Customer Experience Management - Cap3 - Processo de Decisão e Neuromarketing - RevFinal

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Processo de decisão e neuromarketing Página 2
LISTA DE FIGURAS
Figura 3.1 – Processo de compra de uma consumidora em um supermercado .......4

Figura 3.2 – Influenciador de mídias digitais .............................................................6
Figura 3.3 – Comprador ............................................................................................8
Figura 3.4 – Usuário ..................................................................................................9
Figura 3.5 – Diferentes culturas ................................................................................11
Figura 3.7 – Influenciadores e seus seguidores ........................................................12
Figura 3.8 – Diferentes personalidades de uma pessoa ...........................................14
Figura 3.9 – Diferentes estilos de vida de uma pessoa .............................................14
Figura 3.10 – Motivação pessoal...............................................................................15
Figura 3.11 – Exemplo de comunicação personalizada nos meios digitais ...............17
Figura 3.12 – Site Youse Seguros .............................................................................18
Figura 3.13 – Exemplo do ciclo de descobertas do Neuromarketing ........................19
Figura 3.14 – Neuromarketing em Hollywood ...........................................................20
Figura 3.15 – Neuromarketing e o cérebro humano ..................................................22
Figura 3.16 – Exemplo de redação publicitária com neuromarketing ........................23
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SUMÁRIO
3 PROCESSO DE DECISÃO E NEUROMARKETING..............................................4

3.1 Quais são os papéis assumidos pelos compradores no processo de decisão de
compra? ....................................................................................................................5
3.2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no processo de
compras.....................................................................................................................10
3.3 Tendências de consumo que se deve levar em conta para os próximos anos ...16
3.4 O que é neuromarketing? ....................................................................................19
3.5 Aplicações do neuromarketing ............................................................................22
REFERÊNCIAS .........................................................................................................24

3 PROCESSO DE DECISÃO E NEUROMARKETING
Entender o comportamento do consumidor é compreender todo o processo de

decisão que envolve compras, trocas, interações e decisões a fim de atender suas
necessidades e desejos (SOLOMON, 2011).
Quando falamos das ações de marketing, principalmente, entender o

comportamento do consumidor não é só compreender quais itens serão comprados,
mas sim quais fatores podem influenciar os consumidores no processo de decisão da
compra.
Hoje, mais do que nunca, empresas investem milhões em pesquisas e análises

de mercado, tendência e concorrência para aprimorar seus produtos e serviços a fim
de entender e atender as expectativas dos consumidores, ou seja, a cada dia que
passa, as necessidades e os desejos dos clientes e consumidores ganham mais e
mais destaque, pois, no fim, são eles quem decidem o que querem comprar. Em um
mercado cada vez mais competitivo, quem melhor atender essas necessidades se
sobressai.
Um bom exemplo do que estamos falando é mencionado por Kotler e Keller

(2006), que dizem que é somente entendendo os clientes a fundo que podemos
assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes
certos, ou seja, é somente entendendo o que os consumidores querem, como eles
tomam suas decisões de compra e como utilizam os produtos é que podemos
desenvolver bons planos e estratégias de marketing para que as empresas tenham
êxito perante seus concorrentes.
Figura 3.1 – Processo de compra de uma consumidora em um supermercado

Fonte: Shutterstock (2018)

3.1 Quais são os papéis assumidos pelos compradores no processo de decisão

de compra?
Aqui vamos apresentar os papéis assumidos pelos consumidores no processo

de decisão de compra. Lembre-se bem desses papéis no momento de definir sua
estratégia de marketing, pois são eles que implicam diretamente o processo de
compra e a experiência do cliente.
Iniciador – O iniciador é aquele indivíduo que começa o processo de compra,

ou seja, é dele que parte a vontade, o desejo pela compra em si.
Aqui partimos do princípio de que temos um consumidor que procura suprir

uma necessidade, a falta de algo ou um desejo e busca um produto ou serviço que
satisfaça essa falta ou necessidade eminente.
O ideal é deixar o consumidor conduzir esse processo, ou seja, não forçá-lo a

nada, deixando-o livre para tomar suas decisões, pois mesmo você como consumidor
já deve ter passado por uma situação na qual não queria um determinado produto e o
vendedor ficou insistindo para você fazer a compra, lhe “empurrando” um produto ou
serviço.
O ideal aqui é que o consumidor compre algo porque ele quis e decidiu fazer a
compra, e sempre se atentar de que um bom pós-venda vem de uma compra feita
pelo consumidor e um pós-venda ruim vem de uma compra feita pelo vendedor.
Influenciador – Este é o famoso elemento que vai “influenciar” a decisão de

compra do iniciador, ou seja, justificará a intenção de compra do iniciador.
Você deve tentar descobrir qual é a pessoa, objeto ou sentimento que executa
esse papel junto aos seus clientes.
Você já assistiu ao filme O Diabo Veste Prada? Este é um bom exemplo de

como a moda, alavancada por diversos processos de mídia, influencia a vida de
milhões de pessoas, principalmente no processo de compra, pois a moda desenvolve
cultura, dissemina hábitos, costumes e maneiras de se comunicar.
Vamos exemplificar isso analisando a forma como as pessoas se vestem para

trabalhar. Ao chegar em uma empresa, você observa como as pessoas estão
vestidas, certo? Às vezes, logo que é contratado, você vai trabalhar com roupas mais

formais, mais sociais, mas se a empresa é informal, você logo se adapta e passa a
usar roupas mais descoladas também.
Pegando o gancho desse exemplo, vamos analisar como isso pode funcionar
na prática com este vídeo sobre a mudança de dress code na IBM. Você consegue
imaginar como as pessoas foram influenciadas por essas adaptações?
<https://www.facebook.com/IBMBrasilCarreiras/videos/uma-nova-ibm-precisa-
de/10154427362082218/>
Outra forma muito atual de ver o papel de influenciador são os famosos

blogueiros (ou influenciadores digitais). Essas personalidades dão suas opiniões
sobre diversos produtos, serviços, formas de agir e pensar que influenciam
diretamente a vida de milhões de pessoas.
Outro bom exemplo são as mães. Muitas marcas sempre buscam falar com as
mães porque elas têm muita influência no processo de compras da família (saúde,
alimentação, transporte, vestuário etc.). São grandes influenciadoras.
No geral, famosos, familiares, parentes e amigos, todas essas pessoas podem

desempenhar o papel de influenciador.
É importante identificar esses agentes influenciadores e trabalhar da melhor

forma em suas estratégias e campanhas de marketing e vendas.
Figura 3.2 – Influenciador de mídias digitais

Fonte: FIAP (2018)

Decisor – Aqui, veremos quem é o responsável por decidir, “se”, “quando”,

“como”, “o que” e “onde” comprar.
Normalmente esse agente “decisor” é quem paga pela compra, porém nem
sempre esse decisor será o próprio consumidor do produto ou serviço.
Cabe aqui identificar quem é que exerce esse papel no processo de compra e,
a partir de então, concentrar esforços para “influenciar” esse decisor direta ou
indiretamente na tomada de decisão para a compra.
O decisor é um agente racional, portanto, não utilize argumentos limitados.

Faça uso de argumentos firmes, sólidos, com os reais benefícios e vantagens de seu
produto ou serviço, apresente qualidades vão ao encontro das necessidades desse
decisor.
Aqui o decisor atuará visando o famoso “custo/benefício” de maneira lógica. Ele

avaliará tudo entre a necessidade a ser satisfeita e o preço a ser pago por ela.
Podemos dar vários exemplos, tal como o marido comprar um carro de

presente para a esposa que conquistou um novo emprego: o carro destina-se a
satisfazer a necessidade de deslocamento e transporte da esposa, mas, ao adquiri-
lo, o decisor, nesse caso o marido, tem como objetivo satisfazer a sua necessidade
de participação familiar, além de receber o esperado reconhecimento social por seu
zelo e sua generosidade com relação à esposa.
Aqui a decisão de compra não foi baseada nas preferências pessoais do marido
por esta ou aquela marca de veículo, mas sim pelas preferências de sua esposa, pois
mesmo que houvesse limitações de recursos, o objetivo era agradar os gostos e
preferências da esposa.
Comprador – Como o próprio nome diz, é aquele que efetua a compra do

produto ou serviço depois de tramitada a ação dos agentes anteriores (iniciador,
influenciador e decisor).
Aqui, sentimentos oriundos do processo de compra entram em ação, como, por

exemplo, o sentimento de importância pessoal em comprar algo (um carro luxuoso,
por exemplo), sentimento este que está ligado à capacidade de compra e satisfação
atribuída ao agente no momento da compra.

Esse agente será o dono do produto ou serviço e decidirá o que fazer com a
compra. Por ter a posse do que comprou, está em suas mãos a definição de como
será consumido ou disponibilizado para o fim que desejar.
Figura 3.3 – Comprador

Usuário – É para ele que tudo é feito, ou seja, todos os sujeitos descritos acima
(iniciador, influenciador, decisor e comprador) pensam no usuário no momento de
definir uma compra.
Portanto, não se esqueça, é nele que você deverá pensar para focar sua
estratégia, pois não adianta ter um produto barato e que atraia influenciadores,
compradores e decisores se o usuário final não enxergar valor ou utilidade nele.
Se você pensar sempre no consumidor, sua abordagem será eficiente, pois é

no consumidor que os outros quatro elementos também pensam.
Perceba que, muitas vezes, esses cinco elementos são o mesmo sujeito, só
que em estágios diferentes do processo, sendo que é responsabilidade do profissional
de marketing se atentar a esse fato e adequar suas estratégias para atender cada
fase do processo de decisão da compra.

O consumidor pode ser seu próprio agente iniciador no processo de compra,

ou seja, no momento em que ele identifica e define uma necessidade a ser suprida,
tem a iniciativa de se atentar aos produtos e serviços que venham a atender essas
necessidades.
Ele também pode ser seu próprio agente influenciador, pois sempre saberá
seus gostos, preferências, desejos, necessidades e valores pessoais para se decidir
dentre vários produtos ou serviços e identificar qual deles o satisfará.
Esse mesmo consumidor pode, ainda, ser seu próprio agente decisor, na
medida em que consulta sua disponibilidade financeira ou se precisará fazer algum
empréstimo para adquirir um produto ou serviço, além de fazer o cálculo da relação
entre o preço e a satisfação que terá ao suprir tal necessidade.
E, para concluir, o consumidor pode ser o próprio comprador, ou seja, quando

ele realiza a compra por si só em seu próprio nome, com a posse daquilo que está
comprando, satisfazendo uma ou mais necessidades.
Figura 3.4 – Usuário

Dica: Invista em otimizar a experiência do cliente, seja com garantia, bom

atendimento, atenção às necessidades do cliente, conhecimento sobre o produto
e o que está vendendo, transparência, produtos personalizados. Essas coisas
podem fazer toda a diferença para você ter um cliente satisfeito e leal.

3.2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no processo de

compras
O ser humano é altamente complexo e adaptável às diferentes condições, além

de poder ser bastante influenciado pelas mais diversas pessoas e situações ao seu
redor.
Com base nisso, podemos dizer que, nas situações de compra, não somos
diferentes e que existem fatores que devem ser levados em consideração por
empresas e profissionais de marketing para conhecer a fundo seus públicos.
Abaixo são apresentados aspectos da vida cotidiana que impactam o modo de

pensar de consumidores ao redor do mundo (e você deve considerar isso na hora de
trabalhar a experiência de seu usuário).
1. Cultura
A cultura é o primeiro e um dos fatores que mais influenciam as pessoas e seus

comportamentos ao redor do mundo. Mas o que está envolvido na “cultura”?
Cultura nada mais é do que o conjunto de tudo aquilo que vivemos e está ao
nosso redor. Envolve nossa forma de pensar, de agir, de falar, ou seja, é o conjunto
de tudo aquilo que vivenciamos. Fatores como “localidade” influenciam muito a
cultura, ou seja, as situações e o cotidiano de tudo aquilo que é vivenciado e está a
sua volta: comportamentos, gostos ou gestos.
Cultura não é levar em conta somente o país, pois em um país com o tamanho
do Brasil, cada região tem uma cultura diferente, ou seja, formas diversas de agir,
pensar, falar ou comer. Por exemplo, os costumes de quem mora no Nordeste são
bem diferentes dos de quem mora no Sul do Brasil.

Figura 3.5 – Diferentes culturas

Fonte: Pinterest (2018)
2. Classe social
A classe social é o segundo fator que vamos discutir e que determina como o
consumidor vai se portar perante alguns produtos ou serviços.
Aqui não entra em questão só o preço, mas todo o conjunto da obra, ou seja, a
abordagem, o atendimento, o pós-venda, o tipo de produto etc.
Dessa forma, podemos dizer que produtos voltados para classes sociais mais
altas precisam ter um apelo mais exclusivo, enquanto produtos voltados para classes
sociais mais baixas contam com um apelo mais popular.
3. Influenciadores
Como falamos antes, essas personalidades atuam diariamente dando suas

opiniões e influenciando a opinião de milhões de consumidores ao redor do mundo.
Os influenciadores estão presentes em todo lugar, desde um programa de TV

que atinge uma dona de casa até um estudante universitário em um ônibus assistindo
a um vídeo no YouTube.
Portanto, não se esqueça de colocar isso em seu planejamento, pois com

certeza precisará de bons influenciadores.

Figura 3.6 – Influenciadores e seus seguidores

Fonte: FIAP (2018)
4. Família e amigos
Aqui, no quarto item, o título diz muito. Este é o grupo que está mais próximo
do consumidor e com quem ele tem mais afinidade, sente segurança e respeito em
relação às opiniões. Esse grupo é composto por familiares, filhos, esposa, marido,
amigos etc.
Quanto mais próximas e conhecidas as pessoas que dão as opiniões, melhor.

Portanto, explore produtos, regras e benefícios que possam atrair ou agradar
familiares e parentes próximos também, dessa forma, seu produto terá uma melhor
sinergia no momento da escolha e concretização da compra por parte do cliente.
5. Idade e estágio da vida
Conforme o tempo passa, gostos, hábitos e preferências mudam e, da mesma

maneira, hábitos de compra também se transformam no decorrer da vida de um ser
humano.
A abordagem que convence uma pessoa mais jovem não é a mesma que
convence uma pessoa mais velha, assim como os produtos, os serviços e a
experiência não serão os mesmos.
Os interesses, as prioridades e o tempo são totalmente diferentes entre as

gerações mais novas e as mais velhas e, por esse motivo, é fundamental conhecer a
fundo o perfil do seu público, pois toda a comunicação e o apelo de publicidade

dependerão deste item. Não adianta fazer comunicação e publicidade caras se a

linguagem não é a correta.
6. Personalidade
Bem, a personalidade é algo único de cada indivíduo, porém, se ignorarmos

esse detalhe, com certeza estaremos cometendo um grave erro.
A personalidade tem grande influência em tudo na nossa vida, como a escolha

de uma profissão, roupas, amigos, lugares aonde ir, necessidades, desejos etc.
Existem modelos sociais desenvolvidos que ajudam a entender e atender

melhor a personalidade de cada consumidor, inclusive no momento da compra.
Esses modelos desenvolvidos são quatro:
 Controlador: é o consumidor mais assertivo, que exige argumentos

práticos para tomar sua decisão, como economia, ganho de tempo ou
resultados comprovados.
 Social: ele atua com avaliações mais subjetivas, com foco em

relacionamento, bem-estar e valores.
 Analítico: é aquele consumidor que avalia muito bem antes de tomar suas
decisões e gosta de se basear em dados, regras e pesquisas.
 Visionário: ele é o oposto do analítico. O foco dele é exclusividade,

inovação e reconhecimento.
Cabe verificar em qual desses quatro perfis seus clientes se encaixam e

adaptar suas estratégias adequadamente para oferecer a melhor experiência.

Figura 3.7 – Diferentes personalidades de uma pessoa

Fonte: Pinterest (2018)
7. Estilo de vida
Muito se fala em estilo de vida e qualidade de vida nos dias atuais. O estilo de
vida é como a pessoa usa seu tempo, quais são seus hábitos e este é outro aspecto
que definirá o comportamento do consumidor.
Aqui, cada pessoa terá sua maneira de observar e interagir com produtos e
serviços, ou seja, tudo aqui dependerá de quais são os interesses, preocupações,
hábitos, aspirações futuras e círculo de amigos do consumidor.
Um exemplo disso são as pessoas que gostam de gastar e comprar, como um

estilo de vida, sendo que outras, por mais que tenham dinheiro, preferem um estilo de
vida mais simples e sem muita ostentação.
Figura 3.8 – Diferentes estilos de vida de uma pessoa

Fonte: FIAP (2018)

8. Motivação pessoal
Motivação é tudo, não é verdade?
Pelo menos é isso que muitos psicólogos dizem por aí. E eles não estão
errados, pois a motivação pessoal influencia fortemente o comportamento do
consumidor.
A motivação pode envolver objetivos de vida, como a compra de uma moto ou

casa própria, ou algo mais momentâneo (como emagrecer, por exemplo). A motivação
tem grande impacto nisso.
Quando queremos algo, fazemos de tudo para alcançar esse objetivo.
Esse é um conceito que, se for bem explorado, pode ajudar a melhorar sua
experiência, pois mesmo que seu produto ou serviço não envolva o objetivo central
de seu consumidor, você poderá trabalhar isso de maneira indireta.
Quer um exemplo? Próximo às prateleiras de supermercados ou lojas onde há

produtos de ginástica, você sempre vai encontrar barrinhas de cereais. Pense nisso.
Figura 3.9 – Motivação pessoal

9. Princípios e crenças
Assim como os fatores apresentados antes, as crenças e os princípios fazem

parte de um conjunto de quem a pessoa é.

Aqui não adianta vender carne para um vegetariano, por exemplo. Você precisa
se adaptar às crenças e aos valores do consumidor para atingi-lo.
A questão aqui é entender o que é realmente importante para o seu

consumidor, o que é aceitável ou não para ele, o que ele gosta (ou não) em um
produto, serviço ou marca.
Tudo isso é de extrema importância para você conseguir engajar e converter

esse cliente com uma boa experiência.
10. Experiências anteriores
Bom, aqui vale a velha e boa lei de “ação e reação”, ou seja, se você
proporcionou boas experiências ao cliente no passado, provavelmente ele comprará
com você novamente, caso precise do seu produto ou serviço. Aqui o que vale são as
experiências e os sentimentos que elas deixaram.
Vamos supor que o cliente esteja pesquisando um celular e esteja em dúvida

entre comprar na sua loja ou no concorrente; porém, ele teve uma ótima experiência
com você no passado. Pode ter certeza de que ele estará mais inclinado a comprar
de quem já conhece e com quem teve uma boa experiência.
O cliente sempre levará em conta as experiências anteriores no momento de

fazer uma compra, considerando o produto, a marca, a loja e a experiência como um
todo (em todos os pontos de contato).
3.3 Tendências de consumo que se deve levar em conta para os próximos anos
Como visto anteriormente, entre os fatores que podem influenciar a decisão de

compra estão as opiniões de amigos, familiares, personalidades, referências com
base em pesquisas de mercado e assim por diante.
Levando em conta todos os fatores apresentados até o momento, podemos ver

que, de tempos em tempos, surgem as chamadas “tendências de consumo” ou
“moda”.
Abaixo estão apresentadas duas tendências que devem perdurar por longos
anos à frente:

1. Marcas autênticas
A competição hoje em dia está mais acirrada do que nunca, portanto, não
adianta somente investir em qualidade e atendimento para se destacar no mercado
perante seus públicos e concorrentes.
O que grandes marcas e produtos buscam hoje em dia é ganhar a confiança

do consumidor se diferenciando de alguma forma, pois esta é uma das melhores
maneiras de mostrar autenticidade.
O consumidor hoje busca proximidade com a marca e o diferencial de uma boa

marca é tornar essa relação mais próxima e pessoal. Fazendo isso, você se destacará
frente aos seus concorrentes. Algumas tecnologias podem ajudá-lo nessa tarefa,
como Big Data e inteligência artificial, que garantem dados minuciosos de cada cliente
e a possibilidade de criar um atendimento superpersonalizado.
Figura 3.10 – Exemplo de comunicação personalizada nos meios digitais

Fonte: FIAP (2018)
2. Serviços integrados e flexíveis
Dividir para conquistar? Essa não é mais uma opção, porque agora é
necessário integrar para conquistar.
Com milhares de serviços e produtos à disposição do consumidor, a tendência

agora é integrar esses produtos e serviços, facilitando a vida de todos, tanto
consumidores quanto empresas.

Hoje os produtos e serviços são mais flexíveis e adaptáveis, permitindo ao

consumidor montar um pacote somente com aquilo que ele vai usar, com aquilo que
interessa, sem precisar comprar mais outros itens que vinham com o pacote, mas que
não utilizava.
Para as marcas é vantajoso também, pois elas diversificam seus produtos e

mantêm seus lucros, além de favorecer a boa experiência do usuário.
Um exemplo disso é a Youse Seguros. Lá o cliente escolhe o tipo seguro que

deseja (auto, residencial ou vida) e quais itens farão parte do seu seguro. É uma forma
de personalizar o produto e pagar apenas pelo que escolher.
Figura 3.11 – Site Youse Seguros

Fonte: Youse (2018)
E por falar em experiência, não podemos deixar de mencionar o

neuromarketing como um fator que pode ajudar na construção da estratégia de
consumer experience.

3.4 O que é neuromarketing?
Neuromarketing é um campo de ciência que foca no estudo da essência e das

variáveis do comportamento do consumidor. Surge como uma necessidade de obter
resultados mais assertivos e coloca na mesma casa o marketing, a psicologia, a
antropologia, a neurociência e a biologia para entender a fundo o real comportamento
do consumidor, seus desejos, impulsos e motivações de compra, estudando
diretamente suas reações neurológicas.
O neuromarketing traz respostas mais verdadeiras e confiáveis do cérebro

humano reagindo aos diversos estímulos.
Por meio de ciência aplicada, ou seja, pesquisas científicas, técnicas modernas

detalhadas, metodologias como eletroencefalograma (EEG) e técnicas de medição de
frequência cardíaca, busca-se analisar de forma detalhada preferências,
necessidades, impulsos, motivação, experiências, emoções, memórias, cuidados e
percepção do consumidor quanto às ações e campanhas de marketing, produtos e
serviços.
Figura 3.12 – Exemplo do ciclo de descobertas do neuromarketing

Fonte: FIAP (2018)

As descobertas obtidas com a ciência envolvida no neuromarketing podem ser

aplicadas a quaisquer campanhas e estratégias de marketing, sejam elas on-line ou
off-line.
Isso acontece com um comercial ou um filme, por exemplo. Antes de ir para o

ar, as emissoras ou grandes produtoras de Hollywood fazem testes exibindo os filmes
para voluntários. Durante a exibição, as atividades neurais e cerebrais são
examinadas e assim é possível saber quais trechos do comercial ou filmes são mais
chamativos e causam mais impacto na mente das pessoas.
Figura 3.13 – Neuromarketing em Hollywood

Fonte: FIAP (2018)
Esses trechos mais chamativos são os que vão criar as “memórias” das quais
falamos, memórias essas que os profissionais devem usar a seu favor em suas
campanhas e experiências.
Hoje, grandes empresas multinacionais estão fazendo neuromarketing,

principalmente as que atuam com inovações.
Algumas empresas automobilísticas (fazendo os testes) averiguaram que seus

consumidores gostam de carros cuja parte frontal se assemelhe ao rosto humano,
pois quando olhamos um carro de frente, usamos os circuitos cerebrais que também
processam os rostos e, assim, parece que estamos vendo uma “pessoa”.

Emissoras de TV também utilizaram o neuromarketing na Europa e

constataram que, pela manhã, as propagandas têm mais impacto sobre o cérebro e,
então, começaram a cobrar mais por elas.
Isso vem ao encontro de tudo o que estamos vendo até agora, pois um
marketing que não compreende o comportamento e as necessidades de seu
consumidor sempre pagará mais caro pelo que faz, seja em suas propagandas, em
suas campanhas, ou no fracasso de vendas e fidelização de clientes.
De acordo com as descobertas científicas, a maioria das decisões humanas

(principalmente as decisões de compra de produtos ou serviços) é tomada em nível
subconsciente.
Por esse motivo, é primordial para qualquer profissional de marketing impactar

o inconsciente do consumidor com memórias, pensamentos, emoções e experiências
positivas (já falamos sobre isso anteriormente).
De acordo com essas premissas, podemos afirmar que o neuromarketing tem

como objetivos:
 Entender a nível neurológico como o consumidor toma suas decisões de

compra.
 Entender (de acordo com os estímulos que recebe) como funciona o cérebro
do consumidor.
 Com base nas análises das informações coletadas, adequar a estratégia e

abordagem para comunicações, mídias e canais a fim de obter maior e
melhor impacto.
 Criar um ambiente onde o consumidor possa ter um profundo engajamento

com a marca, produto ou serviço.

Figura 3.14 – Neuromarketing e o cérebro humano

Fonte: Catraca Livre (2018), adaptado por FIAP (2018)
3.5 Aplicações do neuromarketing
As aplicações são simples. Os profissionais de marketing esperam usar o

neuromarketing para entender e atender às preferências de seus consumidores, ou
seja, fazer um exame de raios X e ver onde, quando, como e por que atuar com os
estímulos certos.
Vamos a um exemplo. Muitas vezes perguntas simples, como “você gostou do

serviço prestado?”, podem não ser respondidas com veracidade.
Com o conhecimento obtido por meio do neuromarketing, podemos analisar a

realidade das emoções e criar uma experiência assertiva, eficaz, produtiva e que gera
grandes resultados.
Pode-se conceber campanhas e estratégias de marketing com maior precisão,

melhor comunicação e criar melhor sinergia com as nossas personas.
Quando na história do marketing, ou melhor, na história humana,

conseguiríamos dizer às empresas como o consumidor realmente reage em relação
à cor de uma embalagem, à usabilidade de um app ou ao cheiro de um produto?

A questão aqui é aprimorar cada vez mais os pontos de contato com o

consumidor e é muito comum que as técnicas de neuromarketing sejam empregadas
em empresas inovadoras que buscam constantemente inovar e desenvolver novos
produtos.
Podemos (dentro da área de comunicação) dar como exemplo quatro

utilizações simples para as técnicas de neuromarketing:
 Aprimoramento (pré) e avaliação (pós) de campanhas publicitárias.
 Diagnóstico de território de marca.
 Identificação e desenvolvimento de estratégias mais aprimoradas de acordo

com o contexto.
 Avaliação da influência de personalidade, celebridade etc., para o

desenvolvimento de comunicações.
Figura 3.15 – Exemplo de redação publicitária com neuromarketing

Fonte: WillTirando (2018)
É muita coisa para considerar na criação de um produto, comunicação ou

processo de venda a fim de criar uma boa experiência, não é?

REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo

e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.


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3 PROCESSO DE DECISÃO E NEUROMARKETING

Entender o comportamento do consumidor é compreender todo o processo de

Quando falamos das ações de marketing, principalmente, entender o

Hoje, mais do que nunca, empresas investem milhões em pesquisas e análises

Um bom exemplo do que estamos falando é mencionado por Kotler e Keller

Figura 3.1 – Processo de compra de uma consumidora em um supermercado

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3.1 Quais são os papéis assumidos pelos compradores no processo de decisão

Aqui vamos apresentar os papéis assumidos pelos consumidores no processo

Iniciador – O iniciador é aquele indivíduo que começa o processo de compra,

Aqui partimos do princípio de que temos um consumidor que procura suprir

O ideal é deixar o consumidor conduzir esse processo, ou seja, não forçá-lo a

Influenciador – Este é o famoso elemento que vai “influenciar” a decisão de

Você já assistiu ao filme O Diabo Veste Prada? Este é um bom exemplo de

Vamos exemplificar isso analisando a forma como as pessoas se vestem para

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Outra forma muito atual de ver o papel de influenciador são os famosos

No geral, famosos, familiares, parentes e amigos, todas essas pessoas podem

É importante identificar esses agentes influenciadores e trabalhar da melhor

Figura 3.2 – Influenciador de mídias digitais

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Decisor – Aqui, veremos quem é o responsável por decidir, “se”, “quando”,

O decisor é um agente racional, portanto, não utilize argumentos limitados.

Aqui o decisor atuará visando o famoso “custo/benefício” de maneira lógica. Ele

Podemos dar vários exemplos, tal como o marido comprar um carro de

Comprador – Como o próprio nome diz, é aquele que efetua a compra do

Aqui, sentimentos oriundos do processo de compra entram em ação, como, por

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Figura 3.3 – Comprador

Se você pensar sempre no consumidor, sua abordagem será eficiente, pois é

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O consumidor pode ser seu próprio agente iniciador no processo de compra,

E, para concluir, o consumidor pode ser o próprio comprador, ou seja, quando

Figura 3.4 – Usuário

Dica: Invista em otimizar a experiência do cliente, seja com garantia, bom

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3.2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no processo de

O ser humano é altamente complexo e adaptável às diferentes condições, além

Abaixo são apresentados aspectos da vida cotidiana que impactam o modo de

A cultura é o primeiro e um dos fatores que mais influenciam as pessoas e seus

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Figura 3.5 – Diferentes culturas

Como falamos antes, essas personalidades atuam diariamente dando suas

Os influenciadores estão presentes em todo lugar, desde um programa de TV

Portanto, não se esqueça de colocar isso em seu planejamento, pois com

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Figura 3.6 – Influenciadores e seus seguidores

Quanto mais próximas e conhecidas as pessoas que dão as opiniões, melhor.

5. Idade e estágio da vida

Conforme o tempo passa, gostos, hábitos e preferências mudam e, da mesma

Os interesses, as prioridades e o tempo são totalmente diferentes entre as

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