1

SU
SUMÁRIO
2

3 Autores

4 Introdução

MÁ
5 Conceitos básicos

10 Como é a comunicação com seu setor financeiro?

11 Dicas para baixar e lançar os valores que movimentam as

contas

RIO
13 Bruto ou líquido? Qual a opção mais adequada para
faturar serviços de terceiros?

16 Gestão de repasses: o que fazer para não errar?

19 Margem de lucro: como gerar resultados cruzando dados

operacionais, comerciais e financeiros?

21 Como agências reais organizam o

financeiro?

23 Glossário de termos financeiros

SUMÁRIO 3

AUTORES

Texto Design
Raphael Pires
Miguel Magaldi
Chief Editor
Designer
raphael.pires@iclips.com.br
miguel@iclips.com.br
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
Nunca se falou tanto sobre a importância de uma boa gestão
financeira nas agências de publicidade. Empreendedores
dessa área estão mais atentos às particularidades do mercado
e estão voltando sua atenção para as finanças.
Isso porque, assim como qualquer outra empresa, as
agências também precisam ter um controle mais apurado
sobre as margens de lucro, ponto de equilíbrio, controle de
vendas/comissões e demais dados que ajudem a conduzir o
negócio de forma mais segura. Faça o download do nosso modelo de briefing
gratuito e o aplique à rotina da sua agência
Porém, ainda assim, é comum que a falta de formação
acadêmica na área de administração, ou a inexperiência de
quem está começando a conduzir o próprio negócio,
dificultem o entendimento dos processos.
Tudo bem, nem todo mundo nasceu para ser um expert em
finanças, mas pelo menos ter uma noção básica desse
universo é imprescindível para a saúde da sua agência. Afinal,
um setor financeiro bagunçado vai te dar tanta dor de cabeça
que você não vai ter nem tempo de criar campanhas
inteligentes para seus clientes.
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Aí é só ladeira abaixo: propostas mal elaboradas, campanhas
cheias de lugar comum e artes sem originalidade porque não
sobra tempo para você ser genial. Os clientes começam a ir
embora e o final triste não preciso nem falar.
Mas calma, ainda há tempo de sobra para você organizar sua
gestão e colocar tudo em ordem. Basta estudar sobre o tema
e começar a aplicar no seu cotidiano na agência.
Como um primeiro passo, criamos O guia definitivo de gestão
financeira para não especialistas em finanças. O nome é
grande porque o conteúdo também é. Aqui vamos explorar
conceitos monetários básicos, dar dicas práticas para
aplicar na sua agência, apresentar alguns exemplos e cenários
comuns, explicar como funciona a integração entre os fluxos
operacionais e financeiros e, no final, você confere um
glossário com os termos mais usados na área.
Ao terminar o guia você terá o conhecimento necessário para
começar a organizar as finanças da sua agência. Vamos lá?
No decorrer do texto, quando forem
aparecendo termos relativos às finanças, você
pode clicar em cima deles e ir direto para sua
explicação no glossário!
SUMÁRIO
1 - CONCEITOS BÁSICOS
(TERMOS, NOMENCLATURA E REGRAS FINANCEIRAS)
Para quem é leigo no assunto, termos como DRE, regime de
competência, plano de contas, projeção de despesas, controle
de repasses, entre outros, podem soar com certo
estranhamento. Mas acredite, não é um bicho de 7 cabeças!
Em seguida vamos explicar detalhadamente alguns conceitos
básicos de finanças para iniciarmos o nosso guia. Ao longo do
texto daremos explicações breves sobre siglas e termos que
forem aparecendo.
Ah! E no final do ebook você pode consultar nosso glossário
de palavras e expressões comuns à gestão financeira sempre
que tiver alguma dúvida!
O QUE É RECEITA? O QUE É DESPESA? O QUE É UM
LANÇAMENTO?
Receitas são valores vindos da venda de um produto ou da
prestação de um serviço. No cenário de uma agência, receitas
são as comissões de mídia/produção, as parcelas de
5
fee mensal, os custos internos e honorários. Há também as
receitas não operacionais, ou seja, fazem parte do caixa da
empresa, mas os valores não são atrelados aos serviços da
agência. Um exemplo seria o rendimento de aplicações.
Já as despesas são os custos gerados na operação da
empresa. Eles podem estar relacionados aos jobs da agência
(custos com freelancers e/ou fornecedores), ou podem ser
despesas de custo fixo, como aluguel, energia elétrica, etc.
E, por fim, um lançamento é o registro das movimentações
financeiras que acontecem dentro da empresa, sejam elas
receitas ou despesas. O preenchimento dessas informações
facilita o controle do seu caixa e, no caso dos lançamentos
provisionados, permite avaliar o que está previsto para entrar
e sair da sua conta.
SUMÁRIO
6

QUAL A DIFERENÇA ENTRE OS LANÇAMENTOS DE QUAL A DIFERENÇA ENTRE AS DATAS DE VENCIMENTO,

“ENTRADA/SAÍDA” E “A PAGAR A RECEBER”? COMPETÊNCIA E PAGAMENTO DE UM LANÇAMENTO?

Para registrar as projeções, ou seja, lançamentos com Bom, cada um permite um controle específico.
vencimentos futuros, utilizamos os tipos a pagar (para as
despesas) e a receber (para as receitas). A data de vencimento se refere ao dia combinado para
quitação do título. Ela deve ser preenchida para facilitar a
Exemplo: O pagamento de aluguel pode ser inserido como um consulta dos lançamentos em aberto, pois se a data de
item a pagar e ser projetado para os meses futuros. Já uma vencimento passou e o valor ainda está como “a receber/a
receita negociada de forma parcelada será registrada como pagar”, indica uma inadimplência (no caso das receitas) ou uma
um lançamento a receber, casos comuns para contratos de fee conta atrasada (no caso das despesas).
mensal.
Competência é a data de venda, representa o dia em que a
Os lançamentos de entrada (receita) e saída (despesa) são negociação aconteceu. Exemplificando: Você negociou um
usados para inserir os valores que de fato já movimentaram o contrato de fee mensal no dia 14 de agosto, com 12 parcelas
saldo das contas, ou seja, que estão consolidados. para todo dia 10 de cada mês. Então você terá 12
lançamentos com a mesma data de competência (14/08), pois
Exemplo: Foi feita hoje a compra de material de escritório para a aquela foi a data da venda. Por sua vez, as datas de vencimento
empresa. Este custo já saiu da conta bancária e, por isto, é um serão 10/09, 10/10, 10/11, etc. Dessa forma, você sinaliza que
lançamento do tipo saída. um título que vence em 10 de novembro é referente a uma
venda que compete à data 14/08.

Já a data de pagamento é preenchida com o dia em que a

movimentação foi consolidada no caixa da empresa, seja o
dia da retirada do dinheiro para quitação de despesas ou da
entrada do valor vindo dos lançamentos de receita.
SUMÁRIO
QUAL A DIFERENÇA ENTRE REGIME DE CAIXA E DE
COMPETÊNCIA?
São opções para visualizar as movimentações financeiras.
Visualizando os lançamentos pelo regime de competência,
o documento usará como referência a data do fato gerador,
ou seja, data da venda, não importando quando será feito o
pagamento/recebimento e nem se será feito.
Com o regime de competência você consegue visualizar
se a estrutura financeira da sua agência está correta e se o
modelo de negócio faz sentido, permitindo avaliar se vale a
pena continuar focando em certos serviços e se eles geram
lucro suficiente para pagar os custos e despesas. No entanto,
como o demonstrativo de resultado de exercício não leva
em consideração o que de fato está acontecendo ao caixa
da empresa, é possível que a agência acabe ficando com
pouco dinheiro em caixa, o que levaria a contrair dívidas
desnecessárias.
Já o regime de caixa usa como referência a data do
pagamento. Os dados visualizados nesta opção de regime
consideram o dia em que tal valor foi pago ou recebido.
Uma vez que o regime de caixa demonstra exatamente o
dinheiro que a agência realmente possui em caixa, isso é
7
importante para gerenciar a liquidez do negócio (capacidade
de pagar seus compromissos). Mas um dos pontos negativos
é que com a visão de caixa você não consegue medir o
resultado operacional da empresa, caso um pagamento
parcelado seja quitado de uma vez ou esteja atrasado.
Qual a solução? Usar os dois! Ambas as visões são necessárias
e complementares na gestão financeira da sua agência, e os
dados devem sempre ser analisados pelas duas perspectivas
para se obter a melhor decisão possível para a sua situação e
necessidades.
O QUE É FLUXO DE CAIXA?
É um relatório que lista, numa sequência cronológica, as
movimentações de entradas e saídas do seu caixa
(lançamentos). Este documento ajuda na conferência bancária,
pois deverá ser o espelho do que está descrito no extrato da
conta.
IMPORTANTE:
É a estrutura do Plano de Contas que será a referência para a
exibição dos indicadores no relatório DRE, que veremos no
tópico da próxima página.
SUMÁRIO
8

O QUE É PLANO DE CONTAS?

É um recurso elaborado para facilitar a organização das

movimentações financeiras da empresa. Neste documento, as
receitas e despesas são organizadas em categorias e
subcategorias, permitindo que cada valor que entre ou saia do
caixa seja alocado nos indicadores corretos.

Vamos usar como exemplo um valor referente ao aluguel da

empresa. Este item é uma despesa de custo fixo (fixo porque
todo mês será necessário arcar com o pagamento). Então, no
plano de contas, o valor do aluguel será inserido na
subcategoria “Aluguel/Predial”, que está vinculada à categoria
“Custo Fixo”. Dentro dessa mesma categoria de custo fixo você
pode inserir subcategorias como telefone, internet, energia,
etc.

Quando falamos em receitas, um bom exemplo seria criar uma

categoria chamada “Recebimentos Operacionais” e vincular
a ela subcategorias como “Fee Mensal”, “Comissão de mídia”,
“Custos internos”, “honorários”, etc.
SUMÁRIO 9

O QUE É DRE?

O DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício) é um relatório financeiro dos resultados operacionais e não operacionais de
uma empresa. Ele é alimentado por meio de um plano de contas, elaborado para alocar os valores que entram e saem do caixa.

O relatório confronta valores de receitas com os de despesa para apresentar o resultado da sua operação. Além disso, é possível
avaliar como as receitas estão distribuídas dentro da empresa, ou seja, qual valor é referente a cada indicador de vendas
(comissão de mídia, fee mensal, comissão de produção, etc) ou até mesmo quais itens de custo fixo demandam maior gasto.

Confira abaixo um modelo de DRE dentro do iClips e veja como o cruzamento de dados de receitas e despesas facilita analisar a
situação financeira da sua agência.
SUMÁRIO
2 - COMO É A COMUNICAÇÃO COM
SEU SETOR FINANCEIRO?
Um dos pilares para uma gestão financeira eficaz é a
integração. Quando o setor financeiro tem a garantia de que
está faturando exatamente tudo o que é vendido, evitam-se
erros que poderiam levar seu dinheiro pelo ralo.
Nessa hora, você precisa avaliar um ponto importante:
Como o financeiro é avisado após uma venda efetivada pelo
comercial?
Levanto essa questão porque o ideal é que um job aprovado
seja enviado diretamente ao financeiro para que as devidas
projeções possam ser lançadas e alocadas nos relatórios
gerenciais da agência.
Se a execução de uma determinada peça demandar
contratações de terceiros, isso deverá ser aprovado pelo
financeiro. Então, promovendo a integração, você agiliza e
automatiza esse tipo de controle. Além, é claro, de evitar aquele
cenário corriqueiro, onde a produção contrata uma gráfica sem
avisar ao financeiro e este só percebe quando a nota chega.
10
A mesma ideia vale para vendas parceladas. Sejam contratos
de fee negociados em 12 meses ou até mesmo alguma
comissão de produção que será paga em 5x, todos devem ser
provisionados para que a agência saiba qual é a previsão de
caixa. Assim você pode controlar o que vai sendo quitado ao
longo do tempo e o que vai entrar nos relatórios de
inadimplência.
Para fazer isso acontecer no seu dia a dia, crie regras,
estabeleça fluxos e organize-se. Uma régua de cobrança
automatizada, que acelere e simplifique o processo de envio
de faturas para os clientes pode otimizar seu setor financeiro e
diminuir muito a inadimplência de clientes da sua agência.
O importante é ter em mente que o financeiro precisa ter uma
área específica para receber, organizar e projetar os valores
aprovados nos jobs, principalmente quando este envolve o
controle de repasses (assunto para o capítulo 5).
SUMÁRIO 11

3 - DICAS PARA LANÇAR E BAIXAR OS VALORES

QUE MOVIMENTAM AS CONTAS

Bom, esse é o ponto base para qualquer controle financeiro. Lance as parcelas para que você saiba exatamente qual é a
Lançar e baixar itens financeiros nada mais é que fazer o fluxo despesa prevista e para que saiba o momento certo de fazer a
de caixa. Então vamos separar as dicas entre despesas e quitação, ou, no linguajar financeiro, baixar o lançamento!
receitas.
... Aí você se pergunta, o que é baixar um lançamento?
3.1 LANÇANDO MINHAS DESPESAS Bom, nada mais é que sinalizar a consolidação de uma projeção
financeira, indicando que um lançamento a pagar foi quitado e
As despesas de uma agência podem ser custos fixos e/ou transformá-lo num item do tipo “saída”.
variáveis. Se uma despesa aconteceu, movimentando
imediatamente o caixa da empresa, ela será um item do tipo É esse o comando para que você saiba que o valor movimentou,
“saída”. de fato, suas contas bancárias.

Mas quando falamos em custos fixos (ex: aluguel, condominio,
telefonia, etc), é importante fazer uma projeção desses valores.
Isso vai te ajudar a saber quanto custa manter a empresa e o
quanto ela precisa vender para se pagar. Faça um lançamento
“Mãe”, com o valor da despesa, e replique-o para os próximos
12 meses. Esses lançamentos serão do tipo “a pagar”.
O mesmo é indicado para o parcelamento de despesas com
mobiliário, computadores, etc.
LEMBRE-SE QUE É IMPORTANTE FAZER AS BAIXAS
DIARIAMENTE!
3.2 LANÇANDO MINHAS RECEITAS
Como vimos no capítulo 1, as receitas se dividem entre
“operacionais” e “não operacionais”. Para as receitas não
operacionais, ou seja, valores que não tenham relação com os
jobs, a métrica é a mesma que explicamos acima: lançar os
valores, projetando-os conforme o cenário. Esses serão
SUMÁRIO
12

lançamentos do tipo “a receber” ou “entrada”.

Exemplos de receitas não operacionais: repasses para veículos\fornecedores, rendimento de aplicações, aluguel de imóveis que
estejam em nome da agência, etc.

Já as receitas operacionais precisam ser controladas pela agência de forma integrada. Ou seja, sempre que um job for aprovado
pelo atendimento, você deve criar um alerta para o financeiro, avisando-o sobre quais itens precisam ser faturados.

Para te ajudar a implantar essa organização, criamos um fluxo bem didático em 7 etapas:

Os registros dessas movimentações, devem seguir o mesmo padrão que descrevemos no item anterior (lançando minhas
despesas).
SUMÁRIO 13

4 - BRUTO OU LÍQUIDO? QUAL A OPÇÃO MAIS ADEQUADA

PARA FATURAR SERVIÇOS DE TERCEIROS?

Uma agência de publicidade geralmente possui negociações

diferentes para cada tipo de fornecedor ou para cada perfil de
CENÁRIO 1
cliente. A escolha depende da estratégia traçada para o
negócio e das particularidades de cada gestão financeira.
Cliente solicita um orçamento de impressão gráfica para
Vamos exemplificar as diversas possibilidades para você
uma determinada peça. A agência sabe que esse cliente
encontrar a ideal.
faz todo o pagamento para ela e o repasse para o
fornecedor também fica a cargo da agência.
É possível gerenciar três diferentes destinos para os
faturamentos líquidos e brutos:
Nesse cenário, o faturamento será contra a agência pelo
líquido. Ou seja, o fornecedor vai gerar uma nota
• Direto ao cliente
contendo apenas os valores dele para a agência
• Direto à agência
pagá-lo. E para que ela receba do cliente, ela fará uma
• Direto ao Governo (clientes públicos)
nova nota somando o valor a repassar para a gráfica e
a comissão.
Em linhas gerais, essa diferenciação informa ao fornecedor
contratado o CNPJ contra o qual a nota será emitida. Já a
OBS: Caso o faturamento seja bruto, a comissão será
definição de bruto e líquido direciona o recebimento da sua
paga pelo fornecedor e não pelo cliente. Sendo assim,
comissão. São dados necessários para que você faça um fluxo
na hora da agência repassar o valor à gráfica, basta
de caixa preciso e saiba exatamente o que entra como receita
descontar o seu bônus de veiculação (BV).
operacional e o que é apenas um repasse.

Vamos trazer para você alguns cenários comuns nas agências:

SUMÁRIO
14

CENÁRIO 2 CENÁRIO 3

O cliente solicita um orçamento de impressão Um cliente público solicita orçamento de impressão

gráfica para uma determinada peça. Porém, nesse caso,
a agência não fará o repasse. A nota do fornecedor será
enviada em nome do cliente e caberá à agência faturar
apenas o seu recebimento de
comissão.
O preenchimento da ordem de serviço (OS) nesse caso
será: faturar direto ao cliente pelo líquido.
gráfica para uma determinada peça. Nesses casos a
agência sempre recebe o valor total do serviço e fica
responsável por fazer os repasses aos fornecedores.
Porém, ainda que a agência seja responsável por
conduzir os pagamentos de terceiros, a nota fiscal
chega no nome do cliente. Para organizar este cenário,
basta sinalizar o faturamento contra o governo.

OBS: Caso o faturamento seja bruto, a comissão será Essa modalidade tem como nome o “governo”, mas pode
paga pelo fornecedor, mediante acordo feito com a ser usada para clientes privados que tenham essa
agência. mesma particularidade.

OBS: Caso o faturamento seja bruto, a comissão será paga pelo

fornecedor e não pelo cliente. Sendo assim, na hora da agência
repassar o valor à gráfica, basta descontar o seu BV.

As três situações anteriores também podem ser transportadas para o cenário dos faturamentos de mídia. Mas atente-se: o
CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), órgão que regulamenta as atividades publicitárias, sugere como padrão para
faturamento de mídia o tipo “Direto ao cliente pelo líquido”.

Nesse caso, o veículo fatura o cliente sobre os valores de inserção e a agência fatura o cliente para o recebimento do
desconto-padrão de agência.
SUMÁRIO 15

Veja abaixo como alimentar o seu fluxo de caixa, de acordo com o tipo de faturamento selecionado:

Direto à agência pelo Bruto Direto à agência pelo Líquido

• Receber do cliente: valor cobrado + impostos • Receber do cliente: valor cobrado - comissão.
• Pagar ao fornecedor: valor do fornecedor • Pagar ao fornecedor: valor líquido
• Receber do fornecedor: comissão (valor do fornecedor - comissão)
• Receber do cliente: comissão

Direto ao cliente pelo Bruto: Direto ao cliente pelo Líquido

• Receber do fornecedor: comissão • Receber do cliente: comissão + impostos

Direto ao governo pelo Bruto Direto ao governo pelo Líquido

• Receber do cliente: valor fornecedor + impostos • Receber do cliente: comissão + impostos

• Pagar ao fornecedor: valor do fornecedor • Receber do cliente: valor cobrado + impostos
• Receber do fornecedor: comissão • Pagar ao fornecedor: valor líquido
(valor do fornecedor - comissão)
SUMÁRIO
16

5 - GESTÃO DE REPASSES:
O QUE FAZER PARA NÃO ERRAR?

No cenário publicitário nacional é comum que agências cadastro onde você possa padronizar o tipo de faturamento
negociem os trabalhos dos seus clientes com base no repasse. dos serviços de mídia e produção.
Ou seja, os serviços de mídia e produção gráfica são cobrados
da agência e está assume a responsabilidade de receber do
cliente para pagar aos fornecedores.

Você deve passar por isso com algum cliente, né?!

A modalidade é tão comum que alguns gestores não se

atentam aos perigos da falta de um controle efetivo sobre esses
repasses. Você pode ter a falsa impressão de que todo aquele
montante faz parte das receitas da agência, quando na
verdade não fazem, pois eles já têm destino certo.

Aí, achando que aquele dinheiro fazia parte do seu
faturamento, você o disponibiliza para outros gastos, cobre
outros investimentos e, quando vê, a dívida já começou.
Deixar se perder nessa bola de neve é fácil, principalmente se
você não utilizar um controle sistematizado do financeiro.
Num fluxo de operações ideal, esse controle deve começar
na hora de documentar os dados do cliente. Ou seja, fazer um
OBS: Ao definir esse padrão, todos os pedidos de inserção (Pl)
e OS que forem emitidas para este cliente deverão seguir o
estipulado. Porém, estarão passíveis de edição caso alguma
negociação atípica exigir.
Essa definição é o que vai determinar como serão feitos os
registros da movimentação no financeiro, como vimos no
capítulo anterior.
SUMÁRIO 17

Vamos para a prática…

Imagine um job cujo serviço de produção envolveu a impressão de 2000 folders. No acordo entre agência e cliente foi definido
que a própria agência fará a contratação da gráfica (recebendo dela uma comissão de 15%) e, em seguida, passará os custos
ao cliente. Para efetivar essa contratação, você precisa de uma OS. Nela, você deverá sinalizar essa negociação, separando os
valores da agência e da gráfica.

Observe abaixo um exemplo ideal para este documento:

SUMÁRIO
18

Por meio da OS, você poderá contratar a gráfica enviando

todas as informações acerca do faturamento. E também terá
um documento padrão para levar ao seu financeiro as
instruções corretas sobre tudo que deve ser faturado e
repassado.

É aí que está o ponto-chave! Ao lançar os repasses, o financeiro

precisa alocá-los em subcategorias adequadas, ou seja,
“receita ou despesa do tipo não operacional”.

Organizando os lançamentos dessa forma, você alimenta o DRE

indicando exatamente o que é receita da sua empresa
(operacional) e o que entrou no caixa apenas para o repasse
(não operacional).

Um outro detalhe importante diz respeito aos impostos.

Quando a agência assume os custos do job e indica que os
fornecedores/veículos farão a nota contra ela, ela terá que
repassar toda a cobrança para o cliente. Nesse caso ocorrerá a
incidência de impostos sobre o valor total da nota.

Para evitar a bitributação, o ideal é que as negociações sejam

feitas sempre com o faturamento “direto ao governo”. Como
vimos anteriormente, nessa modalidade a agência assume
a responsabilidade do repasse, mas não da dívida. Então, ao
emitir a cobrança contra o cliente, a agência pagará imposto
somente sobre o valor do seu serviço.
SUMÁRIO 19

6 - MARGEM DE LUCRO: COMO GERAR RESULTADOS CRUZANDO

DADOS OPERACIONAIS, COMERCIAIS E FINANCEIROS

A margem de lucro é a porcentagem adicionada aos custos Ele será sempre a sua referência para calcular o custo dos seus
totais do serviço oferecido por sua agência, formando o preço jobs. A métrica ideal é cruzar o tempo dedicado à tarefa com o
final da proposta e definindo a porcentagem de lucro que a valor hora do funcionário que a executou.
empresa terá em cima daquela venda.
A análise do custo, por si só, já auxilia na precificação e em
Por conta disso, ela está relacionada com a precificação e com diversas avaliações sobre gestão do tempo custo.
a lucratividade da agência em relação ao investimento
realizado. Ou seja, se você quer uma margem de 50% de Mas, para avaliar os índices de lucratividade do job, é preciso
lucro em cima de um job, você precisa saber corretamente dar um passo além e cruzar o custo do trabalho com o valor
quais serão seus custos de operação para chegar a um preço recebido por ele.
final apresentado ao cliente que não te dê prejuízos ou uma
margem pequena.

Saber se sua operação se paga, quem são seus melhores Para precificar melhor os seus jobs e acertar na sua
clientes, quais jobs deram prejuízo e qual a curva de margem de lucro, acesse gratuitamente a nossa
crescimento da empresa são dados que 10 em cada 10 gestores Calculadora de Precificação!
gostariam de ter nas mãos. Obtê-los é, sim, um grande desafio.
Acesso gratuito
Nossa dica de ouro: o primeiro passo é organizar seu fluxo de
trabalho e implantar o timesheet!
SUMÁRIO
20

Se o seu job é uma campanha com várias peças, ou se o seu

cliente demanda muitos serviços num curto espaço de tempo,
fazer a análise de lucro via planilhas é inviável. Sinto te dizer
que por mais eficiente que você seja no Excel, na hora do
cruzamento de dados você precisa de automatização.

Isso mesmo, um sistema de gestão que consiga te dar os

resultados desejados sem fazer de você um “escravo das
planilhas”!

O dia dos gestores de sucesso tem 24h, assim como o seu. Por
que, então, você acha que eles possuem todos os dados da
agência sempre ao alcance das mãos?

A resposta é, como já dissemos, padronização de

procedimentos, automação de processos, cadastros completos
e um fluxo de trabalho integrado ao financeiro. E somente um
sistema integrado de gestão poderá te oferecer essas
funcionalidades.

Algumas agências de sucesso já utilizam sistemas integrados

para otimizarem todo o setor financeiro. Algumas delas
compartilharam com a gente as medidas que elas tomaram
para chegarem a esses resultados.
SUMÁRIO 21

7 - COMO AGÊNCIAS REAIS ORGANIZAM O FINANCEIRO?

Para a agência táLIGADO, metrificar o tempo dos funcionários
e conectar isso com a parte financeira era só teoria. Mas com
o iClips, a agência agora mede o tempo gasto nas atividades
com o timesheet e tem uma noção melhor de precificação e de
gastos com o operacional.
A emissão de notas fiscais também é matéria importante nas
finanças. A partir dela sua agência se adequa ao recolhimento
de impostos devidos ao tipo de serviço oferecido. A Look n’
Feel automatizou esse processo e todos os impostos são
contabilizados na hora de enviar propostas comerciais.

A integração do operacional com o financeiro a partir do iClips

permitiu a POP Comunicação aumentar seu faturamento em Na Motion, por não não saber exatamente como precificar um
1000%. Ou seja, para uma gestão financeira eficaz, você determinado serviço, jobs de alta complexidade já foram
precisa ter dados precisos do nível de produtividade da sua vendidos por valores incompatíveis ao esforço produtivo da
agência. Só assim você encontra gargalos rapidamente, equipe. E, como sabemos, o processo de precificação envolve
precifica melhor e gere seus contratos de maneira mais uma série de práticas fundamentais para garantir que a agência
assertiva. não tenha nenhum prejuízo. O primeiro deles é a mensuração
do tempo que cada colaborador gasta para executar o seu
A Nossa Causa, agência focada na comunicação do terceiro trabalho e, também, o cálculo correto dos custos fixos e
setor, adiciona dois itens essenciais na precificação: margem variáveis. Hoje a Motion integra todos os setores e faz uma
de risco e margem de lucro. Antes eles estavam absorvendo excelente precificação.
essa margem de risco e diminuindo seu lucro. Por isso é
importante que você sempre leve em consideração a A Carandá melhorou todos os seus processos, desde o fee
capacidade produtiva da agência, os custos fixos e variáveis e mensal, passando por relatórios de DRE para auxiliar nas
sua margem de lucro na hora de mandar suas propostas para análises de resultados financeiros e até se o número de
clientes! refações estava alinhado com o que foi estabelecido em
SUMÁRIO
22

contrato. Hoje, é possível enxergar se a empresa está

sustentável financeiramente e projetar cenários futuros. Isso
aconteceu quando integraram o operacional com o financeiro.

A organização do setor financeiro pode ser beneficiário até para

a imagem da sua agência. Foi assim com a Talentise. Depois de
terem otimizado vários processos, começaram a entregar
propostas com mais informações e dados para os clientes,
aumentando a aprovação delas em 80%. Novamente, isso foi
conseguido com a integração entre o operacional e o financeiro.

Todas essas agências utilizam o iClips para a organização e

otimização de seus processos financeiros. Que tal ter total
controle da sua agência também? Experimente o iClips
gratuitamente por sete dias e conheça todas as
funcionalidades!

Teste grátis
SUMÁRIO 23

8 - GLOSSÁRIO DE TERMOS FINANCEIROS

A
• ativo diferido: aplicações em pesquisas e projetos, por
exemplo
ação: valor mobiliário emitido pelas sociedades anônimas,
representando a menor fração do capital destas empresas.
B
alíquota: é um percentual aplicado para calcular o valor de
bônus de veiculação (BV): é o valor atribuído à agência
algum tipo de imposto, como o Imposto Sobre Serviços (ISS).
referente ao investimento feito pelos clientes na compra de
mídia. Na prática, a agência recebe 20% de comissão com base
amortização: diz respeito à redução gradual de uma dívida
na verba do cliente.
baseada em pagamentos periódicos. São combinados com
antecedência entre credor e devedor.
bitributação: Termo usado para definir situação em que dois
impostos decretados por entidades distintas incidem sobre o
análise financeira: metodologia usada pelos analistas para
mesmo bem ou fato gerador.
verificar a situação de uma empresa, baseada na análise dos
demonstrativos financeiros (balanço patrimonial,
demonstrativo de resultado e demonstração de origens e C
recursos) de uma empresa.
código de tributação do município: código fornecido por
ativo: um ativo é um bem que uma organização ou pessoa tem. algumas prefeituras para que o prestador de serviço utilize na
Assim, tudo o que pode ter algum valor atribuído a ele é um emissão de nota fiscal. Pode ser somente um código ou vários.
ativo.
• ativos permanentes: bônus e ações contribuição para o financiamento da seguridade social
• ativos fixos: prédios, terrenos e direitos autorais, entre (Cofins): contribuição federal que incide sobre a receita bruta
outros
SUMÁRIO
24

das empresas com o objetivo de financiar a saúde pública, a concepção, execução e distribuição da propaganda, por
assistência social e a previdência social. A alíquota desse ordem e conta de seus clientes, assim como também
imposto varia de acordo com a receita da empresa. assegura e estabelece o art. 11 da Lei 4680/65, e tem como
parâmetro os preços fixados nas listas divulgadas pelos
contribuição social sobre o lucro líquido (CSLL): imposto veículos.
federal cobrado sobre o lucro líquido das empresas que é
destinado ao financiamento da Seguridade Social E
(aposentadoria, direito à saúde, desemprego…).
endividamento: ocorre quando a pessoa, ou empresa, pega
custo de aquisição de clientes (CAC): é o resultado da soma emprestado o dinheiro que necessita. Neste caso, é
dos investimentos feitos em Marketing e Vendas dividida pelo importante ficar atento aos juros que serão cobrados por quem
número de clientes conquistados em um mesmo período. empresta e a capacidade de pagamento de quem está
pegando o dinheiro emprestado.
custo fixo: custos que não variam de acordo com o volume
de produção, e em geral são contratuais, como é o caso, por F
exemplo, dos gastos com aluguel.
faturamento bruto: é o valor que a agência recebeu pelas
custo variável: custos que variam diretamente com o volume vendas de produtos ou serviços em um determinado período.
de vendas da empresa. Os custos de produção são exemplos
deste tipo de custo. faturamento líquido: é o valor do que foi recebido pelas
vendas, já com os devidos descontos dos impostos que
D incidem na venda.

documento de arrecadação do simples nacional (DAS): é o fee mensal: é um valor combinado entre agência e cliente para
documento que unifica os impostos a serem pagos pela que sejam realizados determinados tipos de serviços a cada
empresa. mês. Essa é uma das formas de receita mais empregadas nas
agências de publicidade.
desconto-padrão: segundo o que estabelece o art. 19 da Lei
12.232/10, constitui receita da agência como remuneração pela
SUMÁRIO 25

G J

giro de caixa: Indicador de análise financeira que indica o
número de vezes por ano que o caixa de uma empresa gira.
Este indicador é calculado como sendo a divisão entre as
receitas da empresa e o seu capital circulante. Quanto maior o
indicador, mais eficiente é a empresa na gestão do seu caixa e
vice-versa.
janela de comissão: se um usuário acessar a sua página e
gerar uma transação, mesmo que só faça isso depois, a
transação será contabilizada.
joint-venture: contrato conjunto - cooperativado entre partes
interessadas num mesmo objeto.

H L

honorário: é praticado entre agência e cliente, e o custo é lifetime value (LTV): é o quanto o cliente irá trazer de retorno
condizente com o serviço de acompanhamento de produção. para a empresa ao longo do ciclo de vida na agência, isto é, o
Nesse caso, a porcentagem acordada é somada ao valor faturamento que um cliente traz para seu negócio depois de ser
passado pelo fornecedor. conquistado.

I lucro presumido: é um regime de tributação que empresas que

não estejam incluídas nas obrigatoriedades do lucro real
inadimplência: ocorre quando alguém deixa de pagar uma (abaixo) e cuja receita tenha sido igual ou inferior a 78 milhões
dívida ou um compromisso financeiro assumido. de reais podem optar.

indicadores de rentabilidade: Usados na análise financeira de lucro real: é um regime de tributação para empresas que
empresas, estes indicadores permitem avaliar os lucros da faturem mais de 78 milhões de reais ao ano, tenham lucros ou
empresa em relação a um dado nível de vendas, de ativos e de rendimentos no exterior ou que desenvolvem atividades de
capital investido. financiamento.
SUMÁRIO
26

M P

market research: pesquisa de marketing (é a parte que passivo: é tudo aquilo que representa um gasto para você,
demonstra a potencialidade de um mercado ou negócio). como, por exemplo:

market share: participação de vendas no mercado em • passivo circulante: contas e impostos a pagar
determinado período. • passivos a longo prazo: hipotecas e letras de câmbio
• resultados de Exercícios futuros: dinheiro que possa ser
métricas: sistema de parâmetros ou maneiras de analisar recebido adiantado
quantitativamente um processo que precisa ser medido.
pedido de inserção (PI): é um contrato que estabelece as
N diretrizes para anunciar algum produto ou serviço nos veículos
de comunicação.
nota fiscal: impresso em papel timbrado e com numeração
tipográfica sequencial que é exigido pelas leis fiscais. A nota preço bruto: em mídia, preço cobrado pelo veículo aos
fiscal deve relacionar o objeto da venda e seu preço, sendo clientes, que é o da sua tabela menos os descontos obtidos
obrigação do comerciante entregá-la ao comprador da nas negociações.
mercadoria ou serviço.
preço líquido: em mídia, é o preço pelo veículo das agências,
O que é o preço bruto menos sua comissão.

ordem de serviço (OS): é um documento que reúne as price-off: desconto.

principais informações para a realização de um trabalho.
Ela formaliza o pedido do cliente e especifica as condições do programa de integração social (PIS): é uma contribuição que
serviço. financia o pagamento de benefícios aos trabalhadores CLT,
como o seguro-desemprego e abono.
SUMÁRIO 27

R S

receita operacional: recursos gerados pela empresa em sua sazonalidade: flutuação no volume de vendas ou receitas que
atividade fim. Ou seja, o montante recebido pela venda de ocorre em uma determinada época do ano.
produtos ou prestação de serviços.
simples nacional: é um regime tributário para micro e
régua de cobrança: é uma ferramenta baseada em uma série pequenas empresas que faturem até 4,8 milhões de reais por
de passos com o intuito de reduzir a inadimplência de clientes ano.
e tornar mais prático o processo de cobrança.
success fee: tem como base a precificação por resultados
recibo provisório de serviço (RPS): como o próprio nome diz, obtidos em determinada campanha, ou seja, trata-se de um
é um documento provisório gerado antes da emissão da nota valor cobrado considerando o desempenho de um serviço
fiscal. Ele é bastante utilizado quando a agência precisa emitir prestado para o cliente.
uma nota e não consegue por falha no sistema ou queda de
internet, por exemplo. T

rentabilidade: é o retorno sobre o investimento realizado. É taxa Selic: é a abreviação de Sistema Especial de Liquidação
normalmente definida em porcentagem, como 10% ao ano, por e Custódia. Ela é a taxa básica de juros do Brasil e a sua meta
exemplo. é definida pelo Copom (Comitê de Política Monetária do Banco
Central) a cada 45 dias.
revenue share: comissão na qual os afiliados ganham uma
porcentagem sobre as vendas geradas aos anunciantes por terceirização: forma de transferir para outras empresas a
meio de seus sites. realização de tarefas e/ou serviços, ou a fabricação de
produtos dos quais uma empresa necessita.
ROI: retorno sobre o investimento. Processo usado para
determinar se os benefícios monetários a partir de uma ticket médio: é um indicador de performance de vendas. Pode
despesa, como uma campanha publicitária, estão abaixo ou ser calculado em função do valor monetário das vendas totais
acima da quantidade de dinheiro gasto com a campanha. de uma empresa divididas pelo número de vendas.
SUMÁRIO
28

upsell: é um termo em inglês que não tem uma tradução literal

para o português, mas que podemos definir como “vender a
mais”. Essa é uma estratégia de vendas que tem como foco
melhorar a experiência do cliente com sua agência, gerando
maior quantidade de serviços oferecidos e,
consequentemente, mais vendas.

valor financeiro: termo usado em análise fundamentalista que

determina o valor financeiro de uma empresa. É calculado pela
seguinte fórmula: ValFin = (PL + AC + ARLP - PC - PELP). Onde:
PL = Patrimônio - Líquido AC = Ativo Circulante ARLP = Ativo
Realizável a Longo Prazo PC = Passivo Circulante PELP =
Passivo Exigível a Longo Prazo.

verba: montante em dinheiro disponível para se fazer

propaganda de uma empresa ou marca, por determinado
período de tempo (mês, ano, etc.) ou tarefa específica
(lançamento, sustentação).
SUMÁRIO 29

SOBRE O ICLIPS
O iClips é um software de gestão com o foco de integrar os
departamentos das agências de comunicação. O modelo de gestão
do iClips dá suporte a todas as atividades executadas na agência.
São funcionalidades facilitadoras, que vão desde a organização da
carteira de clientes, até a análise da rentabilidade de cada um,
passando por todos os processos operacionais como contratação
de terceiros, controle de prazos, planejamento de mídia, cotações e
muito mais! É como se fosse uma engrenagem, cujo centro das
atividades é o job! A partir dele, tarefas são distribuídas, peças são
direcionadas aos criativos, as aprovações dos valores
acontecem e, na sequência, ocorre o envio dos alertas
de faturamento ao financeiro.

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