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CARDIFF Escola de Negócios

Trabalhos para Discussão
Cardiff Marketing e Estratégia

Working Papers
Sigurdsson Valdimar Hugi Saevarsson e Foxall Gordon
-Posicionamento de Marca e Escolha do Consumidor: Um In-Store

Experimento
M2007 / 2
http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=pt-PT&sl=en&u=http://www.ca... 12-10-2010
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Cardiff Business School

Universidade de Cardiff
Colum Drive
Cardiff CF10 3EU
Reino Unido
T: +44 (0) 29 2087 4000
f: +44 (0) 29 2087 4419
www.cardiff.ac.uk / carburadores
ISSN: 1753-1632
Maio 2007
Este working paper é produzido para fins de discussão apenas.

Estes documentos
oportunamente, emdeforma
trabalho deverãoe ser
de revista, nãopublicados em
deve ser mencionado ou citado sem a permissão escrita
Página 2
MARCA-COLOCAÇÃO
cabeça de duração: Brand-posicionamento e escolha do consumidor
-Colocação de marca e escolha do consumidor:
AN-STORE EXPERIÊNCIA EM
V ALDIMARS IGURDSSON
H UGI S AEVARSSON
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H UGI S AEVARSSON
-American Corporation ISLANDÊS
G Ordon F OXALL
_______________
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MARCA-COLOCAÇÃO
RESUMO
Uma loja no experimento foi realizado para investigar os efeitos de diferentes marcas
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Uma loja no experimento foi realizado para investigar os efeitos de diferentes marcas
posicionamentos sobre "o comportamento de compra dos consumidores através de um projet
linha de base e uma intervenção extra.

A intervenção consistiu na colocação da marca em
o, meio e prateleira maior para o menor em sua categoria de produto.
Depois que ele foi alinhado em
a entrada das lojas.
Os resultados confirmam a importância da realização de estágios como uma
fator situacional importante no «comportamento de compra dos consumidores.
De maior interesse é a
confiabilidade e regularidade da meta da marca de quota de mercado, durante o período expe
intervenções.
DESCRITORES: 'Compra comportamento dos consumidores, o marketing

experimental, no interior da loja
experimentos, a colocação de prateleiras, psicologia comportamental
__________________________
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MARCA-COLOCAÇÃO
-Posicionamento de Marca e Escolha do Consumidor:
Uma loja Experiment In
Do ponto de vista comportamental, a obra mais importante do marketing é identificar os
de estímulo classe de marca, visto como diferentes estímulos (, por exemplo, produto ou preço) q
probabilidade de aquisição da marca ou serviço.

Pesquisa geral apóia a reivindicação de que mais de prateleira
espaço e colocações melhores, em termos de ser empilhados no meio, aumentar as vendas (Peter
e Grunert, 1999).
Sterling Jackson e seus colegas da equipe CMK-Mart Wal utilizado um olho
método de monitoramento de "consumidores a atenção da pesquisa, o que ver e sentir falta, quan
compras nas lojas.

A pesquisa consistiu de 21 categorias de produtos diferentes e os resultados
indicaram que a maioria dos compradores ignoram completamente um terço à metade das marca
Na
estudos, maior parte dos consumidores considerados os produtos no centro da prateleira.
É considerado provável
que deveria haver um bom relacionamento entre a atenção dos consumidores para as marcas nos
importantes locais de prateleira e marcas total vendido na categoria de produto (L. Ciuti (Procter
Gamble), comunicação pessoal, 30 de agosto de 2005).

Com marcas na prateleira do meio desfrutando
consideravelmente mais atenção do que os da prateleira mais alta ou mais baixa.
Em termos de quanto tempo o
atenção durou, as marcas posicionado no centro da plataforma tem nove vezes maior
tempo de consideração do que aqueles colocados nos cantos.

Estes "proprietário" estudos indicam a
importância da colocação em prateleiras diferentes para as escolhas dos consumidores das marca
loja de experimentos de campo-In são bem conhecidos nas práticas de marketing.
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loja de experimentos de campo-In são bem conhecidos nas práticas de marketing.

Gaur e Fisher (2005)
por exemplo, declarar que, em um estudo de 32 grandes varejistas dos EUA, descobriram que o c
experimentos.
Estes resultados são, contudo, de propriedade e, portanto, os métodos de pesquisa não são
conhecido.
Análise do comportamento é uma das mais completas e bem pesquisado e conceitual
metodológico em ciências sociais e comportamentais. O objetivo do estudo foi
Página 5
MARCA-COLOCAÇÃO
estudar a utilidade do comportamento metodologia analítica para estudar a escolha do consumido
investigar os efeitos de canais de vendas da marca em relação a categoria do produto.

A in-
experimento loja aqui apresentado é um território inexplorado para análise do comportamento, a
que a pesquisa do consumidor será julgado pela sua capacidade de uso preciso, lógico terminolog
definir e medir as escolhas do consumidor e identificar os estímulos ambientais que influenciam
elas.
MÉTODO
Participantes e Ambiente
Dados referentes ao volume de vendas de cada marca no produto de batatas fritas
categoria, vendidos a cada dia em duas lojas de orçamento em Reykjavik, Islândia.

Consumidores que compraram
marcas nas categorias de produtos nas lojas acima tornou-se automaticamente sujeitos no
experimentos sem seu conhecimento.
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experimentos sem seu conhecimento.

os dados de vendas reais foram capturados automaticamente e
transferidos para a base de dados.
Definições de resposta e de Medição
"Marca a escolha dos consumidores é a variável dependente na loja experiência em.

Este
vem na forma de uma análise de vendas em relação, onde a variável dependente é de unidades ve
marca alvo dividido por unidades vendidas de todas as outras marcas na categoria de batatas frita
Essa relação foi agrupados em períodos que consistia em vendas unitárias, nem durante sexta
Segunda a quinta-feira.
A transformação dos dados em bruto a partir de observações em relação
configurações significa que as flutuações nas vendas (por exemplo, um aumento nas vendas de c
é sexta-feira) foram removidos, e os efeitos das intervenções são, portanto, mais evidentes.
A
análise de vendas em relação à análise dos efeitos das intervenções sobre "as escolhas dos consu
subjacentes aos processos comportamentais.

Medidas de confiabilidade autorização os efeitos da mesma
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MARCA-COLOCAÇÃO
intervenções a serem examinados tanto dentro de uma única loja, ou entre as duas lojas do orçam
revelando se existe um carry over effect entre as intervenções experimentais que os resultados
em uma subestimação da diferença entre as intervenções experimentais.
Design Experimental
A loja experiência em um projeto de tratamento utilizado alternadamente, comparando a
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A loja experiência em um projeto de tratamento utilizado alternadamente, comparando a
comportamento dos consumidores entre cada período (estágios diferentes de prateleira), bem com
linha de base.
Este projeto é considerado adequado em contexto de investigação onde o controle de
variáveis externas é importante (Barlow e Hayes, 1979). Isso é importante quando
implementação de um controle experimental em ambientes reais de vida dos consumidores que s
complexo e influenciado por diversas variáveis.

Base de comparação foi utilizada porque permite
comparação e fornece uma avaliação mais aprofundada da validade da experiência da loja em no
ausência de experimentos controlados para qualquer variável independente ou a influências exter
Assim, a comparação entre o cenário base (que envolveu nenhum controle experimental) ea
intervenções (onde o controle experimental foi implementado) tornou-se possível.

A seqüência de
intervenções (, média baixa e prateleiras mais altas) foi semi-aleatórios, o que significa que o me
intervenção não poderia vir mais de três vezes em uma fileira.

Isto foi feito para minimizar ameaças à
validade interna atribuíveis à ordem das intervenções.
Após as intervenções disposição na prateleira,
para dar uma avaliação dos efeitos máximos da apresentação da marca em sua relação
vendas, a marca de destino foi colocado em uma linha extra na entrada da loja onde todos os con
entrou em contato com a marca.
Linha de Base. relativo das vendas de marca de destino em relação ao resto

do produto batata frita
categoria foram calculados antes de qualquer intervenção teve lugar.
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MARCA-COLOCAÇÃO
posicionamentos Shelf. Durante as intervenções, a marca de destino foi

colocado em três diferentes
prateleiras, a menor média, e mais.
O número de vistas da marca foi a mesma em cada
de intervenção.
A altura das prateleiras foi o mesmo em ambas as lojas: 24 cm, 123 cm e 173 centímetros
para os três níveis de prateleiras.
Extra line-up. Nessa condição, uma linha extra-up da marca alvo foi
colocado na entrada
das lojas.
Processo
A loja experiência na (linha de base e intervenções) ocorreu durante o período de 1
Fevereiro a 21 de maio de 2006.

Os pesquisadores verificaram cada loja pelo menos uma vez por dia para assegurar que as
delineamento experimental foi correctamente aplicada.
Foram tiradas fotos de cada período
as intervenções e os fatores externos foram mantidas a um mínimo.
Suficiente fonte da meta
marca foi mantido nas lojas, enquanto o experimento foi executado.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Na loja do orçamento A (figura 1), durante as vendas da linha de base relativa foi variáv
= 5,18%,
intervalo, 0,00% para 12,79%), este é porque existe uma concorrência dura para colocações ea m
marca, por vezes, sai do estoque.

As vendas da marca em relação alvo receba imediatamente muito
mais estável quando as intervenções são introduzidos.
Isso pode ser atribuído ao controle da
ambiente de loja / prateleira (por exemplo, em termos de disponibilidade e de estímulos em loja)
O relativo das vendas de
a marca de destino são diferentes durante as intervenções a cargo à sua colocação no meio
prateleira (M 7,49, intervalo% = 6,55% para 8,61%) ou menor (= 3,99, intervalo%

M, de 2,89% para 5,81%)
e prateleira mais alta (M 3,28, intervalo% = 2,74% para 3,61%). Quando a marca de
destino está no meio
prateleira suas vendas relativas são maiores em todos os casos em comparação com o topo e prat
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prateleira suas vendas relativas são maiores em todos os casos em comparação com o topo e prat
É
interessante ver como a confiança relativo das vendas de marca de destino estão entre mesma pra
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MARCA-COLOCAÇÃO
posicionamentos em momentos diferentes.

Quando a relação média de venda da marca de destino é considerado
durante o line-up extra fase, onde a marca foi guardada na entrada da loja, ele ficou
consideravelmente mais elevados (M 12,59, intervalo% = 8,34% para 15,68%)
Os resultados para o orçamento de loja B replicar essas orçamento para a loja A, em todo
embora há menos diferença nas vendas em relação ao posicionamento da prateleira (figura 2).
Isso fortalece
a confiabilidade da pesquisa.
Há muita variação no alvo da marca em relação às vendas durante o
basal (M 6,41, intervalo% = 2,20% para 13,22%) e imediatamente se torna mais
regularidade muito
quando a intervenção disposição na prateleira começa (o controle experimental).
Revelando que, quando
a marca de destino é colocado na prateleira do meio (M = 5,70%, variando de 4,98%
para 6,21%) goza de um pouco
relativa vendas mais do que quando ele está posicionado no mais baixo (4,44 M,
intervalo% = 4,07% para 4,98%)
ou prateleira mais alta (M 4,39, intervalo% = 4,09% para 4,69%), que são mais
comparáveis. É
interessante ver como a variação é pequena entre as vendas da marca em relação alvo dentro
cada uma das três intervenções (menor média e alta plataforma).

Isso fortalece o mercado interno
validade da pesquisa.
Aparentemente, os efeitos de fatores externos (à excepção do independente
variável) sobre a variável dependente foram minimizados.
variável) sobre a variável dependente foram minimizados.

A relação média de vendas do destino
marca são 8,98% (variação de 3,00% a 12,28%) durante o line-up fase extra indicando o
efeitos máximos de apresentações da marca de destino no "as escolhas dos consumidores.
Globalmente, os resultados mostram que as vendas da marca em relação ao alvo contra a
são maiores quando ele é colocado na prateleira do meio em relação ao menor ou prateleira mais
A
intervenção line-up extra na loja aumenta as vendas de entrada, mas com maior variação em rela
para a fase experimental (baixo, médio e maior).

Apesar disso, os resultados mostram mais
persistência de "as escolhas dos consumidores do que o previsto, com base no pressuposto de qu
os consumidores estão a comprar batatas fritas impulsivamente.

Isso indica força de reforço para a
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MARCA-COLOCAÇÃO
marca-alvo, os consumidores parecem olhar para ele.

Isto poderia significar que, apesar de compra do
batatas fritas, em geral, é impulsivo, uma vez decidido muitos olham para a sua marca favorita.
De
maior interesse é a confiabilidade da marca em relação a venda do destino através do mesmo inte
dada a complexidade do ambiente de varejo moderno.

Para as duas lojas do orçamento dos dados mostra
surpreendentemente bom controle experimental, onde a ordem de comportamento é evidente dur
intervenções experimentais.
Isto pode ser visto através da comparação da variação das vendas em relação de
a marca de destino nos períodos de intervenção com a base ea line-up fase extra onde
os pesquisadores não intervir ou controlar a configuração (por exemplo, a disponibilidade de ma
os pesquisadores não intervir ou controlar a configuração (por exemplo, a disponibilidade de ma

Desde o
principal limitação do nosso estudo é a sua restrição a um único tipo de loja (orçamento) e produ
Seria interessante ver se esta ordem de dados que prevaleceria em pesquisas semelhantes com ou
categorias de produtos ou tipos de loja.
Página 10
MARCA-COLOCAÇÃO
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS
Barlow, DH, & Hayes, SC (1979).

Alternando projeto de tratamento: Uma estratégia para
comparar os efeitos de dois tratamentos em um único assunto. Journal of
Applied Behavior
Análise, 12, 199-210.
Gaur, V., & Fisher, ML (2005).

Experiments In-Store para determinar o impacto dos preços nas
Vendas, Produção e Gestão de Operações, 14, 377-387.
Peter, JP, Olson, JC, & Grunert, KG (1999). O comportamento do consumidor e
estratégia de marketing: edição européia. London: McGraw-Hill.
Página 11
MARCA-COLOCAÇÃO
Endereço para correspondência Valdimar Sigurdsson, da Universidade de Cardiff, Aberc
Edifício, Unidade Colum, Cardiff, CF10 3EU, País de Gales, Reino Unido.
(E-mail: sigurdssonv@cf.ac.uk).
Os autores agradecem os executivos e gerentes de lojas de Hagar em Reykjavik para o a
pontos de venda utilizado como um ambiente experimental.

Agradecemos também ao Sr. Luigi Ciutiand Sr.
Joachim Schwab e na Europa Procter Gamble Office em Genebra para uma visão do
organização de pesquisa sobre comportamento do consumidor e gestão da marca.

Os agradecimentos vão também ao Dr.
Þorlákur Karlsson, na Universidade de Reykjavik, por seu apoio.
Agradecemos o apoio
desta pesquisa pela pesquisa islandesa Fundo para estudantes de graduação para Valdimar Sigurd
Página 12
MARCA-COLOCAÇÃO
Figura Legendas
Figura 1. Alvo da marca A proporção de vendas na loja de um orçamento
Figura 2. Alvo da marca A proporção de vendas no orçamento loja B
Página 13
MARCA-COLOCAÇÃO
Baseline Prateleira Canais

18%
16%
14%
12%
12%
10% Médio Prazo de validade
8%
6%
Prateleira mais baixa
4%
2%
Prateleira mais alta
Vendas Relativa da marca Target em Unidades
0%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
Períodos
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MARCA-COLOCAÇÃO
14% Baseline Prateleira Canais Extra Line
12%
10%
8%
Médio Prazo de validade
6%
4%
Prateleira mais baixa
Prateleira mais alta
2%
Vendas Relativa da marca Target em Unidades
0%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27
Períodos

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Este working paper é produzido para fins de discussão apenas.

cabeça de duração: Brand-posicionamento e escolha do consumidor

-Colocação de marca e escolha do consumidor:

-American Corporation ISLANDÊS

posicionamentos sobre "o comportamento de compra dos consumidores através de um projet

linha de base e uma intervenção extra.

DESCRITORES: 'Compra comportamento dos consumidores, o marketing

-Posicionamento de Marca e Escolha do Consumidor:

Uma loja Experiment In

Do ponto de vista comportamental, a obra mais importante do marketing é identificar os

probabilidade de aquisição da marca ou serviço.

compras nas lojas.

Gamble), comunicação pessoal, 30 de agosto de 2005).

tempo de consideração do que aqueles colocados nos cantos.

loja de experimentos de campo-In são bem conhecidos nas práticas de marketing.

loja de experimentos de campo-In são bem conhecidos nas práticas de marketing.

estudar a utilidade do comportamento metodologia analítica para estudar a escolha do consumido

investigar os efeitos de canais de vendas da marca em relação a categoria do produto.

definir e medir as escolhas do consumidor e identificar os estímulos ambientais que influenciam

Dados referentes ao volume de vendas de cada marca no produto de batatas fritas

categoria, vendidos a cada dia em duas lojas de orçamento em Reykjavik, Islândia.

experimentos sem seu conhecimento.

experimentos sem seu conhecimento.

Definições de resposta e de Medição

"Marca a escolha dos consumidores é a variável dependente na loja experiência em.

subjacentes aos processos comportamentais.

em uma subestimação da diferença entre as intervenções experimentais.

A loja experiência em um projeto de tratamento utilizado alternadamente, comparando a

A loja experiência em um projeto de tratamento utilizado alternadamente, comparando a

implementação de um controle experimental em ambientes reais de vida dos consumidores que s

complexo e influenciado por diversas variáveis.

ausência de experimentos controlados para qualquer variável independente ou a influências exter

intervenções (onde o controle experimental foi implementado) tornou-se possível.

intervenção não poderia vir mais de três vezes em uma fileira.

entrou em contato com a marca.

Linha de Base. relativo das vendas de marca de destino em relação ao resto

posicionamentos Shelf. Durante as intervenções, a marca de destino foi

A loja experiência na (linha de base e intervenções) ocorreu durante o período de 1

Fevereiro a 21 de maio de 2006.

marca, por vezes, sai do estoque.

prateleira (M 7,49, intervalo% = 6,55% para 8,61%) ou menor (= 3,99, intervalo%

posicionamentos em momentos diferentes.

consideravelmente mais elevados (M 12,59, intervalo% = 8,34% para 15,68%)

cada uma das três intervenções (menor média e alta plataforma).

variável) sobre a variável dependente foram minimizados.

efeitos máximos de apresentações da marca de destino no "as escolhas dos consumidores.

Globalmente, os resultados mostram que as vendas da marca em relação ao alvo contra a

para a fase experimental (baixo, médio e maior).

os consumidores estão a comprar batatas fritas impulsivamente.

marca-alvo, os consumidores parecem olhar para ele.

dada a complexidade do ambiente de varejo moderno.

os pesquisadores não intervir ou controlar a configuração (por exemplo, a disponibilidade de ma

os pesquisadores não intervir ou controlar a configuração (por exemplo, a disponibilidade de ma

categorias de produtos ou tipos de loja.

Barlow, DH, & Hayes, SC (1979).

Gaur, V., & Fisher, ML (2005).

Peter, JP, Olson, JC, & Grunert, KG (1999). O comportamento do consumidor e