Com o crescente numero de associações, e seu resultado positivo, as pequenas redes

ganharam força, e passaram a sentir necessidade do fortalecimento da sua marca. Com isto as
associações deixaram de ser apenas uma central de compras, e passaram a desenvolver
estratégias que envolvem alianças e cooperações particulares com a finalidade de somar
esforços para atingir objetivos comuns que beneficiem a todos. Como, por exemplo, os meios
de comunicação de marketing utilizados para angariar e fidelizar clientes, que é o objetivo do
presente estudo.

 entrevista buscou conhecer a percepção dos mesmos com relação às atividades de

comunicação, em relação ao mercado global, e na importância das redes como fator provedor
de vantagem competitiva seja dentro da empresa como fora dela, no que tange a percepção e
preferência dos clientes. A entrevista seguiu a um roteiro de perguntas semi-estruturadas

As informações colhidas na pesquisa tiveram um tratamento com vista a possibilitar analisar as

vantagens e aposição da empresa no mercado, o que está acontecendo no seu ambiente
interno, qual seu interesse pelo ramo de atividade exercida, seus pontos fortes e fracos, seu
método de organizar internamente e suas dificuldades para guiar a empresa. Ainda, destaca-se
que essas informações foram analisadas a partir da literatura pesquisada e, assim, subsidiou
os resultados apresentados ao final deste trabalho.

Para Lopes (apud, STERN), o varejo caracteriza-se por atividades de negócios que vendem um
produto ou serviço final aos consumidores para uso pessoal, familiar ou residencial. Atividades
varejistas podem ser feitas por todos os membros do canal, e até mesmo pela indústria.
Observa-se grande competição dentro dos formatos varejistas, o que faz com que as margens
para a indústria de alimentos e bebidas, esteja sob constante pressão.

O varejo inclui todas as atividades relacionadas à venda de produtos ou serviços diretamente

aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ou uma loja de varejo
é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de
pequenos lotes de varejo

Segundo Lopes (apud, PARENTE 2000), em nosso país, os tipos mais importantes de varejista
para distribuição são hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de
especialidades (açougues, varejões, padarias, entre outros), mercearias e outros formatos.
Estes podem ser independentes (são proprietários e operam uma loja), que têm como
principais vantagens à flexibilidade em desenvolver estratégias, a velocidade de mudança e a
habilidade em oferecer serviços pessoais.

Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um crescente número delas é parte de
alguma forma de varejo coorporativo. Segundo Kotler os principais tipos de varejo coorporativo
são: redes coorporativas, voluntárias, cooperativas de varejo, cooperativas de consumidores,
franquias e conglomerados de comercialização. Onde conceituares apenas redes
coorporativas, voluntárias, cooperativas de varejo que são o alicerce do presente estudo.

1. Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedades da mesma empresa e sob seu
controle, empregando um sistema de central de compras. O porte destas redes lhes
permite comprar grandes quantidades a preços menores, além de contratar
especialistas para lidar com preços, promoções, exposição de produtos, controle de
estoques e previsão de vendas.
 2. Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes, patrocinado por um atacadista,
que compra grandes volumes de mercadorias comuns.

3. Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma organização

central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção.

Apesar de o associativismo ser uma importante alternativa para ganhar competitividade,

possibilitar a manutenção e crescimento do pequeno varejo frente à tendência de
concentração, outras estratégias podem ser destacadas. Lopes enumerou outras formas de
gerar vantagem além do associativismo, são elas:

1. Comprar bem. O associativismo apresenta uma boa opção para reduzir custos das
compras e do processo. Pela centralização das negociações é possível aumentar escalas e
reduzir custos de transação, possibilitando custos menores e melhorar competitividade para o
pequeno varejo.
2. Melhorar habilidades de precificação. Apenas boas compras não garantem uma
vantagem. É preciso criar uma reputação e imagem relativa ao posicionamento de preço que a
loja vai utilizar. Deve-se conhecer a relação de produtos mais sensíveis a variações de preços,
e utilizá-los como atrativo para a loja. Para Lopes (apud, Stone 1995) essa lista deve ter cerca
de 20 itens. Além disso, o monitoramento dos preços dos concorrentes nesses itens deve ser
realizado constantemente, de modo a possibilitar ações corretivas que mantenham a imagem e
o posicionamento da loja. A utilização de display de preços em locais de fácil visualização e
sinalizar as promoções devem fazer parte da operação do varejista.
3. Competir em outras bases. Diversas pesquisas em pequenos varejistas que
sobreviveram após a entrada de grandes redes como o Wal Mart, mostra que os varejistas de
sucesso reposicionaram sua oferta, na tentativa de não competir diretamente com gigantes
varejistas em termos de preço. As principais ações destacadas referem-se à ampliação de
departamentos de serviços, seletividade e remodelagem de lojas para atrair os consumidores.
Clientes procuram continuamente por mais serviços, e lojas que melhor os oferecem não
apenas atraem consumidores, como também aumentam as vendas de produtos
complementares.
4. Comercializar as mercadorias corretas. Varejistas possuem restrições de espaço
para produtos em suas lojas. Dessa forma, deve-se conhecer o perfil dos consumidores da
área de influência da loja de modo a se definir a variedade de mercadorias que será
comercializada. A rentabilidade do varejo é função da margem e giro das mercadorias, assim,
manter estoques de mercadorias que não giram em detrimento de mercadorias de maior giro é
uma decisão que compromete a rentabilidade e competitividade do pequeno varejista. Dessa
forma, deve-se determinar o mix das mercadorias com base no nicho de mercado que se
escolheu alvejar, atacando nos pontos fracos onde grandes varejistas não conseguem atender
as necessidades dos consumidores.
5. Investir em tecnologias de informação. É muito importante e diferencial investir em
informações. Conhecer os clientes e seus hábitos de consumo por meio de um cadastro
atualizado e o registro sistemático das transações com clientes. Manter registros desses dados,
quantidade de compras, freqüência e preferência dos consumidores é uma vantagem que
possibilita ações pontuais e promoções mais eficientes. Esses investimentos devem ser
acompanhados da automação das operações, com computadores, scanners, leitores e banco
de dados. Muitos varejistas já possuem esses investimentos e até registram as informações de
seus clientes. No entanto, muitas oportunidades existem nas análises desses dados.
6. Garantir velocidade de checkout. Os clientes estão se acostumando com serviços
rápidos e esperam uma fila rápida. Quando consumidores têm que esperar muito em uma fila,
eles ficam aborrecidos e incomodados. Novamente, a tecnologia de automação é uma boa
saída para aumentar a velocidade de checkout.
7. Cortar custos continuamente. Todos os procedimentos devem ser revistos para se
verificar maneiras econômicas de realizar as tarefas. Grandes economias podem ser
alcançadas em áreas como carregamento, transporte e compras conjuntas. A automação,
conforme comentado, também ajuda cortar custos, uma vez que se pode operar com menos
pessoas. A eliminação de roubos, perdas, desperdícios e ineficiências devem ser um habito
diário de proprietários e funcionários no varejo.
8. Capacitar funcionários. Clientes gostam de lidar com pessoas que conheçam o
negócio e que estejam capacitadas a resolver problemas quando eles aparecem. Varejistas
devem investir na capacitação e qualificação do pessoal de loja e atendimento, com políticas e
procedimentos que facilitem a tomada de decisão e garantam autonomia aos funcionários que
interagem com o consumidor e os demais responsáveis pelas operações da loja. Dessa forma,
complementar à estratégia de associativismo, as opções acima citadas são importantes
alternativas de ações a serem adotadas pelos pequenos varejistas com o intuito de se
manterem competitivos por meio de uma oferta diferenciada, com operações de varejo mais
eficientes e a custos menores, a fim de garantir sua participação neste concorrido mercado
frente aos grandes varejistas.
9. Para Churchill a comunicação de marketing é definida como o desenvolvimento da
comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando
e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Admitindo como papel
primordial em sua essência ampliar a integração com o mercado.
10. Tem como fundamento um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o
composto de comunicação, propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,
promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos
culturais e relações públicas. Visa atingir, a integração de todos os elementos deste
composto, valendo-se de uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu
consumidor-alvo.
11. A comunicação eficaz é fundamental para o fortalecimento de determinada marca,
visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa,
representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.
12. Muitas empresas deste segmento estão estagnadas. De modo genérico, a qualidade
não difere muito de um fornecedor para o outro e os preços costumam ser muito
semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com freqüência
resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar
informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando
conveniência. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado na venda
pessoal.
13. A determinação dos objetivos da comunicação de marketing tem como norte, a
persuasão e informação, sempre integrando de forma harmônica a mensagem
desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, agregando valor, gerando
interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível preferência.
14. A identificação do mercado-alvo e suas premissas são fundamentais para que o
comunicador de marketing defina sobre a resposta desejada com base no público e no
plano global de marketing. A organização pode estar procurando uma resposta focada
na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos
cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a preferência pela
solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra ou experimentação,
que constitui o estágio comportamental.
15. Existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais
pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo, afetivo e
comportamental. Essa seqüência de aprender, sentir, agir é apropriada quando o
público tem grande envolvimento com uma empresa que pareça muito ampla e
heterogênea (hipermercado), onde se compra desde o trivial até eletrodomésticos de
alto-valor agregado. Uma seqüência alternativa agir, sentir, aprender é importante
quando o público tem grande envolvimento com a organização, mas faz pouca ou
nenhuma distinção entre os concorrentes do segmento, como ocorre na compra de
uma placa de alumínio. Uma terceira seqüência, aprender, agir, sentir, é importante
quando o público tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os
concorrentes, como na compra de sal, por exemplo.

Segundo dados da ABRAS, as vendas dos supermercados, este ano já acumulam crescimento
real de 4,75%. Em Setembro as vendas do setor supermercadista em valores reais, ou seja,
deflacionadas pelo IPCA / IBGE, apresentaram crescimento de 4,83% em relação ao mesmo
mês do ano anterior No acumulado de janeiro a setembro, as vendas tiveram crescimento de
4,75%.