Disciplina - Administração Estratégica

O Magazine Luiza vai lucrar com a Netshoes? Hugo Cilo 20/06/19

- 20h00

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Em um enredo típico de filme de ação e suspense – com final imprevisível até o último
minuto – a rede varejista Magazine Luiza encerrou uma das mais acirradas disputas
empresariais no País nos últimos anos. Sob comando do presidente Frederico Trajano,,
a Magalu, como passou a ser chamada a partir de 2017, travou uma guerra com o
Grupo SBF, dono da rede mineira Centauro, pela compra da Netshoes, maior site de
artigos esportivos da América Latina. Entre idas e vindas e novas ofertas que cobriam
as anteriores, o Magazine Luiza levou a melhor.

A oferta de US$ 115 milhões foi, enfim, aprovada por 90,32% dos acionistas da
Netshoes – uma cifra 85% que a proposta inicial de US$ 62 milhões. O negócio foi
fechado com a venda de todas as ações de emissão da Netshoes pelo preço de US$
3,70. “A compra é muito importante porque endereça, nesse momento específico,
uma iniciativa estratégica essencial da companhia, com foco na diversificação de
categorias e o aumento da frequência de compra”, disse Trajano, em entrevista.

A batalha pela aquisição, no entanto, é página virada – e pode ter sido apenas o
prólogo do imenso desafio que a companhia tem pela frente. O Magazine Luiza, com
valor de mercado acima de R$ 40 bilhões, tem brilhado como uma das maiores estrelas
da bolsa. Por outro lado, a Netshoes, apesar de um faturamento anual bilionário e
vendas de R$ 2,5 bilhões em 2018, não dava lucro, pois, o modelo de negócio da
empresa, ancorado em uma estrutura 100% digital, tinha uma doença crônica.

“Não havia saída para a Netshoes se a configuração operacional da empresa não

mudasse”, diz Jean-Paul Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria
especializada em varejo. “Ela cresceu sua receita nos últimos anos sem atacar questões
fundamentais de custo de logística, estoques elevados e margens espremidas.”

Físico e digital: ao integrar os centros de distribuição da Netshoes, o Magazine Luiza

aposta na redução de custos logísticos.

Sob o guarda-chuva do Magazine Luiza, Frederico Trajano afirma que irá atacar
exatamente fatores que eram fragilidades da Netshoes. Toda a estrutura das suas
empresas serão integradas em 2020, tornando a operação mais robusta e com maior
ganho de escala. Além disso, haverá um mix das operações digitais da Netshoes com a
gigantesca estrutura física do Magazine Luiza, com duas mil transportadoras, doze
centros de distribuição e mais de mil lojas em todo o País.

A Netshoes, com suas marcas Zattini, Shoestock e Free Lace, opera de centros
logísticos em Extrema (MG), Jaboatão dos Guararapes (PE) e Barueri (na região
metropolitana de São Paulo). Diariamente, a empresa processa e despacha 35 mil
pedidos, em média. “O grande problema da Netshoes eram as despesas de vendas e
administrativas. Ao integrar toda a plataforma, o back office (departamentos de
retaguarda dos processos) e a logística da Netshoes ao Magalu, vamos reduzir
sensivelmente o custo operacional. Com isso, vamos fazer a virada para o lucro”,
garante Trajano.

DESAFIOS - O problema é não deixar a Netshoes contaminar o Magazine Luiza. Essa

será, indiscutivelmente, a principal preocupação da companhia durante o processo de
fusão. “Embora o Magalu possua uma expertise sedimentada no e-commerce, ao
trazer vícios e problemas de outra empresa do mercado digital para dentro da sua sala,
terá de saber conduzir com cautela a integração”, diz o economista e consultor de
varejo Marcos Torres Neto, da Fundação Getulio Vargas (FGV).

Apesar da necessidade de cautela na integração, há um sentimento generalizado no

varejo de que o Magazine Luiza – tanto pela força de sua marca quanto pela gestão
milimetricamente ajustada – conseguirá levar a Netshoes ao seu primeiro lucro em
breve. “Na nossa visão, a aquisição está em linha com a estratégia de expansão de
sortimento da empresa”. “Se existe uma companhia com know-how e capacidade de
fazer essa virada é o Magazine Luiza. É uma empresa diferenciada. Basta compararmos
a performance dela na bolsa com suas rivais nos últimos anos e poderemos constatar
que se trata de uma gestão de excelência”, diz a analista de investimento no varejo
Bárbara Juniac.

A julgar pela reputação, de fato o Magazine Luiza está bem na foto. Com um salto de
273% em faturamento, engajamento de clientes e valor financeiro, a varejista aponta
como uma das dez marcas mais valiosas do Brasil, de acordo com o estudo. “Marcas
valiosas permanecem relevantes com ações inovadoras, com proposta de valor e
posicionamento da companhia”, definiu a diretora de marketing do Magazine Luiza,
Ilca Sierra. E, dentro desse posicionamento, a Netshoes surge como peça-chave para a
rede varejista.

A aquisição da Netshoes é a mais importante do Magazine Luiza?

Não gosto de comparar aquisições. Cada uma delas cumpre um objetivo importante,
dentro de uma etapa evolutiva da companhia. Então, digo que a Netshoes foi para nós
mais uma importante aquisição. Não considero a maior compra, mas foi uma operação
importante, que endereça, neste momento específico, uma iniciativa estratégica
essencial da companhia.

Houve aquisição tão importante? No passado, tivemos a da Lojas Maia, que nos
ajudou a entrar com lojas físicas no Nordeste. Tivemos, em 2018, a Softbox, que é uma
empresa de tecnologia focada em digitalizar empresas analógicas. Então,
estrategicamente, tanto as menores, quanto as maiores aquisições cumprem sempre o
papel de nos ajudar a preencher alguma lacuna na operação. Fazer isso organicamente
nos segmentos de esporte e moda demoraria muito tempo. Por isso, a aquisição da
Netshoes foi um movimento estratégico.

A decisão foi uma oportunidade ou já existia a intenção de entrar no segmento?

A gente já tinha definido, em 2018, que a principal estratégia para este ano seria
diversificação de categorias, para ter uma maior presença no “pocket share” (pedaço
do bolso) do consumidor. Para isso, tenho de aumentar o número de clientes ativos e a
frequência anual de compras. Fazer algo assim na categoria de bens duráveis
(eletrodomésticos, por exemplo) é muito difícil, para não dizer impossível. Quando a
gente olha para as empresas que podem ampliar o número de clientes e a frequência
de compras, necessariamente esbarra no segmento de materiais esportivos e moda.
Com a Netshoes, incorporamos os dois segmentos numa tacada só, já que a empresa
também é dona da Zattini, de moda.

O “rally” com a Centauro não tornou a Netshoes cara demais? A gente tinha a
vantagem de sempre dar a última palavra. Isso constava do nosso contrato inicial,
quando foi apresentada a primeira proposta. Então, se eu não achasse bom, com
certeza não teria feito. Somos uma empresa muito racional, sempre com avaliações do
fluxo de caixa. Concretizamos a oferta porque sabíamos que havia o fator racional
muito forte na proposta. Se a gente colocar a Netshoes em perspectiva, o valor do
negócio é pouco mais de 1% do valor do Magazine Luiza, que hoje está em R$ 40
bilhões na bolsa.

A entrada de um concorrente na disputa já estava prevista?

Quando iniciamos o processo, estávamos praticamente sem concorrência. Desde o
início, a gente sabia que poderia haver uma oferta concorrente. Estávamos
preparados.

Em algum momento você imaginou que o Magazine Luiza perderia?

A vantagem era nossa. Em nenhum momento a gente poderia perder. Poderia desistir
do negócio, se achasse que o valor escalaria para um nível irracional, inaceitável. Não
foi o caso.

Você comprou uma empresa que nunca deu lucro. Uma operação não pode
contaminar a outra? Quando decidimos fazer a proposta, desenhamos um
planejamento para saber como poderíamos rentabilizar a operação da Netshoes.
Todas as empresas de e-commerce do País que compram, estocam e vendem
mercadorias, geralmente dão prejuízo. Não vou citar nomes, para não ser deselegante,
mas é só qualquer um analisar a operação dos e-commerces puros, não integrados
com lojas físicas, que é o nosso modelo omnichannel.

Como será o processo de integração? O grande problema da Netshoes eram as

despesas de vendas e administrativas. Ao integrar a plataforma, o back office e a
logística da Netshoes ao Magalu, vamos reduzir sensivelmente os custos. Temos
convicção de que, ao usar as nossas duas mil transportadoras, doze centros de
distribuição e mil lojas, vamos aumentar as vendas e estabilizar a operação. Com isso,
vamos fazer a virada para o lucro.

1) Ao analisar o relato sobre a Magazine Luiza, destaque os pontos fortes da

estratégia da empresa.
2) A que você atribui o sucesso da rede em comparação com os concorrentes? Para
responder essa pergunta faça uma pesquisa na internet sobre as ultimas
estratégias adotadas pelas empresas: Ponto Frio e Lojas Marabráz.
3) Como os cenários político e econômico do país podem afetar a estratégia do
Magazine Luiza?