Modelos de Negócio Online

Quais os principais Modelos de Negócio para o ambiente Online?

A modelagem de negócios online é uma atividade complexa e

multidisciplinar. Vários autores e pesquisadores propuseram as suas
próprias taxonomias de modelos de negócio no ambiente online.

Abaixo estão seis propostas de diferentes autores:

Anderson (2017)
O foco de Anderson em seu livro é a possibilidade de lucrar oferecendo
itens grátis. Embora os quatro modelos de negócio apresentados
tragam como consequência a obtenção, por parte do cliente, de um
produto gratuito, este é subsidiado por uma iniciativa simultânea que
gera de receita para a empresa.

1. Subsídio cruzado direto: o produto gratuito é oferecido de forma

subsidiada a partir da compra direta de outro. Neste caso, a geração de
receita se dá pela venda direta do produto monetizado.

2. Suportado pela publicidade (ad-supported): A utilização de um serviço ou

aquisição de um produto é subsidiado pela publicidade a que o consumidor
é exposto (como no caso das principais redes sociais atualmente).

3. Freemium: Um serviço é oferecido gratuitamente a todas as pessoas,

porém, uma ou mais versões pagas, contendo mais ou melhores
funcionalidades, estão disponíveis para aqueles que decidirem pagar por
eles. A receita gerada pela(s) versão(ões) paga(s) deve cobrir o custo da
versão gratuita.

4. Não monetário (gift economy): empresas oferecem produtos e serviços

gratuitamente em troca de recompensas não monetárias, como, por
exemplo, atenção/tempo do cliente em escutar/assistir determinada
mensagem, publicidade espontânea por parte do consumidor (apesar da

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discussão sobre este caso poder se assemelhar ao ad-supported), geração
de reputação de marca.

Rappa (2001)
Apresenta uma taxonomia com nove modelos de negócio no ambiente
online.

1. Modelo de Intermediação – Considerando que intermediários são

formadores de mercado, eles reúnem compradores e fornecedores e
facilitam as transações entre estes. São frequentemente encontrados em
mercados B2B, B2C e C2C. O intermediário usualmente cobra uma taxa de
comissão pela transação realizada, sendo que há várias formas de se aplicar
e calcular esta comissão.

2. Modelo de Publicidade – O modelo de publicidade na web é uma

extensão do tradicional modelo de transmissão de mídia. O transmissor,
neste caso um site, disponibiliza conteúdos (usualmente, mas não
necessariamente, gratuitamente) e serviços (como e-mail, mensagens
instantâneas, blogs) misturados com mensagens publicitárias, normalmente
através de banners e outros formatos. O modelo publicitário funciona
melhor em sites onde o volume de tráfego de usuários é grande ou
altamente especializado e segmentado.

3. Modelo de Infomediário – Dados sobre consumidores e seus hábitos de

consumo são uma informação valiosa, especialmente quando analisados e
utilizados para direcionar campanhas de marketing. Da mesma forma, dados
recolhidos sobre produtos e fabricantes são úteis para o consumidor quando
decidindo uma compra. Algumas firmas funcionam como infomediárias
(intermediárias de informação), auxiliando vendedores ou compradores no
processo de compreensão de determinado mercado.

4. Modelo de Comerciante – Atacadistas e varejistas de produtos e serviços

que realizam suas vendas por meio de lista de preços ou leilões. Abrange
lojas online que operam unicamente na internet, operações de catálogo na


internet que combinam canais de venda como email, online no site e

telefone, lojas tradicionais “tijolo e argamassa” com uma operação de
comércio eletrônico na internet e comerciantes que negociam
exclusivamente produtos e serviços puramente digitais, conduzindo ambos
os processos de venda e entrega por meio da web.

5. Modelo do Fabricante (Direto) – É baseado na força da rede em possibilitar

que um fabricante, seja de produto ou serviço, atinja os consumidores
diretamente, reduzindo assim o canal de distribuição. O modelo pode ser
diferenciado pela eficiência, melhor atendimento ao consumidor e uma
melhor compreensão das preferências e hábitos de consumo dos usuários.

6. Modelo de Afiliação – Em contraste aos portais que buscam direcionar um

grande volume de tráfego para um site, o modelo de afiliação possibilita
oportunidades de compra em qualquer site por onde a pessoa possa estar
navegando. Isto é feito por meio de incentivos financeiros – na forma de
percentuais sobre vendas – aos sites parceiros afiliados, os quais
disponibilizam em seu sites pontos-de-compra que remetem ao site do
vendedor. Trata-se de um modelo baseado essencialmente em
desempenho, pois se um afiliado não gerar vendas ele também não
representa qualquer custo para o vendedor. Variações podem incluir trocas
de banners, pagamentos por cliques, programas de compartilhamento de
receitas e comissões sobre vendas, dentre outras.

7. Modelo de Comunidade – A viabilidade do modelo de comunidade está

baseada na lealdade do usuário, os quais realizam um grande investimento
de tempo e emoção. Receitas podem ser geradas por meio da venda de
produtos e serviços relacionados à comunidade, via contribuições, por meio
de publicidade associada a contextos, e através de taxa de subscrição para
serviços premium. O modelo de comunidade é o que mais cresce e que mais
permeia os demais modelos de negócio, devido à expansão das redes
sociais e da computação social. O modelo também abrange softwares com
fontes abertas para desenvolvimento colaborativo e sites de conteúdo
aberto para compartilhamento e coprodução.

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8. Modelo de Subscrição – Modelo conhecido e utilizado no meio offline para
assinaturas de jornais e revistas, prevê a cobrança de uma taxa periódica –
diária, mensal ou anual, por exemplo – para acesso a determinado tipo de
conteúdo ou serviço. É frequente sites combinarem conteúdo gratuito com
outros conteúdos premium limitados para assinantes.

9. Modelo de Utilização – Também chamado de “sob demanda”, baseia-se

na medição do uso do serviço pelo consumidor, com a abordagem de que
o usuário pague pelo que consome. Ao contrário do modelo de subscrição,
serviços medidos são baseados na taxa de utilização para determinar o valor.

Owyang (2007)
Retrata a realidade da sustentabilidade das iniciativas da internet, ao
também incluir na sua taxonomia de modelos de negócio as iniciativas
apenas de caráter financeiro, neste caso, os três últimos modelos da
lista:

1. Publicidade – É a maneira mais comum de se monetizar um site. Aplica-se

praticamente a qualquer tipo de solução (blogs, sites de notícias e
informação, redes sociais, dentre outros) e divide-se em subtipos de
publicidade, como banners, palavras-chaves, audiências-alvo etc.

2. Patrocínio – Considera-se como parte separada da publicidade, pois

geralmente o patrocinador está colocado de maneira mais intrínseca dentro
do site, mixado ao conteúdo e/ou serviço relacionado, tendo maior presença
e destaque na experiência do usuário.

3. Conteúdo Pago – Sites podem oferecer às empresas áreas destinadas a

conteúdos pagos, como já encontrados em revistas e jornais. É uma boa
oportunidade para as empresas direcionarem informação
comercial/publicitária pertinente aos conteúdos-chaves do site utilizado,
mas requer transparência perante o usuário para deixar claro de que se trata
de conteúdo pago e não editorial comum.


4. Publicação (syndication) de Conteúdo – Um site pode reproduzir

conteúdos de outros sites e publicar seus conteúdos em outros sites
também. Este intercâmbio pode gerar para os sites uma receita residual,
paga através de taxas variáveis ou preços fixos.

5. Afiliação – Para muitos sites, gerar links de recomendação para sites

parceiros pode ser uma estável fonte de receita – o programa da
Amazon.com de recomendação de livros é um exemplo disso. Para a
credibilidade do processo é importante que a relação de parceria e
recomendações seja transparente para o usuário.

6. Conversão – É a transformação do interesse de compra do consumidor na

concretização da venda. Sites que gerem consumidores qualificados para
outros sites são remunerados pelas oportunidades comerciais criadas e
convertidas.

7. Comércio Eletrônico – Receita gerada diretamente pela venda online de

produtos e serviços.

8. Subscrições, Serviços Premium e Licenciamento – Essencialmente

baseado em cima de um conteúdo ou serviço gratuito, cobra-se do usuário
uma subscrição pelo serviço premium adicional oferecido. Este modelo
também pode abranger o licenciamento de software, integral ou parcial.

9. Venda de Dados – Muitos sites coletam informações que podem ser

revendidas para terceiros, contanto que o usuário esteja ciente disso. Dentre
os dados que podem ser comercializados, estão tráfego da internet, palavras
de busca, informação de registro, produtos comprados etc.

10. Aquisição – O método mais comum de geração de receita para uma nova
iniciativa (start-up) na internet é ser comprada por uma grande empresa. Há
muitos exemplos, como a compra do YouTube pelo Google, ou do MySpace
pela News Corp.

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11. Ofertas Públicas Iniciais – Mais conhecida pela sigla IPO (Initial Public
Offer), trata-se da forma de geração de receita a partir da abertura do capital
da empresa através do lançamento de ações da companhia no mercado,
compartilhando o patrimônio da empresa com os novos acionistas.

12. Investimentos e Parcerias – Muitas empresas recebem investimentos de

empresas de capital de risco (venture capital) ou de parceiros de negócios.
Embora não seja uma fonte de receita recorrente de longo prazo, são estes
investimentos e parcerias que possibilitam a muitos negócios continuar
operando até conseguir sua independência financeira.

Weill e Vitale (2001)

Distingue oito modelos de negócios atômicos, cada qual descrevendo a
essência de uma distinta forma de conduzir negócios eletronicamente.

Modelos de negócios atômicos são considerados como os blocos de

construção das iniciativas de negócios eletrônicos. Por isto,
compreender as características destes modelos de negócio atômicos
possibilita analisar o que é necessário para fazê-los trabalhar em
conjunto, como uma iniciativa de negócio eletrônico:

1. Provedor de Conteúdo – Fornece conteúdo (informação, produtos e

serviços digitais) via intermediários.

2. Direto ao Consumidor – Fornece mercadorias ou serviços diretamente ao

consumidor, frequentemente ignorando as empresas dos canais
tradicionais.

3. Provedor de Serviço Completo – Fornece um completo espectro de

serviços em um domínio (ex.: financeiro, saúde, industrial, químico),
diretamente e via parceiros, na tentativa de possuir o principal
relacionamento com o cliente.


4. Intermediário – Reúne compradores e vendedores por meio da

concentração de informação.

5. Infraestrutura Compartilhada – Reúne múltiplos competidores para

cooperarem através do compartilhamento de infraestrutura de tecnologia
da informação.

6. Integrador da Rede de Valor – Coordena atividades através da rede de

valor ao reunir, sintetizar e distribuir informação.

7. Comunidade Virtual – Cria e facilita uma comunidade online de pessoas

com interesses em comum, possibilitando interação e fornecimento de
serviços.

8. Governo / Conjunto de Empresas – Fornece um único ponto de contato

que abrange toda empresa, consolidando todos os serviços providos por
uma grande organização.

Applegate (2000)
Apresenta uma taxonomia composta por quatro principais categorias de
modelos de negócio e seus respectivos exemplos:

1. Modelo de Distribuidor Focado – Varejo; mercado eletrônico; agregador;

infomediário; intercambio/troca.

2. Modelo Portal – Portais horizontais; portais verticais; portais de afinidade.

3. Modelo de Produtor – Manufatureiro; provedor de serviço; educador;

conselheiro; serviços de informação e notícias; fornecedor personalizado.

4. Modelo de Provedor de Infra-estrutura – Portais de infra-estrutura.

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Linder e Cantrell (2000)

Categorizam seus modelos de negócio utilizando duas dimensões:

a) Principal atividade fazedora de lucro do modelo – a qual pode incluir

fazer dinheiro por meio da venda de produtos e serviços, ou agindo com
intermediário;

b) Relativa posição no continuum de preço/valor – a qual pode variar de

inovações de alto valor e preços premium a ofertas padronizadas de
baixo preço.

A taxonomia de Linder e Cantrell (2000) identifica oito modelos de

negócio:

1. Modelos de Preço – Clubes de compra; shoppings de baixo preço one

stop; comissão por publicidade; promoção conjunta/casada.

2. Modelos de conveniência – Shoppings de conveniência one stop; ofertas

abrangentes; gratificação instantânea.

3. Modelos de Commodity (Bens consumíveis) – Commodity de confiança e

baixo preço; commodity customizada para a massa; commodity agrupada
com serviço.

4. Modelos de Experiência – Venda de experiência; marcas legais (cool).

5. Modelos de Canal – Maximização do canal; venda de qualidade;

revendedor de valor agregado.

6. Modelos de Intermediário – Agregação de mercado; fazedor de mercados

abertos; agregação de mercado multipartidária.


7. Modelos de Confiança/Fiduciário – Operações fiduciárias; liderança em

produto de confiança/certificação; liderança de serviços de
confiança/certificação.

8. Modelos de Inovação – Produtos incomparáveis; serviços incomparáveis;

mercados de ruptura.

Referências
• Anderson, C. (2017). Free: grátis: o futuro dos preços. Elsevier Brasil.
• Applegate, L.M. (2000), E-Business Models: Making sense of the internet business
landscape, in Dickson, G. and DeSanctis, G. (eds.) Information Technology and the
Future Enterprise, New Models for Managers, N.J.: Prentice-Hall: 49-101.
• Linder, J. & Cantrell, S. (2000) Changing Business Models: Surveying the
Landscape. Accenture Institute for Strategic Change.
• Owyan, J. (2007) Web Strategy: The Many Forms of Monetization using the Web.
Novembro, 2007. Disponível em: https://web-strategist.com/blog/2007/11/05/web-
strategy-the-many-forms-of-monetization-using-the-web/. Acesso em 04/04/2020.
• Rappa, M. (2001) Business models on the web. Managing the digital enterprise.
Disponível em: http://digitalenterprise.org/models/models.pdf. Acesso em: 20 jan.
2008.
• Weill, P. & Vitale, M. R. (2001). Place to Space: Migrating to eBusiness Models.
Harvard Business School Press.

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