Comunicação Social – 1º Ano

Cadeira de Atelier de Análise dos Media

Análise crítica da reportagem:

“Publicidade sem sexismo –
algum dia?”

Silvana Mota Ribeiro

Análise crítica da reportagem: “Publicidade
sem sexismo – algum dia?”

Ana Neves

Atelier de Análise dos Media

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Índice:

Introdução ………………………………………………………………. 4

1. Conceito de sexismo …………………………………………… 5

2. Análise crítica da reportagem …..………………………….. 6
3. Quadrado Ideológico …………………………………………..18

Conclusão …………………………………….………………………….19

Fontes documentais ……………………….……………………………

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Introdução

No âmbito da cadeira de Atelier de Análise dos Media, fora proposto a

realização de um trabalho individual. O mesmo visa a análise de um texto
mediático que fora publicado nos meios de comunicação.

A minha escolha recaiu numa reportagem publicada no Diário de

Notícias no dia 7 de outubro de 2017, denominada “Publicidade sem sexismo
– algum dia?”.

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 1. Conceito de sexismo

Sexismo é o ato de discriminar alguém, é quando se reduz uma pessoa

ou um grupo de pessoas apenas pelo género. Um dos casos mais comuns de
sexismo é estipular que a cor “rosa” está relacionada ao género feminino, e o
“azul” ao género masculino.

O sexismo é normalmente associado à posição que o machismo

determina para as mulheres.

Também é sexismo quando se estipula um comportamento padrão

esperado para homens e mulheres, por exemplo, é esperado que um homem
goste de carros, de cerveja e que tenha modos rudes. Se uma mulher adotar
este comportamento, vai causar estranhamento para a população sexista.

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2. Análise crítica da reportagem

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 A publicidade transmite valores que, supostamente, já não deviam existir
em Portugal. Em algumas campanhas publicitárias são transmitidos valores
sexistas relacionados com estereótipos de género, como os anúncios com a
família toda sentada à mesa e a mulher (mãe) em pé, a cozinhar e a servir
(como a publicidade da marca Bimbo) e os de produtos domésticos em que as
mulheres aparecem obcecadas com a limpeza, a economia e a nutrição da
família.

Mas, por exemplo, em Portugal, este ano surgiu um anúncio de

detergente em que aparece um homem bonito, atlético, de tronco nu e com um
olhar sedutor, a lavar a roupa na máquina. Assim, começa a surgir publicidade
em que o homem se ocupa de tarefas do "lar" ou são associados a produtos
alimentares, em vez da utilização exclusiva dos corpos femininos para este
efeito. Vão aparecendo também anúncios nos quais se quebra a "tradição",
sendo atribuídos papéis de ação a mulheres que antigamente eram atribuídos
aos homens (por exemplo, ao volante fica a mulher em vez de ser o homem a
conduzir o carro).

De resto, ainda são regra os anúncios onde as mulheres são obcecadas

por limpeza, onde fazem de criadas da família e os especialistas e cientistas
são os homens, sendo os seus corpos vendidos para todo o tipo de coisas.

Por exemplo, se alguém de outra cultura, ética, religião ou país, que

para se informar sobre os costumes do nosso país tivesse como única fonte os
anúncios da TV, iria tirar a conclusão que a nossa sociedade ainda faz
distinção entre os papéis de género, como se nos últimos anos nada tivesse
mudado na nossa sociedade.

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 Há pessoas que nunca repararam na divisão "caricatural" que existe em
papéis e em imagens entre mulheres e homens na publicidade, considerando
que é "normal porque mulheres e homens são diferentes e têm papéis
diferentes". Isto é profundamente sexista, pois tanto as mulheres como os
homens devem ser iguais em direitos e deveres e não se deve considerar, por
exemplo, que uma mulher é a escrava da família, mas sim partilhar a "lida da
casa" por todos os membros da família.

Recentemente, a Porto Editora lançou cadernos de atividades para

meninos e para meninas, sendo os das meninas mais fáceis do que o dos
meninos. Esta sua atitude vai transmitir às crianças o estereótipo de género,
fazendo com que ele se prolongue no tempo em vez de o ajudar a reduzir.
Apesar de existirem planos para a igualdade de género, criados pelo Estado
através da legislação nacional, no sentido de erradicar a desigualdade, estas
atitudes vão anular as medidas do estado. Esta empresa justificou o
lançamento destes cadernos com o facto de estes estereótipos estarem
"naturalizados" e "bem acolhidos" pelos consumidores, neste caso, acolhidos
por aqueles que são sexistas.

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 Segundo Silvana Mota Ribeiro, de 43 anos, Investigadora e professora
na Universidade do Minho (especialista em representação de género em
publicidade e media), os estereótipos de género constituem uma forte limitação
da liberdade, pois "São crenças generalizadas sobre o que são os atributos
dos géneros. Criam uma diferenciação entre homens e mulheres
absolutamente estruturante em termos do pensamento humano".

Para Silvana, devemos exigir que a publicidade reflita a realidade e que

a publicidade use mensagens não sexistas de modo a contribuir por uma
sociedade mais justa. A publicidade reproduz tendências sociais e também
estereótipos que agem e que se refletem na sociedade. Se mudarmos as
representações podemos mudar a sociedade, pois a publicidade tem uma
grande influência sobre a opinião da população.

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 A ONU pediu a marcas para "desestereotipar" as suas campanhas de
publicidade com o objetivo de eliminar os estereótipos de género.

A publicidade molda as escolhas do público de bens e serviços através

de uma capacidade de influência, criatividade e poder económico. Uma
consequência disto tem sido o facto de que as grandes empresas criam e
reforçarem os estereótipos negativos sobre as mulheres e homens, devido à
presença de imagens que alimentam as nossas normas culturais e que são
uma barreira para a igualdade de género.

Apesar de tudo, tem havido progressos na publicidade no que respeita

os papéis de género, mas enquanto continuarem a existir anúncios que
diminuem ou limitam o papel das mulheres e dos homens na sociedade, as
desigualdades não vão acabar.

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 A Autoridade Reguladora da Publicidade no Reino Unido (Advertising
Standars Authority - não estatal) afirma que os anúncios que representam
estereótipos de género têm o potencial para aumentar as desigualdades entre
homens e mulheres, sendo necessário adotar uma perspetiva dura e relação
aos mesmos.

Alguns anúncios mostram descaradamente estas desigualdades de

género e estereótipos. Temos 3 exemplos representativos: o primeiro, onde
mostra membros de uma família a desarrumar e a sujar tudo e uma mulher a
arrumar e a limpar; outro que apresenta uma atividade com não apropriada
para uma rapariga porque o estereótipo é de que está associada a rapaz, como
jogar futebol; por fim, um anúncio que mostra um homem a tentar e a não
conseguir desempenhar as tarefas básicas de cuidado dos filhos ou da casa.

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 Em Portugal, uma campanha do detergente para máquina de lavar loiça
Sun lançou um cartaz que dizia "Pôr a loiça na máquina até o homem é
capaz!". Este anúncio foi alvo de protestos, pois foi considerado que estava a
reforçar o estereótipo de que a mulher é que é a responsável pelas tarefas do
lar e que os homens só o fazem a custo.

Esta agência respondeu às críticas dizendo que expôs um mito social

português (que o homem até quer fazer a sua parte mas não consegue) para o
desconstruir e que não reforça qualquer estereótipo porque é pressuposto ser
uma tarefa também dos homens, apesar destes não as conseguirem realizar
eficazmente. Assim para esta empresa, a tarefa de pôr a loiça a lavar na
máquina é também para os homens e que o seu anúncio não representa
qualquer estereótipo de género.

Segundo Rodrigues, a "publicidade tem que ser feita debaixo do chapéu

da realidade que existe, mesmo quando a tenta mudar". Considera que as
marcas e agências de publicidade tem três opções:

 Capitalizarem cegamente o facto dos estereótipos de género,

perpetuando-o;
 Ignoram e comunicam como se ele não fosse real e que não fosse um
problema;
 Reconhecem-no como realidade que existe, mas que é erra e que pode
e deve ser mudada.

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 A opção mais correta seria a terceira, pois hoje em dia já não deveria
existir estereótipo de género e a publicidade ajuda a perpetua-lo no tempo,
mas, infelizmente, a primeira e a segunda são as geralmente adotadas pelas
agencias de publicidade.

Para João Coutinho, este anúncio da Sun remete para o estereótipo de

que as mulheres não querem ter os homens na cozinha porque não querem
fazer nada. Coutinho considera que tem havido uma evolução nesta matéria na
publicidade mas não em todos os países. Enquanto o Brasil ainda está
"atrasado", nos EUA há uma tentativa clara de fugir aos estereótipos.

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 Rodrigo garante que "o valor da igualdade de género não é um
interruptor que ligamos conscientemente quando nos sentamos a desenhar
uma camapanha (...), e portanto é centrar à nossa cultura enquanto agência e
manifesta-se em tudo o que fazemos", enquanto Pedro Pires diz não notar em
Portugal "preocupação com os estereótipos de género". Para Pires, somos
uma sociedade "protegida" em relação a estas questões e que estas estão
mais presentes noutras sociedades. Admite que a dominância masculina no
stor é um factor para o estereótipo, apesar de em Portugal também haver
grandes diretoras de agência.

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 Ivo Purvis considera que "o assunto está na ordem do dia, com marcas
a indicar o caminho, e uma maior consciência de que é preciso equilibrar as
coisas."

Hoje em dia já começa a haver uma preocupação em valorizar as

mulheres e dar-lhe cargos nas empresas que antigamente pertenciam apenas

a homens.

Purvis considera, curiosamente, que os homens levantam mais questões

relacionadas com a igualdade de género do que as mulheres, e interroga-se
pelo porque de isso acontecer. "Será porque as mulheres têm medo de ser
consideradas demasiado feministas".

Entre 1983 e 1990, o Código da Publicidade dizia que "a publicidade

não deve veicular a ideia de inferioridade ou subalternidade das mulheres em
relação ao homem ou reduzir as mesmas a um papel doméstico,
sobrevalorizando-o a outras funções ou aspirações; não é lícita a publicidade
que se sirva da imagem da mulher como mero objeto de promoção de bens ou
serviços de que não seja exclusiva consumidora." Esta norma sumiu-se até
hoje.

Esta norma seria bastante importante para que as desigualdades de

género fossem cada vez mais reduzidas, pois iria restringir a publicidade e

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controla-la, para que anúncios que fossem considerados “ofensivos” para os
estereótipos de género fossem eliminados.

Purvis é favorável à alteração da legislação para que ela regule a

publicidade equanto Pires (apesar de admitir que a publicidade é "educação e

informação"), tem responsabilidade social e um "papel fundamental na
mudança de comportamentos, como um dos motores de mudança das
representações do mundo", opõe-se, pois considera periogoso o Estado
substituir a capacidade de discernimento das pessoas.

Pires acredita numa sociedade na qual a identidade de género não

existe, numa sociedade em que não existem carateristicas de cada género,
mas sim uma sociedade assexuada.

Em Portugal não há regulamentação e regulação a mais para a questão

do sexismo na publicidade. O código de conduta não faz qualquer menção a
estereótipos de género, rementendo para o preceito do código que reproduz as
proibições de discriminação (em função da etnia, "raça", sexo, religião), norma
que por sua vez está constante na legislação que regula a publicidade.

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 Foi perguntado à ARP (Auto Regulação Públicitária) se concorda que os
estereótipos de género devem ser evitados e a sua respotam foi: "A
discriminação com base no sexo que implica também o género, tem assento
constitucional (...), inclusive no nosso Código de Conduta, pelo que as
situações apontadas estão salvaguardas". Com isto, podemos concluir que
para ARP há legislação suficiente para esta questão.

No entanto, em Portugal existem queixas relativas a estereótipos de

género em publicidade, só que não são feitos à ARP mas sim à Comissão para
a Igualdade de Género.

Para Silvana Mota Ribeiro, a ideia de que já se atingiu a igualdade de

género é uma mentira e um ataque contra o feminismo. Em relação à
publicidade, Silvana diz que continuam a existir anúncios que revelam sexismo.

"É proibida a publicidade que utilize com caráter discriminatório ou

vexatório a imagem da mulher ou do homem. É proibida a publicidade que
utilize o corpo da mulher ou do homem ou partes do mesmo quando
desvinculado do produto que se pretende publicitar, ou que associe a imagem
da mulher ou do homem a comportamentos estereotipados discriminatórios. "
[citação Governo Passos propôs proibição de estereótipos discriminatórios]

Estas disposições constavam na proposta de revisão do Código da

Publicidade apresentada em 2015. Esta proposta acabou por não ser lei como

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as proibições relacionadas cm estereótipos de género "caíram" logo no período
de consulta pública.

3. Quadrado Ideológico

Anti -Sexismo Sexismo

Fim da publicidade A publicidade não

sexista representa
ideologias sexistas

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Conclusão

Em suma, posso concluir que que a publicidade de hoje em dia continua

a ter uma ideologia sexista, isto é, que apresenta uma vertente com
estereótipos de género que já não deveria existir. A legislação em Portugal está
um pouco atrasada em relação a este assunto, pois a proposta de revisão do
Código da Publicidade apresentada em 2015 não foi aceite.

Apesar de tudo, Portugal não é um país cuja publicidade seja 100%

afetada pelas desigualdades de género, porém, como país desenvolvido que é,
poderia já não apresentar qualquer tipo de anúncio com este tipo de
estereótipo ou qualquer outro.

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Fontes documentais

https://www.dn.pt/sociedade/interior/publicidade-sem-sexismo-algum-dia-
8825126.html 14/12/2017

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