Marketing

Primeiras noções de Marketing

 Focado no consumidor e na concorrência

 Deve olhar o mercado e o cliente
 Deve ir de encontro às expectativas do consumidor
 Deve ser sério e transparente
 Mostra a parte boa sem mostrar a parte má
 Não deve manipular
 Deve fazer sobressair o melhor da empresa, focando-se nisso

Marketing ≠ Publicidade

Na conceção tradicional do marketing este é acessório e restrito.

Na conceção moderna este já é proeminente e lato.

Existe um alargamento do seu âmbito quer para o interior das empresas quer para outros
setores de atividade, o que culmina num

Marketing Estratégico e Operacional

Diferentes tipologias de marketing dentro da
própria empresa (antes e após a produção do
produto)

Fases do Marketing (relacionado com a evolução temporal)

 Marketing de estudos ex: sondagens

 Marketing estratégico antes da produção (pergunta-se ao mercado de forma a
ajustar a oferta)
 Marketing operacional após e aquando (colocação do produto no mercado)

Marketing Estratégico

 Estudo do mercado
 Escolha de clientes alvo
 Conceção do produto
 Fixação do preço (quanto estaria disposta a pagar pelo produto)
 Escolha de canais de distribuição
 Estratégia de comunicação
Marketing operacional

 Campanhas de publicidade e de promoção

 Ação dos vendedores
 Marketing direto
 Distribuição
Sítio onde está disponível para compra
 Serviço pós-venda
Ex: creme da farmácia e creme supermercado

Canal de distribuição influencia a perceção que os

consumidores têm sobre o produto
Evolução do Marketing

Bens de grande consumo bens semi duráveis serviços destinados ao

grande público empresas de distribuição bens industriais

MARKETING

É um conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover; nos
públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios
Não implica que seja comprar, mas sim ter
objetivos
uma perceção positiva

As campanhas de marketing não são direcionadas para os clientes nem de forma a vender o
produto, mas sim dar a conhecer e promover um determinado comportamento e chamar
atenção

As empresas querem se dar a conhecer, e o seu principal objetivo nem sempre é vender

As campanhas de marketing têm diferentes fases conforme os diferentes objetivos

Ambiente do Marketing

 O que se vai produzir PRODUTO

 Quanto o consumidor está disposto a pagar PREÇO
 Definir a política publicitária PUBLICIDADE
 Rede de distribuição (decisão dos sítios onde se põe a venda o produto)

Variáveis base para a definição

Marketing Mix – 4 P’s do Marketing
da política de marketing
Preço

Produto

Publicidade

Distribuição
 - Atitude

Três dimensões do Marketing - Estratégia

- Conjunto de técnicas e meios

Atitudes do Marketing

 Evitar a miopia do marketing

 Manter-se próximo da clientela
 Basear as decisões em factos
 Manter o espírito crítico
 Vigiar constantemente a concorrência
 Ousar, dentro de riscos calculados
 Ser constante

Estratégia de Marketing

 Elaborar uma estratégia de marketing e responder às seguintes questões:

 Quais são os objetivos de marketing?
 Quais os concorrentes atuais?
 Quais os segmentos de mercado a privilegiar?
 Quais os alvos de marketing?
 Qual o posicionamento a reter?
 Qual o marketing-mix?

Conjunto de técnicas e meios

As técnicas de marketing são estatísticas e matemáticas

NOTA: atualmente, existe um marketing mais complexo, mais concorrencial e uma nova
dimensão do marketing internacional

Marketing 1.0 focado no produto

Marketing 2.0 centrado no consumidor e nos resultados do produto

Marketing 3.0 valores; coerência

 Transparência da marca no mercado é necessário para acompanhar a sua estratégia de

marketing

Capítulo 2 – Análise dos mercados e seus atores

 Mercado (conj. de públicos suscetíveis de influenciar as vendas de um produto)
 Clientes finais (quem tem influência mais direta)
 Compradores
 Influenciadores (reconhecemos que têm mais conhecimento)
 Distribuidores
 Nicho

NICHO

 É um subconjunto de um mercado que se caracteriza por: pequena dimensão, potencial

limitado, tipo particular de clientela
 Corresponde a um grupo de consumidores potenciais que têm características bem
definidas do ponto de vista de necessidade, em relação a algum produto ou serviço, que
pode ser explorado de forma diferenciada por alguma empresa
 A estratégia de nicho de mercado é baseada na segmentação

Características para identificar nichos de mercado

 O nicho é suficientemente grande e com poder de compra para gerar lucros

 O nicho tem sido desprezado ou ignorado pelo líder de mercado
 O nicho poderá ser atendido eficientemente e efetivamente pela empresa
 O nicho poderá ser defendido contra o líder de mercado e outros competidores

É importante encontrar um segmento específico de mercado a que a empresa possa atender

com o melhor das suas competências

Fatores que caracterizam a prática de estratégia de nicho de mercado:

 Geográfico: a empresa pode estar localizada num determinado local e atende esse
mercado com um determinado produto que outras empresas não oferecem
 Tecnológico: investimento em inovação e design possibilita desenvolver tecnologia
aplicada, a qual é incorporada ao produto e impõem vantagens em relação aos produtos
da concorrência
 Regulamentado: a empresa detém patente registada, o que impede o produto ou processo
de produção serem copiados

Ciclo de vida do produto

 NOTA: os ciclos de vida de
um produto e do mercado
não se confundem

Desenvolviment
Introdução Maturidade Declínio
o
Vendas Baixas Em crescimento Pico Em declínio
Negativo ou Rápido
Lucros Pico de declínio Em declínio
baixo crescimento
Primeiros a
Tipo de
Inovadores adotar e maioria Maioria tardia Retardatários
consumidores
precoce
Pouca, mas em
concorrência Um ou poucos Alta Baixa
crescimento

Tipos de mercado

 Mercados regulares ex: colgate

 Mercados e produtos de grande longevidade ex: coca-cola
 Mercados e produtos com ciclos de vida muito curtos (não passaram por todas as fases)
ex: DVD’s
 Mercados de produtos de moda (passam por todas as fases, mas são muito curtas)

Sintomas de maturidade do mercado

 Saturação das necessidades dos consumidores

 Inelasticidade da procura (procura pouco sensível às variações)
 Excesso da capacidade de produção
 Aparecimento de produtos de substituição
 Maturidade tecnológica
 Sofisticação dos consumidores

NOTA: um mercado maduro não é um mercado estabilizado

A maturidade pode ser crescente, estável ou decrescente.

As empresas esforçam-se para relançar a procura nos mercados maduros através de:
 Investimentos publicitários e promocionais
 Inovações marginais nas fórmulas dos produtos
 Melhoria da embalagem
 Alteração dos métodos de distribuição

Fatores de Evolução dos Mercados

FATORES A CURTO E MÉDIO PRAZO

 Conjuntura económica e social

 Variações sazonais
 Modas

NOTA: a evolução a curto prazo e médio prazo dos mercados raramente se explica como
consequência de uma única variável, muitas vezes é resultante da interação de numerosos
fatores.

FATORES DE LONGO PRAZO

 Tempo
 Efeitos da oferta
 Efeito de substituição
 Inovação geradora de novos mercados
 Grau de concorrência
 Nível de preços
 Mercadorias condicionadas
 Efeitos do meio envolvente
 Envolvente tecnológica
 Envolvente institucional
 Envolvente demográfica, económica e social
 Envolvente cultural

2.2 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores

Tentam compreender as necessidades do consumidor
 2.2.1) Variáveis explicativas individuais

Necessidades (Maslow; necessidades hierarquizadas em 5 categorias)

Variáveis Motivação (o que justifica determinada ação; se soubermos o que motiva

explicativas um consumidor podemos comunicar mais facilmente com ele)
individuais
Atitudes - Crenças

Tendência para - Sentimentos

avaliar de uma
- Elemento comportamental
certa maneira um
objeto e reagir
perante ele

Hierarquia dos efeitos e componentes da atitude

Chamar atenção fazer gostar fazer comprar

Componentes da atitude Hierarquia dos efeitos

3. Estádio comportamento Compra
Intenção de agir
Convicção
2. Estádio afetivo: Preferência
Sentimentos
Avaliação
1 Estádio cognitivo Conhecimento
Perceção dos atributos
Atenção

Personalidade
Características
permanentes Imagem de si próprio
dos indivíduos
Estilo de vida

Grupo
Variáveis
explicativas Classe Social
sociológicas e
psicossociológicas Variáveis culturais

Família

2.2.2) Comportamento do consumidor

Perspetiva do Consumidor Perspetiva do Marketer

 Como é que o consumidor
decide que
precisa de um produto?
Quais são as
Problemas de pré-compra
melhores fontes de
informação para
saber mais sobre opções de
escolha?
Adquirir um produto é uma
experiência stressante ou
agradável? O que é que a
Problemas na compra
compra diz do consumidor?
O produto proporciona
prazer ou executa a função
pretendida? Quão
é o produto eventualmente
Problemas depois da
descartado
compra
e quais são as consequências
ambientais deste ato?
Qual é a atitude do
consumidor perante
produtos reformulados e
alterados? Quais pistas os
consumidores usam para
inferir quais os
produtos que são superiores
a outros?
Como é que fatores
situacionais, tais como
pressão horária ou
disposição na loja, afetam a
decisão de compra do
consumidor?
O que é que determina se
um consumidor vai estar
satisfeito com um produto e
se irá voltar a comprá-lo?
Será que esta pessoa irá falar
a outros sobre a sua
experiência com o produto e
irá influenciar outras
decisões de compra?

Impacto dos consumidores numa estratégia de marketing

 A resposta do consumidor é o teste final para perceber se a estratégia de marketing será

bem-sucedida
 Informação e dados sobre os consumidores ajudam as organizações a definir mercados e a
identificar quais as ameaças e oportunidades para uma marca

A resposta é a garantia de sucesso.

Recolha de informação deve ser ativa em relação à concorrência e mercados.

Significado de consumo

 As pessoas costumam comprar produtos não pelo que estes fazem, mas pelo que
significam
 O papel que cada produto desempenha nas nossas vidas vai muito além das tarefas que
eles executam

Ética do Marketing e políticas públicas

 Ética nos negócios é regra de conduta que orienta as ações no mercado
 Noções de certo e errado diferem de pessoa para pessoa e de organização para
organização

NOTA: um objetivo básico do marketing é criar consciência de que existe uma necessidade,
não de criar a necessidade

Tomada de decisão do consumidor

 A compra é resposta a algum problema e existe um conjunto de passos pelos quais

passamos até decidir

Etapas na tomada de decisão:

1º reconhecer o problema

2º pesquisa de informação

3º avaliação das alternativas

4º escolha do produto

5º resultado

 Consumidores seguem estes passos quando fazem algumas compras, mas não seguem
passo-a-passo em todas as compras

Ex: pastilhas elásticas são uma compra impulsiva (não passam por estes passos); por outro
lado, a compra de uma casa exige que passe por eles porque é uma decisão mais ponderada e
que exige maior investimento.

Assim os consumidores seguem as fases em função daquilo que vão comprar.

Capítulo 3 – Segmentação, targeting e posicionamento

SEGMENTAÇÃO

 Segmentar um mercado é dividi-lo num certo nº de subconjuntos, tão homogéneos quanto

possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um dos
subconjuntos.
 Marketing segmentado consiste em considerar cada consumidor diferente dos outros e
permite definir políticas de marketing-mix mais direcionadas.

Etapas do processo de segmentação

 Critérios de segmentação: dividir o mercado em função da idade dos consumidores, do seu
rendimento, região onde habitam, nível de instrução ou combinar vários critérios
 Características de cada segmento: é preciso conhecer as características do segmento para
saber como o tratar
 Escolha do segmento: empresa deverá decidir por quais segmentos se vai interessar
 Definir uma política de marketing: define os produtos a propor, preço, escolher canais de
distribuição, métodos de venda e políticas de publicidade.

NOTA: a estratégia pode ser concentrada ou diferenciada; optar entre uma e outra depende
da dimensão dos diferentes segmentos, da abertura dos diferentes segmentos e as
características da própria empresa.

Principais características de segmentação

 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos

 Critérios de personalidade e de estilo de vida
 Critérios de comportamento relativamente ao produto (ex: quantidades consumidas)
 Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto

Como escolher os critérios de segmentação

 Pertinência: os critérios devem estar fortemente ligados aos comportamentos e atitudes

dos consumidores relativamente ao produto
 Possibilidade de medida: se consigo medir o critério através de estatísticas, softwares
 Valor operacional: utilizado para orientar os esforços do gestor sobre determinado
segmento particular ou para diversificar a atuação juntos dos segmentos relativamente ao
seu marketing-mix

Descrição dos segmentos

Critérios Informação pobres e devem ser completadas através de

Descrição das gerais informação sobre características objetivas
características Critérios Temos necessidades de informações complementares sobre
dos específicos as características gerais dos segmentos escolhidos, de modo
segmentos a determinar quais são os canais de comunicação mais
escolhidos adequados
engloba a Métodos de Os segmentos são constituídos com a ajuda de um método
descrição dos tipologia de tipologia em função de um nº elevado de critérios. Neste
segmentos caso, o problema é sintetizar as informações de cada
em função de: produto, para poder caracterizá-lo de um modo simples e
operacional

Métricas de segmentação
 Forma que tenho de conseguir medir os dados que eu tenho

Ex: cartões de fidelização

One to one ou micromarketing

Oposto do marketing de massas que inclui toda a gente

 Olha apenas para uma pessoa e o produto é desenhado para si (ex: Undandy)

Marketing relacional

 Constitui um relacionamento longo

 Aproximação ao cliente

Real marketing transacional

 Caracterizado por ser pouco mecanicista e por incluir fatores afetivos como a confiança,
compromisso, benefício mútuo, respeito e consideração pela privacidade

Fidelidade real

 Implica alta preferência e atitude positiva em relação à loja e não existência de atitudes
positivas semelhantes em relação às lojas alternativas

TARGETING

 Seleção do mercado alvo (mais pormenorizado que o segmento)

Alternativas de cobertura de mercado (tipos de marketing):

 Marketing indiferenciado - ex: coca cola

 Marketing diferenciado – produtos diferentes para diferentes segmentos
 Marketing concentrado – vários segmentos, escolho um, e concentro-me num grupo mais
pequeno
 Marketing personalizado – ex: undandy

POSICIONAMENTO

 Posicionar é o ato de desenhar a oferta e imagem das empresas de tal forma que possam
ocupar uma posição significativa e distinta na mente do público-alvo
 A empresa precisa decidir quantas e quais as diferenças que vai fazer ressaltar para
promover os seus produtos junto do público-alvo

Ao aumentar o nº de benefícios, a
empresa está a correr riscos e pode
Erros a evitar em termos de posicionamento perder o posicionamento
 Benefícios a menos: por vezes os consumidores têm uma ideia muito vaga acerca da
empresa e a marca é vista apenas como mais uma no mercado
 Benefícios a mais: os consumidores podem criar uma imagem que não corresponde à
realidade
 Confusão no posicionamento: os consumidores podem ter uma imagem confusa sobre
certa marca, resultante do facto da empresa trocar várias vezes de atributo
 Dúvidas no posicionamento: os consumidores podem achar estranho que uma certa marca
possa ser a mais barata e mais bem fabricada
Assim, uma empresa que se queira
posicionar com qualidade, sabe que
deve produzir com qualidade, cobrar
preços altos e fazer anúncios em
revistas de grande qualidade

Tipologias de posicionamento

 Posicionamento pelo benefício (quando escolho uma determinada característica/

benefício)
 Posicionamento pelo preço/qualidade (o mais barato ou o mais caro)
 Posicionamento pelo tipo de uso (forma como uso determinado produto –
comportamento do consumidor)
 Posicionamento pelo tipo de utilizador
 Posicionamento pela categoria do produto (produtos que chegaram primeiro ao mercado
– ex: post it que determinou o nome de todos os post its mesmo que não sejam da marca)
 Posicionamento simbólico (não tem nada a ver com a marca; marca tem dificuldade em
encontrar uma característica que a distinga; associa-se a alguma coisa)
 Posicionamento pela concorrência

Mapas percetuais

 Mostra como o consumidor perceciona o posicionamento dos diferentes produtos

concorrentes, presentes no mercado. Noutras palavras, é uma ferramenta que tenta
mapear as perceções e entendimentos do consumidor num diagrama, constituído por 2
atributos (um no eixo do x e outro no eixo do y)

Ex:

Como construir um mapa percetual

 1. Selecionar 2 atributos determinantes
2. Identificar os principais concorrentes em determinada categoria de produto
3. Pontuar/ classificar a concorrência

Porquê usar um mapa percetual?

Razão Benefício do mapa percetual

Verificar a realidade Ver como é que os consumidores
percecionam as variadas ofertas e posições
Impacto das campanhas Medir o impacto das recentes campanhas de
marketing e outras mudanças no marketing
mix
Monitorizar novos produtos Identificar o quão bem posicionados estão os
novos produtos, no mercado
Monitorizar a concorrência Monitorizar o impacto das diferentes ofertas
dos concorrentes
Procurar lacunas Assistir a empresa a identificar gaps de
mercado como resultado do processo de
desenvolvimento de novos produtos
Perceber segmentos Providenciar informação que irá ajudar a
perceber os diferentes segmentos de mercado
Acompanhar as alterações de preferências Localizar qualquer mudança nas preferências
do consumidor (e outros fatores ambientais)

Capítulo 4 – Política do produto

4.1) Importância da política do produto

 A empresa tem de pensar em função do consumidor, isto é, o produto passa a ser

fabricado para os clientes

Intangível e implica um conj. de coisas

Ex. passar uma noite num hotel

No entanto, existem Produto vs. Serviço
produtos tangíveis e
intangíveis
É um bem tangível

O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do

consumidor e não ao produto.

Os produtos devem satisfazer diversos alvos.

Este marketing a dois níveis é muito frequente nos produtos de grande consumo quando o
comprador é diferente do consumidor (ex: aviões)

O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte e coerente, deve durar, mas evoluir
no tempo.

E este conceito é uma noção muito próxima da do seu posicionamento.

 O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da realização e da
comercialização do produto.

Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos

Principais
componentes da Conceber a embalagem
política de produto

Definir uma política de gama

NOTA: dentro da política do produto poder-se-ão definir serviços a ele associados (ex: linha de
apoio; prazo de entrega ao domicílio); isto pode fazer com que, por vezes, não escolhamos
pelo produto, mas sim por algum serviço a ele associado

4.2) Fixação das características intrínsecas do produto

 As características de um produto são os seus atributos reais, objetivos e observáveis

Fórmula do produto: descrição técnica dos componentes

Atributos
podem Performance: características observáveis pelos clientes quando os estão a
classificar-se consumir
em
Design: o aspeto visual exterior

Banalização dos produtos: as diferenças objetivas entre as marcas diluem-se cada vez mais;

Todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de se diferenciarem seria

através da publicidade, apresentar atributos puramente imaginários e simbólicos.

Esta teoria é verdade para produtos que não se consegue distinguir/diferenciar

(ex: açúcar), i.e., produtos standardizados

Para classificar um produto como bom produto tem de se ter em conta: a qualidade e a
vantagem

Grau em que as suas

Trata-se da característica intrínseca performances respondem às
distintiva do produto em relação expectativas que o cliente tem
aos concorrentes, isto é, um em relação a ele
 4.3) Embalagem

 Embalagem é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto,
são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte,
armazenagem, apresentação no linear (na prateleira), a sua identificação e utilização pelos
consumidores.

Categorias de embalagem
Contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto
Primária
direto com o produto
Agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma
Secundária
unidade de venda
É a que permite transportar um certo nº de unidades do produto da
Terciária
fábrica para os pontos de venda

Em relação aos dois primeiros tipos de embalagem é possível analisar a conceção e a

decoração

Diz respeito à proteção,

Compreende elementos conservação, utilização e
puramente visuais armazenamento do produto

Ex: grafismo, cores usadas, Ex: materiais utilizados, forma

colocação de textos e nº de da embalagem e os sistemas de
etiquetas fecho

No setor de grande consumo é, por vezes, tão importante ter uma boa embalagem como ter
um bom produto, por 2 razões: vendas em livre-serviço, ou seja, quando o produto está à
venda em grandes superfícies não tem nenhum vendedor para o recomendar e terá que
vender-se sozinho e a segunda razão é que uma superioridade da embalagem, sob o aspeto
funcional ou sob o aspeto visual pode fazer a diferença e levar à preferência por uma marca.

As funções das embalagens podem ser reagrupadas em 2 categorias:

Técnicas - Proteção e conservação do produto

 - Comodidade de utilização
- Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e de eliminação
- Proteção do ambiente
- Impacto visual
- Reconhecimento
Comunicação - Identificação
- Informação ao consumidor
- Impulso da compra

4.4) O ciclo de vida dos produtos

NOTA: na prática é difícil delimitar as diferentes fases do ciclo excetuando a 1º de lançamento

que corresponde ao período de implementação do produto

Estratégia de novo produto Tecnologia e marketing, vantagem do

produto, sinergia, risco
Gerar ideias É necessário identificar novas fontes de
ideias – dentro e fora da empresa
Filtrar Avaliar se a ideia tem potencial, se há
procura no mercado e qual seria o
período do retorno do investimento
Desenvolvimento e teste de São iniciados testes para verificar se se
Etapas de conceito ajusta à capacidade da empresa e às
desenvolviment expectativas dos clientes
o de um novo Análise de negócio Análise é baseada em informações mais
produto completas: análise de mercado,
explicitação técnica em termos de
produção e incorporar o novo produto
nos objetivos corporativos
Desenvolvimento e teste do Fazem-se protótipos e avalia-se o
produto desempenho
Teste de marketing Testes de pequena escala com clientes
Comercialização e
lançamento

4.5) Política de gama

  Uma gama é composta por um nº maior ou menor de produtos que se podem reagrupar
em diversos tipos ou linhas de produto
 A largura de uma gama mede-se pelo nº das suas linhas de produto
 A profundidade de uma linha corresponde ao nº de produtos que comporta
 O comprimento de uma gama é o nº total de todos os produtos que a empresa pode
colocar no mercado

Baixa
Esta distinção baseia-se
Gama Média essencialmente em
noções de preço e
Topo qualidade

Estratégias da baixa gama:

 Estratégia de custo/volume (grandes volumes de vendas permitem baixos custos de

produção)
 Associada a uma redução de custos de marketing (ex. produtos de marca branca permitem
baixar os custos de marketing pois exigem menos publicidade)
 Papel de valorização da gama média (produtos de baixa gama existem para chamar
atenção aos de gama média)
 Posicionamento num segmento preciso (um 1º preço direcionado para um público
específico)

NOTA: o topo de gama não pertence forçosamente à categoria de produtos de luxo, o topo de
gama decreta-se, o luxo merece-se. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: a
imagem é completamente determinante, a comunicação vem menos da publicidade, a difusão
é restrita e geralmente são internacionais.

Tipos de produto à volta dos quais se pode contruir uma gama:

 Produtos líder: maior volume de vendas

 Produtos de atração: atraem clientes e fazem vender
 Produtos que preparam o futuro: preparam a substituição do líder
 Produtos reguladores: destinam-se a absorver os custos fixos e a compensar flutuações de
vendas (ex: variações sazonais)
 Produtos tácitos: respondem rapidamente à concorrência

Cálculo da idade média dos produtos

Para analisar a
estrutura da idade
de uma gama,
podem usar-se
diversas abordagens
 Análise da gama segundo o ciclo de vida

Análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados

aos quais pertencem os produtos da gama

Por vezes, a proximidade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial, isto porque o volume de
vendas de um faz-se em detrimento de outro Canibalização
No entanto, existe a canibalização voluntária, quando é lançado um produto novo para
substituir um que já está em declínio e a atacar a concorrência

Capítulo 5 – Política de preço

Preço no Marketing Mix

 O preço é o único elemento que gera receita, todos os outros são custos.
 As grandes variáveis do Marketing Mix criam valor de utilização ou de imagem enquanto
que a variável preço pretende transformar esse valor em lucro para a empresa.

Características que tornam esta variável importante:

 O preço causa um impacto muito forte sobre o volume de vendas e a participação no

mercado
 O preço influencia grandemente a procura e essa influência é manifestada rapidamente
 Todas as aplicações relacionadas com o preço podem ter uma aplicação imediata
 Reações da concorrência às variações de preço, tanto em termos de velocidade como
intensidade, tendem a ser mais severas do que as reações da concorrência às restantes
variáveis no marketing mix
 O preço é, muitas vezes, indicador de qualidade

Preço
É abstrato
Todas as decisões relacionadas com o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato
As vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível a cada instante ser-se
imitado ou ultrapassado
É uma variável estratégica: fixar o preço no momento do lançamento é definir
posicionamento, imagem do produto e todo o seu futuro económico
Parece ser negligenciado porque muitos responsáveis de marketing têm uma margem de
manobra muito limitada Custos É preciso partir da procura para
Método de saber o preço que o consumidor
determinação está disposto a pagar
dos preços Procura
Conhecendo-se esse preço – preço
gira à volta de psicológico – calcula-se a margem
3 temas que ele deixa, tendo em conta o
Concorrência
preço de custo
5.2) Os custos e os preços

Método mais tradicional para determinação do preço de venda é a partir do preço de custo
mais uma margem

O cálculo do preço de custo supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte dos
custos fixos

O preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrir as suas despesas e ter uma
margem que remunere os seus esforços e talentos

A evolução dos preços de custo depende de economias de escala, efeito de aprendizagem e

inovação

5.3) A procura e os preços

As quantidades procuradas variam em função do preço.

Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço

O valor do coeficiente da elasticidade é dado pela variação da procura provocada por uma
variação de 1% do preço de venda:
 Se Ɛ < 0: a procura diminui quando os preços aumentam
 Se Ɛ = 0: a procura é constante, qualquer que seja o preço, trata-se de procura
inelástica
 Se Ɛ > 0: um aumento do preço conduz a um aumento da procura

Inabordável (excluo da compra)

Caro (justifica-se?)
Razoável (compro)
O consumidor agrupa os preços em:
Barato (é uma pechincha)
Muito barato (de comprar imediatamente,
mas não esconderá nada?)

O montante da compra

A sensibilidade do Da perceção do risco associada à decisão de compra

consumidor ao
preço depende Do valor da imagem associada ao produto

Da possibilidade de encontrar produtos de substituição

 Efeito rendimento
Relação qualidade- Associação de uma qualidade medíocre a um preço baixo
preço está
dependente
Coerência do preço fixado com a imagem da marca preexistente no
mercado

Preços arredondados vs preços mágicos Preços mais atraentes

Ex: 3.99€ (temos a perceção que

pagamos 3€ e tal e não 4€)
Preços que terminam em zero

Ex: 5€

Preço psicológico ótimo

 Situa-se numa área limitada em cima pelo rendimento e em baixo por um efeito qualidade

Preço de aceitação

 Pode variar com o tempo e, para a maior parte das pessoas, é inferior ao preço de venda

5.4) As decisões sobre os preços

 O preço é uma variável estratégica no marketing mix

 A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado, mas a
maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços
 A política de preço de um fabricante analisa-se segundo a formação de preços no mercado
e segundo o grau de controlo deste fabricante no preço final ao consumidor´

As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu
comportamento:

Empresas alteram os preços como querem

Mercados de preços anárquicos
Mercados de preços perfeitamente
controlados
Mercados de preços especulativos
Mercados onde o líder dita os preços
Mercados inflacionistas
(não há imposições)
Ex: EDP (mercados onde a legislação impõe
preços)
Preços podem aumentar/alterar imenso em
função, por exemplo, da raridade do
produto
Ex: coca-cola
Preços indexados à inflação
 Quando é necessário fixar o preço do novo produto, podemos escolher entre duas políticas: a
desnatação e a penetração
Fixa um preço para um produto novo, na
esperança de vender grandes quantidades e de
conquistar uma grande parte da quota de
Pode ser usada quando a inovação é
mercado
significativa em termos de
diferenciação. Aplica-se em casos em que se pretende
neutralizar o concorrente
Baseia-se na ideia de que a procura
é menos elástica no início de vida
do produto

No início temos um preço caro e

dirigimo-nos ao segmento menos
sensível ao preço, depois
progressivamente vamos para
outros segmentos baixando o preço

A concorrência através dos preços é um a forma pouco escolhida porque:

 É uma forma de ação muito visível

 A ação é facilmente imitável
 Uma baixa de preços não pode ser tímida (i.e., não posso baixar apenas 1 cêntimo)
 As vantagens podem ser retiradas
 Perigo de gerar uma guerra de preços
 Arma difícil de controlar

Modulação (variação) dos preços

1. As variações do preço de acordo com as condições de venda:

 2. As variações do preço de acordo com o momento de venda (yield management):

3. Bundling:

Capítulo 6 – Distribuição

6.1) Circuitos de distribuição

O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio

da produção ao do consumo.

Este itinerário é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas, denominados

intermediários.

Os intermediários possuem importante papel na movimentação e na distribuição dos produtos

no mercado. Através de suas atividades eles podem, além de racionalizar as operações,
diminuir os custos para os fabricantes. Essa redução de custos recebe o nome de economia de
escala e consiste na especialização dos intermediários em suas funções como forma de
diminuir os custos dos serviços prestados por eles.

Funções dos intermediários e de que forma podem contribuir através das suas atividades para
uma perfeita distribuição de produtos:

Os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar

Seleção de o que realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são
produtos escolhidos de acordo com o perfil dos clientes e a sua variedade é
prioridade.
Os intermediários procuram negociar com o maior número de
Compras
fornecedores para contar com a maior variedade de produtos possível.
Devem-se preocupar com uma constante promoção dos produtos junto
dos consumidores, de forma a convencê-los a comprar, o que exige um
conhecimento detalhado dos mesmos.
Vendas
Devem-se, também, preocupar com os pontos de vendas destes
produtos em diversos aspetos como limpeza, distribuição dos produtos
nos expositores e decoração das lojas.
Os intermediários responsáveis pela atividade de armazenamento
trabalham cuidadosamente para preservar os produtos em todas as suas
características respeitando os prazos de validade dos mesmos e o
Armazenament
momento certo de disponibilizá-los no mercado.
o
A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto
que está a ser movimentado. Quanto mais perecível for um produto,
mais cuidadosa deverá ser o seu armazenamento.
Controle de Tem a função de realizar periodicamente a verificação dos níveis de
qualidade qualidade dos produtos, como por exemplo, os prazos de validade.
É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde
Transporte
o produtor até aos consumidores.
Uma outra importante atividade realizada por um intermediário diz
respeito à distribuição eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de
atividade geralmente é desempenhado por um intermediário, cuja
Distribuição
função principal é a de comprar em grandes quantidades de produtos e
dividi-los entre os estabelecimentos em quantidades desejadas pelos
clientes.
São dados repassados aos fabricantes acerca do comportamento do
Informações de
mercado, como mudanças de hábitos dos clientes, tendências da moda
marketing
ou volume das vendas.
Alguns intermediários na tentativa de aumentar o volume de venda de
seus produtos, oferecem aos seus clientes a possibilidade de financiar
Vendas
suas compras. Esses financiamentos podem ser próprios ou em parceria
financiadas
com empresas especializadas em financiamentos ou ainda, com
instituições bancárias.
Quando um intermediário resolve entrar no canal de distribuição de um
Absorção de produto, este deverá ter em mente que se está a tornar corresponsável
riscos pelo mesmo. Todos os riscos existentes são divididos por todos os
intermediários do canal.
 Distribuição física: inclui aspetos como o transporte e armazenamento

Funções da
distribuição

Serviços: relacionado com a quantidade de produtos que tem, venda,

pós-venda, recolha de informações

Profundidade de um circuito de distribuição: mede-se pelo nº de níveis de intermediários que

constituem o circuito.

Eficácia económica de um circuito está ligada mais a produtividade de cada nível do circuito do
que à sua profundidade.

Tipos de canais de distribuição:

 Circuitos tradicionais (produtores, grossitas e retalhistas negoceiam o melhor possível as

condições de venda e compra)
 Sistemas verticais (circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a
reduzirmos custos de exploração e ter maior impacto sobre o mercado)
 Sistema integrado: os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à
mesma empresa;
 Sistema controlado: existe uma coordenação entre os diferentes níveis que não
resulta de uma participação em capital, mas da predominância de uma das partes
do sistema;
 Sistema contratual: existe uma coordenação de programas de ação, através de
uma base contratual (ex: franchising)

Franchising O franqueado comercializa um produto fabricado pelo franqueador, sob a

de marca do qual é titular o último, beneficiando-se de assistência técnica e
distribuição comercial.
Franchising O franqueado presta serviços, através de uma marca ou nome comercial
de serviços licenciados pelo franqueador, com base nas diretrizes estipuladas pelo
último.
Franchising O franqueado fabrica, ele próprio, o produto a comercializar, sob uma marca
de indústria ou nome comercial, segundo as indicações do franqueador.

 Sistemas horizontais (são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre

várias empresas que trabalham no mesmo setor e nível)
Remunerações dos distribuidores devem ter em conta:

1. As margens que praticam e a rotação de stock dos produtos vendidos

Devem cobrir:

 Custos de distribuição física

 Custos comerciais
 Custos financeiros
 Lucro do distribuidor
2. A margem bruta é diferente entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos
3. Práticas em matéria de faturação
4. Descontos e cooperação comercial
5. Margem e rotação de stocks

6.2) Política de marketing dos distribuidores

As especificidades do marketing dos distribuidores podem ser 5:

 Uma clientela paradoxalmente mal conhecida

 Um marketing experimental
 Um marketing a curto prazo
 Um marketing a 2 níveis: local e nacional
 Um marketing da venda e um marketing da compra

O marketing mix dos distribuidores pode ser dividido em:

 Localização
 Política de sortido
 Política de marca dos distribuidores
 Política de preços
 Política de serviços
 Política de comunicação

POLÍTICA DE SORTIDO

É a articulada em torno de largura (relacionada com a variedade) e profundidade (relacionada

com a quantidade de marcas) do sortido.

De ocupação de território: sortido largo e pouco profundo

Tipos de
estratégia de Ofensiva: sortido estreito, mas profundo
sortido
Desempanagem: sortido estreito e pouco profundo

Atração: sortido largo e profundo

POLÍTICA DE MARCA DE DISTRIBUIDORES

Existem 2 políticas de marca de distribuidores: a monomarca ou multimarca.

Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si. Por

isso, a venda sob a marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e
pode fidelizar clientela.

“Marca Branca” (pouco

investimento em marketing e
na embalagem

POLÍTICA DE PREÇOS

O consumidor memoriza muito pouco os preços. Para enfrentar uma política de discount pode
usar-se o afrontamento direto ou indireto.

POLÍTICA DE SERVIÇOS

Pode servir para diferenciar os produtos da concorrência, um elemento de atração na loja ou

uma fonte de resultados.

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

Está organizada em torno de 3 objetivos: construir e promover a imagem da insígnia, criação

de tráfego, isto é, aumentar o nº de clientes, e aumento da compra média por cliente.

6.3) Produtores/distribuidores

A distribuição é uma variável indispensável, pouco flexível e difícil de controlar.

A escolha de um circuito de distribuição é feita em 3 etapas:

 Análise das funções de distribuição

 Determinação das escolhas possíveis
 Escolha de uma solução

A importância das funções de distribuição depende de: objetivos e estratégias de marketing,

características do consumidor e do produto.

Critérios para avaliar os circuitos de distribuição:

 Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos;

 Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing do
produtor;
 Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional;
 Controlo da distribuição;
 Compatibilidade entre circuitos;
 Custo de distribuição;
 Evolução provável dos circuitos.
 Tipos de distribuição
Limite rigoroso do nº de intermediários que irá trabalhar com os
bens ou serviços da empresa.
Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle
Distribuição exclusiva
sobre o nível da prestação de serviços oferecido pelo revendedor.
Tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens mais
elevadas.
Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que
estejam dispostos a vender um produto específico.
Distribuição seletiva É usado por empresas bem posicionadas no mercado ou por novas
empresas. Proporciona uma cobertura adequada do mercado sem
perder muito controle e com custos médios.
Venda de bens e serviços no maior nº de estabelecimentos
possível.
Distribuição extensiva
Faz aumentar a cobertura de mercado e as vendas. É importante
quando o consumidor valoriza conveniência.

REFERENCIAÇÃO

 Entrada do produto na lista de produtos que serão comprados pelo distribuidor

(“entrada em linha”)

Rápida construção de distribuição ponderada (publicidade,

promoções, pagamento de direitos de referenciação)
Estratégias de Política seletiva de distribuição (apenas em algumas insígnias)
referenciação
Ataque periférico (começar por uma loja para depois se estender
à central de compras

Argumentos para conseguir referenciação:

 Vantagens reais do produto

 Condições comerciais (ex: prazos de pagamento)
 Compra de espaço ou direitos de referenciação
 Aposta em publicidade
 Histórico das relações entre produtor e distribuidor
 Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objetivos comuns, mas existem

conflitos. Alguns dos aspetos que provocam conflitos são: condições comerciais, políticas de
marca, políticas de preço e desejo de obter exclusividade.

Para tentar ultrapassar este conflitos produtores e distribuidores devem procurar as áreas em
que ambos têm vantagens: logística, merchandising e publicidade.
Capítulo 7 – Política Global de Comunicação

A comunicação, última variável do marketing mix, envolve um conjunto de conceitos: a

publicidade, o marketing direto, o patrocínio, as exposições, a embalagem, o merchandising, a
promoção de vendas e a venda pessoal.

Entrega da mensagem promocional ao público, bem como a entrega

Marketing Direto dos próprios bens e serviços, ou seja, há um contacto direto com o
consumidor.
Promoção via associação com uma entidade, evento ou atividade,
que normalmente expõe a mensagem a um público alvo primário
Patrocínio por meio do logotipo do patrocinador e a um público alvo
secundário por meio de referência ao patrocinador na cobertura dos
media associados, em troca do preço de um contrato de patrocínio.
Promoção via expositores e a presença de representantes de
Exposições vendas, em troca de uma taxa cobrada pelo espaço ocupado na
exposição.
Promoção junto dos clientes, em que há entrega de algo ao
Merchandising
consumidor que o faça lembrar da marca.
Promoção via gama diversificada de iniciativas que em geral oferece
um incentivo para que os indivíduos reajam ativamente.
Promoção de Experimentação gratuita:
vendas - Distribuição gratuita de amostras;
- Prova gratuita de produtos;
- Ensaio/demonstração.
Promoção, via discurso de vendas, feito por representantes de
vendas ou por um vendedor de retalho a um cliente que garanta a
Venda pessoal
exposição a membros de um mercado alvo pré-selecionado.
Ex: Pirilampo Mágico

IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO:

Não basta fazer um produto, é necessário dá-lo a conhecer. Assim, a comunicação é o

conjunto de sinais emitidos pela empresa em direção aos seus clientes, distribuidores, líderes
de opinião e todos os alvos.

O conteúdo de comunicação em marketing deve ter em conta 2 tipos de comunicação: a de

produtos e a institucional. Ambas são complementares, especialmente quando o nome da
empresa se confunde com a marca dos seus produtos.

Para uma boa comunicação em marketing, precisamos de:

 Não querer dizer de mais

 A repetição e a redundância
 A continuidade e duração

COERÊNCIA GLOBAL: A obrigação de verdade. Uma promessa deve ser forte, a sua forma pode
ser exagerada, mas não pode ser completamente falsa, deve ser respeitada a verdade do
produto, da empresa e dos consumidores.

Ex: Everlane – radicalmente transparentes

7.2) Impactos sobre a comunicação

Fatores que fazem os marketer’s repensar as estratégias e o próprio processo de comunicação:

 Sobrecarga de informação
 Consumidor perspicaz
 Contradição
 Envelhecimento
 Imperativos
 Media e comunicação dirigida
 Marketing global
 Comunicações não-verbais
 Rapidez de acesso à informação

7.3) Elaboração de estratégia global de comunicação

A comunicação deve ser considerada de forma global em dois níveis: marketing e empresa.

Ao nível do marketing para arbitrar os diferentes meios de comunicação utilizamos a distinção:

nos media (above the line) e fora dos media (bellow the line).

Above The Line são estratégias de massa, que atingem um público-alvo mais abrangente e um
número superior de pessoas. As estratégias above the line têm, de forma geral, maior foco no
aumento de notoriedade da marca, contribuindo a grande escala para a sua divulgação e não
tanto para resultados palpáveis imediatos.

Ex: Televisão, Cinema, Rádio, Imprensa, Outdoor.

Bellow The Line são estratégias mais personalizadas, com menos capacidade de abrangência,
mas com maior poder de resultados imediatos. Estas estratégias são mais utilizadas quando se
pretende um rápido aumento das vendas, ainda que possivelmente tenha resultados
sobretudo a curto prazo.

Ex: Marketing Direto e Relacional, Promoções, Merchandising, Relações Públicas, Lobbying e

Propaganda, Patrocínios, Mecenato, Feiras, Eventos, New Media.

O aparecimento da internet e as novas formas de publicidade, com meios de divulgação que

não os tradicionais, provocou a necessidade de uma nova classificação: Beyond The Line.
Beyond The Line define as novas técnicas de comunicação, que apesar de serem meios que
atingem as massas, permitem à marca realizar comunicação personalizada para o seu público-
alvo, de forma mais abrangente e em simultâneo mais pessoal. Trata-se de uma comunicação
integrada (Estratégia Global e Privacidade - Termos de Utilização Integrada de Comunicação)
na qual o essencial é encarar as várias técnicas de comunicação como potenciadoras da
mesma mensagem da marca, trabalhando em conjunto para um objetivo comum e integrando
estratégias consideradas tanto above como bellow the line. O personalizar de forma massiva é
uma realidade e permite às marcas juntar os benefícios anteriormente separados pela linha:
aumentar a notoriedade de forma massicada sem perder o poder de personalizar as
estratégias e concentrar esforços no essencial – o público-alvo.
 Ao nível da empresa a comunicação de marketing é apenas uma das componentes da
comunicação global. Esta pode ser construída em redor de 4 polos: sistema de identificação,
de comunicação comercial, de comunicação de pertença e de auditoria e de controlo.

Capítulo 8 – Publicidade

 Permite alcançar muitos públicos;

 Funciona segundo o princípio da repetição;
 Oferece mensagem simples, forte e única;
 Mensagem controlada pelo anunciante.

Mecanismos de ação da publicidade:

 Notoriedade: tornar o nome familiar;
 Informação factual: informações que podem alterar comportamentos;
 Persuasão;
 Simpatia pela marca;
 Emoção, desejo, sonho.

Etapas para planear e executar uma campanha publicitária:

Estabelecer Avaliar e
Definir a
Identificar o os objetivos Definir o selecionar Criar os
mensagem Impacto
público-alvo da orçamento os tipos de anúncios
e o apelo
campanha media

Avaliar e selecionar os tipos de media

Escolha dos canais de distribuição, nomeadamente dos media é fundamental, porque:

 Deve fazer a cobertura do alvo;

 Permitir a repetição;
 Qualidade da comunicação.
Dever ser feito um planeamento, isto é, escolher o media de suporte nos quais serão inseridos
os anúncios publicitários, de forma a atingir o público alvo e também a ter um controlo a nível
financeiro.

Suporte: é qualquer veículo de publicidade, como por exemplo, a TV, o jornal, o rádio e
internet.

O objetivo a utilizar os suportes é a cobertura do alvo, repetição e qualidade e a comunicação,

tal como já referido.

Escolha dos media deve obedecer a:

 Acessibilidade dos media;

 Prazos de reserva;
 Preço de entrada;
 Cobertura do alvo e repetição;
 Escolha dos formatos;
 Repartição do orçamento pelos media;
 Períodos de campanha;
 Operacionalizar a estratégia dos media, escolhendo suportes em cada um dos media;
 A escolha dos suportes apoia-se num conjunto de dados sobre as audiências atingidas.

Informações que dispomos sobre os suportes:

 Audiência instantânea;
 Audiência útil;
 Custo de contacto útil;
 Audiência acumulada;
 Duplicação da audiência em diferentes suportes.

Criar os anúncios
A criação dos anúncios segue um plano de trabalho criativo que não é mais do que um
documento para orientar o trabalho de criação.

Estrutura do plano criativo:

 Facto principal
 Objetivos publicitários
 Alvos publicitários
 A promessa
 O atributo do produto
 O benefício ao consumidor
 Identificação
 Tom

A criação:

 Elaborar maquetes
 Avaliar a criatividade
 Avaliar a conformidade com a estratégia
 Avaliar a qualidade da comunicação
Pré-testes publicitários: expor o anúncio em causa a uma amostra representativa de público-
alvo, nas condições mais próximas de exposição normal.

Atores de uma campanha publicitária

Figuras de retórica da publicidade

Novidade
Informação útil
Humor
Emoção
Técnicas para chamar a atenção e despertar
Choque
o interesse
Sexo
Celebridades
Cartoons
Suspense
Analogia
História dramatizada
Bissecção simbolizante
Hiperbolização simpática
Técnicas para facilitar a compreensão
Referência inesperada
Reserva espetacular
Expressão contra a corrente
Transfiguração qualitativa
Apresentador (Talking Head)
Testemunho
Porta-voz
Demonstração
Técnicas para aumentar a credibilidade
Problema/Solução
Comparação
Referência
Origem Ou História
Associações verbais
Temas musicais
Técnicas para estimular a memorização
Personalização
Ícones
Capítulo 9 – Marca

Os marketer’s devem trabalhar não só ao curto prazo para aumentar o volume de vendas e
quotas de mercado, mas também a longo prazo para desenvolver o capital das suas marcas.

Surgem alguns problemas inerentes que devem ser resolvidos, como:

 Como definir uma arquitetura de marcas para um portfolio muito diversificado

 Como calcular o valor financeiro de uma marca
 Como analisar o território de uma marca e a sua capacidade de extensão
 Como construir uma marca europeia ou mundial
 Como revitalizar uma marca em declínio
 Nos últimos anos verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do
marketing

FUNÇÕES DA MARCA:

 Cria valor para o consumidor porque a marca é um contrato, identifica, diferencia os

produtos e dá-lhes sentido;
 A marca cria valor para a empresa porque tem valor comercial e valor «corporate».

TIPOS DE MARCA:

Marca Institucional Marca social da empresa tornada marca da empresa

Marca Produto A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca
específica
Marca Umbrella Identifica várias categorias de produtos diferentes

OUTRO TIPO DE MARCA:

 Família da marca do produto que se divide em marca

gama
 Produto marca
Marcas derivadas das  Marca família
marcas produto e das  Família de marca umbrella: constituída por a marca
marcas umbrella linha que agrupa sob o mesmo nome produtos dirigidos
a uma clientela específica
 Griffe: É uma marca frequente nos produtos de luxo,
identifica uma criação original
Como consequência do seu êxito, uma marca pode ter uma tal
Marca genérica notoriedade que os consumidores comecem a designar pelo
seu nome marca qualquer produto que ela identifica.
Produtos cuja origem, processo de fabrico e performances
Classificação Label resultam de um caderno de encargos estabelecidos por uma
organização pública, frequente no sector vinícola.

As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-
versa.
 Vantagens das marcas umbrella
São essencialmente de ordem económica:
 custo reduzido. Por definição não há
necessidade de investir numa marca
para lançar uma nova gama de produto;
 a concentração de investimentos sobre
uma só marca permite desenvolver
marcas poderosas à escala nacional,
europeia, mundial;
 os novos produtos comercializados sob
uma marca contribuem para reforçar a
sua notoriedade.
Inconvenientes da marca umbrella
 A marca umbrella dilui a imagem,
enquanto as marcas específicas para
cada gama de produtos permitem
posicionamentos bem diferenciados.
 A marca umbrella é sobretudo incómoda
quando os produtos têm exigências de
imagem contraditórias.
 Marca umbrella compromete as
extensões de gama
 A marca umbrella favorece a
contaminação de uma crise pontual ao
conjunto dos produtos
 A marca umbrella não permite valorizar
o capital marca, aquando da cedência de
uma parte do portfólio de produtos.

9.2) Identidade da Marca

 A identidade deriva do aspeto físico, caráter e valores da marca

 É um conceito do emissor
 A notoriedade consiste na memorização do nome da marca
 A imagem é a forma como é identificada. Notoriedade e imagem são conceitos do
recetor.
 O posicionamento é a forma como pretendemos que a marca seja conhecida, é um
conceito de estratégia.

Componentes da identidade física da marca:

O nome da marca pode ser:

  Patronímico
 Por sigla
 Evocativo
 Marca de fantasia
 Marca de família
 Somatório de nomes

Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspetos físicos, mas também pelo seu carácter
(personalidade), pelo seu território e cultura:

 Caráter da marca: são os traços mais salientes da psicologia da marca;

 Território de uma marca: é o espaço do mercado onde a marca é legítima;
 Cultura da marca: leva-nos à noção de cultura da empresa, aquilo que a empresa
defende, os seus princípios, vão repercutir-se nos seus produtos.

9.3) Notoriedade

 Mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é

capaz de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de atividades
da marca.

PIRÂMIDE DA NOTORIEDADE

9.4) Imagem e as Políticas de Marcas

A imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de perceções e associações

mentais ligadas a um produto, empresa, indivíduo. Esta é pessoal e subjetiva.

As dimensões e o valor de uma imagem são organizados em torno de fatores principais:

 A imagem espontânea: a imagem é como um iceberg, quando se evoca o cliente de uma
forma indireta, espontaneamente, falam de parte da imagem da marca que detiveram.
 A imagem latente: se se usa perguntas mais profundas eles evocam outras associações

Principais componentes das representações mentais:

TIPOS DE EXTENSÃO:

 Extensão de proximidade
 da Marca,
 Contínua
 Descontínua

Os 3 espaços de extensão da marca são, para além do núcleo identificador da marca, o núcleo
externo das associações espontâneas, a zona das potencialidades latentes e a zona interdita.

A EXTENSÃO DA MARCA E SEUS EFEITOS:

Pode acontecer a uma velha marca entrar em declínio, quando assim é não se deve
rejuvenescer radicalmente, mas aos poucos, para não violentar a identidade da marca.

Capítulo 10

Marketing de Causas Sociais

 Marketing de causas sociais é uma atividade comercial pela qual as empresas e instituições
de caridade formam uma parceria para promover uma imagem, produto, serviço ou
benefício mútuo;
 As partes interessadas adotam o marketing de causas sociais para cumprir os seus
objetivos e para receber um retorno sobre o investimento que pode ser em dinheiro,
tempo ou outros recursos;
 O marketing de causas sociais estratégico pode desempenhar um papel no
desenvolvimento da proposição de valor e na construção e manutenção de muitos destes
relacionamentos, tanto externa quanto internamente;
 Os consumidores são seriamente influenciados por comportamentos corporativos
socialmente responsáveis, quando têm conhecimento dele;
MIX PROMOCIONAL:

 Propaganda: inclui uma variedade de media, internet, imprensa entre outros;

 Relações públicas: a capacidade de ser notícia, a inovação, uma mensagem atraente são
cruciais; qualquer parceria deve passar para os media a clara impressão de que é sincera,
aberta, transparente e honesta;
 Patrocínios: foco primário da realização de uma parceria de marketing de causas sociais e
pode relacionar-se com um evento ou uma atividade particular;
 Marketing direto: canal óbvio para mensagens de CRM;
 Promoções de vendas: doações a causas acionadas por compras – inscrição ou assinatura
de um produto ou serviço, consumidor recebe uma oferta disponível por um preço baixo,
este preço que paga é a doação ou o parceiro de negócios proporciona um veículo para
facilitar as doações de clientes a instituições.

PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DO CRM:

 Integridade
 Transparência
 Sinceridade
 Respeito mútuo
 Parceria
 Benefício mútuo

PROCESSOS FUNDAMENTAIS IDENTIFCADOS POR MEIO DE DIRETRIZES DO CRM:

 Planeamento e preparação
 Negociações e parcerias
 Acordo formal
 Gestão do programa
 Comunicação
 Monitorização, medição e avaliação

Marketing Social
 Para incentivar as pessoas a adotar estilos de vida mais saudáveis, o que nem sempre é
fácil, pelo facto de existiram fatores externos;
 Incentivar a alterar certos comportamentos, utilizando para tal conhecimentos de outras
áreas;
 Se o objetivo é lucro ou metas comerciais, não pode ser considerado marketing social.

MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS: preocupam-se com a gestão de marketing de instituições

sem fins lucrativos; a diferença está nos objetivos das suas atividades

Processo de planeamento das campanhas de marketing social:

  Pesquisa do consumidor;
 Análise de marketing;
 Segmentação de mercado;
 Determinação de objetivos;
 Identificação de estratégias e táticas.

Elementos que uma campanha de marketing social deve conter para ser definida como tal:

 Orientação para o consumidor

Consumidor como participante ativo do processo de mudança.

Promotor de marketing social procura desenvolver um relacionamento com os consumidores

alvo.

 Troca (mostrar o que as pessoas ganham ao alterar o comportamento)

Dá ênfase ao comportamento voluntário.

Promotores de marketing devem oferecer algo.

 Visão de relacionamento de longo prazo

Pretende-se que o comportamento seja com um caráter de permanência.

Diferenças entre marketing social e marketing comercial:

 Produtos mais complexos

 Procura variada
 Desafio para atingir os grupos alvo é maior
 Envolvimento do consumidor é mais intenso
 Concorrência subtil e variada

AGENTES DO MARKETING SOCIAL:

 Organizações internacionais
 Estado
 Organizações não governamentais

PRODUTO SOCIAL

O produto pode ser a ideia, o conhecimentos, a convicção, a atitude, o hábito ou o

comportamento que se quer transmitir ao segmento alvo.

O 1º tipo de produto é o produto social que se assume como:

 Crença: é a perceção que se tem sobre uma coisa concreta, não implica avaliação;
 Atitudes: são avaliações positivas ou negativas de pessoas, objetos, ideias ou
acontecimentos;
 Valores: são ideias gerais do que é certo ou errado.

A prática social é a 2ª forma de produto social e pode ser:

 A concorrência de uma única ação;

 Alteração de um comportamento padrão.

O terceiro tipo de produto social é o objeto tangível que são apenas os instrumentos para se
estabelecer uma prática social.

ELEMENTOS DO MARKETING SOCIAL

Causa Objetivo social que dará resposta desejável ao problema

Promotor Pode ser um indivíduo, uma organização, associação que promova
da mudança mudança social
É necessário conhecer bem os alvos para garantir melhor eficácia nos
resultados
Segmentos
Perfil do segmento é definido a 3 níveis:
escolhidos
 Características sociodemográficas
como alvo
 Perfil psicológico
 Características comportamentais
Trata-se da forma adotada nas campanhas para introduzir as
transformações das atitudes e dos comportamentos dos segmentos alvo.
Diferentes tipos de estratégias:
 Estratégia tecnológica: pretende introduzir alterações ao nível do
produto, podendo este ser modificado, substituído ou mesmo
inovado de modo a conseguir alterações nos consumidores;
 Estratégia económica: aumentar os custos de comportamentos
Estratégias
indesejáveis e recompensar os comportamentos saudáveis ou
de
beneficiar grupos alvo;
mudança
 Estratégia legal e política: as condicionantes político – legais
podem assumir forma de restrição quer na produção, na
promoção, na venda ou no consumo;
 Estratégias educacionais: baseiam-se na crença de que as
decisões de correção de hábitos possam ser influenciadas por
informações sobre os seus benefícios ou pelas consequências
negativas da sua adoção.
Marketing Verde
 É um nicho crescente do mercado: é considerado nicho porque é ainda incipiente o que
determina baixo volume de produção e consumo, e é crescente, porque está dentro da
necessidade urgente de melhores indicativos de qualidade de vida.
 Nicho verde: segmento específico do mercado que valoriza produtos e serviços
ecologicamente corretos por conhecer, compreender e não aceitar as consequências das
atividades de consumo exagerado e não sustentáveis que provocam o esgotamento de
recursos naturais para as atuais e próximas gerações.

Características mais importantes do marketing verde:

 Ênfase na sustentabilidade física do processo de marketing, bem como

sustentabilidade social;
 Visão holística;
 Perspetiva aberta em vez de longo prazo;
 Foco em preocupações globais.

Produtos passam a ser avaliados com base, não apenas, no desempenho ou no preço, mas
também tendo em conta a responsabilidade social dos produtores. O conceito de “valor” passa
a incluir a salubridade do produto e da embalagem, e a imagem de qualidade passa, pois, a
estar associada ao impacto ambiental.

Marketing ambiental é uma ferramenta estratégica que permite:

 Aumentar a quota de mercado

 Melhorar a imagem corporativa e da marca
 Economizar os recursos financeiros
 Abrir novos mercados
O ambiente físico como a fundação do ambiente de marketing
Maior amplitude de visão estratégica
Maior sofisticação de desafios estratégicos
Pr
od
ut
o
Empresa

Clientes

Concorrentes

Estrutura Industrial

Economia

Sociedade

Sistema Sócio - Económico Global

Ambiente Físico Global

O marketing ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos
verdes, isto porque, para se posicionar como ambientalmente responsável, a empresa deve
organizar-se para ser uma empresa ambiental responsável em todas as suas atividades.
Além disso, a empresa deve adotar um comportamento proativo.
Vantagem competitiva e o ambiente:
o “verde” poderia agir como uma fonte de vantagem competitiva, isto porque a busca de
soluções ambientalmente superiores leva à inovação de tecnologias mais eficientes e eficazes.

Bom desempenho ecológico é importante em muitos mercados porque pode proporcionar:

 Novas oportunidades de mercado

 Oportunidades de diferenciação
 Oportunidades para vantagens de custo
 Oportunidades de nicho

CONSUMIDOR VERDE

A solução para entender o comportamento de compra verde é entender a compra mais do que
o consumidor.

Características da compra verde:

 Pagar um preço mais alto pelo verde

 Aceitar um nível mais baixo de desempenho técnico
 Procurar pontos de distribuição menos comuns

ENVERDECER O MARKETING MIX

Produto Melhorar o desempenho ecológico e de funcionalidade.

Pode ser reduzida/alterada com segurança sem mudanças custosas no
Embalage
produto central ou nos processos de produção e sem risco de causar
m
descontentamento no cliente.
Deve haver um ênfase na comunicação e não na publicidade ambiental.
Comunicações sustentáveis deverão dar ênfase ao diálogo com os
interessados, particularmente clientes, com o intuito de os informar, educar e
Promoção
procurar cimentar a imagem da empresa e do seu produto nestas matérias.
A chave é entender as preocupações dos públicos interessados e então
comunicar eficaz e eficientemente.
Desenvolver as medidas necessárias e impostas para optar por este tipo de
marketing acarreta elevados custos, que podem ser contrabalançados pelas
economias conseguidas pela redução de embalagens, de resíduos e pela
descoberta de mercados de subprodutos.
Se os custos forem considerados holisticamente e geridos como um portfólio,
Preço
então os benefícios mais amplos dos processos “ecoeficientes” somados aos
benefícios da procura por produtos de preços mais elevados podem equilibrar
o custo do “enverdecimento” dando uma contribuição positiva para o lucro.
O progresso em direção à sustentabilidade pode ser auxiliado se o foco do
marketing no “preço” puder ser reduzido em favor do foco no “custo”

Motivos para a empresa adotar um programa de marketing ambiental:

 Funcionários e Acionistas sentem-se melhor

 Redução de Custos
 Facilidades na obtenção de recursos
 Pressão governamental
 Pressão das ONG’s