Administrao de Vendas - Custos e Formao de Preço

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS –
CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

SABE – Sistema Aberto de Educação
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Varginha - MG - 37010-540
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Unidade de Gestão da Educação a Distância – GEaD
Mantida pela
Fundação de Ensino e Pesquisa do Sul de Minas - FEPESMIG
Varginha/MG
Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS – CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

657.42
N972g NUNES, Edilberto do Carmo.
Guia de Estudo – Administração de

Vendas – Custos e Formação de Preços –
Edilberto do Carmo Nunes. Varginha: GEaD-
UNIS/MG, 2007.
54p.
1. Contabilidade de Custos. 2. Preços. 3.

Custeio. I. Título.

REITOR
Prof. Ms. Stefano Barra Gazzola
GESTOR
Prof. Ms. Tomás Dias Sant’ Ana
Supervisor Técnico
Prof. Ms. Wanderson Gomes de Souza
Coord. do Núcleo de Recursos Tecnológicos

Profª. Simone de Paula Teodoro Moreira
Coord. do Núcleo de Desenvolvimento Pedagógico

Profª. Vera Lúcia Oliveira Pereira
Revisão ortográfica / gramatical

Profª. Maria José Dias Lopes Grandchamp
Design/diagramação
Prof. César dos Santos Pereira
Equipe de Tecnologia Educacional

Profª. Carina Carvalho Tavares
Profª. Débora Cristina Francisco Barbosa
Prof. Lázaro Eduardo da Silva
Autor
EDILBERTO DO CARMO NUNES – edil@uai.com.br
Formado em Engenharia Elétrica pela Escola de Engenharia Mauá (1988), São

Caetano do Sul – SP; Especialização em Comunicação Dirigida pela Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM), S.P. em 1989; Especialização em
Administração Mercadológica pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), S.P. em 1990;
Especialização em Marketing pela BTSI (Business Training Services International),
Eindhoven - Holanda em 1994; MBA em Gestão Empresarial – Fundação Getúlio
Vargas (FGV) em 2006.

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atenção à informação indicada.
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que está sendo descrito ou estudado.
SUGESTÃO DE LEITURA. Indica textos de referência utilizados

no curso e também faz sugestões para leitura complementar.
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uso profissional ligada ao que está sendo estudado.
CHECKLIST ou PROCEDIMENTO. Indica um conjunto de ações
para fins de verificação de uma rotina ou um procedimento (passo
a passo) para a realização de uma tarefa.
SAIBA MAIS. Apresenta informações adicionais sobre o tema
abordado de forma a possibilitar a obtenção de novas
informações ao que já foi referenciado.
REVENDO. Indica a necessidade de rever conceitos estudados
anteriormente.

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................ 8
PARTE I: CUSTOS..................................................................................................... 9
1 - Contabilidade de Custos........................................................................................ 9
2 - Contabilidade Gerencial X Contabilidade Financeira........................................... 10
3 - Conceitos Básicos ............................................................................................... 11
4 - Classificação dos custos em relação aos produtos e serviços ............................ 12
5 - Classificação dos custos em relação ao volume de produção ............................ 13
5.1 - Custos fixos .................................................................................................. 13
5.2 - Custos variáveis............................................................................................ 13
6 - Margem de Contribuição ..................................................................................... 14
7 - Ponto de Equilíbrio .............................................................................................. 15
8 - Sistemas de Custeio............................................................................................ 17
8.1 - Custeio por absorção .................................................................................... 17
8.2 - Custeio Direto ou Variável ............................................................................ 18
8.3 - Custeio ABC - Custeio baseado em atividades............................................. 20
9 - Tributos incidentes sobre os preços de venda .................................................... 22
9.1 - Relação de tributos incidentes sobre a venda; ............................................. 22
9.1.1 - SIMPLES ................................................................................................ 22
9.1.2 - ICMS - Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação de

Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação. ...... 23
9.1.3 - Substituição Tributária de Icms .............................................................. 25
9.1.4 - ISS – Imposto Sobre Serviços................................................................ 27

9.1.5 - IPI – Imposto de Produtos Industrializados ............................................ 27
9.1.6 - COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social ... 28
9.1.7 - PIS - Programa de Integração Social ..................................................... 28
9.1.8 - IRPJ – Imposto de Renda Pessoa Jurídica ............................................ 29
9.1.9 - CSSL – Contribuição Social Sobre o Lucro ............................................ 29
10 - Lucro Real ......................................................................................................... 30
11 - Lucro Presumido................................................................................................ 30
PARTE II – ÁREA COMERCIAL .............................................................................. 32
12 - Estrutura de vendas........................................................................................... 32
12.1 - Interna......................................................................................................... 32
12.2 – Externa....................................................................................................... 32
13 - Sistemas de vendas .......................................................................................... 32
14 - Vendedor: Interface empresa / cliente ............................................................... 35
15 – Cliente: Roteiro de como melhor atendê-lo....................................................... 35
PARTE III – FORMAÇÃO DE PREÇO E POLÍTICA COMERCIAL ......................... 36
16 - Formação de preços.......................................................................................... 36
16.1 - Introdução ................................................................................................... 36
17 - Definição de preço............................................................................................. 37
18 - Precificação como ferramenta de marketing ..................................................... 37
19 - Objetivo da formação de preços ........................................................................ 39
20 - Métodos de determinação de preços................................................................. 39
20.1 - Referencial do mercado .............................................................................. 39
20.2 - Preço em função da lei de oferta e procura ................................................ 41
20.3 - Método baseado no custo........................................................................... 41

20.3.1 - Mark up................................................................................................ 41
20.3.2 - Margem de Contribuição ...................................................................... 42
21 - Fatores que influenciam no preço do produto ................................................... 43
22 - Elasticidade de preços....................................................................................... 45
22.1 - Definição de elasticidade ............................................................................ 45
23 - Atributos valorizados na decisão de compra ..................................................... 46
24 - Promoção: quando e por que fazê-la?............................................................... 47
25 - Afinal: Qual o preço certo? ................................................................................ 50
26 - Política Comercial.............................................................................................. 50
26.1 - Lista de preços............................................................................................ 50
26.2 – Prazo de pagamento .................................................................................. 51
26.3 – Condição de crédito ................................................................................... 53
26.4 – Prazo de entrega........................................................................................ 53
27 - Leitura Complementar – disponível na Midiateca .............................................. 53
28 – REFERÊNCIAS ................................................................................................ 54

INTRODUÇÃO
Um mercado cada vez mais exigente, dinâmico e competitivo, com grandes

acontecimentos na área política, no campo social e na área tecnológica, criou um
novo ambiente de negócios e tem causado profundas mudanças nos modelos
gerenciais.
Este processo tem obrigado as empresas a se reorganizarem para se posicionar de

forma mais eficiente, conhecendo a fundo o mercado no qual estão inseridas, seu
público alvo, entre outros fatores, a fim de viabilizar a continuidade de seus
negócios.
Neste sentido, todos os elementos de gestão, incluindo os de marketing e mais

especificamente a precificação propriamente dita, tem tido forte influência no
resultado final da operação. Custos “invisíveis” e “resultados distorcidos” podem
comprometer a viabilidade das empresas.
Neste módulo, procuraremos dar um embasamento não só na área de custos e

tributos, mas também na estrutura comercial das empresas e por fim na formação de
preços, indicando o caminho para o preço certo.
Professor Edilberto C. Nunes

PARTE I: CUSTOS
1 - Contabilidade de Custos
Histórico:
Antes da Revolução Industrial, a determinação do lucro era bastante simples, pois as
atividades eram basicamente comerciais.
Receita
(-) Custo da mercadoria vendida
(=) lucro bruto
(-) despesas (administrativas, comerciais, e financeiras)
(=) Lucro líquido
A partir da Revolução Industrial, a complexidade do cálculo do custo aumentou

muito, surgindo então a necessidade de uma contabilidade de custos mais
aprimorada para a tomada de decisões.
A contabilidade de custos é originária da cidade de Veneza (Itália) e foi estruturada
para calcular os valores de estoques.

2 - Contabilidade Gerencial X Contabilidade Financeira
A contabilidade de custo envolve as contabilidades financeira, gerencial e tributária.

Para o nosso intuito, analisaremos as contabilidades financeira e gerencial e
trataremos de tributos posteriormente.
A contabilidade financeira lida com dados do passado (análise de períodos
anteriores, normalmente um ano). Utiliza-se dos princípios contábeis e são voltados
para os usuários externos: bancos, acionistas, entre outros. Os resultados são os
balanços patrimoniais, demonstrativos de resultados, entre outros.
Já a contabilidade gerencial, ou contabilidade interna, trata do presente e do futuro
da empresa, sendo voltada para usuários internos com o objetivo de ajudar no
planejamento, no controle e na avaliação de desempenho frente a uma referência
estabelecida.
10

3 - Conceitos Básicos
- GASTO: Valor geral dos insumos (bens e serviços) adquiridos pela empresa,
independentemente da finalidade.
- CUSTO: Valor dos insumos (bens e serviços) usados na fabricação dos produtos
da empresa.
- DESPESA: Valor dos insumos (bens e serviços) usados em outras áreas (ex.:
administrativa) que não seja a fabricação.
- PERDA: Valor dos insumos utilizados de forma anormal na empresa.
11

4 - Classificação dos custos em relação aos produtos e serviços
- Custos e despesas diretas:

Facilmente identificável com o produto. Ex.: Mão-de-obra direta (MOD).
- Custos e despesas indiretas:

Não são plenamente identificáveis com o produto, necessitando de certo grau de
subjetividade ao se fazer o rateio.
Exercício: Aloque os custos no quadro abaixo.
Custos Diretos Custos Indiretos

Matéria prima (MP)
Impostos
Comissões
Energia elétrica - fábrica
Mão-de-obra direta
(MOD)
Aluguel - fábrica
Sal. e encargos adm. Despesas Diretas Despesas Indiretas
Contador
Embalagens
DIRECIONADOR DE CUSTO é qualquer fator que ocasiona mudanças no custo

total de certo produto. Existem muitos tipos de direcionadores de custos, por
exemplo, nas fábricas, o custo dos materiais podem ser direcionados pelo volume de
produção, mas também pela qualidade dos materiais, a habilidade dos operários, a
condição das máquinas utilizadas, entre outros.
Vamos nos concentrar nos efeitos ocasionados pela variação do volume de
produção, que é o fator mais utilizado.
12

5 - Classificação dos custos em relação ao volume de produção
5.1 - Custos fixos
São os que não variam com o nível de produção no curto prazo, por exemplo,
salários e encargos administrativos, aluguel, depreciação de equipamentos, entre
outros. Porém são variáveis em nível unitário.
A Empresa “A” gasta R$ 10.000,00 por ano em impostos, salários, encargos e
aluguel. Estes são exemplos de custos fixos, custos que não mudam de acordo com
o volume de produção, mas que individualmente ficam progressivamente menores à
medida que o volume de produção aumenta.
A maior implicação dos custos fixos reside nos critérios usados para seu rateio entre
os produtos, para cálculo do preço de venda. Este fato pode gerar enormes
distorções, inclusive com eliminação de produtos saudáveis, por alocação errônea
dos custos.
5.2 - Custos variáveis
São os que passam a variar de acordo com o nível de produção, por exemplo, mão-
de-obra direta, matéria prima, entre outros. Porém não variam em nível unitário.
Quando a Ford compra um tipo especial de pára-brisas com valor unitário de R$

200,00 para o Fiesta, o custo total de pára-brisas será R$ 200,00 vezes o número de
carros produzidos. Este é um exemplo de custo variável, o custo não muda por
unidade, mas muda no total, na proporção direta da mudança do volume de
produção.
13

6 - Margem de contribuição
A margem de contribuição é a diferença entre o preço de venda e os custos

variáveis, sem o rateio dos custos fixos.
MC = PV – CV (R$),
e em %; MC = (MC/PV) X 100
14

7 - Ponto de equilíbrio
O ponto de equilíbrio operacional é o ponto no qual a receita gerada atende aos

pagamentos dos custos fixos e variáveis. Neste ponto, o lucro é zero.
QUADRO (PONTO DE EQUILÍBRIO)
PV CV VOL. MC MC MC CF LUCRO
UNITÁRIA % TOTAL LÍQUIDO
PRODUTO A 100 75 500 25 25 12.500 25.000 -12.500
PRODUTO A 100 75 1000 25 25 25.000 25.000 0
Em que:
PV = Preço de venda
CV = Custo variável
VOL. = Volume de vendas
MC = Margem de contribuição
CF = Custo fixo R$ 25.000
15

Portanto, neste caso, o ponto de equilíbrio se dá com uma receita de
R$ 100.000,00 (PV X VOL); em que o volume é de 1.000 unidades.
O ponto de equilíbrio pode ser determinado também por meio da fórmula:
PE = CF/% MC X 100
Ou
25.000/25 X 100 = R$ 100.000,00 (receita necessária para PE).
Tem-se a tendência de se pensar que, acima do ponto de equilíbrio,

todas as receitas são lucro, o que não é verdade, pois o ponto de
equilíbrio cobre os custos fixos e os variáveis para aquela receita;
porém receitas acima deste ponto terão os custos variáveis
proporcionais, ou seja, a receita adicional será convertida em lucro
na proporção da margem de contribuição.
16

8 - Sistemas de custeio
8.1 - Custeio por absorção
• Todos os custos diretos, indiretos fixos e variáveis são alocados aos produtos.
• Objetivo é contábil: fornecer informações aos usuários externos (bancos,
acionistas, etc.); atende às exigências fiscais e está de acordo com os
princípios contábeis e com as normas tributárias.
As despesas (ex.: vendas e administrativas) não incorporam o custo do produto.
A apuração ocorre após o rateio dos custos indiretos, que pode ser feito, por
exemplo, utilizando-se os seguintes critérios:
• Hora/máquina de trabalho por produto.
• Mão-de-obra direta utilizada em cada produto.
• Matéria prima consumida por produto.
A decisão do critério é feita baseada na análise dos principais

componentes de custo indireto.
Os custos fixos totais independem do volume de vendas.
EXEMPLO DE CUSTEIO POR ABSORÇÃO
Custeio por Absorção - EMPRESA DE BRINDES
Produtos camiseta camiseta chaveiro boné Total

feminina masculina
Quantidade produzida 300 250 150 200
Preço unitário de venda 26 22 6 10
Receita bruta 7.800 5.500 900 2.000 16.200
Impostos (312) (220) (90) (200) (822)
Custo matéria prima (3.900) (2.750) (300) (1.000) (7.950)
MOD (1.000) (700) (200) (500) (2.400)
Embalagem (50) (50) (10) (40) (150)
17

feminina masculina
Custos indiretos (337) (238) (39) (86) (700)
Lucro bruto 2.201 1.542 261 174 4.178
Comissões de venda (390) (275) (45) (100) (810)
Despesas adm. e de vendas 1.500
Resultado operacional 1.811 1.267 216 74 1.868
Período : mês
Rateio custo indireto:
faturamento
Custo indireto fabricação
(CIF): 700
8.2 - Custeio direto ou variável
- Somente os custos variáveis são considerados nos custos do produto.

- Os custos fixos não são alocados aos produtos, mas são cobertos pela margem de
contribuição.
- Objetivo: gerencial, apoio às tomadas de decisão de curto prazo.
- Não são utilizados em termos contábeis para uso externo a empresa.
Este método é especialmente importante, pois permite maior

competitividade no mercado, já que não considera rateios aleatórios
no custo dos produtos.
Custeio variável ou direto - EMPRESA DE BRINDES

feminina masculina
Quantidade produzida 300 250 150 200
Preço unitário de venda 26 22 6 10
Receita bruta 7.800 5.500 900 2.000 16.200
Impostos (312) (220) (90) (200) (822)
Custo matéria prima (3.900) (2.750) (300) (1.000) (7.950)
MOD (1.000) (700) (200) (500) (2.400)
18

feminina masculina
Embalagem (50) (50) (10) (40) (150)
Comissões de venda (390) (275) (45) (100) (810)
Margem de contribuição R$ 2.148 1.505 255 160 4.068
Margem de contribuição % 28 27 28 8 25
Custos indiretos (700)
Despesas adm. e de vendas (1.500)
Resultado operacional 2.148 1.505 255 160 1.868
Custo indireto: Despesas:

Salário + encargos:
Energia: 250 1.000
Aluguel: 350 Contador: 300
MOI: 100 Outros: 200
Custeio variável ou direto

Empresa A
RECEITA DE VENDAS 16.200
Custo dos produtos vendidos (10.500)
Matéria prima (7.950)
MOD (2.400)
Embalagens (150)
Despesas de vendas (1.632)
Impostos (822)
Comissões (810)
Margem de contribuição 4.068
Custos fixos de produção (700)
Energia (250)
Aluguel (350)
Outros (100)
Despesas fixas administrativas (1.500)
Salários + encargos (1.000)
Contador (300)
Outros (200)
Resultado operacional 1.868
19

8.3 - Custeio ABC - Custeio baseado em atividades
- Sistema utilizado para empresas que tenham um peso significativo nos custos
indiretos sobre o total de custo.
- Tem início com a definição das atividades importantes e dos direcionadores
de recursos que irão correlacionar os diversos custos incorridos na atividade.
Conceitos:
ATIVIDADE: é a combinação de recursos necessários para se produzir um bem ou

serviço, formada por uma ou mais tarefas indispensáveis a sua execução.
Comprar materiais, emitir notas fiscais, separar mercadorias para carregamento,

etc.
DIRECIONADOR DE CUSTO DE RECURSO: qualquer fator que ocasione

mudanças no custo total de certo produto. Existem muitos tipos de direcionadores de
custos, por exemplo, nas fábricas, o custo dos materiais podem ser direcionados
pelo volume de produção, mas também pela qualidade dos materiais, a habilidade
dos operários, a condição das máquinas utilizadas, entre outros.
DIRECIONADORES DE CUSTOS DE ATIVIDADES:

Indicam o modo pelos quais os produtos consomem atividades e servem para
custeá-los.
A quantidade de vezes que as camisetas são impressas mostra a proporção em

que a atividade “colar logotipo nas camisas” foi usada no produto final.
ETAPAS:
Mapeamento das atividades.
Alocação dos custos às atividades.
Redistribuição dos custos das atividades indiretas às diretas.
Cálculo dos custos dos produtos.
20

Exemplo de Custeio ABC - EMPRESA DE BRINDES
** A empresa faz 10 pedidos de compra por mês, sendo 3 referentes à camiseta
masculina.
* Número de camisetas produzidas = 250. Custo unitário = R$ 22,00
Custo (R$)
Departamento Compras
Atividade Comprar material 400,00
Direcionador Nº. de pedidos de compra 10 **
Custo unitário direcionador 40,00 (400/10)
Custo unitário referente à camiseta
masculina 120,00 (20*3) **
Custo da atividade por unidade de produto 0,48 (120/250)*
Custo do produto 22,00*
% da atividade compras no custo 2,18
Desta forma, somando-se o custo de todas as atividades envolvidas na fabricação

de um produto, tem-se um custo mais real deste produto.
O custeio ABC aplicado no comércio:
Para a formação de preços, o método mais utilizado é o custeio

direto ou variável, pois ele evita a distorção do rateio usado no
custeio de absorção e o trabalho intenso do custeio ABC.
21

9 - Tributos incidentes sobre os preços de venda
Diariamente, vemos pela televisão e lemos nas revistas e jornais que nossa
legislação tributária é muito complexa, muda com freqüência e tem níveis muito altos
de contribuição.
No tratamento de preços, é fundamental que conheçamos esta estrutura, pois vários
impostos e contribuições são correlacionados diretamente com o faturamento e,
portanto, com o preço de venda.
Uma dúvida comum é a diferença entre encargos sociais e tributos. Os encargos
sociais incorrem sobre a folha de pagamento, ao passo que os tributos incidem
sobre o faturamento ou o lucro.
Portanto, na definição que vimos anteriormente, os tributos são considerados custos
variáveis ao passo que os encargos são considerados custos fixos, com exceção
dos encargos sobre comissões variáveis.
9.1 - Relação de tributos incidentes sobre a venda
- SIMPLES
- ICMS
- ISS
- IPI
- COFINS
- PIS
- IRPJ
- CSSL
9.1.1 - SIMPLES
Esfera: federal.
Fato gerador: por meio da lei 9.317 de 05/12/96, o Governo Federal criou o Sistema
Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das Microempresas e
Empresas de Pequeno Porte – ou somente SIMPLES.
Este sistema unificou a cobrança de Imposto de Renda Pessoa Jurídica, PIS-
PASEP, Contribuição Social sobre Lucro Líquido, COFINS, Contribuições
Previdenciárias (INSS) do empregador e IPI numa única alíquota e documento.
22

Este tributo incide sobre a receita bruta mensal das empresas, entendida como o
produto da venda de bens e serviços, descontando-se as vendas canceladas e
descontos concedidos.
As faixas de faturamento variam de R$ 60 mil a R$ 1.200.000 mil/ano e as alíquotas
variam de 3% a 8,6 % sobre o faturamento.
Cabe ressaltar ainda que existe o sistema SIMPLES estadual que, dependendo do
estado, pode ser mais vantajoso que o federal.
Para complementar o estudo sobre o sistema “Simples”, é

essencial a leitura do texto, que está disponível na Midiateca, sobre
o sistema “Super-simples” recentemente criado pelo governo.
9.1.2 - ICMS - Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação de

Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de
Comunicação.
Esfera: estadual.
Principais fatos geradores:

• Venda de mercadorias de estabelecimento comercial, industrial ou produtor.
• A entrada em estabelecimento comercial, industrial ou produtor de mercadoria
(inclusive mercadorias importadas).
• O fornecimento de alimentação, bebidas e outras mercadorias em
restaurantes, bares e estabelecimentos similares.
• A prestação de serviços de transportes interestadual e intermunicipal e de
comunicação.
• A entrada de bens no ativo imobilizado, oriundos de outros estados ou Distrito
Federal e que sejam utilizados na atividade produtiva.
• A entrada de bens de consumo.
Incidência:
Preço de venda, sendo cobrado por dentro. Isto significa que no preço de venda do
produto (base de cálculo) já se encontra embutido o valor do ICMS incidente.
O ICMS é o principal tributo estadual em termos de receitas correntes. É um imposto
que tem alíquotas diferenciadas, variando de acordo com o tipo de mercadoria ou
serviço e com os destinos das operações.
Como é um imposto não cumulativo, permite o aproveitamento dos créditos gerados
em cada etapa de comercialização. Seu cálculo é feito pelo valor agregado ao
23

produto, permitindo o aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria
ou serviço.
A cesta básica é um exemplo de alíquotas de ICMS diferenciada. Por interesses
econômicos, para o cálculo do custo de vida, os componentes da cesta básica têm
sua alíquota reduzida para zero ou 7 %, dependendo do estado. Por outro lado,
produtos considerados não essenciais têm sua alíquota maior, por exemplo, bebidas
alcoólicas, fumo, veículos especiais, entre outros.
Compra e venda de batedeira elétrica dentro de um estado cuja

alíquota é de 18%:
Preço de venda em uma determinada loja: R$ 100,00
Custo da mercadoria: R$ 50,00
Débito de ICMS: R$ 18,00 (R$ 100,00 X 18%)
Crédito de ICMS: R$ 9,00 (R$ 50,00 X 18%)
Valor de ICMS a ser pago: R$ 18,00 – R$ 9,00 = R$ 9,00
Calcule o valor de ICMS a ser pago na seguinte situação:

Custo da televisão: R$ 400,00 (estado de origem: ICMS 12 %)
Preço de venda na loja: R$ 600,00 (estado de venda: ICMS 18 %)
24

9.1.3 - Substituição tributária de ICMS
O Governo determina que, em algumas atividades, o ICMS seja recolhido por outro
agente na cadeia produtiva.
Há vários exemplos tais como a gasolina, em que o imposto é recolhido
antecipadamente pelas refinarias no lugar das distribuidoras e dos postos de
combustível.
As empresas “substituídas” não têm direito a crédito, como também a não incidência
do imposto sobre a venda.
Existe uma grande tendência de incluir outros setores neste modelo de cobrança,
pois a apuração do imposto devido é facilitada sobremaneira.
Para a definição do valor do imposto, o Governo define

percentuais de margens presumidas, por tipo de produto. Por
exemplo, a fábrica de cigarros paga sobre um valor determinado
do maço de cigarros a ser vendido para o consumidor final. Assim,
se o preço do maço de um cigarro for R$ 1,85, neste valor, já está
incluída a margem do varejista.
A substituição tributária incide também sobre as operações interestaduais, sendo

que as eventuais diferenças de alíquotas devem ser complementadas ao estado de
destino, pela empresa que efetuou a venda.
Fabricante de um estado vendendo ao varejista no mesmo estado.

Preço de venda do fabricante: R$ 100,00
Preço do varejista ao consumidor: R$ 150,00
ICMS (18%): R$ 18,00
Base de cálculo tributário: R$ 150,00
ICMS – substituição tributária (R$150,00 X 18 %) – R$ 18,00 = R$
9,00
Total da nota fiscal: R$ 109,00
25

Exemplo de nota fiscal.
26

Faça o exercício abaixo.
Calcule o valor da nota fiscal emitida por fabricante, sujeito ao
regime de substituição tributária:
Preço do produto: R$ 300,00
Preço ao varejista: R$ 450,00
Alíquota de ICMS 18 %
9.1.4 - ISS – Imposto sobre serviços
Esfera: municipal.
Fato gerador: prestação de serviços de qualquer natureza.
Incidência: sobre o preço de venda total.
O ISS pode ser cobrado internamente ou externamente dependendo da resolução
municipal. As alíquotas podem variar de município para município (normalmente de
2 a 5 %) de acordo com o interesse de desenvolvimento local.
Não gera direito a crédito.
9.1.5 - IPI – Imposto de Produtos Industrializados
Esfera: federal.
Fato gerador: a saída de produto industrializado.
ATENÇÃO: Considera-se industrialização toda a operação que

modifique a natureza, o funcionamento, a apresentação ou a
finalidade do produto.
O IPI é devido independentemente da finalidade do produto e do título jurídico do

qual ocorre o fato gerador (venda, consignação, transferência, entre outros).
Muitas vezes, pode ser negociado com alíquota zero (isento), dependendo da
relevância econômica. Ex. alimentos.
Incidência: sobre o preço de venda total (externo).
Alíquotas: são variáveis por produto.
27

Direito a crédito: há na maioria das operações com bens industriais, caso o produto
seja utilizado, numa operação futura, na produção de outro produto. Caso o produto
se destine a consumo final, não gerará direito a crédito, constituindo-se assim em
custo.
9.1.6 - COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social
Esfera: federal.
Base: receita bruta exceto a parcela devida de IPI, sendo considerada internamente
ao preço de venda.
As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de qualquer
natureza estão sujeitas à COFINS.
O valor da contribuição será obtido mediante aplicação de 3 % sobre a receita bruta
mensal (excluindo-se as parcelas referentes ao IPI) para as empresas de lucro
presumido.
Para as empresas sob o regime de lucro real, o cálculo é feito sobre o valor
agregado, isto é, as empresas têm direito a crédito de 7,6 % nas suas compras
(excluindo-se o valor do IPI), pagando também 7,6 % sobre seus preços de venda.
ATENÇÃO: A COFINS é isenta para as exportações.
9.1.7 - PIS - Programa de Integração Social
Esfera: federal.
Base: empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços estão sujeitas à
contribuição sobre seu faturamento para o PIS.
Valor da contribuição: obtido através da alíquota de 1,65% (lucro real) e 0,65 %
(lucro presumido) sobre a receita bruta mensal (excluindo-se o IPI).
Vale a mesma relação de crédito utilizada para a COFINS.
ATENÇÃO: O PIS é isento para a exportação.
28

9.1.8 - IRPJ – Imposto de Renda Pessoa Jurídica
Esfera: federal.
Modalidades de apuração de lucros mais utilizadas:
• . Lucro real
• . Lucro presumido
A alíquota do Imposto de Renda é de 15%.

A parcela do lucro apurado trimestralmente que exceder a R$ 60.000,00, sujeita-se
à incidência adicional de Imposto de Renda de 10%.
9.1.9 - CSSL – Contribuição Social sobre o Lucro
Esfera: federal.
Fato gerador: receita bruta ou o lucro líquido.
Alíquota: 9 % sobre a base de cálculo.
No lucro real a base de cálculo é o lucro antes do Imposto de Renda e da própria
CSSL.
Se a empresa estiver enquadrada no lucro presumido, as bases de cálculo variam
de acordo com a atividade econômica, assim como o Imposto de Renda.
Indústria e comércio: 9 % sobre a receita bruta, isto é 1,08 % sobre o preço de
venda.
Serviços: normalmente 32% sobre a receita bruta, isto é, 2,88 % sobre o produto.
29

10 - Lucro Real
O lucro real depende dos resultados obtidos no total das operações da empresa,
independente de cada produto. Portanto, nesta alternativa, o Imposto de Renda não
deve ser considerado como Custo Variável, não sendo assim componente do preço
de venda.
Qualquer empresa pode se enquadrar neste tipo de apuração, porém para micro e
pequenas empresas a alternativa do SIMPLES é bem mais econômica e fácil de se
trabalhar.
Empresas com faturamento acima de R$ 48 milhões são obrigadas a se enquadrar
neste tipo de apuração.
Existem várias possibilidades de dedução do Imposto de Renda a pagar, por
exemplo, auxílio refeição, vale transporte, provisões para depreciação, entre outros.
11 - Lucro Presumido
Neste sistema, as autoridades tributárias assumem uma margem de lucro

antecipada e tributam em cima dela.
Na maioria das vezes, esta margem é de 8% da receita bruta e como o lucro
tributado é de 15%, a influência sobre o preço de venda é de 1,2 %.
Na área de serviços, a base da receita bruta é normalmente de 32%, novamente,
com a alíquota de 15%, representa 4,8% da receita bruta.
Nesta modalidade, os custos são considerados como variáveis, pois incidirão
diretamente sobre os preços de venda dos produtos e/ou serviços realizados.
ATENÇÃO: Independentemente de a empresa ter tido lucro ou

prejuízo no trimestre, ela está sujeita ao pagamento deste tributo,
pois o lucro é feito com base numa estimativa e não é corrigido.
Cabe à empresa em conjunto com seu contador avaliar qual o sistema que se
enquadra melhor ao perfil da empresa.
30

Faça o exercício abaixo para fixação.
Dados:
Receita de vendas de produtos: R$ 100.000,00

Receita de serviços prestados: R$ 20.000,00
Calcule:
- A receita bruta total.
- A margem presumida pela receita para vendas e serviços em valor.
- O lucro total estimado pela receita.
- O imposto de renda devido.
31

PARTE II – ÁREA COMERCIAL
12 - Estrutura de Vendas
12.1 - Interna
Normalmente faz parte do departamento administrativo e elabora a política comercial

propriamente dita.
Trata de todo o processamento interno do pedido, desde seu recebimento até a
emissão das respectivas notas fiscais.
Algumas empresas englobam as áreas de marketing e vendas na área comercial,
mas, dependendo do foco e do porte da empresa, estas áreas são separadas.
12.2 – Externa
É composta por todos aqueles que estão ligados aos clientes externos, isto é,
vendedores, supervisores, promotores de ponto de venda, entre outros.
A estrutura é distribuída de acordo com o(s) tipo(s) de sistema(s) de venda(s)
utilizado(s) pela empresa.
13 - Sistemas de Vendas
O sistema de venda é a estrutura pela qual a empresa vende seus produtos aos
clientes, eles podem ser caracterizados das seguintes formas:
- Balcão: venda feita diretamente ao consumidor em lojas ou atacados

especializados. Requer um atendente ou vendedor. Ex.: lojas de ruas e
centros comerciais.
- Autoserviço: possui local físico próprio, cliente retira mercadorias e vai direto
ao caixa. Ex.: supermercado, atacados, etc.
- Mala direta: neste tipo de venda, o cliente normalmente recebe promoções
via correio e tem à disposição um telefone 0800 para realizar pedidos ou
recebe um encarte para retornar com o pedido.
32

- Telemarketing:
- Ativo: o agente é o atendente da empresa que liga para o consumidor
oferecendo um produto ou serviço.
- Passivo: o agente é o próprio consumidor que liga diretamente para a
empresa para adquirir um produto ou serviço.
- Vendas externas
- Pronta entrega: sistema pelo qual o motorista é também o vendedor,
vendendo e entregando o produto ao mesmo tempo. Ex.: Vendedores de
Iogurte.
- Pré-venda: é o sistema mais comumente utilizado, o vendedor tira o pedido
que é entregue posteriormente por um veículo da empresa ou de terceiros.
- Internet: sistema pelo qual o consumidor compra via internet. Cabe lembrar
que devemos verificar se o fornecedor é idôneo antes de passar dados
confidenciais. Ex.: Computadores Dell.
- Operador logístico: Operação pela qual o distribuidor/entregador emite notas
em nome da empresa “mãe” ou transporta pedidos junto com notas fiscais já
prontas para entregar diretamente ao cliente. Utiliza-se este sistema para
diminuir os impostos na venda. Ex.: Sadia.
- Venda porta a porta: sistema formado por revendedores que visitam os
consumidores mostrando catálogos de produtos, entregando posteriormente
os produtos comprados. Ex.: Avon.
- Distribuidor: Agente que atende uma área geográfica ou um canal de vendas
com exclusividade de um fornecedor. Esta exclusividade normalmente está
atrelada a um tipo de meta mensal.
- Atacadistas: Agente que não tem exclusividade de linha de produtos por
parte dos fabricantes. Podem comprar os produtos, porém com preços
maiores do que os dos distribuidores.
- Franquias: sistema pelo qual o empresário tem menos riscos na operação,
pois o franqueador transfere todo o conhecimento adquirido. O custo é uma
taxa mensal que deve ser negociada de forma a justificar o risco que este
empresário não está correndo quando comparada ao início do negócio
sozinho.
Em resumo, um produto é oferecido ao cliente através de diversos

canais de venda; ele avalia qual o mais apropriado à sua
necessidade e opta por aquele fornecedor.
33

Qual dos sistemas é utilizado na empresa em que você trabalha?
Feito o pedido, este segue um procedimento interno da empresa até a efetiva

expedição e chegada ao cliente.
34

14 - Vendedor: interface empresa / cliente
O vendedor é uma peça fundamental na engrenagem das vendas. É ele que está
em contato direto com o cliente representando a empresa.
Para tanto, ele precisa ser constantemente treinado não somente com relação à
argumentação de vendas dos produtos, mas também quanto ao fortalecimento da
imagem da empresa, levando ao cliente seus princípios e sua visão futura.
O vendedor também precisa ser automotivado e ter “psicologia” para entender a
necessidade dos clientes para depois atendê-la com os produtos disponíveis da
empresa.
Os profissionais da área de vendas devem procurar desenvolver competências para
não se tornarem obsoletos no mercado. O processo de vendas não é apenas o ato
de “tirar pedido”, este processo envolve toda a argumentação sobre o produto, a
busca de novos clientes, a manutenção e a fidelização dos clientes atuais, atenção
às tendências de mercado, criatividade, capacidade de negociação,
comprometimento, etc.
Cite uma experiência positiva e uma negativa que você teve com
vendedores. No caso da negativa, o que você esperaria que a
empresa fizesse em relação à sua queixa.
15 – Cliente: roteiro de como melhor atendê-lo
A seguir sugerimos um roteiro, baseado em experiência de diversas empresas, de

como melhor atender os clientes.
- Nunca trate os consumidores como inimigos, mas sim como amigos em
potencial.
- Pense neles como convidados dentro da sua empresa.
- Faço-os sorrir.
- Após a entrada deles em sua loja, note sua presença em aproximadamente
30s, sorrir já é suficiente.
- Faça contato visual.
- Fale com eles em até 3 minutos que estão em sua loja.
- Ofereça ajuda sempre que apropriado.
- SORRIA.
- Sempre agradeça pela visita e convide-os a voltar.
- Trate-os como você gostaria de ser tratado.
35

PARTE III – FORMAÇÃO DE PREÇO E POLÍTICA
COMERCIAL
16 - Formação de Preços
16.1 - Introdução
A formação de preços é um dos principais fatores que atingem os gerentes das

empresas. É quando se sente a maior pressão para realização e quando se tem
menos certeza de que se está fazendo um bom trabalho.
A pressão é intensa, pois os gerentes, na maioria dos casos, acreditam que não têm
controle sobre os preços, e que ele é ditado somente pelo mercado.
Além disso, a precificação é considerada uma área difícil para se estabelecer
objetivos e para se medir resultados. Pode-se estabelecer um aumento no volume
de vendas ou um aumento na participação de mercado, mas isto pode significar que
o preço estabelecido está baixo.
Mudanças pequenas no preço podem acarretar grandes mudanças na lucratividade
das empresas. Por exemplo, o aumento de 1 % no preço de venda de
supermercados que trabalham com margens de 8% é bastante significativo.
Para melhorar o sistema de precificação, os gerentes das empresas deveriam
pensar mais no processo do que no número absoluto. A primeira pergunta a ser feita
é “Nós já consideramos todos os fatores para determinar o preço correto?”, ao invés
de simplesmente “Qual deve ser o preço?”. A formação de preços não é
simplesmente chegar a um número, mas sim considerar cuidadosamente uma série
de fatores.
As recentes transformações mundiais, sejam elas econômicas, sociais, políticas,
ambientais ou tecnológicas tornaram o mercado bastante competitivo não só em
função de preços, mas também de variedade de produtos alternativos ou substitutos.
O consumidor tem cada vez mais informações a respeito dos

produtos, aumentando seu grau de necessidade e seu grau de
expectativa. O valor baixo do dólar fez do mundo um verdadeiro
catálogo global de produtos. Hoje o consumidor encontra uma área
bastante grande de produtos importados nos supermercados.
36

17 - Definição de Preço
Preço é o valor que o consumidor desembolsa na compra de um determinado

produto e/ou serviço para satisfazer a uma necessidade, e que a empresa recebe
em troca pela cessão deste produto e/ou serviço.
A precificação é o fiel da balança para uma empresa; ao mesmo tempo em que
pode levá-la a “tempos ruins” financeiramente, se feita com descuido, pode também
levá-la a conquistar mais participação de mercado se feita com estratégia.
18 - Precificação como ferramenta de marketing
A precificação é uma importante ferramenta de marketing, assim como propaganda,

promoções e distribuição.
No entanto ela é relevada a um segundo plano, as empresas não têm o mesmo
esforço para determinar o preço correto, preferindo investir para reduzir os custos.
A redução de custos também é fundamental neste processo, porém a precificação é
um procedimento mais rápido e menos custoso do que ela.
É importante salientar que, em mercados maduros, a precificação

é de primeira importância, pois há menos oportunidades de
inovação e crescimento, bem como limitações de redução de
custos e margens reduzidas.
Estudos feitos mostram que o incremento de 1% no preço traz um benefício muito

maior no lucro operacional de uma empresa do que a redução de 1% nos custos
fixos ou nos custos variáveis, pois ele gera um benefício direto no lucro da empresa.
37

Este impacto é melhor para produtos com custos variáveis altos e
custos fixos baixos.
O último gráfico mostra que o principal determinante do Lucro

Operacional é a variação positiva do preço.
38

19 - Objetivos da formação de preços
• Proporcionar o maior lucro possível no longo prazo.

• Ampliar a participação de mercado.
• Maximizar a capacidade produtiva, evitando a ociosidade.
• Otimizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo
autosustentado.
• Prever diferenciações por segmentações de mercado e sistemas de vendas
diferentes de forma a aumentar a rentabilidade.
20 - Métodos de determinação de preços
20.1 - Referencial do mercado
Neste modo de cálculo, o preço é estabelecido tomando como base o valor que o
produto é percebido pelo mercado, determinando assim o lucro da empresa.
L = PV – (C + D); em que:
L = lucro resultante para a empresa,
PV = preço de venda percebido pelo mercado,
C = custo do produto
D = despesas
1. Supondo que este lucro esteja abaixo do necessário, a empresa tem três opções:
a. Aceitar a lucratividade L para manter sua participação de mercado,
trabalhando paralelamente para reduzir C e D e assim atingir a meta de lucro.
No curto prazo, o preço pode ser influenciado pelo mercado, mas a
sobrevivência de uma empresa no longo prazo depende de decisões
consistentes sobre os preços.
39

ATENÇÃO: Muitas empresas consideram apenas o faturamento
em detrimento do lucro. Contudo alto faturamento em função
de preços baixos isoladamente pode gerar efeitos negativos
como descontroles no fluxo de caixa, alta no nível de estoques,
riscos de sazonalidade, prazos de entrega maiores, entre
outros.
b. Não aceitar a lucratividade L e trabalhar a argumentação de vendas e outro

mix do conjunto de marketing para justificar um valor maior do produto e
assim não diminuir sua participação no mercado. Em muitos casos,
consegue-se até aumentar a lucratividade revendo o mix de marketing.
c. Criar uma segunda linha de produtos mais barata, para competir no mercado
e justificar o preço da linha principal.
% Presença de Marca Própria
27,8
72,2
Não possui Possui
Base: 328 empresas Total Ranking 2007

Fonte: Ranking ABAD 2007 – ABAD/Nielsen
2. Supondo que o lucro ficou acima do desejado, em função de uma boa plataforma
de marketing, a empresa pode:
a. Diminuir a lucratividade imediatamente para aumentar a participação de
mercado.
b. Acompanhar o ciclo de vida do produto e diminuir o preço deste à medida que
a venda começar a cair. Utilizar a rentabilidade, por exemplo, para financiar
produtos que estejam na fase de introdução ou fazer propaganda e
promoções para alongar o ciclo de vida do produto.
40

20.2 - Preço em função da lei da oferta e da procura
A lei da oferta e da procura é influenciada pelos clientes, pelos concorrentes, pelos

custos e por mudanças ambientais.
Os clientes influenciam o preço quando fazem a relação do valor cobrado pelo bem
e/ou serviço em comparação com os benefícios recebidos. No final das contas, o
cliente é quem vai decidir se o preço está correto.
Os custos e os preços dos concorrentes podem afetar os preços cobrados por uma
empresa, pois alteram a referência de valores para o consumidor. Produtos
alternativos ou similares também podem afetar a demanda e forçar uma empresa a
rever seus preços.
Mudanças ambientais influenciam o preço, um exemplo bastante claro é o da safra
das frutas; quando uma determinada fruta está na sua “época”, tem excesso de
oferta, portanto seu preço diminui. Por outro lado, quando está fora da safra, sua
oferta diminui aumentando seu preço.
Mudanças climáticas também afetam sobremaneira o preço. Em épocas de chuva,
por exemplo, a alface pode ter seu preço aumentado em 3 vezes ou mais em função
da baixa oferta de produto.
Mudanças econômicas também influenciam o preço. A recente queda do valor do
dólar aumentou em 60% a procura pelas viagens de final de ano para os EUA,
conseqüentemente, dada a baixa oferta em relação à procura, seus preços subiram
25%.
Outros fatores que influenciam a demanda são a queda de juros, inflação, recessão,
entre outros.
20.3 - Método baseado no custo
20.3.1 - Mark up
Este é o método mais tradicional e mais comum no mundo dos negócios;

aproximadamente 70% das empresas trabalham desta forma.
Neste cálculo, a margem de lucro desejada deve ser suficiente para cobrir os custos
totais e as despesas, além dos lucros desejados.
A margem de um produto é a diferença entre seu preço de venda e o seu custo,
sendo expressa como percentual do custo. Esse processo de adicionar uma margem
fixa a um custo-base é conhecido como Mark up.
Então Mark up (taxa de marcação) é um valor ou percentual que aglutina os
elementos que compõem o preço de venda, ou seja, os custos, as despesas e o
lucro.
41

Portanto:
Preço de venda : 100 %

Despesas variáveis: 30 %
Lucro desejado: 10 %
Total: despesas + lucro = 40 %
O Mark up divisor será: (100 % -40%) / 100 = 0,60
Ou o Mark up multiplicador será: 1 / (0,60) = 1,67
Dado um produto de custo R$ 100,00, seu preço final com as

despesas acima será : R$ 100,00 X 1,67 = R$ 167,00.
20.3.2 - Margem de Contribuição
Como vimos anteriormente, a margem de contribuição é definida como:

MC = PV – CV e % MC = (MC/PV)*100.
Então, por exemplo, se desejarmos uma margem de 20% (lembre-se de que esta
margem deve cobrir os custos fixos e o lucro desejado), teremos para um produto de
custo R$ 100,00:
0,20 X PV = PV – CV, então PV = 100 / 0,80 = R$ 125,00.
42

21 - Fatores que influenciam o preço do produto
Definição de níveis de preços:
Os preços devem ser demarcados, no limite inferior, pelo “custo de atender o cliente
– C1”, este custo envolve todos os custos desde o pedido até a entrega final do
produto e, no limite superior, pelo “custo que ele está disposto a pagar – C2”, este
custo é o “pacote de benefícios” que envolve todos os elementos de marketing que
criam o valor para o cliente bem como sua comparação com o mercado, com
produtos concorrentes e substitutos.
O consumidor só comprará o produto se o preço estiver abaixo de C2, como mostra

o gráfico abaixo:
Eventualmente o preço pode estar abaixo de C1, mas deve ser

temporário e dentro de uma estratégia pré-concebida.
43

O custo de atendimento varia de acordo com o “tamanho” do pedido
do cliente - pois as despesas ficam menores à medida que o pedido
aumenta - levando a uma possível estratégia de segmentação por
tipo de cliente; isto é, clientes maiores podem ter o custo reduzido
em função do valor do pedido.
44

22 - Elasticidade de preços
22.1 - Definição de elasticidade
Elasticidade é a alteração percentual na demanda (quantidade vendida por período)

causada por uma mudança percentual do preço.
Uma elasticidade de (-1) significa que as vendas aumentam na mesma proporção
que os preços caem.
Elasticidade (e) = % variação demanda / % variação do preço.
Exemplos de produtos e suas elasticidades:

- DVD: 4 – 6; isto é, para cada redução no preço de 1%, sua
venda aumenta de 4 a 5 %.
- TV 29”: 4 - 8
- Cerveja: 7 - 10
- Sabão em pó (marca líder): 3 - 5
Sabão em pó (marca alternativa): 7 – 9, o fabricante alternativo tem de
praticar um preço bem menor para vencer a diferença entre valores de
marca.
Cigarro: inelástico, isto é, teoricamente, em razão do vício, não importa o
preço praticado pelo fabricante, o consumidor continuará fumando. O que
ocorre na prática é que o consumidor faz o deslocamento de uma marca
mais cara para outra mais barata.
45

23 - Atributos valorizados na decisão de compra
a. Entre supermercados de mesmo porte:

Uma pesquisa realizada entre supermercados na América Latina levantou outros
fatores que definem a escolha do local de compra, além do preço.
Como se pode ver, o consumidor percebe não só o valor do produto

em si, mas também o valor adicionado pelo canal de venda
escolhido pelo fabricante.
Além do preço e sua qualidade (fatores intrínsecos aos produtos),
são levados em conta outros fatores tais como: promoções,
variedade de produtos, ambiente, serviços prestados, entre outros.
46

24 - Promoção: quando e por que fazê-la?
Após o preço, a promoção é o segundo item mais valorizado na escolha entre

supermercados, então quando e por que fazê-la?
Dentro do portfólio de produtos, podemos fazer uma segmentação de produto pelo
seu respectivo faturamento e margem para assim traçar uma política de promoções.
Observando o quadro acima, podemos concluir que:
- Categorias com faturamento e margem baixa estão presentes na loja

somente para compor sortimento e não trazem o retorno adequado
quando promovidas.
- Categorias em que o volume é baixo e a margem é alta são

promovidas com uma freqüência pequena, pois não trazem um tráfego
alto para a loja e ainda corre-se o risco de uma erosão de margem.
- Categorias com boa margem e volume não devem ser promovidas.

Somente nos casos em que a promoção necessite de um bom
faturamento e margem.
- A maior freqüência deve acontecer em categorias em que o volume é

alto e não há o perigo de acontecer uma guerra de preços com a
concorrência, pois a margem é baixa ou negativa.
47

b. Entre supermercados e varejos tradicionais:
Os supermercados, normalmente, ficam distantes das casas dos consumidores, ao

passo que os varejos tradicionais estão localizados no bairro e bem próximos dos
consumidores.
Neste caso, os consumidores levam em conta outros fatores na hora da escolha
entre comprar no supermercado e nos varejos tradicionais.
São eles, segundo seu grau de importância:
- proximidade física: os consumidores não gostam de ter de andar longas

distâncias para comprar um produto, preferindo procurar por preços melhores,
mas dentro de seu bairro;
- proximidade emocional: O relacionamento com o proprietário torna o preço
um pouco menos relevante. O consumidor procura interação com funcionários
e dono da loja;
- O consumidor sempre procura o menor preço dentro de uma faixa de
qualidade; entre outros.
Veja o quadro abaixo.
48

Freqüência de compra e tíquete médio por canal
Canais Idas ao ponto de vendas Tíquete médio (R$)

(PDV) / mês
Hipermercado 0,9 29,60
Supermercado 4,0 20,40
Pequeno varejo 11,6 4,30
Média Brasil
Fonte: Revista Distribuição – junho/2007
49

25 - Afinal: Qual o preço certo?
O preço certo é aquele que maximiza a contribuição ao lucro, para tanto é preciso ter
um preço para cada produto e para cada tipo de cliente; por meio de cada canal de
venda; considerando a concorrência, o custo e a sazonalidade.
Lembrando que um negócio não diz respeito apenas a custo e a

preço. Muitas empresas têm obtido sucesso valorizando suas
marcas e têm tido um longo período de vida, porque conseguiram
fazer uma diferença tangível na qualidade de vida das pessoas.
26 - Política Comercial
26.1 - Lista de preços
Definidos o sistema de venda e o preço ótimo (veja “Qual o melhor preço?”), o passo
seguinte, na política comercial, é elaborar a lista de preço para os produtos
considerando variações de impostos de venda (ICMS), prazos e quantidades de
venda, entre outros.
Alguns fabricantes / fornecedores classificam a lista de preços das seguintes formas:
- definem o preço à vista e calculam os juros proporcionais aos outros prazos;
- definem o preço a prazo e concedem o desconto à vista;
- no caso de venda fora do estado, definem preços diferentes para alíquotas de
ICMS (imposto de circulação de mercadoria)* diferentes (veja item: Impostos);
- definem preços diferentes para volumes de venda - atacado: volume maior e
preço menor; varejo: volumes menores e preços maiores;
- definem preços diferentes para comissões dos vendedores diferenciadas.
50

Faça o exercício abaixo.
Dados os seguintes produtos vendidos em uma loja:
Preços à vista:
Camiseta feminina: R$ 26,00
Camiseta masculina: R$ 22,00
Chaveiro: R$ 6,00
Boné: R$ 10,00
Elabore as seguintes listas de preços utilizando a tabela abaixo:
Lista 1 Lista 2 Lista 3

Prazo 30 dias Mínimo: 20 peças Mínimo: 50 peças
Preços à vista Juros 5% a.m. Desconto Comissão: 2,5% (*)
atacado: 15%
Desconto: 15% +
2,5%
Camiseta
feminina
Camiseta
masculina
Chaveiro
Boné
(*) comissão normal 5 %
26.2 – Prazo de pagamento
O prazo de pagamento é bastante importante para uma empresa. O ideal é que ele
seja à vista, mas como nem sempre é possível, ele deve ser menor que o prazo do
fornecedor, a não ser no caso em que a empresa queira financiar seus clientes e
obter receitas por meio desta operação, como as Casas Bahia, por exemplo. Essa
empresa vende a “parcela de pagamento” como se fosse um produto, “parcelas que
sempre cabem no seu bolso”.
51

52

26.3 – Condição de crédito
O crédito também é fator decisivo, pois se o cliente não pagar ocasiona diminuição
direta no lucro da empresa que, muitas vezes, já é pequeno em função do ambiente
competitivo do mercado.
Dada a relevância do tema, muitas empresas têm departamentos específicos para o
crédito.
26.4 – Prazo de entrega
A logística tem-se mostrado um fator de diferenciação entre as empresas. Muitas

vezes, os clientes levam bastante tempo pesquisando preços, produtos e
fornecedores, mas, uma vez tomada a decisão, eles querem receber o produto o
mais rápido possível.
Por exemplo, nas grandes capitais, muitas farmácias, em função do custo do
aluguel, mantêm apenas um estoque de segurança de remédios, pois assim que
necessitam de reposição, seus fornecedores entregam em menos de uma hora.
27 - Leitura Complementar disponível na Midiateca
- Indústria do xampu lucra com as diferenças.

- Distorção levou confecção a descartar produto rentável.
- O hedonismo no varejo brasileiro.
- 5 perguntas a Frederico Zornig.
- Definir preço com rentabilidade.
- O escritório enxuto.
- Inscrição no Super-simples.
- Super-simples: Adesão deve depender de cálculos.
53

28 – REFERÊNCIAS
BORNIA, Antônio Cezar, Análise Gerencial de custos: Aplicação em empresas

modernas. São Paulo: Bookman, 2002.
CREPALDI, Sílvio Aparecido. Contabilidade gerencial: teoria e prática. São Paulo:

Atlas,1998.
MARTINS, Eliseu. Contabilidade de custos. 9ª edição. São Paulo: Atlas, 2003.
MOREIRA, J.C.T. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.
SPIRO, R.S.W. Administração de vendas. Rio de Janeiro: LTC , 2000.
ASSEF, Roberto. Manual de Gerência de Preços.
54

Administrao de Vendas - Custos e Formao de Preço

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Centro Universitário do Sul de Minas - UNIS/MG

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1. Contabilidade de Custos. 2. Preços. 3.

Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS – CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

Coord. do Núcleo de Recursos Tecnológicos

Coord. do Núcleo de Desenvolvimento Pedagógico

Revisão ortográfica / gramatical

Equipe de Tecnologia Educacional

Formado em Engenharia Elétrica pela Escola de Engenharia Mauá (1988), São

Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS – CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

REALIZE. Determina a existência de atividade a ser realizada.

PESQUISE. Indica a exigência de pesquisa a ser realizada na

PENSE. Indica que você deve refletir sobre o assunto abordado

CONCLUSÃO. Todas as conclusões, sejam de idéias, partes ou

SUGESTÃO DE LEITURA. Indica textos de referência utilizados

APLICAÇÃO PROFISSIONAL. Indica uma aplicação prática de

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2 - Contabilidade Gerencial X Contabilidade Financeira........................................... 10

3 - Conceitos Básicos ............................................................................................... 11

4 - Classificação dos custos em relação aos produtos e serviços ............................ 12

5 - Classificação dos custos em relação ao volume de produção ............................ 13

5.1 - Custos fixos .................................................................................................. 13

5.2 - Custos variáveis............................................................................................ 13

6 - Margem de Contribuição ..................................................................................... 14

7 - Ponto de Equilíbrio .............................................................................................. 15

8.1 - Custeio por absorção .................................................................................... 17

8.2 - Custeio Direto ou Variável ............................................................................ 18

8.3 - Custeio ABC - Custeio baseado em atividades............................................. 20

9 - Tributos incidentes sobre os preços de venda .................................................... 22

9.1 - Relação de tributos incidentes sobre a venda; ............................................. 22

9.1.1 - SIMPLES ................................................................................................ 22

9.1.2 - ICMS - Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação de

9.1.3 - Substituição Tributária de Icms .............................................................. 25

9.1.4 - ISS – Imposto Sobre Serviços................................................................ 27

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9.1.6 - COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social ... 28

9.1.7 - PIS - Programa de Integração Social ..................................................... 28

9.1.8 - IRPJ – Imposto de Renda Pessoa Jurídica ............................................ 29

9.1.9 - CSSL – Contribuição Social Sobre o Lucro ............................................ 29

10 - Lucro Real ......................................................................................................... 30

PARTE II – ÁREA COMERCIAL .............................................................................. 32

13 - Sistemas de vendas .......................................................................................... 32

14 - Vendedor: Interface empresa / cliente ............................................................... 35

15 – Cliente: Roteiro de como melhor atendê-lo....................................................... 35

PARTE III – FORMAÇÃO DE PREÇO E POLÍTICA COMERCIAL ......................... 36

16.1 - Introdução ................................................................................................... 36

18 - Precificação como ferramenta de marketing ..................................................... 37

19 - Objetivo da formação de preços ........................................................................ 39

20 - Métodos de determinação de preços................................................................. 39

20.1 - Referencial do mercado .............................................................................. 39

20.2 - Preço em função da lei de oferta e procura ................................................ 41

20.3 - Método baseado no custo........................................................................... 41

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20.3.2 - Margem de Contribuição ...................................................................... 42

21 - Fatores que influenciam no preço do produto ................................................... 43

22.1 - Definição de elasticidade ............................................................................ 45

23 - Atributos valorizados na decisão de compra ..................................................... 46

24 - Promoção: quando e por que fazê-la?............................................................... 47

25 - Afinal: Qual o preço certo? ................................................................................ 50