RESUMO

GESTÃO
DE
MARKETING 2
AULA 1

ESTRATÉGIA DE PRODUTO
 Falar em produto é também pensar no valor que
está agregado.

SEQUÊNCIA DE ENTREGA DE VALOR

2ª - ENTREGA DO 3ª - COMUNICAÇÃO DO
1ª - SELEÇÃO DE VALOR VALOR
VALOR

Pensar no produto Tirá-lo do papel e trazer Informar o mercado

antes que exista. Quais a vida, tornar real. sobre o produto.
os benefícios que irão Fabricar, precificar e
atrair e satisfazer o distribuir.
cliente.
VALOR PARA O CLIENTE:
Diferença entre os benefícios recebidos e os custos demandados para aquisição

Os produtos estão diretamente associados a dois importantes benefícios: FUNCIONAL

e o EXPERIMENTAL E também ao CUSTO PSICOLÓGICO.
 GESTÃO DO PRODUTO

ADMINISTRAR DESENVOLVER MARCA DESENVOLVER

COMPOSTOS E LINHAS EMBALAGENS E
DE PRODUTOS RÓTULOS
 TIPOS DE PRODUTO

DURÁVEIS: + 3 anos

TIPOS
CONSUMO INSDUSTRIAIS
NÃO-DURÁVEIS:- 3
anos
INSTALAÇÕES
CONVENIÊNCIA
Bens não-portáteis/ usados para
Compra com maior frequência; produzir outros bens e serviços
não depender de muito tempo na
compra. EQUIPAMENTO
CLASSIFICAÇÃO

COMPRA S ACESSÓRIOS
COMPARADA Usados no processo de
produção/NÃO fazem parte do

CLASSIFICAÇÃO
Comparados com outros produtos
produto acabado.
pelo cons.; maior durabilidade e
COMPONENTES
custo.
Peças e materiais PROCESSADOS
ESPECIALIDADE que fazem parte dos produtos
acabados.
Características singulares ou MATÉRIA-PRIMA
marca forte;
Itens NÃO-PROCESSADOS, fazem
NÃO- parte de componentes ou
PROCURADOS produtos acabados.
Os consumidores NÃO sabem que SUPRIMENTOS
existem ou NÃO pensam em
Consumido no processo de
compra
produção, NÃO entram no produto
acabado.
SERVIÇOS
EMPRESARIAIS
Dão suporte as atividades da
organização.
 COMPOSTO DO PRODUTO
Também conhecido como SORTIMENTO DO PRODUTO, que refere-se a conjunto
de produtos e itens que uma organização coloca a venda em seu mercado.

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS

ABRANGÊNCI PROFUNDIDA CONSISTÊNC ENTENSÃO

A DE IA

NÚMERO DE VARIAÇÃO de INTERAÇÃO das linhas TOTAL DE ITENS

LINHAS de produto de produtos em termo de um
produto oferecidas em de uso final, composto de
diferentes que a cada linha especificação, canal produto.
empresa possui de distribuição

São PRODUTOS DE FUNÇÃO SIMILAR / vendidos ao mesmo grupo de

LINHAS DE consumidores/ canais e faixas de preços específicos.
PRODUTOS
DESENPENHO DO
PRODUTO/SERVIÇ
FATORES PARA OS
TOMADA DE
DECISÃO
EXPANSÃO DA
LINHA DE
PRODUTO
 MARCAS
É um ELEMENTO universal dos mercados consumidores modernos e ao
qual os compradores associam sensações psicológicas. As marcas são
mais do que uma imagem, são UM PATRIMÔNIO. (O uso não é
obrigatório)

DECISÕES ENVOLVENDO MARCAS

ESCOLHA DO
NOME DA MARCA

PATROCÍNIO DA
MARCA

QUEM COLOCA A
MARCA

TIPO DE MARCA

ESTRATÉGIA DE
MARCA
 DECISÕES ENVOLVENDO MARCAS
ESCOLHA DO NOME DA MARCA
INDIVIDUAIS Empresa tem um nome e os produtos outro.

FAMÍLIA Empresas produzem vários produtos, possuindo semelhança entre

ABRANGENTES sí. O nome da empresa acompanha o produto.

FAMÍLIAS Empresas produzem produtos bem diferenciados, representado

SEPARADOS por descendente de uma família.

NOMES
Dois nomes de marca conhecidos são combinados. Nome de
COMBINADOS
empresa + nome individual. Ex. Rider do Guga.
(MARCA HÍBRIDA)
 DECISÕES ENVOLVENDO MARCAS
PRATOCÍNIO DA MARCA
MARCA (ou nacional) é quando o responsável pela marca é o
INSTITUCIONAL fabricante. Ex: biscoito e leite Parmalat.

MARCA PRÓPRIA é quando o responsável é o distribuidor, o atacadista ou o

varejista. Ex: café Sendas, papel Carrefour

QUEM COLOCA A MARCA?

FABRICANTE Quem fabrica o produto

DISTRIBUIDOR Distribui dos fabricantes para varejistas

INTERMEDIÁRI

ATACADISTA Intermediário, compra grandes quantidade e vende em pequenas.

OS

VAREJISTA Vende diretamente ao consumidor final.

 DECISÕES ENVOLVENDO MARCAS
TIPO DE MARCA

Satisfazer as necessidades funcionais/elevando a qualidade de

FUNCIONAIS
vida. Ex: máquina de lavar.

IMAGEM Projeção de uma imagem significativa/ categorias difíceis de

diferenciar. Ex: Cigarro.

EXPERIÊNCIA Preocupa-se com os sentimentos. Ex: Disney.

ESTRATÉGIAS DE MARCA

ITENS ADICIONAIS em dada categoria de produto sob o

INTRODUZIR
mesmo nome de marca. Ex: Omo Cores, Omo Multiação, etc.
EXTENSÃO DE LINHA

FAZER Lançamento de novos produtos ou modificados em nova

EXTENSÃO DE MARCA categoria. Ex: Bombom prestígio, Picolé Prestígio, etc.

MULTIMARCA Marcas diferentes em uma categoria de produto. Ex: Ariel, Ace

e Bold são marcas de sabão em pó de uma só empresa.
 POSICIONAMENTO DA MARCA

É a forma como um produto de determinada marca é visto ou percebido pelo consumidor/cliente. O

lugar que ocupa na mente. A melhor forma de fazer isso é investir em valor para os clientes através de
uma marca de valor.
Valor e significado de marca - A marca tem que ter valor para o cliente.
Desenvolver marca - aumentar seu valor através da ampliação das associações que tornam a marca
significativa para os consumidores.
As marcas mais fortes são aquelas que têm redes de associações bem estruturadas e profundas. Significa
que tem relacionamento entre os itens, sugerindo uma estrutura com suas partes interligadas. A
profundidade de uma rede de associações pode ser medida pela quantidade de linhas verticais que
podem ser acrescidas a cada item.
 GESTÃO DO PRODUTO

DESENVOLVER EMBALAGENS E RÓTULOS

MATERIAL
Matéria-prima utilizada na fabricação da
embalagem, considerá-lo no custo total do
produto.

EMBALAGENS TAMANHO
Conjunto de atividades de projeto e produção Devem ser coerentes e proporcionais ao produto e
do recipiente ou envoltório de um produto. sua destinação.

FORMATO (DESIGN)
Ser de fácil manuseio

CORES
Influencia na hora da compra.

Deve ser um anúncio e causar atratividade.

RÓTULOS Identificar o produto e a marca e formar um
conjunto visual fim de constituir-se no primeiro
elemento de MERCHANDISIGN no varejo.
 CICLO DE VIDA DE PRODUTO (Estágios)

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

MODIFICAÇÕES DO MERCADO

REVITALIZAÇÃO MODIFICAÇÕES DO PRODUTO

Ocorre na fase da MATURIDADE.
Manter o produto em circulação via MODIFICAÇÕES DO COMPOSTO
modificações do mercado. DE MARKETING
FIM DA AULA 1
AULA 2

ESTRATÉGIA DE PREÇO
 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
E SUA COMO O
SENSIBILIDADE DE MERCADO ESTÁ
PREÇO SEGMENTADO
1 2

ELEMENTOS
EXTERNOS QUE
INFLUENCIAM NA
DEFINIÇÃO DOS
A INFLUÊNCIA DAS PREÇOS
FORÇAS DO
MACROAMBIENTE O CICLO DE VIDA
DO PRODUTO
3

A CONCORRÊNCIA 4

5
 POLÍTICAS DE PREÇO

Para estabelecimento eficaz dos preços, alguns pontos devem

ser considerados. O preço deve refletir:

- Objetivos estratégicos;
- O cliente-alvo (quem);
- O posicionamento do produto (como); e
- Refletir a posição competitiva.
1 - FATORES QUE INFLUENCIAM A SENSIBILIDADE EM
RELAÇÃO AO PREÇO

Limites de preço que os

PREÇO DE REFERÊNCIA Compradores estão dispostos
A pagar em um produto

Menos sensíveis por não ter

DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO capacidade técnica para julgar
ofertas concorrentes.

Quanto maior o custo de

CUSTO DE MUDANÇA mudança de fornecedor menor
será sensibilidade aos preços..

Menor sensibilidade aos preços

PREÇO E QUALIDADE quando priorizam BENEFÍCIOS
PESSOAS E SOCIAIS.

São mais sensíveis quando o

GASTOS gasto é maior.

Menor será a sensibilidade

BENEFÍCIO FINAL quanto menor dispêndio em
relação ao benefício final.
 Menos sensíveis quando parte
CUSTO COMPARTILHADO do custo é de terceiros.

Mais sensíveis quando está

EFEITO JUSTIÇA fora da faixa de preço “justa”
ou “razoável”.

A decisão de compra está

EFEITO DE CONTEXTO dentro de uma MOLDURA na
mente, com pacotes de ganhos
e perdas.
Menos sensíveis quando
INVESTIMENTO REDUZIDO produto utilizado com outros
bens previamente comprados.

Menos sensíveis quando NÃO

CAPACIDADE DE ESTOCAR podem estocar o produto.

Menos sensíveis quando o

EXCLUSIVIDADE DO PRODUTO produto apresenta atributos
tangíveis e intangíveis
EXCLUSIVOS.
 2 - COMO O MERCADO ESTÁ SEGMENTADO
(TIPOS DE MERCADO)

UM FORNECEDOR; não há substituto; com

MONOPÓLIO preços controlados por governo e ag.
Reguladoras. (ex: energia elétrica).

Vários fornecedores; uma ou poucas

CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA empresas oferecem variedade exclusiva;
difícil substituição Ex: carros de luxo;
cursos de pós-graduação.
Poucos fornecedores dominam o mercado;
OLIGOPÓLIO não detém total controle; tendência a
CARTEL. Ex: montadoras de automóveis;
distribuição de comb.
Inúmeros fornecedores e compradores com
CONCORRÊNCIA PERFEITA características similares; baixo custo de
mudança de fornecedor; incapaz de
influenciar o mercado.
Único comprador e diversos fornecedores;
MERCADO MONOPSÔNIO preço definido em licitação; Ex:
equipamentos da Forças Armadas
3 - A INFLUÊNCIA DAS FORÇAS DO MACROAMBIENTE
4 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO
4 - A CONCORRÊNCIA
 PREÇO: INTANGÍVEL, MAS PERCEPTÍVEL.

COMO DEFINIR É a ferramenta de Marketing que pode ser mudada

PREÇOS? com maior rapidez, diferente dos outros 3 Ps.

Análise econômicas oferecem os melhores recursos

É a partir de um conjunto para definição de preço.
de conceitos que procuram Basicamente, os modelos econômicos buscam
clarear a tomada da identificar a elasticidade-preço dos produtos.
decisão dos preços,
geralmente chamada de:
TIPOS DE ABORDAGEM DE
PRECIFICAÇÃO.
 São aquelas baseadas em CUSTO,
TIPOS DE ABORDAGEM DE PRECIFICAÇÃO CONCORRÊNCIA e VALOR PARA O
CLIENTE.
- Outra possibilidade dessa abordagem é a PRECIFICAÇÃO
PELA TAXA DE RETORNO, onde a base para calcular é
retorno e não apenas o lucro.
PREÇO BASEADO NO - Todo preço deve ser alto o suficiente para cobrir seus
CUSTO custos, só então colocar margem de lucro (markup) e
assim determinar o preço.
- VANTAGEM: Atribuir preços a trabalhos NÃO rotineiros,
como construtoras, fabricantes de navios e aviões.
- DESVANTAGEM: Não ser completa o suficiente para
considerar o preço da concorrência.
- Aumenta a venda quando
Preços definidos abaixo a elasticidade-preço alta.
- Atrai o consumo voltado p/
dos concorrentes
preço.
- Empresas c/ estruturas de
custo competitivas.
PREÇO BASEADO NA Preços definidos no - Busca outras maneiras de
CONCORRÊNCIA mesmo nível dos diferenciação;
- Propicia a formação de
concorrentes
CARTEL;
Quando oferece maior valor
Preços definidos acima para o cliente/ consumidor
da concorrentes que a concorrência.

PREÇO BASEADO NO Leva em conta as percepções dos clientes sobre o valor da

negociação e consumo que estão fazendo.
VALOR PARA O CLIENTE - PREÇO DE REFERÊNCIA é o preço que os compradores usam para
comparar o preço de um outro produto ou serviço.
 PARA QUAIS PRODUTOS DEFINIR PREÇOS?
* Cobrança de preço
PREÇO DE relativamente baixa para
PENETRAÇÃO incentivar o mercado-alvo
experimentar o produto.
* DESVANTAGEM: Prejudicar os
NOVOS PRODUTOS
lucros da organização.
* VANTAGEM: Aumento de vendas
DESTINAMENTO DE até o volume de eficiência
MERCADO * Preço INICIALMENTE ALTO para
produtiva.
(skimming) cobrir os custos de
desenvolvimento, depois
baixando-o gradativamente
(desnatar).
* Empresas com demandas
Feita considerando caraterísticas INELÁSTICAS
da mercadoria oucomo:
com PATENTES.
PERECIBILIDADE: Prazo de validade, o quanto que é perecível.
PRODUTOS JÁ EXISTENTES DISTINTIVIDADE: Recursos de diferenciação que ele compreende;
CLICLO DE VIDA: Preços diferenciados em cada ciclo (Introdução,
Crescimento, Maturidade e Declínio) . OBS: CONTINUANDO NO
SLIDE Nº 16.
Não considerar somente o preço de cada produto individualmente,
LINHAS DE PRODUTOS e sim para linha inteira, mantendo consistência na imagem total da
linha. Aplicar linha de preço ou usar preço uniforme. Ex: Pag. 87
do material didático.
COMBINAÇÃO DE
DESCONTOS Ajuste para aumentar o apelo do
produto, preços mais atraentes.
AJUSTES DE PREÇO PREÇOS PSICOLÓGICOS
Leva-se em conta o lugar onde o
PREÇOS GEOGRÁFICOS produto é entregue. O custo e
preços podem variar. Custo FOB –
Acrescentar o custo de tranp.
POLÍTICAS DE POSICIONAMENTO
 COMBINAÇÃO DE
DESCONTOS

AJUSTES DE PREÇO
 AJUSTES DE PREÇO PREÇOS PSICOLÓGICOS

PREÇO DE FOB ORIGEM:

significa free on board (posto a
AJUSTES DE PREÇO PREÇOS GEOGRÁFICOS
bordo). Abordagem geográfica para
o estabelecimento de preços em
que o preço do vendedor para o
PREÇO UNIFORME NA ENTREGA (FOB DESTINO): produto considera o ponto de
Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em embarque, onde o direito de
que o preço do vendedor inclui o transporte, e o direito de propriedade passa do vendedor
propriedade é transferido quando o comprador recebe os para o comprador. Neste modelo, o
bens. No contrato, o arranjo de preço é chamado de FOB comprador responsável por é
localização do comprador ou FOB destino. Neste caso, o selecionar o meio de transporte dos
vendedor cuida do transporte e é responsável por qualquer bens, escolher um transportador
dano que ocorra durante o trajeto e paga as taxas de frete. específico, lidar com os eventuais
dados e pagar o transporte.
 Certificação da legalidade e legitimidade
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS das decisões relativas ao preço.

FIXAÇÃO DO PREÇO DE
Fabricantes e varejistas vedam com preços preestabelecidos.
REVENDA

PRECIFICAÇÃO Iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de

ENGANOSA venda

DISCRIMINAÇÃO DE Preços diferentes para diferentes compradores, sem

PREÇO diferenças no custo.

PRECIFICAÇÃO Preços muito baixos a fim de prejudicar os concorrentes,

PREDATÓRIA mesmo que estejam acima dos custo.

CONLUIO DE PREÇOS Acordo ilegais entre concorrentes para definir preço de um

produto (CARTEL)

OBS : VER ATIVIDADE FINAL DO LIVRO DIDÁTICO

FIM DA AULA 2
AULA 3

ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
As atividades de marketing são desenvolvidas ao longo da rede de empresas que se articulam
para trazer produtos e serviços até os locais onde são necessários, nossas casas e locais de
trabalho, estudo, esporte, cuidado pessoal e lazer.

Empresas que operam no B2B (business-to-business), ou seja, venda da metéria-prima ou

máquinas para clientes, tem “dutos” diferentes, variando o quanto mais complexo for o produto.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO / CANAIS DE MARKETING

UM CANAL DE MARKETING é o Uma REDE (SISTEMA) organizada de

conjunto de organizações órgãos e instituições que executam todas as
interdependentes envolvidas no funções necessárias para ligar os produtos
processo de tornar um produto ou aos usuários finais, realizando a tarefa do
serviço disponível para consumo. marketing.
 FUNÇÕES DESENVOLVIDAS

COMPRA Comprar para revender.

VENDA Promover produtos

FUNÇÕES
TRANSACIONAIS RISCOS Prod. Deteriorarem, danificaram, obsolescência.

Procedimentos que
compõem as negociações de CONCENTRAÇÃO Trazer de vários lugares para um único lugar
produtos/serviços.
ACUMULAR Reunir bens similares
ARMAZENAGEM
FUNÇÕES DISTRIBUIÇÃO Estoque homogêneo
ORGANIZAÇÃO
LOGÍSTICAS COMBINAÇÃO Sortimento de produto.
Mover bens e combiná-los
DISTRIBUIÇÃO CLASSIFICAÇÃO Estoque heterogêneo
em quantidades fáceis de
comprar.
FÍSICA Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados
para onde eles são comprados ou usados

PESQUISA DE MARKETING reunir e transmitir informações

FUNÇÃO inspecionar produtos e classificá-los em
FACILITAÇÃO GRADUAÇÃO categorias com base na qualidade

proporcionar crédito ou fundos que facilite

FINANCIAMENTO a transação.
 FUNÇÕES-CHAVE DOS INTERMEDIÁRIOS

INFORMAÇÃO Coletar a distribuir dados de pesquisas e conhecimento de mercado

PROMOÇÃO Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre oferta

CONTATO Descobrir e comunicar-se com os compradores potenciais

AJUSTE Modelar a adaptar a oferta

NEGOCIAÇÃO Chegar a um acordo de preço e outras condições

FUNÇÕES CUMPRIR TRANSAÇÕES FINALIZADAS

DISTRIBUIÇÃO FÍSICA Transportar e armazenar mercadorias

FINANCIAMENTO Obter e utilizar recursos para cobrir custos

RISCOS Assumir os risco de executar o trabalho.

 ESTRUTURA DE CANAIS
A estrutura do canal é analisada pela sua extensão
Quanto mais longo o canal , maior é o número de intermediários envolvidos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
- Os canais diretos ou de nível zero (N0) ligam os vendedores aos consumidores
DIRETA SEM a contribuição de intermediários.
- Escolha decorrente de ESTRATÉGIA COMPETITIVA
- A venda direta (direct selling) é uma modalidade de distribuição de produtos e
serviços através de abordagem pessoal, feita em ambiente externo.
- O Marketing direto (direct Marketing) é um sistema interativo de Marketing que
usa uma ou mais mídias para alcançar resposta de um determinado segmento de
mercado.

- Os canais indiretos (N1 ou N2) ligam vendedores a consumidores graças aos

INDIRETA serviços agregados pelos intermediários.
- A distribuição indireta é aquela em que os fabricantes optam pela
intermediação de empresas especializadas para ter seus produtos disponíveis
- Ao optar pelo uso dos intermediários, você precisa certificar-se das possibilidades
de ter algum controle sobre a forma como seus produtos serão vendidos.
- Os REPRESENTANTES (OU BROKERS) são pessoas/empresas autorizadas a
negociar seus produtos e serviços.
- Os ATACADISTAS são intermediários com maior liberdade que os distribuidores,
pois podem negociar com quantos clientes quiserem e nas condições que melhor
lhes convêm.
- Os REVENDEDORES (OU REVENDAS) são empresas varejistas estabelecidas
para atender aos consumidores finais ou empresas (clientes).
- A ASSISTÊNCIA TÉCNICA é a empresa autorizada para fazer reparo e
manutenção nos produtos quando for necessário.
 POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS?
Utilizam-se intermediários porque nem toda organização consegue atender sozinha de forma satisfatória, aos seus mercados.
INTENSIDADE DE CANAL
A INTENSIDADE DE CANAL representa a maneira como as empresas usam o número de intermediários para sustentar o
posicionamento das suas marcas/produtos. Também expressa os anseios estratégicos da empresa, pois limitam ou ampliam a
quantidade de produtos a ser vendida