MARKETING

1ª Aula

Profª Esp. Luzia Kasper

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

● Com o acirramento da concorrência em vários

setores da economia, as empresas passaram a
esforçar-se para comercializar seus produtos de
maneira eficiente.

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POR QUE ESTUDAR MARKETING?

● CONSEQUÊNCIAS:

● - mais do que nunca a exposição de todos os

indivíduos ao marketing tem sido intensa
● - ocorre a quase todo momento
● - tal exposição diária permite o convívio com
as várias técnicas utilizadas, despertando a
curiosidade de muitas pessoas

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● Constata-se:

● - nas ruas vemos cartazes, placas,

letreiros
● - caminhões transportam mercadorias de
várias origens para vários destinos
● - em casa, escutamos rádio e assistimos
programas de televisão que:
● - anunciam diversos produtos e
serviços
● - nos escritórios ou em casa, pessoas
recebem visita de vendedores e
representantes

● Tudo isto é alguma parte do marketing. A

exposição, como podemos perceber, é intensa.
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●

● Alguns estudos comprovam que

certos produtos possuem 50% de seus
preços alocados às despesas de
marketing. Isto significa dizer que a
metade do preço que o consumidor paga
é direcionada á promoção de seu bem-
estar.

● Ora, como este elevado percentual é

dirigido às atividades de marketing, é
fácil constatar a sua importância.

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●

● Portanto, umas das razões para

estudar marketing é a sua grande
participação na vida diária dos
consumidores.

●Considerando a sua importância na vida

moderna, a falta de conhecimento a
respeito do assunto ainda é expressiva.
No Brasil, após alguns anos, muita gente
ainda pensa que marketing significa
apenas vendas,ou somente propaganda,
entre outras interpretações errôneas.

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 O QUE É MARKETING?

● No Brasil por volta de 1954, Marketing foi

traduzido do termo em inglês como mercadologia,
quando surgiram os primeiros movimentos para
implantação de curso específico em estabelecimento
de ensino superior, e desde então tem sido adotada
essa expressão.

● Entretanto, o termo em inglês significa ação no

mercado, com uma conotação dinâmica e não
simplesmente de estudos de mercado, como a
tradução sugere.

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 O QUE É MARKETING?

● Para entendermos o significado de marketing,o

ideal é começar com a definição clássica da
literatura mercadológica. Em 1960, a Associação
Americana de Marketing definiu-o como

“O
● DESEMPENHO DAS ATIVIDADES
COMERCIAIS QUE DIRIGEM O FLUXO DE BENS
E SERVIÇOS DO PRODUTOR AO CONSUMIDOR
OU USUÁRIO”.

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●

● Apesar de várias críticas a esta definição

por não ser completa, conforme veremos neste
semestre, ela será inicialmente adotada por
satisfazer o aspecto operacional da
administração de marketing.

● Faremos uma análise a partir de um caso

prático :

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 COMPOSTO DE MARKETING

● Vamos estudar o caso de uma empresas que

procurou comercializar seus produtos, sem
considerar o mérito das estratégias utilizadas.

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 COMPOSTO DE MARKETING

● A Vespa foi uma motoneta que fez muito sucesso

nos anos 50. O produto foi relançado no Brasil. Os
dirigentes da empresa apresentaram seus planos á
imprensa: o produto era econômico e, em
comparação com as motos, a Vespa apresentava três
tipos de vantagens: em primeiro lugar estava o
desing prático e cômodo, que oferecia maior espaço
para pequenas cargas, sendo o único veículo de duas
rodas com lugar para estepe.

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 COMPOSTO DE MARKETING

O consumo era extremamente baixo e o motor

●

facilmente acessível. A terceira vantagem era o

preço, já que a Vespa custaria ao consumidor final o
equivalente a 1.800 dólares, o mesmo preço de uma
moto de 125 cilindradas, na época.

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● Com a referência à distribuição, a
empresa montou uma rede de 50
concessionários exclusivos. O apoio
publicitário foi feito em três etapas:

● - objetivou tornar conhecida a nova

empresa e seu produto para um público
de alto nível. Os anúncios foram
veiculados em jornais e revistas
dirigidas.
● - foi feito o lançamento com cinco

filmes veiculados na TV, anúncios em

revistas, jornais e outdoors.
●

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- por fim, a campanha de sustentação.
●

A empresa ainda promoveu rallies ou

corridas de 6 a 12 horas para
demonstrar que a Vespa, além de andar
110 km por hora, era resistente.

● Apesar de hoje conhecermos que o

lançamento não atendeu às
expectativas dos revendedores,
também podemos agrupar as
estratégias utilizadas pela empresa,
dentro das quatro variáveis:
●

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●

● PRODUTO – motoneta e suas características

diferenciadoras – marca “Vespa”.

● PREÇO – posicionamento paralelo junto ao de

uma moto 125 cc – 1.800 dólares.

● DISTRIBUIÇÃO – 50 concessionários exclusivos.

● PROMOÇÃO – cinco filmes na TV; anúncios em

revistas, jornais e outdoors; a campanha de
sustentação; rallies e corridas.

●
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CONCLUSÃO: em qualquer trabalho de
●

comercialização o administrador deverá

realizar um planejamento das quatro variáveis.
A maior ou menor ênfase em cada uma delas
dependerá do objeto de comercialização.

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 ●OBS: em alguns casos, como na área de
serviços, os instrumentos podem ser
modificados, porém com a mesma função. É o
caso de certos serviços profissionais em que
transportes devem ser substituídos por uma
abertura de escritórios, dentro da função de
distribuição. As quatro variáveis mencionadas,
necessárias para qualquer comercialização
formam o chamado

● COMPOSTO DE MARKETING
●ou

●MARKETING MIX.

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COMPOSTO DE MARKETING – MARKETING MIX

PRODUTO

PREÇO

CONSUMIDOR
ORGANIZAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
(PONTO DE VENDA)

PROMOÇÃO
(COMUNICAÇÃO)

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COMPOSTO DE MARKETING E SUAS
SUBDIVISÕES

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 I II
PRODUTO PREÇO

- Testes e - Política de preços

desenvolvimento - Métodos para
do produto determinação
- Qualidade - Descontos por
- Diferenciação quantidades especiais
- Embalagem - Condições de pagamento
- Marca Nominal
- Marca registrada
- Serviços
- Assistência Técnica
- Garantias

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 III IV
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
- Canais de distribuição
- Transportes - Propaganda
- Armazenagem - Publicidade
- Logística - Promoção de Vendas
- Centro de - Venda Pessoal
distribuição - Relações Públicas
- Franchising - Merchandising
- Marca Nominal
- Marca Registrada
-Embalagem/Rotulagem

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● Conforme o quadro anterior, as decisões do
produto incluem decisões sobre:

● - desenvolvimento, qualidade, marcas

etc.. Todas pertencentes ao mesmo grupo.

●Quando o administrador PLANEJAR todos os

subitens dos quatro grupos de acordo com o
objeto de comercialização ele terá o composto
de marketing PLANEJADO.

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●

● Exatamente por exercer certo controle no

PLANEJAMENTO destes itens e subitens, ou
melhor, os instrumentos de marketing, estas
variáveis são chamadas CONTROLÁVEIS.

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 CONCEITO DE MARKETING

● De acordo com a definição da Associação

Americana de Marketing, pode-se entender que
Marketing consiste no PLANEJAMENTO das quatro
variáveis do composto mercadológico. Esta definição
sugere, entretanto, que o Marketing sempre foi
praticado, uma vez em qualquer época da
comercialização as variáveis sempre foram
utilizadas, variando apenas o seu grau de utilização,
muitas vezes imposto pelo desenvolvimento
tecnológico do período.

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 CONCEITO DE MARKETING

● OBS: antigamente, alguns produtos, por exemplo,

eram comercializados sem muita preocupação com a
embalagem, pois sua importância cresceu com o
desenvolvimento do auto-serviço. A promoção
poderia ser feita principalmente através da venda
pessoal, ou mesmo de anúncio em jornal, devido à
inexistência de outros veículos em certos períodos e
que hoje permitem a massificação. O transporte era
geralmente mais lento, pois não existiam no passado
veículos rápidos e seguros como hoje.

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● Portanto, como foi falado, a
definição da Associação Americana de
Marketing, assim como muitas outras, tem sido
criticada por muitos autores, e a principal
razão é por não incluir o conceito,
preocupando-se principalmente com a definição
de um marketing operacional que não
caracteriza totalmente a maneira moderna de
comercializar.

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●

● Se a aplicação do marketing está

relacionada com a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, a esta altura
podemos perguntar: como surgiu então o
Conceito de Marketing ?
●

● Para maior simplificação podemos

considerar a evolução do conceito a partir de
mudanças na ênfase da comercialização, que
basicamente passou por três fases.

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 HISTÓRICO DO MARKETING

● ERA DA PRODUÇÃO

● Nesta etapa, a demanda era maior que a

oferta. Os consumidores estavam ávidos por
produtos e serviços. A produção era quase artesanal.
Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras
indústrias organizadas aplicando a administração
científica de TAYLOR. A produtividade aumentou.
Assim mesmo a idéia dos empresários e a
disponibilidade de recursos eram fatores
determinantes na comercialização.

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 HISTÓRICO DO MARKETING

● ERA DE VENDAS – 1930

● Nessa época começaram a surgir os primeiros

sinais de excesso de oferta. Os fabricantes
desenvolveram-se e produziram em série. Portanto,
a oferta passou a superar a demanda e os produtos
acumulavam-se em estoques. Algumas empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais
agressivas e a ênfase na comercialização das
empresas dessa época era totalmente dirigida às
vendas.

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● ERA DO MARKETING – 1950

● A partir de 1950, os empresários

passaram a perceber que as vendas a qualquer
custo não era uma forma de comercialização
muito correta.
●

● - as vendas não eram constantes

● - o importante era a conquista e a
manutenção de negócios a longo prazo,
mantendo relações permanentes com os
clientes
● - nessa época passou a existir uma
valorização maior do consumidor
●

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● ERA DO MARKETING – 1950

●- todos os produtos deveriam ser vendidos a

partir da constatação dos seus desejos e
necessidades
● - o cliente passou a dominar o cenário
da comercialização como um dos caminhos para
a obtenção de melhores resultados
● - estava determinado o conceito de
marketing, em que o consumidor passava a ser
considerado o “REI”.

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● Para exemplificar a importância do Consumidor
na comercialização moderna, vamos analisar o caso da
COCA-COLA, quando a empresa decidiu mudar a
fórmula de seu refrigerante.

● A mudança da fórmula da COCA ocorreu no

maior sigilo possível. O grupo MsCann reunia-se num
prédio da Interpublic, o “The Bunker”, adjacente à Ac
Cann.O escritório era protegido por um guarda que
controlava a entrada dos participantes do grupo de
trabalho. Uma picadora destruía papéis e anotações
deixados no local. Os executivos não comentavam os
assuntos tratados nem mesmo com as próprias
esposas.
●

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A Coca Cola afirmou que descobrira uma nova versão
●

da fórmula na época da pesquisa, feita

aproximadamente em 1981, para obter a coca
dietética. Os executivos da Coca Cola insistiram em
não atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas
aos resultados de pesquisas que indicavam preferência
maior pelo novo sabor, de 55% contra 45% .
●

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●No entanto, depois da introdução do novo sabor, a
reação foi surpreendente. Os consumidores se
reuniram para protestar. Um empresário de Seatle
(EUA) , Frank Olson, fundou a “ Public Response Corp.”
(PRC) , numa tentativa de forçar a Coca Cola à sua
fórmula original. A “PRC” lançou uma mensagem
telefônica para angariar apoio nacional à causa.
Ligações e cartas de consumidores eram dirigidas à
Coca Cola em protesto contra a alteração do produto
ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso
da centenária fórmula.

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● A Pepsi–Cola, principal concorrente,
aproveitou-se da situação e fez sua campanha
em cima disto. A empresa foi obrigada a
recuar, reintroduzindo o sabor clássico do
refrigerante. O erro de marketing, no entanto,
acabou dando bons resultados, pois o efeito
promocional foi muito bom e todas as pesquisas
revelaram que a marca mais lembrada era a
Coca –Cola.

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●

● O que podemos observar neste exemplo:

● - a estratégia da empresa levou em

conta sobretudo o consumidor
● - mudou a sua fórmula porque as
pesquisas de mercado revelavam preferência
pelo novo sabor
● - com o surgimento das reclamações,
retrocederam, realçando a velha fórmula
● - os custos desta mudança foram
elevados, mas a forte orientação para o
consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança
no mercado de refrigerantes do tipo Cola.

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● Observem esta afirmação:

● “ Mais impressionante ainda é que a liderança da

Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2º lugar, nos
últimos cinco meses,( “O sabor Segredo”, de junho
de 1985; “ Volta por cima”, de outubro de 1985) se
vem ampliando de forma crescente desde o
lançamento da “nova” Coca e reintrodução posterior
da fórmula clássica.”

●
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●

● A partir deste exemplo e da evolução histórica

do conceito , que houve uma inversão no sentido da
comercialização, se compararmos com a forma de
comercialização antiga. O que caracteriza uma
empresa moderna voltada para o marketing é
exatamente esta orientação ao mercado como ponto
de partida.

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● DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO

EMPRESA CONSUMIDOR

A comercialização voltada para a produção e

vendas começa com a idéia e desenvolvimento
de produtos, além da contratação e do
treinamento de recursos humanos da
organização.

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● DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO

CONSUMIDOR EMPRESA

A comercialização voltada para o consumidor

começa com a constatação dos seus desejos e
necessidades e somente após o
desenvolvimento de produtos e recursos
humanos para a venda.

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 ● O conceito, entre muitas vantagens,
apresenta a possibilidade de integração do
composto mercadológico a algum objetivo
preestabelecido, no caso a satisfação do
consumidor. Qualquer desvio deste objetivo
preestabelecido pode ser rapidamente constatado e
as medidas corretivas podem ser aplicadas de
imediato. Novas oportunidades de mercado também
podem ser facilmente detectadas, pois, com a
orientação para o mercado, as mudanças de
comportamento do consumidor estarão sendo
acompanhadas.
●

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 ●

● A integração do marketing é uma

necessidade. Um produto que tenha, por exemplo, o
objetivo de atender ao segmento de consumidores
jovens deve ter todas as outras variáveis
objetivando esse mesmo segmento. Dessa forma , o
preço, a distribuição e a promoção serão planejados
de forma que atendam, da melhor forma possível, ao
público jovem visado.
●
●

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 ●

● Hoje, sabe-se que é preciso muito

mais que um bom produto para se obter sucesso.
Além de uma orientação para o produto, uma
empresa pode ser orientada para a produção.

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● Outras empresas praticam vendas
agressivas com a finalidade de conseguir
pedidos. Os vendedores de algumas empresas
são detestadas pelo público devido às práticas
de venda com agressividade demasiada. A
satisfação do consumidor é relegada a segundo
plano.

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●

● O objetivo principal aplicação do conceito

de marketing de outra forma, é o lucro. Posto
de outra forma, o lucro não é o objetivo: é a
recompensa por criar clientes satisfeitos. As
empresas, satisfazendo desejos e necessidades
dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes
satisfeitos retornam ou indicam para outros,
fazem propaganda gratuita para a empresa.
●

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 UMA DEFINIÇÃO DE MARKETING

● Marketing é a área do conhecimento que

engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.

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 UMA DEFINIÇÃO DE MARKETING

● Analisando os componentes da definição:

● 1- TODAS AS ATIVIDADES CONCERNENTES

ÀS RELAÇÕES DE TROCA

● Para que exista troca é necessário que certas

condições sejam satisfeitas:

●- devem existir pessoas com vontade de negociar, e

tal relação deve ser benéfica para as partes
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envolvidas;
●

● - de uma parte o poder aquisitivo e

autoridade para comprar e, de outra parte,
produtos e serviços.
● - cada parte é livre para aceitar ou rejeitar
a oferta
● - um produto é objeto de trocas, e a
existência de um mercado ( local onde ocorrem
estas trocas potenciais) é um fator de
extrema importância.

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●

● 2 – RELAÇÕES DE TROCA ORIENTADAS

PARA A SATISFAÇÃO DOS DESEJOS E
NECESSIDADES

● Como vimos o composto de marketing

deve sempre visar à satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores. O conceito de
marketing é fundamental em qualquer enfoque
do conteúdo.

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●

● 3 – PARA ALCANÇAR DETERMINADOS

OBJETIVOS DE EMPRESAS OU
INDIVÍDUOS

Além da orientação ao consumidor, a empresa

●

terá outros objetivos. Estes poderão ser

quantitativos, como obter lucros ou
determinada fatia de mercado, ou qualitativos,
como, por exemplo, projetar uma imagem de
competência.

O programa mercadológico deverá ser

●

adaptado a esses objetivos preestabelecidos.

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●

4 – CONSIDERANDO O MEIO AMBIENTE

●

DE ATUAÇÃO

● A aplicação do marketing é ainda mais

complexa do que conhecer o consumidor e a
partir dele adaptar um composto mais
adequado. O ambiente em que as decisões
devem ser tomadas é bastante complexo,
sendo formado por uma série de outras
variáveis chamadas de variáveis incontroláveis.

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● 5 – CONSIDERANDO O IMPACTO QUE
ESTAS RELAÇÕES CAUSAM NO BEM –
ESTAR DA SOCIEDADE

● A sociedade te exigido das

empresas vários esforços no sentido de
satisfação de suas necessidades e de seus
desejos.É no setor empresarial e produtivo
que os consumidores encontram os meios para
satisfazerem suas expectativas de melhor
padrão de vida.
●

● PORTANTO:
●

●
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●

● - produtos de boa qualidade, com

embalagens práticas e propaganda que não
desvirtue o real sentido da comercialização,
são exigências que os consumidores modernos
fazem aos fabricantes.
● - as empresas que permanecem no mercado
são aquelas que se empenham em prestar os
melhores serviços e fabricar os produtos de
melhor qualidade.

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●

● - muitas vezes as práticas mercadológicas

de algumas empresas afetam o meio ambiente.
Os homens de marketing, entusiasmados com
os sucessos de seus empreendimentos, deixam
muitas vezes de pensar nos prejuízos que
podem causar à sociedade.
● - é responsabilidade dos profissionais de
marketing da área desenvolver estratégias
sem prejuízos para o meio ambiente.
●

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●
●- algumas empresas, entretanto, além da
aplicação do conceito, vão um pouco além.Uma
tendência recente é a figura do ombudsman “
investigam reclamações”, muitas empresas as
nomeiam para a função de lidar com as
reclamações dos consumidores .
● - os aspectos vistos até aqui são os
principais componentes da definição
proposta.De acordo com o que foi exposto
podemos perguntar:

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●

COMO AS EMPRESAS MODERNAS SE

●

MANTÊM ATUALIZADAS E
INFORMADAS PARA SATISFAZER
DESEJOS E NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES?

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