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XXXVIII  Congresso  Brasileiro  de  Ciências  da  Comunicação  –  Rio  de  Janeiro  -­‐  RJ  –  4  a  7/9/2015

Redes sociais como ferramenta de relacionamento no mercado de instituições de

ensino superior1

Larissa Anastácia de Oliveira BARROS2

Davi de Castro ROCHA3
Faculdade 7 de Setembro, Fortaleza, CE

Resumo

Com o uso das redes sociais digitais como estratégia de marketing para criar
relacionamento com o público, as Instituições de Ensino Superior, aderiram a esta
plataforma visando gerar uma vantagem competitiva no mercado. Neste trabalho, são
analisadas o objetivo geral de identificar como se dá esse uso, através de analise da
utilização do Facebook como ferramenta estratégica de marketing, visando ao
desenvolvimento de um relacionamento com o consumidor/aluno, na perspectiva dos
gestores da Fanpage da Instituição de Ensino Superior Faculdade 7 de Setembro, Quinto
Andar. Os resultados apontaram que o objeto reconhece a importância do uso dos sites de
redes sociais no desenvolvimento de relações entre a instituição e seu público. Contudo, o
objeto não possui estratégia bem definida de relacionamento para com seu público.

Palavras-chave: Ensino Superior; Educação; Marketing de Relacionamento; Redes

Sociais; Facebook.

Introdução

Com a chegada de novas tecnologias e formas de comunicação, as práticas do

marketing foram passando por mudanças e tendo que se adaptar às novas realidades. O
canal de relacionamento das empresas com seu público foi ampliado com a adoção da
Internet como ferramenta do marketing de relacionamento
Surgiram várias novas Instituições de Ensino Superior (IES). Sendo assim, a partir
da ascensão desse mercado, passa a surgir a necessidade de as IES em se preocuparem com
a realização de uma gestão voltada para o empreendedorismo, como promovedora de
vantagens competitivas (RODRIGUES; TONTINI,1997 apud DESSOTI, 2013). Para
Suarez (2006), citado por Antunes (2011), a Internet vem como meio privilegiado para as
IES se comunicarem com os seus diferentes públicos, revolucionando a forma de acesso à
informação e tornando-se uma ferramenta de marketing prioritária para a divulgação destas.

1
Trabalho apresentado XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Rio de Janeiro, RJ realizado em 4 a 7 de
setembro de 2015
2
Graduada em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade 7 de Setembro, email:
larissa.anastacia@hotmail.com
3
Orientador do Trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, e-mail: davidecastrorocha@gmail.com

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Referencial

1. Marketing de Relacionamento

Gordon (1998) define marketing de relacionamento como “[...] um processo

contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. (GORDON,
1998).
O marketing de relacionamento (MR), segundo Kotler (2003), significa uma
importante mudança de padrão, por se tratar de evolução da mentalidade competitiva e
divergente para uma nova abordagem guiada pela interdependência e cooperação. O
marketing de relacionamento exige, assim, novas práticas nos 4ps do marketing: Os
Produtos passam a ser mais personalizados, tendo como base as preferencias dos clientes; O
Preço é definido pela empresa em função do relacionamento com os clientes e do conjunto
de características e serviços pedidos; A Distribuição, com base no marketing de
relacionamento, favorece o marketing direto com os clientes, o que reduz os intermediários;
A Comunicação acontece como um diálogo individual com os clientes.
Gordon (1998) discorre que o MR não se concentra somente nos envolvimentos
entre a instituição e o cliente, mas também nos processos e no que for necessário para
melhorar o relacionamento com seu cliente, isso inclui os demais públicos. A abordagem
dos seis mercados de Martin in McDonald (2001), corrobora dessa perspectiva, onde os
Mercados de Fornecedores, Mercados Internos, Mercados de Recomendações, Mercados de
Recrutamento e os Mercados de Influência estão todos unidos aos Mercados de Clientes,
que este aparece no centro do sistema, que traz como significado a importância de se
gerenciar o relacionamento com cada mercado do sistema, construindo valor para os
clientes, conquistá-los e retê-los através da fidelização, valorizando todas as relações,
beneficiando mutuamente todos os envolvidos do sistema de criação e entrega de valor para
o cliente.
Considerando-se a importância dos seis mercados que compõem o sistema de
Martin in McDonald (2001), será adotada neste trabalho a teoria de três destes mercados: os
Mercados de Clientes, os Mercados de Influência e Mercados de Recomendações. O
propósito dessa escolha é desenvolver de forma focada a elaboração deste trabalho.

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Os Mercados de Clientes, abrangem clientes atuais e porspects (prováveis clientes),

levando-se em consideração o valor dos clientes para a instituição, com ênfase na retenção
de clientes, principalmente os mais lucrativos. O grau de satisfação do cliente necessita ser
acompanhado, e isto é mais bem executado por meio do marketing de relacionamento. É
preciso estar próximo do cliente para identificar de forma clara e imediata suas
necessidades e percepções e desenvolver uma relação de confiança e lealdade, estimular seu
pronunciamento e ficar atento a qualquer sinal que ele manifestar.
Os Mercados de Influências são compostos por pessoas físicas e jurídicas, que
podem impactar de forma positiva ou negativa a imagem e atividades da instituição.
Christopher in McDonald (2001) destaca os principais grupos de influências em potenciais
que a empresa pode enfrentar: que os governos local e nacional, entidades normalizadoras,
associações de consumidores, ambientalistas, autoridades de controle ambiental, grupos de
usuários, associações setoriais, autoridades reguladoras e a comunidade atual. Mas, é
através dos conceitos de marketing de relacionamento, que se deve identificar quais os
grupos que exercem maior influência sobre os resultados.
Toda fonte de referência que estimule de forma positiva clientes em potencial,
integra os mercados de recomendações. O grupo de recomendação usa sua experiência para
dar credibilidade à organização. Provavelmente, essa seja uma das mais convincentes
formas de conquistar novos clientes. Além disso, quando empresas similares, que não
atuam na mesma região, ou seja, não concorrem, tomam conhecimento da qualidade do
serviço prestado, essas podem recomendar os serviços de determinada organização. A
identificação e o desenvolvimento de relações com potenciais mercados de recomendação
que são capazes de influenciar a percepção dos clientes e a sua decisão de compra, pode
contribuir consideravelmente nos resultados da empresa.
O canal de relacionamento das empresas com seu público foi ampliado com a
adoção da Internet como ferramenta do marketing de relacionamento. Ela tem alterado de
forma significativa o processo, eliminando intermediários, facilitando o acesso a
informações e interferindo na construção da imagem de marca (BRETZKE, 2000).

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2. A Chegada da Internet

Com seu aparecimento, a Internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande
novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços (TORRES, 2009).
Para Gordon (1998), a Internet oferece para as instituições a oportunidade de
envolverem-se interativamente com o cliente, por meio do uso de processos que são
padronizados, mas que dão aos clientes a oportunidade de resumir o valor que eles buscam
em um produto customizado. Além disso, a Internet interfere na construção da imagem da
marca de uma empresa (BRETZKE, 2000). Os consumidores estão começando a usar
intensamente a Internet para obter informações. Atribuindo à Internet o uso dos sites de
redes sociais, tem-se a oportunidade de conhecer profundamente o cliente e assim se
relacionar com o ele. (TORRES, 2009).

3. Redes Sociais

Segundo Gabriel (2010), “[...] é importante ressaltar que redes sociais têm a ver com
pessoas, relacionamentos entre pessoas, e não com tecnologias e computadores”
(GABRIEL, 2010).
Entende-se que, um site de redes sociais online é apenas a tecnologia que facilita e
favorece a interação das pessoas, além da criação e compartilhamento de conteúdos. Assim,
o Facebook, por exemplo, é uma plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas
em suas redes sociais, alavancando, por via de consequência, o volume de mídias sociais
criadas. Por isso que de forma ampla, faz sentido que eventualmente esses sites sejam
chamados de mídias sociais, pois muitos dos conteúdos gerados por seus usuários ficam
armazenados neles (GABRIEL, 2010).

4. Marketing Digital

Com o crescimento da Internet, não é mais possível pensar em ações isoladas na

Web. Segundo Torres (2009), incluir a internet como integrante do planejamento de
marketing, com ações integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis, é
fundamental para vislumbrar o marketing digital. A visibilidade dos sites de redes sociais, e
os relacionamentos criados são o que os tornam atraentes para o marketing digital e esta

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visibilidade é devida a dois fatores principais que são as redes sociais e o conteúdo
colaborativo. O consumidor é quem decide (TORRES, 2009).
Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing para Gabriel
(2010), é a sua colaboração para a inversão do vetor de marketing, pois enquanto no
marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da
empresa para o consumidor, atualmente é consumidor que busca a empresa, onde a
digitalização é o que sustenta essa inversão.

4.1 Presença Digital

A presença digital acontece por meio de conteúdos digitais, logo são conteúdos que
representem algo e que são disseminados na Internet. Não ter presença digital significa não
existir no mundo digital, na internet, onde esta, assim como acontece na presença da
empresa/marca no mundo físico, deve estar totalmente alinhada com o posicionamento da
marca/produto e oferecer a melhor relação possível entre experiência para o público e o
retorno para marca. Quando esta presença se dá no Facebook, é qualificada como ideal
para empresas B2C (Business to Consumer), pois o contato com seu consumidor final é
mais fácil e prático. Os principais objetivos do marketing de relacionamento online são a
Aquisição, Conversão e Retenção do público-alvo (GABRIEL, 2010).

5. Marketing de Relacionamento para IES

As mudanças que o setor de Ensino Superior vem passando desde os anos de 1990,
até o começo do século XXI, são significativas no que tange ao mercado brasileiro. Entre
essas mudanças que marcaram a evolução do setor, destaca-se o crescimento significativo
de alunos matriculados, que aumentou de 1,76 milhão, em 1995, para 4,88 milhões, em
2007, ou seja, um crescimento de 177%. Esse crescimento se deu especialmente na rede
privada, passando de 60,2% para 74,6%, seguindo esse ritmo, o número de instituições
privadas também cresceu cerca de 197,1% entre 1995 e 2007 (BNDES, 2009).
O surgimento de novas IES e o incremento de vagas ofertadas resultam em um
problema que é enfrentado por muitas instituições do país, o aumento do número de vagas
ociosas, onde o aumento do número de vagas ofertadas pelas instituições não foi
proporcional ao crescimento no número de ingressos. No total, concorreram para as vagas
do ensino superior 5.534.689 candidatos em 2008, com ingressos de 1.505.819 de novos

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alunos, com destaque para as IES privadas, que foram responsáveis por 79,6% desses
ingressos (INEP, 2009).
Outra problemática a ser considerada é a evasão dos alunos. Segundo dados do
INEP (2009), nas instituições privadas, apresentaram o menor percentual de conclusão nos
cursos de graduação presencial em 2008, com 53,3% de concluintes. A evasão, portanto,
ganhou características de aspecto fundamental no direcionamento estratégico das IES.
Kotler e Fox (1994) são enfáticos quando vislumbram a importância de investir em
estratégias para a retenção dos alunos-clientes quando discorrem “reter alunos é tão
importante quanto atrair e matriculá-los” (KOTLER; FOX, 1994).
Nesse cenário, segundo Colombo (2005), as instituições, que até então atribuíam ao
marketing à noção do senso comum, onde este era caracterizado como venda e propaganda,
o que poderia passar a impressão de que o ensino era um comércio, característica que as
IES não queriam atribuir para si, viram-se obrigadas a trabalhar em estratégias para evitar a
diminuição no número de seus alunos.
Para Kotler e Fox (1994), as instituições de ensino superior devem se utilizar do
marketing para divulgação de seus serviços, mas sem deixar de pensar a necessidade e
preferências de seus alunos e, ao mesmo tempo, não podem deixar de preservar sua
reputação acadêmica e seus compromissos institucionais.

Metodologia

A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada como exploratória, quanto
aos seus objetivos propostos; qualitativa, quanto à forma de abordagem do problema, como
também da aplicação e análise dos dados colhidos; bibliográficas e estudo de caso, levando
em consideração os procedimentos e técnicas adotados, contando ainda com entrevista
semiestruturada. A análise do objeto do estudo em questão foi realizada entre setembro e
novembro de 2014.
A coleta de dados deu-se por meio de aplicação de entrevista qualitativa
semiestruturada, onde as questões tiveram origem em um roteiro de questões-guia, cujo
conteúdo origina-se do referencial teórico deste trabalho, com destaque para as teorias dos
seis mercados de Martin in McDonald (2001), realizada com os dois idealizadores do
projeto Quinto Andar, o professor Miguel Macedo e o professor Tarcísio Bezerra. Os dados
obtidos, através do instrumento de coleta, foram ouvidos e transcritos de forma literal para
um arquivo (Microsoft Word, 2011). O total de perguntas realizadas ao final da entrevista

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resultou em 20 questões para o primeiro entrevistado, o professor Miguel Macedo, e 15

para o professor Tarcísio Bezerra, verificando a utilização da Fanpage Quinto Andar como
ferramenta de marketing de relacionamento.
Após esse processo, identificaram-se as respostas individuais dos respondentes, e
posteriormente foi realizada a análise não probabilística das respostas, utilizando-se da
análise de discurso para a comparação do resultado das entrevistas, com as teorias trazidas
no capítulo de referencial teórico deste, com foco prioritário também para as teorias dos seis
mercados de Martin in McDonald (2001).

Análise dos dados

Primeiramente, foi analisado como ocorre o relacionamento do objeto com os

Mercados com o uso das redes sociais como principal ferramenta. Em seguida, a análise se
pautou no relacionamento desenvolvido com o aluno como objetivo do Quinto Andar.
Posteriormente, cabe a analise do nível de envolvimento das partes que compõem a
realidade em que o Quinto Andar está incluso, fazendo parte a instituição, os alunos e os
próprios gerenciadores da Fanpage.
Por meio da entrevista realizada com os gestores da Fanpage Quinto Andar, os
professores dos cursos de Comunicação Social, Miguel Macedo e Tarcísio Bezerra, obtive-
se algumas respostas no que tange às práticas realizadas pela instituição e pelo Quinto
Andar para se alcançar o relacionamento com os mercados de Martin in McDonald (2001),
que nortearam este estudo e esta modalidade de pesquisa.
A entrevista iniciou-se com o questionamento de quais dos mercados de Clientes,
Influência ou Recomendações, que estão envolvidos pela faculdade, são considerados
prioritários para o desenvolvimento de estratégias de ações de marketing de
relacionamento, isso na realidade do Quinto Andar.
Com as repostas obtidas de um dos gestores, notou-se que o objetivo inicial do
Quinto Andar era abrir um “espaço de veiculação de informação da produção dos alunos”,
isto é, apenas o mercado cliente é o foco da proposta do projeto, atuando como emissor e
receptor do conteúdo produzido, afim de estimular a interação entre os mesmos. O outro
respondente, afirmou que o Quinto Andar, com a sua proposta de fazer os alunos se
apropriarem do espaço e ganharem a visibilidade externa, atinge o outro mercado, o de
Recomendações. Martin in McDonald (2001) ressalta a importância da identificação e

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desenvolvimento de relações com potenciais mercados de recomendação, que são capazes

de influenciar a percepção dos clientes e a sua decisão de compra, podendo contribuir
consideravelmente nos resultados da empresa.
Apresentou-se ainda, por parte de um dos entrevistados, o reconhecimento de que,
mesmo não havendo ações para se comunicar com os mercados, o Quinto Andar está
exposto à avaliação destes.
Em seguida, foram questionados a respeito de como a faculdade entende o uso das
redes sociais como ferramenta de relacionamento com os mercados, mediante as
experiências vivenciadas por eles desde a concepção do Quinto Andar, então eles
afirmaram: possivelmente, a direção da FA7 ainda não se tomou conta, [...], isso ainda é por
uma questão de tempo, creio que eles vão começar a entender o que é essa ferramenta.”,
quanto ao outro respondente, “Não acho que é uma pauta discutida pela direção, rede social,
pode ser que seja, mas se for nunca me pareceu como consumidor também.”
O canal de relacionamento das empresas com seu público foi ampliado com a
adoção da internet como ferramenta de marketing de relacionamento e com o uso dos sites
de redes sociais. Desta forma, a instituição tem a oportunidade de conhecer profundamente
o cliente e consequentemente se relacionar com ele. Segundo Torres (2009) e Gabriel
(2010), marketing digital e Internet se constituem por pessoas, com suas histórias e seus
desejos. Não reconhecer estes atributos da Internet, pode resultar na falta de interação e no
impedimento do conhecimento dos mercados sobre a instituição.
Posteriormente, foi perguntado de que forma os gestores enxergam a importância do
uso das redes sociais como uma ferramenta de marketing de relacionamento. Com as
respostas, notou-se o reconhecimento da importância do uso das redes sociais como
ferramenta de comunicação e relacionamento com os mercados, bem como a necessidade
de investimentos nesse aspecto, pois a Internet possibilita à instituição a oportunidade de
envolver-se de forma interativa com seus mercados.
Outro ponto que compõe os aspectos dos mercados é a elaboração de conteúdos
estratégicos visando atingir determinados prospects, além dos alunos já matriculados na
instituição. Ao serem questionados se isto contemplava a rotina do Quinto Andar, as
respostas foram as seguintes: “Olha, digamos que francamente não. Ao nosso ver, nos ainda
estamos construindo, [...].” Com o surgimento de novas IES e o crescimento no número de
vagas ofertadas, as instituições passaram a enfrentar o problema do aumento de vagas

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ociosas, pois o número de vagas ofertadas não foi proporcional ao de ingressos. Isso posto,
as IES precisam atrair esses prospects (prováveis clientes) e retê-los quando clientes.
Os entrevistados também foram questionados quanto a importância de ações
direcionadas para o objetivo oportuno de possibilitar ao Quinto Andar ser um canal de
ligação com os prováveis clientes e de relacionamento com os atuais clientes. Baseado nas
afirmações dos mesmos, constatou-se a ausência do acompanhamento e estratégias,
aspirando um retorno ainda maior nos resultados da Fanpage e consequentemente, para a
instituição.
Segundo a teoria dos Mercados, toda fonte de referência que instigue de forma
positiva clientes em potencial, faz parte do mercado de recomendações, tornando-se assim,
por consequência, importante ser trabalhada. A experiência positiva vivida pelo grupo de
recomendação é usada para dar credibilidade à instituição, e essa talvez seja uma das mais
convincentes formas de conquistar novos clientes (MARTIN in MCDONALD, 2001).
Porém, constata-se a ausência do acompanhamento e estratégias, aspirando um retorno
ainda maior nos resultados da Fanpage e consequentemente, para a instituição
No decorrer da entrevista, foram interpelados acerca de quais as atividades o Quinto
Andar desenvolve visando à aproximação e à melhoria do relacionamento com os alunos.
Pode-se observar que os gestores do Quinto Andar acreditam na participação do aluno, no
papel de produtor, sendo a principal forma de criar o relacionamento com o cliente, visto
que é ele o público da instituição. Então, abrindo esse canal, com a participação ativa dos
alunos, os mesmos adquirem uma ligação com a instituição, gerando assim a fidelização.
Mas, ao mesmo tempo, os participantes do Quinto Andar não tomam nota dos resultados
que essa prática resulta.
O Marketing Educacional não se finda em ações de captação de novos alunos, ao
contrário, é a partir disso que se deve intensificar a percepção do aluno com a instituição,
concentrando-se na satisfação das necessidades de seu público, viabilizando a uma
experiência positiva. Dessa forma, a fidelização surge como resultado de uma estratégia de
marketing de relacionamento bem sucedida, o que reflete na taxa de retenção de alunos
(COLOMBO, 2005; ALMEIDA, 2010; KOTLER; KELLE, 1994; KOTLER, 2003).
Quando perguntados a respeito da utilização do Facebook como ferramenta de
comunicação e relacionamento, se existe o objetivo de identificar o grau de satisfação do
público com a Instituição, ou com o curso de Comunicação Social, foi possível perceber a
existência do grau de satisfação do cliente que está presente no Quinto Andar, afinal é uma

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rede social, e a troca de informações e opiniões é algo inerente à ferramenta, assim como
trazida por Recuero (2009), quando afirma que as redes sociais são fenômenos que existem
desde que o ser humano precisava se comunicar para sobreviver, e necessitava formar laços
e grupos sociais para enfrentar as dificuldades do mundo. O que muda após a chegada da
Internet e os sites de redes sociais, são os meios, ferramentas, tecnologias e linguagem,
espaços de interação utilizados para que a comunicação seja realizada, expressando a
personalidade e individualidade do usuário.. Contudo, constatou-se novamente, neste
aspecto, a falta do planejamento, impossibilitando a verificação dos resultados que o Quinto
Andar gera para si e para a instituição.
O marketing de relacionamento é definido por Gordon (1998), como um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes. Vislumbrando esse
aspecto importante, foi perguntado aos gestores se eles identificavam o Quinto Andar como
um canal de comunicação que entrega valor para seu público, as respostas se deram da
seguinte forma: “Se o mercado for aquele do cliente, que é o estudante, eu creio que sim.
[...]”,“Em partes. Porque por um motivo que já comentei, ele é feito pelos alunos e pelo
professor Miguel, [...] está contaminado pelas especificidades da instituição então
indiretamente isso acontece [...]”. A criação dos novos relacionamentos com clientes, e o
compartilhamento de seus benefícios, é refletida durante toda uma vida de parceria entre a
instituição e o cliente. O marketing de relacionamento é a oportunidade de criar esses
valores para a instituição e seus Mercados. No MR procura-se construir uma cadeia de
relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes (GORDON,
1998).
Uma das perguntas que compôs a entrevista foi a questão do nível concedido pelo
Quinto Andar em se tratando da importância dada para o desenvolvimento de
relacionamentos com os alunos, dentro da proposta do projeto. Contemplou-se nas respostas
que o Quinto Andar nasceu sem a pretensão de ser um canal de relacionamento com o
cliente, pelo menos no que se refere a um objetivo estratégico. Como informado por uns dos
gestores, o relacionamento faz parte do Quinto Andar de uma forma natural, por se tratar de
uma rede social, mas sem um planejamento e participação ativa nesse aspecto.
A utilização dos sites de redes sociais, segundo Torres (2009) e Bretzke (2000), tem
alterado significativamente o processo de comunicação, tendo a oportunidade de conhecer
profundamente o cliente e relacionar-se com ele e valer-se de uma das grandes forças dessa
plataforma, a persistência do conteúdo.

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Quando questionados sobre o crescimento do interesse e participação nos assuntos

relacionados à faculdade de outro integrante do processo, neste caso o aluno, foi possível
entender-se diante das respostar, que os gestores reconhecem o alcance que o Quinto Andar
como site de redes sociais possui. Contudo, a ausência da prática ativa na elaboração de
estratégias, planejamentos e gerenciamento, acaba por perder-se sem trazer respostas que
poderiam resultar em mudanças e melhorias para o Quinto Andar e para a instituição.
A última pergunta realizada com os gestores, foi quanto ao público seguidor da
Fanpage Quinto Andar. Foi perguntado se eles conseguem identificar que existe algum
grupo dentre os seguidores, que não seja aluno ou colaborador da faculdade, eles
afirmaram: “O que a gente tem visto é que as pessoas de fora também interagem [...]”.
Baseado nas respostas dos gestores, e posterior a toda análise realizada no presente
estudo, compreendeu-se a importância de trabalhar o relacionamento com os Mercados
utilizando os sites de redes sociais como ferramenta do marketing de relacionamento e o
quanto o alcance de uma instituição pode crescer e alcançar públicos que não
necessariamente fazem parte dos objetivos. A colaboração “um-para-muitos”, citada por
Kotler (2003), demonstra que com o uso da tecnologia se torna essencial, tendo em vista
alcançar o grau de relacionamento que contribui para a fidelização e retenção dos clientes.
Com o crescimento do grau de interação entre a instituição e o aluno, alcançou o
nível de relacionamento, no qual o serviço deixa de ser o centro do negócio e o consumidor
passa a ocupar esse espaço.
Apoiado nas respostas expostas e analisadas nas seções anteriores, certifica-se que
os gestores da Fanpage Quinto Andar da IES em estudo, reconhecem o quão importantes as
redes sociais são como ferramenta de marketing de relacionamento, as experiências
referidas por eles ilustram esse aspecto. Contudo, no que se refere a apresentar uma
estratégia bem definida de relacionamento para com seu público, identifica-se a ausência
dessa atividade. Como admitido por eles, o relacionamento com os Mercados, entrega de
valor para o cliente, atingir os prospects, conquistar a fidelização e retenção dos alunos,
enfim, tudo acontece naturalmente, sem planejamento e gerenciamento dos dados.
Entende-se, no entanto, que os resultados obtidos na pesquisa não anulam a
importância que a ferramenta Quinto Andar possui para a contribuição da construção de
valor da FA7 no mercado.

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Considerações finais

A motivação principal deste estudo foi a busca de um entendimento maior do

impacto que o marketing de relacionamento, juntamente com a utilização dos sites de redes
sociais, potencializam no desenvolvimento de relações da instituição com os alunos,
resultando na fidelização e retenção destes, gerando assim resultados para a instituição
como vantagens competitivas e lucrativas, isso quando trabalhada apoiado nos mercados de
Martin in McDonald (2001). Buscou-se ainda contribuir para o avanço das pesquisas de
marketing de relacionamento atribuindo-se a ele o uso das redes sociais como diferencial
para a construção de uma relação entre os alunos e as IES.
Este trabalho apresenta algumas limitações que impossibilitaram a abordagem de
alguns aspectos. O primeiro deles é de caráter metodológico, o qual diz respeito à amostra
utilizada na pesquisa. Visto o pouco tempo disponibilizado para a elaboração dela, e a
tardia decisão que contemplavam o seu conteúdo, a entrevista foi realizada com os gestores
do Quinto Andar, não podendo ser aplicada com outros integrantes do processo, como a
própria direção da instituição. Pelo mesmo motivo, impossibilitou-se uma pesquisa a
respeito do mercado das IES dentro da realidade da cidade de Fortaleza/CE. Pesquisa que
incluiria a identificação dos concorrentes da instituição em estudo, crescimento do mercado
e tendências.
Sugere-se para os próximos estudos, a realização de uma entrevista em
profundidade, incluindo mais integrantes que se caracterizam como importantes para o
esclarecimento do problema.
Pode-se ainda, realizar um estudo comparativo entre a percepção dos produtores do
conteúdo e dos receptores, verificando assim, como cada um reconhece o uso das redes
sociais, além da identificação dos erros e acertos possivelmente apontados pelas partes.
Outra importante questão a se considerar, é a provável elaboração de estratégias visando o
aprimoramento do que está sendo produzido, oferecendo maior consistência para as
relações e resultando na diferenciação da IES no mercado.

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Referências

ALMEIDA, Paulo Henrique de. A expansão recente do ensino superior privado do Brasil e
na Bahia. Bahia Análise & Dados, v.12, n. 3, p. 143 – 157, 2002.

BRANDÃO, Helena H. Nagamine. Introdução à Análise do Discurso. 2. Ed. Campinas;

Editora da Unicamp, 2004.

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