesmo. As histórias mais curtas e envolventes começam com a introdução de um
herói, buscando um objetivo digno, confrontado com um desafio relevante.
O conflito são as próximas duas frases, que respondem à pergunta: “O que
os personagens principais fazem sobre a situação? " A resolução é que os seguintes
manhã, o convidado foi levado para começar suas primeiras férias personalizadas
dia.
Depois de contar essa história, o líder pode fazer a transição com esta recomendação
ação: "Portanto, não seja tímido em nos dizer o que você realmente gostaria de fazer
amanhã."
CLÍNICA DA HISTÓRIA: FEBREZE
Em todas as outras clínicas de história, estamos trabalhando na construção de um

história completa. Então, vamos aproveitar a oportunidade na seguinte história
Clínica para praticar o corte de uma história.
A história mais longa deste livro envolve a criação de Febreze em
Capítulo 7, com cerca de 580 palavras (cerca de quatro minutos para
contar). Vamos pegar essa história e ver se podemos cortá-la ao meio para uma média.
história de dois minutos (300 palavras). Então vamos reduzi-lo novamente para um
curta história de um minuto (150 palavras). Comece relendo a história na página
63 para refrescar sua memória.
Uma estratégia para encurtar uma história é começar com a história completa e
comece a remover frases individuais que pareçam menos valiosas até
Page 175
você chega ao comprimento desejado. Uma estratégia melhor é usar a estrutura da história
modelo para determinar as partes mais importantes da história e criar
a história a partir daí até atingir o comprimento desejado. Anexo 20-1 é um
tente fazer isso. Eu preenchi a última coluna da mesma maneira que você
para uma nova história, respondendo às perguntas que cada seção deve
responda. E para a seção de conflito (geralmente a mais longa), incluí apenas
os pontos principais. Tente preencher seu próprio modelo em um pedaço separado de
papel e veja como a sua resposta é semelhante à minha. Leia a exposição
20-1 antes de prosseguir para a próxima parte da Story Clinic.
ANEXO 20-1. MODELO DE ESTRUTURA DA HISTÓRIA PARA FEBREZE

HISTÓRIA
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176
177
Observe que, se você acabou de ler a última coluna, dependendo

sobre o quão perto seus marcadores já estão das frases completas, você já
tenha uma história convincente. As frases da coluna vertebral podem ajudar a transformar sua bala
pontos em sentenças. Se eu pegar os marcadores na Figura 20-1 e costurar
juntos em frases e parágrafos completos, fica assim:
Deixe-me dar um exemplo do que pode acontecer quando você errar o estado da necessidade e
quando você acertar.
Em 1996, a P&G inventou um novo produto em spray para captura de odor chamado Febreze e lançou
nos mercados líderes com uma forte campanha de marketing. A marca foi direcionada a pessoas com
problemas de odor intenso, como bares enfumaçados, animais domésticos ou adolescentes.
Bem, foi um fracasso completo, que levantou a pergunta óbvia: "por quê?"
Após algumas pesquisas, eles perceberam que, com exposição constante a maus odores, você se torna
dessensibilizado, para que você não perceba tanto o cheiro. Eles decidiram entrevistar usuários pesados
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(pessoas que adoraram Febreze) para descobrir por que eles usaram tanto.
Uma mulher em Scottsdale disse a eles que apenas o usava para a limpeza normal, como um “bom final
toque." Ela disse: "A pulverização parece uma pequena mini-celebração quando eu termino com um quarto".
E essa foi a inovação! Outras entrevistas confirmaram que as mulheres estavam desfrutando de um
momento de satisfação por um trabalho bem feito quando terminaram de limpar alguma coisa.
O Febreze, aparentemente, foi uma ótima maneira de dar o que eles estão trabalhando naquele
cheiro, o que tornou algo digno dessa mini-celebração.
Dois anos depois, Febreze foi rebaixado para ser uma recompensa. Vendas dobraram nos dois primeiros
meses. E hoje é uma marca de bilhões de dólares.
Aconteceu que a P&G estava se concentrando no estado de necessidade errado. Essa segunda rodada de
uma pesquisa mais criativa identificou o estado de necessidade correto.
Nosso modelo de descoberta de estado de necessidade usa exatamente os mesmos métodos usados no Febreze,
mais alguns outros, para encontrar o estado de necessidade correto na primeira vez. E é isso que eu sou
recomendando o uso para o seu projeto atual.
Essa história tem cerca de 280 palavras, logo abaixo da meta de 300 palavras para nossos
história de dois minutos - perto o suficiente para que pudéssemos dizer que acabamos nessa
versão. Mas se quiséssemos tirar vantagem de mais 20 palavras ou mais para
Para melhorar a história, veremos alguns dos outros elementos da história. o que
outras emoções, surpresas, diálogos e detalhes que poderíamos acrescentar à história?
Por exemplo, em vez de apenas dizer uma "forte campanha de marketing" em
Na primeira frase do segundo parágrafo, poderíamos tornar isso mais
específico com o detalhe “dois vôos de comerciais de televisão, produto
amostras e anúncios enviados para residências e enormes exibições de
produto em supermercados ". Isso tem o benefício adicional de torná-lo uniforme
mais surpreendente que o primeiro lançamento falhou.
Ou, para adicionar mais emoção, podemos incluir as aspas dos
pesquisadores que descobriram o novo insight: "Você viu isso!" e
"Aí está de novo!" Observe que as aspas mostram seu entusiasmo, que é
mais poderoso do que apenas adicionar as palavras "eles estavam animados".
Agora, vamos olhar para trás e ver o que havia na versão de quatro minutos do
história (apresentada no capítulo 7 ) que não chegou aos nossos dois minutos
versão. Muito disso acaba sendo detalhes que detalham os fatos básicos
que estão em nossa versão de dois minutos: os detalhes da campanha de marketing;
comentários como “Se eles não percebem a caixa de areia fedida do Fluffy, eles não
precisa do Febreze ”que elaborou o problema; e parte do diálogo
das mulheres na pesquisa.
Mas a maior parte do que foi deixado de fora foram detalhes sobre como o
A segunda rodada de pesquisa foi realizada: observando as mulheres enquanto
limparam suas casas, filmaram e depois revisaram milhares de horas
Page 180
de fita de vídeo para identificar os insights.

Então, isso significa que todos esses detalhes não eram necessários de qualquer maneira, e
agora que temos uma versão de dois minutos, nunca precisaríamos dos quatro
versão minuciosa? Certamente não. Consulte o objetivo original em
contando a história. É para ilustrar o tipo de pesquisa que a Hotspex pode fazer para
clientes. Para um potencial comprador interessado, a história mais longa realmente
mostra mais do processo de pesquisa (assistindo a limpeza, filmagem,
revisão de fitas etc.). Na verdade, daria ao comprador uma melhor
entendimento do processo recomendado. Também inclui mais
emoção, surpresa e diálogo, que contribuem para a eficácia de um
história.
Ok, como transformamos isso em uma história de um minuto? Por isso, vamos lá
de volta ao modelo da história no Anexo 20-1 . Passe por cada seção e
remova qualquer coisa que possa ser removida enquanto ainda deixa uma resposta para o
perguntas básicas que cada seção exige. É importante fazer isso no
modelo e não no texto da sua história escrita. A razão é que usar
o modelo garante que você não exclua inadvertidamente tudo em um
seção inteira. Isso deixaria a história incompleta. Então exclua
algo em cada seção, mas também deixe algo em cada seção.
Não há resposta certa para este exercício. Experimente você mesmo e veja o que
você vem com. Veja minhas respostas no Anexo 20-2, onde eu indiquei
as partes que eu removeria.
ANEXO 20–2. EDITANDO A HISTÓRIA DO FEBREZE
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181
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A história resultante de 150 palavras segue na próxima página.

VERSÃO DE UM MINUTO DA HISTÓRIA DO FEBREZE.
Aqui está um exemplo do que pode acontecer quando você errar no estado de necessidade.
Em 1996, a P&G inventou um novo spray anti-odor chamado Febreze, direcionado a pessoas
com problemas de odor intenso.
Bem, foi um fracasso completo.
Eles perceberam que, com a exposição constante a maus odores, as pessoas não os notam. então
eles entrevistaram pessoas que amam o Febreze para descobrir por que o usaram tanto.
Essas mulheres estavam desfrutando de uma “mini-celebração” com um cheiro fresco, pulverizando
Febreze quando terminaram de limpar alguma coisa. E essa foi a inovação!
Dois anos depois, Febreze foi rebaixado para ser uma recompensa. E hoje é um bilhão de dólares
marca.
Acabou que a P&G estava se concentrando no estado de necessidade errado.
Nosso modelo de descoberta de estado de necessidade usa alguns dos mesmos métodos usados no Febreze, além de um
alguns outros, para encontrar o estado de necessidade certo na primeira vez. E é isso que estou recomendando
você usa para o seu projeto atual.
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21
ENTREGA
M qualquer um dos meus clientes um suspiro de alívio quando eles aparecem na minha narração
curso e perceber que não é um curso de falar em público ou apresentações orais.
Eles estão aliviados porque alguns chegaram esperando ser filmados dando uma
discurso e ter que assisti-lo uma e outra vez como seus colegas criticam cada
imperfeição e conte todos os gaguejados ou perdidos "hum" e "er" em sua entrega.
Minha esperança é que você, leitor, dê um suspiro de alívio semelhante quando eu
dizer que este livro não trata, nem contém, um mergulho profundo em como
para entregar suas histórias para o público. A razão é essa (e isso é
onde você pode soltar um suspiro de alívio): sua entrega não é tão
importante como tudo o que cobrimos até agora.
Como mencionado anteriormente, seria muito melhor contar a história certa em um
moda medíocre do que contar a história errada com uma performance impressionante. Uma história
que transmite a mensagem certa, de tamanho apropriado, com a estrutura adequada,
emoção, surpresa, detalhes e diálogo obrigarão o público a agir mesmo que
você não consegue fazer um bom contato visual, relaxa na cadeira, mexe nas mãos,
gaguejar ocasionalmente, use palavras de preenchimento (“ums” e “ers”), esqueça de sorrir ou tenha
pouco entusiasmo ou inflexão em sua voz.
Suas histórias serão mais eficazes se você aprender a dominar a entrega oral
e componentes da linguagem corporal? Claro. Mas eles ainda podem ser bastante eficazes
sem eles. A história é mais importante que a entrega.
Dito isto, aqui estão algumas palavras (muito) sobre entrega oral.
UMA ENTREGA PERFEITA NÃO É PERFEITA
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Seu objetivo na entrega é ser de conversação, não perfeito. Um vendedor típico

pode usar cinco ou seis palavras de preenchimento por minuto na conversa normal durante um
chamada de vendas. 1 Suas histórias devem ser as mesmas. É mais genuíno e autêntico
sem distrair.
DeAnn Marshall, que você conheceu no capítulo 18 , observou astutamente: “A chave
ter uma apresentação preparada é que ela não parece preparada. " Isso não
significa que você não se prepara. Isso significa que você se prepara preparando as coisas certas. E
memorizar sua história não é uma das coisas certas. Uma história deve soar e
sinta-se orgânico, como se fosse a primeira vez que você conta isso. Há muitas histórias
Eu contei literalmente centenas de vezes na frente de uma platéia. Cada vez que eles vêm
um pouco diferente. Portanto, toda vez que isso soa como o primeiro
porque é.
BOM HISTÓRIA É INVISÍVEL
Uma história deve se misturar perfeitamente à conversa, sem chamar a atenção

ao fato de que é "uma história" que está sendo contada. Se o seu tom de voz mudar quando
você se move para a sua história como um professor de jardim de infância abordando um grupo de cinco
anos, você está fazendo errado.
BOAS HISTÓRIAS DE VENDAS NÃO CHAMAM ATENÇÃO AO

STORYTELLER
Se você for a um festival de histórias (e eu recomendo que você faça), verá

contadores de histórias profissionais movendo-se animadamente por todo o palco como uma pessoa
Broadway, agitando os braços, entrando e saindo de diferentes personagens,
e falando com um volume e clareza que faria um ator shakespeariano
orgulhoso. No final da apresentação, você poderá ouvir aplausos estrondosos e
comentários como "Uau, ela era uma ótima contadora de histórias!" E isso seria genuíno
elogio.
Mas se você ouvir o mesmo comentário no final da sua apresentação de vendas, é
não está claro que é um elogio. Se o comprador estiver tão focado no seu
"Desempenho" que não envolvem no discurso de vendas, você falhou como
vendedor.
Suponho que suas histórias de vendas serão entregues pessoalmente, boca a boca.
Page 186
orelha. Minha razão para essa suposição é que é assim que a maioria das histórias de vendas é
entregue - ao vivo, no escritório do comprador ou por telefone.
Mas é também porque essa é a maneira mais eficaz de compartilhar uma história. Oral
contar histórias é apenas mais impactante do que contar histórias de outra maneira.
Kendall Haven relata os resultados de um estudo de 1994 com alunos da quarta série. 2
O pesquisador entregou a mesma história para cada uma das quatro classes diferentes. No
primeira aula, ele leu a história para os alunos. No segundo, ele distribuiu cópias
da história e pediu aos alunos que lessem eles mesmos. No terceiro, ele mostrou
um vídeo da história. E no quarto, ele acabou de contar a história extemporaneamente.
O estudo concluiu que os “estudantes mais entusiasmados e
empolgados com a lembrança da história, que mais prontamente se lembraram da história
sem aviso prévio, que detinha as imagens mais vívidas e expansivas da história,
e quem melhor verbalizou sua memória (e versão) da história
eram aqueles da classe a quem ele contou a história. "
Mas isso não significa que as histórias não possam ser eficazes quando entregues em um memorando, um
e-mail, carta, slides da apresentação, brochuras, artigos impressos ou online,
através da mídia social, livros, comerciais de televisão ou rádio. Eles
pode, é claro.
ENTREGA ESCRITA
Como muitos desses formatos envolvem a palavra escrita, eis o meu conselho sobre
comprometendo suas histórias a escrever: escreva da maneira que gostaria de falar .
Em outras palavras, escreva da maneira que você pensa que poderia falar se estivesse falando
o seu melhor - sem todas as palavras de preenchimento e começa e pára, mas com todas as
charme de um tom de conversa. Para entender esse conselho, vejamos o
diferença entre como as pessoas escrevem e como falam. E vamos usar o
versão minuciosa da história de Febreze do último capítulo, como nosso estudo de caso.
Vejamos como você pode realmente entregar essa história oralmente, em um comprador
escritório, sem o benefício de notas:
Então, você se lembra em 96 quando Febreze saiu? . . . Bem, o que você provavelmente não fez
sabemos é que foi um fracasso completo.
Quero dizer . . . aparentemente, eles originalmente foram feitos para pessoas com sérios problemas de odor. Mas isso
eu acho, você simplesmente para de perceber cheiros depois de um tempo se você está constantemente cercado por
eles.
Enfim, eles decidiram entrevistar pessoas que simplesmente adoravam as coisas para descobrir por que estavam
tão nele. Acontece que eles estavam usando isso como, tipo, um "troféu" quando terminaram
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limpeza. O cheiro era como sua pequena recompensa. E isso acabou sendo o verdadeiro avanço.
Alguns anos depois, eles a reestabeleceram como recompensa. Agora eles vendem o equivalente a um bilhão de dólares
coisas por ano. Eles estavam se concentrando na oportunidade errada.
Antes de tudo, observe algumas palavras de preenchimento, uma frase inacabada, pequenas pausas,
e uma frase repetida enquanto o orador lutava para encontrar exatamente a palavra certa. E se
é assim que suas histórias saem, relaxe. É assim que eles devem parecer - como um
conversa normal. Não estou sugerindo que você planeje e pratique para colocar
preenchimentos, pausas e frases abortadas em suas histórias. Só estou sugerindo que se
parte disso naturalmente entra, tudo bem.
Agora, e se lhe pedissem para escrever um memorando oficial da empresa com o
História do Febreze? Você pode enviar algo como isto:
Em 1996, a Procter & Gamble inventou uma nova tecnologia de spray que retém o odor, voltada para os consumidores
com problemas de odor intenso e comercializado sob a marca Febreze. Receitas na inicial
lançamento ficou significativamente aquém das expectativas.
Determinou-se uma dessensibilização natural que acompanha a exposição contínua a malodores
ser a causa de vendas sem brilho. Em resposta, usuários pesados do Febreze foram entrevistados para verificar
por que seus padrões de uso eram extraordinariamente altos.
A pesquisa concluiu que usuários pesados costumavam usar o Febreze no final de uma tarefa de limpeza como
sinal comemorativo de conclusão, com o cheiro fresco servindo como sinal e recompensa.
Dois anos depois, Febreze foi reencarnado como um sinal comemorativo de conclusão e hoje é um
marca de bilhões de dólares.
Aconteceu que a Procter & Gamble estava se concentrando no estado de necessidade errado.
Observe como esta versão é comparada à versão falada. Ainda está

uma história, mas a versão escrita parece muito mais formal - um pouco formal demais,
Na minha opinião. E se você já não leu a mesma história várias vezes
nas páginas anteriores, você reconheceria o quão mais difícil essa versão é
para entender. Você pode até precisar ler um pouco mais devagar para
certifique-se de seguir tudo.
Vejamos como a versão falada da história difere da versão escrita
versão. A versão falada:
Usa frases mais curtas . A versão escrita tem em média 20 palavras por frase. A versão falada
calcula a média de apenas 12 palavras por frase.
Usa palavras mais simples . A versão escrita usa palavras como "verificar" e "comemorativo" em vez de
equivalentes mais simples, como "descobrir" e "uma recompensa". Mais simples geralmente significa mais curto. No escrito
versão, 17% das palavras eram maiores que duas sílabas. Na versão falada, apenas 8
por cento eram. Mas mais simples não precisa significar menor. "Descobrir" tem o mesmo número de letras
como "apurado", mas a maioria de vocês pode reconhecê-lo como uma frase menos sofisticada. Como Mark Twain uma vez
Page 188
disse: "Não use uma palavra de cinco dólares quando usar uma palavra de cinquenta centavos".
Usa voz ativa . Em um memorando, você pode escrever: "Nossa proposta foi rejeitada pelo comitê". Mas
você nunca diria essas palavras em voz alta para outro ser humano. Você diria: "O comitê rejeitou
Nossa proposta." A primeira frase está em voz passiva. O assunto da frase (a proposta) é
sendo posta em prática. A versão falada está na voz ativa. Nele, o sujeito (o comitê) está fazendo o
agindo. A voz passiva faz sua história parecer pretensiosa e antinatural, mesmo por escrito. Aviso prévio
várias frases de voz passivas na história escrita de Febreze acima. Não há nenhum no falado
versão.
Chega ao verbo rapidamente . Veja esta frase na versão escrita: “Um processo natural
A dessensibilização que acompanha a exposição contínua a malodores foi determinada como a causa
de vendas sem brilho ". O verbo nessa frase é "foi determinado" e você não o encontra até
a décima palavra na frase. Isso significa que seu cérebro precisa manter as outras nove palavras ativas
memória de curto prazo antes de descobrir o que está acontecendo com eles.
Compare isso com a mesma parte da história falada: “. . . você apenas para de perceber
cheira depois de um tempo se você estiver constantemente cercado por eles. " O verbo nesse
sentença é "pare de notar" e são apenas três palavras reais na sentença. (Todos
As palavras que precedem "você" são palavras de preenchimento e gagueira e podem ser
completamente esquecido sem perda de significado.)
Então, como devemos escrever uma história? Só porque está escrito não significa
deve soar como um memorando de política corporativa difícil. Deve sentir em algum lugar
entre as duas versões acima. De fato, deve ler da maneira que você gostaria
soar se você tivesse que fazer um discurso na frente de uma pequena audiência, mas você poderia
magicamente se livrar de todos os erros e palavras de preenchimento, mas mantenha algumas das
tom de conversação da versão falada. Algo assim:
Em 1996, a P&G inventou o Febreze, um spray que retém o odor para pessoas com sérios problemas de odor.
Mas, apesar de um forte produto e plano de lançamento, foi um fracasso completo.
Foi quando eles perceberam que, se você tem um problema de odor constante, nem percebe
porque você acaba parando de perceber o mau cheiro.
Porém, alguns clientes adoravam o Febreze, então a P&G os filmou usando-o para descobrir o porquê. Isso é
quando eles tiveram uma realização muito maior. Essas mulheres estavam usando Febreze como uma "mini-celebração"
quando eles terminaram de limpar. O cheiro fresco não dizia "Sem odores". Dizia a eles: "Ótimo trabalho!"
Dois anos depois, a empresa relançou o Febreze como recompensa e hoje é um bilhão de dólares
marca.
Aconteceu que a P&G estava se concentrando na oportunidade errada.
Esta versão mantém palavras simples, voz ativa e verbo inicial

estrutura da frase da versão falada. Mas tem 15 palavras por frase e não
preencher palavras ou pausar. Está escrito da maneira que você gostaria de falar.
Então, aqui está um bom conjunto de metas para histórias escritas:
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15–18 palavras por frase

Menos de 10% das palavras maiores que duas sílabas
Menos de 10% das frases em voz passiva
O verbo no primeiro terço da frase (primeiras cinco a seis palavras)
Dica prática
Contar palavras e frases é uma tarefa tediosa. Felizmente, muitas palavras

programas de processamento têm diagnósticos de escrita que podem fazer isso automaticamente. Dentro
Além disso, alguns podem até pontuar seu estilo de escrita em escalas de escrita padronizadas
como referência. (Marque as opções "Ortografia e gramática" no Microsoft Word ou
visite www.readability-score.com para obter pontuação gratuita.)
Uma das escalas mais populares é o nível de ensino de Flesch-Kincaid, que é
com base no número de palavras por frase e sílabas por palavra. O resultado é
a nota estimada que um leitor precisaria ter concluído para entender sua
escrevendo. Mas isso não significa que uma pontuação mais alta seja necessariamente melhor. A pontuação
não reflete a inteligência de suas idéias, apenas a complexidade de sua escrita
estilo.
Concedido, uma pontuação muito baixa poderia insultar e entediar o seu leitor. Mas eu nunca
visto que isso acontece na prática. O problema mais comum é uma pontuação muito alta.
Escrever que pontuações acima de 15 geralmente deve ser lido mais de uma vez para ser
bem compreendido. Qualquer coisa acima de 20 anos é como um pomposo, divagador, fugitivo
bagunça.
Para comparação, artigos do New York Times e Wall Street Journal
normalmente pontua entre os níveis 8 e 10 na escala de Flesch-Kincaid.
Escritores de ficção populares como John Grisham e Tom Clancy escrevem por volta de 7 ou
8 nesta escala. O livro que você está lendo agora tem cerca de 8.
Observando nossos estudos de caso de Febreze, o exemplo da história falada acima pontua
6 na escala de Flesch-Kincaid. Isso não é incomum para a linguagem falada, mas
pode ser um pouco baixo para um documento escrito. A versão escrita mais formal
obtém um 13 nessa escala, o que provavelmente é muito alto. A última versão acima é uma
8, que está mais perto de onde você deseja estar.
Eu recomendo que a maioria dos escritos comerciais esteja no New York Times / Wall Street
Diário de 8 a 10. Mas para histórias escritas , onde você deseja ter mais
conversacional, sugiro permanecer na faixa de John Grisham / Tom Clancy
7 ou 8.
Page 190

SOLUÇÃO
Nesta clínica final da história, vamos revelar quais são nossos negócios indesejados
a história do cartão parece ser a aplicação de todas as ferramentas que abordamos até o momento.
As alterações são indicadas em [IN SUPORTE] e cada parte da história
estrutura é indicada em todas as maiúsculas.
[HOOK] Acho que a melhor lição que aprendi sobre vendas
liguei para eu aprendi [CONTEXTO] na empresa em que trabalhei no ano passado (onde
e quando). Acabamos de promover um grande aumento de preços, e um dos
nossos maiores clientes ficaram absolutamente lívidos (emoção "diga-me") por causa disso.
O comprador quis reclamar com um de nossos executivos [CHALLENGE],
então o vice-presidente (quem é o personagem principal?) teve que voar para a reunião para
controle de danos (o que eles querem?).
[CONFLITO] Bem, já fazia um tempo desde que eu via esse tipo de
tirado (emoção "mostre-me") de um comprador. Mas a equipe fez uma
trabalho magistral de fazer o cliente se acalmar e entender por que
o aumento de preço foi necessário.
Quando saíram da reunião, o vice-presidente - que estava em silêncio até aquele momento -
apertou a mão dela, deu-lhe um cartão de visita e disse: (diálogo)
o negócio é muito importante para mim. Aqui está meu número. As vezes as coisas
se perder na tradução (metáfora) de volta à sede, fique à vontade para
me ligue diretamente a qualquer momento. (detalhes que explicam a motivação) Ele estava tentando
ser útil. Mas ele fez isso fazendo-se parecer importante enquanto
jogando a equipe de vendas sob o ônibus (metáfora) - algo que ele
conseguiu fazer quase todas as visitas.
(Uma cena descrita em detalhes) Após o término da reunião, o vice-presidente foi
absolutamente radiante. Ele conheceu a equipe no saguão e disse: “Bem, isso
correu muito bem, você não acha? ” Mas eles apenas o encararam como se ele
era de Marte. Jennifer (nome), um dos representantes de vendas, falou e disse:
(diálogo) “Claro, tudo estava indo bem, até o final, quando
você deu ao comprador seu cartão de visita e disse a ela que estávamos basicamente
um monte de idiotas (emoção) que nem conseguem passar mensagens para
sede sem algo "se perder na tradução" (emoção). Vai
provavelmente levaremos de seis a nove meses para reconstruir a confiança em que você acabou de nos perder.
dez segundos."
[RESOLUÇÃO] E ela estava certa. Esse comprador foi direto para o
Page 191
VP com todas as suas perguntas por vários meses e parou de aceitar

reuniões com a equipe de vendas inteiramente. As vendas caíram 30% nesse momento
cliente nos próximos seis meses (detalhes). E o vice-presidente perdeu o emprego
isto.
[LIÇÃO] Aqui está o que eu aprendi. Eu acho que o VP deveria ter dito
foi, (diálogo interno) “Seu negócio é importante para nós. Então nós colocamos um
de nossas melhores equipes de vendas aqui. Se você precisar de algo, apenas
deixe essas pessoas saberem. Eles sabem como fazer as coisas, mesmo que isso
significa envolver-me, o presidente ou o CEO. "
[AÇÃO RECOMENDADA] Não roube os holofotes (metáfora).
O papel do visitante é facilitar o trabalho da equipe de vendas. Oferecer ajuda.
Mas não faça isso de maneira a impedir a equipe de vendas. Isso faz mais
mal do que bem.
A propósito, esse vice-presidente - fui eu (final surpresa). Não vou
cometer esse erro novamente. E nem alguém com quem trabalho, porque
todos eles já ouviram essa história.
Além de uma melhor estrutura da história, emoção, surpresa, diálogo e
detalhes, agora a história também se encaixa em nossas diretrizes de entrega. É por volta de 480
palavras longas, ou cerca de três minutos para entregar por via oral. A sentença média
comprimento é de 15 palavras. Está escrito em voz ativa. Apenas 7% dos
as palavras são maiores que duas sílabas. E tem uma leitura Flesch-Kincaid
nível 7, o que é certo.
Page 192
22
CONTANDO HISTÓRIAS COM DADOS
O NE DAS realidades do nosso mundo orientado por dados cada vez mais é a necessidade de
influência com números e análise. Vendedores e não vendedores são frequentemente
espera apoiar suas recomendações com estatísticas sofisticadas ou
Analise financeira. Isso apresenta uma pergunta óbvia. Você tem que desligar
sua narrativa quando é hora de apresentar seus dados?
A resposta é "não necessariamente". Tudo bem se você fizer. Lembre-se, você não é
espera contar histórias constantemente. Mas existem maneiras de colocar a mesma narrativa
técnicas a serem usadas com dados que você faz com palavras, pessoas e eventos. este
O capítulo apresenta duas das técnicas mais úteis que encontrei.
HISTÓRIA “COMO CHEGAMOS AQUI”
Esse método funciona orientando a audiência pelos dados em ordem cronológica

ordem, ilustrando como você chegou à situação em que está agora. Aqui está um
exemplo. 1
Em junho de 2000, Andrew Moorfield fundou a bfinance, uma empresa on-line sediada em Londres
plataforma de empréstimos para pequenas empresas. Como acontece com muitas start-ups, em um
fluxo de caixa pontual não era forte o suficiente para ele atender a folha de pagamento de sua
empresa de vinte e cinco pessoas. Ele obviamente tinha que decidir o que fazer
sobre a situação e teve que informar seus funcionários. A maioria das pessoas nesse
situação faria exatamente isso, e nessa ordem - decida o que fazer, então
informar os funcionários da decisão. Mas não foi isso que Andrew fez.
Em vez disso, ele puxou todos os 25 funcionários para uma sala de conferências e
Os seguintes. Ele escreveu um número no quadro branco e disse: “Essa foi a nossa
Page 193
saldo da conta bancária no início do mês ". Abaixo disso, ele escreveu alguns
outros números e disse: “Essas são as receitas que esperamos obter este mês e
as despesas que temos que pagar para continuar administrando o negócio. ” E ele explicou
cada um. Então ele desenhou uma linha embaixo, juntou todos e escreveu o
resultado na parte inferior. Então ele disse: “Isso é o que teremos no final do
mês para pagar salários ", e ele circulou o número.
À direita, ele escreveu outro número e circulou-o. "É assim que
seus salários mensais somam. " Então, Andrew fez uma pausa e deixou o
público avaliar o dilema gritante na frente deles. O número à direita era
três vezes maior que o número à esquerda.
E então ele fez a seguinte pergunta: "O que você acha que devo fazer sobre isso?"
Depois de alguma deliberação, a resposta surpreendente e humilhante que ele recebeu
A equipe era que dois terços deles se ofereceram para ficar sem remuneração, para que o
um terço restante poderia receber seus contracheques na íntegra.
Vejamos como Andrew transformou alguns números simples em uma história. Primeiro,
observe como Andrew acompanhou o público através de cada número, do banco
saldo da conta no início do mês até o final do período
mês. Não parecia o contexto no começo, algum desafio e
conflito no meio, e um resultado no final?
Segundo, observe o elemento surpresa quando ele revelou que quanto maior
o número circulado no quadro era folha de pagamento e a surpresa que terminou com dois terços
dos funcionários se ofereceram para ficar sem remuneração, para que o terço restante pudesse receber
todo o seu salário.
Terceiro, observe o impacto emocional da dramática pausa que ele tomou ao deixar seu
público avaliar sua situação terrível.
Quarto, observe que ele usou o recurso literário de mostrar, não contar. Ele
mostrou-lhes o fluxo de caixa e deixou-os descobrir que havia um problema, em vez
de simplesmente dizer a eles que havia um problema.
Vamos comparar tudo isso com o que Andrew poderia ter feito. Ele poderia
simplesmente disseram à platéia: “Estamos com muito pouco dinheiro este mês, e eu
acho que só vou ter o suficiente para cerca de um terço da folha de pagamento. Aqui está
o que eu decidi fazer sobre isso. . . ” Isso é o que a maioria de nós provavelmente diria
nessa situação. Mas observe - não é uma história. É apenas uma afirmação. E não é
quase tão eficaz a história que ele contou com os dados.
Esse método também funciona bem com dados de séries temporais, especialmente quando mostra
o resultado após alguma intervenção. Imagine um gráfico de tendências de vendas mostrando receitas
em quatro trimestres consecutivos, do primeiro ao quarto trimestre: US $ 30 milhões, US $ 30 milhões, US $ 26 milhões e US $ 33
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explique isso dizendo: “Como você pode ver, a intervenção que implementamos no
O final do terceiro trimestre reverteu completamente o declínio nas vendas. Deixe-me explicar o que nós
fez . . . ” Isso é bom. Mas não é uma história.
Em vez disso, você pode explicar isso em forma de história. Você começaria explicando como
as vendas trimestrais permaneceram estáveis em US $ 30 milhões até o segundo trimestre (esse é o contexto). E então em
Q3, você teve um declínio de 13% (esse é o desafio). Então você e sua equipe
desenvolveu e implementou um plano para revertê-lo (este é o conflito). "Aqui está
o que fizemos . . . E, como você pode ver, as vendas (de resolução) estão agora registradas
níveis ”.
A HISTÓRIA DA DESCOBERTA VIAGEM
O segundo método funciona orientando seu público-alvo através de seus

jornada de descoberta ao conduzir sua análise que o levou ao seu
recomendação. Esse é o mesmo tipo de história sobre o qual falamos no capítulo 8.,
mas em vez de anunciar sua descoberta, você permite que seu público atraia
essa conclusão eles mesmos. Observe algumas coisas sobre esse método.
Primeiro, ao contrário da história "Como chegamos aqui" acima, o personagem principal deste
história não é da conta. É você (ou quem conduziu a análise). Em ambos
histórias acima, você está orientando a audiência através de dados mostrando o que aconteceu
nos seus negócios, do começo ao meio, até o final de um período. Nisso
método, você está orientando seu público-alvo no trabalho que você fez até o ponto
que você teve seu aha momento de descoberta.
Segundo, observe que não é assim que geralmente somos ensinados a fazer uma
apresentação. Muitos de nós fomos ensinados a iniciar uma apresentação com o
recomendação inicial e, em seguida, explique os motivos dessa recomendação,
seguido pelos dados ou evidências que sustentam essa lógica. Recomendação,
razões, evidências.
Essa técnica, no entanto, é precisamente o oposto disso. Vamos olhar para um
exemplo para ver como funciona.
No verão de 2000, trabalhei no negócio de fraldas da Procter & Gamble
onde fabricamos e comercializamos as marcas Pampers e Luvs. Me deram uma
oportunidade única naquele verão para desenvolver e apresentar uma estratégia de cinco anos
recomendação ao presidente e equipe de liderança.
Após algumas semanas de análise e preparação, tive meu grande momento com o
equipe de liderança. Eles provavelmente estavam esperando uma apresentação tradicional onde eu
Page 195
iria se levantar, dizer a eles qual era minha recomendação e justificar que
recomendação com os detalhes da minha análise. Mas não foi o que eu fiz.
Em vez disso, eu disse a eles o seguinte:2
Todos vocês nesta sala foram ensinados desde que ingressaram na empresa que, se você entregar
o volume de vendas, os lucros seguirão. E nossa estratégia nesta unidade de negócios reflete essa crença.
Todos os nossos planos são direcionados à venda de mais fraldas. Período. Então, em preparação para esta reunião, eu
decidiu fazer uma pesquisa para descobrir se essa suposição era verdadeira.
Relembrei nossa história de quase 40 anos fabricando fraldas descartáveis nos Estados Unidos e
aqui está o que eu encontrei. Nos primeiros 21 anos, 1961-1982, houve uma correlação quase perfeita
entre volume de vendas e lucros. Todos os anos, à medida que as vendas aumentavam, os lucros aumentavam. Quando as vendas foram
para baixo, os lucros caíram. Parece que a suposição de vendas mais altas levando a lucros mais altos foi
verdade, e esses dados são provavelmente a razão pela qual todos nós aprendemos esse mantra.
Mas quando olhei para os dados desde 1982, ele contou uma história muito diferente. De 1983 a 2000, houve
não houve absolutamente nenhuma correlação entre volume de vendas e lucros. Nenhum. Sobre aqueles
18 anos, os anos de crescimento do lucro têm a mesma probabilidade de acompanhar o crescimento das vendas do que o declínio das vendas.
O mesmo vale para o declínio do lucro.
O gráfico de dispersão desses dados é chocante, então eu o mostrei e parei lá enquanto a platéia
Eu então perguntei ao público a seguinte pergunta: “O que você acha que poderia ter acontecido por volta de 1983
que mudou para sempre a natureza desse setor de vendas mais altas é igual a lucros mais altos? "
Alguém respondeu: "Foi quando a Kimberly-Clark lançou o Huggies?"
"Esse também foi meu primeiro palpite", eu disse. “Mas eu verifiquei, e a Huggies lançou vários anos
mais cedo. Alguma outra ideia?
"Foi quando os custos das mercadorias ficaram fora de controle?" alguém perguntou.
"Outro bom palpite", eu disse. "Eu pensei sobre isso também. Mas acontece que aconteceu no final
Anos 70. Alguém mais?"
Continuei deixando o público lançar palpites, a maioria dos quais eu me considerava. E em
Em alguns dos momentos mais calmos, mencionei algumas das outras hipóteses sem saída que persegui. Mas
com cada pergunta e resposta, eu gentilmente os guiei pelo caminho que segui até que alguém
na sala, disse: "Talvez seja quando o mercado atingiu a penetração total?"
"Bingo!" Eu gritei. "É isso aí! Antes de lançarmos fraldas descartáveis no início dos anos 60, todos
fraldas de pano usadas. Mas não é como quando as fraldas descartáveis saem, todo mundo muda de
pano imediatamente. Levou anos para que isso acontecesse. Na verdade, levou exatamente 21 anos.
“Em 1983, o mercado de fraldas descartáveis atingiu essencialmente 100% das famílias
com crianças que usavam fraldas, e as fraldas de pano haviam desaparecido quase totalmente do mercado.
Até aquele momento, todo mundo que fabrica fraldas descartáveis teve um rápido crescimento no número de vendas e as
crescentes números de lucro para acompanhá-los. Os fabricantes de fraldas de pano, é claro, estavam saindo
de negócios.
“O que isso significa é que o negócio de fraldas descartáveis nos Estados Unidos passou de
'mercado em desenvolvimento' para um 'mercado maduro' em 1983. E, aparentemente, não percebemos isso. Ainda estamos
seguindo a mesma estratégia básica de 'vender mais' que usamos durante o mercado em desenvolvimento
período."
Obviamente, uma estratégia de negócios apropriada para um mercado desenvolvido é geralmente

muito diferente. E meu público sabia disso.
Page 196
Mas eu nunca consegui dizer nada disso na minha apresentação. Assim que alguém recebe
No que diz respeito à penetração no mercado, houve um
"Ohhhh" na sala. E logo depois disso, todas as minhas conclusões começaram a chegar
pela boca do meu público como um roteiro bem ensaiado. E logo depois
assim, minhas recomendações começaram a sair de suas bocas. Eu nunca consegui
ao meu slide de recomendações. E eu não precisava. Minhas recomendações tinham
tornam-se suas recomendações. Foi sem dúvida o mais eficaz
apresentação que fiz nos meus 20 anos na empresa. Todo o meu
recomendações foram adotadas imediatamente.
Por que foi tão bem sucedido? Porque os seres humanos são naturalmente mais
apaixonados por perseguir suas próprias idéias do que perseguir seus
Ideias. Inadvertidamente, eu havia transformado minhas idéias em idéias deles. E essa descoberta
história da jornada, como eu chamo agora, é o porquê.
Vamos ver como esses dados se tornaram uma história.
Primeiro, todo o histórico do meu projeto e os primeiros dados que encontrei foram os
contexto. O desafio surgiu quando descobri a estranha relação entre vendas
e lucros que mudaram em 1983, e eu obviamente queria saber o porquê. o
o conflito foi todo o trabalho realizado para resolver esse mistério. Estava pensando
hipóteses, testando-as e descobrindo que elas não pareciam funcionar. Então,
estava pensando em outra solução e descobrindo que também não funcionava. o
O resultado foi a descoberta final da resposta certa. Em seguida, fazemos a transição para fora do
história das lições, que foram as conclusões da análise e, finalmente,
as recomendações de estratégia. É cada parte da estrutura da história que
coberto no capítulo 13 .
Apenas observe essa reviravolta. Quando cheguei ao conflito, em vez de apenas dizer a eles
sobre minha luta para encontrar a resposta certa, eu os deixo lutar com ela.
E deixei que continuassem lutando com isso até encontrarem a solução que eu tinha
encontrado. Eu dei a eles o presente da descoberta que eu tinha. E foi isso que transformou minha
recomendações em suas recomendações.
Para usar esse método, você certamente não precisa fornecer ao público todo o
dados que você teve ou levá-los através de todas as curvas erradas e becos sem saída você
passou. Basta dar a eles as curvas erradas o suficiente para eles verem você
lutar um pouco, e apenas o suficiente dos dados para que eles se esforçam um pouco
antes de encontrar a resposta certa. Você pode ter que ajudá-los como eu.
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23
ESTICANDO A VERDADE
O NE da maioria das perguntas comuns que recebo em meus seminários é “Será que a minha história
tem que ser verdade? ” Quando me afundo um pouco mais, descobri que geralmente é um dos dois
tipos de perguntas. Uma é "Posso inventar uma história inteira?" O outro é "Será
todos os detalhes da minha história precisam ser precisos? "
Discutimos o primeiro tipo no capítulo 12, onde você leu meu talvez
resposta surpreendente que "Sim, não há problema em inventar uma história inteira", mas sob uma
condição. E essa condição é que seu público saiba que você inventou.
Caso contrário, você corre o risco de perder toda a credibilidade.
Algumas palavras bem escolhidas no início de sua história permitem que seu público
conhecer. Começando com “Vamos supor. . . ” ou "Imagine. . . ” é geralmente
o suficiente para fazer o truque. Mas se você realmente quer ter certeza, pode usar algo
mais direto, como dizer: "Ok, eu estou inventando isso totalmente, mas tenha paciência comigo, eu
acho que vai ajudar você a entender. . . ”
Dito isto, lembrarei que inventar uma história deve ser a última
recorrer ao procurar a história certa para contar. Você deve primeiro procurar em seu
próprio passado e o passado de outras pessoas com quem você trabalha. Nós vamos cobrir outra grande caça
motivos para histórias no capítulo 24. Se você está inventando histórias sem tentar tudo
essas outras opções primeiro, você está fazendo um desserviço a si e ao seu público.
EMBELEZAMENTO
Vamos passar à pergunta mais difícil: “Todos os detalhes da minha história precisam
ser preciso?" Às vezes, essa pergunta é formulada: “Tudo bem embelezar minha
histórias? E se sim, quanto?
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Este é um problema complexo. Seria fácil permanecer no alto nível moral

e diga: "Tudo em suas histórias precisa ser 100% verdadeiro ou você é um
mentiroso." Por outro lado, quando você revisa grande parte do que foi escrito neste
tópico, você descobre que muitas pessoas são rápidas em traçar citações atribuídas a famosos
pessoas para justificar todo tipo de fabricação. Por exemplo, Mark Twain é creditado
dizendo: "Nunca deixe a verdade atrapalhar uma boa história" e Sir Robert
Dizem que Armstrong observou: “Pode haver momentos em que está
o melhor interesse de todos é ser econômico com os fatos. ”
Aqui está minha conclusão: acho que você pode errar nos dois lados da questão.
ou seja, quando se trata de proteger a integridade dos fatos em sua história, eu
pense que você pode ser agressivo e cauteloso demais.
Os perigos de ser agressivo demais são óbvios. Quanto mais sua história se desvia
pelo que realmente aconteceu, maior a probabilidade de você enganar seu público,
violar sua confiança em você e estragar permanentemente o relacionamento.
Os perigos de ser muito cauteloso não são tão óbvios. Então, como exemplo, vamos
fale sobre o uso do diálogo em uma história. Como mencionado em Capítulo 20, o diálogo é
o dispositivo literário mais envolvente. Mas na minha experiência com vendedores
e outros líderes empresariais, o diálogo é lamentavelmente subutilizado. Quando eu pergunto
por que, a principal razão pela qual as pessoas dão é que não pensam que podem se lembrar
exatamente o que os personagens disseram. E com medo de citar mal alguém, eles optam
totalmente fora do diálogo. Este é um grande erro. É uma oportunidade perdida de
fortalecer bastante suas histórias.
Aqui está uma ilustração. Na história da Ilha dos Porcos, no começo do livro, eu
escreveu que, uma vez que decidi comprar a pintura, entreguei meu crédito a Chris Gug
cartão e disse: "Vamos levá-lo!" Mas tenho certeza absoluta de que disse "Nós aceitamos"
em vez de "eu aceito" ou "Vamos fazer" ou até "Vendido!"? Claro que não. Aquilo foi
meses antes. Acho que foi o que disse, mas não tenho 100% de certeza. O que eu faço
O certo é que eu disse algo breve, definitivo e exclamativo que
basicamente significava "por favor, pegue meu dinheiro e me dê essa foto agora". o
palavras "Nós vamos levá-lo!" capturar toda essa verdade, estejam eles precisamente corretos
ou não.
O mesmo vale para outros detalhes em outras histórias. Por exemplo, considere Ben
A história de Koberna sobre o contrato de lodo (Capítulo 8) Afirmou que os lances
do fornecedor histórico caiu de US $ 250.000 para US $ 240.000 para US $ 200.000 para
$ 150.000 a $ 0. É possível que Ben tenha se lembrado errado e o verdadeiro padrão de lances
$ 250.000, $ 220.000, $ 180.000, $ 100.000, $ 50.000 e $ 0? Claro, isso é
possível. Mas quem se importa? Isso não muda a conclusão da história ou o
lição aprendida.
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Mas, se Ben abordasse esses detalhes (que foram recontados de forma lenta,
moda dramática na história original), ele teria que substituí-lo por algo
gostar ". . . e então eles começaram a diminuir seu lance até chegar a zero ". Dessa maneira
de descrevê-lo sub-representa a verdade do que realmente aconteceu, porque
o que aconteceu foi um conjunto de lances específicos, incrementalmente mais baixos, que criaram um
tarde dramática, surpreendente e confusa para as pessoas que realmente aconteceu
para. Usando valores de lances específicos, correspondendo ou não exatamente à
efetivamente enviadas, reflete melhor a realidade da experiência para o
pessoas envolvidas. Isso significa que o uso de números talvez incorretos realmente fornece
o público ouvindo a história, uma imagem mais precisa de como era
estar lá do que se Ben tivesse usado o mais corretamente indicado, mas indefinido,
descrição.
Na narrativa, a precisão é importante. Precisão não é.
Se você deixar o medo da imprecisão ser uma barreira ao uso do diálogo ou de outras
detalhes específicos da sua narrativa, tudo o que você poderia dizer é: "Eu acordei,
fez algumas coisas e depois voltou para casa. O fim."
Uma tentativa de usar apenas declarações rigorosamente suportáveis neutraliza sua
histórias de qualquer coisa interessante ou enigmá-los com qualificadores e hedges.
SER MUITO AGRESSIVO
Quanto a sermos muito agressivos, todos temos que traçar nossas próprias linhas. Aqui está o meu
conselhos sobre como decidir onde desenhá-lo.
Como uma aproximação de primeira ordem, você não deve estar mais disposto a
embelezar histórias do que você está disposto a embelezar fatos.
Observe algumas coisas sobre essa ideia. Primeiro, reconhece que fatos e histórias
são as duas coisas que você diz a outras pessoas. Só porque um deles é "uma história"
não significa que você tem mais licença para ser enganador. Segundo, reconhece
que, em muitos casos, a maioria de nós está disposta a ser menos precisa com os fatos, e
justificadamente. Um aumento de 14,7% nas vendas é arredondado para 15%. Um 11
aumento de preço percentual é minimizado como "apenas 10%". A 93
melhoria percentual nas classificações de qualidade seria comemorada por quase todos
como "Dobramos nossa classificação de qualidade!" E ninguém nos culparia por fazer
esses pequenos ajustes nos fatos.
Mas muitos de nós não se sentiriam da mesma forma se as vendas de 14,7% aumentassem
foi apontado como 25%, ou o aumento de 11% nos preços foi varrido
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tapete como "apenas 1 ou 2 por cento". A magnitude da diferença importa. E se

você estiver disposto a fazer apenas pequenas alterações nos detalhes dos fatos, você deve
disposto a fazer apenas pequenas alterações nos detalhes das histórias.
Eu digo que esta é uma aproximação de primeira ordem, porque na realidade confusa da vida
e negócios, exatamente onde você desenha a linha irá variar e depende de
número de coisas. Em particular, acho que deve depender dos três seguintes
critério.
Expectativas do público.
Existe um amplo espectro de expectativas que as pessoas têm sobre a integridade factual
de uma história. Se você está assistindo a um filme de Harry Potter, não espera nada
a história é verdadeira. Se você estiver na sala do júri, ouvindo o testemunho de um
testemunha, você espera que tudo isso seja verdadeiro e preciso. Mas que tal um trabalho
história que você ouve no campo de golfe, ou um conto de pesca com uma cerveja, ou a história de
seu chefe sobre a maior venda que ela já fez? Em cada situação, o público
tem expectativas diferentes de precisão.
O ponto é que, enquanto sua história estiver dentro do grau de precisão que sua
o público espera, você está em um território confortável. Se o seu amigo de pesca lhe disser
ele pegou um peixe-gato de 10 libras neste fim de semana e você descobre mais tarde que era
apenas 8 libras, provavelmente não vai prejudicar sua amizade. Mas se você encontrar
que nem sequer foi pescar neste fim de semana, ele terá algumas explicações para
Faz.
Claramente, as pessoas não têm expectativas de alta precisão em um cinema, mas
eles geralmente fazem no escritório. Mas quanto? Aqui estão duas coisas adicionais
que geralmente afetam as expectativas das pessoas sobre a precisão da história que você está
dizendo:
Quanto tempo se passou . Se você disser às pessoas que algo aconteceu há alguns dias, elas esperam
mais precisão do que se você dissesse a eles que aconteceu há 15 anos quando você ingressou na empresa.
Quantas bocas ele passou . Se você está contando uma história sobre algo que aconteceu com
pessoalmente, seu público espera um maior grau de fidelidade do que se você estivesse contando uma história
transmitido a você através de seis pessoas intermediárias.
Intencionalidade do enfeite.
Você está mudando a história de propósito, ou está acontecendo por acidente,

organicamente, ao longo do tempo? Pesquisas mostram (como o senso comum confirmará) que
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cada vez que você tenta se lembrar de uma história, descobre que não consegue se lembrar de todos os detalhes.
Então, geralmente sem o seu conhecimento, quando você conta a história que sua mente cria
detalhes adicionais para preencher os pontos ausentes. Quando isso acontece, você não pode
distinguir entre os detalhes originais e os novos. Você se lembra de tudo como
se fosse verdade.1 É como o jogo infantil de telefone, onde uma mensagem é recebida
mudou quando sussurrou em torno de um círculo de crianças, boca a orelha. O único
A diferença é que, neste caso, todas as crianças são você.
Quando isso acontece, você está realmente sendo completamente honesto, com o melhor de
sua habilidade. Para esses tipos de enfeites, é justo deixar sua linha flutuar um pouco
mais. Você tem pouco controle sobre eles de qualquer maneira, e sua audiência
provavelmente perdoá-lo erros tão honestos. No entanto, se você tiver intencionalmente
alterou os detalhes da história, você deve manter uma conta mais rigorosa.
Você pode perguntar, se a história mudar de qualquer maneira, a intenção realmente importa
muito? Absolutamente. O sistema de justiça da maioria dos países é baseado em intenções. E se
sua churrasqueira tomba no quintal e acidentalmente arruma a casa do vizinho
em chamas, você deve a ele um enorme pedido de desculpas. Se você intencionalmente incendiou a casa dele
porque você não gosta dele, então você é um incendiário e vai para a cadeia.
E por último, sim, provavelmente é verdade que seu público nunca saberá se o
as alterações que você fez são intencionais ou acidentais - ou se você fez alterações
em absoluto. Mas você saberá. E quanto mais você sabe que mudou uma história, mais
mais difícil é entregá-lo com paixão e convicção. Isso também torna
mais difícil de lembrar. (“Agora, que parte eu mudei da última vez?”)
O que está mudando.
Alterar pequenos detalhes no contexto ou conflito não importa muito. Mas

mudar a resolução da história ou da lição é muito mais substantivo
mudanças e você deve estar menos disposto a fazê-las.
Por exemplo, na história do vulcão na Islândia ( capítulo 5), digamos fora de
A empolgação John Stephens acabou exagerando o número de executivos como
360 em vez do número correto de 180, ou descobrimos que ele passou apenas 24 horas
sem dormir em vez dos 48 que ele nos contou. Em termos relativos, esses são enormes
enfeites - dobre os números corretos.
Mas o tamanho do enfeite não importa muito porque o fato
embelezar não importa muito. Seja 360 executivos ou 180,
ainda é preciso que muita gente chegue em casa durante um vulcão.
No entanto, se a verdade é que John e sua equipe não conseguiram obter todos aqueles
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executivos em casa rapidamente, e eles chegaram em casa não mais rapidamente do que se
eles haviam acabado de reservar novamente em voos comerciais, isso seria um grande negócio. Agora
você mudou toda a conclusão da história.
SOLUÇÕES
Dados esses três critérios, aqui estão algumas soluções.
Definir expectativas antecipadamente
Dê aos ouvintes alguma indicação antecipada de como os fatos devem ser verdadeiros
espere que sua história seja. Se você começar, "eu vi algo interessante
ontem . . . , Eles esperam uma recitação quase perfeita dos fatos. Se você diz: "Eu
tenho uma vaga lembrança da minha infância. . . , "Eles esperam
algo muito menos preciso.
Para histórias que não são suas, onde você naturalmente tem menos certeza dos fatos,
pode usar frases como “eu ouvi isso. . . ” ou “A lenda da empresa possui. . . ” ou "A
cara uma vez me disse. . . ” E se você é cético em relação à história, pode ser
ainda mais direto e diga: “Esta história é provavelmente apócrifa, mas pensei
você obteria algo disso de qualquer maneira. . . ”
Testes decisivos de precisão
Aqui está o meu teste de ácido: imagine que você acabou de descobrir que alguém que ouviu um
a história que você contou estava realmente lá quando a história aconteceu originalmente. Então pergunte
você mesmo estas duas perguntas: (1) Elas ficariam ofendidas? (2) Você seria
envergonhado? Se você responder sim a uma dessas perguntas, provavelmente você
mudou demais. Se não, você está bem.
Essa é uma prática especialmente boa para entrar, porque pode realmente acontecer.
Eu estava na platéia de um treinamento de vendas da Michael Miller para Primo Solutions
aulas há alguns anos, quando Mike contou uma história sobre uma perspectiva precoce de
o nome dele, Harry. Quando ele terminou de contar a história, um homem idoso nas costas
da sala levantou a mão e disse: “Olá Mike. É bom ver você de novo. Eu estou
Atormentar." E foi! Após o choque inicial, Mike disse que estava dizendo
essa história por anos e se perguntou se ele estava contando direito. Harry disse: "Sim,
é assim que eu me lembro também. ”
Você pode imaginar o quão embaraçoso poderia ter sido se Mike tivesse
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embelezado demais e cruzou a linha?

Em seu livro Todos os profissionais de marketing são mentirosos , Seth Godin oferece seu próprio teste de ácido
consistindo nessas duas perguntas, você deve imaginar o comprador perguntando: (1)
"Se eu soubesse o que você sabe, eu escolheria comprar o que você vende?" (2) "Depois que eu tiver
usei isso e experimentei, ficarei feliz por ter acreditado na história ou sentirei
roubado? 2
O que não mudar
Como o público é mais sensível às mudanças em algumas partes da história do que

outros, é útil distinguir quais partes pertencem a qual grupo. Em seu livro
Método de teatro de histórias , Doug Stevenson oferece a seguinte divisão, que eu vou
faça alguns comentários entre parênteses.3 Eu chamo essas partes invioláveis de você
não deve brincar com "pontos difíceis" e aqueles em que você tem mais
margem de manobra "pontos fracos".
Pontos difíceis (não mude)
Essência da história
Evento ou situação (embora você possa mascarar detalhes para proteger o anonimato)
Pessoas (embora você possa omitir nomes para proteger o anonimato)
Obstáculo (o desafio)
Processo usado para superar (nem todos os detalhes do conflito, apenas o
abordagem geral adotada)
Resolução
Lição aprendida
Pontos flexíveis (mais margem de manobra)
Hora ou local
Nomes e descrições de pessoas
Baiacu (exagero tão grande que é obviamente falso)
Resequenciando Eventos
Citações e diálogo
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Mas estas são apenas uma orientação. Se tiver alguma dúvida sobre como alterar qualquer
detalhes específicos, volte e use o teste de ácido. Se alguém que estava lá ouve
Se eu contar a história dessa maneira, eles ficarão ofendidos ou terei vergonha?
Page 205
24
ENCONTRANDO GRANDES HISTÓRIAS
Para encontrar ótimas histórias, ajuda a saber quais histórias você está procurando.
Felizmente, você já tem um ponto de partida. O Apêndice A lista as 25 histórias
todo vendedor precisa. Use essa lista e marque as que você já possui
grandes idéias para. Adicione histórias únicas que você acha que precisa. Este é o seu "desejo
lista ”de histórias. Ao encontrar histórias ou perceber que precisa de novas, mantenha essa lista atualizada
Até a presente data.
Agora
você podeque vocêpreenchê-lo.
ir para tem sua listaAbaixo
de desejos,
estão há
14 um conjunto
lugares quasepara
confiáveis ilimitado de fontes
procurar, começando com
você.
Pesquise o seu próprio passado e presente
Entreviste-se . Se você ainda não o fez, faça a si mesmo todas as perguntas dos Exercícios
seções no final de cada capítulo na Parte I .
Aceite o desafio Oeste / Anthony . Em seu livro Storyselling for Financial Advisors , os autores Scott
West e Mitch Anthony perguntam: “O que aconteceria se você começasse a vender investimentos
produtos. . . sem o uso de estatísticas, gráficos, classificações ou classificações?
Nenhuma classificação Morningstar, nenhuma média Lipper. Você ficaria mudo?1 E a resposta é, claro,
não. Você começaria a desenhar, usando metáforas e, sim, contando histórias. Aceite o desafio
você mesmo. Se você não tivesse mais acesso às suas ferramentas de vendas mais comuns, o que faria no
escritório do comprador? Que histórias, figuras ou metáforas você precisaria?
Mantenha um diário de história de vendas . Sempre que você ouvir uma ótima história, ou vir uma acontecer, escreva-a em
seu diário. Use seu método favorito de anotações, seja papel e caneta, um tablet eletrônico,
ou o seu computador. Eu pessoalmente uso o Evernote porque posso acessar o mesmo diário do meu
Page 206
computador, tablet ou telefone, o que for mais próximo quando uma história me ocorrer.
Avaliações de produtos Stalk . Examine as avaliações online ou offline de seus produtos, onde quer que eles
acontecer de ser.
RECEBA HISTÓRIAS DE OUTRAS PESSOAS
Pergunte por aí . Entreviste outros representantes de vendas, executivos e colegas do serviço ao cliente,
marketing, desenvolvimento de produtos e insights do consumidor. Estabeleça uma meta de entrevistar uma pessoa por
semana até a lista de desejos da história se esgotar. E se você é o chefe, pode fazer mais do que "pedir"
histórias. Você pode exigi-los. Você exige que seus funcionários entreguem relatórios de despesas mensais
ou notas de progresso, e você rastreia quem cumpre ou não? Então você pode fazer o mesmo
coisa com histórias.
Compartilhe sua lista de desejos . Envie sua lista de desejos para qualquer pessoa que possa ajudá-lo a preencher
isto. Você ficará surpreso com a disposição das pessoas em compartilhar suas histórias quando souberem que alguém está
realmente procurando uma história que eles têm. Além disso, quanto mais pessoas souberem o que você está procurando, mais
melhor suas chances de encontrar o que você precisa.
Vá regularmente às “caçadas da história”. Em seu livro Liderança , o guru da administração Tom Peters observa: “Como eu
veja, um líder eficaz, ao fazer a ronda em sua organização, deve perguntar a um - e apenas um
- pergunta: 'Tem boas histórias?' ” 2 Uma pessoa que faz bom uso dessa técnica é Pam
King Sams, diretor de desenvolvimento do Children's National Medical Center, em Washington, DC
Ela caminha regularmente pelos corredores do hospital apenas para obter histórias. Ela para e conhece as crianças e
seus pais. Apenas ouvir sobre suas experiências geralmente produz grandes histórias. Ela também para e
conversa com os médicos, enfermeiros e funcionários e pergunta: “Conte-me sobre algo que tocou em você
semana."
Acompanhamento com os clientes . Jord, fabricante de relógios de madeira, mantém um banco de dados de todos os seus
clientes e pede-lhes especificamente histórias como parte de suas comunicações pós-venda. Como
explicado por Waqas Shah, consultor de projetos especiais da Jord, a intenção é “levar o cliente a
relembrar um encontro com alguém que notou o relógio. ” Você pode ver um exemplo de
uma de suas histórias enviadas por clientes em Capítulo 1 (narrativa de teste # 4).
E lembre-se, as histórias de sucesso de clientes que você captura nem precisam

seja seu. Veja o uso de Shane Skillen da história de Febreze no capítulo 7 .
ENCONTRE OS LOCAIS PARA CRIAR E COMPARTILHAR HISTÓRIAS

Procure no site da sua empresa . Muitas empresas pedem abertamente histórias de clientes em seus sites
e permitir que outros clientes e possíveis clientes os vejam lá.3
Page 207
Compartilhe em conferências com clientes . BizLibrary, um provedor on-line de treinamento de funcionários, realiza anualmente
conferência para que seus clientes se reúnam e compartilhem idéias sobre como alavancar os produtos da BizLibrary
e serviços. Segundo Becky Claggett, executiva sênior de contas, essas sessões são ótimas
fontes de histórias de sucesso de clientes.
Discuta nas reuniões da equipe . Faça com que a narrativa seja um item da agenda permanente em cada reunião. Rodar
quem é responsável por compartilhar uma história a cada semana.
Organize círculos semanais de histórias . Faça com que pequenas equipes se reúnam uma vez por semana durante uma hora. Sente-se em círculo
de frente para o outro e peça a todos que se revezem no compartilhamento de histórias. Para a maneira mais produtiva de
planejar e conduzir círculos de história, consulte o Capítulo 2 do livro de David Hutchens, Círculo das 9 Musas . 4
Use o sistema de amigos . Atribua a cada representante de vendas júnior um "amigo" de vendas sênior. Peça que eles se encontrem uma vez por
mês para compartilhar histórias. De acordo com Tia Finn, da Pearson, essa é uma ótima maneira de treinar novos
vendedores e revigorar os mais experientes que não se sentem mais desafiados.
Realize um concurso . De acordo com o vice-presidente de vendas Rich Snodsmith, a empresa de viagens ativas da Backroads convida todos
seus clientes para compartilhar a história de suas férias por meio de vídeos e fotos no final de sua viagem. 5
As três melhores submissões são escolhidas a cada ano e compartilhadas no site da Backroads. 6 Vencedores
receba um crédito de US $ 5.000 em futuras férias na Backroads.
REALIZANDO A ENTREVISTA
Identificar pessoas para entrevistar para histórias é uma coisa. Fazendo com que eles realmente
contar histórias é outra. Tendo conduzido pessoalmente centenas de
entrevistas, posso dizer que algumas técnicas funcionam melhor do que outras para obter
histórias úteis. Vamos começar examinando o que não funciona muito bem.
Primeiro, perguntando sim ou não, ou perguntas que exigem apenas respostas curtas,
não é uma boa maneira de obter histórias. Se você perguntar: “Quais são os melhores tipos de histórias para
contar em uma ligação de vendas? " você pode obter uma resposta como "Oh, geralmente algo em que
o produto é o herói ou onde eu falo sobre o quão melhor é o nosso serviço
departamento é. Esses tendem a funcionar muito bem. ” Sua pergunta foi respondida.
Mas você não recebeu nenhuma história.
Outra técnica com a qual tive resultados mistos é perguntar diretamente: "Diga-me
sua melhor história. " Conforme discutido no capítulo 5, as pessoas realmente não pensam em suas
experiências como "histórias". Eles pensam neles como experiências. Pedindo por
As "histórias" não necessariamente se voltam para os eventos que você está procurando.
Outro problema ao pedir histórias é que ele cria uma expectativa com
seus entrevistados que estão sendo solicitados a realizar e entregar um trabalho bem elaborado,
conjunto de linhas bem ensaiado. David Hutchens descreve isso com a observação
Page 208
essa narrativa "murcha sob o olhar severo da consciência autoconsciente". Ele

explica da seguinte maneira: “Imagine que estamos em uma festa, de pé ao redor de um
mesa
'Vocêsuperior
sabe, umcom bebidas esocial
engajamento um grupo
comodeesse
amigos.
é umaImagine
grandeque aponto para
oportunidade você
para e digo: nossa
aprofundar
através da narrativa oral. Eu gostaria que cada um de nós pensasse em 3 minutos
história que fornece uma perspectiva bem-humorada dos eventos de hoje no trabalho. eu gostaria
para você ir primeiro, Paul. Pronto? Início.'"7
Isso é muita pressão.
Outro problema ao pedir as "melhores histórias" de alguém é que é muito
geral de uma pergunta. Seriam minhas histórias mais engraçadas? Os que são os
mais efetivo? Os que eu mais gosto de contar? Ou outra coisa?
Tendo dito tudo isso, posso lhe dizer que de todas as pessoas que pedi
pergunta, o único grupo com o qual tive sorte são os vendedores. Em todo o meu trabalho
com executivos de negócios em todos os níveis e em todas as funções, com pais e
com crianças, essa pergunta falhou. Mas com os vendedores,
às vezes funciona. Minha hipótese é que os vendedores usem mais histórias
intencionalmente do que as outras pessoas, para que tenham um instinto melhor sobre o que uma história
é. Além disso, a maioria deles assumiria que “melhor história” significa aquela que tem a melhor
histórico na entrega de um pedido de compra.
Então, quando você está entrevistando pessoas de desenvolvimento de produtos, o marketing
gerentes, executivos ou clientes, não esperam tirar muito proveito do
Pergunta da "melhor história". Mas se você estiver entrevistando outros representantes de vendas, vá em frente e
tente. Às vezes funciona.
TÉCNICAS DE ENTREVISTA QUE FUNCIONAM BEM COM

TODOS
Abordamos alguns dos princípios básicos do Capítulo 5, quando discutimos como obter
compradores para contar suas histórias. Essas técnicas funcionam tão bem com outras pessoas,
então vamos revisar os mais relevantes:
Cale a boca e ouça . Se você gasta 30 minutos conversando em uma entrevista de uma hora, reduziu suas chances de
recebendo uma boa história pela metade. Ouvir é uma das coisas mais difíceis de se fazer, especialmente para
pessoas gregárias e extrovertidas. Resista ao desejo de assumir a conversa.
Faça perguntas abertas . Evite responder sim ou não ou responder a perguntas curtas. Em vez disso, use pontos abertos
perguntas como "Como você descobriu pela primeira vez que seu material original não estava funcionando bem?"
Page 209
Pergunte sobre momentos específicos no tempo . Use perguntas que se refiram a horários específicos, como "Fale-me sobre um
momento em que um cliente ligou para dizer 'obrigado' ”.
Use avisos de problemas . Por exemplo, diga: “Você já reparou nisso? . . ” e depois siga com
o tipo de problema que outras pessoas em seus papéis têm que pode fazer uma boa história para você.
Conte sua história primeiro . Conte o tipo de história que deseja ouvir. Isso usa o "Ei, algo assim
aconteceu comigo uma vez ”para levar o entrevistado a compartilhar uma história relevante. Mas isso
ocupa um tempo valioso de entrevista, então tente os outros métodos primeiro.
PERGUNTAS A USAR QUANDO ENTREVISTA

VENDEDORES
Aqui estão algumas das perguntas que eu achei mais produtivas ao entrevistar
vendedores deste livro. Essa linha de perguntas é projetada para obter histórias que
outros vendedores já estão dizendo. Portanto, neste caso, referindo-se a eles como
"Histórias" funciona bem.
Qual a história mais eficaz que você já contou durante uma ligação de vendas?
Qual a história menos eficaz que você já contou durante uma ligação de vendas?
Qual é uma das histórias mais interessantes que você já ouviu de um
comprador?
Conte-me uma das histórias de vendas lendárias da sua empresa ou do seu
indústria.
Aqui estão algumas histórias específicas que estou procurando. Você pode compartilhar exemplos
de histórias que você conta quando:
Networking e se apresentando
Construindo relacionamento e um relacionamento com o comprador
Explicando quem você é
Explicando o que você faz para viver
Explicando para quem você trabalha
Explicar qual é o seu produto ou serviço e por que alguém deveria
compre
Dando um exemplo de sucesso do cliente
Dando um exemplo de falha do cliente
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Demonstrando sua compreensão do comprador e seus problemas

Falando sobre preço (negociando)
Manipulação de objeções
Fechando a venda
Descrevendo como funciona o serviço ao cliente
PERGUNTAS A USAR QUANDO ENTREVISTAR CLIENTES
Essas perguntas foram elaboradas para extrair histórias que não são necessariamente contadas
ainda. Observe que a palavra "história" não é usada nas perguntas. Além disso, observe que eles
geralmente comece com ou inclua as palavras "Conte-me sobre um momento em que" ou "Diga
o que aconteceu.
Qual foi a melhor experiência que você já teve com nossa empresa? Contar
eu sobre isso.
Conte-me sobre a pior experiência que você já teve:
Conosco
Com nossos concorrentes
Com qualquer pessoa do setor
Conte-me sobre um momento em que você ficou completamente surpreso com algo
nós fizemos por você. Conte-me sobre uma época em que você estava completamente
surpreendido por algo que um de nossos concorrentes fez por você.
Quando você soube pela primeira vez que trabalhar conosco ajudou seu
linha de fundo (ou como você mede o sucesso)? Me conte o que aconteceu.
PLANEAMENTO E EXECUÇÃO
Aqui estão três conselhos finais sobre como conduzir uma entrevista de história.
Deixe os entrevistados verem as perguntas com antecedência . Isso lhes dá tempo para pensar em boas histórias.
Também evita o problema de coquetel de David Hutchens mencionado acima. Ao trabalhar neste livro, eu
geralmente enviava perguntas aos entrevistados com uma semana de antecedência e era óbvio quem
para eles antes do tempo e quem não tinha. Os que fizeram tinham muitas histórias para compartilhar. Aqueles que
não teve muito poucos.
Page 211
Grave a entrevista (mas obtenha permissão primeiro) . A maioria de nós não pode escrever ou digitar rápido o suficiente para manter
com todos os detalhes de uma história. Uma gravação permite que você volte e preencha os detalhes mais tarde, sem
incomodando o entrevistado com inúmeras perguntas de acompanhamento.
Para entrevistas pessoais, usei o aplicativo “memorando de voz” no meu iPhone. Eu achei mais fácil mencionar
a gravação quando enviei as perguntas, em vez de esperar até pouco antes da entrevista. Perguntando
pessoas, se você pode gravar o que eles dizem pode ser desanimador. É melhor fazê-los passar que emocional
barreira cedo, por isso não está pairando sobre eles durante a entrevista. Eu incluí esta declaração com o
perguntas que enviei uma semana antes da entrevista: “Estarei gravando nossa conversa para me ajudar com
anotações e nenhuma outra finalidade. Prometo que não vai acabar nas mãos de mais ninguém.
Obtenha permissão para usar a história . Se você descobrir uma história que gostaria de usar, dê ao seu entrevistado
a oportunidade de revisar como você o capturou e fazer as correções. Isso também serve como
oportunidade de deixar claro que eles concordam em usar a história deles para seus propósitos. Se é
Para alguém da sua empresa, normalmente é suficiente uma aprovação verbal. Para um cliente ou fornecedor, é melhor obter
por escrito ou em uma resposta por email. Descobri que é difícil pedir permissão para usar histórias
pode criar muito estresse e maquinações burocráticas, especialmente quando as relações externas
departamento se envolve. E isso é compreensível. Um grande pesadelo de relações públicas pode levar a empresa a
muitos problemas e demitir o entrevistado, enquanto a vantagem para eles no uso da história é
provavelmente muito baixo.
Por fim, descobri que histórias que refletem favoravelmente uma empresa e seus
os funcionários passam pelo processo de aprovação rapidamente. Desfavorável ou neutro
histórias não. Se a história mostra uma imagem desagradável, você pode ser melhor
serviu deixando de fora os nomes dos personagens, marcas e empresa envolvidas
e tornando-a uma história completamente anônima. Para uma discussão mais completa sobre
como navegar nas águas da permissão, consulte Capítulo 5 das histórias de Casey Hibbard
Aquela venda . 8
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25
PRATICANDO E SALVANDO SUAS HISTÓRIAS
O NE DAS perguntas mais interessantes Perguntei profissionais de compras foi

"O que faz um discurso de vendas parecer um discurso de vendas?" As respostas que obtive foram
dizendo.
Alguns tinham a ver com a estrutura do discurso de vendas. Especificamente, me disseram,
conversas que começam "Se eu pudesse lhe mostrar uma maneira de economizar X dólares por ano,
você compraria isso hoje? ” são universalmente satisfeitos com nojo. Muitos acham ambos
condescendente e manipulador - um pouco de truques verbais para fazê-los cometer
comprar algo antes mesmo de saber o que está sendo vendido.
Ouvir os compradores explicar suas reações a isso me ensinou maneiras mais criativas
para descrever o ato de vomitar do que espero precisar.
Outras respostas referiram-se aos antecedentes obrigatórios enlatados
empresa do vendedor, geralmente entregue rapidamente em tom monótono nos cinco primeiros
slides de uma apresentação. Um comprador descreveu apropriadamente um desperdício tão irrelevante de
desta maneira: “O vendedor está tão investido na apresentação desses slides quanto
Estou ouvindo eles. 1
Outros ainda mencionaram tentativas óbvias de encontrar uma conexão pessoal
entre comprador e vendedor quando claramente não existia.
Mas, de longe, a indicação mais citada de que um discurso de vendas estava em andamento
foi o momento em que o tom da discussão passou de uma improvisação
conversa com algo que parecia roteirizado. Frequentemente descrito como memorizado,
praticadas, ensaiadas e sem paixão, essas linhas chegam ao comprador como
algo que foi escrito para ser lido, não falado.
Se os tons com script fornecem uma parte mais tradicional de uma venda
apresentação ou o tipo de história de vendas que abordamos neste livro, a reação
é o mesmo. Não é tão visceral quanto o indutor de vômito "você compraria este
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hoje ”. Mas também não é muito melhor. Um comprador descreveu como “fazendo
os pelos da minha nuca se arrepiam e pensam: 'Oh Deus, estou sendo vendido
algo aqui. '”
A única razão pela qual suas histórias de vendas pareceriam escritas e memorizadas,
é claro, é se você os roteirizou e memorizou. Então não.
Roteiristas profissionais de Hollywood podem escrever um roteiro que não soa
como um script. E os atores profissionais podem memorizar e entregar esse script em um
maneira que não parece memorizada. Mas desde que você provavelmente não é um Hollywood
roteirista ou ator, suas melhores chances de contar uma história que não parece
memorizado palavra por palavra é não memorizá-la palavra por palavra. E a
A melhor maneira de evitar memorizar sua história palavra por palavra é nunca escrevê-la
dessa maneira em primeiro lugar.
A boa notícia é que, se suas histórias são apenas para seu uso pessoal, você não
precisa escrevê-los palavra por palavra. Os marcadores e frases que você possui
escrito no modelo de estrutura da história deve ser tudo o que você precisa para revisar e
lembre-se de qualquer história que você queira contar. Porque você está lembrando apenas o
esboço geral e algumas palavras-chave e frases, a maioria das palavras reais que
sair da sua boca quando você contar que a história será improvisada, como qualquer
conversa normal. E é exatamente assim que você deseja que pareça.
Dito isto, algumas pessoas acham que isso cria confiança em contar uma história
se eles memorizarem algumas frases-chave. Os melhores candidatos para isso são os primeiros
sentença, a última sentença e quaisquer pontos de transição importantes. O que isso pode parecer
como escrever e memorizar o gancho (a única frase ou frase que é
sua transição para a história), bem como a transição para fora da história no final
levando para a lição. E se isso o deixa confortável, você pode fazer o mesmo
coisa com a primeira frase do desafio, conflito ou resolução. Mas erra
o lado de menos, não mais. Quanto mais você memoriza, mais você corre o risco de fazer
os cabelos do pescoço do comprador se arrepiam.
PRÁTICA
Um nadador olímpico pratica mais de mil horas a cada uma hora

da concorrência real. Um jogador de futebol profissional realiza 200 horas de
prática para cada hora de jogo. E um músico profissional pode
pratique três ou quatro horas para cada uma hora no palco. 2
Mas quanto tempo um vendedor típico pratica para cada hora de um
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chamada de vendas? O palpite de um especialista é de zero a cinco minutos.

Obviamente, ninguém espera que um vendedor, ou qualquer empresário, coloque
horas de prática antes de cada dia de trabalho. Mas isso levanta uma questão justa. Se vocês
deseja entregar bem as histórias de vendas, você deve praticá-las e, se sim, como?
Não há resposta unânime entre os profissionais de vendas. Alguns, como vendas
consultora Kristin Luck, não pratique suas histórias. Ela diz: "Eu nunca
pronto. Não parece genuíno ou orgânico para mim. . . Eu planejarei. Mas eu não
ensaiar as histórias. Não quero que pareçam secos e não autênticos.
Os vendedores têm a sorte de receber várias ligações por semana (ou até
dia) muitas vezes nem sentem a necessidade de praticar. Eles têm ocasiões suficientes para
entregar suas histórias em chamadas de vendas reais. Cada chamada serve como prática e
oportunidade de aprimoramento para a próxima chamada.
Mas outros, como DeAnn Marshall, no Children's Hospital Los Angeles, fazem
acredite nos benefícios de praticar histórias. Na verdade, ela insiste que todas as pessoas
em sua equipe passam por uma execução seca de toda a apresentação (incluindo o
histórias) em seu escritório antes da ligação. Isso lhes dá a chance de praticar e
ela uma oportunidade de oferecer uma crítica e conselhos.
E muitos fãs de praticar suas histórias ressoam com Mark
Comentário de Satterfield: “Você não acreditaria no quanto eu trabalho para fazer isso
soa tão natural quanto parece. ”3
Se você optar por não praticar, use cada chamada como uma oportunidade para
refine suas histórias. Como Shawn Callahan explica em Putting Stories to Work : “O
feedback instantâneo que recebemos quando contamos uma história desempenha um papel importante na maneira como
naturalmente melhorar nossas histórias. Por exemplo, digamos algo notável
acontece e nós imediatamente contamos a alguém uma história sobre isso. A primeira versão do
nossa história tenderá a ser crua e divagar. O segundo (e subsequente
versões), no entanto, será adaptado com base em como o público reagiu e
do que gostamos na história. Em outras palavras, a melhor maneira de melhorar a
a história é contar isso. ”4
Se você optar por tornar a prática parte de sua rotina de contar histórias, aqui estão
algumas idéias para ajudar a tirar o máximo proveito disso. Vamos começar com um dos mais
conselhos comuns que você provavelmente encontrará: pratique na frente de um
espelho.
Esta é uma recomendação milenar para qualquer tipo de falar em público, e muitos
as pessoas ainda hoje juram por isso. Eles argumentam que isso lhe dá autoconfiança e que
você pode ver o que está fazendo para se criticar ao longo do caminho. Naquela
talvez seja verdade. E se você já usa essa técnica de prática e ela funciona para você,
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continue fazendo isso. Se não, recomendo que não pratique histórias.

Idealmente, toda a prática deve estar tão próxima das mesmas condições que
possível como o desempenho acontecerá. E você é a única coisa que você é
garantido para nunca ver na sua frente quando você contar uma história a um comprador.
Praticar na frente de um espelho também faz você se concentrar no físico
aspectos de desempenho, como expressões faciais e gestos com as mãos, em vez de
conteúdo da história. Como discutimos anteriormente, nenhum desses elementos de entrega é
quase tão importante quanto o conteúdo da história.
Quanto à construção de autoconfiança, nunca achei que fosse esse o caso.
Em vez disso, tudo o que já foi feito me deixou constrangido com a aparência. Na verdade, eu
encontrar nitpicking minha própria aparência e movimentos uma distração que eu posso
raramente passam por uma história inteira sem parar.
Aqui estão algumas idéias melhores:
Ande e converse com um amigo imaginário . Encontre uma sala, corredor ou escritório particular. Levante-se e comece
andando por aí, mesmo que em um pequeno círculo. Imagine que você está em uma caminhada casual com seu comprador
discutindo negócios. Agora, comece a contar sua história. Alto. Realmente.
Soa estranho? Não é mais estranho do que ficar no banheiro conversando com
no espelho, e é isso que alguns de vocês estão fazendo agora. Além disso, é
muito mais eficaz. A razão é que isso o coloca no estado de espírito para
tenha uma conversa casual - apenas alguns amigos para passear conversando. E se
se você pratica sua história de maneira casual e conversacional, você a entregará
caminho.
Outro motivo pelo qual esse método funciona bem foi melhor descrito por Doug
Stevenson, quando observou: “Quando você anda e fala, integra sua
movimentos e gestos com o seu material. Sua linguagem corporal
evoluir espontaneamente. ” 5 Isso não parece acontecer tanto quando você
pratique sentado.
Com vergonha de fazer isso no trabalho? Tente em casa no chuveiro, no
porão ou vagando no quintal.
Pratique na frente de uma platéia ao vivo . Abandone o amigo imaginário e peça a um amigo real para ouvir seu
histórias e dar feedback. Você pode oferecer para devolver o favor. Este método funciona especialmente bem
entre vendedores que precisam praticar suas histórias. Não é confortável fazer isso em
trabalho também? Compartilhe suas histórias com seu cônjuge, filhos ou até com o cachorro.
Use gravação de áudio . Use um gravador de voz digital ou aplicativo para smartphone para gravar sua voz enquanto
contando a história. Uma gravação oferece a você algo para criticar e revisar mais tarde. Se você não tem
Para acessar essas opções, ligue para o telefone e conte a história para a secretária eletrônica. E se
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de qualquer maneira, muitas de suas chamadas de vendas são por telefone, o que cria uma oportunidade especialmente relevante
praticar sob condições de jogo.
Use gravação de vídeo . Essa é uma das opções mais poderosas e controversas. Alguns
especialistas acreditam que a prática de vídeo tem as mesmas deficiências que a prática diante de um espelho.
As autoras de narrativas Karen Dietz e Lori Silverman sustentam que a gravação em vídeo “só fará
você auto-consciente. Podemos sempre dizer quem está praticando dessa maneira e quem está
6
praticando com os outros. Os praticantes de espelho / vídeo geralmente parecem ensaiados, empolgados e menos vivos. ”
Sou um pouco solidário com esse ponto de vista. Mas o benefício de poder
ver e ouvir a si mesmo contar suas histórias é tão poderoso que acho que vale a pena encontrar
uma maneira de salvá-lo. Existem duas opções para fazer isso.
A primeira opção é gravar a si mesmo contando sua história a uma pessoa viva. Naquela
dá a você o melhor dos dois mundos. Se você não pode ou não está interessado em fazer isso
off, a opção dois provavelmente ganhará favor entre os introvertidos. Grave-se dizendo
sua história para aquele amigo imaginário sentado na sala com você. Em outras palavras,
não olhe diretamente para a câmera durante a gravação. Olhe para uma cadeira vazia do outro lado
a mesa e fingir. A câmera irá gravar você de, digamos, um ângulo de 45 graus
como se estivesse assistindo uma conversa real entre duas pessoas.
Use serviços online . Se você estiver confortável e interessado em praticar vídeo, existem profissionais
serviços online que podem ajudá-lo a aproveitar ao máximo. Por exemplo, SharperAx ( www.sharperax.com)
começa permitindo que você grave suas apresentações e histórias de vendas usando a webcam do seu computador.
Você pode assistir e criticar seu próprio desempenho e regravar a mesma história várias vezes
até que você esteja feliz com isso. Também permite que você compartilhe facilmente suas histórias com colegas de trabalho, chefes ou
subordinados e solicitar feedback deles também. E se sua história puder ser usada por outros
vendedores da sua empresa, você pode defini-lo como um “guia de histórias” que outras pessoas podem assistir, fazer anotações,
praticar e se entregar.
Paul McGhee, fundador da SharperAx, diz que sua experiência com os clientes é que o
a primeira gravação é decente. Depois, os próximos pioram à medida que o cliente explora e
experimentos com diferentes maneiras de contar a história. Então, no quinto ou sexto
esforço, eles têm algo ainda melhor do que começaram. Ao todo, Paulo pensa
leva cerca de 30 minutos para aperfeiçoar uma boa história, e ele recomenda de 30 a 90
minutos por semana praticando.
SALVAR SUAS HISTÓRIAS
O profissional de vendas moderno mantém uma quantidade de dados que teria

inconcebível uma geração atrás. Gerenciamento de relacionamento com o cliente
Page 217
programas permitem manter um registro de cada ligação telefônica, e-mail ou

reunião, juntamente com notas sobre tudo o que foi discutido. Toda apresentação,
proposta, lista de preços e catálogo de produtos são salvos eletronicamente, juntamente com todos os
análise realizada em preparação para cada um desses compromissos com o cliente.
Praticamente tudo de valor para um vendedor é salvo em um computador
algum lugar. Tudo, exceto a ferramenta mais poderosa de qualquer
kit de ferramentas do vendedor - suas histórias. Esses geralmente são confiados apenas aos
fragilidades da memória humana e a inevitabilidade do atrito.
Trate suas histórias de vendas como o ativo valioso que elas são. Depois de encontrar
suas histórias e as criou (usando todas as técnicas da Parte II), base de dados
eles. Abaixo estão algumas idéias de como fazer isso.
Primeiro, a boa notícia é que você não precisa comprometer cada palavra do seu
história para escrever, a fim de salvá-lo. A maioria das suas histórias será entregue apenas
oralmente. Como
extemporâneo, nãoacabamos de abordar
memorizado. na seção
E a melhor anterior,
maneira a melhor
de evitar entregaa oral é
ser tentado
memorizar cada palavra da sua história é não anotá-la dessa maneira para começar
com.
Portanto, se suas histórias são apenas para seu uso pessoal, a maneira mais fácil
salvá-los está na forma de esboço aproximado nos modelos de estrutura da história que você está
usando para fabricá-los ( Apêndice C) Para sua conveniência, criei um
Arquivo do Microsoft Word com 25 modelos de estrutura de história em branco, um para cada um dos
25 histórias de vendas na sua lista de desejos. É chamado de "banco de dados de histórias" e você pode
faça o download de uma versão eletrônica em www.leadwithastory.com/resources.
Se, por outro lado, você deseja capturar suas histórias de uma maneira que elas possam
ser compartilhado ou usado por outras pessoas, é necessário capturá-los de uma maneira mais
moda completa. Aqui estão algumas opções para isso.
Microsoft Word (ou outro documento de processamento de texto) . Para aqueles de vocês, como eu, que preferem um
solução simples, não é mais simples que isso. Basta digitar suas histórias em sua palavra favorita-
programa de processamento. Mas, em vez de um arquivo separado para cada história, coloque todas as histórias em um único arquivo,
um após o outro. Isso facilita a pesquisa do que você precisa. Você pode procurar por história
títulos, palavras-chave ou nomes de personagens - o que ajuda a lembrar melhor das histórias.
PowerPoint (ou outro documento de apresentação) . Para as pessoas que fazem a maior parte de suas histórias durante um
apresentação de slides, incorporando o texto de suas histórias na seção “anotações do orador” de cada
slide é uma solução mais prática. Você pode iniciar e manter um conjunto mestre de slides de histórias que têm um
título, imagem e marcadores apropriados na seção principal do slide, junto com o texto inteiro do
história oculta na seção que somente você ou o orador podem ver. Mantenha esse arquivo atualizado com as histórias,
e copie e cole os slides apropriados da história, conforme necessário, nas próximas apresentações.
Bancos de dados de histórias online . Eles oferecem uma solução mais sofisticada com acesso compartilhado para equipes de vendas
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ou uma empresa inteira. Zahmoo.com permite combinar texto, vídeo, áudio e imagens da história para
cada história. É facilmente pesquisável e você pode permitir o acesso comum a histórias corporativas para vários
Comercial. Para os preocupados com o orçamento, Imastory.com é um serviço gratuito. Embora seja comercializado um pouco mais
para coletar histórias de família, funciona da mesma forma.
Gravação de áudio . Este é o método preferido pelos jornalistas no século passado. E enquanto o
A tecnologia mudou, o princípio ainda é o mesmo. Grave o remetente contando sua própria história.
Então ouça quando precisar se lembrar de suas palavras reais. Um gravador de voz digital ou
o smartphone com um aplicativo de gravador de áudio pode fazer o trabalho bem.
Gravação de vídeo . Essa é a mesma idéia do áudio, mas com o benefício adicional do vídeo. Alguns
as empresas utilizam um serviço de vídeo interno ou externo para criar vídeos com aparência profissional
histórias para distribuição pela empresa. A solução prática SharperAx discutida
anteriormente neste capítulo também pode servir como um banco de dados para preservar suas histórias. Mas espero novas
opções para entrar no mercado regularmente. Envie-me um email para paul@leadwithastory.com para o mais recente.
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26
COMEÇANDO
C ONGRATULAÇÕES! Você chegou ao final deste livro sobre contar histórias para
vendas. Mas este é apenas o começo de sua jornada. Aqui está uma lista final de
idéias e recursos para ajudá-lo ao longo do caminho:
1. Se você ainda não o fez, crie sua lista de desejos de histórias. Use o Apêndice A Como
seu ponto de partida. Adicione e exclua histórias, conforme apropriado. Mantenha o
lista fresca e atualizada.
2. Comece a procurar e criar histórias em sua lista. Priorize-os e

comece com o mais importante. Sempre fique atento para a próxima
história que você precisa. Apêndice D é uma lista de todas as histórias de vendas neste
livro. Use-os como um trampolim para criar seus próprios
histórias.
3. Use o Roteiro da história de vendas (Apêndice B ) e Estrutura da História

Modelo (Apêndice C ) para desenvolver cada história. Faça cópias do
modelos, ou baixar eletrônico versões às
www.leadwithastory.com/resources junto com todas as outras ferramentas.
4. Faça o download e use o banco de dados de histórias para desenvolver e acompanhar todas
Suas histórias.
5. Faça da narrativa parte da cultura da sua organização. Estabelecer alguns

dos locais de narrativa descritos no Capítulo 24 .
6. Deseja saber mais? Explore os livros na Leitura Adicional

seção. Todos foram úteis para mim na minha exploração de contar histórias no
Page 220
espaço de vendas.
7. Deseja ainda mais ajuda na elaboração de histórias de vendas? Visite-me em

www.leadwithastory.com para acesso a blogs, podcasts, boletins,
e oportunidades de treinamento.
8. Comece a contar suas histórias de vendas. Cada vez que você compartilha um, observe
reação do seu comprador. O que funcionou e o que não funcionou? O que você
acidentalmente adicionar ou omitir? Volte ao banco de dados de histórias e faça
quaisquer mudanças que você julgue necessárias.
Por fim, quero deixar um recurso final para aprender a contar melhores vendas
histórias que já estão mais próximas de você do que qualquer uma das opções acima: sua
departamento de compras. Minha hipótese entrando na pesquisa deste livro
foi que entrevistar profissionais de compras pode ser útil, mas que meu
o aprendizado primário viria dos vendedores. O que eu concluí no final
foi que eu aprendi muito, se não mais, sobre o que faz uma boa história de vendas
de compradores profissionais do que eu de vendedores profissionais.
Afinal, o pessoal de compras atende mais chamadas de vendas do que os vendedores.
Alguns dos vendedores com quem lidam são bons e outros não.
Alguns contam ótimas histórias. Alguns contam histórias ruins. E alguns não contam histórias.
Alguns concedem contratos de vendas enormes para. Alguns eles mandam embora
desapontado.
A empresa em que você trabalha provavelmente possui um departamento de compras. Encontre.
Conheça algumas das pessoas que trabalham lá. Convide-os para almoçar. Conhecer
eles. Compartilhe algumas de suas histórias de vendas e obtenha a opinião delas. Peça que eles lhe digam
algumas das melhores e piores histórias de vendas que eles já ouviram.
Coloque essa relação para funcionar - junto com todas as ferramentas que você aprendeu neste
livro - e você terá muito mais sucesso ao vender com uma história.
Page 221
APÊNDICE A
25 HISTÓRIAS NECESSIDADES DE VENDAS
TÓPICOS DA HISTÓRIA: MINHA HISTÓRIA “WISH LIST”

Apresentando-me a novas perspectivas
Explicando o que eu faço simplesmente

A quem ajudei e como os ajudei
Histórias que eu mesmo contei antes da chamada
Minha história de motivação pessoal

Para relaxar e aliviar o estresse da chamada
Construindo relacionamento com o comprador
Histórias Sobre Mim

Por que faço o que faço
Eu vou te dizer quando eu cometi um erro
Eu vou te dizer quando eu não puder te ajudar
Eu vou batalhar para você com minha companhia
Eu não sou quem você pensa que sou
Histórias sobre minha empresa

Histórias fundadoras
Como somos diferentes dos nossos concorrentes
Page 222
O principal argumento de vendas
A história de invenção ou descoberta do meu produto

Histórias de problemas
Histórias de sucesso de clientes
Histórias de duas estradas
Histórias que agregam valor
Manipulação de objeções
Histórias de resposta às objeções

Preço de negociação
Resolver objeções antes de serem apresentadas
Fechando a Venda
Criando um senso de urgência

Armar meu patrocinador com uma história
Treinando a separação
Após a venda
O que funcionou bem no passado

Histórias de fidelização
Resumindo a ligação: ótimas ligações de vendas
Page 223
APÊNDICE B
ROTEIRO DA HISTÓRIA DA VENDA
Page 227
224
225
226
APÊNDICE C
MODELO DA ESTRUTURA DA HISTÓRIA
Page 228
APÊNDICE D
LISTA DE HISTÓRIAS DE VENDAS
Page 230
229
LEITURA ADICIONAL
Contar histórias em vendas

Soft Tales and Hard Asses: a descoberta de um vendedor da arte de
Contagem de histórias , de Paul Lanigan e Denis Goodbody What Great
Os vendedores fazem: A ciência da venda através da conexão emocional
e o poder da história , de Michael Bosworth e Ben Zoldan Stories That
Venda: Transforme clientes satisfeitos em suas vendas mais poderosas e
Marketing Asset , de Casey Hibbard Selling baseado em histórias: criar, conectar,
and Close , de Jeff Bloomfield
Storyselling para Financial Advisors , de Scott West e Mitch Anthony
Os elementos da persuasão: use a narrativa para melhorar, vender mais rapidamente,

& Ganhe Mais Negócios , por Richard Maxwell e Robert Dickman Como
Prospectar, vender e construir seu negócio de marketing de rede com histórias ,
por Tom Schreiter O gancho de vendas de 60 segundos: como se destacar e vender
Mais Usando o poder da sua história , por Kevin Rogers Vendas exclusivas
Histórias: Como obter mais referências, diferenciar-se das
Competição e fechar mais vendas através do poder das histórias , por Mark
Venda da história de Satterfield : Segredos de Hollywood revelados: Como vender
Sem vender contando a história da sua marca , por Nick Nanton e JW
Dicks O poder oculto da narrativa: persuadir com a narrativa:
Como escrever e contar histórias mágicas que vendem seu produto e
-Se , por Pierre Provost Disse ouro, vendas baseadas Storytelling , por
Richard Harris
Vendas e Atendimento ao Cliente
Page 231
Novas vendas simplificadas: o manual essencial para prospecção e novos

Desenvolvimento de negócios , por Mike Weinberg Venda com finalidade nobre:
Como gerar receita e fazer um trabalho que o deixa orgulhoso , por Lisa Earle
McLeod para vender é humano: a verdade surpreendente sobre mudar os outros , por
Daniel Pink
Serviço positivamente ultrajante: Como encantar e surpreender o seu

Clientes e ganhe-os para a vida , por T. Scott Gross
O cérebro, tomada de decisão e emoção

Prova de história: a ciência por trás do surpreendente poder da história , de Kendall
Refúgio
O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano , de Antonio

Damasio A Mente Justa: Por que boas pessoas são divididas pela política
e religião , por Jonathan Haidt Thinking, Fast and Slow , por Daniel
Kahneman
Page 232
NOTAS FINAIS
INTRODUÇÃO
1. Acontece que existem outras teorias sobre como Pig Island ganhou esse nome, mas essa é a única de Chris Gug
ouvido e o que ele compartilhou comigo. Não que isso importe. A verdade é que não há situação em que
um porco se encontrava no oceano do Caribe nadando alegremente com o focinho coberto de areia até uma câmera
lente que não seria divertida. Fiquei feliz em ouvir um deles.
2. Paul Smith, Liderar com uma história: Um guia para elaborar narrativas comerciais que cativam, convencem e
Inspire (Nova York: AMACOM Books, 2012).
3. Paul Smith, Pais com uma história: lições da vida real sobre o caráter de pais e filhos compartilharem
(Nova York: AMACOM Books, 2014).
CAPÍTULO 1: O QUE É UMA HISTÓRIA DE VENDAS?
1. Estudo de caso da solução HP TippingPoint da Universidade de Leeds, vídeo do YouTube, 4:04, publicado por HPE
Tecnologia, 5 de fevereiro de 2011, www.youtube.com/watch?v=0pYzCUGXnPY .
2. Kevin Canfield, Mastering Sales: 19 anos na interseção da Procter & Gamble e Walmart
(Fayetteville, Arkansas: Main Street Media EUA, 2010), Locais Kindle 885-896.
CAPÍTULO 2: POR QUE CONTAR HISTÓRIAS DE VENDAS?

1. Kevin Rogers, o gancho de vendas de 60 segundos: como se destacar e vender mais usando o poder do seu
História (Middletown, Delaware: CreateSpace, 2014).
2. Annette Simmons, quem conta a melhor história ganha: como usar suas próprias histórias para se comunicar
com Power and Impact, Segunda Edição (Nova York: AMACOM Books, 2015), p. 59
3. Jonathan Haidt, A Mente Justa: Por que boas pessoas são divididas por política e religião (Novo
York: Pantheon, 2012), p. 328
4. Por exemplo, JM Mandler, Stories, Scripts e Scenes: Aspectos da Teoria do Esquema (Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum, 1984); JM Mandler e NS Johnson, “Recordação das Coisas Analisadas: História
Structure and Recall, ” Cognitive Psychology 9 (1977): pp. 111-151; GH Bower e MC Clark,
"Histórias narrativas como mediadores da aprendizagem em série", Psychonomic Science 14 (1969): 181-182.
5. Chip Heath e Dan Heath, Made to Stick: por que algumas idéias sobrevivem e outras morrem (Nova York:
Random House, 2007).
6. Andrea ficou sabendo dessa história pela treinadora de comunicações alemã Vera F. Birkenbihl.
7. Sobre o Projeto Objetos Significativos, significantobjects.com/about/. Veja também Rob Walker e Joshua
Glenn, Objetos Significativos (Seattle: Fantagraphics, 2012).
Page 233
8. Paul Lanigan e Denis Goodbody, Soft Tales e Hard Asses: a descoberta de um vendedor da arte de
Contar histórias (Middletown, Delaware: CreateSpace, 2013), Locais Kindle 2344-2347.
9. Craig Wortmann, Qual é a sua história? Usando histórias para aumentar o desempenho e ter mais sucesso
(Nova York, Nova York: Kaplan Publishing, 2006), p. 176
10. Ibid., P. 44
11. Doug Stevenson, método de teatro de histórias: narrativa estratégica nos negócios (Colorado Springs: Cornelia
Press, 2008), p. 12)
12. "Por que os compradores não querem se encontrar com seus vendedores", postado por Mark Lindwall, 29 de setembro de
2014, blogs.forrester.com/mark_lindwall/14-09-29-
why_dont_buyers_want_to_meet_with_your_salespeople
CAPÍTULO 3: APRESENTANDO-SE
1. Mark Satterfield, Histórias de vendas exclusivas: Como obter mais referências, diferenciar-se do
Competição e fechar mais vendas através do poder das histórias (Atlanta: Mandalay Press, 2010),
Locais Kindle 234-240.
Capítulo 4: Histórias que você conta

1. Adam M. Grant, “A Importância da Importância da Tarefa: Efeitos no Desempenho no Trabalho, Relacional
Mecanismos e condições de contorno ”, Journal of Applied Psychology 93, no. 1 (2008): 108-124.
2. Lisa Earle McLeod, vendendo com um objetivo nobre: como gerar receita e fazer um trabalho que o faça
Orgulhoso (Hoboken, NJ: Wiley, 2013).
3. Baseado no instrutor certificado Zig Ziglar e palestrante motivacional Mark Bowser, www.markbowser.com.
CAPÍTULO 5: CONTRATANDO COMPRADORES PARA CONTAR SUA HISTÓRIA

1. Mike Weinberg, Novas Vendas Simplificadas: O Manual Essencial para Prospecção e Novos Negócios
Desenvolvimento (Nova York: AMACOM Books, 2012), p. 141
2. Vulcão da Islândia: as companhias aéreas entram em conflito com o governo por causa das cinzas, The Telegraph , publicado por David Milward,
Auslan Cramb, e James Kirkup, Pode 24, 2011.
www.telegraph.co.uk/travel/travelnews/8534342/Iceland-volcano-airlines-clash-with-Government-
over-ash.html
Inspire (Nova York, Nova York: AMACOM Books, 2012).
CAPÍTULO 6: CONSTRUINDO RELATÓRIO

1. Simon Sinek, Comece com Por que: como os grandes líderes inspiram todos a agir (Nova York:
Portfolio / Penguin, 2009), p. 41
CAPÍTULO 7: O CAMPO DE VENDAS PRINCIPAIS

1. owl.english.purdue.edu/owl/.
2. “On Counting English Grammar”, publicado por David Crystal, 2 de abril de 2007, david-
crystal.blogspot.com/2007/04/on-counting-english-grammar.html
3. Casey Hibbard, histórias que vendem: transforme clientes satisfeitos em suas vendas mais poderosas e
Ativo de marketing (Boulder, CO: Aim Publishers, 2009), p. 11)
Page 234
4. Hibbard, p. 12)
5. Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (Nova York: Harper-Collins, 2006).
6. Hibbard, p. 3)
7. Estudo de caso da solução HP TippingPoint da Universidade de Leeds, vídeo do YouTube, 4:04, publicado por HPE
Tecnologia, 5 de fevereiro de 2011, www.youtube.com/watch?v=0pYzCUGXnPY .
8. Charles Duhigg, O poder do hábito: por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios (Nova York:
Random House, 2012), Locais Kindle 918-919.
9. Christine Bittar, "Freshbreeze na P&G" , Adweek , outubro de 1999.
10. Robert Frost, O caminho não percorrido e outros poemas selecionados (Nova York: Start Publishing, LLC,
2012).
11. Por que o fechamento é apenas uma questão de contar histórias melhores, postado por Logan Strain, 22 de setembro de 2015
www.salesengine.com/power-of-story/why-closing-is-just-a-matter-of-telling-better-stories
12. Fannie Mae refere-se à Federal National Mortgage Association. Freddie Mac refere-se ao Federal
Empréstimo hipotecário corporação.
CAPÍTULO 8: MANUSEIO DE OBJEÇÕES

1. Jeff Bloomfield, Vendas baseadas em histórias: criar, conectar e fechar (Nova York: SelectBooks, 2014),
3. “Como usar suas histórias de sucesso para demonstrar valor - vendendo com a parte 3 da história”, publicado por Shawn
Callahan, 31 de julho de 2015. www.anecdote.com/2015/07/success-stories-to-demonstrate-value/.
Inspire (Nova York: AMACOM Books, 2012), pp. 230-232.
CAPÍTULO 9: FECHAR A VENDA

1. Tia aprendeu essa técnica com a treinadora executiva de discurso Patricia Fripp. Consulte www.fripp.com/
CAPÍTULO 10: HISTÓRICO DEPOIS DA VENDA

1. Mark também é o autor do livro Três Pilares do Sucesso . Ele pode ser encontrado em www.markbowser.com
CAPÍTULO 11: ELEMENTOS DE UMA GRANDE HISTÓRIA
1. Karen Dietz e Lori L. Silverman, Business Storytelling for Dummies (Hoboken, NJ: Wiley, 2014), p.
107. Adaptação baseada na história original de Dara Marks, Inside Story: The Power of the
Arco Transformacional (Studio City, CA: Three Mountain Press, 2007).
2. John D. Bransford e Barry S. Stein, O Ideal Problem Solver , Segunda Edição (Nova York: Freeman,
1993).
3. Sou grato a Kendall Haven por me apresentar pela primeira vez as citações de Bransford e Stein, bem como a
inspiração para escrever a história sobre Bob e a chave de caixa. Veja Kendall Haven, Prova de História: A
Ciência por trás do poder surpreendente da história (Westport, CT: Libraries Unlimited, 2007), Kindle
Locais 729-737.
4. David Hutchens, Círculo das 9 Musas: Um Guia de Campo para Histórias para Inovadores e Criadores de Significado
(Hoboken, NJ: Wiley, 2015), p. 75
CAPÍTULO 13: ESTRUTURA DA HISTÓRIA
Page 235
1. Chip Heath e Dan Heath, Made to Stick: por que algumas idéias sobrevivem e outras morrem (Nova York:
Random House, 2007), pp. 31-32.
2. Aristóteles, Poética (Reino Unido: Oxford University Press, 2013).
3. Karen Dietz e Lori L. Silverman, Business Storytelling for Dummies (Hoboken, NJ: Wiley, 2014).
4. Blake Snyder, salve o gato! O último livro sobre roteiro que você precisará (Studio City, CA:
Michael Wiese Productions, 2005).
5. Joseph Campbell, O Herói com Mil Faces (Nova York: Pantheon, 1949).
6. Para ilustrar a diversidade de estruturas disponíveis, aqui está uma amostra de algumas com seis etapas. Clássico
estrutura dramática: instalação, catalisador, ponto de viragem, clímax, confronto, resolução. AÇÕES: configuração,
impedimento, ação, resultados, avaliação, ações sugeridas. PARLAS: problema, ação, resultado, aprendizado,
aplicação, ação sugerida. CCARLS: contexto, desafio, ação, resultado, lição, ação sugerida.
CHARQES: contexto, impedimento, ação, resultados quantificados, avaliação, ação sugerida. Fonte: Dietz
e Silverman, Business Storytelling for Dummies .
7. Sobre Kenn Adams, Kenn Adams ' Aventura Teatro.
www.kennadamsadventuretheater.com/About_Kenn_Adams_.html
8. Emma Coats, artista de storyboard da Pixar, criou uma lista das “22 Regras de Contar Histórias” da Pixar, que se tornou uma
meme popular da Internet. Sua regra nº 4 era uma versão abreviada da História da Coluna de Kenn Adams. Vejo
io9.com/5916970/the-22-rules-of-storytelling-according-to-pixar
CAPÍTULO 14: O GANCHO (TRANSIÇÃO EM)

1. Shawn Callahan, Colocando Histórias para Trabalhar: Dominando a Contagem de Histórias em Negócios (Melbourne: Pepperberg
Press, 2016).
CAPÍTULO 16: DESAFIO, CONFLITO, RESOLUÇÃO

1. Akash Karia, TED Talks Storytelling: 23 técnicas de narração das melhores palestras TED (2013).
2. William Goldman, Aventuras no comércio de telas: uma visão pessoal de Hollywood e roteiro
(Nova York: Warner Books, 1983).
3. Fiquei tentado a nomear esse segmento como "A Conclusão" da história, porque seria um bom
mnemônico com os outros três componentes principais, reunindo os 4 Cs: Contexto, Desafio,
Conflito, Conclusão. Mas não queria confundir esta etapa com a lição. E a palavra conclusão
tem duas conotações: o "resultado ou resultado" da história, bem como "uma dedução ou
inferência." Ambos são importantes e merecem atenção separada. Fonte: www.dictionary.com
4. Kieran Egan, A Mente Educada: Como as Ferramentas Cognitivas Moldam Nosso Entendimento (Chicago: University
of Chicago Press, 1997), conforme citado em Kendall Haven, Story Proof: The Science Behind the Startling
Poder da História (Westport, CT: Libraries Unlimited, 2007).
CAPÍTULO 17: LIÇÃO E AÇÃO (TRANSIÇÃO PARA FORA)

(Hoboken, NJ: Wiley, 2015).
CAPÍTULO 18: EMOÇÃO

1. Daniel Kahneman, Pensando, Rápido e Lento (Nova York: Farrar, Straus e Giroux, 2011); Jonathan
Haidt, A Mente Justa: Por que boas pessoas são divididas por política e religião (Nova York:
Pantheon Books, 2012); Jeff Bloomfield, vendas baseadas em histórias: criar, conectar e fechar (Nova York:
SelectBooks, 2014), Locais Kindle 488-493.
2. Antonio Damasio, Erro de Descartes: Emoção, Razão e o Cérebro Humano (Nova York, Putnam,
Page 236
2005), p. xii.
3. Kerry Mallan, “Contar histórias no currículo escolar”, Prática e teoria educacional 19, no. 1 (1997):
75-82.
4. Jack Maguire, O poder da narrativa pessoal: contando histórias para se conectar com outras pessoas (Nova York:
Tarcher / Putnam, 1998), p. 105
5. Richard Krevolin, The Hook: Como compartilhar a história única da sua marca para atrair clientes e impulsionar
Vendas e Alcançar Sucesso Sincero (Wayne, NJ: Career Press, 2015).
6. Ibid. P. 129.
7. Southwest Airlines: Nosso objetivo e visão, vídeo do YouTube, 13:18, publicado por Southwest Airlines,
19 de dezembro de 2013. www.youtube.com/watch?v=eGxMf88I5g4
8. Uma discussão completa com David sobre esse tópico está disponível no meu episódio de podcast Lead with a Story aqui:
leadwithastory.com/the-intimacy-threshold-storytelling-differences-across-cultures/
9. T. Edward Damer, Atacando o raciocínio defeituoso: um guia prático para argumentos sem falácias , quinto
Edição (Belmont, Califórnia: Thompson Wadsworth, 2005).
10. “Ira Glass, criador da American Life, sobre a arte de contar histórias”, de Conversations with Richard
Fidler, 25 de maio de 2012, www.abc.net.au/local/stories/2012/05/25/3511216.htm
CAPÍTULO 19: SURPRESA
1. Jerome Bruner, Mentes reais, mundos possíveis (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1986).
2. Richard Maxwell e Robert Dickman, Os elementos da persuasão: use a narrativa para se lançar melhor,
Vender mais rapidamente e ganhar mais negócios (Nova York: Harper Collins, 2007), pp. 122-131.
3. Como você pode imaginar, o Sr. Owen teve que interromper sua dramatização anual após os trágicos tiroteios
na Columbine High School, em 1999, tornou esse espectro muito real.
4. Andrew Carnegie, James Watt (Nova York: Doubleday, Page & Co., 1905).
CAPÍTULO 20: DIÁLOGO, DETALHES E COMPRIMENTO

1. Akash Karia, TED fala sobre narração: 23 técnicas de narração das melhores palestras sobre TED (Middletown,
Delaware: CreateSpace, 2013), Locais Kindle 333-336.
2. Mark Turner, A Mente Literária: As Origens do Pensamento e da Língua (Nova York: Oxford University
Press, 1996).
3. Deborah Tannen, Vozes falantes: repetição, diálogo e imagens no discurso conversacional (Novo
York: Cambridge University Press, 1999).
4. Richard Krevolin, The Hook: Como compartilhar a história única da sua marca para atrair clientes e impulsionar
Vendas e Alcançar Sucesso Sincero (Wayne, NJ: Career Press, 2015).
5. Michael Bosworth e Ben Zoldan, O que os grandes vendedores fazem: A ciência da venda através
Conexão emocional e o poder da história (Nova York: McGraw-Hill Education, 2012), p. 125
6. Qualidades de voz, Tutoriais - produção de voz, Centro Nacional de Voz e Fala,
www.ncvs.org/ncvs/tutorials/voiceprod/tutorial/quality.html
CAPÍTULO 21: ENTREGA

1. Acordo para Paulo McGhee, fundador do SharperAx, www.sharperax.com;
www.saleshacker.com/prospecting/how-using-ummm-in-sales-conversations-is-losing-you-deals/
2. Kendall Haven, Prova de História: A Ciência Por Trás do Poder Surpreendente da História (Westport, CT: Bibliotecas
Unlimited, 2007), Locais Kindle 1920-1928.
CAPÍTULO 22: CONTANDO HISTÓRIAS COM DADOS
Page 237
Inspire (Nova York: AMACOM Books, 2012).
2. Ibid.
CAPÍTULO 23: ESFREGANDO A VERDADE

1. Roger Schank, Tell Me A Story (Nova York: Filhos de Charles Scribner, 1990), citado em Kendall Haven,
Prova de história: a ciência por trás do surpreendente poder da história (Westport, CT: Libraries Unlimited,
2007).
2. Seth Godin, todos os profissionais de marketing são mentirosos: o clássico underground que explica como o marketing realmente
Funciona - e por que autenticidade é o melhor marketing de todos (Nova York: Penguin Group EUA, 2009),
Press, 2008, p. 107-108.
CAPÍTULO 24: ENCONTRANDO GRANDES HISTÓRIAS

1. Scott West e Mitch Anthony, contador de histórias para consultores financeiros (Chicago: Dearborn Publishing,
2012), p. 3)
2. Tom Peters, Liderança (Nova York: DK Adult Publishers, 2005).
3. Casey Hibbard, histórias que vendem: transforme clientes satisfeitos em suas vendas mais poderosas e
Ativo de marketing (Boulder, CO: Aim Publishers, 2009), p. 39
(Hoboken, NJ: Wiley, 2015).
5. Concursos de fotos e vídeos, Backroads, www.backroads.com/photo_contest
6. Vídeos de Backroads, Backroads, www.backroads.com/videos/guest/
7. Hutchens, p. 60
8. Hibbard, p. 54-61.
CAPÍTULO 25: PRATICANDO E SALVANDO SUAS HISTÓRIAS

1. Isso é lamentável, porque, como discutimos no Capítulo 6, histórias sobre a fundação da sua empresa
pode ajudá-lo a se diferenciar como nada mais. Afinal, ninguém nunca fundou uma empresa sem
uma história interessante por trás disso. Mas essa série de fatos obrigatórios não substitui uma boa história.
2. Estimativas fornecidas por Paul McGhee, ex-músico profissional, nadador competitivo ao longo da vida,
treinador de vendas e fã de futebol.
3. Mark Satterfield, Histórias de vendas exclusivas: Como obter mais referências, diferenciar-se do
Competição e fechar mais vendas através do poder das histórias (Atlanta: Mandalay Press, 2010),
4. Shawn Callahan, Colocando Histórias para Trabalhar: Dominando a Contagem de Histórias em Negócios (Melbourne: Pepperberg
Press, 2016), p. 39
Press, 2008), p. 270
6. Karen Dietz e Lori L. Silverman, Business Storytelling for Dummies (Hoboken, NJ: Wiley, 2014), p.
187
Page 238
SOBRE O AUTOR
PAUL SMITH é um palestrante popular e instrutor especializado em histórias de negócios

técnicas. Ex-executivo da Procter & Gamble, seus clientes incluem a Hewlett
Packard, Bayer Medical, Progressive Insurance, Walmart e outros
empresas distintas. Como autor de Lead with a Story , seu trabalho foi
destaque no The Wall Street Journal, Inc., Time, Forbes, The Washington Post,
Sucesso e diário de negócios do investidor .
Page 239
ÍNDICE
O índice que apareceu na versão impressa deste título foi intencionalmente

removido do eBook. Por favor, use a função de pesquisa no seu eReading
dispositivo para termos de interesse. Para sua referência, os termos que aparecem na impressão
estão listados abaixo da Abercrombie & Fitch
Accenture
precisão
expectativas do público de
teste decisivo para
precisão vs.
ação, recomendado, consulte também transição da voz ativa (lição e ação)
Adams, Kenn
A aventura Adventures in Screen Trade (William Goldman), em histórias embelezantes de viagens aéreas, consulte
História do vulcão na Islândia Todos os profissionais de marketing são mentirosos (Seth Godin) Amway
Anedota
Anthony, Mitch
anti-histórias
desculpando-se por contar histórias
computador Apple
adequação, de emoção na história Ariba
O desejo dos poderes de trabalhar em
surpresa na história de
Aristóteles
Armstrong, Sir Robert
solicitando a venda, consulte o fechamento da venda, fazendo perguntas, para obter histórias de compradores de caixas eletrônicos em Las Vegas
história
conflito em
contexto em
emoção em
ação recomendada em
usando o modelo de estrutura da história para atacar a autenticidade do raciocínio defeituoso (T. Edward Damer), detalhes
para
Page 240
História de backroads
contexto de
como história fundadora
Comprimento de
estrutura de
como a história do “que funcionou bem no passado” sendo lembrada, como motivo para o financiamento da narrativa
BizLibrary
Blair, Steve
Blake, Barry
linguagem corporal Bosworth, Michael
Toalhas de papel de recompensa
Bowser, Mark, veja também "Essas não são minhas calças!" história do cérebro
centros de emoção do
falando com a parte decisória de Bransford, John
separações, treinamento
Bruner, Jerome
Sistema "amigo"
Burton, Quave
Contagem de histórias de negócios para compradores Dummies (Karen Dietz e Lori Silverman)
tempo fora do escritório com
histórias para ajudar a relaxar
histórias procuradas por
contando suas histórias para
histórias de compradores
táticas para obter
tipos de
valor da audição
Callahan, Shawn
Joseph Campbell
Carnegie, Andrew
estudos de caso, consulte o catalisador Story Clinic, veja o desafio
desafio
em histórias de jornada de descoberta
relevante
em histórias
Children's Hospital (local não fornecido) Children's Hospital (Los Angeles) escolhendo histórias, consulte selecionando
histórias Christy Demetrakis
Cialdini, Robert
Círculo das 9 Musas (David Hutchens) Clagett, Becky
Clancy, Tom
conferências de clientes, como fonte de histórias perguntas fechadas
fechando a venda
depois de uma história emocional
armar o patrocinador com uma história e treinar separações
criando senso de urgência em
Page 241
histórias usadas depois

treinando a separação
companhia
informações de fundo enlatadas sobre histórias sobre como bater no cliente com histórias sobre seu
site da empresa, como fonte de histórias concorrentes, histórias sobre diferenças de complicações, consulte
desafio
conferências, como fonte de histórias em conflito
estrutura de resolução de conflitos, graus de
contagiosas, histórias como
concursos
contexto
faltando pedaços de
pular um elemento de, para obter surpresas detalhes desnecessários de
o personagem principal quer
onde e quando
quem personagem principal está
mudança de contexto
Costco Wholesale
elaboração de histórias
desafio em
conflito em
contexto em
detalhes em
diálogo em
emoção em
gancho (transição) em
comprimento em
lição e ação (transição) para motivação pessoal
resolução em
elementos da história e seleção de história
estrutura de histórias em
surpresa em
credibilidade
detalhes para
ganho
Crowe Horwath
diferenças culturais
Cushman & Wakefield
clientes, entrevistando
histórias de atendimento ao cliente
histórias de sucesso de clientes
Damasio, Antonio
Damer, T. Edward
histórias baseadas em banco de dados
Page 242
da jornada de descoberta
de "como chegamos aqui"
DataServ
Davis, Michael
Perguntas do “dia da vida”
tomadores de decisão, armando seu patrocinador com uma história para tomada de decisão
orientação pós-venda em
falando com parte do cérebro responsável pela entrega
emocional
imperfeita
invisível
oral versus outros meios de
de "A solução indesejável para cartões de visita"
escrito
Dell
Denali
Detalhes de Descartes 'Error (Antonio Damasio)
diálogo
precisão de
provocando emoção através
negócio de fraldas
Karen Dietz
História de "diferenciação"
histórias de jornada de descoberta
descoberta de histórias de produtos
Dobson, James
Doherty, Jennifer
Dow
Charles Duhigg
EASI, veja a história da Mente Educada (Kieran Egan) EF Hutton , da Electronic Auction Services, Inc.
eficácia
de emoção na história
e habilidades de desempenho oral
de surpresas
Egan, Kieran
eHarmony
História de 8 Mile (filme) Electronic Auction Services, Inc. (EASI), veja também Koberna, elementos de histórias de Ben,
veja o (s) elemento (s) da história embelezamento, veja também a verdade das histórias emoção
eficácia e adequação e manipulação emocional inadequada e limiar de intimidade
técnicas para melhorar
na história "O cartão de visita indesejável" manipulação emocional
O orador com poderes
eventos
perguntando aos compradores sobre
pedindo histórias sobre
Page 243
Modelos e Talentos do Excel

expectativas, pela verdade das histórias fatos
embelezador
lembrando
falha, relevante
medos, tocando em
História "Febreze"
Story Clinic para
Modelo de estrutura de história para
entrega por escrito de
Histórias de “sentir”
histórias ficcionalizadas, veja também a verdade das histórias Fifth Third Bank
Figliuolo, Mike
encontrando histórias
conduzindo entrevistas
de outras pessoas
e locais para criar / compartilhar histórias em seu próprio passado e presente
Tia Finn
demitir representantes de vendas
flashback
Nível Flesch-Kincaid
Ford Motor Company
Forster, EM
histórias fundadoras
Freytag, Gustav
Pirâmide de Freytag
Robert Frost
divertido, como motivo para contar histórias de "estado futuro"
Geico
gerando lealdade, histórias para Gillig, David
Ira Glass
Glenn, Josh
objetivo
de entrega
de histórias de liderança
de personagem principal
de histórias de vendas
de histórias
Godin, Seth
William Goldman
Goodbody, Denis
Grant, Adam
John Grisham
Gross, T. Scott
Gug, Chris
Page 244
e humanização da história
e aumentar o valor da imagem e lição de história
e poder da história
e resolução da história
veja também a história da ilha dos porcos Haidt, Jonathan
Hale, Tom
pontos difíceis
Harris, Muriel “Mickey”
Grupo Colheita
Haven, Kendall
Heath, Chip
Andrea Heckelmann
herói
em conflito de história
metas / objetivos de
personagem principal como, veja também personagem principal (s)
Estrutura da jornada do herói
Hibbard, Casey
luta honesta
hook, veja também transição em (hook) The Hook (Richard Krevolin) Hotspex
Histórias de "como chegamos aqui"
Histórias de “como somos diferentes dos concorrentes”
Dan Huish
Detergentes Huish
Sociedade humana
Huntington National Bank
David Hutchens
no limiar de intimidade
em lições de histórias
na participação do ouvinte
e fundo musical da história sobre autoconsciência
Hyatt Regency
IBM
História do vulcão na Islândia
embelezamento de
lição de
obstáculo em
surpresa em
identificando tópicos da história
Histórias “vou batalhar para você com a minha empresa” histórias “contarei quando não puder ajudá-lo” histórias “contarei
quando cometi um erro ”histórias Imastory.com
Histórias do tipo "Eu não sou quem você pensa que sou" Influência (Robert Cialdini)
intenção
luta interna
entrevistas
Page 245
conduzindo
com clientes
planejamento e execução de
de vendedores
técnicas para
limiar de intimidade
se apresentando
explicando o que você faz
explicando quem você ajudou e como na invenção do produto
historia de
James Watt (Andrew Carnegie) Jewell, Leah

Jord
Jordan, Michael
diário, história
jornada de histórias de descoberta
"assim como você"
em "sentir histórias"
herói relacionável como
Karia, Akash
Koberna, Ben
precisão dos detalhes na história de desafio na história de
falta de ação recomendada na história e leilão reverso com surpresa de materiais diretos na história de
transição para a história de
em fornecedores e leilões reversos Krach, Keith
Krevolin, Richard
Kroger
LAARC (Ouvir, Reconhecer, Avaliar, Responder, Confirmar) LACE (Ouvir, Aceitar, Confirmar, Explícito
Ação) LAIR (Ouça, Reconheça, Identifique Objeção, Inverta) Lancaster, Jamie
Lanigan, Paul
Histórias de liderança em liderança (Tom Peters)
Liderar com uma história (Paul Smith)
e edições da história do Febreze
lição de histórias de liderança vs. histórias de vendas
mudando
explicando o
a partir do momento de clareza
veja também transição para fora (lição e ação) fator “como eu”
Lincoln, Abraham
LinkedIn
ouvindo
para obter histórias de compradores
encontrar histórias
Page 246
no tratamento de objeções
para histórias de liderança vs. histórias de vendas como motivo para contar histórias
ao fazer a transição
Locke, Randy
Lopez, Tiffany
gancho para
ação recomendada por
e senso de urgência
história fornecida por
lealdade, histórias para gerar Luck, Kristin
Madison, Sharad
personagens principais)
posição relativa do público no contexto da história
detalhes sobre
deixando o público conhecer
ideia principal, contar a história para destacar as principais histórias do discurso de vendas sobre o sucesso do cliente
de problemas resolvidos
que agregam valor
de "duas estradas"
da invenção ou descoberta do seu produto me faz sentir técnica (entrega emocional) inventando histórias
Mallan, Kerry
manipulação emocional
Debbie Manos-McHenry
Marshall, DeAnn
Martinez, Joanna
McGaugh, James
Paul McGhee
Lisa McLeod
memorizando histórias
consolidação de memória
metáforas
Cratera de Meteoro
Microsoft, veja também a história do vulcão na Islândia Miller, Michael
mente, processamento no
erros, admitindo
momento de clareza, relevante
estrutura monomítica
Moody, Melissa
Moorfield, Andrew
títulos hipotecários
motivação
detalhes explicando
auto-narrativa para
e "por que faço o que faço" histórias Moulton, Kevin
Page 247
História de ATM
conflito na história de
contexto na história de
emoção na história de
ação recomendada na história de
fundo musical
Modelos de estados de necessidade do National Center for Voice and Speech

preço de negociação
Dave Neild
New York Times
Nordstrom
objeções
ser proativo com
ao preço
resolvendo
objetivo
da história
obstáculo
bancos de dados de histórias online
laboratórios de escrita on-line (OWLs)
OnStar
questões em aberto
entrega oral
cultura organizacional
originalidade, oportunidades de diálogo externo
OWLs (laboratórios de redação on-line)
linhas paralelas
Parrott, Mike
voz passiva
Perdue Online Writing Lab
Perez, Irmaliz
permissão para contar a história
objetos pessoais
nos escritórios dos compradores, perguntando como pistas para a seleção de histórias
histórias pessoais
de compradores
motivar-se
Peters, Tom
Pfizer
P&G, veja a história da Procter & Gamble Pig Island
precisão do diálogo em
humanização de
Page 248
aumento do valor da imagem, falta de ação recomendada em

lição de
desligar
resolução de
usando o modelo de estrutura de história da Pixar
indicador de local
Poética (Aristóteles) Serviço positivamente ultrajante (T. Scott Gross) O poder do hábito (Charles Duhigg)
Power Point
Chris Powers
resolução na história de
e história de desejo de trabalhar na Ariba surpreendem na história de
praticando histórias
precisão, precisão vs.
Prentice Hall
Guia de Referência Prentice Hall para Gramática e Uso (Muriel Harris), negociando
priorizando histórias
prompts de problema
problemas compradores enfrentam histórias
histórias de problemas
Negócio de fraldas Procter & Gamble (P&G) da
"Febreze" história de
revisão de produtos
protagonista de histórias de descobertas ou invenções do produto
objetivo das histórias
Colocando histórias para trabalhar (Shawn Callahan) construção de relacionamento
conselhos dos profissionais sobre
com histórias fundadoras
com as histórias de "como somos diferentes dos concorrentes", com "vou bater com você na minha empresa"
histórias com "Eu vou te contar quando não puder ajudá-lo" histórias com "Eu vou te contar quando eu cometi um erro"
histórias com "não sou quem você pensa que sou" histórias com histórias sobre sua empresa com "por que eu faço
o que eu faço ”histórias motivo (s) para contar histórias
sendo lembrado como
construir relacionamentos fortes, como os compradores desejam histórias,
contágio como
divertido como
ajudando o comprador a relaxar e ouvir, destacando a ideia principal
aumentar o valor do seu produto como oportunidades de ser original e falar com parte da tomada de decisões
cérebro como ação recomendada
com base na história, veja também transição (lição e ação) nas histórias de jornada de descoberta
gravação de histórias práticas
Atualizar
herói relacionável
construção de relacionamento, como motivo para o relaxamento das narrativas
como razão para contar histórias
auto-narrativa para
desafio relevante
Page 249
sucesso relevante, falha ou momento de clareza de hipotecas por realocação

lembrando
e memorização de histórias
e consolidação de memória
e praticando histórias
de histórias vs. fatos
resolução
alterando a
Rhine, Rick
"O caminho não percorrido" (Robert Frost) Rogers, Kevin
vendedores, entrevistando
discursos de vendas
som de
histórias, veja as principais histórias do discurso de vendas.
histórias de vendas armando patrocinador com
atributos de
definição de
objetivo de
histórias de liderança vs.
lista de
no discurso de vendas, consulte as principais histórias do discurso de vendas
teste
veja também tópicos específicos Sams, Pam King
Satterfield, Mark
Estrutura "Salve o gato"
salvando histórias
histórias com roteiro
selecionando histórias
definindo seu objetivo em
importância da lição em
da lista de histórias relevantes
procurando por sucesso relevante, fracasso ou momento de clareza na criação de uma história
Passos em
veja também como encontrar histórias auto-narrativas
por motivação
para relaxar e aliviar o estresse do processo de venda de chamadas
visão dos vendedores sobre
estágios de
Roteiro da história de vendas
Venda com detalhes sensoriais da Noble Purpose (Lisa McLeod)
comprimento da frase
serviço após as histórias de venda Shah, Waqas
SharperAx
mostre-me a técnica (entrega emocional) Silverman, Lori
Page 250
Sinek, Simon
O gancho de vendas de 60 segundos (Kevin Rogers) Skillen, Shane
Smith, Andy
Lisa Smith
Rich Snodsmith
Snyder, Blake
prova social
pontos fracos
Soft Tales and Hard Asses (Paul Lanigan e Denis Goodbody) fontes de histórias, veja como encontrar histórias
patrocinador, criando uma história para as reuniões da equipe, contando histórias em Start with Why (Simon Sinek) Stein,
Barry
Stephens, John, veja também a história do vulcão na Islândia Stevenson, Doug
Storey, Eric
Histórias que vendem (Casey Hibbard) Efeito Stormtrooper
círculos de história
Story Clinic
para a história de "Febreze"
para "O cartão de visita indesejável"
Base de dados da história
bases de dados de histórias, online
elemento (s) da história
mudando
luta honesta como
herói relacionável como
desafio relevante como
lição digna como
“Caça às histórias”
história (s)
"Sobre mim", consulte "histórias sobre mim"
sobre sua empresa
atributos de
de compradores, veja as histórias dos compradores
Liderança
as reações das pessoas à menção da “lista de desejos” de
veja também histórias de vendas
“História (s) sobre mim”
"Vou batalhar por você com a minha empresa" como "Vou lhe dizer quando não puder ajudá-lo" como "Vou lhe contar quando eu
cometi um erro "como" não sou quem você pensa que sou "como" por que faço o que faço "como
diário de história
Venda de histórias para consultores financeiros (Scott West e Mitch Anthony)
estrutura da história
Modelo de estrutura da história
exemplos de
para a história de "Febreze"
como ajuda à memória para contar histórias, salvar histórias em
fonte de
Page 251
para "O cartão de visita indesejável"

narrativa
como forma de arte
arremessos de vendas enlatados vs.
para obter histórias de outras pessoas
como uma habilidade aprendível
thestorytest.com
Método do teatro de histórias (Doug Stevenson) Strain, Logan
redução do estresse, auto-narrativa para ampliar a verdade, ver a verdade das histórias Strong, Jeff
estrutura, de histórias, veja também Modelo de Estrutura de História
sucesso, relevante
resumindo chamadas, histórias de produtos Sun
Problema do "Super-homem"
fornecedores
histórias de compradores sobre
disparar
entrevistas com
surpresa
no inicio
criando
no fim
no meio
na história "O cartão de visita indesejável" Tailwind Marketing
O TED Talks Storytelling (Akash Karia) me diz modelos de técnica (entrega emocional), no Story Database,
veja também depoimentos de modelos de estrutura de histórias
"Essas não são minhas calças!" desafio da história em
surpresa em
usando o modelo de estrutura da história para o pensamento LEADERS, LLC
indicador de tempo
TippingPoint
transição em (gancho)
memorizando
frases para
bem sucedido
mal sucedido
transição (lição e ação) em histórias de jornada de descoberta
explicando a lição durante
ouvindo durante
memorizando
ação recomendada durante
Confiar em
construção, veja também construção de relacionamento ganhando
de indivíduos versus empresas verdade de histórias
e sendo muito agressivo
e elementos sendo alterados
e embelezamento
Page 252
expectativas para
testes decisivos para
e a intenção do contador de histórias
Mark Twain
Histórias de "duas estradas"
Histórias de vendas exclusivas (Mark Satterfield) United Building Maintenance (UBM) “O negócio indesejável
Cartão"
entrega de
emoção em
Avaliação da Clínica da História do Modelo de Estrutura da História para
surpresa em
urgência, criando senso de
histórias de valor agregado

Alan Veeck
locais para criar / compartilhar verbos de histórias
Verizon
vilão
em conflito de história
e luta honesta
como desafio relevante
Visto
Walker, Rob
Wall Street Journal
Watt, James
local na rede Internet. como fonte de histórias Weinberg, Mike
West, Scott
o que
O que os grandes vendedores fazem (Michael Bosworth e Ben Zoldan) "o que funcionou bem no passado"
Qual a sua história? (Craig Wortmann) o que você faz, explicando
quando
Onde
quem (personagem principal)
quem você ajudou e como, explicando por que
Histórias "por que faço o que faço"
"Lista de desejos" de histórias
Wooley, Bob
Programa de processamento de palavras
salvar histórias em
usando diagnósticos de
lição digna
Wortmann, Caig
entrega por escrito
xerox
Page 253
Ziglar, Zig
Zoldan, Ben
Zulaica, Jo
Page 254
Amostra grátis de
Liderar com uma história

Por Paul Smith
Confira este trecho do best-seller Lead with a Story de Paul Smith .
No mundo dos negócios, a narrativa emergiu como uma habilidade vital para todos os líderes
e gerente, com grandes empresas incentivando seu uso como meio de vender idéias,
comunicar uma visão para o futuro e inspirar comprometimento. Se está em um
discurso ou memorando, comunicado a uma pessoa ou mil pessoas, usando histórias para
transmitir suas idéias permite que você envolva outras pessoas emocionalmente e sem esforço
faça com que se lembrem e “experimentem” suas idéias de uma maneira tremendamente poderosa,
nível pessoal. Em Lead with a Story , você encontrará mais de 100 histórias prontas,
organizada por 21 difíceis desafios de liderança.
Page 255
CAPÍTULO 1
Por que contar histórias?

1
“ Todo grande líder é um grande contador de histórias ."
- Howard Gardner, psicólogo de Harvard
I ' VE teve a oportunidade

de entregar uma apresentação a Procter & Gamble do
o então CEO AG Lafley quatro ou cinco vezes na década em que ocupou esse cargo.
A primeira vez foi inesquecível. Naquele dia, aprendi uma lição valiosa - a difícil
maneira - sobre como não apresentar ao CEO.
Eu recebi 20 minutos da agenda da Liderança Global Executiva
Reunião do Conselho. Esse grupo incluía o CEO e cerca de uma dúzia dos principais
funcionários da empresa. Eles se encontravam semanalmente em uma sala especial da P&G
andar executivo projetado apenas para este grupo. É uma sala perfeitamente redonda com
características modernas, centralizadas em uma mesa perfeitamente redonda. Até as portas são curvas
para não se afastar do motivo redondo. Minha apresentação foi o primeiro item no
agenda naquele dia, então cheguei 30 minutos mais cedo para configurar meu computador e fazer
Certifique-se de que todo o equipamento audiovisual funcionou corretamente. Afinal, eu estava fazendo
minha primeira apresentação ao CEO. Eu queria ter certeza de que tudo correu
suavemente.
Os executivos começaram a entrar na sala na hora marcada e a ocupar
assentos ao redor da mesa. Depois que metade deles chegou, o CEO, Sr. Lafley,
entrou no quarto. Ele andou quase completamente ao redor da mesa, dizendo olá para
cada um dos membros de sua equipe e, para meu horror, sentou-se no banco
imediatamente abaixo da tela de projeção - de costas para ela!
Isso não foi bom. “Ele vai se virar constantemente em seu assento para ver o
apresentação ”, pensei,“ e provavelmente machucou seu pescoço. Então ele vai ficar mal
humor e pode não concordar com minha recomendação. " Mas eu não ia contar
o chefe onde se sentar, então comecei minha apresentação.
Page 256
Cerca de cinco minutos depois, percebi que o Sr. Lafley não se vira nem uma vez.
para ver os slides. Eu parei de me preocupar com o pescoço dele e comecei a me preocupar
que ele não iria entender minha apresentação. E se ele não entendeu
ele certamente não concordaria com a minha recomendação. Mas, novamente, eu não estava indo
para dizer ao CEO o que fazer. Então eu apenas continuei.
Aos 10 minutos da apresentação - no meio do tempo previsto - eu
notei que ele ainda não tinha se virado uma vez para olhar para meus slides. Nesse ponto, eu
parou de ficar preocupado e ficou confuso. Ele estava olhando diretamente para mim e
estava claramente envolvido na conversa. Então, por que ele não estava olhando para os meus slides?
Depois de 20 minutos, terminei minha apresentação e o CEO
nunca me preocupei em olhar meus slides. Mas ele concordou com a minha
recomendação. Apesar desse sucesso, quando estava voltando para o meu escritório,
não pude deixar de sentir como se eu tivesse falhado de alguma forma. Analisei todo o evento na minha
cabeça, imaginando o que eu tinha feito de errado. Eu era chata? Eu não fiz minha
pontos muito claros? Ele estava distraído com alguma decisão de bilhões de dólares muito mais
importante do que o que eu estava falando?
Mas então me ocorreu. Ele não estava olhando para os meus slides porque sabia
algo que eu não sabia até aquele momento. Ele sabia se eu tinha alguma coisa
importante dizer, eu diria. Sairia da minha boca, não daquele
tela. Ele sabia que esses slides estavam lá mais para meu benefício do que para ele.
Como CEO, Lafley provavelmente passou a maior parte do dia lendo memorandos secos e
relatórios financeiros com tabelas e gráficos detalhados. Ele provavelmente estava olhando
encaminhar para essa reunião como uma pausa desse tédio e como uma oportunidade de
envolver alguém em diálogo - para que alguém lhe conte o que estava acontecendo
as linhas de frente do negócio, para compartilhar uma idéia brilhante e pedir sua ajuda. Dentro
curta, para alguém contar uma história para ele. Alguém como eu. Esse foi o meu trabalho durante
esses 20 minutos. Eu ainda não sabia disso.
Olhando para trás, percebo que provavelmente não foi por acaso que o Sr. Lafley escolheu o assento
ele fez. Certamente havia outros que ele poderia ter escolhido. Ele sentou-se lá por um
razão. Essa posição o impediu de se distrair com as palavras na tela
e permitiu que ele se concentrasse no apresentador e na discussão.
O Sr. Lafley me ensinou uma lição valiosa naquele dia, e provavelmente nem sequer
Sei. Minhas próximas oportunidades envolveram menos slides, usaram mais histórias,
e foram muito mais eficazes.
De fato, a narrativa se tornou tão impactante na P&G que, por muitos anos,
tinha uma pessoa cujo cargo era "contador de histórias corporativo". A história desse papel
é uma história em si.
Page 257
Quarenta anos atrás, um jovem matemático chamado Jim Bangel foi contratado por
P&G no departamento de pesquisa e desenvolvimento. Como todos os funcionários de P&D, Jim
escreveu um memorando mensal ao seu chefe detalhando os resultados de sua pesquisa
últimos 30 dias. Esses memorandos geralmente são secos, detalhados e cheios do tipo
da linguagem que apenas um colega químico ou engenheiro apreciaria ou até
Compreendo.
Depois de muitos anos escrevendo o mesmo tipo de memorando que todos os seus colegas,
Jim decidiu fazer algo diferente. Ele decidiu escrever uma história. Ele nomeou seu
personagem principal Earnest Engineer. Na história, os leitores puderam ver e seguir
junto como Earnest aprendeu alguma coisa. Incluiu o diálogo entre Earnest e
seu chefe e colegas. E sempre terminava com a lição aprendida. A lição
foi o mesmo que a conclusão sobre a qual Jim teria escrito no
memorando tradicional. Mas a história era muito mais atraente - e certamente mais
legível. Como resultado, outras pessoas começaram a pedir para ler seu memorando - mesmo as pessoas
trabalhando fora de seu departamento.
Após vários memorandos mensais, o elenco de personagens de Jim começou a crescer.
Cada um tinha um nome reconhecidamente atrevido, mas revelador. Personagens como Ed Zecutive
o presidente; Lucro máximo do CFO; e Sella Case, diretora de vendas. Com o
crescente elenco de personagens, a circulação se ampliou à medida que as pessoas em outros
funções começaram a se ver na história e aprender algo relevante para
trabalho deles.
Após cinco anos de narrativa, Jim foi nomeado oficial da empresa
contador de histórias corporativo. Ele continuou a escrever um memorando por mês. Mas ele passou
grande parte do tempo pesquisando em toda a empresa a idéia mais impactante que ele
poderia encontrar e depois escrever uma história em torno dela - uma história que cativaria um
público e efetuar uma mudança na organização. Até sua aposentadoria em
Em setembro de 2010, seus memorandos eram lidos ansiosamente todos os meses entre 5.000
e 10.000 pessoas, incluindo quase todos os executivos seniores da empresa.
Às vezes, o CEO até pedia a Jim que escrevesse uma história sobre um determinado tópico
porque ele sabia que as pessoas iriam ler as histórias de Jim. Esse estatístico teve indiscutivelmente
tornar-se a pessoa mais influente da P&G. Tudo porque um dia Jim
decidiu não escrever um relatório de pesquisa e, em vez disso, escreveu uma história.
Então, qual é a resposta para a pergunta colocada no título deste capítulo, “Por que dizer
Histórias? A resposta simples ilustrada pelas duas histórias deste capítulo é esta
Porque funciona! Mas porque é isso? Por que contar histórias é tão eficaz? Aqui estão
10 dos motivos mais convincentes que encontrei:
Page 258
1. Contar histórias é simples2 Qualquer

. um pode fazer isso. Você não precisa de um diploma em inglês ou mesmo um MBA.
2. Contar histórias é atemporal3 Ao

. contrário dos modismos em outras áreas do gerenciamento, como o gerenciamento da qualidade total,
reengenharia, Six Sigma ou 5S, a narrativa sempre trabalhou para a liderança, e sempre funcionará.
3. As histórias são à prova demográfica .4 Todos - independentemente da idade, raça ou sexo - gostam de ouvir
histórias.
4. Histórias são contagiosas . Eles podem se espalhar como fogo sem nenhum esforço adicional por parte do
contador de histórias.
5. As histórias são mais fáceis de lembrar . Segundo o psicólogo Jerome Bruner, os fatos são 20 vezes mais prováveis
5 O psicólogo organizacional Peg Neuhauser encontrou similar
para ser lembrado se eles fazem parte de uma história.
resulta em seu trabalho com empresas. Ela descobriu que o aprendizado derivado de uma história bem contada é
lembrado com mais precisão e por muito mais tempo do que o aprendizado derivado de fatos ou números. 6
6. Histórias inspiram . Slides não. Você já ouviu alguém dizer: “Uau! Você nunca acreditará no
7 Provavelmente
Apresentação em PowerPoint que acabei de ver! ” não. Mas você já ouviu pessoas dizerem isso sobre histórias.
7. Histórias atraem todos os tipos de alunos . Em qualquer grupo, aproximadamente 40% será predominantemente visual
alunos que aprendem melhor com vídeos, diagramas ou ilustrações. Outros 40% serão auditivos,
aprendendo melhor através de palestras e discussões. Os 20% restantes são aprendizes cinestésicos, que
8
aprenda melhor fazendo, experimentando ou sentindo. A narrativa tem aspectos que funcionam para todos os três tipos.
Os alunos visuais apreciam as imagens mentais que a narrativa evoca. Os alunos auditivos se concentram nas palavras
e a voz do contador de histórias. Os alunos cinestésicos lembram as conexões emocionais e sentimentos de
a história. 9
8. As histórias se encaixam melhor onde a maior parte do aprendizado acontece no local de trabalho . De acordo com as comunicações
especialista Evelyn Clark, “Até 70% das novas habilidades, informações e competências no local de trabalho
é adquirida por meio de aprendizado informal ”, como o que acontece em ambientes de equipe, mentoria e ponto a ponto.
comunicação entre pares. E a base do aprendizado informal é contar histórias. 10
9. As histórias colocam o ouvinte em um modo de aprendizado mental . Os ouvintes que estão em um modo crítico ou avaliativo são
maior probabilidade de rejeitar o que está sendo dito. De acordo com a treinadora e autora best-seller Margaret
Parkin, a narrativa “recria em nós o estado emocional de curiosidade que está sempre presente nas crianças,
mas que, como adultos, tendemos a perder. Uma vez nesse estado infantil, tendemos a ser mais receptivos e
interessado nas informações que recebemos. " 11 Ou como autor e especialista em narrativa organizacional David
Hutchens ressalta, a narrativa coloca os ouvintes em uma orientação diferente. Eles colocam suas canetas e
lápis para baixo, abra sua postura e apenas ouça. 12
10. Contar histórias mostra respeito pelo público . As histórias transmitem sua mensagem sem arrogância
dizendo aos ouvintes o que pensar ou fazer. Sobre o que pensar, a autora de histórias Annette Simmons
observou: “As histórias dão liberdade às pessoas para chegarem a suas próprias conclusões. Pessoas que rejeitam
conclusões pré-digeridas podem apenas concordar com suas interpretações se você sair da frente por muito tempo
o suficiente para que eles vejam o que você viu. ” 13 Quanto ao que fazer, o contador de histórias corporativo David
Armstrong sugere: “Se houve um tempo em que você podia pedir às pessoas que fizessem algo,
há muito tempo que passou. Contar uma história, onde você sublinha a moral, é uma ótima maneira de explicar às pessoas
o que precisa ser feito, sem dizer 'faça isso' ”. 14
Isso responde à pergunta, por quê? Em seguida, começamos nossa jornada através de histórias
Page 259
por 21 desafios de liderança e a arte de criar histórias interessantes de seu

próprio.
Notas
1. Richard Maxwell e Robert Dickman, Os elementos da persuasão: use a narrativa para se lançar melhor,
Venda mais rapidamente e ganhe mais negócios (Nova York: HarperCollins Publishers, 2007).
2. David Armstrong, gerente da Storying Around: um novo método de liderança (Nova York: Doubleday
Currency, 1992), p. 7)
3. Ibid., P. 7)
4. Ibid., P. 7)
5. Maxwell e Dickman.
6. Peg C. Neuhauser, observação original de Corporate Legends & Lore: The Power of Storytelling
a Management Tool (Austin, TX: PCN Associates, 1993). Comentário de Margaret Parkin, Tales
para instrutores: usando histórias e metáforas para facilitar o aprendizado , rev. ed. (Londres: Kogan Page
Limited, 2010).
7. Craig Wortmann, Qual é a sua história: Usando histórias para aumentar o desempenho e ter mais sucesso
(Nova York: Kaplan Publishing, 2006), p. 44
8. Eric Jensen, SuperTeaching: Estratégias para o sucesso do aluno (Del Mar, CA: Turning
Point for Teachers Publishing, 1988).
9. Neuhauser, p. 39
10. Evelyn Clark, resultados originais da firma de ensino onde trabalho e aprendizado produtivos
Converge (Newton, MA: Centro de Desenvolvimento da Força de Trabalho, 1998). O comentário de Clark é de
O Centro de Desenvolvimento do Local de Trabalho, em torno da fogueira corporativa: como os líderes usam
Histórias para inspirar o sucesso (Sevierville, TN: Insight Publishing, 2004), p. 215
11. Parkin, p. 37)
12. Mary Wacker e Lori Silverman, instrutores de histórias contam: 55 histórias prontas para usar para fazer treinamento
Stick (São Francisco: Jossey-Bass Pfeiffer, 2003), p. xxv.
13. Annette Simmons, quem conta a melhor história ganha: como usar suas próprias histórias para se comunicar
com Power and Impact (Nova York: AMACOM, 2007), p. 28)
14. Armstrong, p. 13)
Page 260
Títulos de vendas relacionados da AMACOM

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Vendas inteligentes por telefone e on-line: vendas internas que obtêm resultados
de Josiane Chriqui Feigon
Você é um profissional de vendas interno: na linha de frente da batalha de sua empresa por
domínio, liderando a onda da mudança do Sales 2.0 e lutando para ser
ouvida pelas perspectivas atuais de opt-out ocupadas. Você precisa encontrar os jogadores poderosos,
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chame a atenção deles por telefone e on-line e feche negócios rapidamente. Josiane
Sistema TeleSmart 10 robusto e abrangente da Feigon para venda de energia
ajuda você a fazer tudo isso e muito mais.
Inteligência emocional para o sucesso de vendas: conecte-se com clientes e obtenha

Resultados
de Colleen Stanley
Se você se sentir perturbado com os clientes, ceder à pressão de desconto,
pular a arma com sua apresentação de vendas, ou perder tempo com baixo nível
perspectivas, adicionar outra tática de vendas ao seu kit de ferramentas não resolverá o problema.
Em vez disso, há uma maneira muito mais eficaz de recuperar suas vendas nos trilhos: Ignite
e desenvolva sua inteligência emocional (EI). Empatia com seus clientes em potencial,
expressando assertividade, mantendo a calma quando os botões quentes são acionados, mesmo
reconhecendo seus botões - este é o poderoso território interior explorado em
Inteligência emocional para o sucesso de vendas , um livro inovador que estende o
EI para incluir cenários e desafios comuns de vendas.
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Livros AMACOM
Nossa missão
Ajudamos você a ter uma vida mais satisfatória e bem-sucedida por meio de livros que
crescimento profissional e pessoal.
Nossos livros
Somos especializados em livros de negócios, mas também publicamos títulos em saúde, fitness,
parentalidade e psicologia popular, porque você não deixa a vida para trás quando
você vai ao escritório.
Nossos Autores
Publicamos as pessoas em quem você confia, das lendas comerciais Brian Tracy e Phillip
Kotler, aos especialistas em vida Mark Goulston e Michelle Segar.
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Descontos a granel disponíveis. Para detalhes, visite:

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Ou entre em contato com vendas especiais:
Telefone: 800-250-5308
E-mail: specialsls@amanet.org
Veja todos os títulos da AMACOM em: www.amacombooks.org
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coberto. É vendido com o entendimento de que o editor não está envolvido na prestação de serviços jurídicos, contábeis ou
outro serviço profissional. Se for necessário aconselhamento jurídico ou outra assistência especializada, os serviços de uma
profissional deve ser procurado.
Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso
Nomes: Smith, Paul, autor de 3 de julho de 1967.

Título: Vender com uma história: como capturar atenção, criar confiança e fechar a venda / por Paul Smith.
Descrição: Nova York, NY: American Management Association, [2016] | Inclui bibliografia
referências e índice.
Identificadores: LCCN 2016017357 | ISBN 9780814437117 (capa dura) | ISBN 9780814437124 (ebook)
Temas: LCSH: Venda. | Narrativa. | Gerenciamento de vendas. | Comunicação em gestão.
Classificação: LCC HF5438.25 .S6425 2016 | DDC 658.85 - registro dc23 LC disponível em
https://lccn.loc.gov/2016017357
© 2017 Paul Smith
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York, NY 10019.
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A permissão do editor é ilegal e punível por lei. Adquira apenas eletrônicos autorizados
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ou então. Seu apoio aos direitos do autor é apreciado.
Sobre a AMA
A American Management Association ( www.amanet.org ) é líder mundial em desenvolvimento de talentos, avançando
as habilidades dos indivíduos para impulsionar o sucesso nos negócios. Nossa missão é apoiar os objetivos de indivíduos e
organizações através de uma gama completa de produtos e serviços, incluindo seminários em sala de aula e virtuais,
webcasts, webinars, podcasts, conferências, soluções corporativas e governamentais, livros de negócios e
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pesquisa. A abordagem da AMA para melhorar o desempenho combina aprendizado experimental - aprendizado através de
fazendo - com oportunidades de crescimento profissional contínuo a cada passo da jornada de uma carreira
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ELOGIO À VENDA COM UMA HISTÓRIA

Ao meu pai, Robert Smith, que passou mais tempo ouvindo

para histórias de vendas do que qualquer um que eu conheça .

Prefácio de Mike Weinberg

CAPÍTULO 1: O que é uma história de vendas?

Quais histórias de vendas você precisa e quando contar a elas

Apêndice A: 25 histórias que os vendedores precisam

coisas que uma grande história pode realizar para nós.

agradecer às pessoas cujos nomes e histórias enfeitam as páginas de

OBJETIVO DESTE LIVRO

COMO ESTE LIVRO FOI ESCRITO

COMO USAR ESTE LIVRO

www.leadwithastory.com/resources . Se você já tem uma boa idéia do

consultor Shawn Callahan. Ele até criou um questionário de 10 andares no

SEIS ATRIBUTOS DE UMA HISTÓRIA

1. Um indicador de tempo . Palavras como "Voltar em 2012" ou "Mês passado" ou "O

4. Um obstáculo . Este é o vilão da história. Geralmente é uma pessoa, mas

5. Um objetivo . O personagem principal de uma história deve ter um objetivo compreendido,

TESTE DE HISTÓRIA DE VENDAS

Narrativa 2: Há alguns anos, Dave Neild, líder de serviços de rede da Universidade de

Ok, vamos ver como você fez.

1. HISTÓRIAS AJUDAM O COMPRADOR A RELAXAR E APENAS OUVIR

É semelhante à resposta que os estudantes universitários têm quando o professor para

2. HISTÓRIAS AJUDAM A CONSTRUIR RELACIONAMENTOS FORTES

Contar histórias quase magicamente cria confiança, que é a base do bom

3. CONTAR HISTÓRIAS FAZ PARTE DO CÉREBRO

freqüentemente toma decisões subconscientes, emocionais e às vezes irracionais em um

4. As histórias tornam mais fácil para o comprador

esforço e prática para lembrá-lo corretamente. Agora tente se lembrar do mesmo

5. CONTAR A HISTÓRIA REALMENTE AUMENTA O VALOR DE

6. STORYTELLING DESTACA SUA IDÉIA PRINCIPAL

7. HISTÓRIAS SÃO CONTAGIOSAS

8. O STORYTELLING DÁ UMA OPORTUNIDADE DE SER

9. SEUS COMPRADORES DESEJAM MAIS HISTÓRIAS DE VOCÊ

1. Por que e como sua empresa foi fundada,

2. quem você é e quais são seus valores,

4. histórias sobre como o produto é fabricado e

5. o nível de integridade que eles podem esperar de você e sua empresa.

Por exemplo, Mike Parrott, da Costco, relembra rapidamente a história de como

10. HISTÓRICO É MAIS DIVERTIDO DO QUE ENTREGAR UM

Jennifer Doherty é diretora de compras da Commonwealth of

QUE HISTÓRIAS DE VENDAS VOCÊ PRECISA E QUANDO

VENDAS MAIS PROFISSIONAIS consideram o processo de venda um longo e

anos de experiência em vendas profissionais.

EXPLICANDO O QUE VOCÊ SIMPLESMENTE

Geralmente, existem dois tipos de histórias usadas nesta fase do relacionamento. o

EXPLICANDO QUEM AJUDOU E COMO

O segundo tipo de história geralmente contado nesta fase do relacionamento vai

1. Invente uma história do tipo "O que eu faço, simplesmente".

uma. Use a história “Suponha que você esteja no ramo de frangos” de

b. Escolha um personagem principal de ficção em uma indústria típica

d. Descreva brevemente como esse problema se parece com o cliente.

e Escreva uma frase para descrever o que você ou sua empresa

2. Desenvolva uma história de “Quem ajudei e como”.

uma. Use a história de Ben Koberna sobre o leilão de caxemira de

b. Escolha um cliente real em um setor típico que você atende. (Vocês

c. Esboce um breve resumo dos eventos que levaram ao

d. Liste as principais etapas do que você ou seu produto fez no

e Explique o resultado em termos de como ele beneficiou o cliente