Curso de Formação de Preço de

Venda

Tutor: Willdenner Oliveira Silva

Objetivo: Capacitar o aluno a entender e formatar o Preço
de Venda de produtos e serviços de forma assertiva e que
promova o lucro.
Fundamentos Importantes para a Formação de Preço de Venda

1 - Qual a Importância de um Preço de Venda Correto?

Preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga para adquirir um
produto ou serviço, e a quantidade que a empresa recebe em troca da venda
desse produto ou serviço.
Um dos principais desafios enfrentados por empresários e proprietários
de empresas de pequeno porte, é estabelecer uma prática de formulação e
análise de preço que seja confiável, contabilize todos os custos e despesas
envolvidas neste processo e que torne seu negócio mais competitivo e lucrativo.
Determinar o preço de venda assertivo é uma tarefa extremamente
importante e uma das peças fundamentais do planejamento empresarial, pois
proporcionará rentabilidade, competitividade, crescimento e retorno do capital
investido.
O preço é um dos fatores mais importantes na decisão de compra, pois,
em mercados competitivos, o cliente considera seu desembolso financeiro
altamente relevante.
Mas não só o preço é importante. Na compra de um produto, o cliente leva
em consideração a qualidade, a disponibilidade, a assistência técnica, a entrega
e é influenciado por anúncios feitos por lojistas e fabricantes.
Para saber quais são as exigências de mercado, é preciso conhecer o
produto, o ponto comercial, a promoção/comunicação entre a empresa e o
mercado e o preço (que detalharemos nas próximas seções deste curso). É o
que chamamos de “composto de marketing” ou “composto mercadológico”.
Quanto ao produto, o cliente leva em consideração a qualidade, a marca,
o design, a embalagem e os serviços agregados, entre outros. Existem clientes
que preferem pagar um pouco mais em troca de um produto que apresente
características melhores.
A disponibilização da mercadoria ao cliente é também outro fator
importante na decisão de compra. O ponto comercial, a localização da loja e o
layout (disposição e arrumação física da empresa e das mercadorias) são fatores
importantes. Alguns clientes, muitas vezes, deixam de aproveitar boas ofertas
em virtude de terem de percorrer longas distâncias para adquirir o produto.
Outro fator do composto de marketing é a promoção/comunicação com o
mercado. Quando uma empresa comercial comunicasse de maneira eficiente
com o seu cliente, consegue persuadi-lo a dar preferência para sua marca em
detrimento de outra boa oferta.
O último fator é o preço, que vai além do valor que é cobrado por um
produto. Consideram-se também como preço os descontos concedidos, os
prazos dados pelos varejistas, as condições de pagamentos (cheques pré-
datados, cartões de crédito e de débito, crediários, financeiras, etc). Verificasse
com frequência que determinadas empresas comerciais oferecem preços acima
dos de mercado, mas os clientes as preferem em virtude das condições de
pagamento mais favoráveis à compra.
Aliado ao composto mercadológico, outros fatores farão com que seus
clientes comprem sua mercadoria, tais como: marca, logística, atendimento,
entrega, inovação e nível de serviço agregado, entre outros. Eles levarão sua
empresa a sobressair perante a concorrência e seus clientes a optarem por seus
produtos

2 - A Importância do Consumidor e da Concorrência na Formação dos

Preços
Cada empresário define seu preço de venda do jeito que quiser. Isso é
uma liberdade econômica que todos possuem, contudo, o empresário que quer
ter sucesso, ou seja, que quer evoluir com seus negócios deve está atento ao
preço que está estipulando em relação aos seus produtos e serviços.
Dessa forma o MERCADO é responsável por regular o preço de produtos
e serviços, e dentro desse mercado há o destaque dos consumidores e da
concorrência, que também estão ligados aos termos de Oferta e Demanda.
Funciona assim:
Demanda é maior que a oferta = Preço Sobre
Oferta é maior que a demanda = Preço Cai
Preço maior que poder de compra do consumidor = Pouca Venda
Preço menor ou igual ao poder de compra do consumidor = Venda Boa
O preço ainda sofre alteração em sua formação, dependendo dos preços
praticados pela concorrência, visto que dependendo do produto e serviço, o
consumidor tende a escolher o menor preço.
Assim, deve ser realizado uma boa pesquisa de mercado, para identificar
todos esses fatores a fim de criar estratégias mais efetivas de precificação.

3 - Markup na Formação de Preço de Venda

Markup é um índice utilizado na formação do preço de venda de um
produto ou serviço, que aparece na definição do seu custo. O Markup é um ponto
de partida para se precificar um produto ou serviço
A utilização do Markup é importante para verificar se seus custos de
produção estão altos, visto que ao definir o preço do produto baseado no Markup
será possível identificar se ele está de acordo com o preço médio praticado pelo
mercado e seus concorrentes.
 O markup é uma ferramenta de grande utilidade, porque, por meio dela
você pode conhecer a fundo seus custos operacionais, despesas de um modo
geral e a sua própria margem de lucro.

4 - O que é Ponto de Equilíbrio e para que serve?

Ponto de equilíbrio, também chamado de break-even point, ponto de
ruptura, ou, ainda, ponto crítico, o lucro da empresa é zero, ou seja, é quando os
produtos vendidos pagam todos os custos e despesas fixas e variáveis, mas
ainda não sobra nada para o empresário e seus sócios.
É a partir deste ponto que os novos produtos vendidos (desde que com
margem de contribuição positiva) passarão a gerar lucro para a empresa. Mesmo
sendo um indicador muito simples e fácil de calcular, esta é uma informação vital
para a análise de viabilidade de um empreendimento ou da adequação em
relação ao mercado.
Existem três principais variações do ponto de equilíbrio: o contábil, o financeiro
e o econômico. Eles são razoavelmente parecidos no conceito, mas apresentam
perspectivas um pouco diferentes para o cálculo.

• Ponto de equilíbrio contábil

Esse é o mais comum e utilizado pelas empresas. Com ele, dividem-se
os custos e as despesas fixas pela margem de contribuição, tendo, assim, o valor
necessário para igualar os gastos e começar a ter o tão sonhado lucro.
• Ponto de equilíbrio financeiro
Esse é muito semelhante ao anterior. A diferença é que ele exclui da conta
depreciações e outras despesas que a empresa não precisa necessariamente
desembolsar, mas que são contabilizadas em um Demonstrativo de Resultados
do Exercício (DRE), por exemplo.
O que importa aqui são apenas os gastos realizados para tocar o negócio,
como despesas administrativas e custos operacionais.
• Ponto de equilíbrio econômico
Por fim, o ponto de equilíbrio econômico. Nesse indicador, você precisa
acrescentar o custo de oportunidade, que considera a margem de ganho que
alguém poderia ter se tivesse investido em outro negócio ou em um fundo de
investimento, por exemplo. Trata-se da escolha que alguém faz. Ao optar por um
caminho, deixa outro de lado, que poderia ser mais lucrativo.
Sendo assim, o negócio escolhido precisa gerar um resultado igual ou superior
ao que foi preterido pelo empresário ou investidor. E é aí que entra o ponto de
equilíbrio econômico, que, além dos custos, considera o custo de oportunidade
para indicar o quanto é necessário faturar para equilibrar esse fator e tornar a
opção vantajosa.

5 - O que é Margem de Contribuição e para que serve?

Também conhecida como ganho bruto, a margem de contribuição
representa quanto o lucro da venda de cada produto contribuirá para a empresa
cobrir todos os seus custos e despesas — chamados de custo de estrutura — e
ainda gerar lucro. Com base nisso, você pode calcular a quantidade mínima de
produtos que precisará vender para não sair no prejuízo.
Margem de Contribuição = Valor das Vendas – (Custos Variáveis +
Despesas Variáveis)
Contudo, saber como calcular a margem de contribuição de forma correta
exige o conhecimento de alguns conceitos-base. O primeiro deles é a diferença
entre custos e despesas. Basicamente, custos são todos os valores necessários
para a manufatura e desenvolvimento do produto oferecido pela empresa. Já as
despesas estão relacionadas aos gastos que não impactam diretamente no
produto.
Identificação de Despesas e Custos
1 - Despesas x Custos
Custos são gastos efetuados pela empresa na elaboração ou na aquisição de
produtos ou na prestação de serviços.
Despesas são gastos que servem como apoio para que as empresas atinjam
seus objetivos. Exemplo: salários administrativos, telefones, etc.
É importante para a empresa entender como se comportam os custos e as
despesas em seu estabelecimento. Só assim ele poderá determinar estratégias
(que mais adiante serão relatadas) na definição de preços de venda.
Os custos ou as despesas se comportam de duas formas: variáveis e fixos.
Custo: É o gasto relativo a consumo na operação.
Ex: mercadorias gasto na aquisição/investimento no estoque/ custo na operação.
Despesa: É o gasto que se destina às fases de administração, vendas e
financeira.
Ex: equipamento de informática gasto na aquisição/investimento permanente/
despesa (depreciação) comissão sobre vendas gasto/despesa.

2 - Classificação de Despesas para Formação de Preço de Venda

Custos e despesas variáveis: variam conforme a venda efetuada pela
empresa. Se existe uma venda, há incidência deles.
Exemplos: Custo da mercadoria vendida, embalagens, etiquetas, impostos
incidentes sobre as vendas (ICMS, PIS, COFINS, IRPJ, CSSL, Simples) e
comissões de vendedores.
O empresário deve entrar em contato com o seu contador e
identificar o regime de tributação em que sua empresa está inserida, nos
níveis municipal, estadual e federal, e quais são as alíquotas dos
respectivos impostos incidentes sobre o seu faturamento.
• COFINS Contribuição para Financiamento da Seguridade Social
• PIS Programa de Integração Social
• IRPJ Imposto de Renda de Pessoa Jurídica
• CSLL Contribuição Social sobre o Lucro Líquido
• ICMS Imposto sobre Circulação de Mercadoria e Serviços
• ISS Imposto sobre Serviço
Caso sua empresa seja um MEI – Micro Empreendedor Individual, se aplica a
seguinte tabela que sofre alteração anual
 MEIs – Atividade INSS - R$ ICMS/ISS - R$ Total - R$
Comércio e Industria - ICMS 52,25 1,00 53,25
Serviços - ISS 52,25 5,00 57,25
Comércio e Serviços - ICMS e ISS
52,25 6,00 58,25

Custos ou despesas fixas: não variam em função da venda. Não há uma

relação direta entre a venda e a incidência desses valores, mesmo que o valor
do gasto mude.
Exemplo: aluguéis, energia elétrica, água, telefones, salários fixos e
encargos sociais, gastos com contabilidade, gastos com materiais de escritório
e limpeza, gastos com veículos, depreciação, manutenção.
Os custos ainda podem ser classificados em diretos e indiretos.
Custos diretos são todos aqueles que podem ser atribuídos diretamente
a uma determinada mercadoria (fretes, impostos, seguros).
Os custos indiretos são aqueles que não se referem direta ou
imediatamente a uma determinada mercadoria por serem comuns a todas as
mercadorias que se encontram em estoque num determinado momento. Por
exemplo, se em certo depósito existem diversos lotes de mercadorias diferentes,
os custos de armazenamento são comuns a todos os lotes
Cálculos Essenciais para Definir o Preço de Venda

1 - Calculo MarkUp
Para que você consiga chegar a um resultado desse índice, é necessário
conhecer as três variáveis que existem dentro dele, que são:
Despesas fixas: no geral, as despesas fixas significam os gastos que a sua
indústria tem para manter-se operante. Aqui, podemos citar como exemplos:
salários dos colaboradores, contas de água, luz e internet, aluguel, entre outras
contas administrativas. Ou seja, despesas fixas, nada mais são, do que as
contas das quais você é obrigado a pagar;
Despesas variáveis: ao contrário das despesas fixas, as despesas variáveis
são aquelas que surgem de acordo com a produção dos seus produtos e as
vendas dos mesmos. Assim, podemos dizer que as despesas variáveis são:
impostos sobre as vendas e as comissões de cada vendedor;
Margem de lucro: por fim, a margem de lucro tem a ver com o valor que você
conseguirá tirar com a venda do produto e do serviço. E independentemente de
qual mercadoria for, a sua indústria pode adotar uma margem igual para todos,
sempre se lembrando de relacioná-la ao objetivo da marca.
Essas três variáveis presentes no cálculo do markup são vistas em percentuais.

Antes de mais nada, tenha em mente o seguinte:

A primeira fase é voltada na identificação do percentual das despesas
variáveis sobre as unidades dos produtos e serviços vendidos pelo seu negócio;
A segunda fase se baseia na identificação do percentual das despesas
fixas do período desses mesmos produtos e serviços;
E a terceira fase se centra na definição do lucro desejado para os produtos
e serviços vendidos.
Vamos agora para a Fórmula do Markup
Markup = 100/[100-(DV+DF+LP)]
Onde:
100: preço unitário total das vendas em percentual;
DV: Despesas variáveis;
DF: Despesas fixas;
LP: Margem de lucro pretendida.
Agora vem o passo a passo:
1. A primeira etapa é identificar o percentual de despesas variáveis atribuído a
cada unidade de produto ou serviço vendido;
2. O segundo passo é identificar o percentual que representam as despesas fixas
do período para cada unidade de produto ou serviço; e
3. O terceiro passo é definir o percentual de lucro pretendido para cada unidade
de produto ou serviço.

Exemplo Prático 1:

Vamos considerar que seu produto ou serviço custa 50,00, e que você
tem os seguintes índices:

DV=10%, DF=10% e LP=10%

Aos cálculos:

Markup = 100/[100-(10+10+10)]
Markup = 100/(100-30)
Markup = 100/70
Markup = 1,4286

Assim, no acima, para se obter o preço de venda, basta multiplicar o valor

que representa o custo direto unitário da mercadoria pelo índice encontrado. Ou
seja:

Preço de Venda = 50,00 x 1,4286 = 71,43

É importante lembrar que a margem de lucro sobre o preço de venda

nunca poderá ser superior a 100%. Você verá que se fizer o cálculo com uma
magrem de lucro muito alta, próxima de 90%, 95%, o resultado se torna
exponencial, cada vez mais alto. Por isso, atenção, não confunda o lucro
esperado sobre o seu custo com a margem de lucro esperada sobre o preço de
venda. Como o valor do lucro está embutido no valor do preço final de vendas,
a margem percentual nunca poderá ser maior do que 100%.
Exemplo Prático 2:

Agora vamos assumir que a sua empresa se enquadra no Simples Nacional;

compra um produto por 100,00; e que seu histórico de faturamento indica um
percentual de impostos de 10% sobre o preço de venda.

Além disso, você paga comissão para cada produto vendido no percentual de
2%.

E que as despesas fixas de acordo com o seu histórico representam 6% do

faturamento. Imaginemos, por fim, que você pretende ter de retorno uma
margem de lucro de 15% sobre o preço de venda.

Então, teremos:

Markup = 100/{100-[(10+2)+6+15]}
Markup = 100/[100-(12+6+15)]
Markup = 100/(100-33)
Markup = 100/67=1,4925

Preço de Venda = 100 x 1,4925 = 149,26

No caso que você queira descobrir o Markup de um produto que já possui preço
definido, basta dividir o preço de vendas pelo custo direto do produto (custo de
produção ou aquisição).
Por exemplo:
Você tem um produto que é vendido por 100,00, e cujo custo direto é 50,00. Para
conhecermos o markup dele, basta dividirmos o preço de venda (100,00) pelo
preço de custo (50,00)
Markup = 100/50 = 2

Obs: Você encontrará no material de apoio um arquivo em Excel, onde

bastará inserir as informações que você encontrará o Markup e também o
preço de venda de seu produto ou serviço.
Obs 2: Os demais materiais mencionados no Vídeo também se encontram
disponíveis para você realizar o download e começar a utilizar.