FIDELIZAÇÃO DE ALUNOS NAS IES PRIVADAS E FILANTRÓPICAS

Por C. Eduardo A. Nogueira*

Quem alguma vez cursou Marketing aprendeu que o custo de manter de um cliente é muito
menor que o de captá-lo. A partir dessa constatação do bom senso, a expressão “fidelizar” se
incorporou à linguagem da área.

A palavra “Fidelidade” significa lealdade e verdade. Pressupõe um comportamento de mão

dupla organização-cliente. Quem a constrói é a organização, voltando seus olhos aos alunos,
ajustando processos, facilitando a vida e agregando valor ao que ela tem de melhor.

O princípio do marketing bem sucedido é satisfazer desejos e necessidades dos clientes, o

maior número de vezes e com o menor estresse possível.

A construção dessa fidelidade passa por estágios. A idéia é atrair, conquistar e manter clientes.
Imagine uma escada de seis degraus. O topo é onde queremos nosso aluno. Mas, para chegar
lá, precisamos fazê-lo dar o primeiro passo.

O primeiro degrau da escada é dos “suspects”, o universo de pessoas suspeitas de se

tornarem alunos, mas que desconhecem nossa instituição. Ele ascende ao segundo degrau
quando é impactado pelo mix de comunicação e passa a ter um grau de conhecimento de nós,
mas ainda não se decidiu; este é o cliente “potencial”. O terceiro degrau é do aluno potencial
que toma a decisão de nos experimentar, seja ingressando no ensino superior, ou sendo
voluntário / assistido em projetos de extensão comunitária ou, ainda, comprando nossos cursos
de curta duração. O quarto degrau é do aluno que está iniciando um compromisso mental com
nossa instituição, seguindo adiante nos semestres ou voltando a participar de nossas
atividades extracurriculares; esse é o cliente “repetidor”. Sobe ao degrau seguinte, de cliente
“fiel”, o aluno que passa a nos preferir, sendo usuário assíduo dos serviços e consumidor dos
produtos.

No entanto, o que a instituição está buscando efetivamente é o aluno que a defende. O

“defensor” é aquele que luta ativamente por nós e nos recomenda aos amigos, que ajuda a
mantê-la e busca seu crescimento, até porque seu nome estará atrelado a ela até o fim.

A ‘escada da lealdade’, como é chamada, faz lembrar duas importantes figuras do final do
século passado, Richard Norman e Jan Carlzon. O primeiro foi criador da expressão “Momento
da Verdade”, e o segundo foi quem o implantou na empresa de aviação escandinava SAS, e
depois o difundiu por todo o mundo.

Segundo Richard Norman, “a qualidade experimentada pelo cliente é criada no Momento da

Verdade, quando o prestador de serviços e o cliente se encontram em interação face a face”.
Os ‘momentos da verdade’ são experimentados pelo aluno cada vez que ele entra em contato
conosco. Ao longo do ciclo, compara o nosso serviço prestado com suas expectativas iniciais,
nos julgando conforme seus critérios de avaliação. Parece óbvio, mas a idéia de ‘fidelização’
depende de cada ‘momento da verdade’ positivo que conseguimos gerar para os alunos.

Os momentos críticos da verdade em uma IES são:

a propaganda (inteligente e verdadeira);<!--[endif]-->

o vestibular (edital claro, processos de inscrição simples, atendimento cordial,

organização);<!--[endif]-->

a matrícula (rápida e organizada, sem pedir o que não está no edital, atendimento
cortês);

a renovação de matrícula (‘log’ de matrícula testado e simulado, horários checados,

dúvidas on-line em tempo real);

a tesouraria (precisa com a emissão dos boletos);

a secretaria acadêmica (organizada, sistematizada, responsável e rápida no atendimento

às demandas);

a coordenação de curso (acessível, que resolve os problemas ou que encaminha para

quem efetivamente vai resolver);

o corpo docente (preparado, qualificado e que orienta);

os serviços gerais (asseio impecável, manutenção em dia e arrumação adequada dos

espaços);

a diretoria (acessível e que resolve os problemas).

Mas como, efetivamente, se constrói a fidelidade? Costumo dizer aos meus alunos, no primeiro
dia de aula, que na vida, nos negócios e no Marketing “pequenos detalhes fazem grande
diferença nos resultados” e “nada acontece por acaso”. Eu acredito piamente nestes dois
ditados. Boa parte das IES privadas e filantrópicas está tão desconectada dos princípios
mercadológicos que age como se fossem organizações blindadas aos efeitos do mercado.

Há duas estratégias distintas para a fidelização de alunos nas IES. A primeira delas é constituir
uma área de Inteligência Institucional, que pode ser uma comissão ou mesmo um
departamento, responsável por compilar e analisar os relatórios semanais reportados pelos
setores, as mensagens da ouvidoria e os resultados da CPA. A partir daí, propor ações. Ao
invés de atuar de forma quase isolada, onde o administrativo cuida da administração, o
acadêmico cuida do acadêmico e o financeiro cuida do financeiro, todos na instituição são
diretamente responsáveis pelos momentos da verdade de nossos alunos, mesmo que não seja
sua área especifica. Prestar atenção aos alunos e ouvi-los, como um posto de escutas, não
custa nada.

Tom Connellan (Nos Bastidores da Disney. Ed. Futura) diz que cada um dos nossos
colaboradores é um posto avançado de escutas. Encantar o cliente é uma tarefa das mais
simples. O aluno está sempre nos sinalizando isso direta e indiretamente. Só como exemplo,
uma IES de Minas Gerais recebeu a sugestão direta de uma aluna da Pedagogia, do turno da
noite. O pedido dela era sutil: uma creche para colocar sua criança enquanto ela estudava.
Ora, quantas mães deixam de estudar porque não têm com quem deixar seus filhos? Quantas
escolheriam essa instituição, sabendo que lá tem uma creche? E ela ainda dizia que pagaria
pelo serviço!

A segunda estratégia é implantar o Departamento de Desenvolvimento Institucional – DDI, área

responsável por organizar e sistematizar a relação afetiva da instituição com os alunos no dia-
a-dia, indo além do contato com os setores específicos e da frieza com que tratamos nossos
alunos. Seria a construtora do “spirit-of-corp” em todo o corpo discente. Ao DDI caberia a
construção dessa afetividade e “corporatividade” a partir das salas de aulas e em todos os
momentos festivos, esportivos, de confraternização, articulando-os e guardando suas
memórias, inclusive incentivando e ajudando na realização dos mesmos. Além disso, também
seria responsável, como nas instituições norte-americanas e mexicanas, pela captação de
recursos da comunidade acadêmica e da sociedade.

Fidelizar um aluno, torná-lo defensor, é questão de prestar atenção ao dia-a-dia dele e sua
interação com nossas estruturas administrativa, acadêmica e financeira. Esse comportamento
irá gerar a condição ideal para ele mesmo querer nos ajudar a manter a nossa
sustentabilidade. Não é necessário despender grande soma de recursos, mas de usá-los com
sabedoria. 

(*) C. Eduardo A. Nogueira é mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial,

professor universitário, gestor de IES, membro da Associação Brasileira de Captadores de
Recursos – ABCR e sócio-diretor da Habilis Consultoria e Assessoria Ltda. (
ceanogueira@bol.com.br )
 Modernização Na Gestão de IES - Presentation Transcript

1. RYON BRAGA MODERNIZAÇÃO NA GESTÃO DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR

2. A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO TUDO O QUE IMPLICA EM ORGANIZAR PARA ALCANÇAR
UM PROPÓSITO PRECISA DE GESTÃO
3. AS PREMISSAS DETERMINAM A GESTÃO OBJETIVOS MELHORIA NO RESULTADO DA
APRENDIZAGEM DO ALUNO PREMISSAS ESSENCIAIS SUSTENTABILIDADE DA INSTITUIÇÃO
METAS RESULTADOS
4. COMPONENTES DA GESTÃO
o QUALIDADE deve ser vista em relação direta com aquilo que é realmente VALOR
para o cliente. O resto é só custo.
o PRODUTIVIDADE significa fazer mais e melhores coisas, com os mesmos recursos,
com menor esforço e com mais retorno.
o A TOMADA DE DECISÃO deve ocorrer com base técnica, a partir de informações
confiáveis e não por “achismo” (Gestão por Evidências).
o Toda a Gestão deve ser orientada para e pelo RESULTADO e não pelo esforço e
trabalho.
o Sem a definição de OBJETIVOS E METAS , com COBRANÇA DE RESULTADOS e
MENSURAÇÃO DE DESEMPENHO em todos os níveis, não se pode dizer que há gestão
profissional em uma IES.
5. GESTÃO BASEADA EM EVIDÊNCIAS
o A gestão, para ser efetiva, deve ter como base um processo decisório baseado em
evidências e não em “achismos”. Por exemplo, de nada vale eu impor como meta a redução da
inadimplência e desenvolver um conjunto de ações para isto, sem conhecer as causas efetivas da
minha inadimplência, como mostramos no próximo slide .
6. EXEMPLO DE BUSCA POR EVIDÊNCIAS
o COMO POSSO REDUZIR AS ALTAS TAXAS DE EVASÃO DA MINHA IES?
 Primeiro preciso compreender por que a evasão é alta e quais os fatores
que contribuem para isso.
 FATORES QUE DETERMINAM A TAXA DE EVASÃO DE UMA IES
 Classe socioeconômica do aluno
 Escola de origem e local de residência
 Desempenho escolar (notas)
 Índice de satisfação
 Assiduidade
 Inadimplência
 Captação de alunos fora do perfil da IES
 “ Falsas Promessas”
7.
o VEJA SE VOCÊ É UM GESTOR AFINADO COM AS QUESTÕES
MERCADOLÓGICAS RESPONDENDO AS PERGUNTAS DOS 2 PRÓXIMOS SLIDES
o UM DESEMPENHO ADEQUADO PREVÊ QUE VOCÊ SABE RESPONDER A MAIS
70% DAS QUESTÕES

TESTE PRÁTICO

8. PERGUNTAS SOBRE A GESTÃO E SOBRE O MERCADO QUE TODO GESTOR DEVE

SABER RESPONDER
o Qual é a tendência de demanda de novos alunos, nas diversas modalidades, para os
próximos anos?
o Qual é a tendência de demanda de novos alunos em cada um dos cursos existentes
na região?
o Qual a evolução da participação de mercado ( market share ) da instituição e de
suas concorrentes?
o Qual a evolução da participação de mercado ( market share ) de cada um dos cursos
da instituição e de suas concorrentes?
o Qual é o atual posicionamento estratégico da instituição?
o Qual é a situação mercadológica e interna de cada um dos cursos da instituição?
o Qual o tamanho da demanda possível de clientes para a instituição em cada um de
seus cursos e em cada uma de suas unidades.
9. PERGUNTAS SOBRE A GESTÃO E SOBRE O MERCADO QUE TODO GESTOR DEVE
SABER RESPONDER
o Quais as principais inconsistências na questão da precificação das mensalidades de
cada curso?
o O que deve ser modificado na estrutura de custos da instituição e como fazê-lo?
 o Como está a imagem da instituição perante o mercado e em comparação com a
imagem das IES concorrentes?
o Como a instituição é avaliada pelo seu público interno, alunos do ensino médio e
alunos das IES concorrentes?
o Como está o índice de satisfação do alunado e recomendação da IES?
o Como está e o que precisa ser corrigido na estrutura acadêmica da instituição?
o Como está e o que precisa ser corrigido na estrutura financeira da instituição?
o Como está e o que precisa ser corrigido na estrutura de marketing e comunicação da
instituição?
10.
o NOS 2 SLIDES QUE SEGUEM MOSTRAMOS AS DIVISÕES DE
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO POSSÍVEIS
o EM QUAL DELAS SUA IES SE ENCAIXA?

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

11. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO 30% do mercado 70% do mercado

12. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
13. SE POSICIONAR IMPLICA EM...
o Identificar o melhor modelo de negócio.
o Definir área de abrangência.
o Segmentar o mercado em categorias de produtos e de públicos.
o Identificar as NED’s (necessidades, expectativas e desejos dos clientes a serem
atendidas).
o Definir os elementos da Marca que representem proposta de valor ao cliente e
trabalhá-los adequadamente.
14. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO O ERRO DE POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO MAIS
COMUM PRATICADO PELAS IES A busca por uma expansão linear além do que lhes cabe no mercado
para o seu posicionamento (não mede demanda). Com isso, para conseguir crescer, descaracterizam seu
posicionamento e começam a perder a capacidade de sustentar o que já conquistaram.
15. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
16. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
o Padronização de Processos e Procedimentos.
o Concentração do Back-office na holding ou na mantenedora, garantindo um
significativo ganho de escala.
o Unidades com organograma e estrutura altamente enxutas.
o Gestores de unidades focados em atingir as metas. Há uma equipe de apoio para os
relatórios gerenciais e controles.
o Gestores qualificados na liderança das unidades e setores.
o Funcionários capacitados e com perfis adequados.
o Fluxo rápido e confiável de informações para todos os gestores.
o Sistema de Gestão (ERP) implementado e operante.
o Sistema de remuneração variável baseado em metas pré-estabelecidas.
o Existência de orçamento anual detalhado e “sacralizado”.
o Opções de financiamento estudantil.
o Excelência no atendimento ao aluno em todos os níveis.
17. MARCA
o DIFERENCIAÇÃO
o RELEVÂNCIA
o CREDIBILIDADE
o FAMILIARIDADE
o AFETIVIDADE

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO DA MARCA DE UMA IES

18. NÍVEL DE GESTÃO

19. NÍVEL DE GESTÃO
20. ESTRUTURA ACADÊMICA
21. DESENVOLVIMENTO E RETENÇÃO DE PESSOAS QUALIFICADAS
22. INDICADORES DE QUALIDADE INSTITUCIONAL
o ENADE
o SINAES
o EMPREGABILIDADE DO EGRESSO
 o REMUNERAÇÃO DO EGRESSO
o EXAMES DE ÓRGÃOS DE CLASSE (OAB, CFM, CFA).
o SATISFAÇÃO DO ALUNO
o AVALIAÇÃO INTERNA (CPA + Prova Centralizada).
23. TRÍADE DO DESEMPENHO EMPREGABILIDADE DESEMPENHO ACADÊMICO SATISFAÇÃO
DO ALUNO
24. ETAPAS DA SUSTENTABILIDADE INSTITUCIONAL
o Reestruturação Acadêmica
o Profissionalização da Gestão
o Desenvolvimento e retenção de pessoas qualificadas.
o Revisão da Sustentabilidade Competitiva da Instituição.
o Revisão do Posicionamento Estratégico da instituição.
25. www.hoper.com.br [email_address] 0800 283 9030