GERENCIANDO E PROTEGENDO MARCAS

1 OBJETIVOS EDUCACIONAIS

2 TENDÊNCIAS E INOVAÇÃO

3 PESQUISA E MENSURAÇÃO

4 QUANTO VALE MINHA EMPRESA?

5 O QUESTIONÁRIO

6 PROTEGENDO SUA MARCA

7 GESTÃO INTEGRADA DA MARCA

8 COLOQUE EM PRÁTICA

GERENCIANDO E PROTEGENDO MARCAS

Bem-vindo novamente!
Esta aula é dedicada a trabalharmos o gerenciamento das marcas no dia a dia, para que estas se
tornem cada vez mais fortes e, ao mesmo tempo, sejam protegidas de várias ameaças do mercado.

Lembre-se de que já abordei, na primeira aula, os principais conceitos e benefícios do Branding,

o que é e qual o papel que as marcas podem ter nas organizações; e que, a segunda aula foi voltada
para a prática da construção de uma marca forte, seus elementos, os critérios para tornar as atividades
de Marketing relevantes, com foco em Branding.

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OBJETIVOS EDUCACIONAIS
Ao final desta aula, você estará apto a:

• Compreender a importância de realizar as corretas etapas de registro da marca e de todos os

elementos que fazem parte dela;
• Realizar tarefas para proteger sua marca e todos os elementos que a contemplam.

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2
TENDÊNCIAS E INOVAÇÃO
As ações de Marketing para a construção e a gestão de marca são orientadas a trazerem resultados
de longo prazo. Essas ações precisam ser consistentes e todos na empresa devem estar envolvidos
e comprometidos na criação de valor através do Branding.

As ações de longo prazo, e toda iniciativa que permita acelerar ou ampliar o impacto/resultado, serão
bem-vindas, mas para que isso funcione, é importante ter um gerenciamento de marca.

Outro aspecto a ser destacado no gerenciamento do Branding ou das marcas da empresa, é o fato de
estarmos em um mercado dinâmico, portanto, as iniciativas em busca de diferenciação e da construção
de uma identidade única, que ocupe um espaço de destaque na mente dos consumidores/clientes, devem
ser frequentes e geridas de maneira a permitir a realização de ajustes, quando necessário.

Dica de Ouro

A tendência é que a essência e o propósito da marca não mudem com o tempo, uma vez que
representam os pilares do Branding de uma organização, traduzindo para o mercado quem
realmente é a empresa e/ou o produto.
Já o posicionamento de marca pode se ajustar com as decisões estratégicas de Branding
e as evoluções de comportamento do mercado e dos próprios clientes, mas sempre em
sintonia com o que é percebido como valor e entregue pela organização.

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Mas quando falamos da gestão de Branding, os elementos não podem
ser engessados; deve existir um espaço importante para a inovação nas
atividades de Marketing, sem desrespeitar a construção da marca.

A gestão não pode ser engessada ou limitadora.

Quando falamos de gestão de marcas, temos algumas funções críticas,

como a mensuração dos resultados e o acompanhamento de todas as
evoluções já mencionadas. É isso que você irá acompanhar a seguir.

3
PESQUISA E MENSURAÇÃO
A principal ferramenta para mensurar o desenvolvimento das atividades
de Branding e seus resultados é a pesquisa junto aos clientes-alvo.

Existem diversos tipos de pesquisas, que podem ser aplicadas com os

clientes atuais ou potenciais, e que podem avaliar também as atividades
de expansão de mercado, lançamento de novos produtos ou, mesmo,
aspectos da concorrência.

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Apesar de grandes empresas, detentoras de marcas muito valiosas, investirem recursos
significativos para a medição e o acompanhamento de suas marcas, por outro lado,
qualquer empresa, de qualquer tamanho, que deseje construir uma marca forte em seu
mercado, deve pesquisar (mesmo que de maneira informal) se e como seus objetivos de
Branding estão sendo atingidos, através das ações desenvolvidas para promover a marca.

Você pode até pensar que isso é perda de tempo e de recursos, mas eu lhe garanto que
não, e para provar que estou certo, relembre o significado de patrimônio de marca,
pelos dois conceitos a seguir:

Patrimônio de marca é o resultado

O patrimônio da marca representa
o valor e a força da marca no mercado,
que, como ativo intangível, pode fazer
uma grande diferença no Capital
Intelectual da organização.
do conjunto de atributos diferenciados,
que a marca consegue transferir para
a oferta (produto ou serviço) da empresa,
representado por todas as associações
positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca e que confere
a ela o grau de prestígio e distinção
que a oferta pode alcançar no mercado.

Então, a marca representa dinheiro, um ativo, um capital para a empresa e, nessa

condição, é um pouco mais difícil a mensuração, ou seja, a resposta à pergunta sobre
quanto vale sua marca.

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 4
QUANTO VALE MINHA EMPRESA?

Para que você tenha em mente o quanto sua empresa vale,

é necessário que você utilize a pesquisa como uma
ferramenta ativa!

No caso de grandes empresas, elas se utilizam de rankings divulgados na mídia

e promovidos por grandes empresas de pesquisa ou mídia, especializadas em Branding.

Já empresas médias e pequenas, incluindo as que não possuem áreas próprias de Branding
para essa avaliação, devem se preocupar mais em mapear os atributos reconhecidos pelos
clientes, a percepção de diferenciação em relação à concorrência e como cada atividade
de Marketing agrega algum valor ou permite à marca evoluir nas etapas de construção
de Marketing, inclusive no momento da oferta e decisão de compra.

Atenção

Nossa ideia não é apresentar um modelo engessado, pré-definido, mas

sim, esclarecer o que deve ser considerado em sua pesquisa, em especial
a pesquisa simples, que empreendedores e empresários podem, com seus
recursos limitados, desenvolver no mercado por conta própria, com uma
frequência trimestral ou semestral.

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 A partir de agora, irei dividir a experiência de como proceder com a mensuração de uma grande empresa
e, em seguida, de uma pequena empresa.

4.1 MENSURANDO A MARCA DE UMA GRANDE EMPRESA

Para empresas grandes, recomendamos a utilização de empresas e profissionais especializados em

Branding para a realização de pesquisas de Branding/Marketing. O que justifica esse maior investimento
é justamente o maior alcance e o valor de uma ou mais marcas da empresa.

Veja um exemplo:

Apenas como exemplo, quando trabalhei com uma das dez marcas mais valiosas do mundo, nossa
pesquisa era realizada trimestralmente, em poucos países do mundo (só nos maiores mercados), com
um questionário padrão que tinha aproximadamente 100 questões, e era aplicado por entrevistadores
profissionais em pesquisa presencial, com uma amostragem de clientes.

Quando estávamos em crise de recursos ou mesmo em uma situação relativamente confortável,

mudávamos a frequência das pesquisas para um período semestral.

4.2 MENSURANDO A MARCA DE UMA PEQUENA OU MÉDIA EMPRESA

Então, por onde podemos começar a montar uma espécie

de questionário para nossos funcionários ou nós mesmos
pesquisarmos a evolução de uma pequena ou média empresa?

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Inicie traçando o perfil de seu cliente. Pode ser a partir dos seguintes pontos demográficos, geográficos ou até atitudinais:

Demográficos Geográficos Atitudinais

• como idade ou geração; • cidade; • comportamento

• classe social; • bairro; de compra;
• formação educacional. • região. • reações nas redes sociais.

Um exemplo é quando trabalhei para uma escola de música: definimos três tipos de clientes potenciais, inicialmente,
com base nos alunos que a escola já possuía. Veja algumas das definições que orientaram a gestão da marca e até as
ações de geração de demanda do Marketing da escola de música:

• Primeiro, identificamos que a maioria dos clientes era do próprio bairro e dos bairros vizinhos, então, foram definidos
uns três/quatro bairros como a região-alvo das ações de Branding e Marketing em geral;

• Como a escola tinha um conjunto de produtos um pouco mais qualificado e sofisticado, e seu custo e preço eram
mais elevados, então, a classe social dos clientes-alvo ficava entre A e B;
• Uma boa parte dos clientes era de crianças com pais que mantinham alguma relação afetiva com a música, então,
um alvo seriam os pais, em especial as mães de crianças da região, com classe social definida;
• Um segundo perfil de clientes foi identificado como jovens adultos, que trabalhavam na região definida e buscavam
atividades “antiestresse” para escaparem do trânsito e os cursos da escola se colocavam como uma ótima opção;
• O terceiro perfil identificado foi o de pessoas que gostariam de desenvolver algum nível de atividade profissional
relacionada com a música, até mesmo a de dar aula ou se apresentar com destaque em algum local onde a música
fosse protagonista.

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Na aula de Construção de Marcas, eu já havia destacado a importância de conhecer seu
cliente-alvo e o que é importante para ele. Por exemplo, para os pais, era muito importante
tanto a segurança quanto a qualificação dos professores da escola de música, diferentemente
dos jovens adultos, que demandavam um ambiente de bem-estar e sem estresse. Portanto,
para um perfil, as mensagens seriam focadas no fato de os professores serem formados
em musicoterapia e, no outro caso, as mensagens destacavam a diferenciação do ambiente.

Mas o que isto tem de relação com a medição

da marca?

Bom, se você busca a construção de uma identidade e de uma diferenciação, o que você
deve pesquisar com os clientes que atendem ao perfil definido e priorizado é se eles estão
percebendo em suas mensagens de marca, ou melhor, em suas ações de Marketing, o que
você deseja mostrar de valor.

Veja um exemplo:

No caso da escola, o ambiente da escola, seus métodos e abordagem buscavam ser especiais
e únicos, e a pesquisa com os clientes atuais ou com os potenciais clientes era para saber se
isto era percebido e valorizado.

Identificados os clientes, é bom estimar quantos são. Sim, não é fácil, mas você pode buscar
dados na imprensa local, sites e redes sociais dos bairros, para descobrir quantos potenciais
clientes existem à sua disposição, tanto para você vender como para você construir sua marca.

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Perceba que você estará sabendo quem são e quantos são seus clientes potenciais/alvo, e a próxima etapa é saber
onde eles estão, ou seja, tanto no ambiente físico como no ambiente digital, quais são os locais frequentados por
esses clientes, pois você poderá executar lá suas ações de Marketing e também sua pesquisa de marca, para saber se
as atividades estão atingindo os objetivos.

5
O QUESTIONÁRIO
O seu questionário ou as perguntas que devem ser feitas para uma amostra (um percentual representativo de seus
clientes-alvo – ou seja, algo como 5 ou 10% dos clientes com o perfil desejado, na região) devem identificar que
espaço você já está ocupando na mente do cliente-alvo, e também como está a concorrência. Também deve ser
perguntado sobre os atributos mais valorizados e reconhecidos.

Veja o exemplo que eu usei:

• Quais são os fatores mais importantes para você na escolha de aulas de música para seus filhos?
• Qual o papel da música em sua vida?
• A qualificação dos professores é importante?

Minha sugestão é o desenvolvimento de dois questionários. Um curto, algo como 5 a 10 perguntas, que possa ser
aplicado rapidamente e onde você escolherá perguntas para saber como está na construção da marca e como está
a percepção dos valores mais importantes para o cliente, em comparação com o que você entrega.

O segundo questionário pode ser mais longo, com, por exemplo, vinte perguntas, onde você, dentro da empresa,
com os próprios clientes atuais ou com os “prospects”, pedirá licença e fará uma “entrevista” buscando se aprofundar.

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 Dica de Ouro

Você pode perguntar para o entrevistado quais marcas se destacam

na categoria, perguntando se ele já viu algumas de suas ações de Branding
e o que ele absorveu dessas ações como mensagens e entregas da
organização e/ou dos produtos.

A primeira pesquisa curta,

com poucas perguntas, pode ser aplicada em atividades, eventos e contatos feitos por
diversos funcionários, fisicamente ou até digitalmente, às vezes em conjunto com algum
tipo de avaliação. Por exemplo, você promove um evento de lançamento de um produto
e entrega um questionário impresso, para que os participantes, antes de saírem, avaliem
o evento e aí você inclui as perguntas sobre a percepção da marca.

Já a segunda pesquisa, mais longa,

deve ser aplicada de preferência pela pessoa de Marketing que possa interagir com
o cliente, sem influenciar as respostas, mas percebendo as nuances, como gestos
e o tempo para responder cada questão. Deve ser regular, ou seja, você deve pesquisar
basicamente com as mesmas perguntas, a cada três ou seis meses, com a mesma
quantidade de pessoas (amostra), seguindo os mesmos critérios de escolha/seleção.

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Com uma abordagem frequente e consistente, será possível entender como sua marca
está sendo percebida pelo seu cliente e fazer os ajustes no seu plano de Marketing, no seu
dia a dia, e até identificar em qual etapa da construção de marca sua empresa se encontra.

Atenção

Lembremos quais são as etapas de construção de marca, que nós

destacamos na aula anterior deste nosso curso, e quais são as perguntas
básicas para cada fase:
• Conhecimento / Awareness:
• Você conhece essa empresa ou produto?
• Preferência / Preference:
• Comparando essa empresa ou produto aos concorrentes, qual você
prefere? Por quê?
• Relevância / Relevance:
• Esta categoria é importante para você? Qual é a empresa ou o produto
recorrente de sua escolha? Por quê?
• Convicção e Defesa da Marca / Advocacy & Conviction:
• Qual é a empresa ou marca essencial para você nessa categoria
e como você se relaciona com ela?

Lembre-se também de que você somente deve mover suas ações e a

própria pesquisa, para a fase seguinte, quando sua empresa/marca estiver
consolidada, presente de forma consistente, na etapa atual.

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 Agora que você já sabe como deve criar sua marca e como analisá-la perante o mercado, chegou a hora
de abordar outro aspecto importante: a proteção de sua marca.

6
PROTEGENDO SUA MARCA
O primeiro passo para uma boa gestão e, principalmente, para a proteção de sua marca no mercado
é o devido registro dela.

Como a marca é um ativo do seu Capital Intelectual, ela é registrada como uma propriedade intelectual,
mas não como uma patente, como muitos imaginam. Há um serviço específico para o registro, no Brasil.

O órgão responsável por registro de marcas, e de outros ativos de capital/propriedade intelectual,

é o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). No site, há toda uma orientação sobre como
proceder, assim como também existem empresas especializadas em desenvolver esse processo.

Dica de Ouro

O momento ideal para o registro de sua marca é logo após a definição dela (Essência,
Propósito e Posicionamento) e dos seus principais elementos, como nome, logo etc.

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O processo de registro vai permitir identificar se não existem outras
empresas no mercado, com os mesmos elementos, na mesma categoria
que a sua. Isto é importante, principalmente se a função da marca é dar-lhe
identidade, portanto, esta deve ser única e diferenciada, em relação ao resto
do mercado de atuação.

Com o registro, você terá ciência se a marca já existe ou não e se, mesmo
sem querer, não estará copiando algo que já existe no mercado. Desta forma,
evitará todo o trabalho de reconstruir sua marca junto a clientes ou até
mesmo ter um problema com um processo de violação.

O registro fará diferença quanto mais

bem-sucedidos forem seus esforços e mais
competitivo for o mercado em que seu negócio
se inserir.

Ter uma marca registrada também pode valorizar seu negócio em uma
eventual proposta de fusão, aquisição ou mesmo na entrada ou saída de
sócios. Novamente, lembramos que estamos falando de um ativo, que pode
ser muito valorizado e, para isto, a posição legal é muito relevante.

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 Atenção

Existem muitos casos de empresas estrangeiras que desejam iniciar suas atividades
no Brasil e descobrem que já existe uma marca, igual ou semelhante, registrada e,
neste caso, há a possiblidade de negociação e às vezes a aquisição só da marca.

Mesmo assim, não recomendo que se busque uma marca internacional que ainda
não possua registro, para inspiração ou cópia e registro primeiro no Brasil.

Seja original e único quando for fazer o seu Branding.

Fiz o registro da marca no INPI: minha marca já está protegida?

Apenas fazer o registro de uma marca no INPI não é suficiente para sua proteção no mercado.
Duas outras ações são fundamentais para se proteger, caso no futuro alguém entre com você
em uma disputa de Branding.

A primeira ação é mais óbvia, ou seja, você deve utilizar sua marca nas atividades

1 da organização, em especial nas ações de Marketing. É difícil defender que a marca

é sua, apenas se estiver registrada, mas não estiver sendo usada.

GERENCIANDO E PROTEGENDO MARCAS ÍNDICE 16

 A segunda atividade necessária para a devida proteção de uma marca é um pouco mais

2 complicada e demandante, que é ser proativo em monitorar e acionar todos os casos

de violação.

O entendimento é que se você possui uma marca e alguém vem e copia, ou usa algo igual ou até semelhante,
por um longo período de tempo, sem que você faça nada, isto pode indicar que não é tão valioso para você,
que apesar de estar registrado, já se tornou algo disponível ou livre para uso geral, em função de tantas
violações sem consequências, muitas vezes, por mais de uma empresa/entidade.

Então, é necessário ser proativo toda vez que encontrar uma violação de sua marca registrada e, neste caso,
a melhor maneira é ter um escritório de advocacia especializado para ser contratado e acionar o infrator,
o mais rápido possível.

Existem infrações que podem gerar punições e não só fazer que a empresa pare imediatamente de usar
a marca e/ou algum elemento desta, mas também que possa ser condenada a pagar algum ressarcimento.

O mais importante para você é fazer com que ninguém mais use sua
marca e/ou seus elementos, sem autorização.

As cópias e infrações de uso de marca ocorrem em duas situações:

1) coincidência, ou seja, alguém tem a mesma ideia de nome, logo, ou outro elemento, que você teve,
e começa a usar sem saber que há um dono que já registrou naquela categoria; ou

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 2) a marca começa a se destacar e ter sucesso no mercado e alguém quer se aproveitar
dessa construção/posição, imitando ou usando a marca com má-fé, ou seja, consciente
da violação, e, por isto, deve ser impedido/acionado o mais rápido possível.

7
GESTÃO INTEGRADA DA MARCA
Todos os colaboradores da empresa devem ser envolvidos para, de maneira
consistente, divulgarem e protegerem a marca da empresa ou de seus produtos.

Qualquer colaborador e até mesmo eventuais canais e parceiros da empresa podem

estar atentos ao mercado e indicarem quando suspeitarem de alguma violação.

Dica de Ouro

Vale a pena dar um treinamento e orientar todos os colaboradores

da empresa sobre como eles podem ajudar no processo de gestão
das marcas, não só indicando violações, mas também ajudando com
as pesquisas e trazendo as percepções dos contatos e clientes. Seja com
a utilização dos questionários que indicamos, seja via diálogos e percepções
informais, que podem indicar alguma necessidade que mereça atenção.

GERENCIANDO E PROTEGENDO MARCAS ÍNDICE 18

A organização deve planejar e executar atividades para capacitar, envolver e motivar seus
colaboradores e como já mencionado, eventualmente, seus canais, distribuidores, representantes
e parceiros, a serem agentes proativos de Branding, com um papel importante na construção
e também na gestão da marca. Com isto, o impacto será maior e a um custo menor.

Afinal, além de medir e avaliar sua marca, registrar e proteger todos os elementos de Branding,
desenvolvendo atividades proativas que construam e façam a marca passar pelas etapas rumo à
convicção, a gestão de marcas também deve monitorar o mercado, entendendo a evolução do
comportamento e das demandas dos clientes, as possíveis oportunidades e as ações e reações
dos concorrentes.

Dica de Ouro

Estar atento e reportar tudo o que acontece no mercado é algo importante para
a gestão de marca. Minha recomendação é o agendamento de reuniões ou
eventos internos com uma frequência determinada, podendo até ser semestrais,
com o propósito de se discutir a evolução da marca e a dinâmica do mercado.

Nesses eventos /reuniões, é bom apresentar o resultado tabulado das pesquisas,

dos questionários, celebrando as conquistas e, ao mesmo tempo, orientando os
movimentos e as atividades para o próximo período.

Deve-se dar voz a todos que participarem dos eventos e atividades, para que
tragam dados, fatos e até percepções sobre a gestão da marca.

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 Tome cuidado com opinião sem dados e fatos para embasar. No
Marketing, assim como em várias áreas, é muito comum as pessoas
terem um ponto de vista que resulta em uma opinião própria e,
assim, desejam que essas ideias sejam levadas em consideração.
É necessário ficar atento e não deixar que opiniões ou gostos
tenham relevância para sua estratégia.

É função dos gestores da marca, podendo ser pessoas dentro da

área de Marketing, ou até o próprio dono da empresa, realizarem
um filtro sobre o que é opinião pessoal e o que é algo realmente
relevante do mercado e que deve ser considerado no processo
de planejamento e ajustes das atividades, sem desestimular
a participação de ninguém.

Já dissemos que qualquer empresa deve fazer Branding, mas

que a utilização de profissionais especializados, mesmo que
como “advisor” ou consultor esporádico, com conhecimento
e experiência, deve ser considerada com carinho, quando possível.

Na próxima aula, veremos em mais detalhes as possiblidades para

uma comunicação efetiva de mensagens em ações de Marketing
e posicionamento, para a construção de marcas fortes no mercado.

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 8
COLOQUE EM PRÁTICA
Imprima esta atividade e faça um exercício prático sobre o conteúdo desta aula!

Durante esta aula, você conheceu a importância da pesquisa para mensurar sua marca.

Desenvolva o questionário (curto) que servirá para compreender melhor sua marca:

Pergunta 1

Pergunta 2

Pergunta 3

Pergunta 4

Pergunta 5

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