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EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE
JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO

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EXCELÊNCIA
EM ATENDIMENTO NA
ÁREA DE SAÚDE

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COPYRIGHT  2005 by
José Roberto de Paiva Monteiro
Direitos autorais exclusivos:
REPRODUÇÃO PROIBIDA
Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo
transmitida por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão por escrito do autor.
Os infratores serão punidos pela Lei no. 5.988 de 14 de dezembro de 1973, artigos
122-130.
Impresso no Brasil / Printed in Brazil

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PROF. JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO
 CIRURGIÃO-DENTISTA
 CONSULTOR EMPRESARIAL
 MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION – MBA - EXECUTIVO EM

MARKETING pelo Centro Federal de Educação Tecnológica – CEFET – do
Ministério da Educação
 AUDITOR LÍDER EM SISTEMAS DE GESTÃO DA QUALIDADE – ISO 9001:2000
 DIRETOR-PRESIDENTE DA “DOCTOR’S CONSULTORIA & MARKETING” –

Empresa de Consultoria e Planejamento de Marketing para Clínicas e
Profissionais Liberais
 DIRETOR DO NÚCLEO DE EXCELÊNCAI EM ODONTOLOGIA
 DIRETOR DA PLATAFORMA 1 CURSOS – Soluções Educacionais a Distância
 VENCEDOR DO CONCURSO NACIONAL DE TEMA LIVRE DO XII CONGRESSO

INTERNACIONAL DE ODONTOLOGIA DO RIO DE JANEIRO
 MINISTRANTE DE CURSOS DE MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE EM DIVERSOS

CONGRESSOS POR TODO O BRASIL
 AUTOR DE “PROJETO PREVENIR – SAÚDE BUCAL LEVADA A SÉRIO!”
 AUTOR DE “MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS” – Livro Digital

em CD-ROM Multimídia
 AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA - ROTEIRO DE CURSO”
 AUTOR DE “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE”
 AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA”.

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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
____________________________________
1. CENÁRIO ...................................................................................................... 05
2. FILOSOFIA DE MARKETING.......................................................................... 10
3. MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE........................................... 15
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................28
5. PRINCÍPIOS DA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ....................................... 33
6. ESTRUTURA PARA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ................................... 37

Características Essenciais
Aspectos Sensoriais
Aspectos Comportamentais
- Saber ouvir:
a) Lidando com o stress pessoal
b) Lidando com o stress do cliente
c) Lidando com reclamações
7. OS SETE PECADOS DOS SERVIÇOS....................... ....................................... 50
8. MAIORES PROBLEMAS E PRINCIAIS CAUSAS ............................................ 54
9. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE SAÚDE ............................ 56
10. ESTUDO DE “CASES” NA ÁREA DE SAÚDE ................................................70
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................72

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CENÁRIO
____________________________________
Nesse contexto de novo milênio, onde a competitividade e a globalização

imperam nas relações de consumo, as empresas e profissionais de saúde estão tendo que
se adaptar aos novos tempos. É uma nova era.
A era de decisões e ações centrada no cliente como início e fim do processo
de planejamento.
A era da busca incessante pelo conhecimento.
A era da mudança permanente na área de saúde.
Com a transformação da sociedade industrial em sociedade da informação,
aliada à incorporação de tecnologia de ponta na área de saúde, a busca pela constante
excelência em atendimento torna-se o grande diferencial competitivo no novo milênio.
Os clientes, consumidores de serviços de saúde, estão mais exigentes, mais
seletivos, com altas expectativas de atendimento e menor fidelidade que no passado.
E é importante saber e saber de forma definitiva, que as empresas de saúde
que almejam se destacarem dentro desse contexto tem que implantar um programa de
excelência em atendimento que permita agregar valor ao serviço de saúde e conseguindo,
então, maximizar as experiências de relacionamento com os seus clientes, razão de ser da
empresa pós-moderna!
No ambiente altamente competitivo de hoje em dia, no qual os clientes se
tornam cada vez mais exigentes e seletivos, alguns “detalhes” podem muito bem fazer a
diferença crítica para ganhar e manter a clientela.
Depois de desenvolver a flexibilidade para industrializar ou oferecer
pequenas quantidades de muitos produtos diferentes, chegando ao ponto em que a
qualidade deve ser condição “sine qua non” de qualquer produto, precisamos entrar logo
no estilo de excelência em serviços, principalmente nestes tempos de abertura, onde a
concorrência é cada dia mais imprevisível e torna-se a toda hora acirrada e implacável.

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Precisamos oferecer “pacotes de soluções” em vez de simplesmente produtos

acabados, melhorar condições e prazos de entrega, orientação e assessoria para uso dos
produtos sem custos adicionais. Para continuar no mercado temos que aumentar nossa
competitividade e necessitamos, como nunca, satisfazer plenamente às necessidades do
cliente e superar suas expectativas.
Pesquisa recente realizada nas empresas japonesas identificou sete
atividades que são a chave para melhorar a qualidade dos serviços.
Constatamos que as empresas brasileiras que já se engajaram em algumas
destas atividades aparecem dentre aqueles que vêm alcançando maiores sucessos.
No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing na

área de saúde é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Consequentemente, com
o crescimento do marketing, cada vez mais, o departamento de vendas estará ocupando
lugar de destaque nas modernas e competitivas organizações da área de saúde. Em vista
disso, a administração de vendas deve exigir um maior nível de profissionalismo dos
administradores e funcionários do futuro.
O consumidor está tornando-se cada vez mais exigente e seletivo. Com a

tendência ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Além disso,
existe maior conscientização de seu próprio papel de consumidor, bem como de seus
direitos constitucionais adquiridos com o advento da legislação de defesa do consumidor.
Nessa conjuntura, o departamento de atendimento ao cliente de uma empresa da área de
saúde desempenha papel essencial na adaptação das empresas à nova tendência,
principalmente quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós-
venda. A recepcionista, o atendente passa a ser um assessor e o departamento de vendas
um prestador de serviços dentro da própria organização da área de saúde.
Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas

esforçam-se em colocar no mercado os melhores serviços, os melhores produtos e buscam
recrutar os melhores profissionais. As recepcionistas e os atendentes por estabelecerem
contato mais íntimo com os clientes, representam a comissão de frente da nossa escola de
samba “Unidos da Excelência em Atendimento” tem melhores condições de informar às
empresas a que estão ligados sobre tendências mercadológicas. Assim, o departamento
de atendimento também é importante vetor do departamento de marketing.
No entanto, a função dos atendentes, supervisores, gerentes e do próprio

departamento de atendimento ao cliente vem gradativamente mudando a forma pela qual
a atividade é conduzida. Por outro lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a
comercialização, enquanto que do outro há mudanças na própria forma de vender.
Entre as principais ocorrências que afetam a forma de atender estão as

aceleradas revoluções tecnológicas e organizacionais, adicionadas ao processo de
globalização. O conceito de globalização mudou a forma com que as empresas
prospectam os seus consumidores. Atualmente são considerados clientes potenciais das
empresas grupos de consumidores que agregam características semelhantes, em qualquer
parte do mundo. Com o fenômeno da globalização já não há mais limitações de barreiras

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geográficas. São vários os clientes que têm as mesmas necessidades e desejos,

independente de sua nacionalidade. Ao mesmo tempo, há grupos muito específicos que
ainda querem produtos diferenciados, formando-se diversos nichos que variam de acordo
com suas origens e nacionalidades. Portanto, as empresas modernas enfrentam mercados
paradoxais, que são globais e regionais ao mesmo tempo, exigindo mudança dos velhos
padrões de gestão e de organização. A gestão do atendimento deve adaptar-se aos
requisitos do paradoxo global da comercialização de forma rápida e eficaz. Deve-se
"pensar globalmente e atuar regionalmente".
As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se

adaptar, usando novas estruturas de gestão. Agilidade e rapidez passaram a ser uma
necessidade, muito mais do que em termos de moda. Em vista disto, as empresas da área
de saúde passaram a se ajustar às novas exigências mercadológicas, cortando níveis
administrativos e de pessoal, reduzindo o número de filiais e atuando mais em função da
flexibilidade administrativa. Por isso, muitos gerentes perderam seus cargos em
conseqüência da redução drástica no número de cargos de gerentes.
Com a globalização, as empresas brasileiras passaram a ter uma

concorrência muito maior e com freqüência de países mais avançados que o nosso, ao
menos no nível tecnológico. Evidentemente que o papel da administração de vendas nesta
tarefa, de ajustes e melhora de qualidade, visando condições de competitividade é
fundamental, devido aos constantes contatos que os profissionais de vendas mantêm com
o mercado, funcionando como verdadeiros observadores da comercialização. Com esta
tendência, a linha de frente das instituições de saúde, responsáveis diretos pelo
atendimento constituem o elo fundamental para que a gestão de marketing da empresa
possa a analisar não apenas os mercados locais, mas a identificar os concorrentes
mundiais que podem afetar o curso dos negócios, da mesma forma globalizados, que
conduzem as análises dos consumidores.
Conforme o setor de atuação da empresa dentro do segmento da saúde a

mudança cultural passou a fazer parte da rotina empresarial. A capacidade de fornecer e
assimilar novas culturas tornou-se uma necessidade para a sobrevivência de muitas
empresas, dado a quantidade de fusões e incorporações que vem acontecendo. Certos
setores estão se tornando muito concentrados e mudando na mesma forma acelerada que
as demais variáveis ambientais. As empresas trocam de comando muito rapidamente hoje
em dia. Por isso, precisam estar preparadas para esta nova situação. Devem ser abertas e
receptivas às novas culturas. Conservadorismo é uma palavra que deve ser descartada na
moderna gestão de marketing na área de saúde.
Com a incorporação da tecnologia de ponta nas empresas da área de saúde,

a gestão do atendimento está tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores
mudaram de comportamento. Com a tendência ao enclausuramento de certos grupos, as
empresas estão indo ao encontro dos consumidores que querem fazer de tudo nos seus
casulos.

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Os consumidores irão preferir comprar de forma direta, sem a interferência

de um vendedor (via Internet e shopping virtual, por exemplo), se esta for a forma mais
conveniente para eles. Os vendedores somente serão chamados quando tiverem algo a
oferecer aos compradores, ou seja, quando agregarem algo ao processo de
comercialização. Portanto, a administração de vendas tem um novo desafio: o de fazer
venda das atividades de vendas. Por isso, devem buscar agregar valor ao processo de
comercialização através do profissionalismo. Esta é a perspectiva da Excelência em
Atendimento dentro do novo contexto de marketing na área de saúde.
EMPRESAS MODERNAS
 O cliente como início e fim do processo de marketing;

 Formulação Estratégica como forma de Aprendizado Coletivo;
 Tornar a mudança permanente.
EMPRESA GLOBALIZADA
A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
SOCIEDADE SOCIEDADE DA
INDUSTRIAL PRINCIPAL INFORMAÇÃO
CAPITAL RECURSO INFORMAÇÃO
EMPRESA MODERNA X EMPRESA PÓS-MODERNA
Concentram-se em: Concentram-se em:

 Capital  Conhecimento
 Produto  Cliente
 Comércio Internacional  Comércio Eletrônico
 Grandes Empresas  Pessoas e Redes
 Segurança  Incerteza
 TrabalhoEXCELÊNCIA
Duro EM ATENDIMENTO NA ÁREA
 DE SAÚDE
Supereficácia
 Lealdade  Coragem
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CONHECENDO O CLIENTE DO FUTURO
 Não se compra coisas e sim atividades. Se gasta dinheiro e tempo para comer, viajar,
divertir-se, etc...
 Clientes mais sofisticados e sensíveis ao preço.
 Por falta de tempo, os clientes buscam conveniências.
 Altas expectativas de atendimento.
 Menos fidelidade ao fornecedor.
Os Conceitos que definem o consumidor do século XXI:

- Eles têm paridade de informação com os fornecedores;
- Eles exigem uma interação ativa com os produtos em igualdade de condições dentro
do mercado;
- Almejam apenas três coisas: velocidade, qualidade e preço.
TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-MODERNO
 Assume a Globalização;
 É rigorosamente um personagem preso à moda;
 Postura consultiva (audiovisual);
 Adota o tempo real em tudo;
 Consome produtos descartáveis;
 Barreiras de Movimentação (passaporte para tudo);
 Ciclo de Visitas: casa – trabalho – shopping – casa.
A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE
 Preço é apenas parte do valor;

 Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de
comprar;
 Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.

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SONHO DO CONSUMIDOR
 Produtos e Serviços Personalizados

 Baixo Custo
 Rapidez

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
_____________________________________
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma

função separada.
É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu

resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor...
O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor,

mas pelo consumidor.”
(Peter Drucker)
“Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma

empresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentalmente.”
(Ray Corey)
“O trabalho de marketing é converter as necessidades da

sociedade em oportunidades rentáveis”
(Anônimo)

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“Marketing é o processo de administração responsável pela identificação,

antecipação e satisfação dos desejos do cliente de forma lucrativa”
(Comitê das Organizações de Marketing do Reino Unido)
O QUE É MARKETING
Há muito tempo que o mundo corporativo se indaga: o que significa o termo

Marketing? Na realidade, a maioria das pessoas cometem o equívoco, até certo ponto
compreensível, de confundir marketing com propaganda e publicidade. O fato é que quem
confunde propaganda e publicidade com marketing está, na verdade cometendo dois
erros no mesmo assunto. Está confundindo a parte com o todo e o velho com o novo. Ao
pensar que apenas propaganda e publicidade significam marketing as pessoas estão
confundindo a parte com o todo, porque propaganda e publicidade são ferramentas do
mix de marketing, extremamente úteis para o desenvolvimento de um planejamento de
marketing; mas é exatamente isto que elas são: parte do composto de marketing. Não é
de se admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão,
anúncios de jornal, mala-direta, marketing mail, redes sociais e telemarketing ativo.
Alguém está sempre tentando vender-nos alguma coisa. Parece que não podemos escapar
da morte, dos impostos e das vendas. Além disso, ao pensar que propaganda e
publicidade é a essência do marketing estamos confundindo o velho com o novo, pois
propaganda e publicidade são características da era industrial em que tínhamos que
produzir - vender, produzir – vender e nesse aspecto cumpriam muitíssimo bem o seu
papel de alardear as inúmeras vantagens de seus produtos. No entanto, ao
contextualizarmos o marketing na área de saúde, estamos tratando do novo marketing,
centrado no relacionamento coerente, ético e cristalino entre os profissionais da área de
saúde e o mercado consumidor.
Portanto, talvez você se surpreenda ao descobrir que vendas, propaganda e
publicidade são apenas a ponta do Iceberg do Marketing. São apenas algumas funções
dentre muitas, e, em geral, não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser
compreendido não só no antigo ato de vender - "produzir e vender"- mas também de
satisfazer plenamente as necessidades e os desejos do cliente . Se um profissional da
Odontologia fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver
produtos e serviços de valor superior, definir bem sua política de preços, fizer um bom
planejamento estratégico e promover com inteligência mercadológica a sua clínica, esses
produtos e serviços serão vendidos com maior facilidade.
Todos sabem sobre produtos "quentes". Quando Apple lançou o primeiro Iphone, a
Sony projetou seu primeiro Walkman, quando a Nintendo apareceu com o primeiro
videogame, e quando a Ford lançou o modelo Taurus, esses fabricantes tiveram milhares
de encomendas. Eles tinham projetado os produtos "certos"; não os mesmos produtos,
mas os que ofereciam novas vantagens. Peter Drucker, um dos principais pensadores da
administração, declara: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio."

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Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de

marketing", o chamado mix de marketing, um conjunto de ferramentas que trabalham
juntas para atingir o mercado-alvo. Podemos conceituar o marketing como o processo
social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa
conceituação, examinamos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos,
demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamento e
mercados.
Eu sempre digo em todos os Congressos que participo que Marketing é a ciência do

relacionamento humano, profissional/cliente, centrada em decisões e ações que possam
causar mútua satisfação.
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o conceito das necessidades

humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem
tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas,
calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e
necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são
criadas pelos profissionais de marketing, fazem parte da própria constituição humana.
Quando uma necessidade não é satisfeita, o ser humano tenta reduzi-la ou procura
um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedades menos desenvolvidas
possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. O
homem das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que
irão satisfazer suas necessidades.
Hierarquia das Necessidades
AUTO-REALIZAÇÃO
STATUS
SOCIAIS
SEGURANÇA
STATUS

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Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos poderá desejar comer
hambúrguer com batata frita e tomar uma Coca-Cola. Quem tem fome em Bali poderá
desejar comer arroz com feijão, bife e batatas fritas, ou feijoada, ou nossa famosa
canjiquinha com costelinha, um pato típico da cozinha mineira. Os desejos são descritos
como objetos que satisfazem às necessidades. À medida que a sociedade evolui, os
desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a
objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e
serviços que satisfaçam esses desejos.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve
escolher produtos e serviços que lhe ofereçam maior valor e satisfação pelo dinheiro
gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os
consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes
proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. Um carro mil significa transporte
básico, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes significa conforto, luxo e
status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de
satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros disponíveis.
As empresas da área de saúde que se destacam por sua orientação para a gestão
de marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e
demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas
queixas, perguntas, garantia e serviços que lhes são prestados. Os atendentes são
treinados para descobrir os desejos não-realizados do cliente. Eles observam clientes que
contratam seus serviços, adquirem seus produtos e de seus concorrentes e os entrevistam
a fundo quanto às suas preferências, hábitos e consumos. A compreensão detalhada das
necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o
planejamento das estratégias de marketing.
Nas empresas modernas cujo foco é a plena satisfação dos clientes, os funcionários
de todos os níveis - inclusive os gerentes mais graduados - aproximam-se dos clientes,
tentando permanentemente compreender suas necessidades e desejos. Por exemplo, os
altos executivos da empresa americana Wal-Mart tiram dois dias por semana para visitar
lojas e misturar-se aos clientes. Na Disney World, pelo menos uma vez na sua carreira
todo gerente passa um dia passeando pelo parque, vestindo uma fantasia de Mickey,
Minnie, Pateta e outros personagens. Na verdade, todos os gerentes da Disney World
passam uma semana por ano na linha de frente – atendimento - vendendo bilhetes,
pipocas ou coordenando a entrada e saída das pessoas nos brinquedos. Na Motorola, além
de observarem os desejos dos clientes, analisarem suas queixas e estudarem os registros
de serviços prestados a eles, os altos executivos vão rotineiramente aos escritórios dos
clientes para terem um melhor insight de suas necessidades.
E você? Já identificou as reais necessidades de seus clientes? Já percebeu ou seus
desejos mais velados? Ou você se limita a enxergar mesial, distal, vestibular, lingual e vez
ou outra oclusal???

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PRODUTOS
O mundo caminha em função do conforto, da comodidade e do bem-estar consigo
mesmo e as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é
qualquer coisa que possa ser ofertada ao mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico como um carro, uma
televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos - qualquer
coisa capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo pode ser chamada de produto. Mais
importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. A
comida não é comprada para ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de
microondas não é comprado para ser admirado ou ser usado como relógio, mas para
cozinhar alimentos.
Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para
distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. Os consumidores obtêm
benefícios através de outros veículos, como pessoas, lugares, organizações, atividades e
idéias. Eles decidem a que programa de televisão irão assistir, em que clínica realizarão
seu clareamento dental, que lugares visitarão nas férias, para que organização irão
contribuir, e que idéias deverão ser adotadas. Portanto, o termo produto inclui bens
físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Quando o termo produto parece não ser
adequado, podemos substituí-lo por solução, recurso ou oferta.
Muitos profissionais cometem o erro de concentrar-se mais nos produtos físicos do
que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e não
em atender a uma necessidade ou desejo. O fabricante de furadeiras possivelmente
pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa é de um furo.
Esses profissionais podem estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam tão encantados
com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as
necessidades subjacentes do cliente. Esquecem-se de que o produto físico é apenas uma
ferramenta para resolver um problema de determinado cliente. Esses empresários têm
problemas quando surge um novo produto que atende melhor às necessidades, satisfaça
aos desejos ou, até mesmo, é mais barato. O cliente com a mesma necessidade irá
desejar o novo produto, que é do concorrente, que ainda não sofre da mesma miopa de
marketing. É muito importante que o profissional empreendedor saiba definir qual é o seu
negócio e isto só é possível quando ele percebe de forma clara qual é o principal benefício
do seu produto. Essa tendência, quase que natural de entender que o negócio é o produto
ou serviço é chamada de miopia de marketing, justamente por limitar o campo de
percepção. Quando isso ocorre muitas oportunidades são perdidas, pois a abordagem é
focada apenas nos produtos e serviços e não nos benefícios gerados por estes produtos e
serviços.
Neste aspecto é importante perguntar-se diariamente: “Qual é a jóia da minha
clínica? Qual é o maior benefício do meu consultório?

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VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE
Os consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de profissionais,

clínicas e empresas da área de saúde que podem satisfazer uma dada necessidade ou
desejo. Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços?. Escolhem com base
no valor que os profissionais e clínicas da área de saúde oferecem.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e
usando um o produto e os custos para obter esse produto. Por exemplo, os clientes da
empresa americana Federal Express têm vários benefícios e o mais óbvio é a rapidez e
segurança da entrega dos pacotes. Porém, ao usarem a Federal Express, eles também
ganham outros valores como status e imagem. O uso da Federal Express faz com que o
remetente e o receptor do pacote sintam-se mais importantes. Quando os clientes enviam
um pacote via Federal Express, eles pensam esse e outros valores versus o dinheiro,
esforço e custo físico do uso do serviço. Além disso, comparam o valor da Federal
Express com o de outras empresas de entrega rápida e escolhem o serviço que lhes dará
maior valor agregado.
Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e
objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. Por exemplo, será que a Federal Express
realmente faz uma entrega mais rápida e mais segura?. No caso de isso ser verdade, será
que esse serviço melhor vale os preços altos que cobra? O Serviço Postal americano
argumenta que seu serviço expresso é comparável e que seus preços são muito mais
baixos. Porém, a julgar por sua participação no mercado, a maioria dos consumidores
sente de outra forma. A Federal Express ganha longe, com mais de 45 por cento de
participação no mercado de entrega expressa, comparada ao Serviço Postal, com oito por
cento. O desafio do Serviço Postal é mudar essas percepções de valor do cliente.
A Satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com
relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado.
As empresas voltadas para a gestão do marketing desviam-se do seu caminho para
manter seus clientes plenamente satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e
falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as
expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As clínicas inteligentes têm como
meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois
oferecendo mais do que prometeram.
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Nos últimos anos, muitas
companhias seguiram programas de gestão pela qualidade total (TQM - Total Quality
Management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e
processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do
produto, portanto também afeta a satisfação do cliente.
Em sentido mais restrito, qualidade poder ser definida como "ausência de defeitos".
Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita,
definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Por exemplo, o vice-presidente de
qualidade da Motorola, empresa norte-americana pioneira em qualidade total, diz: "A
qualidade tem de fazer alguma coisa pelo cliente. Para nós, existe defeito quando o
cliente não gosta do produto." Da mesma forma, a American Society for Quality Control
define qualidade como a totalidade dos aspectos e características de um produto ou

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serviço com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. Essas definições

focalizadas no cliente sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total quando
seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta
fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente.
Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele.
E aí, qual é a qualidade percebida pelos seus clientes???
A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE
Diante da atual competitividade mercadológica para satisfazer os desejos e as

necessidades dos clientes, é de fundamental importância desenvolver compostos
mercadológicos que criem valor para eles.
Para criar valor para o cliente, os profissionais da área de saúde devem basear-se
na avaliação simples do que o cliente faz ao comprar um produto ou serviço: os benefícios
percebidos devem ser maiores que os custos relacionados à aquisição deles.
Equação do Valor
VALOR PARA O BENEFÍCIOS CUSTOS

= = - -
CLIENTE PERCEBIDOS PERCEBIDOS
A equação do valor, embora tenha conotação matemática, na verdade é uma

simples representação útil de que os benefícios têm efeito positivo e os custos têm efeitos
negativos sobre o valor em um processo de compra.
Assim, é fundamental, ao criar valor para o cliente, que se conheça o
comportamento do consumidor, quais são seus desejos e suas necessidades. Alguns
clientes, ao comprarem uma calça jeans de marca popular por R$50,00, vêem valor
porque ela satisfaz a necessidade básica de se vestir; outros vêem valor numa calça de
marca famosa que custa R$1.000,00 e satisfaz sua necessidade social ou de status e aqui
também estamos avaliando a hierarquia da necessidade.
Ao comprar um produto ou serviço, o cliente pode receber vários tipos de
benefícios, dentre eles os funcionais, os sociais, os pessoais e os experimentais.
Benefícios Percebidos:
BENEFÍCIOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS

Funcionais Benefícios tangíveis percebidos Fazer exercícios diários
em bens e serviços faz bem à saúde.
Sociais Respostas positivas recebidas de Elogios por usar uma
outras pessoas ao comprar um roupa de marca.
produto ou serviço.
Pessoais Sentimentos experimentados pela Colecionadores em
compra, propriedade e uso de geral.
produtos.
Experimentais Prazer sensorial percebido em um Usar roupas

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produto ou serviço. confortáveis: perfumes

agradáveis.
O cliente pode procurar reduzir outros custos além dos monetários, como os
temporais, os psicológicos e os comportamentais.
Entende-se por administração de marketing:
Custos Percebidos
CUSTOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS

Monetários Quantidade de dinheiro pago pelo Pagamento de um
cliente ao receber um produto ou tratamento
serviço. odontológico.
Temporais Tempo gasto pelo cliente ao O tempo gasto na sala
comprar um produto ou serviço. de recepção.
Psicológicos A energia e a tensão emntal A compra de produtos
envolvidas na compra de um que envolvem
produto ou serviço, bem como os comparações:
riscos inerentes à compra, como tratamentos estéticos
insatisfação pós-compra. onde o cliente pode
comparar o resultado
final com a simulação
do tratamento.
Comportamentais A energia física despendida na Deslocar-se por um
compra de um produto ou longo caminho para ir a
serviço. uma clínica.
 Preço é apenas parte do valor;

 Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de
comprar;
 Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.
A CADEIA DE VALOR SOCIAL

Atividades Atividades Atividades
Esportivas Sociais e Atividades Atividades Geradoras de
e Culturais Educacionais Assistenciais Emprego e
Recreativas Renda
(-) (+)
Menos valor Mais valor

agregado agregado

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TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos

através da troca. A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa
em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto
desejado. Por exemplo, quem tem fome pode caçar, pescar ou colher frutas para
alimentar-se. Ou pode mendigar comida ou roubá-la. Ou, ainda, oferecer dinheiro, outro
bem ou um serviço em troca da comida.
Como meio de satisfazer necessidades, a troca apresenta muitas vantagens. A
pessoa não precisa apropriar-se de objetos alheios ou viver de caridade, nem ter
habilidade para produzir para atender todas as suas necessidades. Pode dedicar-se a fazer
o que sabe e trocar isso pelos artigos de que necessita, feitos por outrem. Assim, a troca
permite que uma sociedade produza muito mais do que em qualquer outro sistema
alternativo.
Troca é o conceito central do marketing. Para que haja uma troca, várias condições
devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar, e que cada
uma delas deve ter algo de valor para a outra, deve querer negociar com a outra, cada
parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objeto prometido.
Essas condições tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra é
preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir
que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou pelo menos, não em
pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse
sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas maioir
possibilidade de consumo.
Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é uma unidade de
medida. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma
transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Por
exemplo, seu cliente paga a você mil reais por um determinado tratamento, realizando
uma transação monetária clássica. Mas nem todas as transações envolvem dinheiro. Em
uma transação de escambo, você pode trocar sua geladeira velha pela televisão usada do
vizinho.
O profissional de marketing tenta criar uma proposta a alguma oferta. Essa
resposta pode ser mais do que uma simples "compra" ou "troca" de bens e serviços. Um
candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada "votos", uma igreja deseja
"fiéis", um grupo de ação social deseja a "aceitação de uma idéia", a sua clínica deseja
“pacientes”, clientes. O marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma
resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, idéia ou outro objeto
qualquer.
O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de
relacionamento, que iremos falar mais adiante. Além de criar transações a curto prazo,
os novos profissionais da área de saúde precisam construir relacionamentos a longo
prazos com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Atualmente, os
profissionais da área de saúde precisam construir fortes laços econômicos e sociais,
prometendo e realmente fornecendo produtos de altíssima qualidade, excelentes serviços
e preços justos. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar

21
relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. A idéia é:

Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidade, Troca,
Desejos e Valor, custo
Produtos
e satisfação transações e
Demandas
relacionamentos
Marketing e Praticantes
Mercado
de Marketing
s
MERCADOS
O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de

compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade
ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um
mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos
para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde os compradores e
vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por exemplo, a praça de um vilarejo.
Na minha cidade natal, a maravilhosa Três Corações, lá nas Minas Gerais, mercado é
aquele local em que a moçada vai para fazer sua feira, comer um pastel quentinho e
tomar aquele famoso caldo de cana. Só que mercado é muito mais do que isto! Os
economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e
vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por
exemplo o mercado de grãos ou o mercado imobiliário. No entanto, os profissionais de
marketing vêem os vendedores como uma indústria, e os compradores como um
mercado.
MERCADO
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de

uma necessidade ou desejo de tratamento odontológico e habilitados para fazer uma
troca, remunerar o Cirurgião-Dentista, que satisfaça a esta necessidade ou desejo.

22
SISTEMA DE MARKETING SIMPLES
Comunicações
Indústrias Bens/serviços Indústrias

(Grupo de (Grupo de
Vendedores) Dinheiro Compradores)
Informações
A economia moderna opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde

cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua
produção e com esse dinheiro compra as coisas de que necessita. Portanto, a economia
moderna existe em abundância no mercado. Os produtores vão ao mercado de recursos
(mercados de matéria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram
recursos, transformam-nos em bens e serviços e vendem-nos aos intermediários, que os
vendem aos consumidores. Os consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem
uma renda para pagar pelos bens e serviços que compram. O governo é outro mercado
que tem vários papéis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do
intermediário, paga por esses bens, cobra impostos a esses mercados (inclusive aos
mercados consumidores) e oferece os serviços públicos necessários. Assim, cada
economia nacional e do resto do mundo consiste em um complexo intercâmbio de
mercados interligados através de processos de troca e isto consolidou-se ainda mais com
o advento do processo de globalização.

23
ECONOMIA MODERNA DE TROCA
Recursos Recursos
Mercados
Dinheiro de Recursos Dinheiro
Impostos, Serviços,
bens dinheiro
Mercados Serviços, Mercados Mercados

Produtores Dinheiro Governamentais Impostos Consumidor
es
Impostos, Serviços
bens
Serviços, Impostos,
Dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
No mundo corporativo, os homens de negócios usam o termo mercados para

referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as
empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de eletroeletrônicos de
consumo), mercados demográficos (como os adolescentes ou geração pós-Segunda
Guerra), e mercados regionais (como o do Centro-Oeste Brasileiro ou da Europa
Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não-consumidores, como
mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos.
MARKETING
O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing.

Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de
satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa conceituação
de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e
desejam através de trocas de produtos e valores.
Os processos de troca envolvem trabalho. Os vendedores, que no caso somos nós,

profissionais da área de saúde, devem buscar seus compradores, identificar suas
necessidades, criar bons produtos e serviços, determinar seus preços, promovê-los,

24
armazená-los e entregá-los. Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa,

comunicação, distribuição, preços e serviços são as atividades centrais do marketing.
Embora, em geral, pensemos que o marketing é desenvolvido pelos vendedores, os
compradores também trabalham com atividades de marketing. Os consumidores fazem
"marketing" quando pesquisam os bens desejados a preços que possam pagar. Os
compradores institucionais fazem "marketing" quando localizam vendedores e negociam
boas condições, ou seja, quando o seu potencial cliente acessa a internet para consultar
os profissionais de cada especialidade, eles também estão fazendo e praticando
marketing.
Em situação normal, o marketing significa servir a um mercado de usuários finais
em meio a uma série de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus
respectivos produtos e mensagens diretamente aos consumidores ou através de
intermediários de marketing aos usuários finais. Todos os agentes dos sistema são
influenciados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, políticas/legais, sociais/culturais).
SISTEMA DE MARKETING MODERNO
Ambiente
Fornecedores Empresa
(Praticante de
Marketing) Mercado de
usuários finais
Intermediários
de Marketing
Concorrentes
Cada uma das partes do sistema acrescenta valor ao próximo nível. Assim, o
sucesso de uma companhia depende não só das suas próprias ações, mas também da
forma como toda cadeia de valor serve às necessidades do consumidor final. A empresa
americana a Wal-Mart só pode cumprir suas promessas de preços baixos se seus
fornecedores entregarem mercadorias a custo baixo. E a Ford só pode vender carros de
alta qualidade aos compradores se seus revendedores fizerem um bom serviço. Da mesma
forma que um protesista só consegue realizar uma excelente reabilitação oral se trabalhar

25
com fornecedores de alta qualidade, como: materiais de moldagem, elementos protéticos

e técnicos de alta capacitação.
Administração de Marketing é definida como a análise, planejamento,

implementação, monitorização e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e
manter os processos de trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir
objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda
administrada, que por sua vez envolve relacionamentos administrativos da clínica com o
cliente.
ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA
A maioria das empresas na área de saúde pensa em administração de marketing

como encontrar bastantes clientes que atendam à produção da clínica, mas esta é uma
visão muito limitada. A organização tem um nível desejado para seus produtos e serviços.
Em certas ocasiões pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em
excesso, e até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve
encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. A administração de
marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda como também em
mudá-la ou até mesmo reduzi-la.
Por exemplo, o túnel Rebouças no RJ às vezes apresenta um tráfego excessivo, e o
Parque Nacional de Yosemite em Nova York fica superlotado na época do verão. As
companhias de eletricidade às vezes têm problema para atender à demanda durante as
horas de pico. Nesses casos e em outros de excesso de demanda, a tarefa do marketing,
chamada de de marketing, é reduzir a demanda de forma temporária ou permanente.
O objetivo do demarketing não é destruir a demanda, mas apenas reduzi-la ou mudá-la.
Portanto, a administração de marketing procura influenciar o nível, a duração e a natureza
da demanda a fim de ajudar a organização a atingir seus objetivos. Em outras palavras,
administração de marketing é administração da demanda.
Para ter eficiência na operacionalização da administração de marketing, deve haver um
profundo envolvimento do gerente de marketing da organização com cada atividade
intrínseca no conceito. Assim, as funções de um gerente de marketing consistem em:
Atividades de análise: Influenciam e avaliam ameaças e oportunidades no mercado.
Atividades de Desenvolvem estratégias a longo prazo e a curto

Planejamento: prazo para cultivar oportunidades atrativas no mercado.
Atividades de Coordenam, motivam e direcionam as pessoas para

Implementação: atingir objetivos de negócios e do mercado.

26
Atividades de Controle Tomam as medidas apropriadas quando o

e Monitorização: desempenho fica aquém dos objetivos.
Para que tenhamos melhor entendimento desse tópico, analisaremos basicamente dois
aspectos: criação e manutenção da demanda e os estados da demanda.
Na verdade, torna-se difícil analisar a criação e manutenção da demanda isoladamente
aos estados da demanda, já que o gerente de marketing, ao criar e implementar
estratégias para relacionar a oferta de produtos e serviços às necessidades do mercado,
se adapta com diferentes situações, as quais cabe a ele gerenciar para poder atingir os
objetivos organizacionais.
Apresento oito situações diferentes de demanda e como você, na qualidade de
gerentes de marketing devem agir em cada uma delas.
Estados da Demanda
ESTADO DA AÇÃO GERENCIAL EXEMPLOS

DEMANDA
1. Negativa Analisar por que o mercado não Tratamento
Ocorre quando o gosta do produto ou do serviço e se um odontológico.
mercado, por razões programa de marketing para reavaliar o Carne por parte
diversas, evita o composto mercadológico pode mudar a dos vegetarianos.
consumo do produto imagem desse produto (ou serviço)
ou serviço. perante o mercado.
2. Inexistente Estimular os consumidores por meio O lançamento do
Os consumidores da relação benefício/necessidade do Ice-coffee no Brasil.
podem estar produto. Equipamentos de
desmotivados ou esqui em regiões
indiferentes ao quentes.
produto ou serviço.
3. Latente Mensurar o mercado para vir a Alta rotação
Ocorre quando desenvolver produtos ou serviços que silenciosa Gill que
um grande número atendam aos desejos e às necessidades pode substituir a
de clientes em dos consumidores. utilização da caneta
potencial demonstra de alta-rotação.
forte desejo que não
pode ser satisfeito
pelos produtos
existentes no
mercado.
4. Declinante Analisar as causas e procurar Declínio do
Ocorre quando há reestimular a demanda por meio da número de clientes
acentuada queda de identificação de novos mercados-alvo. em clínicas privadas.
participação de
amercado de
determinado produto

27
ou serviço em relação
a períodos anteriores.
5. Irregular Encontrar maneiras de melhorar o Procura por
Também chamada padrão de demanda por meio da reabilitação oral
de sazonal. flexibilização do produto e dos serviços. e/ou clareamento
dental no último
trimestre do ano.
6. Plena Nivelar a demanda diante das A sua clínica
Ocorre quando a mudanças de preferências dos após você
empresa tem todos consumidores e a crescente implementar as
os negócios de que concorrência. estratégias
necessita operando propostas neste
em sua plena livro.
capacidade de
produção.
7. Excessiva Para minimizar a demanda da Algumas clínicas
Ocorre quando a excessiva, as organizações procuram de ortodontia e
demanda da empresa utilizar a prática demarketing – ações implantodontia.
é maior do que sua para reduzir a demanda.
capacidade de
operacional ou que o
seu interesse por
aquele segmento
específico.
8. Indesejada Criar estratégias que o consumidor Redução de
Ocorre quando há deixe de consumir determinado produto. venda de alimentos
necessidade de criar cariogênicos nas
estratégias para que escolas.
o consumidor deixe
de consumir
determinado produto.
DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM O CLIENTE
Demanda administrada significa clientes administrados. A demanda de uma clínica

origina-se de dois grupos: clientes novos e clientes antigos. A teoria e a prática
tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e fazer a venda, mas
hoje esse enfoque está mudando. Além de estratégias de planejamento de atrair novos
clientes e fazer transações com eles, as clínicas agora preocupam-se, e muito, em manter
os clientes existentes e em desenvolver com eles relacionamentos duradouros, o chamado
marketing de relacionamento.
Por que esse novo enfoque de manter os clientes? Antigamente as empresas da
área de saúde, diante de uma economia em expansão e mercados de rápido crescimento,
podiam praticar a abordagem de marketing do "balde furado". Mercados em crescimento
significavam um grande suprimento de novos clientes. As clínicas podiam continuar a

28
encher o balde marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos
através dos furos no fundo do balde. Porém as empresas da área de saúde, atualmente,
estão diante de um novo cenário macroambiental e de uma nova filosofia de marketing.
Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes cada
vez mais estruturados e sofisticados, além da proliferação de novos profissionais da área
de saúde no mercado são fatores que dificultam cada vez mais a captação de novos
clientes. Muitas clínicas lutam hoje por participações em mercados saturados, portanto os
custos para atrair novos clientes estão subindo. Na verdade, custa cinco vezes mais atrair
um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito, encantado e fiel.
Atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de
marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um
relacionamento a longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior
e satisfação plena. Com isso em vista, as empresas top de linha na área de saúde estão
indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Já descrevemos a administração de marketing como a tarefa de desenvolver as

trocas desejadas com o mercado - alvo. Que filosofias devem orientar esse esforço de
marketing? Que peso deve ser dado aos interesses da clínica, dos clientes e da sociedade?
Muito freqüentemente esses interesses entram em conflito.
Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as empresas conduzem
suas atividades de marketing: conceitos de produção, venda, marketing e marketing
social.
CONCEITO DE PRODUÇÃO
O conceito de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos

acessíveis e baratos. A administração deveria, portanto, concentrar-se em melhorar a
produção e a eficiência da distribuição. Esse conceito é uma das mais antigas filosofias
que orientam os vendedores.
O conceito de produção é uma filosofia útil em dois tipos de situações. A primeira
quando a demanda por um produto excede a oferta, caso em que o gerenciamento deve
procurar formas de aumentar a produção. A Segunda quando o custo do produto é alto
demais, e é preciso uma melhor produtividade para reduzir esse custo. Por exemplo, a
filosofia de Henry Ford baseou-se em aperfeiçoar o modelo T para que seu custo fosse
reduzido e mais gente tivesse condições de comprá-lo. Ford brincava que iria pôr a à
venda um carro de qualquer cor, desde que fosse preto.
Durante muitos anos, a Texas Instruments (TI) seguiu a filosofia de aumentar a produção
e baixar os custos a fim de reduzir os preços, e teve uma importante participação no
mercado norte-americano de calculadoras manuais. Contudo, as empresas que operam
com uma filosofia de produção correm grande risco de concentrar-se demais nas suas
próprias operações. Por exemplo, quando a TI usou essa estratégia no mercado de
relógios digitais, a coisa não deu certo. Embora os preços fossem baixos, os
consumidores não acharam os relógios atraentes. Na sua ânsia de baixar os preços, a TI

29
não percebeu que os consumidores queriam algo mais, ou seja, relógios digitais baratos e
atraentes.
Em Odontologia, temos as chamadas “clínicas populares” que oferecem serviços
baseados na alta produtividade a preços mais baixos que os concorrentes.
CONCEITO DE PRODUÇÃO
O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência

àqueles serviços que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo.
Administradores do Conceito de Produção:

 Alta eficiência produtiva;
 Ampla cobertura de distribuição
CONCEITO DE PRODUTO
Outro conceito importante que orienta os vendedores, o conceito de produto,

sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus
produtos permanentemente. Alguns fabricantes acreditam que se puderem construir uma
ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés.
Mas muitas vezes eles se surpreendem. Os compradores podem estar procurando
uma solução melhor para o problema dos ratos, mas não necessariamente uma ratoeira
melhor. A solução talvez seja um spray, um serviço de desratização ou alguma coisa que
funcione melhor do que uma ratoeira. Além disso, mesmo uma ótima ratoeira não irá
vender bem, a não ser que o fabricante tenha um bom projeto, embalagem e preço que a
tornem atraente, faça sua distribuição através de canais competentes e a apresente aos
compradores convencendo-os de que aquele é o melhor produto para atender às suas
necessidades.
O conceito de produto também pode levar a "miopia de marketing". Por exemplo,
os administradores de estradas de ferro pensavam que os usuários desejavam trens e não
transportes e subestimaram o crescente desafio dos aviões, ônibus, caminhões e
automóveis. Muitas faculdades pensaram que os estudantes de curso secundário
desejavam uma educação na área de ciências humanas, e subestimaram o desafio
crescente das escolas técnicas.
CONCEITO DE PRODUTO
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão àqueles serviços

que oferecem maior qualidade, desempenho ou características inovadoras.
Administradores do Conceito de Produto:

 Fazer trabalhos clínicos superiores;

30
 Melhorar estes trabalhos ao longo do tempo.
CONCEITO DE VENDA
Muitas organizações seguem o conceito de venda, que sustenta que os

consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende um
grande esforço em vendas e promoção. Esse conceito é muito praticado com produtos de
baixa procura - aqueles que os compradores em geral não pensam em comprar, como
enciclopédias ou seguros. Essas indústrias devem detectar as expectativas e vender os
produtos com base nos seus benefícios. O conceito de venda também é praticado na área
de empresas sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo, tentará vender seu
candidato aos eleitores assegurando que ele é a pessoa adequada para o cargo. O
candidato faz campanha de manhã à noite nas zonas eleitorais, dá apertos de mão, beija
criancinhas, faz discursos. Muito dinheiro é gasto com propagandas pelo rádio, televisão,
cartazes, mala direta e redes sociais. Os defeitos dos candidatos são ocultados do público
porque o objetivo é conseguir a venda, sem se preocupar com a satisfação posterior do
consumidor.
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem excesso de
produção. Seu objetivo é vender o que fazem, e não fazer o que o mercado deseja.
Assim, o marketing baseado em vendas apresenta grandes riscos. Concentra-se em
desenvolver transações de venda, e não em construir relacionamentos lucrativos a longo
prazo com os clientes. Parte do princípio de que os clientes que são convencidos a
comprar o produto gostarão dele. E se não gostarem talvez esquecerão seu
desapontamento e comprarão o produto mais tarde. Essas suposições subestimam
novamente compradores. Vários estudos mostram que clientes insatisfeitos não compram
de novo. Pior que isso, enquanto os clientes satisfeitos contam em média a três pessoas
sobre suas boas experiências, os insatisfeitos contam em média a dez pessoas sobre as
suas más experiências.
CONCEITO DE VENDA
O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, não

comprarão suficientemente os produtos da clínica odontológica.
Administradores do Conceito de Venda:

 Devem empregar esforço agressivo de venda e de promoção.
CONCEITO DE MARKETING
O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é

preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados - alvo e proporcionar a
satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. O conceito de
marketing foi definido através de frases como "Nós fazemos a coisa acontecer para você"

31
(Marriot); "Voar e servir" (British Airways ); e "Só ficaremos satisfeitos se você ficar" (GE),
ou o já banalizado: “seu sorriso em boas mãos...”.
O conceito de venda e o conceito de marketing são às vezes confundidos. O

conceito de venda tem uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica,
concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a promoção para obter
vendas lucrativas. É centrado na conquista do cliente - fazer vendas de curto prazo sem
se preocupar com quem compra e por que compra. Ao contrário, o conceito de marketing
tem uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem-definido,
concentra-se nas necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing
que afetam o consumidor e obtêm o lucro criando a satisfação do consumidor. Sob o
conceito de marketing, as empresas da área de saúde produzem o que os consumidores
desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro.
Muitas empresas bem sucedidas adotaram o conceito de marketing. Disney, Wal-
Mart, e Mc Donald's seguem-no fielmente. A empresa americana L.L. Bean, grande
varejista de venda por catálogo de roupas e equipamentos de esportes ao ar livre,
baseou-se no conceito de marketing. Em 1912, nas suas primeiras circulares, essa
empresa bem-sucedida incluía o seguinte anúncio: "Só consideramos uma venda
completa quando os produtos se esgotam e ainda assim o consumidor fica satisfeito.
Agradecemos a todos os que nos devolverem produtos que não se mostrem
satisfatórios...Acima de tudo, desejamos evitar um cliente insatisfeito." E isso em 1912...
Por outro lado, muitas empresas que afirmam praticar conceito de marketing não o
fazem. Têm as formas do marketing - um vice-presidente, gerentes de produto, planos e
pesquisas de marketing - mas são centradas no mercado e orientadas para o cliente. A
questão é saber se são bem afinadas com as novas necessidades do cliente e as
estratégias dos concorrentes. No passado, grandes companhias - General Motors, IBM,
Sears, Zenith - perderam fatias substanciais de mercado porque não ajustaram em suas
estratégias de marketing às mudanças de um novo mercado.
Vários anos de trabalho árduo são necessários para transformar uma clínica
orientada para vendas em uma empresa orientada para o marketing. A meta é criar a
satisfação do cliente na própria essência da clínica. A satisfação do cliente não é mais uma
moda.
No entanto, o conceito de marketing não significa que a clínica deva tentar dar a
todos os clientes tudo o que ele desejam. Os profissionais de marketing devem equilibrar
a geração de mais valor para os clientes com a obtenção de lucros para a empresa. O
propósito do marketing não é maximizar a satisfação do cliente. É como eu costumo
dizer: "A definição mais sucinta de marketing é "atender às necessidades lucrativamente".
O propósito do marketing é gerar valor para o cliente [com lucro]. A verdade é que o
relacionamento com cliente será interrompido se o valor acabar. É preciso gerar mais valor
para o consumidor sem entregar a empresa. É um equilíbrio muito delicado."

32
CONCEITO DE MARKETING
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais

consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as
satisfações desejadas de forma mais eficaz que os concorrentes.
Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o
propósito de satisfazer às necessidades e desejos humanos.
MERCADO TROCAS
NECESSIDADES E DESEJOS HUMANOS
CONCEITO DE VENDA X CONCEITO DE MARKETING
Ponto de Foco Meios Fins

partida
Conceito de Fábrica Produtos Vendas e Lucro através

Venda Promoção do volume de
vendas
Conceito de Mercado Necessidades Marketing Lucro através

Marketing Alvo do consumidor coordenado da satisfação
do consumidor

33
CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO
O conceito de marketing societário sustenta que a organização deve

determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar
aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade. O conceito de marketing societário é a mais recente das filosofias de
administração de marketing.
Este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing é adequado a uma
época com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento
populacional, problemas econômicos no mundo inteiro e serviços sociais negligentes.
Pergunta se a clínica que percebe, serve e satisfaz desejos individuais está sempre
fazendo o melhor para os consumidores e para sociedade a longo prazo. Segundo o
conceito de marketing societário, o conceito tradicional de marketing não percebe os
possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo do consumidor e seu bem-estar a longo
prazo.
Vejamos a Coca-Cola. Muitos consideram-na uma empresa altamente respeitável,
produtora de ótimos refrigerantes que satisfazem o gosto dos consumidores há anos e
anos. Entretanto, certos consumidores e grupos ecológicos dizem que a Coca-Cola tem
pouco valor nutritivo, prejudicaria os dentes, contém cafeína e aumenta o problema do
lixo ambiental com suas lata e garrafas descartáveis.
Esses conflitos e preocupações levaram ao conceito de marketing societário. O
conceito de marketing societário exige que os profissionais de marketing equilibrem três
fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do
consumidor e os interesses da sociedade. De início, a maioria das empresas tomava suas
decisões com base nos lucros que poderiam obter a curto prazo. Mais tarde começaram a
perceber a importância a longo prazo de satisfazer os desejos do consumidor, e surgiu o
conceito de marketing. Hoje em dia muitas companhias começam a pensar nos interesses
da sociedade quando tomam decisões de marketing.
Na área de saúde temos a Jonhson & Jonhson, considerada recentemente pela
revista Fortune a empresa mais admirada dos Estados Unidos por sua responsabilidade
para com a comunidade e o meio ambiente. A preocupação da J&J com os interesses da
sociedade está resumida em um documento da empresa chamado "Nosso Credo", que
enfatiza a honestidade e a integridade e coloca as pessoas antes dos lucros. De acordo
com esse credo, a J&J prefere ter uma grande perda a colocar no mercado um lote
defeituoso de seus produtos. A empresa financia muitos programas comunitários e para os
empregados, que beneficiam seus clientes, trabalhadores e o meio ambiente. O executivo
principal da J&J afirma: "Se continuarmos tentando fazer o que é certo acreditamos que o
mercado nos recompensará no final do dia."
A companhia cumpre esse credo com ações. Considerem o trágico caso de
adulteração, quando oito pessoas morreram por ingestão de cápsulas de Tylenol cobertas
de cianureto. O Tylenol é um produto da Johnson & Johnson e , embora a empresa
acreditasse que as pílulas tivessem sido alteradas em poucas farmácias, e não nas
fábricas, toda a produção foi rapidamente recolhida. A perda da empresa foi de 240
milhões de dólares, porém a longo prazo a pronta retirada do Tylenol do mercado
fortaleceu a confiança e a lealdade do consumidor para com a empresa, e o Tylenol
continua sendo a marca de analgésico mais vendida nos Estados Unidos. Neste caso e em

34
outros, a administração da J&J descobriu que fazer o que é certo beneficia tanto os
consumidores quanto a empresa. Segundo o executivo principal: "O Credo não deve ser
visto como um tipo de programa de benefício social... ele é simplesmente uma forma
simples e boa de fazer negócios." Assim, ao longo dos anos, a dedicação da J&J em servir
seus consumidores e a sociedade tornou-a uma das empresas mais admiradas e lucrativas
dos Estados Unidos.
MARKETING SOCIETAL
O conceito de marketing societal afirma que a tarefa da moderna clínica

odontológica é determinar as necessidades, desejos e interesses de mercados- alvo e
atender às satisfações desejadas de forma mais eficaz do que os concorrentes, de maneira
a preservar ou ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade.
OBJETIVOS DA POLITICA DE MARKETING SOCIETAL
 Lucros da empresa;
 Satisfação dos desejos dos consumidores;
 Interesse público.
MARKETING
Ferramenta gerencial metodizada que se constitui numa disciplina em si

responsável pelo julgamento criativo no direcionamento dos recursos da empresa para
alcançar metas lucrativas específicas através da satisfação inovadora das necessidades e
desejos do consumidor.
A geração do lucro através do gerenciamento dos recursos e atividades que

determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que realizam tratamento
odontológico.
FILOSOFIA DE MARKETING
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros.

35
Processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e

distribuição de bens, serviços e idéias para criar, trocar com grupos-alvos que satisfaçam
aos consumidores e aos objetivos da clínica odontológica.
PRATICANTE DE MARKETING
Todos nós somos praticantes de marketing na medida em que realizamos trocas de

valores, rotineiramente.
Formas de expressão:
“Atender às necessidades de forma rentável”;
“Encontrar desejos e satisfazê-los”;
“Amar o cliente, não o produto”;
“Faça ao gosto do cliente”;
“Cliente: Aqui você é o chefe”;
Pilares:
 Mercados-alvo;
 Necessidades dos consumidores;
 Marketing coordenado;
 Rentabilidade.
As empresas trabalham melhor quando definem seu mercado-alvo cuidadosamente

e preparam um programa de Marketing sob medida.
NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES
 Necessidades objetivas;
 Necessidades reais;
 Necessidades subjetivas;
 Necessidades de prazer ;
 Necessidades secretas.
MARKETING COORDENADO
Deve haver uma interação entre as várias funções de marketing, bem como entre o
Departamento de Marketing e os demais Departamento da Empresa.
O marketing coordenado e integrado diz respeito às ações mercadológicas que
visam atingira satisfação do cliente, como chave para atender aos objetivos da clínica.

36
Marketing Coordenado
Força de venda Ponto de

Propaganda Coordenadas vista do
Administração do produto entre si consumidor
Pesquisa de Marketing
RENTABILIDADE
Empresas Particulares META Lucro
RENTABILIDADE
Satisfação
do Lucro
Cliente
EMPRESAS MODERNAS
Consumidores
Pessoal da Linha de Frente:

ATENDIMENTO
Gerentes Intermediários
Alta
Administração

37
O PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS
Produção Finanças
Marketing Recursos
Humanos
Marketing como função de igual importância
Recursos
Humanos
Marketing
Marketing como função mais importante
Produção
Marketing
Recursos Finanças
Humanos
Marketing como função principal

38
Consumidor
Recursos
Marketing Humanos
Consumidor no centro da empresa
Produção
Marketing
Consumidor
Recursos Finanças
Consumidor no centro da empresa e marketing como função integradora
MARKETING ÉTICO
A maioria das pesquisas de marketing beneficia a empresa patrocinadora e seus

consumidores.
A pesquisa permite que as empresas aprendam mais sobre as necessidades dos
consumidores para fornecer a eles melhores produtos e serviços.
Entretanto, o desuso da pesquisa de marketing pode prejudicar ou aborrecer os

consumidores.

39
MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE

______________________________________________
O Marketing de Serviços é uma das mais importantes vertentes de estudos de

Filosofia de Marketing da atualidade. Por várias razões. Primeiro pela relevância que o
setor tem na economia do terceiro milênio, a ponto de muitos autores recorrerem a
terminologias como economia de serviços ou sociedade de serviços, para indicar a
abrangência e profundidade deste fenômeno. Além disso, eventos marcantes como a
globalização e o avanço da tecnologia aceleram ainda mais a importância dos serviços na
sociedade atual, fazendo com que o setor seja, de fato, considerado estratégico para a
economia mundial.
Por outro lado, o Marketing de Serviços quebra paradigmas dos conceitos da teoria
clássica do Marketing, a qual ainda hoje é um importante referencial para os autores
americanos. Gerada a partir da Escola Nórdica de Serviços, surgiu no final do século XX
uma nova visão onde o modelo de gestão de Marketing, antes baseado na experiência da
concorrência com produtos, desloca-se para os serviços como elemento fundamental do
que está sendo ofertado aos clientes. Tivemos, na realidade, uma revisão conceitual
inevitável por conta da fragilidade das abordagens tradicionais diante dos novos cenários,
construídos a partir de fatores como o aumento do poder do consumidor, o acirramento
da concorrência, a queda de preços e o aumento dos custos, os quais compõem um
mercado bem diferente daquele existente quando as teorias pioneiras foram formuladas.
O marketing de serviços não é extremamente diferente do marketing de produtos.
Na verdade, assemelha-se a este em muitos aspectos, pois apresenta preocupação
singular com a criação de valor aos clientes.
Na venda de produtos ou de serviços é preciso coletar e interpretar informações
sobre o que os compradores potenciais valorizam para, então, estabelecer um composto
de marketing destinado a criar valor para o cliente.

40
Desde 1963 observa-se uma profunda mudança no comportamento econômico.

Quando W. J. Regan introduziu a expressão revolução de serviço, a economia
desenvolveu-se voltada com base em sua teoria, convergindo para a atual economia de
serviços e levando o marketing de serviços a ocupar um papel cada vez maior em relação
aos bens tangíveis.
O marketing de serviços requer uma abordagem diferenciada do marketing
tradicional; é preciso abarcar outros dois componentes, denominados por Regan de
marketing interno e marketing interativo.
Por meio do marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e
departamentos envolvidos com o cliente, com o propósito de que todos trabalhem como
uma equipe, para promover a satisfação do cliente. Pois, segundo David Packard, “o
marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de
marketing”. Todos devem ter um mesmo norte, deve haver um objetivo comum,
convergindo para a satisfação dos desejos e das necessidades do cliente.
O marketing interativo significa que a qualidade do serviço percebido é altamente
dependente da qualidade da interação do prestador de serviço com o usuário. No
marketing de produto, a qualidade do produto independe de como ele é obtido; no
marketing de serviço, a qualidade do serviço está fortemente relacionada com o prestador
de serviço.
As empresas que melhor entenderem o mercado, agregando serviços em escala
cada vez mais crescente aos seus negócios, poderão estar estabelecendo vantagem
competitiva.
A concorrência no setor de serviços é tão intensa quanto nos demais setores. As
meras soluções técnicas oferecidas pelos clientes não são mais suficientes para criar uma
posição competitiva, como, por exemplo, em hotéis a mera acomodação, transporte de
um lado para outro não bastam para garantir sucesso no mercado.
Para manter-se à frente da concorrência, é preciso diferenciar-se, criando
estratégias e uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes,
permitindo que a empresa não só diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus
clientes, mas também ajude a manter os concorrentes distantes desse relacionamento. A
excelência na qualidade de serviços é uma necessidade de competição indiscutível.

41
Entretanto, é essencial conhecer os clientes, saber com a máxima exatidão o que eles
desejam de um tipo de produto ou serviço.
Uma empresa vende não somente produtos, mas também os serviços acoplados a
esses produtos. Os serviços são dispositivos usados para auxiliar uma empresa qualquer a
diferenciar suas ofertas a fim de conseguir vender mais e manter um segmento definido
de mercado, além de a entrega de um serviço de qualidade ser considerada uma
estratégia essencial para o sucesso no ambiente competitivo empresarial. Ao aumentar a
qualidade de um serviço, podem-se aumentar igualmente as intenções comportamentais
favoráveis, por meio do aumento do volume de compras da determinação de um plus ao
pagamento de um preço.
Conceito de serviços
De maneira genérica, essa definição apresenta os elementos fundamentais

estudados pelo marketing de serviços: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e
relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e o esforço do cliente formam
o conjunto de características que distingue serviços e bens.
Utilizando como exemplo o produto hoteleiro, para melhor entendimento dessa
distinção, é possível por meio de um espectro de produto denominado contínuo bens-
serviços visualizar o espaço entre o inteiramente tangível e o inteiramente intangível.
Nesse caso, a cama, embora inserida no contexto do serviço (intangível), assume
característica tangível.
A própria dificuldade de estabelecermos, do ponto de vista de Marketing, limites
demarcatórios de onde termina a produção de bens e começa a prestação dos serviços é
outro aspecto que dá relevância ao Marketing de Serviços. Como veremos a seguir, na
verdade todos os agentes produtivos da economia mundial estão produzindo serviços,
buscando se diferenciar da concorrência agregando mais valor aos seus produtos para que
eles não se tornem commodities.
Estas reflexões preliminares e inúmeras outras nos conduzem inevitavelmente para
um estudo específico em torno da concepção, formulação e desenvolvimento de
estratégias de serviços voltados para o mercado, ou seja, a gestão de serviços.

42
Os serviços e a Economia no século XXI

Um olhar mais cuidadoso voltado para o nosso cotidiano certamente nos dará a
dimensão aproximada da importância do setor de serviços no mundo de hoje. Esta
importância também se traduz em números. Nos países desenvolvidos o percentual de
participação do setor de serviços no Produto Interno Bruto é alto: Canadá (68%), Estados
Unidos (66%), Reino Unido (66%) e Bélgica (63%). No Brasil, este percentual vem
crescendo visivelmente desde o início da década de 90 e hoje chega a 55%.
Participação dos serviços no PIB brasileiro
7% 15%
Comércio
16% Indústria
Construção Civil
Serviços
Outras Atividades
55% 7%
O forte impacto do setor de serviços na economia não chega a ser propriamente de

um fenômeno recente. Os serviços abrandaram todas as recessões desde a Segunda
Guerra Mundial e podem ser considerados como o fator primordial na recuperação
econômica de inúmeros países. Historicamente, mesmo em período de contração
econômica, contribuiu para a manutenção geral do emprego, impedindo seu declínio. E
em tempos de crescimento econômico, o índice de crescimento neste setor é mais rápido
do que no industrial. Este comportamento, inclusive, é característico do Brasil pós-Real.
Do ponto de vista econômico, os serviços têm uma importância vital para a
economia de mercado porque impulsionam o desenvolvimento das nações. Nas últimas

43
décadas, o setor cresceu em todos os países, independente do seu tamanho ou saúde

financeira - exceto naqueles cuja economia depende basicamente da exploração e
exportação de petróleo – ajudando a incrementar a balança comercial de vários deles. A
curva ascendente do crescimento faz parte de um processo sistêmico: com o aumento da
renda e da expectativa de vida – além da redução da mortalidade infantil e crescimento
das populações nos países em desenvolvimento – as pessoas passaram a consumir mais
serviços por um período maior de tempo. Além disso, o ingresso da população feminina no
mercado de trabalho e, mais tarde, a criação de novos nichos de mercado, foram
fenômenos que aqueceram o setor de serviços no século XX.
Impulsionado por um número maior de consumidores, o setor de serviços se
beneficiou, paralelamente, da modernização tecnológica e do desenvolvimento de
modernas técnicas de administração que proporcionaram o aumento da eficiência e
produtividade das empresas. Como conseqüência, a indústria de serviços, assim como a
de bens, passou a oferecer um produto final de melhor qualidade. Esta é uma tendência
que atinge, inclusive, os serviços públicos, cuja modernização tem contribuído
enormemente para a forte participação do setor de serviços na geração de riqueza em
todo o mundo.
Existem inúmeras razões para se atribuir aos serviços um papel oxigenante na
economia do século XXI. A principal delas, sob a ótica do nosso estudo, é que para cada
produto que compramos, o impacto do custo de produção sobre os preços não ultrapassa
30%. Os 70% restantes se referem aos custos de fazer funcionar o complexo sistema de
serviços logísticos, para que o produto esteja ao alcance do consumidor.
Se por um lado não temos dúvidas quanto ao vigor econômico do setor de serviços,
por outro devemos reconhecer alguns problemas estruturais. Nos países em
desenvolvimento, o desempenho econômico-financeiro está abaixo das expectativas por
conta das desigualdades na distribuição de renda. Com a maior parte da população sem
acesso à qualificação tecnológica, lutando por emprego, educação e até mesmo pelos
recursos mínimos de sobrevivência, essas nações não conseguem converter o avanço do
setor de serviços em melhoria da qualidade de vida do conjunto da população. Existem
também problemas que atingem países ricos e pobres: ponto de vista do consumidor há
uma visível queda na qualidade dos serviços. Cada vez mais exigente, ele não pretende

44
abrir mão da conquista dos direitos que conquistou no movimento de luta do Consumidor
que surgiu, cresceu e se consolidou ainda no final do século passado.
Apesar disso, todos os especialistas, sejam economistas ou gerentes de Marketing,
apostam no crescimento da importância do setor de serviços para a economia mundial.
Esta certeza aumenta na mesma proporção em que a revolução científica e tecnológica se
consolida e o fenômeno da globalização se mostra irreversível. Isso não quer dizer que os
demais setores tenham importância secundária. Os desempenhos das indústrias e do setor
agrícola sempre foram – e serão – importantes para a economia global, e contribuem
enormemente na geração de emprego, renda e no aumento da qualidade de vida das
populações. Mas não há como negar que estamos diante de um cenário complexo e ao
mesmo tempo promissor, onde os serviços, por tudo que representam para o crescimento
da economia, emergem como a solução ideal para enfrentarmos as crises e a
desigualdade sócio-econômica gerada pelo capitalismo pós-industrial.
É nesta direção que a chamada economia de serviços, cunhada por muitos como a
Nova Economia, se constitui num caminho evolutivo de transformação da sociedade
industrial numa sociedade de serviço.
Trata-se de uma mudança que chama a atenção não apenas do governo e dos
investidores, mas de estudantes e trabalhadores mais qualificados já que uma
particularização dessas mudanças produtivas é a migração da força de trabalho do setor
industrial para o setor de serviços, em especial para setores ligados à produção e
disseminação de informação, lazer e entretenimento. Uma mudança esperada já que na
sociedade pós-industrial é inevitável a substituição do trabalho diretamente produtivo pela
automação industrial. Outra tendência global e estrutural é a criação de oportunidades
junto a atividades gerenciais, administrativas, de vendas e de prestação de serviços de
assistência pessoal, em detrimento de oportunidades ligadas diretamente ao processo
produtivo e das atividades repetitivas. Esta tendência se deve, sobretudo, ao
desaparecimento de atividades e profissões que não agregam valor à percepção do cliente
acerca do produto ou serviço ofertado.
O setor de serviços está, portanto, em franco crescimento por conta de todos os
fatores acima apontados, que podem ser sintetizados em três explicações:

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1. O retardo no crescimento da produtividade da mão-de-obra em serviços, se

comparada ao resto da economia;
2. O crescimento na demanda intermediária pelas empresas;
3. O crescimento na demanda final pelos consumidores.
Este crescimento não afeta apenas os indicadores, mas cria um novo cenário de
negócios em todo o mundo, fazendo surgir a nova concorrência da economia de serviços,
expressão utilizada para apontar uma mudança expressiva que vem ocorrendo nos
mercados, as quais tem influenciado o pensamento gerencial, as estruturas
organizacionais e a divisão de responsabilidades entre as várias funções das empresas.
Aspectos Conceituais
Definir serviços é, antes de tudo, uma complexa questão epistemológica dado o

amplo uso que se faz do termo. Mesmo se nos limitarmos à sua aplicação ao Marketing,
nosso objeto de estudo, teremos inúmeras variações conceituais aceitáveis para a palavra,
as quais denotarão diferentes significados quanto à sua natureza e forma de aplicação.
Um serviço pode ser prestado por instituições públicas, corporações privadas,
organizações sem fins lucrativos ou por uma pessoa física. Ele pode ser executado
diretamente ou por meio de terceiros, próximo ou distante de quem presta ou recebe os
serviços.
A percepção em relação ao serviço também varia na visão de quem dele se utiliza.
Isso porque o beneficiário pode participar de todo o processo que viabiliza a prestação dos
serviços ou de apenas parte dele. Pode, também, enxergar todos os agentes e ações
envolvidos neste processo ou apenas parte dele.
Do ponto de vista do Marketing, esta pluralidade conceitual tem implicado em
inúmeras tentativas de definições que consigam transmitir, ao mesmo tempo, a dimensão
e a abrangência do termo serviços quando aplicado à matéria. As principais tentativas de
definição estão relacionadas abaixo:

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Regan: Serviços representam satisfações intangíveis apresentadas diretamente

(transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando
da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega).
Judd: Serviços colocados no mercado é uma transação no mercado, realizada por uma
empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a
transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível.
Bessom: Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda, que
proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou
prefira não realizar por si próprio.
Blois: Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações,
sem levar a uma mudança física na forma de um bem.
Stanton: Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem
a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários
industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um
outro serviço.
Lehtinen: Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que têm lugar nas
interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação
ao consumidor.
Andresen: Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou
indiretamente e que freqüentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou
menor.
Free: O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós-
venda, através da realização de uma série de funções que se equiparam ou que superam
a concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor.
Gummesson: Serviço é algo que pode ser comprado ou vendido, mas que você não pode
deixar cair sobre o seu pé.
Kotler: Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra
que seja essencialmente intangível e que não o resulte em propriedade de coisa alguma.
“Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”.
Grönroos: “Serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações

47
entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de
fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do (s) cliente
(s)”.
Segundo a American Marketing Association (AMA): SERVIÇOS são

produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente
intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser
transportados nem armazenados e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos
de serviço são freqüentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a existir
ao mesmo tempo em que são comprados e geralmente envolvem a participação do cliente
de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de
propriedade e não têm direito de posse.
Como podemos observar, a tarefa de definir serviços no contexto da Filosofia de
Marketing não tem sido fácil.
A dificuldade de todos estes especialistas deve-se, em parte, a impossibilidade de
aplicarmos a serviços os mesmos conceitos originalmente elaborados para produtos e que
serviram de arcabouço teórico na formação da visão clássica do Marketing. Algumas
distinções básicas exigem uma formulação específica para serviços, pelo impacto que
causam à teoria clássica. Podemos citar na área de saúde:
 Na prestação dos serviços, o cliente entra em contato direto com a clínica;
 A clínica e seus profissionais afetam substancialmente a satisfação do cliente;
 O ambiente interno tem uma interação direta com o cliente
Para aumentar a complexidade conceitual, algumas características essenciais dos

serviços não podem se tomadas como verdade absoluta. Por exemplo: muito embora sua
natureza seja essencialmente intangível, em algumas situações se revelam parcialmente
tangível aos olhos do consumidor. Os serviços de um restaurante são intangíveis, mas
seus pratos são tangíveis; da mesma forma como acontece com os serviços de uma
oficina mecânica e as peças utilizadas ou um serviço de despachantes e os documentos
nele envolvidos. Podemos constatar esta particularidade em outras situações. Por
exemplo, se uma empresa procura uma solução customizada para seu produto, para
atender a uma demanda específica do seu consumidor, a parte mais visível é, claro, o

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próprio produto. Mas o que houve, na realidade, foi uma prestação de serviços da primeira
para o segundo.
Além disso, em alguns momentos se torna difícil fazer uma distinção segura entre
serviço e produto. Isso porque existem serviços logísticos inerentes a todo o processo de
produção de um bem que afeta a relação de produção e consumo, permitindo a
disponibilização – ou não - de produtos na hora, no local, em quantidades e nas
especificações desejadas pelo consumidor. Ou seja, por trás da produção de um bem
sempre haverá a prestação de serviços.
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que
são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.”
(Associação Americana de Marketing)
Na realidade, serviços são as formas de proporcionar tantas satisfações quanto

forem possíveis pela posse do bem ou do serviço adquirido.
Um excelente serviço é aquele que supera as expectativas do cliente ou consumidor

e é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido.
O que precisamos saber:
 Como o serviço pode criar uma grande diferença em relação à concorrência?

 Qual é realmente o benefício que o cliente está buscando?
A Excelência em serviços pode ser o grande diferenciador dos produtos e, para que
isso ocorra é importantíssimo saber identificar com clareza os benefícios que o público-
alvo da Empresa está buscando.
Os serviços devem estar em absoluta sintonia com as expectativas, necessidades e

desejos dos clientes, consumidores e também fornecedores.
SERVIÇOS SINTONIA CONSUMIDOR
Diferenciais Expectativas
Valores Necessidades

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Vantagens Desejos
EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO
O mais alto grau de satisfação que um atendimento pode proporcionar a um

cliente.
É um atendimento acima dos padrões normais de qualidade.
Normalmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns serviços. O

componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta. De fato, a oferta pode
variar de apenas um bem físico em um extremo, a um serviço totalmente intangível em
outro.
CATEGORIAS DE OFERTAS
1. Bem Tangível
2. Bem tangível acompanhado de serviços
3. Híbrido
4. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários
5. Serviço
Mix de Serviços:
Por conta destas especificidades na natureza dos serviços é que Kotler identificou
cinco categorias de ofertas no mix de serviços:
1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como
sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível
associado a um ou mais serviços. Quanto mais tecnologicamente sofisticado é o
produto (por exemplo: carros e computadores), mais suas vendas dependem da
qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (por exemplo, show
rooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores,
orientação de instalação e garantia).
3. Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Por exemplo: as

pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida quanto pelos serviços
oferecidos.

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4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta

consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por
exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte.
Estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o
canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço requer a
operação de um bem extremamente caro uma aeronave, mas o item principal é o
serviço.
5. Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos
serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem.”.
Considerando, portanto, a complexidade conceitual dos serviços no contexto do

Marketing, assim como os seus pontos de contato com produto que aprofundam este
conflito teórico, talvez seja muito mais útil abandonarmos os conceitos e nos
concentrarmos nas características dos serviços e suas implicações para o Marketing.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

 Intangibilidade
 Inseparabilidade
 Variabilidade
 Perecibilidade
Intangibilidade – Os serviços são intangíveis e, ao contrário dos produtos, não

podem ser vistos, sentidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.
Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e
a (a) pessoa (s) encarregada(s) de prestá-lo faz (em) parte dele, aumentando
consideravelmente a interação entre prestador de serviços e clientes. Esta
inseparabilidade, entretanto, varia de acordo com o serviço. Por exemplo, os
serviços de um cabeleireiro ou de transportes aéreos são totalmente produzidos e
consumidos enquanto o cliente está presente e recebe o serviço. Nos serviços de
entrega, por outro lado, apenas parte do processo é vivenciada pelo cliente.

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Variabilidade – Os serviços são altamente variados porque dependem de quem os

fornece, de onde e quando são oferecidos e para quem são oferecidos. Este é
considerado um dos aspectos críticos dos serviços.
Perecibilidade – Como nos serviços o cliente não é apenas um receptor, mas
parte do processo de produção e, por causa disso, não existem serviços “em
estoque” como ocorre com os bens. Se um hotel deixa de ocupar metade dos seus
apartamentos, esta disponibilidade não pode ser recuperada. Em setores onde a
demanda não é estável, as empresas precisam desenvolver estratégias específicas
focadas na perecibilidade (preços diferenciados, serviços complementares,
programas de fidelidade, etc.).
Relação com os clientes: Os serviços envolvem uma relação contínua e gradativa com os
clientes, permeabilizado pelo marketing interativo.
Participação do Cliente: O cliente pode acompanhar a prestação de serviço. Em
Odontologia esta participação é condição sine qua nom para a prestação do serviço e
dependendo do nível de interação desta participação torna-se ponto crítico para o sucesso
ou fracasso do marketing de relacionamento.
Os aspectos conceituais, assim como as características bem particulares dos
serviços, tornam impossível uma definição específica para Marketing de Serviços. De uma
forma geral, entretanto, podemos dizer que se constituem em uma série de processo mais
ou menos intangivelmente vivenciados, onde a produção e o consumo não podem ser
totalmente separados e onde o cliente, com freqüência, participa, ativamente no processo
de produção.

52
Problemas clássicos de Administração de Marketing são potencializados como tal

quando ocorrem no setor de serviços e se constituem no que Grönroos chamou de
armadilha de gestão em serviços. Por isso exigem dos profissionais de Marketing uma
visão que considere as necessidades e os interesses dos clientes e como esses percebem
a qualidade total dos serviços, compreendendo, adicionalmente, a importância das novas
tecnologias e dos novos sistemas e procedimentos por elas gerados, assim como da
flexibilidade nas regras e de uma alta gerência voltada para a liderança e não para o
tecnicismo.
A armadilha em gestão de serviços existe porque o pensamento gerencial tradicional
tende aplicar aos serviços três regras básicas a serem seguidas para fortalecer a posição
competitiva das empresas de produção de bens:
1. reduzir os custos de produção e administração, para diminuir os custos unitários dos

produtos;
2. aumentar o orçamento dos esforços tradicionais de marketing, como publicidade,
vendas, promoção de vendas, a fim de fazer com que o mercado compre os bens
produzidos; e
3. concentrar-se nos esforços de desenvolvimento de produto.
A equação acima não se aplica aos serviços porque:

1. independente do impacto da tecnologia, os custos de mão-de-obra são altos na maioria
das operações de serviços;
2. os efeitos de redução de custos por meio da redução da mão-de-obra não se concretiza
em longo prazo;
3. a eficiência no setor de serviços tem duas dimensões: interna e externa; isso significa
que se na gestão tradicional, as considerações de eficiência interna é que geram lucro,
nas organizações de serviços o lucro é gerado pela qualidade de serviços percebida pelo
cliente.
Alguns erros, clássicos na indústria de produtos, tende a ser potencializados na

indústria de serviços. Um bom exemplo é o consagrado conflito que há muito ronda as

53
estratégias de Marketing: como oferecer mais aos clientes sem comprometer os resultados
das empresas com a elevação dos custos?
Este dilema aparente é traumático em várias organizações porque, geralmente, o
corpo gerencial encara as demandas por melhor qualidade sempre pelo prisma do
aumento de custos. É pensamento corrente que a melhoria da qualidade custa muito mais
do que se pode reverter em receitas adicionais e novos negócios. Além disso, o corpo
gerencial tende a acreditar que melhorar a qualidade implica em queda na produtividade.
Estas relações são falsas e podem ser mais desastrosas para o setor de serviços do que
tem sido para o industrial. Ao contrário da percepção predominante, a falta de qualidade é
que onera custos, principalmente no setor de finanças. E, nem de longe, qualidade
significa perda de produtividade.
Qualidade é investimento porque as empresas americanas gastam mais de 20% de
suas receitas tentando corrigir erros provenientes da falta de qualidade. Se elas se
concentrassem em qualidade poderiam aumentar seu lucro em percentuais que variam
entre 5 e 10%. Confirmando este princípio, Lee Iacocca, executivo americano, disse que
um em cada quatro operários em uma fábrica produz absolutamente nada, corrigindo
erros de outros trabalhadores. No setor de serviços os índices são piores: 35% dos custos
operacionais são provenientes da falta de qualidade.
Por outro lado, assim como a indústria pode desenvolver uma estratégia focada na
técnica, os serviços podem se constituir numa estratégia que defina o processo geral de
tomada e execução das decisões empresariais. A chamada estratégia de serviços
compreende vários tipos de serviços ou elementos ligados ao serviço nos relacionamentos
com o cliente, que são desenvolvidos de forma a fortalecer esta relação. Dessa forma, a
estratégia de serviços se converte numa competência das empresas a ponto de se tornar
uma vantagem competitiva. E, neste sentido, criam barreiras que mantêm os concorrentes
longe desse relacionamento com os clientes. Dito em outras palavras: a aplicação de uma
estratégia de serviços implica que o principal foco do pensamento estratégico e da tomada
de decisão do corpo gerencial são os serviços.

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A aplicação de um modelo de oferta de serviço pode ser o primeiro passo no

sentido da construção de uma estratégia de serviços. Este modelo se constitui de um
Pacote Básico de Serviços formado por três grupos:
 serviço essencial;
 serviços (e bens) facilitadores; e
 serviços e bens de suporte.
O modelo também é formado por três elementos básicos que tornam a oferta de
serviço ampliada:
 facilidade de acesso ao serviço;

 interação com a organização prestadora de serviço;
 participação do Consumidor.
Com o modelo de oferta ampliada, a indústria de serviços pode potencializar os

impactos dos serviços sobre o relacionamento com os clientes por meio de estratégias
específicas, quais sejam:
1. desenvolver novos serviços a serem oferecidos aos clientes;

2. ativar, em uma relação comercial, serviços ou elementos de serviços existentes;
3. transformar o componente produto (bens) em um elemento de serviço na
relação com o cliente.
Uma forma diferente de ver o Marketing
Para entendermos os impactos do Marketing de Serviços em relação aos conceitos

de Marketing que levaram a formulação do Mix de Marketing (4 P´s), precisamos avançar
na análise dos aspectos básicos dos serviços descritos no item 2. Aprofundando nossa
reflexão, podemos concluir que:

55
 a característica de intangibilidade intrínseca torna difícil aos clientes avaliar a prestação

de um serviço, levando-os a procurar evidência de qualidade do serviço ou prestígio da
clínica ou profissional que os executa.
 a inseparabilidade que leva os serviços a serem produzidos e consumidos
simultaneamente impede a aplicação de modelos tradicionais de controle de qualidade
já que não há controle de pré-produção que permita a avaliação dos serviços antes
dele ser consumido ou vendido. Por isso, o controle de marketing deve ser feito,
simultaneamente, no momento e no lugar de produção, venda e consumo dos
serviços.
 Como não há estoque, o planejamento da capacidade é uma questão crítica e não
apenas de controle de produção, de custos e de qualidade do produto.
 O processo de produção e consumo simultâneo implica numa extrema
heterogeneidade na percepção dos serviços, seja por parte de quem presta, seja por
parte de quem recebe. Na prática isso significa que o serviço prestado a um cliente
não é exatamente o serviço prestado ao próximo cliente.
O foco do Marketing de Serviços
O foco do Marketing de Serviços na Área de Saúde está voltado para dois aspectos
essenciais: a interação dos clientes com os prestadores de serviços – clínicas e
profissionais - e o controle e acompanhamento da qualidade.
A interação dos clientes com as corporações assume uma dimensão mais ampla no
Marketing de Serviços porque os processos-chave que agregam valor à oferta desses é
que vão assegurar o sucesso das empresas da área de saúde na nova economia de
serviços. Assim, a compreensão dos serviços como uma fonte explorável de vantagem
competitiva pode ser o primeiro passo na formulação de estratégias voltadas para a
diferenciação eficaz das empresas. Esta nova visão exige uma abordagem renovada nos
conceitos de Marketing e nas demais funções de negócios tais como operações, finanças e
pessoal.

56
O foco desta nova abordagem é, sem sombra de dúvidas, a qualidade. Por meio da
correta aplicação de ferramentas de acompanhamento e controle da gestão da qualidade,
o gerente de Marketing pode não apenas avaliar como também influenciar a percepção do
cliente. Mas para isso, precisa definir o que significa qualidade, como ela é percebida pelo
cliente e como pode ser melhorada ou realçada.
Do ponto de vista da qualidade, o cliente é influenciado por duas dimensões no
processo de produção e consumo simultâneos, o que recebe e como recebe, as quais se
referem, respectivamente, ao resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a
dimensão funcional do processo (qualidade funcional). Associadas à imagem local da
empresa, as qualidades técnica e funcional se constituem na qualidade total da clínica
percebida pelo cliente. Associado às práticas tradicionais de Marketing este modelo de
Qualidade Percebida do Serviço pode ser ampliado e oferecer simulações quanto ao
atendimento ou frustração das expectativas dos clientes, e ser aplicado pelas empresas na
busca da Qualidade Total do Serviço.
Embora para muitas pessoas o conceito de Qualidade Total do Serviço seja
aparentemente metafísico, experiências anteriores indicam que é possível mensurar a
percepção de qualidade pelos consumidores. Os estudos relatam que os clientes exigentes
e seletivos dos dias atuais, em que impera a hipercompetitividade, necessitam e desejam
encontrar em sua experiência de consumo:
 Cuidado/atenção, ou seja, o cliente sente que a empresa, seus colaboradores e

seus sistemas operacionais estão dedicados a solucionar os seus problemas.
 Espontaneidade, ou seja, os colaboradores demonstram disposição e estão

prontos para abordar ativamente os clientes e cuidar de seus problemas. Eles
mostram que sabem pensar por si mesmos e não apenas seguir os manuais.
 Solução de problemas, ou seja, os funcionários de contato direto com o público

são altamente habilitados para o cargo e têm um desempenho de acordo com
padrões. Além disso, o restante da organização, incluindo os empregados de

57
suporte operacional e de sistemas operacionais, é também treinado e especializado

para prestar um bom serviço.
 Recuperação, ou seja, se algo não dá certo ou algo de inesperado acontece,

existe sempre alguém que está preparado para realizar um esforço especial para
lidar com a situação.
Com base nestes resultados, a empresa pode concluir que a percepção positiva
quanto à qualidade dos seus serviços estavam relacionadas a um fator de qualidade
técnica e a três de qualidade funcional. Estudos mais amplos condensaram experiências
com pesquisas realizadas em vários países resultando na lista conhecida como Seis
Critérios de Qualidade Percebida no Serviço:
1. Profissionalismo e Habilidade
2. Atitudes e Comportamento
3. Facilidade de Acesso e Flexibilidade
4. Confiabilidade e Honestidade
5. Recuperação
6. Reputação e Credibilidade.
A lista reúne, como se vê, percepções em relação à qualidade técnica (1), qualidade
funcional (2 a 5) imagem da empresa (6). Com base neste e em diversos outros estudos
podemos apontar as razões que dão relevância à qualidade no setor de serviços:
 as organizações prestadoras de serviços ficam para trás dos fabricantes no que diz
respeito aos esforços sistemáticos para qualidade;
 clientes em uma vasta gama de setores econômicos demonstram uma insatisfação

considerável com a qualidade do serviço;

58
 no setor público, onde o serviço originalmente significava um elemento-chave, a

burocracia e outros elementos que não são de serviço passaram a dominar;
 empresas que fabricam bens tangíveis estão necessitadas de novos meios para
diferenciarem-se e para desenvolverem uma vantagem competitiva e os serviços
constituem uma fonte de oportunidades para fazê-lo.
A análise contextual do Marketing de Serviços nos permite concluir que:
1. Qualidade é aquilo que os clientes percebem;

2. Qualidade não pode ser separada do processo de produção e entrega;
3. A qualidade é produzida localmente nos momentos da hora da verdade, nas
interações vendedor-comprador;
4. Todo mundo contribui para a qualidade percebida pelo cliente;
5. A qualidade tem que ser monitorada através de toda a organização e pela
organização.
6. O Marketing externo deve ser integrado na gestão da qualidade.
Se a qualidade é tão importante, por que a maioria dos programas de qualidade

fracassa? O problema está na abordagem. Muitas corporações não percebem, mas
transformam seus programas em campanhas ou programas pontuais. As iniciativas de
qualidade só terão êxito de verdade se incorporadas a um processo contínuo da clínica e
se constituir em um comportamento de qualidade entre todos os membros da empresa,
sejam dos níveis operacionais ou da alta gerência estratégica.
Síntese para Reflexão
Muito embora os serviços tenham uma característica extremante variável, o

Marketing de Serviço reúne conceitos, ferramentas e técnicas que são perfeitamente

59
aplicáveis, independente da natureza ou do porte do negócio. A partir desta premissa de

ordem geral, devemos considerar:
 Como os serviços têm uma natureza essencialmente intangível, os consumidores

tomam sua decisão de compra com base na percepção de qualidade que têm dos
fornecedores e seus serviços, recorrendo a elementos tangíveis (pessoas, instalações,
equipamento), sendo influenciados pelo poder da marca do fornecedor. Os
consumidores também consideram o valor da aquisição e são influenciados pelos
esforços de comunicação do fornecedor.
 Ao contrário do profissional de marketing de produto, que agrega idéia a algo

concreto, o profissional de Marketing de Serviço deve agregar evidências e imagens
concretas a idéias abstratas.
 Considerando a importância do controle de qualidade para o Marketing de Serviços,

assim como a variabilidade como característica intrínseca aos serviços, as empresas
precisam se concentrar nas ações de endomarketing, no treinamento e capacitação
dos seus funcionários, na busca por uma padronização de processo de produção dos
serviços e no acompanhamento rigoroso dos níveis de satisfação dos seus clientes.
 Em setores como entretenimento e serviços profissionais, o objetivo do prestador de

serviços deverá ser o de tornar-se objeto de desejo específico do consumidor.
 Para que seus produtos não se transformem em commodities na percepção do

consumidor, as empresas precisam agregar valor aos seus serviços, desenvolvendo
estratégias de diferenciação da sua oferta, entrega ou imagem.
 As empresas precisam implantar a gestão de oferta de serviços por meio de quatro

etapas: 1) desenvolvimento do conceito de serviços; 2) desenvolvimento de um pacote
básico de serviços; 3) desenvolvimento da oferta ampliada de serviços; 4)
gerenciamento da imagem e da comunicação.

60
 O que gera lucro no setor de serviços é a qualidade do serviço percebida pelo cliente.
TIPOS DE MARKETING DE SERVIÇOS
 Marketing Interno ou Endomarkenting;

 Marketing Externo ou Exomarketing;
 Marketing Interativo ou Intermarketing.
MARKETING INTERNO
Codificado por Saul Bekin, endomarketing é um conjunto de ações de marketing dirigidas

ao público interno da organização - os funcionários. As ações de endomarketing geram
integração dos funcionários - e até dos seus familiares - com os objetivos da organização,
o que contribui muito para o sucesso da clínica.
O endomarketing descreve o trabalho realizado pela empresa para realizar
contratações acertadas de pessoal, treinamento e motivação de funcionários hábeis,
visando otimizar o atendimento e melhor satisfazer seus consumidores.
Para conquistar o cliente externo, antes devemos conquistar e encantar o público
interno. A sensibilização do pessoal interno é o caminho mais rápido para o alcance do
cliente externo.
Uma das situações mais constrangedoras - e também potencialmente destrutivas para o

sucesso de qualquer projeto de marketing - é quando um cliente telefona para a empresa,
pergunta sobre um produto novo da organização e a telefonista fica sem saber o que
dizer, sentindo-se como pessoa traída: a última a saber. Cabe ao planejador de marketing
evitar que situações assim possam acontecer com o seu produto.
MARKETING EXTERNO

61
Descreve o trabalho realizado pela empresa para preparar, fixar preços, distribuir e
promover os serviços aos consumidores.
Marketing externo é o trabalho de colocar a imagem da clínica presente na mente
do consumidor através da utilização coerente das ferramentas de marketing disponíveis.
É neste cenário que as empresas e profissionais da área de saúde utilizam
estratégias de propaganda e publicidade para divulgar e propagar sua marca e seus
produtos no mercado.
MARKETING INTERATIVO
Descreve a experiência dos funcionários ao atender os clientes, que analisam a

prestação de serviço através de qualidade técnica e funcional.
O marketing interativo é um conceito que representa a interação dos funcionários
da clínica com os seus clientes.
Durante esta interação, a clínica, através dos funcionários, observará as
necessidades e desejos implícitos dos clientes.
É o chamado momento da verdade em que o cliente revelará o seu grau de
satisfação com relação à clínica, o que servirá como avaliação ao desempenho e
introdução de possíveis ações corretivas. O Momento da verdade é um conceito que
representa a interação dos funcionários da clínica com seus clientes. Durante esta
interação, os funcionários, especialmente da recepção, revelarão as promessas implícitas
feitas pela clínica ou desapontarão os clientes.
O momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente entra em
contato com qualquer setor da clínica e, com base nesse contato, forma uma opinião
sobre a qualidade do serviço. É a chamada primeira impressão.
O momento da verdade pode ser:

62
- TRÁGICO: é o momento em que o atendente exercita toda sua capacidade

criativa no sentido de expulsar o cliente. São estratégias para expulsar a “figura
chata” que o incomoda.
- APÁTICO: é o contato sem alma, frio e indiferente.
- ENCANTADOR: é aquele momento em que o cliente percebe que aquela clínica
ou aquele consultório não é um lugar comum.
É importante salientar que, mesmo com todo o esforço da clínica em tentar
melhorar seu atendimento e qualificação de serviços, seu futuro, e, até mesmo sua
sobrevivência dependerá – e muito- do nível de interação dos seus funcionários com os
clientes, os momentos da verdade.
Momentos da Verdade
O nível de satisfação do cliente é formado a partir de detalhes que ele colhe nos
seus contatos com a Clínica, os chamados momentos da verdade, por isso, a empresa
deve estar sempre habilitada e qualificada a tratar da melhor maneira seus clientes.
Momento da Verdade é precisamente aquele instante em que o cliente tem
contato com a Clínica e, com base neste contato, cria uma imagem da empresa, a
chamada primeira impressão.
A qualidade experimentada e percebida pelo Cliente é criada nesse momento da
verdade, quando a empresa e o Cliente encontram-se em interação.
É fundamental que a empresa saiba interpretar esses momentos da verdade e
observe cuidadosamente os seguintes fatores:
Momentos da Verdade não são apenas os primeiros contatos, mas, sim, todos os contatos
vivenciados pelo Cliente na empresa;
Momentos da Verdade acontecem por meio de múltiplos canais: telefone, fax,
propaganda, mala direta, internet, etc.;
Ter Momentos da Verdade com os Clientes não é exclusividade de ninguém da
empresa. Isso não depende de cargo, função, hierarquia. Do funcionário responsável por
serviços gerais à alta direção, todos na empresa, com maior ou menor freqüência, têm
Momentos da Verdade com os Clientes.

63
A pior publicidade para qualquer empresa é a propaganda negativa vinda de um

cliente ou ex-cliente. Um cliente satisfeito, normalmente, elogia um profissional ou
empresa para cerca de 5 a 8 pessoas, porém um trabalho, que cause a insatisfação do
cliente é espalhado para cerca de 21 pessoas. Isso causa um verdadeiro e enorme
problema para qualquer empresa quanto maior o número de clientes insatisfeitos. Após o
fortalecimento da idéia de que a empresa presta um serviço ruim, o mercado construirá
esta imagem, que para ser desfeita leva muito tempo.
O fator que mais recebe a atenção e análise por parte do cliente é o
atendimento. Um bom atendimento pode representar a fidelização e até mesmo a
captação de novos clientes, pois esse representa o contato mais direto do cliente com a
Empresa. Assim torna-se o aspecto de mais fácil análise, não é necessário um
conhecimento mais complexo do assunto por parte do cliente para analisar o atendimento,
pois o cliente vivencia-o e, simplesmente, com isso tem poder de examiná-lo
detalhadamente.
O atendimento ao cliente envolve toda a equipe da Empresa, pois todos
profissionais devem estar preparados para atender bem o cliente. A qualificação e
treinamento de toda a equipe é um fator muitíssimo importante, pois todos os
componentes da equipe deverão ter a idéia exata de como o cliente deve ser tratado para
que isso não possa deixá-lo descontente com o serviço oferecido pela empresa na área de
saúde.
Atualmente, o tratamento ideal em relação ao cliente, é o tratamento
individualizado, personalizado. O cliente tem consciência que ele não é só mais um, sabe
que tudo depende dele e por isso deve ser a medida de tudo. Nenhum consumidor quer
ser somente um número, um código de cadastro. De preferência, ele quer ser chamado
pelo nome, quer que a pessoa que o atenda, inicialmente, saiba que o cliente já foi a
Empresa “x” vezes, que o seu tratamento é “y”. Ou seja, o cliente espera que a
recepcionista/ secretária ou qualquer outra pessoa que o atenda, saiba o seu nome e o
seu histórico na Empresa. Para o cliente, isso representa a sua valorização, a sua
individualidade.
Contudo, deve-se ter um cuidado extremo no relacionamento cliente-funcionários da
clínica. O funcionário deverá saber, desde o início, que o relacionamento ideal não

64
representa intimidade. Pelo contrário, o funcionário da não deve, de forma alguma, invadir
a privacidade do cliente. As expressões do tipo “querida” e “querido”, por exemplo, devem
ser substituídas por “senhora” e “senhor”. Essas duas últimas expressões serão
obrigatórias no contato direto com o cliente.
Aconteceu...
Era um sabadão daqueles e a minha cabeça mineirinha já havia planejado tudo:
acordar tarde, almoçar na “Venda do Chico”, bater uma pelada com os amigos e à noite
sair pra balada na minha agitadíssima (???) Três Corações e ver se discolo um “capilé”,
pois nem só de pão vive o homem...Beleza!!!
É isso aí: tudo planejado e o sabadão prometendo...Beleza!!!
Acordei por volta das dez horas e levantei-me com aquele amarrotado natural de uma
noitada de Sexta.
Banhaço e Venda do Chico: aquele frango com quiabo perfeito estava à minha
espera...Beleza!!!
Após o almoço uma descansadinha de leve, um papo legal em casa e o tradicional futebol
com os amigos...Beleza!!!
Eu sempre adorei futebol e sem falsa modéstia sempre tive intimidade com a redondinha.
E começa nossa famosa pelada de Sábado à tarde, bola rolando e os craques de
final de semana vão demonstrando suas peculiares habilidades, jogadas de efeitos e
principalmente de defeitos são vistas a todo momento. O jogo está “pegando fogo”.
De repente recebo uma bola e vislumbro a possibilidade de fazer um golaço: eram dois
defensores adversários jogando na mesma linha e o goleiro. Pensei rapidamente em
passar pelo meu marcador direto, pois assim automaticamente me livraria do outro que
estava na mesma linha, o goleiro sairia e eu faria um golaço por cobertura...Beleza!!!
Apenas me esqueci de contar com o imprevisto. Pois bem, passei pelo zagueiro e quando
me preparava para encobrir o goleiro sou puxado de forma brusca pelo braço esquerdo.
Resultado: o corpo foi, o braço ficou e eu tive uma luxação no ombro esquerdo. Você sabe
como é? O braço sai do lugar e fica meio caído, parecendo uma fratura exposta. É horrível

65
e mais horrível ainda é a dor, a terrível dor pulsátil, latejante, incessante...Pensei, agora
f....eu!
Meus amigos ficaram muito preocupados e queriam parar a nossa famosa peladinha
dos sábados e me levar ao hospital, porém eu, do alto do meu orgulho leonino não permiti
e fui, cheio de dor e mal-estar procurar alguma clínica ou hospital que pudesse solucionar
meus problemas (e percebam que eu falei solução...).
Entrei em meu carro e mesmo com muita dificuldade fui dirigindo, ainda que meio
perdido sem saber exatamente onde estava indo. De repente passo em frente a um
belíssimo outdoor de uma clínica de ortopedia. Pensei: é lá. Instantaneamente, lembrei-
me, por memória associativa, de uma campanha que vinha sendo veiculada na emissora
de televisão afiliada da Rede Globo desta clínica. Então, pensei novamente: é lá mesmo,
outdoor, propaganda na Globo...deve ser o máximo!!!
Como a clínica ficava na direção oposta a que eu estava dirigindo resolvi retornar e
pegar a direção correta. Foi quando percebi que eu tinha muita dificuldade para manobrar
e aí, foi inevitável o questionamento: será que a clínica tem estacionamento??? Será que é
fácil estacionar??? Será que sentirei dor ao manobrar para estacionar??? Será que eu serei
atendido rapidamente????.....
Pensamentos e mais pensamentos....E quando dei por mim já estava chegando na clínica.
E ao chegar à clínica fui procurar o estacionamento e vocês, meus amigos, acham que
tinha??? É lógico que sim! E coberto, ainda por cima. Afinal de contas, a clínica tinha
propaganda na Globo. É isso aí: padrão globo de qualidade...plim plim...
Então me dirigi à recepção e que recepção: arejada, moderna, piso de granito 50x50 cm,
móveis lindos, decoração maravilhosa, enfim, padrão globo de qualidade...plim plim...
E ao entrar na recepção vejo a recepcionista – linda, linda, linda!!! – ao telefone e aí, eu
olhei pra ela, ela olhou pra mim, eu olhei pra ela, ela olhou pra mim....e ...continuou ao
telefone.

66
E eu ali, em pé, parado, com o braço esquerdo caído, tombado, parecendo que estava
dando seta para o lado esquerdo e ela ali, conversando e conversando, e eu em pé, com
dor, com muita dor. Eu fiquei plantado diante da recepcionista enquanto ela telefonava
por exatos doze minutos – tive o cuidado de cronometrar, afinal de contas essa é minha
área de atuação – e durante este tempo ela conversava com uma amiga e perguntava
sobre uma festa que havia ocorrido na noite passada, o que havia acontecido, quem
pegou quem e blá, blá, blá, blá...
Após estes doze minutos que pareceram uma eternidade por causa da terrível dor
que eu sentia, a recepcionista notou que acabara de chegar alguém (ou melhor, um
cliente). Tomei a iniciativa – já que a recepcionista havia ignorado a minha presença de
dirigir-lhe a palavra e a belíssima recepcionista resolve dar-me um pouco de sua atenção e
me pergunta – as clássicas perguntas da área de saúde -: Bom dia! O senhor tem alguma
coisa??? (será que ela pensou que o meu braço era daquele jeito???!!!); É particular ou
convênio?; etc. e tal. Ao conversar com a linda recepcionista foi que pude perceber seu
total despreparo, tal qual uma laranja sem sumo, com uma bela casca e sem conteúdo a
atendente não tinha o menor domínio e conhecimento de suas tarefas, pois fiz a ela cinco
perguntas, das quais três ela não soube responder (!?!?). E olhem que não fiz nenhuma
pergunta cabulosa do tipo “quantos fios de barba tem Osama Bin Laden, mesmo porque
nesta época eu nen sabia que este sujeito existia”...
Entusiasmado, fui jogar uma partida de futebol, e não deu outra: na primeira bola
dividida, fraturei o pé. Isto não foi nada, o pior estava por vir. Que hospital ou clínica
deveria procurar? Não tinha a menor idéia. (1) Fui atraído por um belo outdoor
promocional de uma clínica especializada em ortopedia. Lembrei-me de que esta clínica
era muito “agressiva” em publicidade, sempre investia muito na promoção do seu nome.
Deveria ser muito boa (certo?). Em pouco tempo estava lá. (2) Estacionei o carro com
facilidade – havia um amplo estacionamento. (3) Dirigi- me à recepção. Fiquei aguardando
cerca de 30 segundos (!?) para que a recepcionista desse conta que acabara de chegar
alguém (ou melhor, um cliente). Tomei a iniciativa – já que a recepcionista havia ignorado
a minha presença. Fiz cinco perguntas, das quais três ela não soube responder (!?!?).

67
(4) Enquanto aguardava ser atendido, perguntei onde era o sanitário. Resposta:
“Desculpe, mas estamos com um problema, o sanitário está interditado”. (5) Um
funcionário, que estava fazendo a limpeza, ouvindo a conversa, dirigiu-se a mim e
perguntou: “O Senhor quer ir ao sanitário, fazer o quê?” (!?). Aquela pergunta me
desestruturou. O que alguém poderia fazer num sanitário? Mas percebi inocência, e uma
verdadeira vontade de servir (o que não havia encontrado na recepcionista). Entrando no
“clima”, respondi: “Quero fazer xixi”. Ela me respondeu: “Ah, isto pode, o que não pode é
aquilo?” (!!?!!?!!?). Com toda gentileza ele me acompanhou ao sanitário, explicando que o
mesmo estava interditado por um problema na “descarga”; “mas já avisei à gerência há
dois dias (!?) e o problema seria resolvido...”
(6) Chegou a hora de ser atendido. O médico parecia um nazista. Abusava do fato
de ser “frio” e antipático. (7) Mandou-me a uma sala ao lado para tirar a radiografia.
Esperei cerca de 5 minutos, ninguém aparecia. Nenhuma satisfação. Fui à recepção
comunicar o fato. Só algum tempo depois apareceu a responsável, comentando com a
colega: “Puxa, é a terceira vez que interrompem o meu lanche”. (8) Finalmente a conta ...
rápida? Um sonho. Levou mais de 20 minutos. Fui embora indignado. Nunca mais voltei!
MOMENTO DA VERDADE (MV) – o que é?
De maneira preliminar podemos dizer que...
O momento da verdade é todo momento de contato entre o cliente e a

empresa
No caso relatado acima, como cliente, vivenciei oito principais Momentos da

Verdade:
1. Publicidade & Propaganda

2. Estacionamento
3. Recepção
4. Sanitário
5. Funcionário
6. Médico
7. Serviço de Radiografia
8. Fechamento da Conta

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1. Publicidade & Propaganda

Normalmente a propaganda é o primeiro MV do cliente com a empresa. Neste caso fui
atraído de forma competente. Essa empresa consegue atrair clientes, através de
campanhas muito bem feitas. Mas, poderia ser ao contrário? A propaganda poderia ser
mal feita, enganadora e até mentirosa; ou, simplesmente, a empresa não fazer
nenhum tipo de propaganda.
2. Estacionamento
O que tem a ver estacionamento com um determinado tipo de negócio? Tudo. Se o
cliente não tem a “conveniência” de ir até você, o problema é seu, e não dele. A
ausência de estacionamento, ou a dificuldade para estacionar um carro, pode afetar
seriamente o volume de negócios de uma empresa. No caso da clínica, o
estacionamento era adequado.
3. Recepção
Este é um MV extremamente crítico. O nome diz tudo: “Recepção”. De tão crítico que
é, chega a ser definidor de futuros negócios. Na clínica, o MV “Recepção” foi terrível.
Funcionária desatenta e, o que é pior, totalmente despreparada e desinformada para
exercer a função. Lembre-se: fiz cinco perguntas, das quais três ela não soube
responder. E confesso a você que eu não perguntei quem era o presidente do Líbano;
todas eram perguntas que diziam respeito ao trabalho dela.
4. Sanitário
Como é possível uma clínica que se posiciona como a melhor do mercado, que investe
milhões de reais em publicidade, deixar um sanitário sem condições de uso por dois ou
mais dias? Explica-se, mas não justifica, sob nenhuma hipótese.
5. Funcionário da Limpeza
Mérito individual. Louvor para este funcionário, pela sua boa vontade e disposição em
servir. Entretanto, seu nível de preparação para se relacionar com o cliente era nulo (a
culpa é dele?). A preparação e o treinamento do funcionário são de responsabilidade
da empresa. E neste caso era evidente que o funcionário não tivera nenhum
treinamento preparatório. Enfim, para o funcionário, por sua predisposição em servir,
nota dez. Para a empresa: zero.
6. Médico
“Parecia um nazista”. Durante todo o tempo da consulta, procurei criar um clima
amistoso – e olha que a obrigação seria dele -, mas não tive sucesso. Simplesmente
um absurdo! Por diversas razões. Primeiro, eu era um Cliente (ou melhor, paciente;
haja paciência!). Segundo, eu estava pagando, não estava pedindo favor, não era
assistência pública (e, mesmo que fosse, o médico teria o direito de se comportar
daquela maneira?). Por último, se não é aceitável, de nenhum profissional, um
relacionamento “frio” com um cliente, muito menos de um médico. Resultado: aquele
médico... nunca mais!

69
7. Serviço de Radiografia
Aqui ocorreram três pecados mortais sem serviços:
1º - Espera: uma das coisas que mais incomoda o Cliente é a espera; principalmente
quando esta poderia ser evitada.
2º - Não satisfação: esperar já é ruim, mas se agrava ainda mais quando ninguém dá
uma justificativa do porquê da espera.
3º - Desrespeito: a funcionária comentou com a colega, sem nenhuma preocupação
quanto ao cliente estar ouvindo: “é a terceira vez que interrompem o meu lanche”.
Uma “tijolada”. Sem comentários.
8. A Conta
Na secretaria na clínica ninguém se entendia. A tabela de preços estava errada. Havia
dúvidas sobre qual material e de que tipo fora utilizado pelo médico. Liga pra cá, liga
pra lá. E o cliente esperando. Reclamar? Dizer o quê? Para quem? Adiantaria? Àquela
altura, o que eu mais desejava era sair dali...Esperei 20 minutos. Ufa! A conta saiu.
Paguei e nunca mais voltei!
TIPOS DE MARKETING EM SETORES DE SERVIÇOS
Empresa
Marketing Marketing
Interno Externo
Funcionários Consumidores
Marketing
Interativo

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PROCESSO DE MARKETING
 Análise das oportunidades de marketing;

 Pesquisa e seleção de mercados-alvo;
 Planejamento de programas de marketing;
 Organização e implementação do programa de marketing;
 Monitoramento do esforço de marketing.
COMPOSTO DE MARKETING
Também conhecido como marketing mix o composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a clínica ou hospital dispõe e utiliza para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo, fortalecendo a sua marca e gerando satisfação day-after-day
em seus clientes ativos, bem como se colocar de forma atraente aos olhos dos clientes
potenciais, que é um passo fundamental no processo contínuo e gradativo de captação de
novos clientes.
PRODUTO/SERVIÇO
Na área de saúde o composto de marketing ocorre em nível de produto e serviço.

O produto saúde é o elemento de negociação entre o cliente e a empresa, suas
características físicas como: apresentação visual, designers, marca, estilo, cores,
ambientação, dimensões, ventilação, atendimento e outros fatores que passam a
somatizar benefícios, aumentar o bem estar do cliente, gerando a máxima satisfação de
suas necessidades e desejos.

71
PRODUTO OU SERVIÇO?
Na área de saúde o produto está intimamente relacionado ao que se está vendendo

– o serviço de saúde, e é fundamental que você consiga se certificar de que satisfaz às
necessidades e desejos do cliente.
Pode haver vários serviços (áreas) dentro da mesma clínica, mas é necessário um
plano específico para cada serviço (especialidade) a fim de maximizar o retorno dos
clientes e incorporar percepção da qualidade aos serviços.
PRAÇA
A praça ou ponto de venda pode ser analisada como localização geográfica,

instalações físicas, fachada e ambientação da clínica odontológica.
Existe um senso comum em afirmar que existem três conceitos básicos para vender
seu serviço: o ponto, o ponto e o ponto; e isto ocorre porque é extremamente vantajoso
obter a melhor localização.
O Profissional que tenha seu consultório ou clínica em local de prestígio pode
acrescentar um valor à percepção dos serviços da clínica odontológica, o que é
denominado de valor agregado.
A mensagem para o diferencial é: a clínica instalada em local desejado e valorizado
pelos clientes, no momento em que ele desejar ou necessitar.
PROMOÇÃO
É a maneira pela qual você apresenta sua clínica ao mercado e inclui, desde
instalações adequadas até propaganda e publicidade.
A promoção é um composto diversificado e inclui propaganda, relações públicas,
publicidade, telemarketing, marketing direto, ambientação, etc.
A promoção tem como objetivo maior tornar a clínica odontológica o mais atraente
possível aos olhos do cliente, e ainda causar satisfação neste mesmo cliente.

72
É importante frisar que a propaganda e a publicidade são apenas parte da

estratégia de marketing, e devem ser feitas dentro do contexto ético previsto pelos
respectivos Conselhos de Classe.
PREÇO
A decisão quanto ao preço é de extrema importância para a estratégia de

marketing da empresa da área de saúde e é estabelecida em função da demanda de
clientes, da qualidade dos serviços, da ambientação da clínica, dos custos de produção e,
sobretudo, em função dos preços praticados pelo mercado concorrente.
A estrutura de preços em saúde deve incluir política de descontos e bonificações,
reduções, vantagens, facilidades, formas de pagamento, crediário, financiamento,
condições, prazos e comportamento pós-compra.
O que diferencia diversos hospitais ou clínicas é o preço e a percepção da relação
custo/benefício. E esta relação, sob a óptica dos clientes, consumidores ativos e potenciais
de serviços de saúde, pode refletir qualidade e até mesmo desejo de ser atendido em
determinada empresa.
Esta percepção de qualidade pelo cliente de serviços odontológicos demonstra que
o composto preço, é muito importante, mas não é o determinante da compra ou não do
serviço odontológico.
O que demonstra isso é que existem clínicas que adquiriram a imagem de serviços
extremamente baratos – as chamadas “clínicas populares” – e que também perdem
clientes.
A perda de clientes nestas clínicas ocorre pelo fato de alguns clientes sentirem
receio da qualidade no serviço e atendimento destas clínicas e, até mesmo, uma certa
preocupação com relação à opinião do seu grupo de convívio social, que embora seja uma
forma de preconceito é uma realidade cada vez mais presente na sociedade de consumo.
PESSOAS
As pessoas constituem parte integrante e essencial do composto de marketing das

73
empresas da área de saúde neste contexto de competitividade. A alavanca do crescimento

empresarial está nas pessoas e nos colaboradores que compõem a organização. Estamos
presenciando, por parte das empresas, a redução de custos, a busca de elevação da
produtividade e o conseqüente aumento da competitividade. Por outro lado, técnicas e
ferramentas proliferam para atender a tal demanda no mercado. As empresas
experimentam novos conceitos de gestão, novas formas de trabalho e de relacionamento
que surgem para otimizar o redirecionamento de seus negócios. Trabalho em células,
grupos semi-autônomos, home-office, part-time, team-works, grupos de melhoria... são
nomes que surgem como “modelos” a ser adotados.
A sociedade está mais exigente e maios seletiva quanto à Qualidade no
atendimento, assistência técnica, validade dos produtos. Mais consciente quanto aos
direitos do consumidor e da propaganda enganosa. Mais informada quanto aos escândalos
contra a ética. Pois bem, estes são indicadores de que algo mudou, tanto nas empresas
quanto no público (cliente-usuário-consumidor) que, por sua vez, vem constituindo
associações para se fortalecer em objetivos comuns.
O processo de Gestão da Qualidade deve abranger todos os níveis da organização,
de forma homogênea, permitindo que as pessoas apoiem e se fortaleçam em torno de
objetivos comuns.
Uma equipe sincronizada é decorrente da harmonia entre seus membros e da
contribuição de cada um em benefício do todo. Para que o Sistema de Gestão da
Qualidade tenha sucesso, ressaltam-se alguns pontos que são a base da harmonia com
relação às pessoas e equipes das empresas.
- Ambiente físico: pessoas são influenciadas pelo ambiente físico onde trabalham;
contribuir para a sua melhoria é o fato mais concreto para se entender a mudança.
- Respeito mútuo: quanto se é respeitado, torna-se fácil respeitar os parceiros e
clientes. Qualidade não se inicia pelos conceitos, mas pelo relacionamento entre as
pessoas, entre empresas com clientes e fornecedores. A relação transparente que a
empresa deve Ter com os colaboradores constitui o alicerce para que a confiança e
interesses mútuos permeiem as equipes. A importância do sorriso, da atenção, da
informação.
- Crenças e Valores: o ponto principal para o sucesso da Qualidade está naquilo em

74
que as pessoas acreditam. As equipes tendem a contribuir, participar e envolver-se,

não somente quanto solicitadas, mas quando se cria um ambiente de credibilidade na
organização, gerando confiança para a exposição real. Se crenças e valores não se
restringem ao discurso da empresa e são praticados, as pessoas rapidamente os
compartilham e sentem-se corresponsáveis na divulgação deles para novos
colaboradores, fornecedores, clientes internos e externos.
As empresas da área de saúde que apresentam estes três pontos estão à

frente da concorrência com relação à base de construção de equipes para
Gestão da Qualidade. No entanto, sabe-se que equipes não se constituem do
dia para a noite e que seu desenvolvimento está diretamente ligado ao
investimento que seus membros recebem ao longo do tempo. Assim,
capacitação, treinamento e desenvolvimento fazem parte de um programa de
educação continuada vital para a formação de uma equipe sincronizada.
É importante saber que a qualidade da empresa será sempre superficial se não se
preparem as pessoas para ela. E essa preparação inclui transformações: da forma como
percebem e valorizam relacionamentos, serviços, processos e da própria dinâmica interna
da equipe.
Não se fortalece uma equipe apenas por suas competências, mas também pelas
relações que os membros desenvolvem entre si. Esta dinâmica intra-equipe deve ser
expandida para as relações inter-equipes, gerando a potencialização da empresa.
A absorção dos conceitos do Sistema de Gestão da Qualidade requer técnica, mas
a sua prática requer humanidade, e esta não necessita de sofisticação, e sim de um
relacionamento autêntico de gente com gente.
Ao perceber a importância das pessoas no mix de marketing a clínica estará
trabalhando o endomarketing, que é o processo gerencial holístico que integra múltiplas
funções da empresa, assegurando que os funcionários em todos os níveis compreendam e
vivenciem as atividades, serviços e processos da empresa, de forma a estarem
preparados, motivados e comprometidos para agirem orientados para serviços.

75
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE

______________________________________________
A estratégia de marketing de serviços exige a perfeita interação entre o marketing

externo, que promove e divulga os serviços; marketing interno, que motiva e qualifica o
corpo de funcionários; e o marketing interativo que descreve a experiência vivenciada
pelos funcionários em atender os clientes, que julgam a qualidade do serviço não apenas
por sua qualidade técnica (Exemplo: A cirurgia foi bem sucedida?), mas também através
da qualidade funcional (Exemplo: O cirurgião mostrou interesse e inspirou confiança?).

MARKETING INTERNO

o que contribui muito para o sucesso da clínica.
Para conquistar o cliente externo, antes devemos conquistar e encantar o público
cliente externo.


76
MARKETING EXTERNO
Marketing externo é o trabalho de colocar a imagem da empresa presente na
mente do consumidor através da utilização coerente das ferramentas de marketing
disponíveis.

Durante esta interação, a empresa, através dos funcionários, observará as
satisfação com relação à Empresa, o que servirá como avaliação ao desempenho e
representa a interação dos funcionários da empresa com seus clientes. Durante esta
sobre a qualidade do produto ou serviço contratado. É a chamada primeira impressão.

- TRÁGICO: é o momento em que a pessoa responsável pelo atendimento
exercita toda sua capacidade criativa no sentido de expulsar o cliente. São
estratégias para expulsar a “figura chata” que o incomoda.
- ENCANTADOR: é aquele momento em que o cliente percebe que aquela
empresa superou sua expectativa prévia.

77
É importante salientar que, mesmo com todo o esforço da empresa em tentar

melhorar seu atendimento e qualificação de produtos e serviços, seu futuro, e, até mesmo
sua sobrevivência dependerá – e muito- do nível de interação dos seus funcionários com
os clientes, os chamados momentos da verdade.
Empresa
Marketing Marketing
Interno Externo
Marketing
Interativo

78
OS SETE PECADOS DOS SERVIÇOS

_________________________________________
A percepção do cliente com relação à excelência em atendimento está nos detalhes

e, principalmente, no tratamento dado a esses detalhes.
Os clientes podem ser muito compreensivos quando percebem que há um
verdadeiro interesse e compromisso em fazer as coisas da melhor maneira possível.
Os grandes problemas são fáceis de ser evitados porque geralmente são bastante
óbvios, porém não se consegue solucionar os pequenos e rotineiros problemas do
cotidiano é que os clientes ficam muito aborrecidos.
1. Tratar os Clientes com Apatia

Em sua pior forma, a apatia ocorre quando o funcionário diz ao cliente: “Olhe nos
meus olhos e tente imaginar até que ponto não estou dando a mínima para você”. As
pesquisas nos levam a acreditar que a apatia é um sinal prematuro de um colaborador
que já se aposentou no serviço. Quando eles param de se importar com o seu trabalho,
com os seus clientes e consigo mesmos, é tempo de fazer uma mudança, pessoal e
profissional.
2. Despachando os Clientes
Esse pecado de serviço ocorre quando o funcionário tenta se livrar do cliente.
Geralmente ocorre quando o cliente quer fazer mais alguma coisa. O processo mental de
uma pessoa que está cometendo este pecado é “Se não fossem todos esses clientes, eu
poderia estar ocupado em outra coisa mais interessante”. A idéia é se livrar do “mala”, o
cliente, o mais rápido possível.
3. Ser Frio com os Clientes

Você já teve uma experiência assim, não teve? O atendimento excessivamente
formal e que não sorri? A Recepcionista da Clínica com uma máscara no rosto que não
exprime nenhuma emoção? O contexto de serviço logo fica assim: recepção fria, olhar
gelado e coração de pedra são as frases que vêm à mente para descrever esse tipo de
cena.
O ambiente mais trágico para esse pecado em serviços é justamente o lugar onde
as pessoas nunca deveriam senti-lo: instalações de atendimento médico. Alguns
funcionários da área médica parecem ter sofrido cirurgias para remover as emoções. A
frieza com que alguns clientes são tratados é de espantar. O fogo da compaixão humana
já não está mais presente, e é o cliente que sofre as conseqüências.

79
4. Tratando os Clientes com Condescendência

Falar aos clientes de cima para baixo, usando palavras que eles não podem
compreender, gritando com pessoas mais velhas e com aqueles que não falam bem o seu
idioma, e se livrando de crianças, são apenas algumas das formas pelas quais se pratica a
condescendência. Quando os clientes são tratados de forma abusiva e dominadora, eles
vão se lembrar disso. E vão procurar o hospital ou clínica ao lado, seu vizinho...seu
concorrente...
5. Trabalhar como um Robô

Já lhe ocorreu alguma vez que grande parte da população fica correndo de um lado
para outro sem estar consciente? Essa postura de atendimento é conhecida como
“robotização”. Se uma pessoa se apega tanto à rotina que faz tudo sempre da mesma
forma, dia após dia, isso pode entrar nos eu comportamento diário em relação aos
clientes, criando o pecado da robotização em serviço.
6. Fazendo Só o que está no Manual

Isso acontece freqüentemente. Quando as regras e regulamentos de uma
organização são criados mais para a conveniência da empresa do que para a do
consumidor, você aumenta as chances de que alguém cometa o pecado de só fazer o que
está no manual. Funciona da seguinte maneira: um homem entra no saguão do pronto-
socorro de um hospital e começa a empurrar uma cadeira de rodas em direção ao seu
carro para ajudar sua esposa que não consegue andar. Ele é interrompido por uma
enfermeira que lhe diz que não pode usar a cadeira de rodas sem primeiro ir ao térreo,
deixar a carta de motorista e pegar uma autorização para usar a cadeira de rodas. Quando
ele perguntou por que deveria dar toda a volta no hospital, já que sua esposa estava
sentada no carro a menos de 10 metros, ela respondeu que o regulamento era esse. Isso
aconteceu sob uma grande faixa que o hospital havia colocado na parede, proclamando:
“Estamos aqui para servi-lo!”.
Se você quiser tornar sua organização voltada para o cliente, terá de deixar os
funcionários usarem o bom senso. Às vezes, parece que não está sobrando muito bom
sendo por aí.
7. Obrigando os Clientes a Ficar Dando Voltas

Empurrar o cliente entre os vários setores da organização é uma variação do
pecado de querer livrar-se dele. Mandar um cliente para outro lugar é uma forma de
livrar-se dele a fim de fazer outra coisa. Isso lhe soa familiar? “Eu gostaria muito de ajudá-
lo, mas esse não é o meu departamento. Você precisa descer até o hall, pegar o primeiro
corredor à esquerda, o segundo à direita, e pedir informações por ali... ah... e bom dia!”.
Você que ver como isto funciona no dia a dia: da próxima vez que fizer um telefonema
para uma empresa, como administradora de cartão de crédito ou companhia telefônica
conte o número de vezes que você é passado de um setor para outro antes de encontrar
alguém que possa ajudá-lo a solucionar seu problema. Esse é o índice de voltas.

80
OLHE BEM... PRESTE ATENÇÃO...
Vivemos numa sociedade cada vez mais “briguenta”. Os consumidores do novo

milênio são mais militantes. Eles resolveram não aguentar mais nada. Quando o cliente do
século XXI se sente vítima de um dos pecados dos serviços com toda probabilidade vai
querer se vingar. Naturalmente, a maioria das reações dos consumidores não vão envolver
ações judiciais; em geral só vão parar de fazer negócios com você. Mas se quiser ter uma
vantagem competitiva, mais cedo ou mais tarde precisará resolver o assunto com os
gerentes e funcionários que cometem os pecados dos serviços.

81
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
_______________________________________________
O êxito ou o fracasso em marketing depende em muito das reações dos

consumidores expressas sob a forma de padrões de compra, cabendo aos gestores
procurar atender seus desejos em todos os aspectos, encontrando as dimensões do
comportamento e tornando as ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu
público-alvo.
Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade, do
sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas, inclusive porque
não é possível ajustar uma única oferta para todos.
É necessário introduzir variáveis específicas aos produtos, tais como gosto, atitude,
status, prestígio, função etc., itens que não são aceitos da mesma forma por diferentes
consumidores.
Através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor, é possível prever com
mais segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo.
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos
quais mantém uma relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as
expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços.
Estas questões todas são importantes na análise do comportamento do consumidor,
pois deixa transparecer sua aceitação de estilos, sua resistência, seus costumes e seus
hábitos de compra.
Os hábitos de vida dos consumidores relacionam-se com fatores tais como renda,
atividade profissional, estilo de moradia, formas de lazer, etc. Por exemplo, os
consumidores apresentam padrões de consumo e hábitos de compra que seguem linhas
bastante nítidas nas categorias profissionais.
Assim, a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento e não
quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este estudo é

82
respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, sociologia e

antropologia.
Além de todos estes fatores, no momento da compra o consumidor também se
confronta com uma série de escolhas/decisões, tais como quanto gastar versus quanto
poupar, que produtos e/ou serviços adquirir, quais fontes de compras devem ser
consideradas, que condições de compra serão mais convenientes etc.
Acreditava-se que a capacidade de lidar com essas características dos consumidores
era herdada e não adquirida, que o bom vendedor ou gestor de marketing nascia com tais
habilidades e não era possível mudar isso.
A era que vivenciamos, cada vez mais marcada pelo acirramento da
competitividade, é a mais exata contraposição do que se acreditava antigamente, vamos
desenvolver talentos: pessoas com capacidade de entender o consumidor, inovadores e
criativos na habilidade de proporcionar satisfação aos seus clientes, pessoas com
capacidade de gerir campanhas ou vendas voltadas ao consumidor de maneira eficaz.
O CLIENTE: EXPECTATIVAS, NECESSIDADES E DESEJOS

_______________________________________________
QUEM SOU EU?
Eu sou uma pessoa que vai a um restaurante, senta-se à mesa e, pacientemente,

espera enquanto o garçom faz tudo, menos atender ao meu pedido.
Eu sou a pessoa que vai a uma loja e espera calada, enquanto os vendedores
terminam a sua conversa particular.
Eu sou a pessoa que entra em um posto de gasolina e toca a buzina, mas espera,
pacientemente, que o empregado termine a leitura de seu jornal.
Eu sou a pessoa que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma
peça, mas não reclama quando entra em um estabelecimento comercial;

83
Uma pessoa que aparece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou
esperando ser notada.
Eu sou a pessoa que entra numa loja e aguarda tranqüilamente que os vendedores
terminem de conversar com os amigos; que espera pacientemente enquanto os
funcionários trocam idéias animadas entre si, ou simplesmente, abaixam a cabeça e
fingem não me ver.
Você deve estar pensando que eu sou uma pessoa quieta, paciente, tranqüila, do
tipo que nunca cria problemas.
ENGANA-SE. SABE QUEM SOU EU?
SOU O CLIENTE QUE NUNCA MAIS VOLTA.
Divirto-me vendo milhões sendo gastos todos os anos em anúncios de toda ordem,
para levar-me de novo à sua empresa.
Quando fui lá pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas a pequena
GENTILEZA, TÃO BARATA, de um pouco de CORTESIA E ATENÇÃO.
Com a globalização da economia e a competitividade mercadológica os hospitais,

clínicas, organizações de saúde, médicos e profissionais da área e saúde, principalmente
no setor privado, estão sentindo o impacto da relação com o consumidor, cada vez mais o
detentor do poder nessa relação.
Antigamente o paciente era isso mesmo – paciente. Isso significa que fazia o que o
médico lhe ordenava, ia onde o doutor mandava, esperava sem reclamar e mostrava
enorme respeito por qualquer pessoa que usasse um uniforme branco ou carregasse um
estetoscópio. Só que agora a situação mudou.
Os clientes atuais são muito mais informados, e como estão expostos a uma
avalanche de informações de saúde, tanto através de mídia como de empresas
prestadoras de serviços na área de saúde e exigem mais, muito mais.
Uma pesquisa realizada no Hospital Santa Mônica, Califórnia, revelou que os

clientes davam mais valor à credibilidade e à confiança do que a qualquer outra variável
individual do atendimento médico. Em outras palavras, queriam confiar no hospital para
lhes dar informações exatas e rápidas sobre cuidados e tratamentos médicos.
Quando os médicos que admitiam clientes ao hospital foram entrevistados, o
Hospital Santa Mônica descobriu uma coisa interessante. Quase 55% dos clientes que
haviam sido internados disseram aos seus médicos que preferiam um determinado
hospital. Isso representa uma mudança significativa da mentalidade: “O doutor sabe o
que é melhor”. Também representa uma fonte virtualmente intocada de fornecedores
dos serviços hospitalares – os médicos.

84
O consumidor atual de serviços de saúde é muito mais crítico, mais exigente, mais
informado e, em alguns casos, está disposto a pagar mais pelos cuidados médicos. Alguns
hospitais oferecem quartos que podem competir com os melhores hotéis, comida à la
carte e até um serviço de vinhos. As suítes para futuros pais com transmissão em vídeo da
sala de parto estão se tornando cada vez mais comuns. Naturalmente, esses confortos
custam mais. Mas aparentemente há clientes dispostos a pagar por isso.
O QUE É UM CLIENTE?
A resposta poderia ser a óbvia, mas muitas empresas e inúmeros profissionais não
percebem o que o cliente é e como deve ser tratado.
Uma tendência nervosa na área de saúde é a relutância – e muitas vezes

resistência – em considerar a pessoa como “cliente”. Essa pessoa é chamada de vários
modos: paciente, doente, “o cardíaco do quarto 310”, exceto pelo mais significativo:
cliente. Por que isso ocorre? Aparentemente há dois motivos: em primeiro lugar, o
profissional da área de saúde, seja médico, seja enfermeira, seja técnico, seja
recepcionista, encara a pessoa doente como alguém que precisa ser tratado, curado, e
não como uma pessoa que está pagando muito bem pelos serviços; em segundo lugar,
por causa da crença de que se o fizerem vão desvalorizar a prática de medicina,
reduzindo-a a um nível indigno e não-profissional. “Nós não somos McDonald’s”, afirmou
um médico convicto.
Apesar destas razões serem compreensíveis, também fazem parte do problema da
qualidade do serviço prestado pelos hospitais, clínicas e organizações de saúde. Como não
chegam a conhecer os clientes além dos sintomas que a pessoa apresenta, muitos
profissionais, mesmo que sem querer, desumanizam seus clientes.
Se os médicos, enfermeiras e outros profissionais da área de saúde começarem a
considerar os pacientes como clientes, como consumidores que pagam bem para obter os
cuidados médicos, vão começar a conhecê-los melhor, tanto pessoal quanto
profissionalmente. Até que o façam, não vão compreender o que o cliente realmente é –
alguém que se dirige a você para comprar o seu produto ou serviço, e espera receber um
serviço ou produto de alta qualidade em troca do pagamento efetuado.
OS CLIENTES SÃO O NEGÓCIO
Sem clientes, você não tem negócio. Qualquer empresa que não coloca seus
clientes em primeiro lugar está condenada ao fracasso. Isso é tão importante que justifica
qualquer outro quadro. Nesse momento, porém, o quadro é um conjunto de regras de
serviço para o seu negócio.

85
O CLIENTE
O cliente é a pessoa mais importante do negócio – venha ele pessoalmente,

escreva-nos ou telefone.
O cliente não depende de nós.....nós dependemos dele para viver.
O cliente não interrompe o nosso trabalho....ele é o nosso propósito. Está nos
fazendo um favor ao nos oferecer a oportunidade de serví-lo.
O cliente nos faz um favor quando entra. Nós não estamos lhe fazendo nenhum
fazendo nenhum favor esperando por ele.
O cliente não é alguém com que discutimos ou nivelamos nossas habilidades.
Ninguém nunca venceu uma discussão com um cliente.
O cliente é uma parte essencial do nosso negócio – não uma parte decartável.
O cliente é uma pessoa que vem até nós porque precisa de certas mercadorias
ou serviços. É nossa tarefa providenciá-los de forma lucrativa para ele e para nós.
O cliente não é uma estatística fria....ele é um ser humano de carne e osso, com
emoções e preconceitos como nós.
O cliente é a pessoa mais importante no negócio....sem ele, não haveria negócio.
O cliente merece toda atenção e cortesia possível.
Ele é o sangue de qualquer negócio. É ele que paga o seu salário.
Nunca esqueça disso!
Assim sendo, o cliente vem primeiro – não os produtos ou serviços, ou a imagem

da empresa, ou o fundador ou o dono da empresa. Os clientes são o seu negócio antes de
qualquer outra coisa.
Cada atividade em seu negócio, portanto, deve ser pensada a partir de como
afetará os clientes e não como afetará as pessoas que trabalham na empresa.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do

indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens
ou serviços.

86
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de

decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e
usam ou consomem bens, serviços ou idéias para satisfazer as suas necessidades.
Este processo de decisão pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de
importância do objeto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma
seqüência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a
busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior.
Aqui está toda a essência das ações empresariais. Nenhuma ação pode ser posta
em prática sem a devida análise do comportamento do consumidor. É de primordial
importância ter a visão focada para essa situação, pois vivemos em uma sociedade, na
qual as pessoas têm desejos e necessidades que precisam ser satisfeitos e, por isso, é
vital para as empresas conhecerem o porquê as pessoas compram e quais são as etapas
desse processo.
Estes são os mais importantes pontos a serem observados quanto ao

comportamento do consumidor:
- incertezas a respeito das necessidades e desejos;
- desconhecimento do serviço que precisa;
- existe ou não a necessidade desse serviço neste momento;
- dimensionamento exagerado ou não a respeito do serviço;
- qual o melhor tipo de serviço para sua necessidade;
- onde buscar a melhor solução;
- como decidir entre um serviço e outro;
- como avaliar a qualificação do que foi dito pelo prestador de serviços;
- qual a segurança de que tudo irá transcorrer bem.
Diante desses aspectos, fica claro que as empresas têm que suprir de forma
adequada tantas dúvidas e medos do consumidor, para que assim possa estabelecer uma
linha de comunicação mais dirigida e, com isso, conquistar maior credibilidade transferindo
confiança.
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
Reconhecimento Busca de Avaliação

das Necessidades e Informações de
Desejos Alternativas
Decisão
De Comportamento
Compra Pós-Compra

87
ETAPAS DO PROCESSO DE ESCOLHA DO SERVIÇO, POR PARTE DO

CLIENTE:
- Reconhecimento das necessidades e desejos

- Busca de informações
- Avaliação de alternativas
- Decisão de compra
- Comportamento pós-compra
Reconhecimento das necessidades e desejos:

Essa é a primeira etapa do processo de procura por um serviço. O cliente acredita
ou pensa acreditar que precisa ou deseja um determinado serviço para uma certa
situação. Esse processo é relativamente confuso, pois, na grande maioria das vezes, o
cliente não sabe bem porque ele precisa disto ou daquilo. Isso normalmente ocorre, pois a
principal característica da prestação de serviços é a intangibilidade, dificultando desta
maneira a extensão e compreensão do processo como um todo. Diferentemente de um
produto tangível (computador) que pode ser visto, apalpado, etc.
Busca de Informações:
Uma vez detectada a necessidade e/ou desejo, o cliente passa a buscar
informações que lhe permitam ter uma melhor visão do problema e de suas possíveis
soluções. O aprofundamento destas informações dependerá diretamente do significado
que o desejo ou necessidade terá para ele.
Avaliação de Alternativas:
Nesta fase o cliente irá analisar todas as condições relativas à prestação de
serviços, de modo a respaldar o seu processo de escolha. Irá analisar vários fatores, entre
os quais: qualidade no atendimento, preço, prazos de pagamentos, tempo de execução,
garantias, idoneidade, etc.
Decisão de Compra:
Uma vez analisadas as várias informações, o processo de decisão se dá embasado
naquela proposta que lhe trouxer maior número de vantagens e benefícios.
Comportamento pós-compra:
Esta fase é uma das mais importantes à qual, normalmente, as empresas não dão a
devida importância, pois é neste momento que o cliente passa a se questionar se tomou a
melhor decisão ou não, buscando elementos que justifiquem a sua ação.

88
As mudanças aceleradas e profundas que vêm ocorrendo em todo o cenário sócio-

econômico mundial torna o mercado de trabalho, principalmente com o advento da
globalização, um ambiente altamente competitivo e seletivo, exigindo de todos os
profissionais atitudes que possam lhe garantir a sobrevivência mercadológica.
Por outro lado, neste ambiente de transformações instantâneas, o sucesso de hoje
não assegura a vitória profissional no futuro. Então, não basta tão somente mudar, é
preciso antecipar-se e ser agente desta própria mudança, e é isto que você profissional
moderno e pró-ativo irá fazer.
Buscar além da satisfação do seu cliente: O ENCANTAMENTO é sua tarefa diária,
a partir deste momento.
COMO OS CLIENTES GOSTAM DE SER TRATADOS
1- COM RAPIDEZ
Onde suas necessidades sejam atendidas sem demora.
2- COM CORTESIA
Onde em todas as situações prevaleça o respeito e a educação.
3- COM HONESTIDADE
Onde tenham certeza as situações que as promessas seriam cumpridas.
4- COM PROFISSIONALISMO
Onde observem competência e comprometimento naquilo que fazem.
5- COM INTERESSE
Onde percebam pessoas com vontade de ajudá-los.
6- COMO PESSOAS ESPECIAIS

Onde se sintam importantes e valorizados.

89
PRINCÍPIOS DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

______________________________________________
Nos dias de hoje, para obter qualidade, não é suficiente somente exercer
quaisquer atividades da melhor maneira possível. Com a globalização, cresceu a
importância da produtividade, além de haver se tornado bastante fácil a comparação entre
produtos e serviços. O resultado foi que, atualmente, exige-se muito mais das pessoas e
das organizações, o que transformou a Qualidade em matéria aplicada.
Qualidade é, no presente momento, uma ciência que utiliza conhecimentos de
matemática, estatística, pesquisa, lógica, informática, administração, finanças, psicologia e
outros mais. Entretanto, entre os que aplicam essa nova ciência, se distinguirão aqueles
que também a exercem com arte, empregando a “metade direita do cérebro”, isto é, com
sensibilidade, talento, perspicácia, devoção e fé.
O setor da saúde foi um dos últimos a aderir à Qualidade, provavelmente
acreditando que já a possuía em medida suficiente, ou por temer a complexidade do
gerenciamento das mudanças, ou ainda, porque se percebeu que, em geral, os
profissionais da área de saúde superestimaram seus próprios conhecimentos e eram
céticos ao trabalho em equipe.
O cliente, exigente e seletivo, do século XXI, não quer receber apenas um bom
atendimento, ele, necessita, deseja e espera receber o MELHOR ATENDIMENTO.
A excelência no atendimento é, por natureza, um aspecto subjetivo, pois o conceito
de qualidade depende da expectativa de quem recebe o serviço de atendimento e,
sobretudo de quem o presta.
EMPRESA
QUALIDADE TOTAL
QUALIDADE QUALIDADE
TÉCNICA FUNCIONAL

90
A dimensão técnica diz respeito ao processo de produção do serviço e pode

envolver a utilização de máquinas e equipamentos para a racionalização dos serviços de
atendimento.
A dimensão funcional da qualidade de um atendimento diz respeito à maneira como

o consumidor percebe e valoriza a qualidade do serviço.
Devemos observar que a dimensão funcional da qualidade não pode ser avaliada
com a mesma objetividade que é possível avaliar a qualidade na dimensão técnica.
A qualidade, segundo Aurélio Buarque de Holanda, é “propriedade, atributo ou

condições das coisas ou das pessoas, capaz de distingui-las das outras e de lhes
determinar a natureza”.
Atualmente, já não basta, tão somente a qualidade no atendimento, pois o caminho

da diferenciação e da vantagem competitiva passa pela busca constante da excelência no
atendimento, que significa, segundo o próprio Aurélio Buarque de Holanda “o mais alto
grau, acima de tudo o melhor”.
A excelência em atendimento pode significar um valioso fator diferenciador para a

estratégia de negócios, o que pode caracterizar uma renomada reputação e credibilidade
institucional.
Case...
O Hospital Metodista de Houston proporciona excelentes cuidados médicos. Ele
acompanha seu desempenho com base em 84 indicadores de qualidade médica, inclusive
pioras de clientes, tempo dos resultados de testes de laboratório e frequência com que os
clientes contraem infecções hospitalares. Ao mesmo tempo, a equipe de apoio do hospital,
através de um admirável programa de gestão da qualidade, assegura que o revestimento
das paredes, os aparelhos de ar condicionado, as camas, as lâmpadas e as aparelhagens
estejam perfeitas. Os colaboradores do Hospital Metodista de Houston prestam serviços
que fazem uma estada no hospital se parecer com uma visita a um hotel de luxo:
manobristas para cientes e famílias chegando, travesseiros, lençóis e edredons de cortesia
para visitantes que passam a noite na sala de espera enquanto os médicos cuidam de
seus entes queridos, um funcionário especialmente treinado para direcionar e acompanhar
os clientes e seus acompanhantes até seus quartos e recepcionistas que – em vez de
mantê-lo esperando no hall de entrada – vêm até o quarto para preparar toda a
documentação necessária para internação dos clientes.
DEFININDO QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Qualquer um de nós que se proponha a prestar qualquer tipo de serviço sabe que o
grande diferencial está na qualidade do serviço prestado.

91
MAS O QUE VEM A SER QUALIDADE?
“Qualidade em serviços é um conjunto de ações que, devidamente coordenadas,

levam à satisfação do cliente dentro do seu grau de expectativa.”
Ao buscarmos a excelência na prestação de serviços devemos levar em conta:
- O Grau de Confiabilidade esperado pelo Cliente:

Confiança se traduz na capacidade de prestar um serviço com precisão, de acordo com
o prometido ou combinado, nos prazos e tempos acordados.
Significa fazer bem na primeira vez, ou de uma vez só, buscando zerar a margem de
erro. Assim, além de estar atendendo às expectativas dos nossos clientes, poderemos
otimizar os custos.
- A Imagem que a Empresa transmite:

Não basta prestar um bom serviço, é necessário demonstrar que se presta um bom
serviço. Portanto, deve-se ter o maior cuidado com a sua aparência física e a de seu
pessoal, com as instalações, os equipamentos, o material de promoção e as formas de
comunicação.
Já experimentou telefonar para sua própria empresa para ver como é atendido?
- A Sintonia com o Cliente:

Estar sintonizado com o cliente significa saber entender o que o cliente espera de você e
de sua equipe e buscar atendê-lo com presteza e cortesia, criando um clima de
compreensão mútua e empatia.
- A Segurança esperada pelo Cliente:

O cliente em busca de soluções deve encontrar na clínica a resposta às suas
expectativas. Vale lembrar que a informação transmitida de forma a transparecer o
conhecimento técnico faz com que o “preço” do serviço passe a ser um fator secundário
na decisão de compra.
Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando o que desejavam ou

esperavam com o serviço que realmente obtiveram.
E é aqui que fica mais clara a necessidade de entender e compreender a

expectativa do cliente. Uma vez que um serviço é entendido como bem realizado pela
empresa, e não é assim considerado pelo cliente, demonstra que provavelmente a
empresa está com problemas na avaliação das expectativas dos clientes.
Portanto, é necessária a avaliação das seguintes informações para o bom
desempenho do serviço, buscado superar as expectativas dos clientes:
- As nossas mensagens profissionais apresentam um retrato preciso de nossos
serviços? Checamos toda a comunicação de nossa empresa enviada ao nosso
cliente?

92
- A comunicação pessoal de nossa empresa (nossa equipe) é eficiente?

- Os nossos serviços estão sendo executados segundo as expectativas de nossos
clientes na primeira vez?
- Nossa equipe é treinada e recompensada pela realização de serviços
impecáveis?
- Buscamos (nossa empresa, nossa equipe) surpreender nossos clientes
prestando um serviço além de suas expectativas?
- Estamos avaliando permanentemente os nossos serviços junto aos nossos
clientes?
- O quanto a nossa equipe é participativa nesse processo de avaliação e
aprimoramento?
Como se pode notar, não existe a possibilidade de trabalhar com a qualidade que o
cliente quer e espera sem o envolvimento de toda a equipe.
E uma equipe só pode estar envolvida e comprometida com essa qualidade se
houver entendimento, cooperação e comunicação entre todas as áreas envolvidas no
trabalho.
Exatamente como uma orquestra, onde todos são excelentes individualmente, sem
que nenhum prepondere sobre o outro, sob a coordenação de um maestro, a equipe deve
desenvolver um trabalho conjunto e de qualidade.
Ou seja, todos devem entender o que e porque estão fazendo, e como o seu
trabalho se inter-relaciona com os outros.
Fundamentos da Excelência
Critérios de Excelência pela FNQ – Fundação Nacional da

Qualidade
Como ter uma visão sistêmica de todas as áreas de negócio e entender as relações de
interdependência entre elas, olhando para o ambiente interno e externo?
A visão sistêmica é o olhar que permite enxergar de modo claro cada processo e cada
negócio. É a visão do todo, buscando a excelência naquilo que diz respeito à organização, tanto no
que se refere às coisas tangíveis (produtos, por exemplo) quanto intangíveis (marca, imagem,
talentos), contemplando todas as partes interessadas.

93
Os fundamentos da excelência expressam conceitos reconhecidos internacionalmente e que

se traduzem em práticas encontradas em organizações líderes de Classe Mundial. Os fundamentos
em que se baseiam os Critérios de Excelência da FNQ são os seguintes:
1. Visão sistêmica
2. Aprendizado organizacional
3. Proatividade
4. Inovação
5. Liderança e constância de propósitos
6. Visão de futuro
7. Foco no cliente e no mercado
8. Responsabilidade social
9. Gestão baseada em fatos
10. Valorização das pessoas
11. Abordagem por processos
12. Orientação para resultados
A seguir, apresentam-se os conceitos de cada fundamento da excelência, acompanhados

de uma explicação de como são colocados em prática em organizações excelentes.
1- Visão Sistêmica
Entendimento das relações de interdependência entre os diversos componentes de uma

organização, bem como entre a organização e o ambiente externo.
Como este conceito é colocado em prática
As organizações são constituídas por uma complexa combinação de recursos,

interdependentes e inter-relacionados, que devem perseguir os mesmos objetivos e cujo
desempenho pode afetar, positiva ou negativamente, a organização em seu conjunto. Um sistema
organizacional pode ser dividido em subsistemas e componentes, com menor grau de
complexidade, permitindo maior facilidade no gerenciamento das atividades e processos. Porém, a
tomada de decisão, o gerenciamento dos processos e a análise do desempenho da organização
devem considerar o conjunto dos subsistemas e suas inter-relações. A visão sistêmica pressupõe

94
que as pessoas da organização entendam seu papel no todo, as inter-relações entre os elementos
que compõem a organização e a importância da integração desta com o mundo externo. Inclui a
focalização de toda a organização na estratégia, o que significa monitorar e gerenciar o
desempenho com base nos resultados do negócio e no atendimento, harmônico e equilibrado, das
necessidades de todas as partes interessadas.
2- Aprendizado Organizacional
Busca e alcance de um novo nível de conhecimento, por meio de percepção, reflexão,

avaliação e compartilhamento de experiências, alterando princípios e conceitos aplicáveis a
práticas, processos, sistemas, estratégias e negócios, e produzindo melhorias e mudanças na
organização.
O aprendizado organizacional deve ser uma intenção estratégica e estar internalizado na

sua cultura, tornando-se parte do trabalho diário em quaisquer de suas atividades, em todos os
níveis da organização. Uma cultura organizacional que tenha internalizado esse conceito busca
eliminar a causa de problemas, permite a experimentação, utiliza o erro como instrumento
pedagógico, dissemina suas melhores práticas, compartilha informação e conhecimento,
desenvolve soluções e implementa melhorias e inovações de forma sustentada. A organização que
avalia periodicamente as suas estratégias e seu sistema de gestão e que implementa melhorias em
suas estratégias e processos adapta-se mais facilmente às mudanças e tem mais condições de
atingir e manter a excelência no desempenho e aumentar a competitividade.
3- Proatividade
Capacidade da organização de se antecipar às mudanças de cenários e às necessidades e

expectativas dos clientes e demais partes interessadas.
A organização executa melhor as suas atividades quando o faz de forma planejada,

documentando os seus procedimentos e treinando os executantes nesses padrões. A atuação
proativa caracteriza-se pela prevenção de problemas e pela eliminação ou minimização dos

95
impactos potenciais de suas atividades e produtos na sociedade e nos ecossistemas. Desta forma,
a organização obtém melhorias na qualidade, redução de custos e aumento da produtividade. A
proatividade possibilita à organização antecipar o atendimento das demandas do cliente e de
outras partes interessadas. É um elemento importante para obter a satisfação do cliente e
promover a sua fidelidade, pela capacidade de surpreendê-lo de forma favorável.
4- Inovação
Implementação de novas idéias geradoras de um diferencial competitivo.
Para estar sempre na vanguarda de sua área de atuação, a organização precisa gerar
continuamente idéias originais e incorporá-las a seus processos e produtos, visando conquistar
novos clientes e criar mercados. A inovação não está associada somente à velocidade requerida
em ambientes altamente competitivos; mas também a soluções simples ou complexas, sistêmicas
ou não, advindas de simples observações ou de complexas análises. Igualmente, não deve estar
restrita à área de Pesquisa & Desenvolvimento, mas deve abranger todos os aspectos dos
processos e do negócio. Cultivar essa maneira de pensar deve ser uma filosofia da organização.
Nesse aspecto, o papel da Direção é fundamental para manter um ambiente propício à
criatividade, gerar idéias e implantar as novas soluções encontradas.
5- Liderança e Constância de Propósitos
Comprometimento dos líderes com os valores e princípios da organização; capacidade de

construir e implementar estratégias e um sistema de gestão que estimule as pessoas a realizar um
propósito comum e duradouro.
A participação pessoal, ativa e continuada da Direção cria clareza e unidade de propósito

na organização. No exercício da liderança, a Direção serve de exemplo para todos. Por meio de
seu comportamento ético e transparente, de suas habilidades de planejamento, comunicação e
análise, estimula as pessoas a buscarem a excelência. Seu papel inclui a criação de um ambiente
apropriado à autonomia, melhoria, inovação, proatividade e aprendizado organizacional. A

96
organização deve contar com líderes capazes em todos os níveis, com per.l adequado e com
habilidade para motivar e engajar as equipes. Como apoio ao exercício pessoal da liderança, a
organização precisa desenvolver um sistema capaz de manter o engajamento das pessoas em
suas causas. Critérios e procedimentos devem ser definidos para orientar a tomada de decisão e a
comunicação em todos os níveis da organização. A ação da Direção e dos demais líderes deve
conduzir ao equilíbrio e à harmonia no relacionamento com todas as partes interessadas, de forma
a conseguir o comprometimento e o consentimento geral para concretizar a visão da organização.
6- Visão de Futuro
Compreensão dos fatores que afetam o negócio e o mercado no curto e no longo prazo,
permitindo o delineamento de uma perspectiva consistente para o futuro desejado pela
organização.
A organização com visão de futuro pensa, planeja e aprende estrategicamente, obtendo

sucesso sustentado e duradouro em suas atividades. O planejamento deve estar voltado para o
sucesso no longo prazo e para os resultados no presente, sem comprometer o futuro em função
de ganhos no curto prazo. Antecipar-se às novas tendências de mercado, aos novos cenários, às
novas necessidades e expectativas dos clientes, aos desenvolvimentos tecnológicos, aos requisitos
legais, às mudanças estratégicas dos concorrentes e às necessidades da sociedade é essencial ao
sucesso de uma organização.
7- Foco no Cliente e no Mercado
Conhecimento e entendimento do cliente e do mercado, visando à criação de valor de

forma sustentada para o cliente e maior competitividade nos mercados.
A qualidade é intrínseca ao produto, e o cliente é o “árbitro” final, que julga a partir de

suas percepções. Assim, a organização deve estar atenta a todas as características e atributos do
produto, pois são eles que adicionam valor aos clientes, intensificam sua satisfação, determinam

97
suas preferências e os tornam fiéis à marca, ao produto ou à organização. A organização com foco
no cliente busca conhecer suas necessidades atuais e antecipar-se às suas expectativas, assim
como a dos clientes e mercados potenciais. Quando essas necessidades estão claras, é possível
desenvolver e oferecer produtos diferenciados que irão satisfazer os clientes dos mercados atuais
ou, mesmo, atingir novos segmentos. Organizações focadas no cliente também buscam identificar
as características e atributos que diferenciam seu produto daquele oferecido pela concorrência. O
foco no mercado mantém a organização atenta às mudanças que ocorrem à sua volta,
principalmente quanto aos concorrentes e à movimentação dos clientes em relação a novas
demandas e necessidades. A promoção da satisfação do cliente, a conquista de sua fidelidade e a
diferenciação em relação à concorrência são, portanto, fatores fundamentais para aumentar a
competitividade da organização, configurando-se como uma questão estratégica.
8- Responsabilidade Social
Atuação baseada em relacionamento ético e transparente com todas as partes

interessadas, visando ao desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução
das desigualdades sociais.
O sucesso e os interesses de longo prazo da organização dependem de uma conduta ética

nos negócios e do atendimento e superação dos requisitos legais e regulamentares associados a
seus produtos, processos e instalações. Esta superação significa proatividade e decorre da
necessidade de antecipar expectativas da sociedade. A responsabilidade social pressupõe o
reconhecimento da comunidade e da sociedade como partes interessadas da organização, com
necessidades e expectativas que precisam ser identificadas, compreendidas e atendidas. Trata-se
do exercício da consciência moral e cívica da organização, advinda da ampla compreensão de seu
papel no desenvolvimento da sociedade. A construção de um relacionamento baseado em respeito
e confiança mútuos pressupõe comportamento ético e transparência. Esse princípio se aplica a
todos os aspectos do relacionamento com clientes, fornecedores, acionistas, órgãos do governo,
sindicatos ou outras partes interessadas. É particularmente aplicável no que diz respeito às
pessoas da força de trabalho, que devem ser conscientizadas da importância do tema. O respeito
à individualidade, ao sentimento coletivo e à liberdade de associação, assim como a adoção de

98
políticas não discriminatórias e de proteção das minorias, são regras básicas. A organização de
excelência busca o desenvolvimento sustentável, identificar os impactos na sociedade que possam
decorrer de suas instalações, processos e produtos, e executa ações preventivas para eliminar ou
minimizar esses impactos em todo o ciclo de vida das instalações e produtos. Adicionalmente,
busca preservar os ecossistemas, conservar os recursos não renováveis e racionalizar o uso dos
recursos renováveis. O exercício da cidadania pressupõe o apoio a ações de interesse social e pode
incluir: a educação e a assistência comunitária, a promoção da cultura, do esporte e do lazer e a
participação no desenvolvimento nacional, regional ou setorial. A liderança na cidadania implica
influenciar outras organizações, públicas ou privadas, a se tornarem parceiras nestes propósitos e,
também, estimular as pessoas de sua própria força de trabalho a se engajarem em atividades
sociais. A responsabilidade social potencializa a credibilidade e o reconhecimento público,
aumentando o valor da organização.
9- Gestão Baseada em Fatos
Tomada de decisões com base na medição e análise do desempenho, levando-se em

consideração as informações disponíveis, incluindo os riscos identificados.
A tomada de decisão, em todos os níveis da organização, deve apoiar-se na análise de

fatos e dados dos ambientes interno e externo, a qual deve abranger todos os aspectos
importantes para a organização, ou seja: clientes, mercados, finanças, pessoas, fornecedores,
produtos, processos, sociedade e comunidade. Para que o processo de tomada de decisões seja
eficaz e para que a introdução de melhorias e inovações seja mais rápida, a organização deve
dispor de sistemas estruturados de informação adequados ao seu negócio e desenvolver formas
de obtenção e uso sistemático de informações comparativas. Dispondo de informações íntegras e
atualizadas, os gestores podem qualificar suas decisões no dia-a-dia, assim como aquelas
relacionadas à estratégia, aumentando a probabilidade de êxito quanto ao alcance de seus
objetivos.
10- Valorização das Pessoas

99
Compreensão de que o desempenho da organização depende da capacitação, motivação e

bem-estar da força de trabalho e da criação de um ambiente de trabalho propício à participação e
ao desenvolvimento das pessoas.
O sucesso das pessoas depende cada vez mais das oportunidades que lhes são oferecidas
para aprender e de um ambiente favorável ao pleno desenvolvimento de suas potencialidades.
Neste contexto, a promoção da participação das pessoas em todos os aspectos do trabalho e de
sua qualidade de vida é fundamental para que desenvolvam seu pleno potencial e contribuam para
os resultados da organização. Pessoas com habilidades e competências distintas formam equipes
de alto desempenho quando lhes é dada autonomia para alcançar metas bem definidas. A
valorização das pessoas leva em conta a diversidade das necessidades, que, uma vez identificadas
e utilizadas na definição de estratégias, planos e práticas de gestão organizacionais, promovem o
desenvolvimento, o bem-estar e a satisfação da força de trabalho, a atração e retenção de
talentos humanos, bem como um clima organizacional participativo e agradável, que permite o
alcance do alto desempenho da organização e o crescimento das pessoas.
11- Abordagem por Processos
Compreensão e gerenciamento da organização por meio de processos, visando à melhoria

do desempenho e à agregação de valor para as partes interessadas.
A organização é um sistema; ou seja, funciona como um conjunto de processos. Assim,

para agregar valor ao negócio, é fundamental mapear os processos da organização, conhecer os
seus clientes e suas necessidades e expectativas. A satisfação do cliente é alcançada pela tradução
de suas necessidades e expectativas em requisitos para os produtos e seu desdobramento para
cada processo na cadeia de valor. Isto permite planejar melhor as atividades, pela definição
adequada de responsabilidades; usar os recursos de modo mais e.ciente; realizar a prevenção e
solução de problemas; e eliminar atividades redundantes, o que aumenta a produtividade. Quando

100
o domínio dos processos é pleno, há previsibilidade dos resultados, o que serve de base para a
implementação de inovações e melhorias.
12- Orientação para Resultados
Compromisso com a obtenção de resultados que atendam, de forma harmônica e

balanceada, às necessidades de todas as partes interessadas na organização.
Para atender às necessidades das partes interessadas e concretizar a visão de futuro, são
formuladas estratégias e estabelecidos metas e planos de ação, que devem ser eficazmente
comunicados a todas as partes interessadas. O consentimento e o comprometimento de todos
quanto aos objetivos da organização contribuem para implementar as estratégias. A gestão do
desempenho de pessoas e equipes e a análise do desempenho da organização são instrumentos
que permitem à organização monitorar o cumprimento das estratégias e o grau de alinhamento
com os objetivos traçados. A organização que age desta forma enfatiza o acompanhamento dos
resultados em relação às metas, a comparação destes com referenciais pertinentes e o
monitoramento da satisfação de todas as partes interessadas, obtendo sucesso de forma
sustentada e adicionando valor para todas elas.

101
ESTRUTURA PARA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO

_________________________________________________
As principais questões a serem respondidas no diagnóstico de Excelência em

Atendimento são:
- O que é excelência em serviços?

- Qual a importância para o cliente da excelência em serviços?
- Qual o nível esperado da excelência em serviços?
- Como é avaliada nossa excelência em serviços?
EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS
Qualidade = Desempenho + Atendimento + Custo
Área Médica
Em maior ou menor medida, o prestador de um serviço está sempre às voltas

com todas as Dimensões da Excelência comentadas anteriormente. Imagine o caso de
um jovem médico que quer se instalar com o seu próprio consultório. O seu sucesso irá
depender de: evitar dar palpites noutras especialidades que não a sua (validade); emitir
diagnósticos consistentes o longo do tempo (confiabilidade); estar a postos, mesmo
que pelo telefone, quando o paciente o procurar (disponibilidade); atender na hora
marcada ou medicar antes que seja tarde (rapidez); ater-se ao ritual da consulta
médica típica, do tipo me conta, me mostra, me ouve, me paga (respeito à norma); e
last but not least, curar o cliente(solução de problema).
Para que a gente consiga manter o nosso cliente é fundamental entender que o
cliente analisa outros fatores além do tratamento clínico propriamente dito.
Na área de saúde, a empresa que deseja se destacar no mercado tem que perceber
– e rapidamente, antes que a concorrência também perceba – que o cliente analisa três
fatores de diferenciação: atendimento, preço e desempenho.
É de fundamental importância que se decida qual desses fatores será o diferencial
de sua clínica.
Hoje em dia não há lugar para propaganda enganosa daquelas empresas que
procuram vender melhor o produto, prestar o melhor serviço, com o máximo de
qualidade, com o perfeito atendimento e tudo isso, pelo menor preço de mercado.
Lembre-se sempre: O cliente sabe tudo, ele é seletivo, exigente e detentor de todos
os direitos que o Código de Defesa do Consumidor lhe permite.

102
VARIÁVEL ATENDIMENTO
Sem sombra de dúvida é o grande diferencial dentro desse mercado hiper-

concorrido e se constitui na variável de maior amplitude dentro da área hospitalar.
A excelência do atendimento é um conceito abrangente que envolve desde a
ambientação da clínica até o comportamento pós-tratamento, passando pela
personalização do cliente, facilidade de acesso, respeito à individualidade, cumprimento
dos horários, parcelamento de honorários e uma ampla gama de recursos que possibilitem
superar as expectativas do cliente.
VARIÁVEL PREÇO
Essa variável é utilizada quando o perfil dos clientes concentra-se em classes sociais
mais baixas e que baseiam sua decisão de compra no fator preço.
A empresa que estabelecer que o seu diferencial será o preço mais baixo, deve
trabalhar com o menor custo possível, porém com uma qualidade aceitável e tendo como
estratégia central de promoção o fato de dispor do melhor preço da praça.
Qual o valor que você atribui a uma cirurgia plástica a cargo do Dr. Ivo Pitangui?
Uma “barbaridade”, a julgar pelo prestígio mundial do ilustre cirurgião. Note-se que
não estou lhe perguntando se pagaria efetivamente por ela, mas apenas o preço que você
pensa que teria que pagar.
Agora, imagine que o Dr. Pitangui lhe faça uma proposta cinco vezes o valor
imaginado e que você tenha o dinheiro disponível? Você fecha negócio?
Penso que não. No mínimo, e a menos que você esteja desejando rejuvenescer uns 30 anos
pelo menos, vai pensar que se trata de um impostor, e, na dúvida, dificilmente irá contratar
o serviço.
O problema é que no mundo dos serviços estamos lidando com atribuições de valor
totalmente subjetivas! O protagonista do exemplo anterior é, necessariamente, alguém que
lê a Revista Caras e assiste ao Fantástico, programa da Rede Globo de Televisão, onde a
imagem do Dr. Ivo Pitangui é explorado com freqüência. Em função disso, conhece o
personagem “Dr. Ivo Pitangui” e imagina que o trabalho dele, com todo esse cartaz, só pode
ser caríssimo. Porém, e quem não o conhece? Este tem todo o direito de pensar que o
homem é um “louco” porque, afinal de contas, ninguém pode ganhar tanto assim em apenas
1 hora de trabalho!, não é mesmo.
VARIÁVEL DESEMPENHO
Esta variável deve ser aplicada sempre que possível e mais ainda, quando
trabalham com produtos e serviços que tenham elevado valor agregado, tais como
equipamentos de última geração, serviço de manobrista, transporte de clientes,
estacionamento próprio, etc.

103
Os profissionais e clínicas que definirem este diferencial terão clientes pertencentes

à chamada classe social média e alta e que estarão dispostos a remunerar melhor estes
profissionais em função dos valores agregados.
“Vai uma graxa aí, doutor ???”

(Serviço de Engraxate gratuito de um hospital)
CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS
ATENÇÃO
É a máxima aplicação dos sentidos com o objetivo de transmitir consideração, delicadeza e
respeito ao cliente.
CORTESIA
Característica fundamental no relacionamento humano, a cortesia demostra a capacidade
de ser educado e amável com os clientes.
EMPATIA
É uma tendência para perceber o que sentiria caso estivesse submetido à situação
e às circunstâncias experimentadas por outra pessoa.
A empatia é a capacidade que a pessoa responsável pelo atendimento deve possuir
de se colocar no lugar do cliente.
“Será que eu gostaria de estar sendo atendido desta maneira?”
A empatia é a verdadeira preocupação com o cliente, ou, em bom português,
colocar-se no papel do cliente.
AGILIDADE
Característica vital para a excelência em atendimento a agilidade é a capacidade
que o atendente possui de realizar o atendimento em tempo hábil, transmitindo
informações corretas, com educação, segurança e precisão.
PADRONIZAÇÃO
Característica que capacita a empresa para estabelecer uma normatização de
procedimentos no atendimento ao cliente.
DIFERENCIAL
Dimensão que indica diversidade e agregação de valores no atendimento ao cliente.
DISPOSIÇÃO PARA SERVIR

A disposição para servir é uma dimensão da excelência em atendimento das mais
importantes. Às vezes ela chega a fazer com que o atendimento ofusque o próprio
desempenho do serviço em si.

104
A disposição para servir é uma atitude, uma postura de atendimento e as pessoas

prestativas muito provavelmente já nasceram deste jeito, e devem ter a capacidade de
libertar essa disposição no trabalho.
Dificilmente alguém irá conseguir mostrar Disposição para Servir por obrigação –
servir, sim, mas mostrar disposição...
É importante saber que disposição para servir é parte inerente e fundamental da
excelência em atendimento e, portanto, sempre deve estar presente.
Disposição para Servir

Vontade de ajudar os clientes.
Disposição para lhes prestar um excelente
atendimento.
SEGURANÇA
Conhecimento e cortesia demonstrados pelos colaboradores e habilidades para
gerar sentimentos de confiança e certa “intimidade” com o cliente.
PERSONALIZAÇÃO
Atendimento prestado aos clientes pelo Hospital e seus colaboradores, que
identifica e reconhece cada cliente como Pessoa, que pensa, sente e interage com o
prestador de serviços.
HUMANIZAÇÃO
Tratamento afetuoso e sincero dispensado pelos funcionários da empresa, seja uma
clínica, um consultório ou um hospital ao prestar serviços, EXCELENTES SERVIÇOS, aos
clientes.
ASPECTOS SENSORIAIS
O que você já disse antes de dizer olá???

A primeira impressão é a que fica.
Raramente existe uma segunda boa oportunidade para desfazer uma primeira má
impressão.
Capriche no primeiro contato com o cliente.
As impressões iniciais são as que ficam e são determinadas logo no início do

contato com o cliente, nos primeiros dez segundos com o cliente.
Nestes dez segundos o cliente o respeitará ou o depreciará, pois você estará
transmitindo mensagem através da aparência, da postura, da fisionomia, do olhar, do
sorriso, da gentileza, etc.
Se você concorda com a teoria “a primeira impressão é a que fica”, que se baseia
em numerosas pesquisas sobre poder e influência, em apenas dez segundos alguém o

105
terá avaliado da cabeça (personalidade) aos pés (caráter) e decidido se o leva a sério ou o
descarta de uma vez.
E tudo que ele fez, foi pura e simplesmente olhar para você.
Os julgamentos são feitos a partir de informações adquiridas não apenas com os
olhos, mas com todos os sentidos.
Estes são os pontos que irão definir a imagem que o cliente tem a seu respeito.
1. Primeiro ele o vê, fazendo o seu julgamento inicial ou pré-julgamento.

2. Então, ele o ouve. O que você fala e o modo como o faz dão outra impressão
marcante.
3. Ele o toca, cumprimentando-o, o que cria um elo entre ambos.
4. A essa altura ele irá sentir o seu cheiro e, embora seja preferível não usar nada, um
perfume discreto pode fazer sucesso.
5. Paladar
Vestuário
Há muito tempo que se abe que as roupas comunicam.
Atualmente existe uma série de seminários, palestras e clínicas para ensinar o que
vestir e como se vestir para buscar a excelência profissional.
Na área de saúde você se veste para sentir confortável além de transmitir higiene,
limpeza e a imagem institucional da empresa.
É assim que se cria um laço de comunicação com os clientes.
Como você fala
Quando você pensa na sua imagem, provavelmente se lembra da aparência. Já deu

alguma atenção ao som da sua voz, ao volume (alto ou baixo) que usa ao falar, ao tom
(grave ou agudo), à velocidade, à dicção ou à ressonância (para mencionar apenas
algumas coisas que os outros observem em você)?
Se você tem sotaque, de imediato diz aos outros de que parte do “mundo” você é.
Se você massacra o seu idioma, tropeça nas palavras, tagarela sem parar ou gagueja
quando alguém lhe faz uma pergunta, pode imaginar a impressão que você causa – não
importa quão impecavelmente esteja vestido.
O sotaque não é necessariamente negativo: mas não ser compreensível é. Se você
pretende se comunicar em inglês, as regras básicas são; aprender a língua corretamente e
praticá-la de modo a se fazer entender pelos outros. Não é preciso ser estrangeiro para
ser ininteligível. Alguns sotaques regionais são mais difíceis de se decifrar do que chinês.
Falar em voz alta transmite tensão, nervosismo e excitação; falar em voz baixa
exprime maturidade, força e confiança em si mesmo. A voz alta freqüentemente significa
tensão – na garganta. É desagradável para o ouvinte e para quem fala. Igualmente
desagradável para seu ouvinte será uma voz baixa demais para ser ouvida e alta demais
para ser suportada; rápida demais para se acompanhar ou lenta demais para prender o
interesse. O pior de tudo são, talvez, as idiossincrasias verbais – “você sabe” ou
“entende?”, ou “hum” – que faz os outros se desligarem, embora você não perceba.

106
Pode parecer desnecessário demonstrar sua capacidade de falar corretamente do

ponto de vista gramatical; muitos entrevistadores – tanto de empresas grandes como de
pequenas companhias – ligam o automático para ignorar os erros. Nada – mas nada –
tem tanta capacidade de tapar os ouvidos dos profissionais do mundo dos negócios
quanto alguém que pareça ter estacionado na terceira série. Se precisar de ajuda,
procure-a. Compre um bom livro de gramática, fácil de ser entendido. Leia boas revistas e
bons livros ou então vá fazer um bom curso de língua portuguesa.
Aspectos Comportamentais
Uma questão importante é o que você diz quando fala. Você sabe do que está
falando? Está pronto para fazer e responder perguntas? Fez a lição de casa para atender
ao cliente? Já pensou como vai organizar suas respostas e observações? Você murmura
quando não sabe o que vai dizer?
Em quase todos esses casos, o segredo é preparar-se. “Faça a lição de casa”.
“Pesquise a empresa. Observe. Personalize seus comentários. Diga o que vai acrescentar a
esta organização, como vai ajudá-la. Não diga o que há de errado com seu empregador.
Tudo bem, pergunte, mas não questione sobre coisas que você deveria saber – se tivesse
feito um pouco de pesquisa.”
Quando souber o que pretende dizer, ensaie. Ensaie – com um amigo ou em frente
ao espelho – em vez de apenas recitar palavras. E aprenda a ouvir. “Você precisa de
técnicas de escuta para absorver o que a outra pessoa diz”. “Ouça. Pense sobre o que
ouviu. Absorva. Pergunte. Então responda o que você ouviu.”
A Mensagem Corporal
Você comunica muita coisa por outros que não a aparência, a voz, as palavras. O
corpo grita mensagens mediante o modo de ficar em pé, de sentar, de se inclinar para
ouvir, de encolher os ombros, de cruzar os braços, de gesticular enquanto fala, de cair
sobre a cadeira, de entrar em uma sala ou de sair dela. “Você pode se sobressair em um
encontro se der um passo para frente, levantar o queixo, olhar para o outro, estender a
mão e sorrir”. Você não proferiu uma única palavra, mas disse muito.
Há muitos detalhes que devem ser analisados a respeito da linguagem corporal,
mas eles podem acabar produzindo um resultado inexpressivo, confuso ou, pior, falso. O
mais importante a saber sobre a linguagem do corpo é que ela é, de modo geral,
inconsciente e precisa. Se você estiver interessado no que alguém está lhe dizendo, você
vai, automaticamente, se inclinar para a frente. Se estiver com medo, provavelmente vai
ficar tenso e dar um passo para trás.
Nos dois casos, os movimentos ou gestos foram involuntários, mas genuínos. Sua
postura, seus gestos, suas expressões faciais, seus movimentos – tudo tem linguagem
própria. Para comunicar segurança – sem tomar aulas de interpretação -, você deve ser
seguro. Para demonstrar que você está à vontade numa situação, você precisa estar à
vontade.
É muito mais fácil colocar o terno e a gravata certos e projetar uma imagem visual
do que usar a linguagem corporal certa. Esse método de comunicação se origina em outro

107
nível. Você não o veste e usa. Você o projeta de dentro para fora, e essa é a outra estrada
por onde você terá que viajar para chegar ao seu destino.
“Um sorriso somente agrega valor se você tem uma boa estratégia e
belos dentes”.
LIDANDO COM O STRESS PESSOAL
A Excelência em Atendimento é antes de tudo uma atitude mental e uma postura

social. Essa atitude e postura mental e social, quando em harmonia facilitam e permitem
que haja uma perfeita relação entre o atendente e o cliente.
Para que haja excelência na relação com os clientes é preciso, antes de mais nada,
que você consiga se relacionar bem consigo mesmo. Esta é uma grande dificuldade e tem
poder inibitório nas relações de trabalho, porque muitas pessoas vão para o seu ambiente
de trabalho levando uma série de tensões que impede a excelência no relacionamento
com os clientes internos e externos.
Há uma série de fatores, típicos do novo milênio, que podem causar ou até mesmo
aumentar o stress pessoal, tais como: questões pessoais, problemas familiares,
pendências financeiras, trânsito, clima, ambiente de trabalho, enfim, uma série de
problemas não resolvidos, que permanecem na mente do cliente, aumentando e
potencializando seu nível de stress pessoal e ansiedade.··.
O compromisso com a excelência em atendimento passa pelo princípio fundamental
da “disposição em colaborar” com a direção da instituição na busca da excelência em
atendimento.
É praticamente impossível existir atendimento cordial e educado por parte de
funcionários que não possuem conceitos mínimos de boa conduta e que, por uma questão
de altivez, sente-se rebaixado quando atende um cliente; fatores que inibem a prestação
de um serviço dentro do padrão de excelência almejado.
O quadro de funcionários de uma empresa na área de saúde deve estar adequado
ao nível de relacionamento que é exigido neste novo contexto de competitividade e
globalização.
Para que isso ocorra é essencial que cada membro do corpo de funcionários da
empresa possa gozar de elevada autoestima e que esta autoestima não seja afetada por
relações conflituosas com os clientes externo e interno.
É extremamente importante que todos na empresa, sem exceção, estejam
comprometidos em buscar e fornecer a excelência em atendimento a todo e qualquer
consumidor, porque a fora do compromisso de “excelente servir” deve ser, sempre maior
que a chama da autoestima e altivez inibidora.
LIDANDO COM O STRESS DO CLIENTE
Os clientes, quando satisfeitos com a empresa, tornam-se parceiros reais

dessa instituição, até para valorização sua própria escolha e decisão de compra.

108
No entanto, as pesquisa relatam que esse mesmo cliente, quando insatisfeito

com a empresa que não atingiu suas expectativas prévias divulgam negativamente a
imagem e o nome desta empresa para cerca de 20 (vinte) pessoas.
Esse é o grande perigo que devemos evitar, procurando diariamente impedir
que nossas relações com os clientes se deteriorem.
Deve-se procurar entender que a área médica possui demanda negativa, ou
seja, dificilmente alguém irá procurar um hospital por que quer – excetuando-se
pouquíssimas especialidades como Cirurgia Plástica, por exemplo – e, em função disto o
cliente já desenvolve em sua percepção uma expectativa desfavorável, haja vista que, na
percepção do consumidor, o ambiente hospitalar é desagradável, estressante e,
culturalmente, lembra dor e perda.
O profissional de atendimento na área de saúde deve ter a capacidade de
entender que o cliente, na grande maioria das vezes, está debilitado e estressado, e ao
compreender isto, poder superar objeções e colocar-se no lugar do cliente, que é a
chamada empatia.
É sempre preferível, ouvir atentamente este indivíduo que, embora
estressado, tem o poder na relação de consumo do que tentar fazer prevalecer
exclusivamente a opinião da empresa.
A estratégia de administração de serviços é, antes de tudo, uma atitude
mental, uma postura de excelência em atendimento, mesmo em momentos de elevado
stress.
A mais moderna estratégia para lidar com o stress do cliente é criar
corredores de comunicação. Esse corredor ou contato pode se dar através de um
departamento ou ouvidoria, que deve ter a postura pró-ativa de se antecipar à procura do
cliente, disponibilizando full-time um canal de comunicação, que pode ser via internet, fax,
linha telefônica toll-free e, preferencialmente, através do contato humano.
Esse corredor de comunicação tem a capacidade de proporcionar ao cliente
estressado uma maior proximidade com a resolução de seus problemas e dúvidas. Isso
traz inúmeras vantagens, tais como; monitoramento da satisfação dos clientes; atração
de novos clientes; sugestão de novas idéias de melhoria e desenvolvimento de produtos e
serviços; maior envolvimento e comprometimento pessoal entre o cliente e a empresa,
além de permitir que se realizem ajustes rápidos de percepções desconhecidas e, até
mesmo, incompreendidas por parte da empresa.
LIDANDO COM AS RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES
As reclamações dos clientes formam uma parte importante e vital para o sistema de
avaliação da excelência em serviços.
É fundamental saber que a maioria dos clientes insatisfeitos com o serviço na área
de saúde não reclama, mas trocam de empresa no mais total silêncio. A instituição não
ficará sabendo que o cliente ficou insatisfeito. Só ela, a instituição, porque esse cliente irá
divulgar essa insatisfação para muitas pessoas.
As pesquisas demonstram e relatam que em cada dez clientes insatisfeitos apenas
um procura a empresa para reclamar e os outros nove procuram outra empresa da área

109
de saúde, além de externar sua total insatisfação. Isso é naturalmente explicável, pois
vivemos em uma sociedade cuja cultura é as pessoas imaginarem que reclamar é
desconfortável e que todos irão achá-lo chato e rabugento. Além desse fator, existe o
outro lado, o lado de quem ouve a reclamação e que, nem sempre estando preparado
para ouvi-la, pensa que o cliente - razão de ser da empresa – que está reclamando não
passa de um chato, que só quer causar problemas e aborrecimentos a todo mundo,
inclusive a ele próprio,
Só que não é nada disto!
O cliente que reclama é aquele que ainda acredita na instituição e está disposto a
dar uma nova oportunidade à empresa para que o problema seja solucionado. Muito pior
seria se esse mesmo cliente nada dissesse e, pura e simplesmente, procurasse outra
empresa na área de saúde.
Para a empresa é preferível que esse consumidor se queixe, que reclame
diretamente à empresa ou aos funcionários, ao invés de recorrer a outros expedientes,
tais como Delegacia de Defesa do Consumidor, entre outros.
É preferível, portanto, que um cliente insatisfeito com o atendimento recebido volte
ao estado de satisfação com a instituição e, para que isto ocorra é preciso fazer um
enorme esforço para reverter esse quadro e corrigir o que saiu errado.
Na realidade, devem-se procurar as queixas e isto ocorre através da estimulação e
valorização da reclamação, porque o grau de satisfação do cliente que reclama é
diretamente proporcional ao nível da solução apresentada e, principalmente, da rapidez
com que é apresentada e solucionada.
Aceitamos Reclamação
Porque, para nós, você não está reclamando, está sugerindo, participando,
interagindo, ajudando a nossa clínica a atingir o seu objetivo: encantá-lo com um
excelente atendimento. Por isso, toda vez que você tiver uma sugestão ou uma
reclamação, procure alguém da nossa equipe, com a certeza de que será muito bem
atendido. A sua reclamação vai ser o início da nossa conversa.
O desgaste da imagem empresarial decorrente de clientes insatisfeitos representa

um custo muito elevado para a instituição e, por isso, é importantíssimo evitar riscos de
relacionamento inadequados com os clientes.
Para alcançar a excelência em atendimento é fundamental ouvir atentamente as
reclamações dos clientes e apresentar em tempo hábil a solução para os problemas,
procurando fazê-los com a máxima agilidade e presteza, entendendo que cada
reclamação é uma oportunidade única para aperfeiçoar a relação com os clientes na busca
incessante pela excelência em atendimento na área de saúde.

110
COMO OS CLIENTES TRATAM A INSATISFAÇÃO
Procurar diretamen
Adota alguma
Procurar um adv
forma de
obter ressarc
ação pública
Tomada de
alguma Reclamar a as
providência empresariais e órgã
govername
Ocorrência de
Decidir parar de
insatisfação produt
Adota alguma ou marca ou boicot
forma de
ação privada
Não tomada
de providência
Advertir amigos
produto e/ou v

111
Abaixo, vai uma sugestão de como ouvir queixas de clientes, que, bem conduzidas,
darão certo, na maioria das vezes:
1. Escute tranqüilamente tudo o que o cliente tem a dizer. Procure não interrompê-lo
durante o seu desabafo.
2. Reconheça que a pessoa está irritada. Diga: “Vejo que você está aborrecido com
esta situação”.
3. Faça uma declaração sincera. Diga: “Sinto muito que você esteja enfrentando este
problema, mas eu estou satisfeito que você o tenha trazido até mim”.
4. Faça uma declaração positiva. Diga: “Fique tranqüilo! Nós vamos resolver este
problema para você!”
5. Faça a pergunta mágica. Diga: “O que deixaria você satisfeito para resolvermos este
problema?”
6. Faça uma coisa extra e inesperada. Dê algo a mais para ele, além daquilo que foi
estabelecido no acordo.
Foi dito ao consumidor, em palavras e ações: “Sinto muito, você têm razão, sua
exigência é aceitável, vou dar o que você pediu e um pouco mais, queremos ter você
como cliente.”.
Isso dará sempre certo? A resposta é não. Em alguns casos, isso não dará certo.
Por quê?
Lembre-se de que alguns consumidores se utilizam da queixa apenas como
mecanismo de racionalização para justificar decisões já tomadas. Estes são clientes mal
segmentados e que não ficarão com você em nenhuma hipótese, não importa o que você
faça. Isto é bom para ele e bom para você.

112
ENCANTANDO O CLIENTE
1. FIDELIZE, DE VERDADE, SEUS CLIENTES LOGO NA PRIMEIRA VEZ

É muito mais econômico e vantajoso conquistar mesmo um cliente uma única vez e
fidelizá-lo, do que tentar conquistá-lo a cada nova venda. Invista mais tempo e
recursos toda a primeira vez que mantiver contato com o cliente.
2. AGRADE A SEUS CLIENTES, NA ÓTICA DELES, DURANTE O TEMPO TODO

Mantenha o foco nos clientes que são necessários e suficientes para garantir a
viabilidade econômica e competitividade em sue segmento e seus negócios, os quais
reconhecem em sua empresa, pela objetividade e clareza do foco, liderança e
autoridade na especialização.
3. FAÇA PRIMEIRO O MARKETING DE COMPROMISSO E COMPROMETIMENTO

O compromisso e o comprometimento são prioritários, antecedem e propiciam fazer o
marketing sempre melhor e mais brilhante.
4. TENHA PACIÊNCIA E PERSEVERANÇA, CONSIGA RESULTADOS DURADOUROS

Tudo tem seu tempo certo que, muitas vezes, é diferente das nossas expectativas e
ansiedades. Aprenda a esperar!
5. SÓ ACESSE CLIENTES POR RAZÕES RELEVANTES. RELEVANTES PARA ELES!

Respeite a privacidade e opções do cliente – atual e futuro – e, se quiser merecer sua
atenção só se dirija a eles, antes para contribuir com seus (dele) objetivos, para
alcançar os nossos, como recompensa justa e natural.
6. GARANTA SINTONIA FINA COM O CLIENTE PARA OS SEUS PRODUTOS

Ouça e escute atentamente, envolvendo-se com seus clientes, sentindo suas reais
expectativas, necessidades, objetivos e desejos. Venda produtos e serviços e abra os
ouvidos!
7. CONQUISTE AS MENTES, MANTENDO ESTABILIDADE E CONSISTÊNCIA

Dê tempo para o cliente se habituar e mantenha coerência com seus produtos e
serviços, durante o prazo necessário e suficiente para consolidar seu negócio na mente
de todos os clientes que conquistar.

113
8. PERSONALIZE SEUS NEGÓCIOS, USANDO OS RECURSOS DISPONÍVEIS

O marketing moderno caracteriza por oferecer ferramentas adequadas a cada cliente,
como pessoa e em cada condição específica. O marketing de relacionamento
substituiu, com muitas vantagens, a propaganda de massa.
9. MUDE-SE E ADAPTE-SE ÀS NOVAS SITUAÇÕES COM OTIMISMO, CONFIANÇA E

ENTUSIASMO
Lembre-se “A única constante no mundo dos negócios é a mudança”. E estas
mudanças ocorrem com as pessoas, no ambiente de negócios. Portanto, treine e
habitue a conviver com as permanentes mudanças, que são cada vez mais rápidas e se
disponha a mudar – com otimismo e vibração – sempre que for preciso!
10. TORNE SEUS PRODUTOS ACESSÍVEIS E A DISPOSIÇÃO EM TODOS OS SENTIDOS

Amplie suas chances de aumentar a competitividade e assumir a liderança,
conhecendo realmente a condição de seu cliente: tempo, informações, economia,
exigências,....
11. CERTIFIQUE-SE DSO RESULTADOS, AO INVESTIR TAMBÉM EM DESENVOLVIMENTO,

CRIATIVIDADE E MARKETING
Obedecendo aos princípios fundamentais, de maturidade e consciência empresarial,
avalie sempre todo investimento realizado em marketing: mídia, treinamento e
serviços.
12. SAIA NA FRENTE E MESMO COM ALGUNS SENÕES – MIRE A PERFEIÇÃO – E

SATISFAÇA-SE COM A EXCELÊNCIA
Uma das leis triunfadoras consagradas em marketing é que “é melhor ser o primeiro
do que ser o melhor!”.
13. SEJA LÍDER ANTES NA MENTE DO CLIENTE PARA SER LÍDER NO MERCADO
Para que sua liderança se torne duradoura e permanente, outra lei triunfadora e
consagrada de marketing estabelece que é preciso ser o primeiro na mente do cliente,
antes de ser o primeiro no mercado.
14. CRIE SEU DIFERENCIAL E TORNE-SE EXCLUSIVO PARA O SEU CLIENTE

As pessoas só reconhecem e se dispõe a remunerar valores – tangíveis ou intangíveis
(vantagens ou benefícios) – quando estes são personalizados e exclusivos.
15. CONQUISTE MAIS FÁCIL O CLIENTE, CONQUISTANDO ANTES SEU PESSOAL

114
Sensibilize primeiro o público interno ou intermediário. Motive, mobilize e os convença

primeiro, para chegar mais fácil e seguro ao cliente externo final.

115
MAIORES PROBLEMAS E PRINCIPAIS CAUSAS

________________________________________
“Um dos sinais mais seguros de que o relacionamento com o cliente está ruim ou em
declínio é a ausência de queixas. Ninguém, jamais, está TÃO SATISFEITO assim,
especialmente por um período de tempo prolongado. O cliente não está sendo sincero ou
não está sendo procurado!”
(Theodore Levitt – Harvard Business School)
EMPRESA RELACIONAMENTO CLIENTE
RELACIONAMENTO
Experiências Positivas Experiências Negativas
Cúmplice Adversário
Parceiro Terrorista
Auto-Valorização Destrutivo
Para maximizar o relacionamento com os clientes é importantíssimo o investimento

na qualidade do atendimento.
A era do relacionamento, exige mais, muito mais que uma simples busca de
parceria de negócios. É acima de tudo uma filosofia empresarial, que exige uma postura
de atuação, e assim sendo, a empresa deve atuar casada com seus fornecedores, clientes
e consumidores, embasada no comprometimento do corpo de funcionários.
PERDA DE CLIENTES

116
Mudança de endereço:
3% Falecimento:
1%
Amizades comerciais:
5%
Melhores preços em
outro lugar: 9%
Reclamações
não atendidas:
14%
Mau atendimento:
68%

117
MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

______________________________________________
O QUE É MARKETING?
“Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa.”
Philip kotler
Ciência do relacionamento humano, profissional/cliente, centrada em

decisões e ações que possam causar satisfação mútua.
Processo de conciliar os recursos da empresa com as necessidades e desejos

do cliente de forma lucrativa.
O Marketing é uma disciplina que analisa e trata o ambiente global de forma

criativa direcionando todos os recursos da empresa a fim de alcançar as :
METAS
É aquilo que a empresa deseja e trabalha para alcançar

por um tempo determinado, como:
 Captação de novos clientes;
 Manutenção de clientes;
 Fortalecimento da marca;
 Fidelização do cliente;
 Divulgação de valores agregados;
 Mudança da imagem da empresa no mercado;
 Propaganda e Publicidade.

118
Mas o principal objetivo de qualquer empresa é atingir as

necessidades e desejos do seu cliente e satisfazê-los, isso também é
aplicado em relação ao
PÚBLICO-ALVO
Você sabe quem são seus clientes? Você

sabe quais são as características pessoais,
sociais, culturais, econômicas e outras dos
seus clientes?
O público-alvo é aquele que se encaixa no perfil dos seus clientes. É o tipo

de público que costuma procurar os serviços na área de saúde, pois se
identificam com as características de sua empresa e dos serviços oferecidos, ou
seja, com o perfil profissional.
Com esses aspectos trabalhados em conjunto com o Marketing, trabalhamos e

analisamos a realidade de atuação da empresa ou profissional liberal.
Clientes
Infra-estrutura Problemas a
serem resolvidos
Análise sob óptica do
Macro-economia
MARKETING
Recursos Oportunidades a
Técnológicos serem exploradas
Valores
Agregados
O QUE É MARKETING DE SERVIÇOS?
As diferenças entre Marketing de Consumo e Marketing de Serviços não está

na definição, que é igual para ambos, e sim, no esforço, interpretação e no tratamento do
consumidor.
Em razão dos aspectos particulares da Área de Saúde, o Marketing de
Serviços focaliza alguns aspectos diferentes dos produtos, como Atendimento, Qualidade
imediata do serviço, Satisfação imediata, imagem do prestador de serviços, Identificação
visual ou outros aspectos comportamentais dos clientes e do prestador. O Marketing de
Serviços pode ser considerado, na verdade, Marketing de Relacionamento, pois um dos
fatores que tem mais força na relação cliente-empresa é como será o Relacionamento
entre ambos.

119
O Marketing de serviços deseja trabalhar as variáveis citadas acima para satisfazer

seus clientes e encantá-los. Isso é possível com a união de Qualidade, Preço e,
especialmente, Atendimento, seja profissional ou pessoal e com um trabalho voltado à
valorização dos clientes. Essa valorização inicia-se com ações simples como atender bem o
cliente, mostrando que a empresa está sempre pronta a ajudá-lo no que ele precisar.
MARKETING
MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO
EMPRESA x CLIENTE
O sonho de qualquer profissional ou instituição de saúde e de qualquer outra área é que

seus clientes manifestem sentimentos de lealdade para com seus serviços ou produtos,
que eles sejam fiéis e que acabem até divulgando a clínica e seus profissionais para seu
grupo de relacionamento, trazendo novos clientes e prosperidade para a empresa.
Eu estou habituado a ouvir, principalmente de profissionais que estão no mercado há mito
tempo e, portanto vivenciaram outra era de competitividade – se é que havia –que isso é
pura fantasia, que não se consegue alguém por muito tempo, que fidelidade – não estou
falando de casamento!) não existe no dicionário dos clientes e que é muito mais fácil
encontrar o Papai Noel de óculos Ray Ban pelado com a mão no bolso do que despertar
nos clientes a vontade de divulgar, propagar e, ainda mais de graça, free, a qualidade dos
serviços da sua clínica e/ou consultório. Peraí...peraí, se você é um desses pessimistas de

120
plantão, daqueles que sempre procuram se explicar: “eu não sou pessimista...eu sou
realista” (que porre!) saiba que existe solução, há uma luz no final do túnel...
O mais importante não é ficar esperando, de forma passiva, a fidelidade do seu cliente,
ainda mais com essa turbulência de clínicas e profissionais oferecendo múltiplas opções de
escolha para o cliente, mas sim cativá-lo, retê-lo, mantê-lo e mantê-lo satisfeitíssimo, o
máximo possível! E eis que surge uma coisa mágica chamada Marketing de
Relacionamento.
O marketing de relacionamento procura a cada instante a manutenção dos clientes e para
isso é importantíssimo perceber e entender que a clínica que trabalha dentro da filosofia
do marketing de relacionamento busca maximizar a lucratividade ao longo do tempo, do
ciclo de vida, durante o qual o cliente se relaciona com você, com sua clínica, com seu
hospital ou sua empresa e não deve querer o lucro máximo em cada prestação de serviço.
O antigo conceito de administração de vendas, voltado para o aumento na participação de
mercado, evoluiu para o conceito de administração do relacionamento. Administrar
relacionamentos significa assessorar os seus clientes na solução de seus problemas.
Trocando em miúdos: dar ao cliente, no caso do médico, por exemplo, tudo o que ele
precisa que é a cura, até tudo o que ele quer que é um atendimento humanizado,
amigável e cordial, que o tranqüilize nos momentos de tensão, que transmita a ele total
confiança e a percepção de estar literalmente em ótimas mãos.
O profissional da área de saúde que administra e gerencia o relacionamento com seus
clientes vai ter um novo direcionamento de foco e aprender o que for possível sobre sobre
o seu cliente, ouvindo-o atentamente, prestando atenção a cada detalhe, a cada
informação que possa permitir um maior conhecimento sobre as necessidades,
expectativas e desejos dele. O objetivo deste novo profissional não é pura e simplesmente
atender, mas manter o cliente o cliente pela credibilidade, segurança e plena sensação de
confiança, o que são três ativos de marketing importantíssimos!
Seu cliente precisa confiar em você, acreditar que você é capaz de ouvi-lo e ajudá-lo!
Preste atenção no exemplo de um grande Hospital de Brasília:

O segredo do sucesso no relacionamento com os clientes reside na política da qualidade e
na cultura da instituição frente a seus funcionários, que compartilham do mesmo sonho
empresarial do Hospital e desta forma sentem-se motivados a dar o máximo de si na
busca da plena satisfação de cada um de seus clientes e para tanto são devidamente
treinados e, é claro, muito bem remunerados.
Fracassos ocorrem. Mas, fracassos ocorrem quando hospitais, clínicas e consultórios ao
enfatizar a atração, a conquista de novos clientes descrevem, de forma equivocada, as
atividades que devem ser exercidas pelos funcionários; não investem no processo de
seleção; proporcionam e pouquíssimos treinamentos para ajustar o funcionário ao papel
que dele se espera e não remunera adequadamente seu corpo de funcionários.
Conseqüentemente, esse processo multifatorial leva a um descontentamento dos
funcionários e estes, uma vez desmotivados, respondem inadequadamente aos problemas
dos clientes. Acabam, assim, fragilizando a prestação de serviços, além de não
permanecerem longo tempo trabalhando no hospital. Assim é impossível manter o cliente,
uma vez que não se estabelece com ele um relacionamento nas bases adequadas do
marketing de relacionamento, além de perder o funcionário, já que não lhe é dado o

121
devido valor, não lhe dado o direito de tomar decisões, devendo restringir-se às regras
estabelecidas. E assim , voltamos lá nos “Sete Pecados dos Serviços”.
Mas, você pode estar se perguntando: e daí? Desde quando um hospital cativa clientes?
Desde agora e para todo o sempre...amém, podem estar dizendo os diretores dos
hospitais.
Atualmente, os hospitais não são apenas para emergências, mito pelo contrário. As
cirurgias são devidamente programadas, o ambiente é muito confortável, sedo que já
temos hospitais que atendem em conceito de hotelaria.
Mas, voltando ao Hospital de Brasília, a gestão garante o fluxo de informações e de

compreensões estratégicas, gerando simbiose e cooperação intensa entre as áreas
organizacionais envolvidas em todos os processos.
É preciso organizarmos ainda o back-office – os bastidores. No palco, na frente do cliente

somente devem ser apresentadas as cenas que foram previamente selecionadas para
serem vistas por ele. Lembrem-se da comissão de frente. Quando a retaguarda não está
estruturada, dificilmente o cliente perceberá que enredo o hospital que lhe transmitir.
Para fechar o case dos hospitais, há de se ter condições de se concorrer em uma
economia globalizada e isto se aplica a todos, desde os profissionais liberais até as
instituições. É fundamental uma nova atitude postural frente ao público interne e externo.
Já se vai longe, o tempo em que as empresas, públicas e privadas demonstravam,

constantemente, a sua ineficácia e sociedade mantinha-se calada. Atualmente, a moderna
sociedade de consumo exige comportamentos éticos em relação à utilização de recursos
gerados pelo cidadão. Portanto, é fundamental cuidar muito bem de seu cliente, seja você
um prestador de serviços ou um administrador de uma instituição da área de saúde. E isso
é simples, basta implementar o seu programa de marketing de relacionamento na área de
saúde!
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidade,
Desejos e Valor, custo
Produtos e satisfação
Demandas
Troca, Marketing e Praticantes

transações e Mercado
de Marketing
relacionamentos s

122
OBJETIVOS DE MARKETING:
Maximizar Consumo
Maximizar Resultados
Minimizar Custos

Maximizar a Satisfação
Do Consumidor

Maximizar o Bem Estar Social
A estratégia de marketing de serviços exige a perfeita interação entre o marketing

externo, que promove e divulga os serviços; marketing interno, que motiva e qualifica o
corpo de funcionários; e o marketing interativo que descreve a experiência vivenciada
pelos funcionários em atender os clientes, que julgam a qualidade do serviço não apenas
por sua qualidade técnica (Exemplo: A cirurgia foi bem sucedida?), mas também através
da qualidade funcional (Exemplo: O cirurgião mostrou interesse e inspirou confiança?).
Para que possamos melhor entender a subjetividade da excelência em

atendimento na área de saúde, torna-se necessária a análise dos tipos de marketing de
serviços.

123

Empresa
Marketing Marketing
Interno Externo
Marketing
Interativo
MARKETING INTERNO

o que contribui muito para o sucesso do produto.

124

Para conquistar o cliente externo, antes devemos conquistar e encantar o cliente
cliente externo.

MARKETING EXTERNO
Marketing externo é o trabalho de colocar a imagem da clínica presente na mente
do consumidor através da utilização coerente das ferramentas de marketing disponíveis.
É neste cenário que as empresas e profissionais da área de saúde utilizam
estratégias de propaganda e publicidade, conforme veremos mais adiante.

Durante esta interação, a clínica, através dos funcionários, observará as
satisfação com relação à clínica, o que servirá como avaliação ao desempenho e
representa a interação dos funcionários da clínica com seus clientes. Durante esta
sobre a qualidade do serviço. É a chamada primeira impressão.

125
- TRÁGICO: é o momento em que o atendente exercita toda sua capacidade

criativa no sentido de expulsar o cliente. São estratégias para expulsar a “figura
chata” que o incomoda.
- ENCANTADOR: é aquele momento em que o cliente percebe que aquela clínica
ou aquele consultório não é um lugar comum.
É importante salientar que, mesmo com todo o esforço da clínica em tentar
melhorar seu atendimento e qualificação de serviços, seu futuro, e, até mesmo sua
sobrevivência dependerá – e muito- do nível de interação dos seus funcionários com os
clientes, os momentos da verdade.
Momentos da Verdade
O nível de satisfação do cliente é formado a partir de detalhes que ele colhe nos
seus contatos com a Clínica, os chamados momentos da verdade, por isso, a empresa
deve estar sempre habilitada e qualificada a tratar da melhor maneira seus clientes.
Momento da Verdade é precisamente aquele instante em que o cliente tem
contato com a Clínica e, com base neste contato, cria uma imagem da empresa, a
chamada primeira impressão.
A qualidade experimentada e percebida pelo Cliente é criada nesse momento da
verdade, quando a empresa e o Cliente encontram-se em interação.
É fundamental que a empresa saiba interpretar esses momentos da verdade e
observe cuidadosamente os seguintes fatores:
Momentos da Verdade não são apenas os primeiros contatos, mas, sim, todos os contatos
vivenciados pelo Cliente na empresa;
Momentos da Verdade acontecem por meio de múltiplos canais: telefone, fax,
propaganda, mala direta, internet, etc.;
Ter Momentos da Verdade com os Clientes não é exclusividade de ninguém da
empresa. Isso não depende de cargo, função, hierarquia. Do funcionário responsável por
serviços gerais à alta direção, todos na empresa, com maior ou menor freqüência, têm
Momentos da Verdade com os Clientes.
A pior publicidade para qualquer empresa é a propaganda negativa vinda de um
cliente ou ex-cliente. Um cliente satisfeito, normalmente, elogia um profissional ou
empresa para cerca de 5 a 8 pessoas, porém um trabalho, que cause a insatisfação do
cliente é espalhado para cerca de 21 pessoas. Isso causa um verdadeiro e enorme
problema para qualquer empresa quanto maior o número de clientes insatisfeitos. Após o
fortalecimento da idéia de que a empresa presta um serviço ruim, o mercado construirá
esta imagem, que para ser desfeita leva muito tempo.
O fator que mais recebe a atenção e análise por parte do cliente é o
atendimento. Um bom atendimento pode representar a fidelização e até mesmo a
captação de novos clientes, pois esse representa o contato mais direto do cliente com a
Empresa. Assim torna-se o aspecto de mais fácil análise, não é necessário um
conhecimento mais complexo do assunto por parte do cliente para analisar o atendimento,

126
pois o cliente vivencia-o e, simplesmente, com isso tem poder de examiná-lo

detalhadamente.
O atendimento ao cliente envolve toda a equipe da Empresa, pois todos
profissionais devem estar preparados para atender bem o cliente. A qualificação e
treinamento de toda a equipe é um fator muitíssimo importante, pois todos os
componentes da equipe deverão ter a idéia exata de como o cliente deve ser tratado para
que isso não possa deixá-lo descontente com o serviço oferecido pela empresa na área de
saúde.
Atualmente, o tratamento ideal em relação ao cliente, é o tratamento
individualizado, personalizado. O cliente tem consciência que ele não é só mais um, sabe
que tudo depende dele e por isso deve ser a medida de tudo. Nenhum consumidor quer
ser somente um número, um código de cadastro. De preferência, ele quer ser chamado
pelo nome, quer que a pessoa que o atenda, inicialmente, saiba que o cliente já foi a
Empresa “x” vezes, que o seu tratamento é “y”. Ou seja, o cliente espera que a
recepcionista/ secretária ou qualquer outra pessoa que o atenda, saiba o seu nome e o
seu histórico na Empresa. Para o cliente, isso representa a sua valorização, a sua
individualidade.
Contudo, deve-se ter um cuidado extremo no relacionamento cliente-funcionários da
clínica. O funcionário deverá saber, desde o início, que o relacionamento ideal não
representa intimidade. Pelo contrário, o funcionário da não deve, de forma alguma, invadir
a privacidade do cliente. As expressões do tipo “querida” e “querido”, por exemplo, devem
ser substituídas por “senhora” e “senhor”. Essas duas últimas expressões serão
obrigatórias no contato direto com o cliente.
COMPOSTO DE MARKETING
Também conhecido como marketing mix o composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que o Profissional ou a Empresa dispõe e utiliza para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo, fortalecendo a sua marca e gerando satisfação permanente
em seus clientes ativos, bem como se colocar de forma atraente aos olhos dos clientes
potenciais.
MIX DE MARKETING:
 PRODUTO/SERVIÇO
 PRAÇA
 PROMOÇÃO
 PREÇO
 PESSOAS
PRÁTICAS VITORIOSAS DE MARKETING

127
 Vencer pela qualidade superior

 Vencer pela excelência no atendimento
 Vencer devido aos preços mais baixos
 Vencer devido à adaptação e à customização
 Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos e serviços
 Vencer devido à inovação dos produtos e serviços
 Vencer superando as expectativas do cliente
FILOSOFIA DE MARKETING
1 – Os clientes vêem em primeiro lugar;

2 – Nada acontece até que alguém venda algo;
3 – A realização e o crescimento vêm da valorização;
4 – A administração deve ser equilibrada nos aspectos social, empresarial e econômico;
5 – Decida se está administrando táticas ou estratégias.
PRINCÍPIOS DE MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE

Nº 01
As variáveis subjetivas e emocionais são mais importantes para o cliente do que os
critérios racionais.
Nº 02
Para se ter visão de marketing, é necessário enxergar através dos olhos do cliente,
entendendo com maior precisão o que ele pensa e sente.
Nº 03
“Fazer marketing” implica encontrar diferenciais para a sua empresa em relação à
concorrência. Neste sentido, é fundamental educar o cliente, valorizando o enfoque
institucional da sua profissão, objetivando mudar a visão que as pessoas têm sobre os
Profissionais da Área de Saúde.
Nº 04
A primeira impressão é a que fica.
Raramente existe uma segunda boa oportunidade para desfazer uma primeira má
impressão.
Capriche no primeiro contato com o seu cliente.
Nº 05
Marketing deve ser feito sobre pequenos, mínimos detalhes da empresa.
Desta forma, teremos diferenciação e vantagem sobre o mercado concorrente.

128
Regra no. 01
O consumidor sempre tem razão.
Regra no. 02
Se o consumidor estiver errado, aplica-se a regra no. 01.
TIPOS DE COMPRAS DOS CLIENTES

 Compra de conveniência: Emergencial:
 Compra comparada: Orçamentária;
 Compra de Especialidade: Fiel.
CLIENTE SATISFEITO
 Compra mais e permanece “leal” por mais tempo;
 Fala favoravelmente sobre a empresa e seus produtos e serviços;
 Presta menos atenção às marcas e programas dos concorrentes; está menos sensível a
preço;
 Dá idéia de produtos e serviços à empresa;
 Custa menos atendê-lo do que atrair novos clientes porque as transações passam a ser
rotinizadas.
O PRIMEIRO CONTATO
É o momento da conquista, da sedução.

É mais vantajoso e lucrativo seduzir, encantar e conquistar a fidelidade do cliente
no primeiro contato.
“A 1ª vez a gente nunca esquece...”
Agende o primeiro contato com seu ciente sempre em horário em que tanto você,
Profissional da Área de Saúde, quanto o cliente possam ter mais tempo para o
conhecimento e troca de informações que irão alimentar e dar combustão ao marketing de
relacionamento.
Invista mais tempo e utilize recursos motivacionais, tais como folders ilustrativos, atlas
ou até mesmo programas de informática que possam direcionar a expectativa do cliente.
Garanta a sintonia fina do cliente com a empresa: ouça e escute atentamente,
envolva-se com seu cliente, observando e sentindo suas reais expectativas, necessidades,
objetivos e desejos.
Venda o seu produto e/ou serviço e abra os ouvidos!
Primeiro Contato:
O QUE FAZER??????
 Apresentação da empresa, seus produtos e serviços;
 Apresentação da equipe de trabalho;

129
 Coleta de dados;
 Troca de informações.
Importância do primeiro contato:

POR QUE FAZER??????????
 Formação da Imagem inicial;
 Troca de informações que alimentarão o processo de manutenção;
 Planejamento de serviços;
 Definição de metas e estratégias.
Informações Importantes:
O QUE SABER???????
É preciso conhecer o seu cliente.
 Nome completo, endereço e telefone;
 Data de aniversário;
 Status matrimonial;
 Religião;
 Hobbies;
 Preferências musicais;
 Preferências artísticas;
 Trabalho;
 Etc.
Pacto de bom relacionamento: Empresa X Cliente:

O QUE COMBINAR????
 Pontualidade no atendimento aos clientes;

 Aviso sobre a necessidade de atrasos e/ou faltas;
 Plano de pagamento;
 Forma de pagamento ou cobrança;
 Constância das visitas ou reuniões;
 Compromisso com o cliente.
“Podemos dar um barco a uma pessoa,

podemos colocar o barco na água,
podemos colocar essa pessoa no barco,
podemos dar os remos a essa pessoa,
mas para o barco andar, só se
essa pessoa quiser.”
(Sabedoria Chinesa)

130
ESTUDO DE “CASES” NA ÁREA DE SAÚDE

______________________________________________
A análise e estudo de “case” vem sendo largamente utilizada em programas de

graduação e pós-graduação, nas principais escolas de negócios, tanto do Brasil como do
mundo, possibilitando uma sistemática de ensino mais completa e eficaz.
O caso é uma situação real de negócios, vivida por uma empresa na área de saúde
em determinado momento. O estudo de “cases” na área de saúde é um veículo para
discussão de idéias, conceitos e práticas gerenciais, que visa, fundamentalmente, ao
desenvolvimento de habilidades analíticas e decisórias.
Um caso é um problema e, mais especificamente, um problema de negócio que

exige análise e propostas de solução.
A discussão e análise de “cases” são de extrema importância, pois permite vivenciar

situações específicas da área de saúde.
A análise e estudos de “cases” na área de saúde constitui um valioso instrumento

de aprendizado de avaliação, diagnóstico e prognóstico. Através da análise de “cases”
processa-se todo um diagnóstico macro ambiental e através desse diagnóstico são
avaliadas as possibilidades estratégicas. Esse estudo constitui-se em importante
metodologia para desenvolvimento do conhecimento, habilidades e atitudes.
A metodologia dos “cases” treina, basicamente, o raciocínio indutivo, trabalhando

do específico para o genérico possibilitando o desenvolvimento da capacidade associativa,
a análise por contraste e comparação, tudo isso dentro de um processo de descoberta
caracterizado pelo contexto analítico.

131
A análise e estudo dos “cases” na área de saúde estimula a habilidade para sentir
as situações conflitivas e a atitude para tratar delas, isto é, o comportamento voltado para
a tomada de decisão, fundamentais no processo de busca incessante pela excelência em
atendimento na área de saúde.

132
SERVIR
Toda a natureza é um serviço.
Serve a nuvem.
Serve o vento.
Serve a chuva.
Onde haja uma árvore para plantar,

plante-a você.
Onde haja um erro para corrigir,
corrija-o você.
Onde haja um trabalho e todos se esquivem, aceite-o você.
É muito belo fazer aquilo que os outros recusam.
Mas não caia no erro de que somente há mérito
nos grandes trabalhos.
Há pequenos serviços que são bons serviços:
adornar uma mesa,

arrumar seus livros,
pentear uma criança.
Uns criticam, outros constroem.

Seja você o que serve.
Servir não é faina de seres inferiores.
Seja você o que remove,
a pedra do caminho,
o ódio entre corações
e as dificuldades do problema.
Há a alegria de ser puro
e a de ser justo.
Mas há, sobretudo,
a maravilhosa, a imensa alegria de servir!

133
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EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO

EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

Direitos autorais exclusivos:

José Roberto de Paiva Monteiro

Impresso no Brasil / Printed in Brazil

EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

PROF. JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO

 MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION – MBA - EXECUTIVO EM

 AUDITOR LÍDER EM SISTEMAS DE GESTÃO DA QUALIDADE – ISO 9001:2000

 DIRETOR-PRESIDENTE DA “DOCTOR’S CONSULTORIA & MARKETING” –

 DIRETOR DO NÚCLEO DE EXCELÊNCAI EM ODONTOLOGIA

 DIRETOR DA PLATAFORMA 1 CURSOS – Soluções Educacionais a Distância

 VENCEDOR DO CONCURSO NACIONAL DE TEMA LIVRE DO XII CONGRESSO

 MINISTRANTE DE CURSOS DE MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE EM DIVERSOS

 AUTOR DE “PROJETO PREVENIR – SAÚDE BUCAL LEVADA A SÉRIO!”

 AUTOR DE “MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS” – Livro Digital

 AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA - ROTEIRO DE CURSO”

 AUTOR DE “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE”

 AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA”.

EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

3. MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE........................................... 15

5. PRINCÍPIOS DA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ....................................... 33

6. ESTRUTURA PARA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ................................... 37

7. OS SETE PECADOS DOS SERVIÇOS....................... ....................................... 50

8. MAIORES PROBLEMAS E PRINCIAIS CAUSAS ............................................ 54

9. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE SAÚDE ............................ 56

10. ESTUDO DE “CASES” NA ÁREA DE SAÚDE ................................................70

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Nesse contexto de novo milênio, onde a competitividade e a globalização

EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

Precisamos oferecer “pacotes de soluções” em vez de simplesmente produtos

No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing na

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geográficas. São vários os clientes que têm as mesmas necessidades e desejos,

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Com a incorporação da tecnologia de ponta nas empresas da área de saúde,

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 O cliente como início e fim do processo de marketing;

A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

CAPITAL RECURSO INFORMAÇÃO

EMPRESA MODERNA X EMPRESA PÓS-MODERNA

Concentram-se em: Concentram-se em:

CONHECENDO O CLIENTE DO FUTURO

Os Conceitos que definem o consumidor do século XXI:

TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-MODERNO

A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE

 Preço é apenas parte do valor;

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 Produtos e Serviços Personalizados

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“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma

É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu

O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor,

“Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma

“O trabalho de marketing é converter as necessidades da