Cultura e Comunicação Organizacional - PMD

CULTURA E COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
um olhar estratégico sobre a organização
Folha de Rosto.indd 1 20/07/2006 17:09:30

Marlene Marchiori
CULTURA E COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
um olhar estratégico sobre a organização
São Caetano do Sul – SP

2006

Copyright © 2006 by Marlene Marchiori. Todos os direitos reservados.
Proibida a reprodução, mesmo que parcial, por qualquer meio
e processo, sem a prévia autorização escrita da autora.
Título original:
Cultura Organizacional: conhecimento estratégico no relacionamento
e na comunicação com os empregados, 2001. Tese de Doutorado em Ciências
da Comunicação pela Universidade de São Paulo (SP)
ISBN: 85-88489-64-3
Editora: Michelle Y. B. Fernandes

Edição de texto: Teresa Godoy
Revisão gramatical: Lilian Mendes
Bibliografia: Wilmara Calderon
Ilustração da capa: detalhe do quadro Organização (2006),
do artista plástico José Gonçalves (reprodução: Teresa Godoy)
Programação visual: Teresa Godoy
Fechamento de Arquivos: Farol Editorial e Design
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Marchiori, Marlene
Cultura e comunicação organizacional : um olhar estratégico sobre a
organização / Marlene Marchiori. –– São Caetano, SP : Difusão Editora, 2006.
Bibliografia.
ISBN 85-88489-64-3
1. Comunicação nas organizações 2. Cultura organizacional I. Título.
06-5767 CDD-658.45
Índices para catálogo sistemático:
1. Cultura e comunicação organizacional : Administração 658.45
Rua José Paolone, 70 – CEP 09521-370 – São Caetano do Sul – SP

E-mail: difusao@difusaoeditora.com.br
Fone: (11) 4227-9400
www.difusaoeditora.com.br

A meus pais, que sempre demonstraram
que a vida é uma busca contínua
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SUMÁRIO
9 Prefácio
15 O porquê do desafio
19 Muito obrigada!
23 Capítulo 1
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES:
Muito além da racionalidade técnica
33 Capítulo 2
Entendendo o mundo para entender as organizações
53 Capítulo 3
A cultura
65 Capítulo 4
A organização e o conceito de cultura organizacional
85 Capítulo 5
Cultura, significado e comunicação

93 Capítulo 6
Duas visões sobre cultura organizacional
125 Capítulo 7
COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL:
A ótica das Relações Públicas
145 Capítulo 8
Um olhar estratégico sobre a organização
161 Capítulo 9
Relações Públicas e suas concepções
203 Capítulo 10
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E CULTURA:
As estratégias das Relações Públicas
225 Capítulo 11
Uma conclusão reflexiva
243 Referências

PREFÁCIO
Inserida no campo das Ciências Sociais Aplica-

das, a comunicação vem merecendo maior atenção por
parte dos gestores, à medida que organizações, em ce-
nário de globalização, vêem-se um tanto quanto atur-
didas perante constantes necessidades de mudança.
Os treinamentos são questionáveis se avaliados em sua
relação custo-benefício, há turbulência de mercados,
funcionários que não funcionam, enfim, parece que
o mito da organização enquanto segurança, bem-es-
tar, estabilidade e todas as demais benesses que repre-
sentaram para os trabalhadores respostas do sistema
capitalista face às críticas socialistas no chamado Esta-
do do “bem-estar social” nada mais representam e es-
tão caindo no desgaste, tanto quanto está desgastado
o sistema capitalista.
Democracia e capitalismo? Nem o mais humilde
dos funcionários hoje acredita. Valores estão em pro-
funda transformação e gestores insistem em utilizar a
falácia do emprego, chegando mesmo à ameaça de de-
missão, perante atitudes de absoluta falta de interesse.
Muitos gestores recorrem a antigos modelos de gestão

eivados de autoritarismo, discrepância entre discursos
e práticas, falsa transparência, inexistência de diálogo,
atitudes paternalistas ou populistas e, ainda que não
admitam, pouco têm conseguido em resultados.
É preciso mudar. Muitos já têm consciência, mas
é necessária a mesma compreensão quanto ao fato de
que de nada adianta colocar nos quadros adminis-
trativos Comunicadores, dar-lhes o dinheiro sufici-
ente para a produção de uma parafernália de mídias
impressas, visuais, de alta tecnologia e pronto. A or-
ganização é perfeita. Comunica-se. Como não? Co-
locou-se na alta administração executivas e executi-
vos formados, não importa a habilitação (Jornalista,
Relações Públicas, Publicitário), de preferência, um qua-
dro enxuto, e estamos todos nos comunicando. Claro
que há exceções. Algumas organizações têm premiações
merecidas no campo, outras não. Apenas sustentam or-
ganismos criados para dar-lhe visibilidade.
Um dos princípios da formação dos profissionais
de Relações Públicas que sempre procurei destacar é:
qualquer organização que bem se comunica depende
inicialmente da comunicação que estabelece com seus
funcionários. Faltou o diálogo em âmbito interno, o
fato se refletirá em âmbito externo. Não há premiação
ou publicidade que se solidifique perante a insatisfação
daqueles que negam a organização para a qual estão se
dedicando. Tem sido uma constante observar que, di-
10

ante de um pedido de demissão, o sentimento
externado é o de libertação. A relação entre pessoas é
fonte de desencanto e absoluta falta de estímulo. A
Comunicação Interna requer mais atenção, mais in-
vestimento e mais conhecimento. Não há diálogo,
apesar da proposta da Gestão Participativa que, na
prática, não se consolidou.
A Comunicação Interna também não se estabele-
cerá apenas com o poder do capital. Para bem produzi-
la é necessário mais e mais conhecimento. São tantas
as interfaces do tema e, seguramente, não é contando
apenas um “case” bem sucedido que construiremos o
conhecimento neste campo. Os Comunicadores estão
atentos e vêm apresentando discussões mais aprimo-
radas. A questão da flexibilização nas relações de tra-
balho aparece como uma necessidade em estudos de
profissionais que somam suas experiências profissio-
nais com as preocupações da Universidade. Como
exemplos, citamos a produção de João José Azevedo
Curvello (mestrado, doutorado e livro publicado em
que aborda sua vivência no Banco do Brasil), Iasbeck,
outro estudioso preocupado com a temática da Co-
municação nas Organizações e, mais recentemente, a
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
(ABERJE) abriu a série Comunicação Interna.
A obra de Marlene Regina Marchiori partiu de
nossas angústias e a elas outras se acrescentaram. Uti-
11

liza boas referências bibliográficas e, pelo uso de uma
linguagem acessível, seu trabalho será útil para:
gestores, alunos de cursos de especialização, gra-
duandos, mestrandos e doutorandos interessados no
estudo das organizações pela vertente da cultura
organizacional. Começamos a nos dedicar ao tema
questionando a correlação comunicação e cultura
organizacional e sempre com um claro objeto de estu-
do: a organização. Acabamos por encontrar autores
que definem a cultura organizacional via comunica-
ção, ainda que tenhamos em mente que cultura
organizacional é um recorte metodológico inserido na
cultura, em seu sentido mais amplo. Assim é necessá-
rio contextualizar, em determinado cenário, valores,
práticas sociais, ética e moral, artefatos visíveis ou não,
que constituem a maneira de ser e agir de uma dada
sociedade. O poder, centrado no capital, é o cenário e
perpassa toda a contextualização.
As questões da Cultura Organizacional e suas cor-
relações com a Comunicação nos remeteram, inicial-
mente, ao questionamento das relações de poder en-
quanto relações entre pessoas, buscando bases teóricas
que sustentassem as interfaces poder e comunicação no
âmbito interno das organizações. Surgiram as primeiras
discussões das fontes ou instrumentos de poder em âm-
bito social que se refletem em âmbito interno nas orga-
nizações. Mas analisar o poder enquanto relação entre
12

pessoas nos fez refletir acerca de dominação, parcerias,
sentimentos humanos como inveja, assédio moral, ques-
tões provocadas pelos sistemas burocráticos, estilos de
liderança, persuasão, manipulação, influência, autorida-
de e carisma. Nesta vertente são inesgotáveis as interfaces
que surgem e outros campos do conhecimento huma-
no muito têm a acrescentar como a Psicologia, a Antro-
pologia, a Administração, a Sociologia, a Sociolinguística
e outras ciências.
Tornou-se preciso definir melhor um caminho
para analisar a Comunicação das Organizações – Co-
municação Organizacional – e, sem dúvida, o estudo
da Cultura Organizacional, sob o “olhar” de um pro-
fissional estudioso das Relações Públicas, acrescentou
conhecimento para melhor se discutir questões da Co-
municação Interna.
Conforme o leitor percorre os capítulos, percebe
as preocupações da autora Marlene Marchiori e a obra
cresce em seu rigor metodológico. Sua vivência profis-
sional, somada a pesquisas no Brasil e na Inglaterra,
ampliou as fontes bibliográficas. Resultou na incorpo-
ração de uma visão que lhe permitiu comparar, contra-
por. Brasileira que é, apresenta criatividade. Propõe
caminhos que se evidenciam a partir da comparação
entre Edgard Schein e Joanne Martin.
Vários autores relevantes foram considerados
(Castells, Grunig, Chanlat, Ansoff e tantos outros).
13

Bacharel em Administração, percorreu com facilidade
os campos que envolvem questões de gestão e acrescen-
tou a visão multifacetada que norteia a formação do
Comunicador Social.
Trata-se de sua primeira produção em livro e não
temo em dizer que Marlene continuará a comparti-
lhar com todos as suas preocupações porque reúne a
humildade à vontade de crescer em conhecimento. É
humilde o suficiente para saber ouvir e continua bus-
cando no Brasil e em outros países caminhos que soli-
dificarão a comunicação organizacional como um cam-
po de estudos que acrescenta na formação e nas práti-
cas profissionais de todos os Comunicadores que tra-
balham a Comunicação Interna, em especial, dos pes-
quisadores oriundos da habilitação de Relações Públi-
cas. Os estudos da cultura organizacional estão incor-
porados à sua trajetória.
Tem sido motivo de imensa satisfação e constru-
ção de laços de profunda amizade, a troca de conheci-
mentos que estabelecemos durante estes anos e que,
agora, se torna visível na publicação de sua obra.
Cabe aos leitores o julgamento desta etapa.
Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas
14

O PORQUÊ DO DESAFIO
Convivemos na área de comunicação com duas

realidades divergentes. Há profissionais que entendem
comunicação como assessoria de imprensa, não só no
Brasil como em outros países, que desenvolvem
atividades baseando-se exclusivamente em técnicas.
Não digo que essas atividades não sejam básicas e im-
portantes, mas não significam o todo, apenas uma
parte do conteúdo para que a gestão da comunicação
organizacional possa ser uma realidade. Por outro lado,
há profissionais indo um pouco mais além, atuando
nas questões de significado, linguagem, desempenho
e gestão de relacionamentos com stakeholders – públi-
cos prioritários. Estes têm conquistado uma posição
de destaque nas organizações.
15

Vista dessa forma, a realidade para os profissio-
nais de comunicação torna-se desafiadora. De nada
adianta sermos críticos e negativos; é preciso refletir,
planejar e tomar decisões que possam contribuir para a
construção e consolidação do futuro de uma organiza-
ção. No caso específico deste trabalho, procurei investi-
gar detalhadamente questões relacionadas à cultura e à
comunicação. E espero, sinceramente, ter construído
um conteúdo reflexivo.
A única forma efetiva de modificar uma organiza-
ção é por meio de sua cultura. Sua sedimentação está
ligada ao processo de conhecimento e relacionamento
por intermédio da construção de significados. Se os
profissionais de Relações Públicas buscam efetivar uma
rede de relacionamentos devem, para tanto, conhecer
em profundidade seus públicos, pois não há como ob-
ter sucesso se não estiverem inseridas no contexto da
cultura organizacional. É preciso conexão entre cultu-
ra, prática social e os aspectos emocionais que condu-
zem à vida das pessoas nas organizações. É preciso exis-
tir um entendimento, uma visão que o indivíduo com-
partilhe para que ele possa encontrar sentido em sua
trajetória organizacional.
Estamos sendo chamados para um novo
posicionamento proposto por Heath (2001), como co-
gerenciadores e co-criadores da cultura nas organizações.
A cultura organizacional envolve uma série de aspectos
16

relacionados diretamente à atividade de Relações Pú-
blicas, ou seja, uma preocupação sobre as relações com
os outros, uma necessidade de entender os contextos
de comunicação e um desejo de identificar categorias
reconhecidas dos hábitos e práticas institucionais. Essa
postura, com certeza, é um desafio. Este é o convite
que faço a você agora: vamos crescer juntos no proces-
so de gestão das organizações!
Marlene Marchiori
17

MUITO OBRIGADA!
O que move as pessoas? A vontade, o querer. Este

livro é o resultado de uma jornada que começa a ter
sentido a partir de sua publicação. Uma jornada inte-
lectual rumo a um novo posicionamento da comunica-
ção organizacional e das Relações Públicas.
Os pensamentos iniciais que surgiram desde a épo-
ca do meu mestrado suscitaram reflexões e, aos pou-
cos, foram amadurecendo e tomando forma com a pro-
dução de uma dissertação e uma tese que trabalhou
exaustivamente a temática da cultura organizacional.
Participação teórica decisiva exerceu minha
orientadora do mestrado e doutorado, a Professora Li-
vre Docente Dra. Sidineia Gomes Freitas, a quem te-
nho a honra de referenciar. Sem sombra de dúvida, a
19

presença do Dr. Mike Featherstone, da Notthigham Trent
University, contribuiu para o meu amadurecimento inte-
lectual na área de sociologia, antropologia e cultura quan-
do de minha convivência no Theory, Culture & Society
Centre, assim como a convivência com profissionais de
diferentes áreas e diferentes partes do mundo.
Seria inadmissível citar nomes e cometer erros. A
começar pelos alunos de graduação e pós-graduação da
Universidade Estadual de Londrina, dos participantes
dos Cursos da Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (ABERJE), dos eventos da área em que tro-
camos conteúdos, dos bate papos com profissionais e
das experiências como consultora em diferentes orga-
nizações. Portanto, prefiro agradecer a todos com quem
já convivi e convivo no campo acadêmico e profissio-
nal, em especial Cibele Abdo Rodella, Mariana Galles
e Telma Elorza, com quem tenho a imensa satisfação
de conviver na March Comunicação. Saiba que a
somatória das experiências é que faz um profissional se
capacitar a cada dia. Nada é um produto acabado, mas
sim um processo de reflexão para o amadurecimento, o
que me dá mais força e capacidade para sair em busca
de novo conhecimento.
Quero ainda agradecer à minha editora, a Tereco,
assim mesmo, chamando-a pelo apelido carinhoso. Eu
não poderia ser tão formal referindo-me a ela como
Teresa Godoy, como é conhecida profissionalmente. É
20

impressionante o poder de interpretar e de dar sentido às
concepções que você possui. Tereco! Agradeço o incenti-
vo, os bate-papos, as discussões e o interesse pelo meu tra-
balho. Sua credibilidade foi estimulante. Ao Professor
Miguel Contani, da Universidade Estadual de Londrina
– um pensador crítico –, e aos colegas do Departamento
de Comunicação, assim como profissionais da área.
À minha querida filha Mariel. Saiba que ter você
é a maior motivação de minha vida. Obrigada pelo seu
carinho, pela sua compreensão, pelo seu amor, pelos
seus ensinamentos e pela sua forte presença.
Deus, obrigada a Você, pela proteção e pela expe-
riência de poder viver em família e entre amigos.
Espero que possa corresponder às expectativas de
vocês, meus leitores, e trocar experiências com cada um
neste canal de comunicação que abro com vocês, a par-
tir de agora.
Boa leitura!
Marlene Regina Marchiori
marlenemarchiori@sercomtel.com.br
marlenemarchiori@gmail.com.br
21

CAPÍTULO 1
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Muito além da racionalidade técnica
“Precisamos entender que nosso trabalho

tornou-se parte do fenômeno cultural que
estamos estudando; estamos, em parte,
reflexivamente, criando o futuro das
organizações.” (Eisenberg & Riley, 2001)
A comunicação adquiriu notoriedade no campo

da gestão organizacional, graças a seu caráter estratégi-
co que vem sendo reconhecido especialmente pelas
empresas que se propõem a acompanhar as transfor-
mações e abrir suas portas para os diferentes públicos
com os quais se relaciona. Nesse contexto, a atitude
empresarial interna é condição fundamental para o
êxito desse processo.
23

Percebemos um despertar da comunicação para
aprofundamento de estudos nessa área, encontrando
autores americanos que afirmam ser Relações Públicas
uma atividade de co-gerenciamento de mudança e de
cultura. Esse aspecto também é valorizado nesta tese,
traduzida aqui em forma de livro e defendida junto à
Universidade de São Paulo, contando com a orienta-
ção da Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas e também a
participação do Dr. Mike Featherstone, promovida em
uma convivência no Centro de Teoria, Cultura e Soci-
edade da Universidade de Notthingham, Inglaterra.
As organizações devem preocupar-se cada vez mais
com o monitoramento das informações e a abertura do
diálogo com seus diferentes grupos de interesse, enten-
dendo que seu comportamento deve ir além do repasse
de informações. Na realidade, é preciso atuar no senti-
do de selecionar informações que façam parte do con-
texto vivenciado pela empresa e que tenham sentido
para os públicos, produzindo assim uma comunicação
que gere atitude. Saliento que somente dessa forma o
processo de comunicação será real. O real em nosso
estudo significa a troca efetiva de informações, no sen-
tido de compartilhar conhecimento. A construção de
um novo conhecimento possibilita a realização de no-
vas experiências e o crescimento do respectivo público
e da própria organização.
É preciso criar valor para a comunicação, como
24

diz Frank Corrado. As empresas que tratam a comu-
nicação de forma profissional vêm trilhando esse ca-
minho, o que significa um avanço para a comunica-
ção estratégica. Hoje, não basta mais imaginar que a
produção de veículos de comunicação em uma orga-
nização – única e exclusivamente – conferirá a ela o
status de empresa que pratica a comunicação
organizacional. Há um novo paradigma nesta área, a
interação dialógica, que rompe o modelo mecânico
da informação e adota a postura do diálogo como a
melhor maneira de resolver conflitos, realizar acordos,
enfim, buscar um consenso em relação a uma prática,
compreendendo assim a comunicação para além da
racionalidade técnica.
Esse contexto pode ser incrementado com a vi-
são de autores como Linda L. Putnam e Fredric M.
Jablin, que trazem à tona uma concepção abrangente
para a comunicação organizacional, significando para
estudiosos da área um avanço na interpretação de
aspectos ligados à cultura das organizações. Falamos
hoje nas metáforas de desempenho, de símbolo, de
voz e de discurso, as quais refletem uma evolução na
análise da postura da comunicação organizacional à
medida que a empresa deve aprender a vivenciar rea-
lidades que tenham sentido para as pessoas, para que
sua cultura possa ser naturalmente incorporada, con-
tribuindo assim para o fortalecimento de sua identi-
25

dade organizacional. As pessoas vivem e desfrutam
de uma cultura a qual tem valor para os grupos que
experimentam e aprendem a compartilhar o conhe-
cimento organizacional. Essa visão merece atenção e
prática por parte do profissional de comunicação que
deseja atuar de forma estratégica nas organizações,
não sendo “mero” produtor de veículos de comuni-
cação. É preciso que os profissionais atuem no senti-
do de “construir fatos” no interior de uma organiza-
ção e não apenas pautar suas ações na comunicação
de fatos que já ocorreram.
Mantendo as relações
Cultura e comunicação têm uma das relações mais

íntimas do mundo do conhecimento. Sendo a cultura
a personalidade de uma empresa, ao vivenciá-la, a orga-
nização lhe dá vida, permite trocas e críticas que a tor-
nam pulsante e dinâmica e, portanto, real e passível de
acompanhar de forma pró-ativa as mudanças do mun-
do e do mercado.
A cultura e a comunicação organizacional vêm
chamando a atenção dos profissionais uma vez que está
se tornando um tema fundamental e inquestionável
nas empresas. Isso porque atuam nas raízes de uma or-
ganização e posicionam a área de comunicação de uma
forma estratégica.
26

Na análise dessa comunicação, nós, profissionais,
sempre nos questionamos sobre o melhor caminho para
as empresas. Como a comunicação pode ser fonte de
inspiração? De que forma a atuação das Relações Públi-
cas passa a ser mais abrangente e fundamental? Como
obter e manter relacionamentos efetivos com os dife-
rentes públicos? A organização deve ser totalmente in-
tegrada? De que maneira construir relacionamentos que
tenham sentido para a vida organizacional?
Eu acredito que essa abordagem estratégica seja
uma ação voltada para o redirecionamento do processo
de comunicação, pois, ser estratégico significa
oportunizar uma mudança, um novo comportamento
e não simplesmente informar o que aconteceu na orga-
nização. Informar evidencia uma postura tática da co-
municação organizacional. Portanto, entendo que a
comunicação deve produzir conhecimento, definindo
caminhos que levem a organização a um processo de
modernização, na busca de sua percepção e conseqüen-
te consciência comportamental. Sendo assim, a comu-
nicação deve agir no sentido de construir e consolidar
o futuro da organização.
Relações Públicas são estratégicas
Neste trabalho, quero mostrar que, tendo em vis-

ta a cultura das organizações, o profissional de Rela-
27

ções Públicas é a ferramenta na vida pulsante de uma
empresa, unindo cultura e comunicação de forma que
se assuma sua função estratégica. O trabalho de Rela-
ções Públicas está na criação de um processo de gestão
de relacionamento que estimula a empresa a evoluir do
ponto de vista de sua cultura organizacional.
Minha experiência tem mostrado que o
gerenciamento global de uma empresa não é tarefa
fácil; muitos são os fatores que acabam intervindo em
uma realidade organizacional. É preciso conhecimen-
to, atenção, informação, relacionamento, desejo e tan-
tas outras características que demandam muita von-
tade da empresa em estar continuamente aprenden-
do. Afinal, uma empresa é uma sociedade em minia-
tura, uma maquete do que acontece no mundo e,
como tal, deve ser viva e dinâmica, representando o
que para ela tem de valor.
As organizações são compostas por uma rede de
relações internas e tudo depende de que maneira a
empresa trata essas relações junto a seus públicos. É
preciso que haja relacionamentos efetivos, o que exige
entendimento e comprometimento tanto dos públicos
quanto da organização. Hoje não se pode mais desen-
volver uma ação sem pensar em suas conseqüências,
pois tudo acontece muito rapidamente. É necessário
que os administradores entendam as atitudes e os valo-
res de cada um de seus públicos para que, dessa forma,
28

possam atingir objetivos institucionais na criação dessa
rede de relacionamento organizacional.
Nesse sentido, a atividade de Relações Públicas é
fundamental, pois é vista como uma função de
gerenciamento nas organizações, a qual atua
diretamente nos relacionamentos entre a empresa e
seus stakeholders. Esses relacionamentos são traduzidos
em expectativas, informação, comunicação, verdade,
ética, transparência, exemplos de alguns valores que
envolvem sua prática. Trata-se, portanto, de uma
atividade que analisa, interpreta e avalia opiniões e
expectativas, além de estimular o desenvolvimento de
processos de mudança dos públicos e também da pró-
pria organização. Portanto, criar, monitorar e avaliar
relacionamentos com públicos é tarefa abrangente e
desafiadora das Relações Públicas.
Entendo que são os processos de relacionamentos
efetivos junto aos diferentes públicos que mantêm uma
organização viva. Neles, as estratégias e ações são elabo-
radas para a manutenção, sustentação e realização de
um empreendimento. A atividade de Relações Públi-
cas, portanto, acaba por gerenciar os diferentes relacio-
namentos, concepção que sempre acompanhou nossa
atividade, ou seja, é uma tradição. Sua prática hoje é
validada e referenciada como aspecto fundamental na
sobrevivência das organizações.
29

Mergulhando profundo
Meu interesse por cultura organizacional nas-

ceu em 1989, quando desenvolvia meu estágio em
Administração rumo à segunda graduação. Na épo-
ca, como profissional de Relações Públicas – tendo
inclusive comandado um importante departamento
de comunicação de uma grande empresa em Londri-
na, no Paraná –, senti a necessidade de entender
melhor a complexidade organizacional, uma vez que
via a atividade de Relações Públicas completamente
inserida nesse processo. Já buscava a valorização do
profissional como peça fundamental nessa engrena-
gem, a peça do quebra-cabeça que fortalece a organi-
zação com sua atuação estratégica.
Esse pensamento foi impresso em 1995, em minha
dissertação de mestrado Organização, Cultura e Comu-
nicação: elementos para novas relações com o público
interno. Eu estava no caminho para desenvolver esse tema
que me fascinou desde o início de minha vida profissio-
nal. Antes até, penso eu. Como estudante na universida-
de, o assunto já me chamava a atenção.
O primeiro salto
O primeiro passo teórico foi dado então na disser-

tação de mestrado, orientada pela Professora Doutora
30

Sidinéia Gomes Freitas, na qual foquei a comunicação
como centro das atenções de uma organização. É ne-
cessário criar formas de comunicação que envolvam os
indivíduos da empresa e, nesse sentido, o trabalho de
Relações Públicas ajuda a empresa a alavancar seu pro-
cesso de comunicação estratégica. É tarefa primordial
das Relações Públicas criar valores na empresa, orien-
tar suas atitudes e tornar as organizações mais conheci-
das, primeiramente para si mesmas.
O trabalho comprovou a importância da atuação do
profissional e como a atividade de Relações Públicas é pri-
mordial, buscando o comprometimento dos indivíduos
em relação à organização em que atuam; ficou demonstra-
do que é possível engajar os funcionários de uma empresa
de forma contínua nas mudanças organizacionais. As Re-
lações Públicas estratégicas levam à reflexão e, nesse con-
texto, oferecem o suporte para a tomada de decisões que
afetam o futuro das organizações.
Em 2002, avancei um pouco mais no estudo es-
tratégico de Relações Públicas na cultura organizaci-
onal. Foi nessa época que dei à luz a idéia deste tra-
balho – Cultura organizacional: conhecimento estra-
tégico nos relacionamentos e na comunicação com
os empregados, que hoje, finalmente, chega ao for-
mato literário. Não tenho medo de afirmar, um co-
nhecimento atual e fundamental para o desenvolvi-
mento das organizações.
31

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Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas

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Convivemos na área de comunicação com duas

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O que move as pessoas? A vontade, o querer. Este

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Marlene Regina Marchiori

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COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

“Precisamos entender que nosso trabalho

A comunicação adquiriu notoriedade no campo

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Cultura e comunicação têm uma das relações mais

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Relações Públicas são estratégicas

Neste trabalho, quero mostrar que, tendo em vis-

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Meu interesse por cultura organizacional nas-

O primeiro passo teórico foi dado então na disser-

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