INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DE EDUCAÇÃO

CURSO DE LICENCIATURA DE EM ENSINO DE PORTUGUES
Exame Normal: Trabalho de pesquisa (Ensaio Bibliográfico)

O IMPACTO SOCIOCULTURAL DO DISCURSO PUBLICITÁRIO

Leonilda Jonasse Muaine

Lichinga aos, 05 de Maio de 2020

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Titulo: O IMPACTO SOCIOCULTURAL DO DISCURSO

PUBLICITÁRIO

1. Introdução
presente trabalho de pesquisa tem como objectivo principal o impacto sociocultural do
discurso publicitário. Um dos discursos que mais tem afetado os indivíduos
diariamente é o da publicidade, já que suas crenças, valores, maneira de ser, de
representar e interagir no mundo são influenciados por discurso persuasivos que
propagam certos estilos de vida.
Portanto a publicidade e a propaganda influenciam o estilo de vida de uma sociedade ao
ponto que cria desejos nas pessoas de consumir determinado produto ou serviço, ou
incorpora determinada atitude, leva também as pessoas a “comprarem” ideologias. de
modo a compreender melhor as suas caracteristicas e diferenças que elas apresentam.

2. Fundamentação teórica
2.1. O impacto sociocultural do discurso publicitário
É bastante comum que ao estudarmos o discurso publicitário, quase sempre somos
surpreendidos por afirmações que denotam que este é uma forma de manipulação direta,
contudo. O discurso publicitário é composto por recursos estilísticos e argumentativos
objetivados a trabalhar melhor as idéias a serem passadas, e dessa forma, alcançar uma
forma de comunicação incentivadora, eficaz e que não possua um caráter de
manipulação direta e ostensiva.
De acordo com TAVARES (2005), a própria fala é um recurso comunicativo que ilustra
bem o modelo publicitário de discurso, afinal, através da fala argumentamos idéias e
tentamos impor-las. Essa argumentação também está presente em vários outros
discursos, como por exemplo, o político, o jurídico, o jornalístico, o médico e o
acadêmico.
De acordo com TAVARES (2005), independente do discurso, todos estes se utilizam da
manipulação da base informativa de acordo com seus objetivos, o que diferencia o
discurso publicitário dos demais é basicamente a percepção, ou não percepção, do
público-alvo quanto aos recursos utilizados.
Para entendermos melhor esses recursos “mágicos” de argumentação publicitária, é
importante uma definição adequada ao termo publicidade.
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Para TAVARES (2005), a publicidade é uma mensagem paga que se utiliza de recursos
lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais
e emocionais. Esses recursos seguem a seguinte lógica comunicativa:
 Emissor: Embora transmita de forma imperativa (ou indicativa), mantém-se
oculto;
 Mídia: Representa os meios de comunicação;
 Receptor: Também conhecido como consumidor, é o alvo desse processo
comunicativo;
Segundo MACHIN e VAN LEEUWEN (2007) afirmam que a linguagem é fundamental
na criação de um anúncio publicitário, pois os elementos linguísticos, quando utilizados
de forma criativa, podem despertar a atenção do leitor/consumidor. É por meio do
discurso, em que as palavras e as imagens possuem um papel fundamental na
informação, manipulação ou divulgação de produto ou ideia, que a publicidade participa
da sociedade de consumo.
Para SANT'ANNA (2002), a publicidade torna conhecido um produto, um serviço ou
uma firma e desperta nos consumidores o desejo pelo que está sendo anunciado.
Conforme CAFFERKY (1999) refere que um desempenho além das expectativas
satisfará o consumidor e o fará retornar, além de divulgar aos outros sobre suas boas
experiências.
Além disso, destaca-se o curto espaço de tempo, no qual geralmente se manifesta o
discurso publicitário e que, portanto, exige mensagens de fácil e rápida assimilação.
Esse aspecto, por sua vez, irá resultar no uso efetivo da forma escrita, por facilitar a
absorção da mensagem e causar maior interesse no público receptor. (DIAS, 2005, p.
205).
Assim, (SADMANN Apud DIAS, 2005, p. 207) destaca que:
 A boa comunicabilidade na mensagem publicitária é baseada em uma linguagem
simples, coloquial e que busca intimidade com o interlocutor, por isso privilegia
a forma de tratamento “você”. Ademais, quanto menor, mais fácil de ser
assimilada pelo público, pois textos longos tendem a tornar-se cansativos e
desinteressantes. Nas mensagens publicitárias a simplicidade é um dos mais
importantes elementos para a eficácia de sua transmissão, aquela velha
expressão usada na publicidade que descreve essa abordagem perfeitamente “O
menos é mais”.
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Essa expressão surgiu do arquiteto alemão Mies van der Rohe, onde seu principal foco
era o minimalismo e foi implementada no universo publicitário. As referências
utilizadas para a construção do discurso levam a sociedade a “comprar” ideologias ou
filosofia de vida, ela cria e modifica conceitos e imagens, uma vez que a mesma usa
como apoio a cultura a qual o público-alvo está inserido. Existem três tipos de apelos
publicitários:
 Emocional, racional e institucional.
O apelo emocional é cada vez mais usado nas campanhas, pois esse tipo de mensagem
impacta as pessoas de forma mais aprofundada, agregando um discurso de cunho
emocional ao produto ou serviço. O segundo diz respeito aos motivos que levam o
produto a ser melhor que os outros, e o ultimo é a credibilidade do anunciante. A
linguagem verbal e não verbal são empregadas de forma a tornar o discurso publicitário
cheio de aspectos ideológicos com mensagens que oscilam entre o emocional e o
racional, tais aspectos podem ser observados no uso da linguagem com a escolha dos
termos empregados nos textos. O humor é um tipo de linguagem bastante utilizado
nesse meio como veremos a seguir.
As mensagens publicitárias são textos, verbais e, ou, não verbais, decorrentes de um
discurso produzido em determinado contexto, cujas significações serão pesquisadas e
analisadas pela Análise do Discurso (AD). Além do elemento puramente linguístico do
discurso, intratextual, há elementos intertextuaise contextuais, ou pragmáticos, que
compõem a produção discursiva de um texto, qualquer que seja ele. O ato de linguagem,
responsável pela produção do discurso, faz com que a interação entre emissor e receptor
seja dinâmica e progressiva.
Segundo BARBOSA e TRINDADE (2003, p. 10), o texto produzido pelo discurso,
especialmente o publicitário, pode ter uma natureza semiótica:
 Sobre o processo de enunciação publicitário, esclarecemos que o enunciado, ou
seja, aquilo que é dito (no âmbito linguístico), passa (na publicidade) a ser um
espetáculo semiótico, ou seja, é um enunciado em linguagens sincréticas e
híbridas, não é apenas aquilo que é dito, mas também inclui aquilo o que é dado
a ver/escutar e a sentir [...] um espetáculo intersemiótico, que precisa ser
analisado através de metodologia interdisciplinar.
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Conclusão
O aprofundamento teórico do impacto sociocultural do discurso publicitário feito neste
ensaio bibliográficas, busca tanto uma atualização dos conceitos e definições de
publicidade e propaganda, quanto mostrar as inter relações com os outros conceitos
trabalhados. Essa articulação com linguagem, identidade, consumo e cidadania, se dá
por meio do campo comunicacional e o processo sociocultural desencadeado pela
publicidade e propaganda, que em desdobramentos futuros devem ser compreendidos na
perspectiva dos contextos actual.
Por fim salientar que as mensagens publicitárias são textos, verbais e, ou, não verbais,
decorrentes de um discurso produzido em determinado contexto. A publicidade
apresenta em seu discurso várias formas de influência social, através do uso da
linguagem verbal e não verbal. O humor é utilizado nesse contexto como instrumento
para capturar a atenção do público e prende-la.

Referências Bibliográficas
BARBOSA, I.S. (2007). (Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São
Paulo: Thomson Learning, v. 1, p. 184-197.
CAFFERKY, M.E. (1999). Venda boca-a- boca: deixe seus clientes fazerem à
propaganda. São Paulo: Nobel.
DIAS, L.R.L. (2005). Uma Abordagem do Discurso Publicitário Sob o Contexto
Turístico. Ciências Humanas em Revista - São Luís, V. 3, n.2, dezembro. Acessado em
5 de Maio de 2020:
http://www.nucleohumanidades.ufma.br/pastas/CHR/2005_2/liz_dias_v3_n2.pdf
MACHIN, D. & VAN LEEUWEN, T. (2007). Global Media Discourse: A critical
introduction. New York: Routledge.
SANT’ANNA, A. (2002). Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning.
SANDMANN, A. (2003). A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto.
TAVARES, F. (2005). Discurso publicitário e consumo: Uma Análise Crítica. Rio de
Janeiro: E-papers.