Objectivoss

• Compreender a importância da comunicação de marketing.
• Entender os objectivos da comunicação.
• Entender as vantagens e desvantagens dos meios de 
comunicação que o empreendedor pode usar.
ã d d d
• Entender o que é a publicidade.
• Entender porque as empresas devem usar uma combinação de 
d d bi ã d
meios de comunicação.
• Compreender o papel do marketing directo na comunicação da 
Compreender o papel do marketing directo na comunicação da
nova empresa.
• Compreender como a comunicação é diferente ao longo do 
Compreender como a comunicação é diferente ao longo do
ciclo de vida do produto.

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Com
municarr para…
¾ Dar a conhecer o produto
Dar a conhecer o produto
¾ Divulgar os benefícios do produto

…
¾ Informar o preço praticado
¾ EEsclarecer onde o produto está 
l d d á
disponível

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Objectivoss da com
Informar Recordar

Objectivos da

municaçção
comunicação

Persuadir

Fonte: Marketing para empreendedores e pequenas

empresas pág
empresas, pág. 275

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Com
municarr benefíícios
Viagens confortáveis, 
seguras, status e imagem Comodidade, tempo livre, 
qualidade de vida

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Com
• Mudar a valorização de cada atributo: o nosso benefício 

municarr para p
é o mais importante
• Adicionar
Adicionar atributos:
atributos: factores acessórios que os 
factores acessórios que os
consumidores devem considerar 
• Alterar
Alterar a percepção das marcas rivais:
a percepção das marcas rivais: o nosso produto 
o nosso produto

persuad
é melhor que os outros

dir
• Aumentar a procura global pelo produto: se a procura 
total do produto aumenta, as nossas vendas também 
aumentam
t

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 A pu
ublicidaade
• Técnica que visa dar a conhecer um produto, 
éc ca que sa da a co ece u p odu o,
estimular o interesse por ele e aumentar as vendas

• A bli id d d
A publicidade deve:
− Promover as vendas ou divulgação de ideias
− Identificar os autores da comunicação
− Ser consistente e prolongada no tempo

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Objectivoss da pub
Um bom anúncio deve gerar:

A I D A

blicidad
Atenção
A ã I
Interesse D
Desejo
j Acção
A ã
(Attention) (Interest) (Desire) (Action)

de
Sem cair nos “pecados” da publicidade:
– Criar necessidades artificialmente
– Mentir aos consumidores
– “Contornar” a verdade para não prejudicar as vendas

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Elem
• A publicidade visa repetir a compra, promovendo a lealdade à marca e o 
sentimento de união
sentimento de união

mentoss na com
Aderência

municaçção
Ideias que
Produto comunicam Pessoas
uma mensagem
válida

Benefícios

Fonte: Marketing para empreendedores e pequenas empresas, pág. 282

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Com
• A publicidade transmite uma mensagem, que deve ser 

municarr ao lon
coerente com a estratégia da empresa e ajustada ao 
longo do tempo

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

ngo do C
ndas
Ven

CVP
Publicidade Publicidade Publicidade
informativa persuasiva para recordar
Tempo

Fonte: Marketing para empreendedores e pequenas empresas,

empresas pág
pág. 283

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 A p
publicidad
• Não é necessário dirigir‐se a toda a 
população
• Maioria
Maioria das empresas não tem 
das empresas não tem

de e aa seggmentação
vantagem em fazer publicidade na 
TV
• Segmentação cuidadosa permite 
melhores resultados
melhores resultados
• Criatividade permite encontrar 
formas mais baratas de fazer
formas mais baratas de fazer 
publicidade

o
Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Fazeer publicidadee?
• Fazer publicidade tem um custo elevado mas…
• … não fazer publicidade pode ser desastroso! Deve ser 
encarada como um investimento
• Recorra a uma agência de publicidade para criar toda a 
imagem e comece a transmiti‐la
imagem e comece a transmiti la imediatamente. O 
imediatamente O
“faça você mesmo” não é a melhor solução, por falta de 
experiência e conhecimentos técnicos
p

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Esco
• A decisão deve ter em conta:

olher oss media
– Restrições orçamentais
– Posicionamento desejado
– Usar um ou vários media
– Qual o principal media

a
• Os media comunicam com o mercado alvo e valorizam a 
mensagem Para os avaliar recorremos a:
mensagem. Para os avaliar, recorremos a:
– acessibilidade
– cobertura de mercado que proporcionam
cobertura de mercado que proporcionam
– forma como valorizam a mensagem

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Teleevisão ((1)
• Meio massificado, acesso a público alargado
• Alguns canais temáticos (TV por cabo ou satélite) 
permitem custos mais baixos e adaptação ao mercado
permitem custos mais baixos e adaptação ao mercado 
alvo
• Presenças alternativas em TV:
Presenças alternativas em TV:
– patrocínio de programas
– colocação de produto (product placement)
l d d ( d l )
– apoio a concursos
– teleshopping

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 o (2))
Televvisã
Vantagens Desvantagens
g
• Grande impacto • Necessário um orçamento 
• Elevada abrangência
Elevada abrangência elevado
• Cobertura nacional ou  • Difícil alcançar um mercado 
internacional alvo específico
• Resultados rápidos • Produção de um spot 
publicitário é cara
• Custo por contacto 
relativamente baixo
relativamente baixo • Tempo de vida de um spot 
e po de da de u spot
publicitário é curto
• Permite fazer demonstração 
do produto • Impossibilidade de 
regionalização
• Necessidade de planeamento a 
longo prazo

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Rád
• Estimula a imaginação

dio (1)
• Facilidade em criar spots e flexibilidade em mudar ou retirar 
do ar
• Muito ouvido por trabalhadores, estudantes e reformados
• Elevada exposição à mensagem
Elevada exposição à mensagem
• Competitividade entre estações baixa custos

Fonte: Marketing para empreendedores e pequenas empresas, pág. 291

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 (2)
Rádio 
Vantagens Desvantagens
• Elevados índices de repetição • Baixo nível de cobertura;
• Grande flexibilidade
Grande flexibilidade • Fraca
Fraca identificação do produto;
identificação do produto;
• Possibilidade de várias  • Rápido esgotamento da 
durações comunicação utilizada.
• Custos por contacto baixos
• Custos de produção muito 
ba os;
baixos;
• Diálogo directo com o público;
• Timings de produção muito 
curtos;

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Imp
• Grande número de suportes: jornais, revistas, capas, 

prensa ((1)
sacos de plástico, amostras dos produtos, etc.
• Publi‐reportagens têm maior credibilidade
p g
• Brochuras podem ser úteis para o cliente ter um 
conjunto de informações em casa
conjunto de informações em casa
• Catálogos dão a conhecer a oferta
• Classificados são indicados para serviços especializados  
(manutenção, jardinagem, baby sitting, etc.)

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 a (2)
Imprrens
Vantagens Desvantagens
• Atitude concentrada do  • Baixos índices de cobertura
receptor face ao meio • Elevado custo por contacto
• Maior tempo de exposição à  • Elevada repetição implica 
mensagem custos elevados
• Contacto directo com o 
Contacto directo com o • Há necessidade de um
Há necessidade de um 
público, através de cupões‐ planeamento a longo prazo
resposta • Há necessidade de maior 
• Cobertura a nível nacional
b í l l diversificação de suportes 
• Grande flexibilidade seleccionados devido à fiel 
• Eficaz identificação do produto
Eficaz identificação do produto audiência a cada suporte deste 
p
meio
• Não exige um orçamento 
elevado

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Outd
s
Outd

door
door
• Grande exposição a nível local
• Adequados para empresas com público alvo geograficamente 
concentrado
d

Vantagens Desvantagens
• Boa penetração
Boa penetração • Custos de produção bastante 
Custos de produção bastante
• Elevados índices de repetição elevados
• Boa identificação do produto • Necessidade de planeamento a 
• Grande flexibilidade longo prazo
• Não requer uma atitude de  • Não é um meio muito eficaz 
selecção do receptor
l ã d t para mensagens publicitárias 
pa a e sage s pub c tá as
sofisticadas

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 ng
markketi
Direcct 

Pub
• Correio directo físico ou electrónico, com envio de brochuras, 

blicidade directta/Marketing d
catálogos, etc.
á
• Telemarketing, contacto telefónico com potenciais interessados no 
produto

Vantagens Desvantagens
• É possível identificar vários 
segmentos de mercado a
segmentos de mercado a  • Escolha limitada de alvos a 
atingir atingir
• Possibilita um contacto directo  • Exige um planeamento a longo 
prazo

directo
e personalizado com o público‐
alvo • Grandes lacunas de listagem 
• As técnicas de comunicação 
As técnicas de comunicação em alguns segmentos da nossa 
garantem uma maior eficácia  população
nos resultados obtidos.

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Inteernet
A internet surpreende
p constantemente com novas formas de
comunicar e publicitar, são disso exemplos: os sites próprios,
Micro‐sites promocionais, Search Marketing, Widgets e desktop
applications Mundos virtuais,
applications, virtuais podcasting,
podcasting web display,
display redes
sociais etc…
Vantagens Desvantagens

•Segmentação a nível 
comportamental • Ausência de dados 
rigorosos de audiência
•Comunicação interactiva
• Fraco nível de penetração 
p ç
•Rápida evolução ao nível de  (para já)
penetração

•Futuro identificará em 
pormenor cada contacto

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
 Cineema
Estudos realizados demonstram que de todos os media, o cinema é 
aquele que causa maior impacto.

Vantagens Desvantagens

Meio de maior impacto

Níveis de repetição muito
baixos
Proximidade da possibilidade
de consumo

Possibilidade de presença não

tradicional (corredores, átrios)

Predisposição favorável ao
alvo

Marketing para empreendedores e pequenas empresas
BIBLIOGRAFIA

Rodrigues, V. Dionísio e outros‐ Mercator XXI, Lisboa 2004

Rodrigues, V. Dionísio e outros‐ Publicitor, Lisboa 1999

Marketing para empreendedores e pequenas empresas