Com a tendência de humanização do marketing ganha força a

noção de persona, termo que se refere à “personificação” do já

conhecido conceito de público-alvo. Enquanto este faz uma
caracterização geral da audiência com quem a empresa está
falando, a criação de personas vai além: dá nome, perfil,
personalidade, história, aspirações e dificuldades do cliente.

EDITORIAL
Identificar as personas da sua empresa vai auxiliar na tomada de
decisões e no planejamento como um todo – do cardápio até ações
de Publicidade e comunicação.

Aqui estão compiladas ideias que aplicamos em nossa empresa e

que vão auxiliá-lo na construção de suas personas!

Marcus Varandas Filho – CEO MVarandas

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 2

 INTRODUÇÃO 04
Capítulo 01
O QUE SÃO PERSONAS 05

SUMÁRIO
Capítulo 02
EXEMPLOS DE PERSONAS 08
Capítulo 03
4 RAZÕES PARA CRIAR PERSONAS 14
Capítulo 04
COMECE AGORA 17
Capítulo 05
APLICAÇÃO 22

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 3

 A identificação e construção de personas vai as ajudar sua
empresa a se comunicar melhor com seu público e melhorar
suas ações de atração e retenção de clientes. Foi pensando
INTRODUÇÃO

em compartilhar este conhecimento com a sua empresa

que elaboramos esse Guia Prático de Construção de
Personas para Food Service. E sim, este guia é para você,
não importa se você nunca tinha ouvido falar sobre o
assunto ou se já é familiarizado com o conceito. Também
não importa se o seu setor de marketing é bem estruturado
ou se é você, gestor, que toma as principais decisões
referentes à Comunicação: este material é uma ferramenta
que vai ampliar sua visão de negócio. Aproveite!

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 4

Capítulo 1

| O QUE SÃO PERSONAS

PARA NÃO TER DÚVIDAS
 Se você já fez pesquisas sobre temas de marketing e planejamento
certamente já viu o termo “buyer persona” ou simplesmente “persona”,
que diz respeito ao perfil de clientes atuais ou em potencial de uma
empresa. Identificar e conhecer as personas torna mais assertivos os
planos e estratégias e gera uma comunicação mais eficaz com o público.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 6

As Personas são literalmente uma
personificação da ideia (um tanto abstrata)
que se tem do público alvo. Se, por
exemplo, dizemos que seu público é de
jovens adultos de 28 a 35 anos da classe A,
esta definição deixa de fora os hábitos de
consumo e pouco revela sobre a
personalidade do cliente, itens tão
indispensáveis ao planejamento. Para
ilustrar vamos identificar de forma
resumida duas personas para restaurante,
ainda que uma delas seja a principal.
Guia prático de criação de personas para seu Food Service 7
Capítulo 2

| EXEMPLOS DE PERSONAS
VEJA O QUE SÃO PERSONAS NA PRÁTICA
 A primeira persona é Mayara, 32
anos, gerente administrativa em
uma grande empresa. Ela é
casada, tem um filho pequeno e é
bastante interessada em carreira,
status, visibilidade e
produtividade. Os seus hábitos
midiáticos são, em geral, checar
Facebook e Instagram à noite e ler
notícias em portais.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 9

 A outra persona é o André, de 28
anos, fotógrafo. Ele tem como
valores qualidade de vida e
liberdade. André acessa suas
redes várias vezes ao dia e
embora não seja frequentador de
restaurantes com ticket médio
alto, está sempre à procura destes
lugares para ir em ocasiões mais
especiais com sua namorada.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 10

A esta altura você já percebeu que identificar personas é criar nichos (ou
grupos) de clientes a partir de perguntas específicas: como se chama meu
cliente? Qual a sua idade? Que dias de semana costuma sair? Tem o hábito de
comer fora de casa diariamente ou só faz isso apenas aos fins de semana?
Quais são os seus valores, o que ele busca? Quais são suas dores, problemas e
desafios? Pelo que mais preza na vida? Qual é sua renda? Quanto está
disposto a gastar quando vai a meu restaurante?

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Essas perguntas podem ser respondidas através de pesquisas simples com os
clientes (de preferência oferecendo algum incentivo para que isso aconteça) e,
a depender da experiência do gestor, a partir da observação diária da clientela
e seus hábitos. Para novos negócios, também é recomendado identificar as
buyer personas ideais, que serão o público de interesse para seu negócio.

LEMBRE-SE: As buyer personas podem ser modificadas com o

passar do tempo, bem como novas podem ser acrescentadas.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 12

Para 2018, experimente traçar um
perfil dos seus clientes e dividi-los
em grupos de personas. Ainda que
este exercício seja feito inicialmente
a partir de sua dedução e
observação, este já será um bom
norte para o planejamento. Todavia,
considere recrutar seu time de
marketing para elaborar personas de
forma mais técnica com uma ação de
pesquisa. Não esqueça que saber
com quem você está falando é a
primeira etapa da estratégia!
Guia prático de criação de personas para seu Food Service 13
 Capítulo 3

| 4 RAZÕES PARA CRIAR PERSONAS

LINGUAGEM, MÍDIA, CONTEÚDO E INVESTIMENTO
 1 2
ADEQUAÇÃO DE LINGUAGEM
Conhecendo suas personas você
consegue definir qual será a
linguagem de sua marca em redes
sociais, blogs, vídeos, SAC e todo
tipo de canal aberto com o seu
cliente. Lembre-se que não existe
linguagem errada, existe
linguagem inadequada ao público.
Guia prático de criação de personas para seu Food Service
QUAIS MÍDIAS UTILIZAR
São as personas e seus hábitos de
mídia que vão dizer por quais
meios de comunicação você deve
interagir e onde investir em
propaganda. Exemplo: sua
persona pode estar diariamente
no YouTube e Instagram ou pode
ser que ela ouça rádio e assista TV.
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 3 4
QUE CONTEÚDO PRODUZIR
É possível que estabelecimentos do
mesmo segmento tenham personas
diferentes, então não é apenas o
serviço ou produto que vai
direcionar que tipo de conteúdo
será produzido para alimentar seus
leads e seu público: cada persona
demanda a produção de um
conteúdo característico.
Guia prático de criação de personas para seu Food Service
CAMPANHAS DE MARKETING
Conhecer as personas faz com que
seu dinheiro investido em marketing
e campanhas patrocinadas na
Internet (Google e redes sociais) seja
recebido pelo público que tem
interesse no que você oferece. Caso
contrário, você vai “atirar” de forma
genérica nas noções vagas de
público-alvo.
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 Capítulo 4

| COMECE AGORA
UM QUESTIONÁRIO PRONTO PARA VOCÊ
 Elaboramos um questionário para você aplicar entre seus clientes e
assim identificar seus grupos de personas. Se você vai identificar
inicialmente a partir da observação, junte sua equipe e entregue
um questionário para cada integrante, pedindo que cada um
responda a partir de sua própria percepção. Criamos perguntas voltadas
ao segmento de food service para atender a seus objetivos. Se você achar
que há alguma pergunta que deve ser inserida, fique à vontade – e não
esqueça de nos contar qual foi!

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 18

 Parte 1: Reconhecendo a persona
1. Idade
2. Profissão / Cargo que ocupa
3. Onde trabalha?
4. Qual é o seu salário?
5. Em que bairro mora?
6. Qual a sua formação ou nível de instrução?
7. Qual é o seu estado civil?

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 19

 Parte 2: Quais são os hábitos da persona?

1. Que meios de comunicação mais gosta?

2. Quantas horas por dia passa conectado à Internet?
3. De quais redes sociais participa ativamente?
4. Quais são suas principais atividades de lazer?
5. Você tem interesse em vida saudável?
6. Costuma tomar café da manhã fora em que dias?
7. Costuma almoçar fora em que dias da semana?
8. Costuma jantar fora em que dias da semana?
9. Costuma lanchar fora de casa em que dias da semana?
10. Quais os seus três assuntos de maior interesse?
11. Quais marcas (no geral) você mais admira?

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 Parte 3: Quais são as suas necessidades?

1. O que mais importa na vida, em sua opinião?

2. Quais são seus maiores motivos de ansiedade?
3. Qual poderia ser sua maior frustração na vida?
4. Quais são seus maiores objetivos?
5. O que você mais procura ao sair para comer fora?
6. O que te faz não voltar a um bar ou restaurante?
7. O que te tornaria cliente de um bar ou restaurante?

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 21

 Capítulo 5

| APLICAÇÃO
IDEIAS PARA COMEÇAR HOJE MESMO
 Você pode criar um questionário digital e oferecer algum benefício
imediato ao cliente que se dispuser a responder anonimamente às
perguntas – reforce que será uma resposta anônima. Uma sugestão é
criar um QR Code que vai direcionar ao formulário ou disponibilizar
smartphones ou computador com o documento pronto a ser
preenchido. Ou, se preferir, pode dispor de impresso.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 23

 Em seguida, passado o tempo de recolhimento dos questionários, separe os
grupos de personas com sua equipe de marketing. Comece por critérios
mais abrangentes (como gênero e renda) e depois comece a identificar
nichos a partir de padrões de consumo e personalidade que se repetem. Crie
de duas até cinco personas. Não ceda à tentação de segmentar mais do
que o adequado: quanto mais personas, mais difícil gerenciá-las.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 24

 Em seguida crie pessoas que representem cada nicho com nome,
fotografia (fictícia, mas que ilustre a persona) e disponha as informações em
tópicos e textos biográficos. Pronto: você tem suas personas! Agora, não
esqueça de divulgar a descoberta para toda a equipe, dos atendentes de
frente de loja até o pessoal da cozinha e setor administrativo. É importante
que todos saibam com quem a marca que eles representam está falando.

Guia prático de criação de personas para seu Food Service 25

 Por fim, mais uma tarefa de marketing: tendo em mãos suas personas
e conhecendo seus desejos e problemas, veja como seu restaurante
pode atender, de forma objetiva e/ou subjetiva, as demandas físicas e
emocionais de seu público. Defina a linguagem, crie ou aprimore sua
estratégia digital e prepare-se para colher os frutos dessa
comunicação eficaz!

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| MÃOS A OBRA
E BOA SORTE!
 Mvarandas, soluções para o seu negócio de Food Service.
Com 22 anos de atuação, a Mvarandas é conhecida por oferecer soluções em softwares nos
seguimentos de restaurantes, bares, hotéis, motéis, casas noturnas, entre outros. Mais do que isso,
é uma empresa conhecida pela dedicação em buscar sempre novas tecnologias e soluções para
seus clientes, atendendo suas necessidades no que diz respeito aos negócios e legislações locais.

Sua sede está em João Pessoa-PB, onde é uma empresa já consolidada e com grande participação
de mercado na venda de soluções tecnológicas para o setor de Food Service. Presente não só na
Paraíba, a MVarandas tem levado seus produtos a diversos locais do Brasil, atuando em grandes
cidades como Recife, Natal, Aracaju, Salvador, Gramado, São Paulo e Rio de Janeiro.

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