VISÕES

SOBRE
O FUTURO
DO VAREJO
2020

1
AS TRÊS DESCOBERTAS
MAIS SIGNIFICATIVAS

1
A Geração Z e os Millennials
detêm o poder de compra
e o comportamento do
consumidor está mudando.

2
A tecnologia de captura
da voz do cliente continua
determinando os vencedores
e perdedores no setor varejista.

3
A personalização está
transformando os varejistas,
por meio do acesso facilitado
aos dados do consumidor.

3
 UM OLHAR SOBRE AS
MUDANÇAS NO CENÁRIO
DO VAREJO EM 2020
Em 2018 e 2019, o mercado presenciou
varejistas bem conhecidos no Reino Unido
sendo forçados a fechar lojas, cortar empregos
e lutar para sobreviver. Seria este o prelúdio
de um cenário sombrio para o varejo, ou há
uma luz no fim do túnel? O que conhecíamos
anteriormente sobre o varejo está em mudança.
Novos canais capazes de promover crescimento
ganham relevância, enquanto os antigos meios
ficam em segundo plano.
Ao falarmos com os varejistas, descobrimos quais
são os seus desafios atuais e como eles estão
se preparando para os próximos três anos. Este
relatório analisa os resultados das pesquisas feitas
na London RetailEXPO 2019, além de pesquisas
qualitativas e quantitativas mais amplas.
A RetailEXPO é o evento mais importante da Europa
em tecnologia de varejo, design e sinalização
digital, apresentando inovação, estímulo,
liderança e relevância no mercado omnichannel
de hoje1. A pesquisa com os participantes da
RetailEXPO foi solicitada pela OKI Europa para
entender os desafios enfrentados pelos varejistas
na medida em que o ano de 2020 se aproxima.
DEPARTAMENTOS PESQUISADOS
22.2%
MARKETING
25.4%
TI
11.1%
OPERACIONAL
4%
COMPRAS
4%
33.3% MERCHANDISING
VENDAS
Figura 2. Participantes da RetailEXPO (Fonte: Pesquisa da OKI 2019)
4 5
SETORES PESQUISADOS
51% 49%
TECNOLOGIA
SETORES DE VAREJO (ELÉTRICO, ENTRETENIMENTO,
LOJAS DE DEPARTAMENTO, “FAÇA-VOCÊ-MESMO”,
ESPORTE E LAZER, MERCEARIA, MÓVEIS, SAÚDE
E BELEZA, MODA, TECNOLOGIA)
Figura 1. Participantes da RetailEXPO (Fonte: Pesquisa da OKI 2019)
A Figura 1 mostra os segmentos do varejo com os
quais falamos na RetailEXPO 2019.
Não há segmento do varejo que escape da
influência do cenário digital. Com mais de 100
mil startups de tecnologia surgindo todo ano,
não é surpresa que 50% das respostas vieram
de empresas de tecnologia que dão suporte
aos varejistas. À medida que o varejo muda,
a tecnologia assume a liderança ao fornecer
plataformas e inovações para o setor.
Quem executa a tarefa de promover mudança
nas empresas? A Figura 2 responde à pergunta
ao dividir os pesquisados por departamentos.
Os dados mostram que 33% dos participantes
pesquisados na RetailEXPO trabalham em Vendas.
As empresas vão à RetailEXPO não só para comprar
e vender, mas também para ver quem e o que tem
causado movimentos disruptivos, e de que modo
elas podem competir.
A GERAÇÃO Z E OS MILLENNIALS
DETÊM O PODER DE COMPRA
Uma influência que precisa ser levada em 10,4% dos pesquisados declaram estar
conta pelas equipes de Vendas é a mudança completamente satisfeitos com a experiência
da dinâmica das gerações com o passar do que oferecem ao consumidor. 89,6% afirmam
tempo. A Geração Z (Gen Z) – representada pelos que poderiam estar se esforçando mais.
novíssimos atores do mercado, nascidos entre Isso só reforça a ideia de que o setor de varejo
as metades dos anos 90 e 2000 – é fundamental está atento e se preparando para as mudanças
para o sucesso das equipes de Vendas e rápidas da demanda à medida que as novas
Marketing. Ela responde por gastos diretos entre gerações passam a ser os consumidores que
aproximadamente 29 e 143 bilhões de dólares, e mais gastam.
está a caminho de se tornar a maior geração de
consumidores até 20202. O QUANTO OS VAREJISTAS ESTÃO
A Geração Z é diferente das suas antecessoras. SATISFEITOS COM A ATUAL
Ela cresceu em um mundo conectado à Internet, EXPERIÊNCIA DE SEU CONSUMIDOR?
com smartphones grudados às mãos e o ativismo
é bem mais presente em suas vidas. Mas apesar
de ser a geração digitalmente mais avançada,
57% da Geração Z afirma que prefere comprar 23%
SATISFEITOS
presencialmente a fazer compras online3. Tal
66.6% 10.4%
INSATISFEITOS
fato só prova que os varejistas precisam ter
MUITO SATISFEITOS
ótimo desempenho não somente em inovação
e experiências tecnológicas, mas também nas
suas lojas físicas. A Figura 3 mostra o quanto os
varejistas estão satisfeitos com o nível atual de
Figura 3. Satisfação com a Experiência do Consumidor
experiência que oferecem ao seu consumidor. (Fonte: Pesquisa OKI 2019)
57% da Geração Z
prefere comprar
presencialmente
a comprar online3
 A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
SERÁ O FOCO DAS EMPRESAS
NOS PRÓXIMOS TRÊS ANOS?
78.7%
SIM
21.3%
NÃO
Figura 4. Foco das Empresas – Experiência do Consumidor
(Fonte: Pesquisa da OKI 2019)
Testemunhamos nos últimos cinco anos uma
guerra entre empresas por preços altamente
competitivos, o que acabou prejudicando suas
margens de lucro e ganhos. Para compensar,
os varejistas mudaram seu foco na direção da
oferta de melhores experiências do consumidor
para estimular o número de visitas às lojas e
impulsionar as vendas. A corrida para ver “quem
reduz mais seus preços” não se sustenta mais.
A tendência de priorizar a experiência do
consumidor não irá mudar nos próximos três
anos. Para 78% dos varejistas, o foco será
promover melhorias (Figura 4). Muitos deles
tentarão alcançar o mesmo nível de satisfação
das compras online nas lojas físicas.
Num mundo obcecado pelas mídias sociais,
praticamente não há limites de como, onde e
quando os consumidores podem se engajar com
a marca. O que isso significa para consumidores
e varejistas?
6 7
CONSUMIDORES:
Esperam ver os varejistas oferecendo ótimas
experiências de consumo em todos os canais e
a todo minuto. O consumidor agora é dono de
todo o poder: uma única reclamação online pode
causar um impacto enorme e permanente.
VAREJISTAS:
Precisam atender às expectativas cada vez
maiores dos consumidores e oferecer uma
melhor experiência em todos os canais,
alavancando novas tecnologias para impulsionar
os níveis de engajamento com novos públicos.
O QUANTO ISSO É DIFÍCIL?
Bem... pode não ser tão difícil quanto parece.
Um olhar renovado nos dados permite que os
varejistas se centrem muito mais no consumidor,
e nos desejos e necessidades específicos de
seus públicos-alvo. Com uma lista infinita de
tecnologias disponíveis, esperem ver mais
decisões do varejo baseadas em dados. Isso
garantirá que os produtos e serviços oferecidos
criem experiências positivas para o consumidor.
Tal nível de personalização seria normalmente
muito difícil de alcançar. Então, a tecnologia de
estímulo sensorial entraria em cena.
A IMPORTÂNCIA DA
TECNOLOGIA DE ANÁLISE
DA VOZ DO CLIENTE (VoC)
Com tecnologias como a Análise da Voz
do Cliente (VoC), os varejistas conseguem
determinar o que os consumidores querem e
entregar a experiência com rapidez, agilidade
e escala. O sucesso da tecnologia mencionada
foi comprovado quando 84% dos varejistas
afirmaram que a VoC é fundamental para
o sucesso do seu negócio, enquanto 59%
deles querem investir ou pretendem investir
nela até o fim de 20194. Esse sentimento foi
igualmente verificado na RetailEXPO 2019, onde
perguntamos aos varejistas qual o seu nível de
satisfação com o uso atual de tecnologias. A
Figura 5 mostra que 46% deles disseram estar
bem satisfeitos com a utilização de tecnologias,
enquanto 54% disseram ter que se aprimorar.
Em geral, 85% dos pesquisados disseram que
a tecnologia continuaria a ser o foco das suas
empresas nos próximos três anos.
Tendo isso em mente, esperem um fluxo de varejistas
investindo em novas tecnologias antes de 2020,
entre elas, a Análise da Voz do Cliente (VoC).
SATISFAÇÃO DOS VAREJISTAS
COM A TECNOLOGIA
12% 42% 46%
INSATISFEITOS SATISFEITOS MUITO SATISFEITOS
Figura 5. Satisfação dos Varejistas – Uso Atual de Tecnologias
(Fonte: Pesquisa da OKI 2019)
 Assim como ocorre em relação às tecnologias, a
Geração Z coloca questões ambientais e éticas
em primeiro plano quando consomem.
Os consumidores agora estão demandando
produtos sustentáveis e dispostos a pagar mais
por escolhas mais éticas. De acordo com um
estudo realizado com 30 mil consumidores em
60 países durante três anos, 66% deles estavam
dispostos a pagar mais por bens sustentáveis
em 2015, porcentagem que chegou a 73% em
20185. Isso demonstra como a mentalidade vem
mudando quando se trata de sustentabilidade
na medida em que nos aproximamos de 2020,
pois fatias cada vez maiores do público mostram
sinais de consumo consciente.
As escolhas no estilo de vida vêm se tornando
elementos sociais e psicológicos cada vez
mais relevantes no comportamento do
consumidor. Essa tendência crescente mostra
que o movimento rumo à sustentabilidade é não
apenas a coisa “certa” a fazer, mas também uma
boa oportunidade de negócio com consumidores
que apoiarão a causa. Podemos esperar que o
ano de 2020 mostre mais varejistas priorizando
a abordagem “verde” em vez de somente fazer o
mínimo necessário.
OS VAREJISTAS FOCAM
NA PERCEPÇÃO DE MARCA?
OS VAREJISTAS ESTÃO SATISFEITOS
COM A ÉTICA AMBIENTAL ATUAL?
O RELATÓRIO POSTNORD
DESTACA O QUE OS
VAREJISTAS PRECISAM:
UTILIZAR MATERIAL IMPRESSO PARA
12.6% 45.8% 41.6% ENTRAR EM CONTATO COM O PÚBLICO
INSATISFEITOS SATISFEITOS MUITO SATISFEITOS
Materiais impressos geram respostas emocionais
Figura 6. Satisfação dos Varejistas – Ética Ambientalista positivas de maneira mais consistente.
(Fonte: Pesquisa da OKI 2019)
CONSTRUIR RELAÇÕES ATRAVÉS DE TRANSAÇÕES
Quando a comunicação ultrapassa os detalhes
A Figura 6 mostra que a maioria dos varejistas
puramente transacionais, a resposta emocional aumenta.
pesquisados na RetailEXPO estavam satisfeitos
ou muito satisfeitos com a abordagem atual da CUSTOMIZAR A COMUNICAÇÃO DIGITAL
Os canais digitais nos impactam de formas diversas.
ética ambiental, mostrando ser esta uma forte
Os celulares, em particular, pedem maiores modificações
prioridade. Além disso, 72% deles disseram
de conteúdo organizadas ao redor de velocidade,
que ela continuaria a ser um foco primário de
liberdade de escolha e relevância.
negócios nos próximos três anos.
Da mesma maneira em que os varejistas vão
desenvolvendo seus produtos e processos
na direção da ética ambiental, suas lojas vão
se transformando em espaços baseados em
experiências. Utilizam as tecnologias mais
recentes para criar interações omnichannel
fluidas e entregar experiências excepcionais
aos consumidores. Mas qual seria a razão
subjacente? A resposta é: percepção de marca.
A necessidade que as empresas têm de
repercutir junto ao pensamento mutável do
consumidor se torna cada vez mais importante.

79.6% 98% dos varejistas consultados estavam

SIM satisfeitos com o volume de recursos investidos
20.4% para melhorar a percepção de suas marcas,
NÃO
mas ressaltaram que há muito mais a ser feito.
Como resultado, 79,6% deles disseram que os
recursos estes investimentos continuarão sendo
Figura 7. Satisfação dos Varejistas – Percepção de Marca
(Fonte: Pesquisa da OKI 2019) altamente prioritários pelos próximos três anos.
Com a estimativa de que 90% das decisões
de compra são feitas instintivamente6, um
desafio enfrentado pelas empresas é a
mudança de comportamento do consumidor.
Elas precisam influenciar o consumidor no
momento em que as escolhas automáticas e
instintivas são feitas. É necessário construir
uma percepção positiva da marca que atinja
o consumidor no nível subconsciente,
criando associações positivas, que então
irão orientar suas decisões de compra.
Em 2016, a Postnord colaborou na elaboração
de um estudo de Neuromarketing7, o primeiro
no gênero, concluindo que uma
combinação de publicidade física e digital
cria o nível mais alto de engajamento do
consumidor. Os anúncios impressos, em
especial, se mostraram mais eficazes em
transmitir mensagens mais detalhadas e
criar uma conexão emocional. Os anúncios
digitais possuem uma carga cognitiva
naturalmente mais alta, sendo mais
eficientes quando acessados após os
materiais físicos ou como apoio a eles.
Tudo isso sugere que a chave para criar uma
imagem de marca omnichannel positiva é
equilibrar adequadamente a utilização de
comunicações digitais e físicas nas lojas.

8 9
 QUÃO PREPARADOS ESTÃO A PERSONALIZAÇÃO ESTÁ
OS VAREJISTAS PARA AS TRANSFORMANDO OS VAREJISTAS
MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO As sementes da tendência de personalizar O QUANTO OS VAREJISTAS ESTÃO
DO CONSUMIDOR? produtos vêm germinando nos últimos anos no
varejo, e alguns exemplos populares vêm dos Nike
PREPARADOS PARA SE ADAPTAREM
À TENDÊNCIA DE PERSONALIZAÇÃO?
iDs, blusas da Topshop e frascos de Nutella nas
lojas John Lewis. As garrafas de Coca-Cola com
25,8% nomes próprios foram responsáveis pelo aumento
das vendas da marca pela primeira vez em 10
anos! A personalização faz parte da expectativa
crescente dos consumidores e está cada vez
mais fácil oferecê-la em escala maior. A Figura
17,1% 21.1% 48.5% 30.4%
9 mostra que 30,4% dos varejistas se sentiam DESPREPARADOS PREPARADOS MUITO PREPARADOS
muito preparados para a febre da personalização
de produtos junto aos consumidores. O que é Figura 9. Varejista – Personalização do Consumidor
11,4% (Fonte: Pesquisa da OKI 2019)
11,4% 11,4% surpreendente, já que 64% dos consumidores
aprovam o armazenamento do seu histórico de
8,6% 8,6%
compras e das suas preferências individuais
5,7% pelos varejistas9. Isso mostra que é possível de fato respeitar a
privacidade do consumidor e ao mesmo tempo
oferecer produtos e experiências altamente
3 4 5 6 7 8 9 10 personalizados.
DESPREPARADOS MUITO PREPARADOS
De acordo com a Econsultancy, 93% das empresas
Figura 8. Mudança dos Varejistas – Comportamentos do Consumidor (Fonte: Pesquisa da OKI 2019) verificam um aumento da taxa de conversão
quando se usa personalização11. Esse é um sinal
claro do que os consumidores desejam e esperam
quando recebem comunicações.
As marcas bem posicionadas no mercado varejistas pesquisados disseram que
da Geração Z e dos Millennials são aquelas estavam muito preparados para se adaptar
que se distanciam dos hábitos tradicionais. às mudanças de comportamento e tendências
Elas celebram as paixões e interesses dos
consumidores em vez de ficarem falando de si
do consumidor.
75% dos consumidores
mesmas. Temas comuns a serem considerados estão mais propensos
incluem a simplificação e personalização da
jornada do consumidor, além da educação do 70% dos clientes a comprar de varejistas
consumidor em relação à “arte do possível”. O
relatório de 2018 do Setor de Varejo chamado
estão dispostos que os chamam pelo
“The Convergence Continuum” descobriu que a pagar pelo menos nome, oferecem
49% da amostra estudada (com idades entre
18 e 35 anos) disse que a melhor parte da 10% a mais sugestões personalizadas
experiência presencial em uma loja era a
de poder tocar e experimentar os produtos.
por produtos e conhecem suas
A Figura oito destaca que apenas 8,6% dos personalizados8. preferências10.
10 11

Apesar das fortes evidências, os varejistas ainda
parecem estar relutando em investir recursos
na personalização. A Retail Week revelou
que apenas 14% dos varejistas acham que a
personalização é essencial12. Tendo isso em
mente, os varejistas que estiverem dispostos
a evoluir e encarar de frente a tendência de
personalização de produtos em 2020 tendem a
ser recompensados.
54% dos consumidores COMO OS VAREJISTAS
esperam ganhar um
PODERÃO REAGIR EM 2020
desconto personalizado
em até 24h após
interagirem com a OS VAREJISTAS DEVERÃO CRIAR NOVOS
marca13. ATRATIVOS PARA QUE OS CONSUMIDORES
VALORIZEM AS EXPERIÊNCIAS PRESENCIAIS
NAS LOJAS MAIS DO QUE AS EXPERIÊNCIAS
ONLINE, OU PARALELAMENTE A ELAS.
Ao reinventar maneiras de engajar e encantar
os consumidores através de visuais impressos
e imagens digitais impactantes, os varejistas
poderão aumentar as vendas presenciais. Ao
criar experiências convergentes, os varejistas
poderão entregar um valor maior que o de cada
estímulo em separado. Um ótimo exemplo é a
oportunidade dos consumidores se conectarem
a experiências digitais em espaços físicos ao
escanear materiais impressos ou embalagens.
Já que o uso de dispositivos móveis é cada
vez mais comum durante a jornada de compra
do consumidor, faz sentido criar experiências
OS CONSUMIDORES VALORIZAM
AS EXPERIÊNCIAS QUE MELHOR
SATISFAZEM ÀS SUAS NECESSIDADES
Às vezes, isso se traduz em fornecimento de
informações e ferramentas que melhorem a
habilidade do consumidor de decidir pela
compra. Às vezes, o consumidor pode estar
simplesmente esperando a oportunidade
certa, e uma oferta pode motivar a compra. Por
outro lado, ele pode estar querendo apenas
pesquisar e se divertir fazendo compras. Os
varejistas precisam ajudar os consumidores a
atingirem seus objetivos e satisfazerem suas
necessidades.
Ofertas e experiências personalizadas estimulam
um maior ticket médio. Tanto fisicamente através
de impressos ou online, a personalização pode
resultar num valor mais alto de ticket médio

“
Graças às impressoras da OKI,
conseguimos assegurar alta
em que o dispositivo possa ser usado
presencialmente.
ACABOU A ÉPOCA EM QUE AS LOJAS
PODIAM OBTER SUCESSO À CUSTA
e aumento de vendas. Aqueles varejistas que
evoluem e integram a tecnologia VoC são os
mais informados a respeito dos dados de
seus consumidores, e por consequência são
os mais bem posicionados para satisfazer às
necessidades dos mesmos e melhorar a receita
durante o processo.

qualidade nos nossos impressos DO MEIO AMBIENTE OU DA ÉTICA

e atender às necessidades de A boa notícia é que a percepção “verde”

cada consumidor com produtos
sempre customizados e de ponta”
Amaurys Perez, CEO, ZION
de uma marca por parte do consumidor
impulsiona o número de visitas e aumenta a
receita. Uma mudança de valores ao longo
das gerações significa que os consumidores
futuros irão procurar marcas das quais possam
falar com os amigos, em redes sociais, que
reflitam seu modo de pensar. Os varejistas
precisarão monitorar as plataformas sociais
populares e exibir os valores da empresa como
parte de uma abordagem omnichannel de
desenvolvimento de marca.

12 13
 Referências

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2. Fromm, J (2018) How much financial influence does Gen Z have? https://www.forbes.com/
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3. Wilson, M (2017) Gen Z on brick-and-mortar https://www.chainstoreage.com/technology/gen-z-
big-brick-and-mortar/
4. Petro, G (2019) 10 predictions for retail in 2019 https://www.forbes.com/sites/
gregpetro/2019/01/04/10-predictions-for-retail-in-2019/#c7a20d- f5f13b
5. Curtin, M (2018) 73 percent of Millennials are willing to spend more money on this 1 type of product
https://www.inc.com/melanie-curtin/73-percent-of-millennials-are-willing-to-spend-more-mon- ey-
on-this-1-type-of-product.html.
6. Quora (2018) How and why does consumer behaviour change? https://www.forbes.com/sites/
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7. PostNord (2016) Behind the mind 2 how the brain reacts to administrative communication http://
pages.postnord.com/rs/184-XFT-949/images/Behind%20the%20Mind%202%20ENG.pdf
8. Technavio (2017) Global personalised gifts market 2017-2021, https://www.technavio. com/
report/global-general-retail-goods-and-services-global-personalized-gifts-mar- ket-2017-2021?utm_
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9. BRP Consulting (2018) 2018 Customer experience / unified commerce survey https://
brpconsulting.com/download/2018-unified-commerce-survey/
10. Accenture (2016) Consumers welcome personalized offerings but businesses are struggling
to deliver, findsAccenture interactive personalizationresearch https://newsroom.accenture.com/
news/consumers-welcome-personalized-offerings-but-busi- nesses-are-struggling-to-deliver-finds-
accenture-interactive-personalization-research.htm
11. Econsultancy (2017) Conversion rate optimization report https://econsultancy.com/reports/
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12. Retail Week (2017) Only 14% of retailers think personalisation is essential https://www.
retail-week.com/personalisation/few-retailers-see-personalisation-as-essen- tial/7026196.
article?authent=1
13. Mattin, D (2018) The future of retail: 5 trends reshaping the future of retail in 2019 and beyond!
https://trendwatching.com/quarterly/2018-05/the-future-of-retail/

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