FUNDACE FEARP- UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

GABRIEL AUGUSTO DA SILVA

PERSPECTIVAS DE PROCESSO NA ADMINISTRAÇÃO

ESTUDO DE CASO 04

SÃO JOÃO DA BOA VISTA- SP

2021
Perguntas:

1. Utilizando o Diagrama de Ishikawa, identifique os principais elementos (causas) que

levaram as empresas a pivotarem durante a pandemia (problema a ser analisado).

2. O “consumo doméstico” e o fato de os clientes estarem mais em casa foram muito

levados em consideração pelas empresas apresentadas no caso. Essa demanda pode
ser analisada a partir do processo da “Cadeia de Valor” visto na aula, sugerido por
Kaplan e Norton (1997, p.102). Analise o que a Spotify fez em cada uma das etapas
dessa cadeia de valor, mostrando como ela conseguiu a satisfação das necessidades
dos clientes.

3. No caso dos restaurantes, o autor apresenta algumas oportunidades que poderiam

ser usadas para pivotar seus negócios. Utilizando o processo de tomada de decisão
visto na aula, esquematize as alternativas apresentadas no texto e indique qual seria a
mais interessante para o caso do Brasil, na sua opinião, justificando a sua escolha com
vantagens e desvantagens.

4. O benchmarking está cada vez mais necessário para as empresas se adaptarem e

pivotarem, como é o caso da Tinder, que precisou usar os benchmarks Bumble e
Facebook Dating para passar a oferecer, também, encontros por vídeo, a partir de julho
de 2020. Cite algum caso que você tomou conhecimento de empresa ou ramo de
negócios que precisou se adaptar, uma vez que sua concorrência já havia “pivotado”.

5. Com os subsídios apresentados no estudo de caso acima e a sua própria

experiência, faça uma reflexão sobre o que precisa receber a máxima atenção nas áreas
funcionais com a advento da pandemia e suas consequências – Marketing, Finanças,
Gestão de Pessoas, Operações e Produção (cite apenas um item para cada área
funcional, que você considera muito importante as empresas se atentarem).
 1. DIAGRAMA DE ISHIKAWA

Mão de obra: Máquinas:

1. Crescente risco de 1. Falta de
contaminação; computadores e
2. Grande fluxo de tecnologia.
trabalho.

Mudança (Pivô)
CAUSAS durante a pandemia

Métodos: Materiais:
1. Demanda por 1. Escassez e aumento dos
atendimento preços de insumos de
presencial; segurança;
2. Falta de orientação 2. Falta de estrutura
no processo. organizacional.

2. RESOLUÇÃO DO EXERCÍCIO 2:

No caso da gigante empresa Spotify plataforma de vídeos e podcast que possui uma
grande inovação estratégica, visto que oferece comercialmente vários pacotes
promocionais buscando atingir diferentes públicos, dentre eles: individual, universitário,
premium, premium duo, família e também gratuitamente que é uma medida estratégica
para fidelizar o usuário a plataforma.

As medidas que buscaram gerar valor agregado a marca perfizeram em parcerias

com podcasts famosos sobre mais variados temas: atualidades, economia, política,
entre outros. Segundo a Revista Tudo Celular¹, em 2020 responsável pela análise de
desempenho vários aplicativos a plataforma chegaram a 138 milhões de assinantes em
2020, outra informação importante é que o número de indivíduos pagantes subiu 27%
comparada com a sua principal concorrente Apple Music que em 2019 era de 60 milhões
de assinantes.
 Atualmente a empresa assumiu a liderança do mercado, utilizando de estratégias
de mudança de atuação na pandemia (pivô), partindo do principio de que o serviço de
músicas é similar entre vários aplicativos oferecidos gratuitamente, com o avanço da
pandemia e a orientação sanitária de evitar aglomerações e o contato presencial com
outras pessoas, esse grande público recorre a duas grandes necessidades:

1º Grande demanda de informações em tempo real e com a possibilidade de opiniões e

debates de especialistas na área em forma de podcasts;

2º Músicas inéditas, onde artistas e compositores preferem lança-las na plataforma

devido seu grande alcance social.

Grandes autores como Kaplan e Norton em seu livro Estratégia em Ação- Balanced
Scorecard, em seu estudo na perspectiva de clientes definem o valor agregado como a
efetividade de ajustar suas perspectivas internas para atender as externas (mercado),
acredito que esse exemplo foi utilizado intencionalmente pela Spotify, esse método é
descrito na tabela abaixo:

FONTE: KAPLAN E NORTON; ESTRATÉGIA EM AÇÃO- BALANCED SCORECARD²

Outro grande fator relevante é que apesar do crescente número de assinantes a

situação financeira da Spotify no ano de 2020 foi pior que 2019 nos últimos trimestres,
conforme o resultado do exercício:
FONTE: INVESTING.COM³

Além do problema econômico também é possível observar uma projeção não

muito animadora no fluxo de caixa, obtendo uma grande de demanda de capital de
terceiros, acredito que a falta de tomada de ações restritivas pode vir a causar futuros
problemas com liquidez, conforme demonstração de fluxo de caixa abaixo:

FONTE: INVESTING.COM3

Sendo assim, como todas as ações promovem consequências a grande

demanda na pandemia e a diversificações no oferecimento de serviços foram de suma
importância para a organização atingir o protagonismo no mercado, entretanto os
investimentos foram grandes para alcançar esse objetivo, resultando em possíveis
problemas de liquidez que poderão ser revertidos em curto e médio prazo conforme
esse aumento de assinantes e como medida contingencial e caso de urgência o
aumento de preços pelo serviço ofertado.

3. RESOLUÇÃO DO EXERCÍCIO 3:
O autor do texto, expõe formas estratégicas para restaurantes desenvolverem seu
negócio, também ressalta que muito comerciantes promovem medidas paliativas de
atendimento, que exemplifico no quadro abaixo:

Analisando as estratégias oferecidas elo autor acredito que a mais conveniente e

estratégia se tratando da metodologia de pivô seria a 4B, pois oferece uma maior
segurança para os clientes durante a pandemia, que não necessitarão ir
presencialmente no restaurante. Entretanto também possui algumas fraquezas
organizacionais que elucido a seguir:
 Conclui-se que dentro das opções de pivô a mesma se encontra mais sustentável,
pois a primeira alternativa demonstra um número de diversidades de cardápio muito
volátil, além de obter maiores riscos de contaminação pela COVID- 19 como comentado
anteriormente, a segunda opção se encaixa mais como sustentável e demonstra maior
similaridade com a estratégia do autor que é a de realizar mudanças significativas na
estrutura operacional da organização.

4. RESOLUÇÃO DO EXERCÍCIO 4:
Em relação a empresas que incorporaram ações de sucesso utilizando a
metodologia do benchmarking gostaria de compartilhar o caso da empresa onde
trabalho Santa Izabel Agro Indústria Ltda4, ela completou ano passado 70 anos de
fundação, trabalhamos com implementos agrícolas para as culturas de cana- de-
açúcar, algodão, café e soja e temos também uma grande linha de produtos de
preparação e manutenção de solo. Em 2017 fomos vendidos para um grupo americano
chamado Alamo então tivemos que nos reinventar a cultura de administrar americana
que possuem algumas divergências com aquilo que praticávamos.

Dentre alguns pontos a política de vendas foi algo que sentimos um grande impacto,
normalmente historicamente sempre tivemos um período de sazonalidade nas vendas,
tendo um pico nos primeiros seis meses e uma queda nos seis últimos e nesses
momentos trabalhávamos com just in time, mas pela visão americana do grupo, eles
preferem ter todos os produtos em estoque para que quando o cliente nos solicitar o
atendemos no mesmo momento.

Citei o exemplo acima, pois gostaria de demonstrar que não possuíamos a

cultura de deixar outras influências opinarem dentro da nossa empresa, essa
incorporação nos deixou sensíveis as mudanças do mercado e principalmente com a
concorrência. Se tratando do benchmarking no período da pandemia estávamos com
um problema em nossa área de pós venda, pois vendemos para lugares bem remotos
(Amazonas, Mato Grosso e Goiás), os técnicos contratados estavam com grande receio
de trabalharem nesses estados por meio da nocividade do vírus e a da falta de
informações que tínhamos na época, o problema ficou tão insustentável que acabou nos
prejudicando nas vendas, os clientes pontuavam que a assistência técnica dos
concorrentes eram melhores, mesmo que o nosso produto fosse mais resistente, sendo
assim precisávamos de uma solução rápida e efetiva. Pesquisamos nossa principal
concorrente a Marchesan5 empresa de grande porte com sede em Matão- interior de
SP, eles fizeram toda uma plataforma online de atendimento, onde eles deixam a
disposição dos clientes os problemas técnicos mais comuns nas máquinas e enviam em
forma de vídeo e manual simplificado como identificar e corrigir, além de enviar via
transportadora as peças que devem ser utilizadas.

Quando tivemos o conhecimento dessa ferramenta, imediatamente organizamos

nosso setor de pós-vendas, os técnicos antes que tinham um papel em campo, estavam
se reinventando no atendimento online, além de reduzir o tempo de resolução para os
clientes, podemos melhorar todo nosso processo interno.

5. RESOLUÇÃO DO EXERCÍCIO 5:
Acredito que na pandemia todas as áreas da maioria das empresas
independentemente de seu segmento ou porte, precisaram se reinventar na pandemia,
como foi uma situação inusitada e incontrolável as ações para propor novas estratégias
muita das vezes foram por meio de tentativa e erro.

5.1 ÁREA FUNCIONAL- MARKETING

Como estratégia optaria por investir em marketing digital, principalmente em

plataformas de divulgação e também na melhoria da comunicação entre cliente e
empresa trazendo mais humanidade, agilidade e proximidade dos clientes fidelizados e
futuros interessados, outra tendência é apostar no e-mail e nos Whatsapp que são
meios eficazes no atendimento.

Segundo a pesquisa feita pela RD Station Marketing uma das maiores em seu
seguimento, demonstra que no momento da COVID-19 tivemos um pico nos e-mails
enviados, ultrapassando até a Black Friday.

FONTE: BLOG RESULTADOS DIGITAIS6, 28/04/2020.

5.2 ÁREA FUNCIONAL- FINANÇAS

Em relação as finanças acredito que a maior preocupação dos empresários deve

ser com o fluxo de caixa, no meio da pandemia nós tratamos de redução de vendas,
maior competividade, grande oferta de descontos e maior prazo de recebimento, mas a
estrutura organizacional continua, todos esses fatores cominam para a problemas no
fluxo de pagamentos. Sendo assim, o empresário fica sem alternativa a não ser injetar
mais capital próprio ou recorrer a capital de terceiros, em grande maioria bancos com
altas taxas de juros.

Acredito que a alternativa para minimizar esse impacto seria primeiramente

negociar os prazos de pagamento com os fornecedores, também procurar novas
parcerias com investidores caso a empresa se enquadre nesse regime social e por fim
fazer uma boa gestão da equipe comercial e produtiva, objetivando maximizar as
receitas e reduzir os custos, acompanhando de perto os relatórios financeiros e da
controladoria.
 5.3 ÁREA FUNCIONAL- GESTÃO DE PESSOAS

O papel gestão de pessoas que ocorre em todos aquele que possuem

subordinados, não somente para o setor de recursos humanos, acredito que o maior
desafio seja fazer com que o isolamento social não seja um fator de desanimo e
desmotivação da equipe.

Promover ações em grupo de forma online, organizar melhores estratégias de

melhoria psicológica para os colaboradores se fazendo presença em suas vidas e
demonstrando total interesse e apoio a conservação da saúde dos empregados da
instituição.

5.4 ÁREA FUNCIONAL- OPERAÇÕES

No momento de pandemia acredito que uma das alternativas mais válidas

no processo de melhoria contínua nas operações é a aposta em startup, se
tratando de um investimento menor do que se daria em empresas de grande
porte e sem os riscos financeiros recorrentes sobre a marca e seus
investidores. A ação bem coordenada pode oferecer ganhos significados
para a organização tanto na prestação de serviços quanto nas indústrias, o
possível retorno com a inovação pode ser fator decisivo em assumir a
liderança no mercado, principalmente para empresa que conseguir aproximar
ainda mais o cliente.

5.5 ÁREA FUNCIONAL- PRODUÇÃO

Na área de produção é necessário manter foco na redução progressiva de custos

produtivos, buscando a redução de preços com matérias primas e produtos de
transformação e do desperdício. Toda essa ação impacta diretamente no preço do
produto, dando mais margem para negociações no setor comercial e se tornar mais
competitivo perante a concorrência.
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

1. Spotify atinge 134 milhões de assinantes no segundo trimestre de 2020,

29/07/2020.
Disponível em: https://www.tudocelular.com/mercado/noticias/n160625/spotify-
atinge-138-milhoes-de-assinantes.html
2. Estratégia em ação- Balanced Scorecard, Robert S. Kaplan e David P. Norton,
Editora Campus, 1997. Página 187.
3. Spotify Demonstrações, Investimentos, 04/02/2021.
Disponível em: https://br.investing.com/equities/spotify-technology-financial-
summary
4. Santa Izabel Agro indústria Ltda. Site oficial.
Disponível em: https://www.santaizabel.ind.br/
5. TATU Marchesan. Site oficial.
Disponível em: https://www.marchesan.com.br/
6. Como o Marketing pode se adaptar ao impacto do coronavírus para que a sua
empresa saia fortalecida da crise, LOG RESULTADOS DIGITAIS, 28/04/2020.
Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-em-tempos-
de-coronavirus/
7. Gestão Financeira em tempos de crise, 20/03/2020, Sebrae.
Disponível em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/gestao-
financeira-em-tempos-de-
crise,af7868e2ce8f0710VgnVCM1000004c00210aRCRD#:~:text=O%20momen
to%20atual%20exige%20dos,faturamento%2C%20a%20impossibilidade%20do
%20comparecimento
8. Os desafios de gerir pessoas em meio a uma pandemia distante do fim,
02/09/2020.
Disponível em: https://rhpravoce.com.br/posts/os-desafios-de-gerir-pessoas-
em-meio-a-uma-pandemia-distante-do-fim
9. Gestão de mudanças, 13/11/2020.
Disponível em: https://blog.qualitor.com.br/gestao-de-mudancas/