Aula 213

Como escrever bons textos para os seus stories

Estamos ao vivo, diretor? Fala, meu amigo! Seja muito bem-vindo a mais uma
aula aqui pelo O Novo Mercado. Eu me chamo Ícaro de Carvalho. Se você está
assistindo essa aula através de uma gravação, não importa o dia, o horário ou
a data estelar. O nosso tema de hoje é... A nossa aula de número 213 e o nosso
tema de hoje é... Eu vou ensinar vocês a fazerem uns stories irresistíveis aí para
o conteúdo orgânico de vocês. Beleza?
Seguinte. Essa é uma aula de copywriting, não tem como ser mais aula de copy
do que essa, nós vamos falar basicamente sobre estruturas textuais, eu não
vou ensinar vocês a produzirem o texto, escrever, gramática: “Onde eu ponho a
vírgula? Onde eu ponho o ponto e vírgula? Onde eu ponho o ponto final?”. Isso
aí vocês aprendem... Quem é aluno das antigas viu no TPD, tem lá 120 aulas de
copy no TPD. Quem não aproveitou o TPD, e antes de vocês ficarem me
perguntando quando é que sai o TPD, talvez esse ano não saia e a gente
prepare um mega TPD para o ano que vem. Mas vocês podem seguir o Raul e
tantas outras pessoas que produzem e que ensinam você a escrever. Em um
futuro próximo nós vamos conseguir convencer aqui o Rodrigo Simonsen, nosso
diretor, e ele vai fazer um curso sobre escrita para vocês também. Enfim, não
vou ensinar ponto e vírgula, não vou ensinar regras gramaticais aqui, mas eu
vou ensinar vocês a criarem esteticamente, organizarem esteticamente os
textos para que ele fique da melhor maneira possível nos stories.
Eu estou dividindo essa aula em três. O primeiro: os aspectos gerais da
estratégia — como é que eu cheguei a conclusão de que essa é a melhor forma
de produzir stories. Segundo ponto: vou falar sobre algumas regras — sobre
tamanho de parágrafo, frase de abertura. Eu não posso falar tanto as palavras
assim agora, porque senão vocês não vão entender. E, por fim, eu vou fazer
uma análise de alguns stories que eu produzi que eu julgo que foram stories
bem escritos, stories não tão bem escritos e composição de cor. Vocês vão
aprender que existe um motivo para eu usar essa... esse amarelo e esse
vermelho — esse exato amarelo e esse exato vermelho, porque vocês sabem
que tem um rosinha ali, não é? E por que eu escolhi essas duas cores e não
todas as outras? Vocês vão entender que existe um motivo para isso.
Beleza? Vamos começar aqui na nossa primeira parte, eu vou falar sobre
algumas diretrizes gerais que vocês não podem esquecer na hora em que
vocês estiverem confeccionando os stories de vocês. O primeiro ponto leva
tempo; eu demorei dois anos para chegar nesse formato, julgo que é o melhor
formato, ou seja, ele está em evolução, mas pode ser que daqui a seis meses
ou 1 ano eu olhe e fale: “Puta, cara, melhorei demais esse formato que eu
achava que era o melhor, ele foi superado”. E por quê? Porque é o que nós
chamamos de tempo de tela. É o que faz um jogador ser bom, por exemplo:
tempo de tela. Ele tem que sentar e ficar olhando a tela, jogando, repetindo,
repetindo, repetindo.
Quem me acompanha hoje, dia 20 de outubro, vai perceber que eu faço em
média uns 40, 50 stories por dia, mas quem me acompanhava há 2, 3 meses
atrás, 4, 5 meses atrás, vai lembrar que eu cheguei a fazer 100 stories por dia,
todo dia batia 100, todo dia batia 100, só parava quando chegava aos 100, e
aí eu parava porque cada um que eu fizesse apagava o anterior e aí eu não
podia deixar a caixinha sumir. Enfim, é muito tempo de tela, é repetir demais.
Quem aqui é aluno e está assistindo pela primeira vez, você tem acesso a um
grupo no O Novo Mercado, vá lá no grupo que o tópico que eu criei hoje tem
centenas talvez de prints de story. E vocês conseguem perceber os stories mais
antigos, porque eles são piores. As letras são maiores, os parágrafos hoje eu
encontro e vejo “Puta, esse parágrafo está desarranjado”, a mensagem foi
muito curta, muito meme, enfim, eu acredito que as coisas foram evoluindo.
Então, antes de nós começarmos a aula propriamente dita, eu quero dizer para
vocês que leva tempo, não existe nenhuma fórmula mágica que eu possa
passar para vocês aqui que faça vocês em 15 dias escreverem como eu
escrevo, porque eu demorei 13 anos, quase 14, para escrever assim. Isso sem
considerar o período que eu já escrevia recreativamente, senão a gente vai
para 20 anos, 18 anos. Não dá para acelerar, não dá para fazer um bebê
engravidando nove mulheres ao mesmo tempo. Primeira coisa é: você precisa
de tempo.
Vamos lá. Nós temos aqui seis pontos gerais que vão determinar uma boa
comunicação. O primeiro deles é o que os americanos chamam de primeira lei
das redes sociais:

hold my attention.
Eu já falei isso algumas vezes para vocês, hold my attention é a regra
principal. Saiba que você está em um ambiente com a maior concorrência de
todas, todo mundo pode abrir uma conta no Instagram, não precisa fazer
faculdade, não tem título do governo, ninguém precisa passar por um diploma
do MEC; qualquer pessoa maior de idade, menor de idade, pode abrir uma
conta no Instagram e automaticamente ele será seu concorrente se ele fizer
parte do grupo de produtores de conteúdo. Nós temos dois grupos, vocês
sabem, nós temos dos que veem o Instagram como entretenimento: é a sua
prima, a sua tia, a sua mãe, são aquelas pessoas que ficam dando scroll no
Instagram, Instagram é uma brincadeira, Instagram é uma válvula de escape
para as mazelas e dificuldades e chatices do dia no mundo real. Então o cara
está no escritório, ele abre o Instagram, não para produzir conteúdo, mas para
consumir conteúdo. Agora, existe um segundo grupo, que é aquele que
pretende transformar o Instagram em uma máquina de vendas, de geração de
clientes, esse cara é seu concorrente, porque ele briga, disputa com você a
atenção dos seus clientes. Então saiba que você está no ambiente mais
concorrido do mundo com a maior quantidade de pessoas brigando por um
ativo que é cada vez mais raro, que é a sua atenção.
Ajustar aqui essa almofadinha aqui para as costas.
Hold my attention significa que todo o seu conteúdo deve ser voltado não à
satisfação própria, não porque é uma obrigação. “Nossa, eu nem fiz os meus 20
stories de hoje”. Você deve produzir conteúdo, seja ele de feed, de story, de
direct, na intenção de que ele seja o melhor possível, não para você ou para os
seus sócios ou para os atuais clientes da empresa, mas para todos. Um story
que não seja bem produzido, um post de feed que não seja bem produzido, ele
é desperdiçado; é energia e oportunidade que são desperdiçados. Não façam
story por obrigação caso contrário vocês não conseguirão cumprir o hold my
attention. O que é que segura a atenção do lead? História, storytelling, coisas
que aconteceram, coisas boas, coisas ruins, percalços, surpresa — uma
narrativa coesa que ofereça entretenimento e qualificação para quem te
segue. Por que existem as minhas mensagens engraçadas? Por que existem os
meus memes? Por que existem as minhas tiradas? Porque é só qualificação
enfada, só qualificação é chato. Então você deve entreter e qualificar o sujeito.
Por que você não pode só entreter o sujeito? “Pô, Ícaro, se o entretenimento é o
segredo, então eu vou fazer uma página de humor”. E aí você percebe que
uma página de humor tem 1 milhão de seguidores e não consegue fazer 2mil, 3
mil, 5 mil, 20 mil, 50 mil por mês. Páginas de humor, páginas políticas, tretas
news da vida, elas não são facilmente tornadas, transformadas em um modelo
de receita.
Crie um story que entretenha, que qualifique e que informe, e que faça parte de
um todo. Todo dia eu não começo do zero. “Ah, Ícaro, é muito difícil o
Instagram, porque todo dia você começa do zero”. Eu não começo do zero
todos os dias, todos os dias eu começo amparado pelos stories que passaram
já. As mesmas piadas mantêm: quando eu falo Enzo, as pessoas sabem;
Gabrielzinho, as pessoas sabem; quando eu uso o Amoedo, as pessoas sabem;
quando eu falo “minha geração”, as pessoas sabem. É lógico que os que estão
chegando agora não sabem, mas o todo sabe. Você só consegue isso quando
você posta todo dia, quando você se comunica todo dia, quando você
mantém uma linha editorial todos os dias.
Segundo ponto:

pessoas seguem pessoas.

Se você é uma pessoa física em uma página de pessoa física, você já tem uma
grande vantagem. Eu percebi isso na pela à medida que eu vi que é muito mais
fácil manter o meu perfil atualizado, engraçado, disponível do que o próprio
perfil do O Novo Mercado. E o perfil do O Novo Mercado, ele precisa de todo
um trabalho para que ele se mantenha interessante, porque no fundo é uma
empresa — e olha que é uma empresa extremamente livre: livre para
comunicar, livre para falar com as pessoas, responder caixinha. E até mesmo a
Magazine Luiza, você pega o Magazine Luiza e ele está respondendo caixinha
agora, como pessoa física. Porque as pessoas estão descobrindo que pessoas
seguem pessoas. Então esteja ciente de que mesmo que você seja uma
pessoa jurídica, muitas vezes é a sua pessoa física que vai embalar o
interesse das pessoas, fica muito mais fácil escrever story quando é você que
escreve, e não a sua marca, não o seu negócio. O que não quer dizer que seja
impossível, não é?
Terceiro ponto:

se mantenha fiel ao seu quadro de personalidade.

Eu estou olhando para cá porque minha colinha está aqui.
Se mantenha fiel ao seu quadro de personalidade. Quem é aluno do O Novo
Mercado anual, quem aproveitou essa promoção do cancelamento, do
Cancelado, teve acesso ao conteúdo que eu produzi e dentro desse conteúdo
eu desenho uma casa... um quadro de personalidade, eu ensino você a
encontrar o seu ponto de personalidade. Você fala mais como o Thiago Nigro?
Você fala mais como o Italo, como o Ícaro, como o Raiam Santos, como o
Pedro Sobral? Você que escolhe ou você já adequa a sua personalidade ao
conteúdo que você quer produzir? Você que escolhe ser mais agressivo ou
você já é mais agressivo e por isso você se acomoda a uma estratégia mais
agressiva? Nós falamos tudo isso na promoção do Cancelado.
O que eu posso falar para vocês aqui, para vocês que são do mensal, por
exemplo, que não tiveram acesso a esse conteúdo: se mantenha adequado à
sua personalidade. Não deseje parecer com a Lara se você não possui a
personalidade da Lara.
Se você não tem essa predisposição natural a ter uma personalidade mais
forte, dá para fazer muita coisa com personalidades mais tranquilas, mais
padrão, também. E se você quiser aproveitar e converter para a anuidade para
ver o Cancelado, você vai perceber que não necessariamente essa ideia de
que a personalidade mais forte chama mais atenção e dá mais dinheiro.
Vejam que de propósito no quadro de personalidade eu coloquei duas pessoas
que trabalham com uma personalidade bem low-profile: o Guilherme
Benchimol, ele é dono da XP, o cara é bilionário. Ele usa as redes sociais só para
comunicar coisas da empresa dele. E depois eu uso o Nigro, que é influenciador,
mas mesmo assim o Nigro é um influenciador politicamente correto. O Nigro é
um cara tranquilo, o Nigro é um cara que não se... não se mete em polêmica, o
Nigro é um cara que não compra posição política, o Nigro é um cara que não
compra posição religiosa, o Nigro é um cara que não se mete em temas... em
temas espinhosos. Ele vai lá, fazendo o trabalho dele, fazendo o trabalho dele,
fazendo o trabalho dele... Você quer alguém mais bem-sucedido nesse mundo
dos influenciadores do que o Nigro, que mete 150 mil pessoas em uma sala?
Então, assim, parem com essa ideia de que “Quanto mais polêmico melhor,
Ícaro. Quanto mais polêmico... Meus amigos já me disseram que quanto mais
polêmico eu for mais dinheiro eu faço. Quanto mais palavrão eu falar mais
dinheiro eu faço; quanto mais temas polêmicos eu entrar e comprar; quanto
mais brigas eu comprar mais polêmico eu fico”. Não. Nós botamos
propositalmente o Bruno Perini no meio, no meio para baixo do quadro de
personalidades. O Bruno é um cara extremamente educado, um cara cortês,
um cara... Ele tem a posição forte, ele tem as suas crenças fortes, mas não
necessariamente ele é um cara agressivo. “Ah, Ícaro, então, o negócio é não ser
agressivo?” Não. Você tem pessoas como o Italo, o Ícaro, a Lara que são
pessoas de viés mais agressivo. O ponto é: não é você que escolhe,
naturalmente você tem uma inclinação, uma pré-disposição e você deve se
adequar a ela.
Quarto ponto:

você não está escrevendo para você.

Eu não quero que ninguém saída daqui depois dessa aula e fale “Nossa! Eu vou
escrever agora os stories usando as técnicas do Ícaro e eu vou escrever um
monte”, e aí você começa a escrever para você. Para você mostrar que você
escreve bem, para você mostrar que você conseguiu entender o método, para
você mostrar que as suas histórias são interessantes. Não é sobre você. Quase
nunca é sobre o Ícaro nos stories. Entre nos stories e vejam, quase nunca é
sobre o Ícaro nos stories. Quase sempre é o Ícaro respondendo dúvidas e
ajudando pessoas, do outro lado — do outro lado da tela, aí. Não é o Ícaro
falando: “Olha, pessoal! Olha como eu sou fodão, O Novo Mercado fez isso e
faz tanto de receita, e é isso daqui, e hoje nós faremos isso. Olha, pessoal,
estamos com uma reunião aqui, hein, no escritório. Caramba! Isso daqui é muito
legal, recebemos aqui o Fulano de Tal empreendedor! É! Ele está na mesa
conosco, faça uma pergunta para ele! Olhem o escritório do O Novo Mercado,
hein! Muito legal!”. Não é sobre a minha empresa, não é sobre quem eu sou, não
é sobre o que eu faço de bom, não é quanto dinheiro eu tenho na conta; é
sobre as pessoas que te acompanham, não é sobre você. Esse é inclusive um
dos jargões aqui do O Novo Mercado. Não é sobre você. É como você
consegue ajudar, ser útil, com aquelas pessoas que te assistem.
E é engraçado porque, até mesmo quando são situações muito difíceis de
fazer parecer que não é com a gente, como, por exemplo, quando eu comprei
um carro novo. O primeiro carro da minha vida. Qual que era a tentação? Qual
que é a tentação dos marqueteiros digitais e das pessoas que ainda não
entenderam como a internet funciona? Tirar foto do carro. “Olha, esse carro
aqui é esse, ele custou tanto, olha o sucesso, olha a determinação, olha onde
você pode chegar!” Tira uma foto assim, no capô do carro: “Uau, eu estou
nesse capô desse carro aqui!”. Não, o que a gente faz? Eu transformei o
conteúdo em superação. Eu transformei o conteúdo em: “Puta! Olha a foto da
minha família aqui dentro, olha a felicidade deles, olha a minha felicidade. Olha
a minha superação, eu era um cara que não dirigia e agora eu dirijo”. Então,
assim, transforme, transforme, ao invés de tirar aquela foto ali com um relógio,
uma réplica de Rolex aqui, e o logo do carro aqui, transforme isso em uma
história que seja útil aos outros. Pare de querer mostrar e vender você. As
pessoas que já estão te seguindo, de alguma maneira, eles já compraram
você. Agora seja útil para elas. Não é sobre você.
Quinto ponto: cada parágrafo é... Agora nós vamos começar a falar um pouco
mais sobre as questões mais técnicas, não é?

Cada parágrafo é independente.

Haverá momentos em que cada parágrafo conta uma história específica.
Porque todo mundo consegue escrever pouco. Até mesmo um escritor ruim,
até mesmo o cara que não sabe escrever bem, ele é capaz de produzir um
story. Aí você quer ver o inferno de verdade? O inferno é você produzir um livro
de 200 páginas. Porque você faz as primeiras cinco páginas muito bem, aí na
décima página você fala: “Nossa, eu não tenho mais nada para sair da minha
cabeça”. Para quem não se sente muito familiarizado, textos curtos são mais
seguros. Apesar dos grandes escritores dizerem que textos curtos são mais
difíceis, não é? No nível deles... Chesterton tem um uma passagem que ele diz:
“Olha, me desculpem terem feito um livro tão grande. Se eu tivesse mais tempo,
eu teria feito um livro menor”. Aquela piada de que, puta, é mais difícil fazer um
texto pequeno, uma frase é muito difícil, um slogan é muito difícil, o nome de
uma empresa é muito difícil.
Mas, no texto do dia a dia, aquele que não precisa ser genial, aquele que não
precisa ser uma eureka, se você fizer um parágrafo transmitindo cada ideia, já
vai facilitar demais. Eu vejo gente que não está familiarizado com o processo
de escrita, uma pessoa que ainda sente dificuldades para escrever, e o cara
está tentando fazer quatro blocos de texto no story, assim, com diversos
parágrafos. Cara, faz um textinho pequeno bem-feito que se comunica, então
menos é mais, fique no pequeno, vocês vão entender qual é o tamanho ideal
do parágrafo para vocês.
Sexto e último mandamento geral, assim, para a gente começar a falar:

demonstre confiança mas traga sempre para as

suas experiências, evite generalizações.
A maioria dos cancelamentos, a maioria das passadas de vergonha, a maioria
dos papelões pagos é quando? Quando acontece o quê? Quando nós saímos
da zona de competência, quando nós saímos da zona de competência e
quando nós generalizamos. Se você quer generalizar, traga para a sua
experiência. “Olha, dos advogados que eu conheci, quase todos eram chatos”.
Você está bem, você está safe, você está protegido pela sua zona de
experiência. “Olha, dos advogados que eu conheci, quase todos eram chatos”.
O que é que você pode argumentar? O que é que você pode fazer de textão?
São dos que eu conheci, você não sabe quem foram os caras que eu conheci,
você não sabe quantos foram, “dos que eu conheci”. “A maior parte das
faculdades que eu visitei, as aulas eram chatas. Os professores não tinham
didática.” Foram as que eu visitei, essa é a minha opinião, daquilo que eu
conheço. Evite generalizar. “Todo petista é vagabundo! Todo petista é a favor
do MST!” Você vai cair se você fizer esse tipo de afirmação, você vai cair.
Aonde você fica bem, seguro, dentro da sua zona de competência, falando
daquilo que você entende e sempre trazendo para a sua experiência. O que eu
acho que é um bom escritor? Daqueles redatores que eu conheci, quantos
escrevem bem? “Olha, a minha experiência diz que 90% dos ‘copywriters’, eles
mal sabem escrever.” “Os que eu vi”; “a minha experiência”, você está se
blindando. Então se você seguir essas seis diretrizes mais ou menos
estabelecidas, você uma noção geral de como não meter os pés pelas mãos.
Ok?
Agora vamos para as questões técnicas. Deixa eu pegar aqui meu livrinho
digital. Vem para cá, diretor. Olha! Template está bom, hein, meu. Pô, de pé.
Puts, só porque eu estava elogiando, agora ficou um lixo. Um lixo total... Hahah!
Vamos lá. Quando a gente fala de cores, geralmente vocês veem um arquétipo
aqui e meus textos. Primeiro ponto. Quais são as duas cores que eu utilizo?
Vermelho e amarelo. Primeiro ponto: por quê? Por que eu utilizo verde e
amarelo? Desculpa, por que eu utilizo vermelho e amarelo? Porque são as cores
que casam melhor com o fundo preto. Por que eu escolhi o fundo preto? Não é
porque eu gosto. Vamos ver se eu consigo fazer vocês entenderem.
Nós temos diversas combinações: nós temos combinações de fundo claro,
fundo escuro. Das combinações de fundo escuro, vermelho e amarelo são as
melhores. É mais fácil de ler, não dá aquele clarão na tela do cara que está
vendo dentro do quarto, reduz o consumo de bateria, não fica fritando o olho
do sujeito, ele já está mais acostumado a ler aquilo, eu preciso que ele fique na
minha tela. Do que é que adianta ele estar lendo os meus stories e de repente
a mulher dele está dormindo do lado e abre o fundo claro, clareia o quarto
todo, a mulher vira e fala: “Pô, tu ainda está no seu celular?”. Então eu gosto de
fundo escuro. É mais confortável, menos dor no olho, não clareia o ambiente,
não incomoda os outros, dá uma percepção de que eu retenho mais o cara.

O Nelson é designer, agora eu vou entrar no campo dele. Eu não consegui

encontrar um fundo claro que me dê duas cores. Eu não sei se vocês vão
conseguir entender isso, porque é necessário mais tempo de tela para vocês
entenderem isso, mas eu trouxe exemplos para mostrar para vocês. Fundo
claro não me dá duas cores bonitas. Vocês lembram que eu usava antes
aquele template que tinha um cérebro? Quem é seguidor antigo meu vai
conhecer. Era bonito, cara, era todo fundo infinito, assim. Ele não tinha isso.
Ele era meio fundo infinito, ele era todo azulzão. Mas o que acontecia? Eu
escrevia, eu usava amarelo aqui, quando eu usava vermelho aqui, o que
acontecia? O vermelho sumia, ele ficava todo fluorescente, ele fica horrível. Aí
eu tinha que usar preto, mas o preto se misturava, apagava o texto perto do
azul, então eu perdia a segunda cor. E vocês vão entender um pouquinho mais
para frente que a segunda cor é importantíssima, e ela tem diversos aspectos.
Por que é que eu uso duas cores? Tem diversos motivos. Quem aqui lembra
daquele meu template que tem o cara, o Joaquin Phoenix olhando com a cara
meio triste assim para cima, do Mestre? Ele está meio assim olhando para cima
e é meio bege aqui, aqui é meio bege, amarelo.

Eu só consigo usar uma cor. Eu escrevo com branco e eu seleciono e fica preto.
Eu separei esse exemplo para você. Esse bege do fundo dele, se eu usar
vermelho, morre; verde fica feio; rosa não dá para entrar, fica flúor, então só
dava para usar branco e preto.
“Ah, Ícaro, mas por que você não abre o aplicativo e edita.”
Pessoal, não dá para você fazer 100 stories por dia assim. Tem que ser rápido,
eu tenho uma pasta chamada memes onde tem todos os meus memes, então
eu clico neles, vai para cima, clico, seleciono a imagem, seleciono a imagem.
Não dá para eu ficar procurando aplicativo para ajustar. Então eu uso
vermelho e preto como cores de destaque no fundo preto, então o fundo preto
você já descartam qualquer teoria, eu uso o fundo preto porque funciona
melhor: dói menos o olho, mantém o cara, não clareia o quarto, e eu tenho
duas cores amarelo e vermelho.
Para que é que existem essas cores? Por que é que eu uso cores de destaque?
Por alguns motivos. O primeiro deles: evitar o enfado. Pessoal, se eu fizesse
stories com um monte de texto branco... Eu tentei procurar até e não consegui.
Mas peguem os meus stories, tirem as cores e vejam como não fica chato. A cor
tem diversos motivos, o primeiro deles: para envitar o enfado. O segundo: para
organizar as informações. Quando você aplica cor, você cria uma hierarquia
natural das informações. Quando eu coloco número 1, número 2, número 3,
número 4 e eu pinto eles, dá um trabalho do diabo, eu tenho que selecionar, aí
seleciono errado, aí tenho que puxar com o dedinho. Mas quando olha, o cara
sabe número 1, 2, 3, 4 bonitinho, parece que até dá um destaque maior. Então
evita o enfado, organiza as informações. Ponto três, e para mim o mais
importante deles: dá destaque às melhores partes do texto.
“Ah, Ícaro, mas o seu texto é tão bom, o seu texto é todo bom, da primeira letra
a última é bom”.
É, é bom, mas se tudo fosse bom, nada seria bom; seria tudo normal, seria tudo
padrão. Então quando eu produzo um texto, quando eu produzo um story, e
está lá, vocês vão entender o formato dele como se repete, vocês vão
entender que é um método, mesmo. É um método, Ctrl C, Ctrl V, Ctrl C, Ctrl V,
Ctrl C, Ctrl V. Eu pego aqui e meto essa frase aqui de amarelo.
Eu não escolhi aleatoriamente. Eu grifei de amarelo porque eu sei que essa é
uma das melhores porções do texto. Por que é que eu sei? Porque vocês vão
aprender uma coisa chamada frase de entrada e frase de saída. A primeira
frase, ela tem que ser a segunda melhor frase do seu texto, e a última frase tem
que ser a melhor frase do seu texto. O texto tem que acabar com o cara lendo
e falando: “Cacete! Esse cara mandou bem”. 80% da sensação dele de que ele
leu um bom texto é porque ele leu a última frase. Então, a função... a terceira
função da cor é dar destaque as melhores partes do texto.

E a quarta função é atender os preguiçosos. Tem gente que não vai ler tudo.
Tem tanto story meu que o cara não vai ler, ele vai dando uma passada, mas,
para ele não fazer ghost scroll, para ele não passar sem ver, se tem umas
frasezinha eu trago de volta o cara. Ele lê a frase e fala: “Nossa! Essa frase foi
legal!”. Trouxe a atenção do cara de volta. Hold my attention, conseguir trazer
o cara de volta. Ele saiu do processo de clique, clique, clique automático e ele
voltou. Vocês vão entender quando eu usar os exemplos.

Segundo ponto: integração com o fundo. As suas cores, elas devem casar com
o fundo, e vocês vão entender claramente quando vocês usarem um vermelho
em um fundo azul que fica uma droga. Quando vocês tentarem usar aquele
vermelhinho pastel que eu uso no fundo bege, no fundo amarelo, não funciona.
Quem já viu aqui escrever com letra branca no fundo amarelo? Não funciona.
Só que para as pessoas entenderem o seu padrão, deve haver costume. O
nome Apple não é tão legal, não era tão legal na primeira semana que foi
criado, é legal agora que você sabe que é a empresa mais valiosa do mundo.
Então, para eu ter um padrão, para que ele se torne padrão, ele tem que se
repetir. Qual é a única maneira que eu garanto que o meu padrão pode se
repetir, que eu sempre posso usar o amarelo e que eu sempre posso usar o
vermelho? Usando o fundo preto, porque eu sempre vou manter o mesmo
fundo, sempre vou manter a mesma marcação. É por isso que hoje a maioria
das minhas respostas estão com o fundo preto, antigamente eu tinha preguiça
de tirar e colocar esse fundo preto, hoje em dia não, hoje em dia eu coloco. Só
existe hábito com repetição, você só pode repetir as duas cores...
“Ah, Ícaro, eu sempre vou repetir a vermelha e a amarela?”
Não, você pode colocar a cor que você quiser. Quem me segue das antigas
mesmo... Agora eu quero ver quem é seguidor meu das antigas. Eu não usava
esse vermelho.
Você lembra qual cor que eu usava ao invés desse vermelho pastel? Eu usava o
rosa. Do lado do vermelho pastel, para o lado direito, tem um rosinha. Eu usava
ele. Eu usava amarelo e rosa, só que não casa tão bem, porque o amarelo é
mais pastel, o vermelho é mais pastelzinho. Eu usava muito fonte... Tem uns
posts antigos meus, devem ter até no grupo. Olha, o Nelson lembrou, “rosa”, era
isso. Eu gostava de fazer um texto grande branco e aí eu gostava de usar uns
rosas de destaque, porque minha cabeça casava com a caixinha, que é
sempre rosa. Seguidor antigo meu só tinha uma cor de destaque, depois eu
substituí. Se atentem a integrar as cores com o fundo.
Terceira regra para escrever como o Ícaro. Aqui está o texto:

Você deve montar o seu texto para que a primeira sentença seja a segunda
melhor coisa que ele lerá nesse texto, e para que a última sentença seja a
melhor parte do texto. E aqui a segunda melhor parte do texto.
“Ah, Ícaro, mas o David Ogilvy dizia que você tem que depositar todas as
forças no início porque você não garante que o cara chega até o final.”
Concordo 100% com ele e continuo concordando, em textos grandes. No story
o cara chega, porque o cara não lê assim, ele não lê blá, blá, blá, ele lê assim:
Na verdade ele pinça primeiro os coloridos e depois ele volta e lê o corpo todo,
principalmente homem, homem é que tem aquela visão mais de túnel, não é?
Aquele senso de objetividade. O homem primeiro pesca o tema, se ele não
gostar do tema, ele já pula. As mulheres mais engajadas, não, elas vão lendo
letrinha a letrinha, palavrinha a palavrinha. Mas o principal:

o story é um fast-food.
Você consome um story e vai fazer o seu trabalho; aí você abre o Instagram, vê
se o Ícaro fez mais três, aí você vê os três; volta para fazer o seu trabalho. Você
não vê tudo sentando às 23 da noite assistindo os 50 posts que eu fiz. Você
senta, vê um pouquinho, vai fazer outra coisa, senta, vê um pouquinho, vai ao
banheiro, vê um pouquinho, ao longo do dia, você vai voltando, voltando,
voltando. Então, você não está tão cansado assim, você vai ler o story do
começo ao fim.
O sentimento geral do texto é esse. Digamos que você escreveu um texto nota
10, puta, um texto, cara, um dos melhores posts que eu fiz na vida, só que a
última frase é uma frase boba. Eu já pensei muito nisso. O que separa uma
pessoa que produz um texto ok, gramaticalmente ok, para um cara que eles
olham e falam “Nossa, esse cara escreve demais!”, é basicamente a frasezinha
de efeito que ele deixou no final, é como ele deixa as coisas mais ajustadinhas.
Até mesmo o papelão mesmo, até mesmo o chavão, pode ser. Tipo, quando eu
escrevi: “Eles me construíram enquanto zombavam de mim”. Que puta frase de
final! É melhor do que: “E aí depois eu levei a Anna para o mercado”. E mesmo
essas frases, vocês percebem que eu tenho algumas frases, e eu fico repetindo
elas, repetindo, repetindo, repetindo, para que vire jargão, porque só vira
jargão se repetir. Quando você leu pela quinta vez, quando você leu pela
quinta vez “eles me construíram enquanto zombavam de mim”, você fala:
“Nossa! É verdade! O Ícaro escreveu isso daqui, é muito bom!”. E quanto mais
você ouve melhor fica, quanto mais você ouve melhor fica. Quando o Zagalo
falava: “Vocês vão ter que me engolir!”, era só um velho falando uma loucura aí.
Mas depois que ele falou isso 30 anos depois, “Nossa!”.
Olha lá, tem gente que lembra do story, olha. Da imagem do lobo, é isso
mesmo. Olha lá: “O meu cliente lembra a foto que eu usei no momento em que
eu escrevi uma página, ou em um post. Eu duvido que tenha uma empresa que
consiga comunicar dessa maneira. É porque é um padrão, que se repete, que
se repete, que se repete, que se repete.
E aí tiveram algumas pessoas que me perguntaram assim: “Ah, Ícaro, por que
você usa tanto texto e quase não grava vídeo?” A resposta chegou aqui, na
aula 213. Você acha que dá para criar essa quantidade de processos, essa
quantidade de repetições fazendo vídeo? Não dá. Vídeo é muito rápido: “Fala,
pessoal! Tudo bem?”, já foram quatro segundos. É só texto que te dá tempo,
maturidade de cabeça para montar uma coisa bonitinha. O que não quer dizer
que você vai usar só texto, não é? Você tem que fazer um mix de vídeo,
também.

Então as cores servem para isso. As sentenças de abertura e fechamento, elas

devem conter no máximo oito palavras. Tente fazer a sua sentença de
abertura e a sentença de fechamento com no máximo oito palavras. “Ah, Ícaro,
você respeita essa regra sempre?” Não. Às vezes eu faço com 6, às vezes eu
faço com 11. “Ah, por que você está fazendo essa regra 8?” Porque você está
começando agora e é melhor você seguir uma regra. Por que 8? Por que tão
curta? Porque é muito mais fácil fazer uma sentença potente quando ela é
curta. “O que enriquece é o trabalho depois do trabalho”; “Não existe hack”;
“Eles me construíram enquanto zombavam de mim”; “Não existe mérito, tudo é
graça”. Acabou o pensamento. “Eles me construíram enquanto zombavam de
mim porque quando eu precisei da ajuda deles eles não estenderam a mão, e
por isso eu tive que fazer tudo sozinho”. Virou texto, virou texto, acabou.
E outra coisa: isso daqui é o exercício do escritor. Quando você se limita a oito
palavras, você está se forçando a ser mais inteligente, se forçando a escrever
mais, se esforçando a tirar leite de pedra; isso daqui é ficar treinando com
aquelas caneleiras de peso na academia. Você vai se colocando em
desconforto, se colocando em desconforto, e ela funciona muito... ela soa
muito melhor quando alguém lê. Tanto é que se vocês forem até a mãe de
vocês, até a tia de vocês, até o pai de vocês, pessoas noveleiras, vai até uma
tia noveleira, até um tio noveleiro, ele vai lembrar as frases dos personagens.
Tem algum noveleiro aí? Quantas pessoas tem aí na sala, diretor? Tem 1400
pessoas aqui. Tem algum noveleiro aqui? Eu quero que vocês coloquem nos
comentários algum jargão de personagem de novela que vocês ouviram. Eu
duvido que seja maior do que 12, 13, 14, 15 palavras, deve ser tudo perto de 8.
Tem uma que a mulher gritava: “Eu sou rica!”. É do cacete: “eu”, “sou”, “rica”.
“Estou certo ou errado?” O que mais? Quem falou agora foi o Noga. Quem
mais? Quem mais? Lembra daquele do Saraiva: “Pergunta idiota, tolerância
zero”, é curto, é curto.
Olha, soltaram lá “Estou certou ou estou errado?”, olha. “O louquinho, meu!”? O
que é que é isso? Quem falava isso? “Cada mergulho é um flash”; “Estou
pagando”; “É cilada, Bino”. Olha lá! Tudo 3, 4, tudo 3, 4, 3, 4, 5, 3, 4, 5. “Prefiro
não comentar”, eu não sei quem é essa. Ah, era a Glória Pires, no entrevista. “Ô
xente, my God”, nossa! Eu era criança na época dessa novela. O Vidoni nem
tinha nascido ainda, Vidoni nem tinha nascido ainda. “Cara, crachá!” É tudo
curto. Sentenças curtas são poderosas, sentenças curtas te obrigam a
escrever melhor.
E agora vocês vão entender outra coisa. Eu vou explicar para vocês o conceito
de ilha textual. Não sei se vocês conhecem... Não sei se tem muita gente aqui
que conhece, mas o Rafael Rez, o Rafael é um grande profissional de marketing
de conteúdo, um dos caras que mudou a minha vida, um dos caras que me fez
insistir nisso daqui, não existiria esse Ícaro que vocês conhecem se não fosse o
Rafael, é um cara que eu sou muito agradecido, muito grato, além de ser um
dos grandes amigos que a vida me trouxe. Quando eu apresentei o conceito
de ilha textual para ele, que foi logo no começo... no começo da ideia de O
Novo Mercado crescendo, ele falou “Caramba, isso daqui faz muito sentido!” e
ele começou a usar.
E as pessoas começam a usar ilha textual sem saber por que é que elas fazem
isso. A ilha textual é uma válvula de escape. Duas coisas fazem o leitor
abandonar um texto: 1) parágrafos grandes. Sabe livro antigo que você abria e
ele nem tinha espaço entre os parágrafos, eram dois... duas paredes de texto?
E 2) muitos parágrafos médios juntos. Parágrafo grande, o cara desiste; um
monte de parágrafo médio, o cara desiste também.
É o senso de parede de tijolos. O que você tem que abandonar na hora de
produzir texto de story, para gente burrinha, de QI baixinho, que não tem
vontade de ler, que não quer estudar, que não tem cultura de estudo, que
pega o livro e dorme, que não presta atenção na aula, que não está
preparado para nada; você tem que evitar a parede de tijolos. Sempre que
você olhar para o seu texto... Sempre que você olhar para o seu texto e ele
tiver uma parede de tijolos, o que você tem que fazer? Você tem que começar
a remover essa parede.
Presta atenção nessa frase. Pena que vocês não gostam tanto de copywriting,
porque senão seria uma das minhas frases mais famosas: Um bom texto não se
parece com uma parede de tijolos; um bom texto se parece com uma cortina,
com uma persiana.
Há! Surpreendi o Simonsen ou não? Está balançando essa cabeça aí. Ah! Você
está pensando como um cara inteligente, eu estou pensando aqui para a
galera do meme.
É uma linha, espaço, uma linha, espaço, uma linha, espaço, porque o cara é
preguiçoso. O Simonsen fica lendo aí Camus, e não sei quem, e Machado de
Assis. Não, esses caras são a mulher que não sabia que tinha uma tampa no
leite Ninho, é para ela que eu estou escrevendo.
Quem não viu esse vídeo? A menina compra uma caixa de leite Ninho: “Olha,
gente! Eu descobri que você não precisa cortar a caixa, tem uma tampa aqui
em cima, eu vi no fórum que isso é uma tampa”. Esse é o cara que está lendo os
seus stories, entendeu?
Não pode parecer uma parede de tijolos, aquele monte de parágrafos
espremidos. Às vezes, é pior ainda. Às vezes o cara faz um parágrafo só e bota
só um ponto final aqui.
Bebebebé, bebebebé, bebebebé, infinito assim, infinito, infinito, infinito, infinito.
Não faça isso. Um bom texto se parece com uma persiana aberta — aberta
ainda, hein? Fica melhor ainda. E vocês vão ver nos exemplos que eu trago
para vocês. Por quê? Porque isso daqui cansa menos o cara que não tem
cultura de leitura, e hoje quase ninguém tem cultura de leitura. Porque fica mais
fácil vocês espremer as frases mais bonitinhas aqui no começo e no fim. Olha
que bonito que eu vou falar, eu devo estar apaixonado hoje. Ele não encontra
esse texto e acha que é um desafio, ele encontra esse texto e acha que é um
convite.
Ah! Eu devia fazer mais aulas de copy aqui, só não vou falar que é a melhor
porque vão dar risada.
Vamos lá. Regras sobre parágrafos. “Ícaro, então não é para ter parágrafo? É
só para ficar fazendo uma linha e enter?” Não, vai ficar horrível, não é? Existem
duas regras de parágrafos que vão fazer vocês escreverem muito melhor.
Primeira regra: você vai usar no stories, no máximo, quatro parágrafos. Por
quê? Porque senão o cara cansou. Cansou, cansou, cansou, não quer mais,
“Ah, quem é esse cara aí? Pô, Chico Xavier! Está escrevendo uma Bíblia! Pô, não
quero saber! Que texto é esse? Não estou na escola”. Story tem que ser rápido
e você tem que mudar para o próximo tema. Story tem que ser rápido e tem
que ir para o próximo tema. Rápido e próximo tema; rápido e próximo tema.
Você já viu conversa de família de domingo?
— Você é a favor ou contra pena de morte?
— A favor.
— Ah, mas eu vou explicar aqui intelectualmente, cronologicamente por que eu
sou a favor.
— Não, não, não! E aí? Você viu o Bolsonaro e a vacina chinesa?
As coisas são rápidas, rápidas, rápidas, rápidas. Texto de story, no máximo,
quatro parágrafos.

Os parágrafos... parágrafos com no máximo 4 a 5 linhas. Por quê? Por quê?

Porque não é uma parede de tijolos, é uma persiana aberta. Então você vai lá e
faz 3 linhas no primeira parágrafo; vai lá, faz 3 linhas no segundo; vai lá e faz 3
linhas no terceiro. Por mim... Por mim, 80% dos textos deveriam acabar assim:
com 3 parágrafos de 3 linhas, acabou. Peipeipeipei, peipeipeipei, peipeipeipei.
Acabou. Você não tem prática ainda para fazer parágrafo maior, você não
tem prática ainda para desafiar o seu leitor a encontrar 5, 6 linhas.
Agora, como é que você dá uma sensação de que isso daqui é ainda menor,
que isso daqui é ainda mais convidativo e não desafiador? Adicionando ilhas
textuais. “Ah, Ícaro, onde eu estudo mais sobre isso?” Não faço ideia porque eu
inventei esse nome e ficou assim mesmo.
Deve ter um nome para isso, não é, Simonsen? Não, não é? Então é esse nome
mesmo que a gente vai dar.
O que é isso? É uma frase pequenininha que você encaixa entre dois
parágrafos para servir para o leitor ir do primeiro parágrafo para o segundo,
lendo uma frasezinha, lendo uma frasezinha, lendo uma frasezinha. Esse é o
ponto mais difícil de explicar aqui para vocês, mas vocês vão entender lá no
exemplo. Lá no exemplo vocês vão entender. A ilha textual é uma linha de
texto que puxa do primeiro para o segundo parágrafo. Ele faz ali, olha, a
passada, a passada, a passada. Sabe quando tem dois peões levantando
saco de 50 quilos e tem um no meio que não faz nada? Faz só assim, olha: uou,
uou, uou. É esse. A ilha textual é esse: é o cara que só dá aquele totozinho para
seguir.
Então vocês viram sobre ilha textual, parágrafo curto e máximo de 4
parágrafos. Como eu trabalho com numeração no meu método? Tem duas
formas de numerar no meu método. Primeira forma, a forma magra: você faz
um número, 2, 3, 4... Vocês já me viram usando numeração, não é? Eu falo:
“Olha, vou te dar quatro motivos, vou te dar quatro isso, você vai fazer desse
jeito”. Ou você faz numeração magra: tem aqui um texto; tem o primeiro
parágrafo; aí vem a numeração magra 1, 2, 3, 4; e a numeração tem no máximo
1 linha. Fica muito bonito assim, olha.
E aí você acaba com uma frase de saída bonita aqui. Eu gosto muito desse
template. Um parágrafo em cima, a numeração e um parágrafo embaixo. Faz
ele bem magrinho, com 2, 3 linhas no máximo. Mas isso daqui, a numeração,
não pode ter mais do que uma linha.
E agora vai começar o TOC, agora é o nível psicose da escrita. Por que é que
eu não faço numeração com mais de uma linha? Porque eu não gosto de fazer.
Porque aí bate o TOC. Você escreveu o número 1, fez o texto de uma linha, você
deu um espaço, isso daqui é um espaço; você vem para o número 2, escreveu
mais um texto de uma linha, isso daqui é um espaço; você vem para o número
3, escreveu mais um texto de uma linha.

Olha que coisa bonita: 1; 2; 3. Aí se eu for escrever uma palavra maior, por
exemplo, “corretamente” ou “constitucional”, e aí o Instagram ele te ferra, não
é? Ele corta a palavra antes e mete o final do constitucional aqui.
Aí, puta, eu fico puto já. Ah! Isso daqui está muito bagunçado. Ah! Não tem
proporção mais, ah!, fica tudo ruim. Aí eu tenho que fazer o quê? “Ah, será que
eu vou mais espaço? Eu dou mais espaço?” Só que se você der dois espaços,
você perde todo o texto. Muitas vezes eu corto a palavra grande só para
poder ficar assim de novo. Eu troco a palavra para poder ficar assim. É lógico,
isso depois de muito tempo, isso é ajuste fino do ajuste fino do ajuste fino.
Primeira forma: numeração em linha. E a segunda forma: numeração em
parágrafo. Existem números que não podem ser pequenos, resumidos em uma
linha. O que é que eu faço então? Eu torno o parágrafo inteiro o número. Então
você vão ver que tem post meu que está assim, olha, bonitinho, parágrafos. Aí
eu coloco número 1, número 2, número 3, mas eu transformo o parágrafo inteiro
na numeração.

Ele não está entre blocos de texto, a numeração não está espremida entre
blocos de texto, o texto inteiro está numerado. E aí fica harmônico, fica bonito.
Aí a pergunta de alguém que não está prestando atenção: “Ah, Ícaro, isso é
muita frescura”. Cara, acredite, não se preocupar com isso é que nem você
estar em uma entrevista com um verdinho no dente. Não muda nada, o seu
currículo não muda, a sua experiência não muda, mas o entrevistador, ele fica
só olhando para o verde do seu dente enquanto você fala. Quando você
produz muito story e quando você quer que as pessoas fiquem horas
consumindo o seu conteúdo, esses ajustes são importantes para caramba.
Essas são basicamente as noções daquilo que eu utilizo para construir os meus
textos, e vocês vão entender na prática como eu aplico o tempo todo esses
princípios. E aí no final eu vou falar dos arquétipos: quando usar as
imagenzinhas. Vocês acham que esse é o maior segredo. “O maior segredo do
Ícaro são essas imagens, ele escolhe essas imagens de uma maneira muito...”
Não, cara, eu só vou escolhendo as imagens bonitas que fiquem com o fundo
bonito e que sejam esteticamente legais.

Olha só! Esse story, ele quebra... ele é um story mais antigo. Esse story, ele é...
Bom, vocês são 1400 cabeças, com certeza vocês vão lembrar dele melhor do
que eu, mas esse story é bem antigo. Olha a droga que é...
Ô, diretor, enquanto eu falo, será que você não consegue passar esses slides
aqui para cá não? Porque aí, nossa, seria lindo, eu ia poder marcar nele todo.
Tenta fazer alguma mágica aí enquanto eu explico.

Esse story, ele traz exatamente o que eu falo para vocês da sensação de
parede de tijolo. Isso não é convidativo. Quem se sentiu cansado assim que viu
esse story? Olha a diferença de sensação que é você olhar a primeira parte do
texto... Olha que delícia se esse texto fosse três paragrafozinhos desse. Primeiro
ponto, é muito desgastante, não é? Emocionalmente desgastante,
intelectualmente eu não sei porque o cara nem quer visitar o texto, mas ele
olha isso e fala: “Ah! Não dá para seguir, não dá para seguir”. E ele para.
Segundo ponto. Percebam como as marcações amarelas perdem potência,
porque elas não ficam posicionadas no começo e no fim de um texto, elas se
perdem no meio desse bloco enorme de texto branco, não é?
Passa para a segunda imagem, diretor.

Aqui eu separei exatamente para mostrar para vocês como o fundo preto
acabou vencendo a seleção natural do meu Instagram. Vocês concordam
comigo que não fica 100% legível quando eu aplico o vermelho sobre esse
fundo azul? E digo mais. Se vocês aplicassem o vermelho sobre o fundo azul na
parte mais de cima onde tem a moça — que é uma parte meio azul,
amareladinha, ficaria quase que totalmente ilegível.
Olha a ação da persiana aberta. Olha os parágrafos pequeninhos: 3 linhas, 4
linhas, 2 linhas. Olha que delícia agora ler esse texto, olha. Hoje, eu colocaria o
primeiro parágrafo com uma linha a menos. O texto ia ganhar mais, ia ficar
mais levinho, eu tiraria 1 ou 2 linhas ali do primeiro parágrafo.
Mas agora olha a importância da entrada. A primeira: 1, 2, 3, 4, 5 — 5 palavras.
Se contar tudo, inclusive os artigos, 5, 6, 7, 8, se contar tudo, inclusive os artigos
e os “são”, 8 palavras. É rápido, é um pensamento rápido, é um pensamento
que não tem muito o que enrolar. E lá no final, olha de novo: a seleção das
mensagens e o “você” ao final.
Me perguntaram sobre justificar. Eu não gosto de justificar, acho coisa de gente
que está no terceiro ano do ensino médio, que gosta de ficar justificando as
coisas que o professor manda. Eu gosto de tudo jogado para a esquerda,
como um texto comum, porque é assim que você lê em um livro. Você lê assim
em um livro, você lê assim em um site, você lê assim em um blog, você lê assim
em um post de timeline, então é assim que você vai ler em um story. Sem
justificar, sem texto centralizado, tem que ser fluida a experiência, tem que ser
a mesma experiência que você encontra ao ler um livro. Então, aqui é um
exemplo do por que pouco a pouco eu fui eliminando os coloridos.

Olha a beleza! Quem lembra desse fundo? Eu usava esse fundo por vários
motivos. Primeiro, ele foi um dos primeiros fundos pretos que eu tinha; e o
segundo, esse bonequinho, esse menininho, que representa a criança solitária,
a pessoa solitária, a pessoa diante de uma armadilha, a pessoa diante de um
labirinto mesmo, de uma armadilha, alguém que está hipnotizado ali por uma
atividade maçante simbolizada pela TV. Me dava muito espaço de texto, eu
conseguia ler bastante.
Olha ali, olha a frase de saída, olha a frase de saída: “Síntese é clareza. Clareza
é poder”. Não importa muito o que está escrito antes disso. Quando nosso lead
chega ao final e lê “Síntese é clareza” e “Clareza é poder”, ele fala: “Nossa! Esse
cara é inteligente. Esse cara é inteligente, olha isso ‘Síntese é clareza’ e ‘clareza
é poder’. Então, o seu esforço está mais em fazer uma frase de efeito no
começo e no fim do texto. É lógico que o resto tem que ser bom, mas a maior
parte da potência, ela vem na primeira e na última frase, esses são os pontos
importantes.
Olha o primeiro parágrafo, compare com o segundo; não são muitas linhas a
mais, são duas linhas a mais. Mas olha como o primeiro parágrafo é bem mais
amigável, bem mais convidativo, bem mais “chega aqui, cara”, bem mais
convite mesmo. O segundo, com duas linhas só a mais, já parece muito mais
difícil, não é? “Ah, vou me cansar! Puta, quanta coisa esse cara está
escrevendo. Não sei por que minha mulher manda eu ler essas coisas.”
Olha como o fundo preto pouco a pouco ele vai ganhando mais espaço no
meu perfil, porque ele me permite trabalhar com as duas cores. E lembrem-se:
por que as duas cores? Para que não fique enfadonho. Se tudo isso estivesse
destacado em amarelo, estaria muito menos destacado, porque só teria
amarelo e branco. Quando o vermelho entra, ele se tornou uma ferramenta a
mais para eu dar destaque, porque tem o texto comum; o texto que merece
atenção, que é o amarelo e o texto que tem uma atenção incisiva, aquela
mordiscada no calcanhar, esse é o vermelho. “Síntese é clareza. Clareza é
poder”. É o que eu quero dar um pouco mais de destaque. Texto branco,
comum; texto amarelo, destaque; texto vermelho, mais destaque.

Aqui, outro exemplo de fundo colorido, o vermelho não cabe, eu não consigo
aplicar vermelho aqui. O que eu apliquei? E essa imagem é linda, esse olho; eu
queria até usar mais esse olho, eu gosto bastante desse olho, da descoberta,
do homem entrando na viagem para si mesmo, do homem observando o
mundo. É bonito, não é? O olho é bonito, essa construção de quem tem olho
claro é bonita, não é? Mas eu não consigo meter vermelho aqui.
“Ah, Ícaro, mas qual o problema? Escolhe outra cor.”
A única cor que cabe nesse fundo é preto, todas as outras ficam meio mortas
nela. Só que olha como texto preto morre. Só para vocês terem ideia, daqui do
retorno de onde eu estou vendo — e olhe que é uma TV enorme, sei lá quantas
polegadas tem essa TV —, eu não consigo ler. Eu não consigo ler o que está
escrito no preto. Então o preto sumiu, eu crio uma sensação de desconforto,
parece que ao invés de destacar o texto, eu estou escondendo ele. Então
pouco a pouco eu fui abolindo os fundos coloridos dos meus stories.

Olha aqui. Esse texto aqui, fundo colorido, eu não pude colocar o vermelho
também. Esse texto foi um texto que foi muito compartilhado, foi um texto
muito bom, e eu separei ele porque é um texto que ele quebra um pouco as
minhas regras. É um texto que tem dois grandes blocos. Mas eu quero te
mostrar como esse último bloco fica apagado porque tem muito branco.
Mas o que é que eu fiz? Eu precisava de um bloco maior para explicar o meu
raciocínio. Então eu foquei em colocar uma ótima frase de saída e eu coloquei
uma ótima frase de entrada. Olha que frase de entrada boa, para o cara já
começar lendo bem o texto: “Os homens precisam redescobrir a importância
de estarem entre homens”. O que é que isso quer dizer? Sei lá, mas, porra, você
não quer estar entre homens e redescobrir isso? Pô, é legal, não é? Então mexe
com os instintos. O homem quer essa ideia de confraria, camaradagem, estar
com os amigos, estar em um bar, redescobrindo coisas de homens.
E a frase de saída: “Essa é a única escapatória contra o triste e solitário fim do
homem...”. E eu uso muito isso. Vocês veem que toda hora eu fico: “A Anna me
libertou da ditadura que era viver para mim mesmo”; “viver para mim mesmo”;
“o triste fim de quem vive para si mesmo”; “um casal sem filhos vive apenas
para si mesmo”. Quem usou isso foi Chesterton, G. K. Chesterton, e eu uso
sempre porque soa muito bem, e é assim que eu vou fazendo.
Então eu perdi a possibilidade, eu perdi a possibilidade de usar uma frase
vermelha, que eu usaria aqui, olha, eu meteria um vermelho aqui, no até o
”homem de geléia”:

Mais um exemplo de como perder o fundo.

E aqui um exemplo, olha. Aqui um exemplo de numeração por parágrafo:
Eu enumero o parágrafo inteiro, e quando enumero o parágrafo inteiro, eu
gosto de dividir com amarelinho sobre o que eu vou falar nesse parágrafo. Olha
os exemplos dos parágrafos independentes: cada parágrafo conta uma
história em si mesmo. Exemplo de parágrafo, um desrespeito ao parágrafo
menor, mas eu já me sinto suficientemente confortável para fazer esses textos
um pouquinho maiores.
Como é que é o nome disso aqui, Simonsen? Não é um travessão, é menor que
um travessão, tem um nome, “meia não sei o quê”. Tem o hífen, tem o
intermediário e tem o travessão. Eu uso ele aqui para dar um pouquinho mais
de... destaco um outro pedacinho do texto para ele parecer menos longo, mas
aqui um exemplo de numeração de parágrafos inteiros.
Outro exemplo, não consigo usar o vermelho.

Isso daqui eu também quis trazer uma distribuição ruim de cor. O texto tem
mais ou menos 50/50 entre amarelo e branco, eu acho isso uma distribuição
ruim. Amarelo muito perto de amarelo.
“Meia-risca”!, Janaína Martins. Você sabia que o nome disso era meia-risca? É
um pouquinho menor que o travessão, meia-risca. Eu lembrava que eu vi isso
em um site, mas não lembrava do nome.
Eu acho isso aqui uma distribuição ruim de cor. Se você... Se você destaca tudo,
você não destaca nada. Então, assim, isso daqui é um exemplo de distribuição
de cor ruim.
Isso daqui, essa imagem desse sertanejo, no fundo preto, teria ficado lindo. Foi
uma das imagens que eu usei, inclusive, em resposta à tentativa de
cancelamento do Felipe Neto. “Morro de medo que haja um lugar especial no
inferno para quem nasceu rodeado de tudo”, eu teria acabado aqui agora,
porque se eu acabo aqui, olha que frase forte, poderia ter metido amarelo
nela. “Morro de medo que tenha um lugar especial no inferno para quem
nasceu rodeado de tudo”, eu não precisava mais, “[...] tenha que,
artificialmente, criar e manter uma suposta condição de igualdade com gente
pobre e sofrida.” Ah! Eu arrancaria tudo isso hoje, eu arrancaria isso tudo hoje.
Nem que eu levasse uma parte disso para o próximo parágrafo. Mas isso daqui
ficou muito bom acabando aqui e amarelo, aí eu não precisaria usar tanto
amarelo aqui, tanto amarelo aqui. Talvez eu deixasse tudo isso branco e viesse
só para cá: “Meritocracia em país de terceiro mundo é ilusão de burguês que
vende para si mesmo... que burguês vende para si mesmo para dormir...”. Olha
como... Olha como filé mignon dos meus textos estão sempre aqui ou aqui, isso
é proposital. Aqui, para que você comece a ler o texto feliz; aqui, para que
você acabe achando que eu sou inteligente — é método.
Eu gostava muito, eu gostava muito desse fundinho espacial aqui.
E aqui eu uso outro tipo de pontuação. Está faltando ponto aqui, olha, eu não
coloquei, lógico, propositadamente, mas olha como eu separo os parágrafos
com essas ilhas e o texto fica muito mais leve, muito mais confortável.
Esse meu fundo da Igreja.

“Ícaro, por que você nunca mudou o seu fundo da Igreja? Por que você não pôs
preto se você usa tanto?”
Porque, por incrível que pareça, esse é o único fundo bege que eu acho que
casa bem com o preto e amarelo, o preto não some tanto. Eu prefiro usar o
preto aqui, porque fica um pouquinho mais claro que aqui, então ele fica
melhor, olha: “Onde, para ser maior, é preciso, necessariamente, ser menor”.
Ótima frase de saída. Foco na hora que você construir, foco na hora que você
construir, for construir.

Pessoal, toda energia na primeira e na última frase, é isso que vai trazer a
maior parte do resultado de vocês. Olha uma ilha textual aqui, olha: duas
linhazinhas separando parágrafos, para deixar a sensação de persiana aberta,
além dessa imagem ser bem bonita.
Aqui, um outro exemplo de distribuição ruim de cores.
Eu tenho mais amarelo e vermelho do que branco. O que acabou
acontecendo? Olha esse destaque, esse destaque se perdeu, esse destaque
virou texto comum. Eu perdi todo esse [terceiro] parágrafo com um destaque
ruim de cor. A mensagem era forte, ela merecia essa cor, esse encarnado que
dá mais força, mas ficou muito grande: “Escravizam gente pobre e de espírito
frágil, enquanto os impedem de terem acesso a conteúdos mais baratos do
que os tradicionais.”. É ótimo, frase ótima, mas eu acho que eu dosei muita cor
aqui, hoje eu teria tirado bastante dessas cores.
Outro texto, esse texto eu não consigo usar outra cor, então eu só uso o
amarelo:
Olha aqui o exemplo: sempre nas primeiras frases, destaque, saída. “Escolham
seus maridos e trabalhem seu espírito ou colherão a maternidade...” Isso daqui
foi um soco no estômago, porque boa parte das minhas seguidoras vivem hoje
a maternidade solitária. A mãe solteira, não é? Hoje em dia não querem falar
“mãe solteira”, agora é “mãe solo”. “Ou colherão a maternidade solitária.” Eu
nem sei o que está escrito no resto do texto, mas provavelmente nada é tão
bom quanto esse finalzinho. Por quê? Porque eu boto muito tempo para
terminar sempre com essas frases mais de impacto. “Ah, Ícaro, eu vou me
esforçar”. Vai demorar para sair bom, mas vai.
Olha aqui, olha um exemplo de muito texto, acho horrível essa disposição.

Olha isso aqui, essa é a verdadeira parede de tijolos. Essa é a verdadeira

parede de tijolos. Nada aqui pode ser salvo, nada aqui pode ser salvo.
Aplicação de cores, não importa, é só uma parede, é só uma parede,
entendeu?
Olha aqui o exemplo da pontuação agora sendo usada no formato de
persiana aberta. Não parece uma persiana aberta, olha? Imagine se isso daqui
fosse colocado tudo em um parágrafo só, ninguém leria.
Então nós estamos na persiana aberta, fundo preto.
E aí eu apresento para vocês também, o último recurso, a última alteração que
eu fiz. Vocês lembram que eu tinha um padrão, que eram sempre a caixa de
texto atravessando a imagem. Quando eu tenho muito texto agora, eu boto a
imagem na cabeça do celular, a imagem vem no celular inteiro e eu boto a
caixinha aqui.
O que acontece? Eu deixo de desperdiçar esse espaço e eu ganho mais
espaço de texto. E faz o quê? 10 dias que eu comecei a usar isso. Eu aprendi
que nesse formato fica agradável visualmente e eu ganho mais aí uns três
dedinhos de tela de texto. Essa foi a última atualização.
E agora, por fim, volta aqui para mim, diretor. Vamos falar dos arquétipos.
Vocês acham que o segredo do sucesso dos stories estão nos arquétipos.
“Ah, o Ícaro tem umas imagens muito engraçadas”.
Mas todo mundo já usa imagem no Instagram há muito tempo. E por que é que
eles não têm essa retenção? Porque o arquétipo são os últimos 2 milímetros, o
último ajustezinho, é o ajuste do ajuste do ajuste. O mais importante é escrever
bem, ter um texto em persiana, usar as ilhas, começar bem, terminar bem — a
imagem é a cereja do bolo.
Então basicamente eu passei para vocês hoje quase tudo que tecnicamente
eu uso para construir os stories.
“Ah, Ícaro, por que quase tudo?”
Porque talvez tenha passado alguma coisa tão pouco importante que eu nem
lembrei, mas isso já é o suficiente para vocês entenderem como construir textos
que engajam mais, que persuadem mais, que mexem mais com as pessoas. É
técnica, repetição e você só vai melhorar fazendo story. Depois de 2 mil stories,
vocês vão olhar para trás e falar: “Nossa! Eu melhorei muito” — como tudo na
vida, como tudo na vida.
Fechado? Eu espero que vocês tenham gostado da aula; pratiquem,
pratiquem, foco na sentença de entrada e de saída, evitem as paredes de
tijolos, usem as cores para amenizar esse efeito de enfado do texto branco.
Muito obrigado pela atenção de todos e até a próxima.
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