RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA

FEVEREIRO/2016

PRÁTICA DE PRECIFICAÇÃO PARA

o setor de construção civil

Muito se fala sobre preço e valor de um produto. Os diferentes setores da economia sentem os reflexos da
aplicação adequada (ou não) dos preços. Eles impactam na lucratividade e na rentabilidade das empresas
e contribuem para atrair ou afastar clientes. O Relatório de Inteligência deste mês aborda a importância da
prática adequada da precificação no setor de construção civil e como ela pode influenciar na rentabilidade
dos empreendimentos.

PERFIL DOS CONSUMIDORES

O comportamento de consumo difere quanto aos setores. Conforme estudo feito pela Associação Brasileira
de Marketing em Ponto de Venda (Popai Brasil), as decisões de compra no setor de construção civil são
tomadas no ponto de venda. Uma pesquisa feita nos estados do Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre, com
1.949 entrevistados, revela que:

71% decidem 29% decidem as 63% são 37% são 52% dos Os principais mo-
quais produtos marcas antes da homens; mulheres; compradores tivos das compras
serão adquiridos compra; correspondem à são: reforma, ma-
apenas quando classe B; nutenção, reparo
chegam na loja; e conserto.

Observando esse comportamento, torna-se ainda mais relevante atentar-se à abordagem e às ofertas nos
pontos de venda e como a prática de preços nesse ambiente é essencial para motivar a compra. Cabe também
ratificar que o custo para a formação de preço está relacionado à exposição do produto - e também deve ser
considerado -, além da taxa de atratividade, que pode influenciar na precificação.

Fonte: Construção civil: 71% das pessoas decidem o que vão comprar no ponto de venda, aponta pesquisa, Pequenas Empresas & Grandes Negócios (2013).

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 CUSTO, PREÇO E VALOR
Distinções e proximidades
É importante que o empreendedor compreenda a distinção dos conceitos de custo, preço e valor, para que
entenda o que seu produto pode oferecer. Para muitos, trata-se da mesma coisa. No entanto, a realidade nos
mostra outros significados:

Percebe-se a
importância dos conceitos
para analisar até aonde o preço
pode ser explorado. Ele é definido a
partir dos custos em torno da produção
Custo: gasto despendido para adquirir determinado produto ou serviço. No
e da fabricação, ajustado de acordo com o
valor de sua marca/produto no mercado, e comércio varejista, os custos são referentes aos valores gastos para adquirir
também relacionado às despesas admi- mercadorias. No caso das indústrias, são os valores gastos na produção, na
nistrativas da empresa. Considere esses matéria-prima e na mão de obra. No caso de empresas prestadoras de serviço,
aspectos para defini-lo! o custo se refere aos gastos com materiais, peças e hora dos colaboradores
envolvidos na execução.
Conforme o
gerente administrativo e Preço: quantia cobrada por determinado produto ou serviço oferecido.
financeiro José Eduardo Tadashi
Arasaki, em entrevista ao Sebrae In-
teligência Setorial, é fundamental que Valor: é algo que está intrínseco em seu produto. Pode ser interpretado de
se entenda que qualquer coisa pode ser maneira diferente, seja pelo cliente ou por quem comercializa. Está relacionado
vendida por qualquer valor. “A questão
a como o mercado enxerga seu produto e o que o faz se diferenciar diante os
mercadológica, no caso, é se o preço
concorrentes. Pode ser definido também como a percepção dos clientes em
encontrado sustenta o volume
relação ao que você vende.
de vendas”, salienta.

Fontes: Qual a diferença entre custo e valor para o planejamento financeiro?, Economia Comportamental (2011); e Entenda a diferença entre custo, preço e valor, Mundo Carreiras (2014).

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PREÇO ATRIBUÍDO AO
varejo de materiais de construção

A precificação no varejo, de uma forma geral, começa no topo. Produtos que já apresentam uma marca con-
solidada inicialmente são vendidos a um preço alto. Com o passar de semanas ou meses, há uma redução
gradual (e natural) do preço, que colabora para atingir novos públicos e perfis distintos de consumidores. É
importante considerar os clientes que adquirem os produtos não por marca, mas pelo menor preço. No caso
do varejo de construção civil, muitas marcas são consagradas e procuradas pelos consumidores pelo valor – a
característica intangível, conforme já citado.

Para atribuir preço, os especialistas orientam diferentes formas. A seguir,

conheça algumas delas.

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Preço-teto:
Inicialmente, é identificado o preço máximo a ser pago pelo produto
no mercado. Posteriormente são feitos os ajustes necessários para
manter a lucratividade e a garantia de menores custos.

2
Mark-up:
São analisados os custos relacionados à comercialização, produção,
logística e divulgação dos produtos. Em seguida é acrescentada a
margem de lucro que se busca atingir. Dica: saiba como calcular
esse índice aqui!

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Percepção de valor:
Considera como o cliente “enxerga” seu produto em relação
ao preço atribuído.

PRECIFICAÇÃO INTELIGENTE
Tem o objetivo de seguir a dinâmica do mercado, tendo como base o
preço da concorrência. Para considerar esses preços, há um monito-
ramento atualizado, tanto de e-commerces quanto das campanhas
veiculadas na internet. Assim, é possível estimar qual o melhor preço
a ser aplicado por sua empresa para designar determinado produto.

Fontes: Precificação inteligente: você vai ouvir falar disso, No Varejo (2014); e Acerte
na precificação de seu produto e serviço, Sebrae (2015).

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PREÇO ATRIBUÍDO AOS
processos licitatórios

O setor de construção civil apresenta muitas oportunidades relacionadas a licitações. É importante que
os empreendimentos analisem alguns aspectos para manter o preço competitivo, sem que ele onere os
trabalhos que serão realizados.

EM UM PROCESSO
LICITATÓRIO, MUITAS DAS
CONCORRÊNCIAS, PREGÕES
E DEMAIS MODALIDADES SÃO
DEFINIDAS PELO CRITÉRIO DE
MENOR PREÇO. É IMPORTANTE
OBSERVAR ALGUNS ASPECTOS
PARA ATRIBUIR PREÇO AOS
SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS.

Observe os objetivos de sua empresa quanto ao processo. Ele está relacionado ao ganho de visibilidade no
mercado ou estritamente ao lucro?

Se for a primeira opção, atribua preços que realmente sejam competitivos para conquistar a licitação.

Se for a segunda opção, considere que a licitação pode não ser conquistada, mas você pode explorar outros diferenciais de seus
serviços para obter o lucro.

Com base nessa decisão, analise alguns pontos que podem lhe orientar na hora de delimitar os preços:

Analise os con- Perceba as Tenha o ma- Considere as varia- Verifique quais

correntes e os demandas peamento dos ções de preços com questões jurídicas
preços aplica- existentes em seu processos e custos base em aspectos estão atreladas ao
dos por eles; negócio e se será de sua produção, que você conside- cumprimento do
possível agregar para conseguir es- ra mais relevantes contrato. Analise
novos produtos e timar o preço das para seu negócio também quais
serviços em sua horas de trabalho (econômicos, geo- questões ambientais
rotina produtiva; despendidas; gráficos etc); podem impactar
no andamento das
obras, para que
não seja gerado
retrabalho.
Fonte: KOTLER, P., Administração de Marketing (2006); e Definindo o preço de um produto ou serviço, Evef Agência Web (2015).

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COMPREENDENDO
o contexto do negócio
O preço atribuído a determinado produto ou serviço deve ser baseado em diferentes requisitos, como já ex-
posto. No dia a dia do setor de construção civil, é necessário observar o perfil dos clientes e os processos nos
quais sua empresa está envolvida, para então delimitar os critérios adequados de atribuição.

CLIENTES X PREÇO
Vale salientar que os perfis dos
compradores de varejo de material
de construção variam. Apesar de,
predominantemente, o público ser
masculino e pertencente à classe
B, deve-se perceber sua disponi-
bilidade de adquirir produtos com
maiores preços. É preciso conside-
rar também os clientes que buscam
preços mais acessíveis e produtos
de qualidade. Pondere as diferentes
características de consumo para
adequar e equilibrar a venda
no varejo.

LICITAÇÃO X PREÇO
Considere que os processos licitató-
rios podem contemplar as empre-
sas do setor de diferentes formas.
Sua empresa pode ser a concorren-
te da licitação ou fornecedora da
empresa vencedora do processo.
O importante é atribuir o preço de
seus produtos e serviços conside-
rando ambos os contextos e fazer
com que seja vantajoso para o seu
empreendimento. Parcerias com
grandes players (como fornecedor)
podem agregar valor à sua marca.
Por sua vez, concorrer em licitações
pode ampliar o know how de seu
negócio e, consequentemente, con-
tribuir para o crescimento de
sua empresa.

Fonte: GALHARDO, M., Como precificar bem um produto?, Exame (2012).

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 RECOMENDADAS

O Sebrae/RJ realiza consultoria empresarial sobre formação de preços de venda.

Os empreendedores e empresários obterão informações e orientações sobre os
principais conceitos e ferramentas relacionados à formação do preço de produtos
e serviços. Ligue para 0800 570 0800 e agende o atendimento na unidade mais
próxima;

Analise o empreendimento e seu público-alvo para que os preços praticados se-

jam condizentes com a sua realidade. Mapeie os processos envolvidos na rotina
do seu negócio. Os preços não devem ser guiados apenas por um impulso, caso
contrário, será oneroso para a sua empresa;

Busque orientações para compreender a dinâmica de atribuição de preços.

Consulte o artigo “O que considerar na hora de precificar produtos”. O Sebrae
disponibiliza também o curso Formação do Preço de Venda, na modalidade en-
sino a distância (EAD). Acesse e confira!

Gerência de Conhecimento e Competitividade

Gerente: Cezar Kirszenblatt
CONSTRUÇÃO CIVIL Gestor do Programa Sebrae Inteligência Setorial: Marcelo Aguiar
Analista de Inteligência Setorial: Mara Godoy

RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA
Disseminação Empresarial: Rafael Simão
Conteudista: Francine Ribeiro
FEVEREIRO/2016 Especialista: José Eduardo Tadashi Arasaki
Entre em contato com o Sebrae: 0800 570 0800

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