8353 27174 Assessoria de Imprensa Livro Completo 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina
Assessoria
de Imprensa
UnisulVirtual
Palhoça, 2015
book.indb 1 25/05/15 11:07

Créditos
Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul

Reitor
Sebastião Salésio Herdt
Vice-Reitor
Mauri Luiz Heerdt
Pró-Reitor de Ensino, de Pesquisa e de Extensão

Mauri Luiz Heerdt
Pró-Reitor de Desenvolvimento Institucional
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Diretor do Campus Universitário de Tubarão

Heitor Wensing Júnior
Diretor do Campus Universitário da Grande Florianópolis
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Diretor do Campus Universitário UnisulVirtual
Fabiano Ceretta
Campus Universitário UnisulVirtual

Diretor
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Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Ciências Sociais, Direito, Negócios e Serviços

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Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Produção, Construção e Agroindústria
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Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Saúde e Bem-estar Social
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Gerente de Operações e Serviços Acadêmicos

Moacir Heerdt
Gerente de Ensino, Pesquisa e Extensão
Roberto Iunskovski
Gerente de Desenho, Desenvolvimento e Produção de Recursos Didáticos
Márcia Loch
Gerente de Prospecção Mercadológica
Eliza Bianchini Dallanhol
book.indb 2 25/05/15 11:07

Cilene Macedo
Assessoria
de Imprensa
Livro didático
Designer instrucional
Marina Cabeda Egger Moellwald
UnisulVirtual
Palhoça, 2015
book.indb 3 25/05/15 11:07

Copyright © Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por
UnisulVirtual 2015 qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Livro Didático
Professora conteudista Projeto gráfico e capa

Cilene Macedo Equipe UnisulVirtual
Designer instrucional Diagramador(a)

Marina Cabeda Egger Moellwald Pedro Teixeira
Revisor(a)
Diane Dal Mago
070.4
M12 Macedo, Cilene
Assessoria de imprensa : livro didático / Cilene Macedo ;
design instrucional Marina Cabeda Egger Moellwald. – Palhoça :
UnisulVirtual, 2015
.
110 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Assessores de imprensa. 2. Comunicação nas organizações. I.

Moellwald, Marina Cabeda Egger. II. Título.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
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Sumário
Introdução | 7
Capítulo 1
Assessoria de Imprensa | 9
Capítulo 2
Atribuições do assessor
de imprensa | 35
Capítulo 3
Estratégias e riscos | 59
Capítulo 4
Planejamento de comunicação nas
organizações | 81
Considerações Finais | 101
Referências | 103
Sobre a Professora Conteudista | 109
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Introdução
Cada um de vocês, que recebe este livro didático em mãos, tem um sentimento
diferente, mas há algo comum: a oportunidade de contribuir com o aprendizado.
E isso é maravilhoso! O conhecimento abre portas, não só profissionais, mas
também as da ampliação da mente e da visão de mundo. Espero que você
aproveite e estude com entusiasmo esse material, que foi preparado com muito
carinho e dedicação.
Neste livro, você irá saber como surgiu a assessoria de imprensa no mundo e
de que forma uma pessoa, por meio desta atividade, pode garantir a melhoria
de imagem do assessorado. Uma boa comunicação é capaz de mostrar para
as pessoas o que uma organização tem de melhor. Isso também será mostrado
aqui. Você verá, ainda, de que forma comunicar à imprensa o que seu cliente tem
como diferencial, o que está acontecendo de novo na empresa e até mesmo algo
inusitado. Apresentaremos, neste livro, maneiras de como escrever um texto para
os veículos de comunicação e como fazer a distribuição deste material.
Algumas ações da assessoria de imprensa são conhecidas por todos nós, por
termos contato direto com elas na televisão e no nosso dia a dia, como as
coletivas de imprensa. Mas como será que são feitas? Aqui você encontrará
essas respostas e muito mais.
Você sabia que falar em público pode gerar muito medo em algumas pessoas?
O dono da instituição que você está assessorando quer dar entrevista e não tem
muito jeito com as palavras? Isso é mais comum do que se pode imaginar e tem
solução. Conheceremos esse conteúdo no capítulo que trata de media training.
Fazer um bom trabalho de comunicação em uma organização é muito gratificante,

tanto profissional quanto pessoalmente. Mas será que a gente sabe como
mostrar, de forma eficiente, o resultado desse trabalho? Também discutiremos
essa questão neste livro.
E como muita coisa na vida é melhor visualizar, vamos estudar alguns cases
de sucesso e de insucesso, nos quais poderemos analisar as atitudes e ações
dos assessores para minimizar problemas, por meio da gestão de crise. Tudo
isso estará embasado teoricamente, com renomados autores da área de
comunicação.
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Por fim, desejo que este livro didático possa contribuir positivamente para
seu crescimento profissional e possa abrir, também, novas possibilidades.
Eu sempre digo para os meus alunos que todos nós temos uma luz interior
que brilha para o nosso lado profissional, destacando, em cada um, uma
vocação. Estudar é só uma parte do despertar desse brilho. As verdadeiras
respostas das nossas aptidões estão dentro de nós. Desejo que este livro
possa despertar uma pontinha desse brilho.
Bom estudo a todos!
book.indb 8 25/05/15 11:07

Capítulo 1
Assessoria de Imprensa
Habilidades A leitura deste capítulo irá despertar uma visão mais

ampla da importância da assessoria de imprensa
no âmbito da gestão de comunicação integrada
nas organizações, bem como possibilitará uma
aprendizagem de como se relacionar melhor com a
imprensa, de um modo geral.
Seções de estudo Seção 1: História da Assessoria de Imprensa
Seção 2: Conceito de Assessoria de Imprensa
Seção 3: Como escrever releases, notas,

comunicados e artigos
Seção 4: Relacionamento com a imprensa
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Capítulo 1
Seção 1
História da Assessoria de Imprensa
Declarations of A assessoria de imprensa teve seu início no século XX,
Principles essa em 1906, com o jornalista americano Ivy Lee, formado
declaração falava
pela Princeton University, em 1898. Lee trabalhou em
sobre a importância
na transparência jornais e em agências de publicidade, onde começou
das informações a desempenhar as funções de relações públicas e
transmitidas à imprensa gerenciamento de crise. Ele criou uma estratégia para
sobre seus clientes.
ganhar a confiança da imprensa, a Declarations of
Principles, distribuída a todos os editores de jornais da
época e conhecida até os dias de hoje. (CARVALHO; REIS,
2009).
Ainda de acordo com Carvalho e Reis (2009), John D. Rockefeller, um empresário

americano, percebendo a influência de Ivy Lee na imprensa, o contratou com
a intenção de melhorar a sua imagem perante a população, na medida em que
tinha a fama de ser um homem rude e estava sendo acusado de mandar atirar em
funcionários da sua empresa que decidiram entrar em greve.
Yve Lee, então, foi contratado por Rockefeller para gerenciar uma crise de
imagem que ele estava sofrendo. Lee conseguiu reverter a situação com
ações que até hoje são tomadas por assessores de imprensa. Um exemplo
dessas ações é que ele encaminhava releases periodicamente à imprensa, com
informações relevantes sobre o assessorado e sobre a organização, ajudando
a melhorar a imagem e construir a identidade positiva de ambos. Após essa
experiência, Lee especializou-se no atendimento a empresas e indústrias e a
clientes com problemas de imagem perante o público.
Na época, o seu trabalho não era chamado de assessoria de imprensa. Ele

passou a usar a comunicação e a intermediar com a imprensa informações dos
seus clientes. Devido ao sucesso de sua prática, o seu modelo de trabalho foi
copiado por diversas pessoas, abrindo mais um campo de atuação para os
jornalistas, perdurando até hoje.
Por meio de atitudes simples, o jornalista conseguia comover a imprensa a

noticiar aspectos positivos dos seus clientes. O seu método era para ser o
mais transparente possível, ao falar dos assessorados. Lee abriu as portas das
empresas em que atendia para mostrar a parte interna, os maquinários e como os
funcionários trabalhavam. Com essa atitude, ele conseguia criar condições para
estreitar os laços entre a empresa e a imprensa, ou seja, os jornais, as rádios e as
tvs da época.
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Inventou-se, então, o que os americanos chamam de Relações

Públicas (Public Relations) e nós chamamos de assessoria de
imprensa ou assessoria de comunicação (o que é, também o
desenvolvimento de um trabalho de relações públicas com a
imprensa). Relações Públicas é a denominação aceita pelos
países da União Europeia que não possuem nos currículos
universitários disciplinas como Assessoria de Imprensa ou
Assessoria de Comunicação. (CARVALHO; REIS, 2009, p. 86).
A partir deste trabalho focado no cliente, Lee deu origem a essa atividade. Após
essa tentativa, bem-sucedida, muitas empresas e órgãos públicos começaram a
adotar serviços de assessoria de imprensa no mundo todo.
A Assessoria de Imprensa no Brasil surgiu a partir de 1910, diversas iniciativas

de comunicar à imprensa sobre assuntos políticos ocorreram neste período.
O presidente, Nilo Peçanha, implantou um setor de comunicação durante a
sua gestão, que tinha como objetivo informar os veículos de comunicação. O
presidente Getúlio Vargas criou o departamento de Imprensa e Propaganda com o
objetivo de oferecer serviço de atendimento à imprensa. Na gestão do presidente
Juscelino Kubitschek houve um grande crescimento de multinacionais no Brasil,
que contribuiu para o crescimento das assessorias de imprensa, na medida em
que conheciam essa atividade no exterior. (CIRRA, 2010).
Por conta disso, as empresas brasileiras foram aos poucos adotando e

conhecendo as propostas das assessorias de imprensa. Contudo, foi só a partir
de 1970 que esta área passou a fazer parte das atividades dos jornalistas, os
quais passaram a se especializar na função e a atender às necessidades das
empresas e entidades no que se refere à comunicação.
A primeira agência de comunicação, a Unipress, fundada em 1971,

buscou uma nova proposta de assessoria de imprensa: especializou-se em
publicações institucionais.
Com o fim da ditadura, no Brasil, iniciou-se uma nova fase, um processo de

redemocratização. Nesse período, as empresas passaram a usar a transparência
como forma de conquistar a confiança do público. A Rhodia lançou a política
de “Portas Abertas”, projeto de remodelação do setor de comunicação, o que
acabou estimulando outras empresas a tomarem a mesma atitude.
Foi neste momento que as empresas passaram a contratar ainda mais os

assessores de imprensa com o intuito de transmitir informação qualificada ao
público e à imprensa.
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Capítulo 1
Nos anos 80, a Federação Nacional dos Jornalistas, lançou o Manual de

Assessoria de Imprensa (FENAJ, 2007), utilizado até os dias de hoje e disponível
na Internet.
Proposto pelo Encontro de Jornalistas em Assessorias de Imprensa de São Paulo

(1984) e abraçado pelo Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de
Imprensado (ENJAI), o Manual de Assessoria de Imprensa tornou-se um livro de
consulta dos jornalistas de assessoria. Até essa data, os manuais ou livros dessa
área eram escassos. A obra foi elaborada baseada nas reflexões dos profissionais
atuantes na área, sistematizando e organizando nacionalmente esse trabalho.
Esse manual tem como objetivo alinhar o trabalho dos assessores de imprensa,
por meio de conceitos, orientações e código de ética, e traz informações
relevantes para quem pretende seguir essa profissão, explicando cada área em
que o profissional poderá atuar.
Por exemplo: a elaboração de press releases, sugestões de pauta, relacionamento

com a imprensa, organização de coletivas, elaboração do mailing, clipping de
notícias, entre outras.
Seção 2
Conceito de Assessoria de Imprensa
Podemos dizer que o assessor de imprensa faz um trabalho de mediação entre
uma empresa, uma entidade ou um cliente e a imprensa, ou seja, ele atua como
ponte entre o assessorado e as mídias.
O objetivo principal de uma assessoria é tornar público um assunto que está

relacionado ao cliente. Por meio de estratégias eficazes de divulgação, o
assessorado passa a ter mais visibilidade nas mídias, reforço e melhoria da
imagem.
A assessoria de imprensa é uma ferramenta da comunicação, mas nunca

competirá com a área de publicidade e propaganda, pois tem objetivos diferentes.
Dependendo da situação e do objetivo, a publicidade pode ser tão ou mais
necessária para uma empresa.
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book.indb 12 25/05/15 11:07

A publicidade pode despertar um desejo em uma pessoa, sem que ela esteja
precisando de um determinado produto. Um exemplo: uma propaganda de
chocolate pode despertar em uma pessoa a vontade de consumir o produto.
A divulgação, por meio da assessoria de imprensa, não terá esse papel. Nesse
caso, o jornalista poderá encaminhar um release para a imprensa falando do
lançamento do novo produto. Irá explicar os detalhes de como é o produto,
onde será vendido, porque está sendo lançado, para atender a algum público
específico, valor, conceito, embalagem e até mesmo sobre a estratégia de
marketing utilizada, mas não tem como objetivo induzir à compra.
2.1 Ser assessor na prática

É importante que o assessor de imprensa seja da área de comunicação ou tenha
formação na área, pois isso facilita bastante as atividades que ele irá exercer
e o relacionamento com a imprensa. Facilita na medida em que ele entende o
que pode ser uma boa notícia, como disseminá-la e qual o público-alvo ideal
para recebê-la. Uma pessoa com formação em comunicação desenvolve feeling
em relação ao que é notícia e ao que pode se tornar notícia boa ou ruim para o
cliente.
É imprescindível que o assessor de imprensa sempre trabalhe e divulgue

informações verdadeiras.
O assessor deve sempre estar atento às notícias da sua cidade, do Brasil e do

mundo, além de estar sabendo do máximo de informações possíveis sobre a
empresa que está atendendo. Muitas coisas que acontecem no mundo, fora da
empresa, podem servir de ideia para uma pauta relacionada com o seu cliente.
Por isso, toda e qualquer informação, sobre um aspecto específico, é importante.
Podemos tomar como exemplo as datas comemorativas. Uma empresa de

cosméticos aproveita a data do dia das mães para fazer uma promoção, e a
assessoria de imprensa divulga essa promoção para a imprensa. Essa data nada
tem a ver com a empresa, mas pode servir de motivo para divulgar o cliente. Nesse
contexto, é importante que os assessores estejam atentos às informações como um
todo.
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book.indb 13 25/05/15 11:07

Capítulo 1
Uma empresa pode contratar uma assessoria de imprensa:
•• interna;
•• externa;
•• mista;
•• eventual.
Uma assessoria de imprensa pode ser interna quando uma organização monta
a sua própria estrutura de assessoria dentro da empresa. Nessa estrutura são
contratados jornalistas que atuam dentro da instituição. Normalmente, pelo fato
de o assessor estar nas mesmas dependências, há um maior comprometimento
do profissional, principalmente pelo fato de vivenciar o dia a dia da empresa,
tendo conhecimento da maioria dos assuntos pertinentes à comunicação. Esse
assessor também fica mais tempo à disposição do assessorado. As assessorias
internas geralmente são montadas em grandes organizações ou em órgãos
públicos.
A assessoria de imprensa externa pode ser uma opção para empresas

de pequeno porte, principalmente quando ela não tem espaço físico e nem
estrutura pessoal para montar esse setor nas suas dependências. Nesse caso, a
organização contrata um serviço terceirizado de assessoria de imprensa. Existem
inúmeras agências de comunicação que atendem a essa demanda. Assessoram
diversos clientes ao mesmo tempo e fazem o levantamento das informações para
serem divulgadas com reuniões periódicas com o assessorado.
A assessoria de imprensa mista une as duas opções. A empresa tem uma

estrutura física e de pessoal estruturada e contrata uma assessoria externa
terceirizada para realizar divulgações específicas, como, por exemplo, eventos de
grande porte ou lançamento de produtos. A assessoria interna oferece suporte
para a assessoria contratada.
Se uma empresa não tem uma estrutura interna de assessoria de imprensa e

também não tem um serviço terceirizado, ela pode contratar uma assessoria de
imprensa eventual para alguma divulgação específica. Nesses casos, a empresa
pode contratar uma agência de comunicação ou um assessor de imprensa
autônomo. Geralmente, a prestação desse serviço é feita por meio de um
contrato, especificando as atividades, o período e o valor.
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Seção 3
Como escrever releases, notas, comunicados e
artigos
3.1 Release
O release ou press release é uma palavra de origem americana que quer dizer
liberação. Se fôssemos fazer uma tradução ao pé da letra, seria: liberação
da comunicação. O release é um comunicado à imprensa, é um texto que os
jornalistas fazem com o intuito e divulgar uma notícia. Esse texto pode ser
considerado a propaganda na notícia. Preferencialmente, são usados para
informar à imprensa sobre algo relevante do assessorado, como:
•• um fato novo;
•• um evento;
•• um lançamento;
•• uma inauguração;
•• um prêmio conquistado;
•• a divulgação de um novo produto etc.
Segundo a FENAJ (2007, p.8), a função do Assessor de Imprensa é “facilitar a

relação entre seu cliente - empresa, pessoa física, entidades e instituições - e os
formadores de opinião”.
Para Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 13),
Uma das atribuições fundamentais do assessor de imprensa é a

intermediação das relações entre o assessorado e os veículos de
comunicação, tendo como matéria-prima a informação e como
processo sua abordagem na forma de notícia.
A informação tem que ser nova e relevante para as mídias. Como a relação entre
o assessor de imprensa e os jornalistas dos veículos acaba se tornando muito
próxima, esse profissional tem de ter a sensibilidade de encaminhar algo que seja
realmente importante e de interesse público. Caso contrário, o jornalista prejudica
a imagem perante a imprensa e acaba sendo colocado na “geladeira”, termo que
se usa no meio.
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book.indb 15 25/05/15 11:07

Capítulo 1
O texto deve seguir as regras e o padrão jornalístico. Isso quer dizer que o texto
deve conter:
•• um lead (primeiro parágrafo do texto);

•• 5 perguntas básicas (o que, quem, quando, onde e por quê).
O texto deve ser conciso, direto, objetivo, não deve conter termos técnicos, mas,
se for necessário, é preciso explicar melhor sobre os termos usados. Deve ter no
máximo 5 parágrafos e estar no corpo do e-mail, nunca anexado, para facilitar
a leitura dos editores, que não têm muito tempo para abrir o release quando
vem em forma de arquivo. Os editores de jornal recebem centenas de releases
diariamente e, nesse contexto, quem enviar um release de fácil acesso tem mais
vantagem perante aos que o enviarem de outra forma. É de extrema importância
que o material encaminhado tenha um gancho claro, um viés, um direcionamento,
ou seja, deve deixar óbvio o que se está querendo comunicar.
A intenção com esse texto é despertar na imprensa interesse pelo assunto.
Geralmente, os sites postam o release na íntegra e dão o crédito a quem o

encaminhou. Nos jornais, a política é diferente, ele é utilizado como uma sugestão
de pauta, mas são feitas as próprias matérias, com mais dados, fontes e
contextualização.
O release deve conter:
•• o logotipo (marca) da empresa;

•• a assinatura do jornalista responsável;
•• o nome do setor;
•• os telefones de contato;
•• e-mail.
Dessa forma, quem recebe o release sabe quem é a pessoa que encaminhou a
informação. Essa atitude, além de transmitir credibilidade, facilita o processo,
caso haja alguma dúvida a respeito da pauta.
Como a imprensa divulga esse material de forma espontânea, nem sempre há

destaque do nome da empresa. Por isso, ao escrever o release, é necessário dar
destaque ao assunto, ao que realmente é novidade, assim, o nome da empresa
deve aparecer de forma implícita.
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book.indb 16 25/05/15 11:07

Quanto à formatação, o título deve ser curto e chamativo. Deve trazer dados
importantes sobre o assunto, ser objetivo e de preferência incluir um verbo,
para expressar ação. Nunca deve ter ponto de exclamação. Com o corre-corre
nas redações, muitos jornalistas acabam lendo apenas os títulos, e é ali que há
interesse ou descarte do e-mail.
Outra questão importante é o destaque dado no assunto do e-mail. Quanto

menor e mais objetivo, melhor. Para o texto, o melhor é usar uma fonte padrão,
como a Times New Roman ou Arial, corpo 12. O título pode ter corpo 18,
em negrito. Deve ter entre 20 e 30 linhas, no máximo, ser justificado e com
espaçamento simples. Antes de enviar o e-mail, o assessor deve conferir várias
vezes o texto, tanto a ortografia, quanto a escrita correta de informações, como:
nomes, profissão, locais, cidades e as datas. Sempre que possível, colocar uma
foto ilustrativa junto ao release. Deve ir anexada ao e-mail, com boa resolução da
imagem.
Mas, por onde começar? Falar do quê?
Antes de começar a escrever um release, o jornalista deve se perguntar se aquele

assunto é mesmo interessante, se é uma notícia, ou se ele está atendendo apenas
ao pedido do assessorado. Os donos de empresas ou diretores, muitas vezes,
pela ansiedade de ver o seu negócio ou produto noticiado, creem que qualquer
assunto pode virar notícia, mas as coisas não funcionam bem dessa forma. Por
isso, as empresas precisam de um profissional de comunicação, o qual tenha
feeling do que pode se tornar notícia ou não.
O bom relacionamento entre o assessor de imprensa e o assessorado é de

extrema importância para o sucesso do trabalho. O assessor deve orientar seu
cliente sobre as atividades que serão executadas, o que é possível e não é
possível fazer, deve trabalhar com o máximo de transparência possível para não
criar falsas expectativas. Deixar claro que todos os assuntos vindos da assessoria
e têm potencial de publicação externa, na realidade dizem respeito ao campo da
mídia espontânea, que nada mais é do que a mídia gratuita.
Mídia espontânea é o nome dado à publicação que os jornais fazem dos releases
encaminhados pelos assessores de imprensa para os veículos de comunicação.
Os editores dos jornais, ao receberem o material, analisam o conteúdo e, se for
de interessar, o ele será publicado. Essa publicação é gratuita, ou seja, não é
cobrada do assessor de imprensa e nem do assessorado. As matérias que são
publicadas diariamente nos jornais não são cobradas.
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book.indb 17 25/05/15 11:07

Capítulo 1
Segundo a FENAJ (2007, p. 7), “a assessoria de imprensa é o serviço que se

concentra no envio frequente de informações jornalísticas da organização para
os veículos de comunicação. Esse trabalho gera a publicação gratuita dessas
notícias, chamada mídia espontânea”.
Muitas vezes, existe uma lacuna entre o desejo do cliente e a realidade. Todos
querem ser capa de uma revista de grande circulação, ser entrevistados pelo Jô
Soares ou pela Marília Gabriela, mas na maioria das vezes, os assuntos gerados
pelo assessorado têm menor potencial de notícia do que a expectativa que o
assessorado possui em relação à divulgação.
O assessor deve usar a clareza e deixar o assessorado a par do que é possível

fazer e, logicamente, do que não é possível fazer. Isso também vale para que
não seja criada uma ilusão e, consequentemente, uma cobrança injusta de que o
trabalho tivesse sido mal feito.
Reuniões periódicas entre as partes para levantamento de pautas podem

minimizar esse problema.
Nessas reuniões, pode ser dito ao cliente quais são os veículos possíveis para
emplacar determinadas pautas. As reuniões de pauta com o cliente são de
extrema importância para que o assessor possa coletar todas as informações
necessárias para gerar material para divulgação, como:
•• Conhecer as intenções do cliente;

•• Conhecer a história da empresa, de onde veio e aonde pretende
chegar;
•• Saber o que é esperado do seu trabalho etc.
Dessa forma, as duas partes podem elaborar um plano de trabalho juntos, para
que seja atingido o objetivo de ambos, em comum.
Depois de pronto o texto (release), ele deve ser submetido ao cliente, para
aprovação dos dados que serão divulgados. É comum, nesse caso, o cliente
querer mexer no texto, personificá-lo, por exemplo. No entanto, o assessor
deve deixar claro que o release tem um formato jornalístico próprio que atende
às necessidades de informação da imprensa, como, por exemplo, colocar a
informações mais relevantes no primeiro parágrafo (lead). Isso deve ser explicado
e o texto não deve ser modificado, no que se refere ao padrão de escrita, apenas
em relação a dados que o cliente queira acrescentar, trocar ou suprimir do texto.
18
book.indb 18 25/05/15 11:07

Quando o release traz uma fonte, com alguma citação, essa pessoa deve estar
disponível para dar entrevistas. Ela deve ser avisada que o release está sendo
distribuído à imprensa e que podem surgir mais questionamentos sobre o
assunto. A fonte deve ficar disponível para atender aos jornalistas pessoalmente,
por telefone ou por e-mail.
A distribuição do release deve fazer parte de um plano de comunicação, que

nada mais é que um planejamento estratégico de divulgação. Existem notícias
que não interessam a todos os veículos. Em alguns casos, uma notícia pode ser
oferecida a um determinado veículo com exclusividade, não podendo ser enviado
aos demais.
Carvalho e Reis (2009) trazem dois exemplos de release:
•• o primeiro, mal escrito;

•• o segundo, bem escrito, pode ser adotado como modelo.
Vejamos o exemplo de release mal escrito:
PROFESSORES DÃO DICAS A FUTUROS ASSESSORES DE IMPRENSA

SOBRE COMO FALAR A JORNALISTAS
Mulheres sabem conversas melhor que os homens. Pelo menos, falam mais,
segundo a tradição popular. Sem entrar na discussão, duas mulheres vão estimular
essa crendice ao lançar um livro que vai ensinar aos estudantes de comunicação,
que pretendem atuar na vida profissional como assessores de imprensa, como falar,
como se dirigir e como convencer jornalistas de redação. As autoras desse livro,
Claudia Carvalho e Lea Maria Aarão Reis, são também jornalistas e professoras
universitárias.
O livro se intitula Manual Prático de Assessoria de Imprensa e vai se constituir num

manual prático para mostrar como, quando e por que o assessor de imprensa deve
abordar o profissional de redação, para vender uma ideia, uma imagem ou uma
personalidade. Desse modo, o futuro assessor não será surpreendido com uma
possível reação negativa de jornalistas ao receber seus press releases.
O lançamento se dará no próximo dia…, quinta-feira, às 20 horas, na Livraria

Argumento, no bairro carioca do Leblon, oportunidade em que será servido um
coquetel, enquanto as autoras autografam os exemplares que estarão à venda no
local.
A Editora Campus-Elsevier, a qual já produziu outros livros didáticos, afirma que

caprichou na programação e na qualidade do papel, e que, por isso, o preço de
venda será compatível com o que se pratica no mercado.
Fonte: Adaptação de Carvalho e Reis (2009, p.12).
19
book.indb 19 25/05/15 11:07

Capítulo 1
Vamos analisar esse release.
O primeiro parágrafo não está claro, ou seja, não expressa o objetivo do texto.
Na primeira linha - mulheres sabem conversar melhor que os homens – há uma
afirmação totalmente pessoal, sem nenhum embasamento e fazendo uso de
um chavão preconceituoso. A esse tipo de linguagem, na abertura da matéria,
chamamos de “nariz de cera”.
O texto ainda faz promessas de resultados, o que não é feito em releases,

que deve apenas reportar fatos de forma mais imparcial possível. De acordo
com a metodologia já explicada em relação ao lead, que deve responder as
perguntas básicas no início do texto (o que, quem, quando, onde e por quê), esse
release responde essas perguntas ao longo do texto, e não no começo. Faltam
informações, criando dúvidas no leitor, como por exemplo: a ausência do valor do
livro.
MANUAL PARA ASSESSORIA DE IMPRENSA: COMO FALAR COM JORNALISTAS

E CLIENTES
Um manual prático, que relata experiências e trabalhos de quem atua como

assessor de imprensa ou na área de comunicação social. Assim pode ser escrita
resumidamente a resenha do livro Manual Prático de Assessoria de Imprensa que as
autoras, jornalistas e professoras universitárias Claudia Carvalho e Léa Maria Aarão
Reis, lançam na próxima quinta-feira, dia… às 20 horas, em noite de autógrafos a se
realizar na Livraria Argumento, do Leblon.
O livro vem preencher um espaço até agora vazio nas bibliotecas de Comunicação e
tem o objetivo de proporcionar aos estudantes universitários, principalmente àqueles
que pretendem se especializar em Assessoria de Imprensa, conceitos e informações
sobre relacionamento com jornalistas e com os próprios clientes - exatamente, as
duas pontas que o futuro profissional vai precisar unir e colocar em contato. Além
disso, a obra dá exemplos práticos, relaciona normas e aponta procedimentos que
um assessor de imprensa deve respeitar, em nome da eficiência e da ética.
Longe de se constituir mais um livro teórico sobre Comunicação, Manual Prático de
Assessoria de Imprensa, na verdade, reserva um lugar de fácil acesso nas estantes
e gavetas de seus leitores, já que certamente servirá de fonte de consulta e guia
diante de variadas situações previsíveis.
As autoras Claudia e Léa Maria afirmam que a intenção “foi justamente oferecer
aos estudantes uma obra de fácil leitura e exemplos concretos, muito mais útil para
o futuro profissional do que textos carregados de teoria que servem muito mais à
vaidade dos autores do que ao conhecimento dos leitores”.
20
book.indb 20 25/05/15 11:07

Editado pela Editora Campus-Elsevier, o livro terá formato 16x23, e estará disponível
em todas as livrarias do Brasil a partir do dia 30 de outubro de 2008, ao preço de
R$...,00.
Outras informações:
Nome:
Telefone:
E-mail:
Fonte: Carvalho; Reis (2009, p. 13).
Podemos entender esse texto como um bom exemplo de release. Vejamos os

motivos. Ele traz no primeiro parágrafo as principais perguntas que norteiam o
leitor e o deixam bem informado sobre o assunto, como: o que, quem, quando,
onde e por quê.
Nos parágrafos seguintes, é utilizada a técnica de ‘pirâmide invertida’, que

significa colocar as informações principais na parte superior do texto por ordem
de importância. Além disso, o texto traz o objetivo do livro, o que podemos
entender como a contextualização do assunto no texto jornalístico. Também
podemos observar o uso da clareza, objetividade e concisão no release,
imprescindível para esse tipo de material, encaminhado à imprensa. Por fim, há
informações adicionais sobre o evento, deixando o editor bem esclarecido em
relação ao tema do release. É importante que ele sempre traga as respostas sobre
o assunto e nunca desperte dúvidas; caso isso ocorra, alguma informação está
faltando.
Vejamos mais um exemplo desse texto, encaminhado pela assessoria de

imprensa da Unisul à imprensa:
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book.indb 21 25/05/15 11:07

Capítulo 1
Golpe de 64 será tema de palestra com filho do Jango
A palestra “O golpe de Estado de 64: uma data para reflexão” será ministrada
pelo presidente do Instituto João Goulart, João Vicente Goulart
A ‘Mostra de Cinema Marcas da Memória’ acontecerá entre os dias 6 e 9 de abril

na Unisul, nos campi Tubarão e Grande Florianópolis. O evento terá entrada gratuita
e será aberto ao público. A palestra de abertura será ministrada por João Vicente
Goulart, filho do ex-presidente João Goulart (Jango), na segunda-feira, dia 6 de abril,
às 19 horas, no Espaço Integrado de Artes na Unisul, campus Tubarão.
A mostra seguirá durante a semana com apresentações de documentários sobre

a ditadura. Os filmes, que fazem parte do projeto “Marcas da Memória”, são
dedicados à memória e à reflexão crítica sobre os regimes de exceção vividos na
América do Sul, em especial no Brasil e seus reflexos no presente.
As inscrições estão abertas até o dia 3 de abril e podem ser realizadas através do
Portal da Unisul.
Veja a programação completa:
6/4 - Segunda-feira
Das 19h às 22h | Espaço Integrado de Artes
Palestra de Abertura: “O golpe de Estado de 64: uma data para reflexão”
Palestrante: João Vicente Goulart, presidente do Instituto João Goulart e filho do
presidente João Goulart
7/4 - Terça-feira
Das 19h às 22h | Auditório 211, Bloco Pedagógico
Documentário: “Repare Bem”
8/4 - Quarta-feira
Documentário: “Os Advogados contra a Ditadura”
9/4 - Quinta-feira
Documentário: “Anistia 30 Anos”
Cilene Macedo – Jornalista

Gestão de Comunicação
Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva
Unisul – Universidade do Sul de Santa Catarina
(48) 3279 1085
Fonte: Elaboração da autora (2015).
22
book.indb 22 25/05/15 11:07

Principais perguntas Esse release trata da divulgação de um evento. Da

O que? Quem?
mesma forma que o anterior, deve obedecer às principais
Quando? Onde? Por
quê? perguntas no primeiro parágrafo, oferecendo ao editor
do jornal o que ele precisa saber logo no início do texto.
O restante do texto prioriza as informações do evento de
forma clara e objetiva. Foi incluída a programação para
que a imprensa fique sabendo da maior parte de detalhes
sobre o assunto, para despertar o interesse na divulgação
e possível cobertura jornalística no local. Isso resulta em
um maior número de divulgações espontâneas.
3.1 Notas
A nota é o resumo de um release. É um texto jornalístico, de no máximo 10 linhas,
que o assessor de imprensa encaminha aos jornais e aos colunistas de jornais.
O assunto deve ser de interesse público, uma novidade, algo que os jornais
tenham interesse em divulgar. As notas são bastante usadas pelos colunistas,
principalmente se for dado o status de exclusividade.
A exclusividade acontece quando o jornalista encaminha uma nota para um

colunista apenas, comprometendo-se em não divulgar aquela informação para
mais ninguém. Dessa forma, o colunista terá uma nota exclusiva sobre o assunto.
Essa é uma prática bastante usada pelos colunistas, já que a maioria preza pela
informação em primeira mão.
Os jornais também costumam publicar notas de serviço. Os veículos de

comunicação possuem editorias específicas para pequenas notas de serviço
ou de utilidade pública, ou seja, para assuntos de interesse da população, como,
por exemplo: exposições de quadros, apresentações de teatro, shows, cursos,
ofertas de empregos, concursos etc.
23
book.indb 23 25/05/15 11:07

Capítulo 1
Esses espaços podem ser utilizados pelos assessores de imprensa, que

encaminham notas para serem publicadas de forma gratuita, conforme os
exemplos:
Figura 1.1 - Nota de serviço
Justiça faz leilão na Capital

A Justiça Federal de Florianópolis realiza, em sua sede, no 28 deste mês, às
15h, um leilão presencial e eletrônico. O evento leiloará imóveis em Biguaçu e
motocicleta. Lances on-line poderão ser dados de qualquer lugar através do site
www.leiloesjudiciaisplanalto.com.br. Informações pelo tel. 0800-534-5637.
Fonte: Justiça (2015).
Podemos observar que a nota de serviço traz as informações básicas e de forma

concisa. Essas são as características de uma nota. É um assunto de interesse
público, apenas informativo. Dessa forma, dispensa texto longo com muitas
explicações ao leitor do jornal, pois o intuito é apenas informar, não explicar.
Figura 1.2 - Nota do colunista Carlos Damião
Fonte: Damião (2015).
24
book.indb 24 25/05/15 11:07

Essa nota foi publicada pelo colunista Carlos Damião, do Jornal Notícias do Dia,
em Santa Catarina. Ela segue os mesmos critérios textuais da nota de serviço
anterior. A diferença para uma assessoria de imprensa é que uma nota de
colunista tem mais peso, mais importância, principalmente pelo fato de que as
colunas sociais são mais lidas.
3.2 Comunicado oficial

Em algumas ocasiões específicas, as empresas precisam comunicar à
imprensa sobre algum assunto pontual e importante para que seja informado ao
público. Geralmente são assuntos institucionais, uma espécie de aviso de algo
importante, diferente da nota que tem o cunho expressamente informativo. Esses
comunicados devem ser encaminhados por e-mail, apresentar a logomarca e ser
assinado pelo diretor da empresa.
O texto deve ser objetivo e conciso para facilitar a compreensão do editor e a

rapidez do disparo da notícia, tendo em vista que os comunicados geralmente
são feitos em caráter de urgência ou de muita importância. As notas são assuntos
mais corriqueiros, do dia a dia, e sem urgência de divulgação.
Vejamos um exemplo:
UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL
COMUNICADO DE IMPRENSA
A Unisul - Universidade do Sul de Santa Catarina - comunica que por causa das
fortes chuvas que ocorreram na tarde desta terça-feira, dia 10 de março de 2015,
as aulas foram suspensas no campus da Grande Florianópolis, Pedra Branca, em
Palhoça. Os acessos à universidade estão alagados, impedindo a passagem de
veículos. A Direção da universidade pede que os alunos não tentem se dirigir ao
campus por questões de segurança. Mais informações serão publicadas no portal
da universidade
Atenciosamente,
Direção do Campus Pedra Branca.
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book.indb 25 25/05/15 11:07

Capítulo 1
3.3 Artigo de opinião

O artigo de opinião é um texto dissertativo que exprime a ideia, a opinião, o ponto
de vista e o posicionamento sobre um tema, conforme o autor do artigo. Esse
artigo deve ser escrito por um especialista em um determinado assunto. Nesse
sentido, nunca deve ser mera opinião sem base/fonte apurada, ou “achismo”. Os
jornais publicam diariamente artigos de opinião dos mais diversos assuntos.
Os assessores de imprensa periodicamente podem oferecer aos jornais artigos

de opinião dos seus clientes. Para isso, o assessor deve orientar seu cliente na
confecção do artigo, pois é interessante para o cliente ter visibilidade na imprensa
e, ao mesmo tempo, mostrar-se como pessoa formadora de opinião, garantindo,
assim, a melhoria ou consolidação de sua imagem perante a seu público.
Quanto ao formato do artigo de opinião, o texto deve ter, em média, dois mil a
dois mil e quinhentos caracteres, contendo título chamativo, fazendo referência ao
tema escolhido. Não existe um modelo único para escrever um artigo de opinião,
no entanto, algumas regras podem facilitar tanto a escrita como o entendimento
do leitor.
Vejamos quais são essas regras:
•• Deve ter um parágrafo introdutório, que apresente a ideia central, o

que o autor abordará no texto.
•• Logo após, deve vir o desenvolvimento, com os argumentos de
defesa da ideia central.
•• Para finalizar, deve ter uma conclusão das ideias do discurso.
A seguir, veremos alguns exemplos de artigos de opinião.
26
book.indb 26 25/05/15 11:07

Água. O que eu tenho a ver com isso?

No dia 22 de março é comemorado o dia Mundial da Água. O coordenador do
curso Gestão Ambiental da UnisulVirtual, Jairo Afonso Henkes, reflete sobre o
assunto.
A UN-Water, agência da Organização das Nações Unidas (ONU) que coordena

ações em assuntos sobre água doce e saneamento, anunciou o tema do Dia
Mundial da Água de 2015: Água e Desenvolvimento Sustentável. Celebrado
mundialmente desde 22 de março de 1993, o Dia Mundial da Água foi recomendado
pela ONU durante a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, a Eco-92, no Rio de Janeiro, as celebrações acontecem a
partir de um tema anual, definido pela Organização, com o intuito de abordar os
problemas relacionados aos recursos hídricos. Entre os temas já escolhidos para
a data estão: água e energia, cooperação pela água, água e segurança alimentar,
águas transfronteiriças, saneamento, água limpa para um mundo saudável, lidando
com a escassez de água e água para as cidades: respondendo ao desafio urbano.
Professores, pesquisadores e membros da Congregação do Curso Superior de

Tecnologia em Gestão Ambiental da Unisul Virtual alertam para o problema e o
enfoque que está se dando para a questão do abastecimento, e em especial à crise
hídrica, que atinge regiões indistintamente em determinados momentos.
Texto escrito pelo professor Jairo Afonso Henkes

Coordenador CST em Gestão Ambiental - UnisulVirtual
Fonte: Henkes (2015).
A seguir, outro exemplo de artigo de opinião:
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book.indb 27 25/05/15 11:07

Capítulo 1
O hino e o brado
O hino nacional à capela, que pulsou o coração dos brasileiros, é mais que cara
pintada, que cabelos e vestes verdes e amarelos, bem mais que os 3 milhões de
reais que pagaram o traje de Cláudia Leite e que equivalem aos recursos liberados
pelo Governo Federal para socorrer as vítimas da enchente deste estado. O
hino, entoado com emoção e bravura, após o silêncio da orquestra, foi o grito do
Itaquerão, mais forte que o do Ipiranga, onde só D. Pedro II gritou para se libertar de
Portugal.
O brasileiro expressou com sentimento e vigor cada palavra do hino e respondeu

à Fifa que somos sim uma nação de índio, negro, galego, de caipira, samba e de
carnaval, mas de um só coração. Convivemos com religiões, candomblé, ricos e
pobres, e até com a violência. Somos uma nação diferente, onde o incomum é
cotidiano, enquanto a dor chega a ser vencida pela solidariedade.
Somos anormais pela inquietude, maneira de estar e de querer inovar, surpreender.

Transformamos dois pés de alface numa salada, apetitosa no tempero.
Somos um povo sereno, até demais, que já conviveu com duas ditaduras, civis de
quepe, 80 milhões de pessoas na miséria e ainda aturamos a corrupção e o cinismo
de políticos corporativistas. Mas quando o coração bate forte e algumas dezenas
de brasileiros enfrentam balas de borracha e cassetetes nas ruas e ainda há tréguas
para sorrisos e gargalhadas, o povo é capaz de surpreender, quem sabe com o
canto silencioso da urna eletrônica. Talvez!
Pode até parecer exagero, mas o hino arma o povo de uma forma eloquente e
temerosa. Imaginemo-nos passando por um político fichado e a ele cantemos com
firmeza o hino nacional. Ele pode até ironizar entoando junto. Mas saberá que o hino
o condena por ele não querer organizar e humanizar a nação sob a batuta da ética e
da moral pública. Com certeza, o político desonesto não consegue mais cantar todo
o hino, principalmente a estrofe: “ .… se ergues da justiça a clava forte/ Verás que
um filho teu não foge à luta….”.
Fonte: Sardá (2014).
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book.indb 28 25/05/15 11:07

Seção 4
Relacionamento com a imprensa
O relacionamento do assessor de imprensa com os jornalistas e editores dos
veículos de comunicação é sempre um assunto delicado. Muitos assessores,
por não conhecerem a rotina das redações, acabam encaminhando muito
material de divulgação e até ligando para os veículos de comunicação mais do
que o necessário. Uma reclamação recorrente das redações é em relação ao
comportamento de muitos assessores que encaminham o e-mail com um release
e ligam, na mesma hora, perguntando se o jornalista já recebeu o e-mail em sua
caixa. Essa não é uma prática muito bem vista pelos jornalistas e editores. As
ligações devem ser feitas para dar mais detalhes, além dos que foram escritos
no e-mail e para se colocar à disposição, caso o jornalista precise de mais
informação.
Quando um assessor tem esse tipo de comportamento, na maioria das vezes,

cria uma certa antipatia por parte dos jornalistas. É preciso ter cuidado com a
relação a assessores imprensa, principalmente por se tratar de mídia espontânea.
O assessor precisa que o editor goste do seu assunto, por isso a preocupação
maior deve ser em torno do conteúdo distribuído à imprensa.
Outro fator de suma importância é que o assessor de imprensa tenha acesso ao

assessorado prontamente, quando os veículos solicitarem alguma informação ou
entrevista.
Segundo Portilho, o assessor deve ter acesso ao cliente a

qualquer momento, em especial nas situações de emergência.
De modo contrário, caso seja publicada uma notícia negativa, o
assessorado terá o direito de cobrar do assessor o motivo de não
ter interrompido, por exemplo, uma eventual reunião na qual ele
se encontrava. (CARVALHO; REIS, 2009, p. 57)
A relação entre o assessor de imprensa deve ser a mais transparente possível.

Se um jornalista liga para um assessor e pede uma entrevista com o assessorado
e esse não estiver disponível, ele deve ser claro, falar a verdade e marcar outra
data, nunca se deve enrolar o jornalista, dizendo que em instantes o assessorado
irá atendê-lo, sabendo que isso não é verdade.
Muitos assessorados se sentem mais seguros durantes as entrevistas com

a imprensa se o assessor estiver junto na hora, mas isso não é uma regra. O
assessor deve combinar essa exigência na conversa sobre a prestação de
serviços, quando for fechar o negócio.
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book.indb 29 25/05/15 11:07

Capítulo 1
4.1 Distribuir o material de divulgação

Depois que o release estiver pronto, o jornalista deve criar um plano de
divulgação, ou seja, escolher para qual veículo de comunicação irá distribuir
o material. Dependendo do assunto, o assessor deve encaminhá-lo para as
editorias correspondentes ao assunto, como por exemplo, as editorias saúde,
geral, esporte, política, entre outras. Se um release fala sobre esporte, ele deve
ser encaminhado aos editores dos veículos de comunicação ligados ao esporte e
assim deve proceder com os demais assuntos.
Mas o assessor deve ficar atento às seguintes questões:
•• tempo de encaminhamento do release;

•• informações específicas;
•• exclusividade.
Os releases devem ser encaminhados às redações o mais cedo possível, pois

os editores fazem reuniões de pauta de manhã e no começo da tarde. Sendo
assim, se os editores recebem o material depois disso, a pauta pode deixar de ser
utilizada.
Os releases encaminhados às redações de jornais impressos e revistas precisam

ter informações específicas. Devem conter um título chamativo, um lead bem
explicativo, ter no máximo 5 parágrafos, ter o contato do jornalista que escreveu,
a empresa que ele representa, uma foto de boa qualidade e o contato da fonte
em caso de entrevistas sobre o assunto. Se o release for sobre algum evento,
deve ser encaminhado com alguns dias de antecedência e nunca pode faltar
informações do local, data, hora e valor do evento, se for o caso.
Os releases podem também ser encaminhados com exclusividade. É uma

prática que funciona bastante nas redações, tendo em vista que os jornais
procuram assuntos exclusivos. Para isso, o jornalista deve contatar previamente
o editor para ver se há um interesse da sua parte na notícia exclusiva. Caso isso
ocorra, ele deve cuidar para que o release seja encaminhado apenas a quem ele
prometeu a exclusividade. Ainda no caso de notícias exclusivas, o assessor deve
oferecê-la somente quando um assunto for muito bom e de interesse público.
Quando um release for encaminhado às redações de rádios, pode ser suprimida

a foto anexada, no restante, é a mesma coisa. Para encaminhar às emissoras de
televisão, o padrão de encaminhamento é o mesmo. A única diferença é que os
programas de tv só irão se interessar por assuntos que rendam imagens para a
matéria que será veiculada na programação.
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book.indb 30 25/05/15 11:07

Por exemplo: um assessor de imprensa encaminha um release sugerindo para

um veículo de televisão a cobertura de uma exposição de quadros muito rara no
Brasil, mas se o curador da exposição não permitir filmar, o programa de tv não terá
imagens para mostrar na matéria. Nesse caso, a televisão não terá interesse pela
pauta.
Para encaminhar releases aos sites, o assessor deve saber que o material, na
maioria das vezes, é publicado assim como foi encaminhado. Os jornais, as
rádios e as tvs usam os releases como sugestão de pauta, já os sites usam o
material quase na íntegra.
Segundo Luiz Amaral (1989, p.49),
O estilo jornalístico é marcado por frases breves, palavras

curtas, preferência para vocabulário usual, ordem direta (sujeito,
verbo e complemento), utilização de adjetivos somente quando
necessário, verbos vigorosos (preferencialmente na voz ativa) e,
por ser positivo, evitando expressões com a palavra ‘não’ (por
exemplo, usa-se ‘negar’ em vez de não aceitar).
4.2 Infraestrutura de uma assessoria de imprensa

O assessor de imprensa pode desempenhar suas atividades em uma estrutura
de comunicação montada dentro de uma empresa, em uma agência de
comunicação, em escritório próprio - em que ele pode trabalhar de forma
autônoma-, ou, ainda, em casa (home office). Independentemente de onde será
este espaço físico, o assessor necessita de um ambiente adequado para realizar
as suas funções.
Para que essa estrutura seja completa e eficiente, são necessários três
recursos básicos: o físico, o material e o humano.
A estrutura física de uma assessoria de imprensa deve ter alguns pré-requisitos

como, por exemplo:
•• Uma sala exclusiva para a realização das atividades;

•• Uma sala exclusiva com lugar reservado para reuniões;
31
book.indb 31 25/05/15 11:07

Capítulo 1
•• Estas salas devem ficar, preferencialmente, próximas à diretoria para

facilitar a comunicação;
•• Este endereço deve ser fixo para facilitar o contato com seus
clientes, em caso de agência ou trabalho autônomo.
A estrutura de material deve ter, independente do porte da empresa,

equipamentos disponíveis e em boas condições de uso para facilitar o trabalho.
As atividades de um assessor de imprensa, muitas vezes, ocorrem de forma
inesperada, por isso é preciso estar preparado. Pode surgir uma entrevista
de última hora e o assessor irá se prejudicar se não estiver com o gravador e
a câmera fotográfica à disposição e em perfeito estado de uso, por exemplo.
O simples esquecimento de carregar a bateria da câmera fotográfica pode
comprometer todo um trabalho.
Recursos de materiais necessários para o bom desempenho das atividades de

assessoria de imprensa:
•• mesa;
•• telefone;
•• computador;
•• impressora;
•• scanner;
•• blocos de papel;
•• agenda;
•• internet;
•• assinatura de jornais para realizar a clipagem;
•• máquina fotográfica;
•• gravador.
Não menos importante são os recursos humanos para uma assessoria de

imprensa, sem eles não há possibilidade de realizar um trabalho eficiente. É
imprescindível que tenha no corpo de funcionários da assessoria de imprensa os
seguintes profissionais:
•• jornalista;
•• webdesigner;
•• administrador;
•• contador;
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book.indb 32 25/05/15 11:07

•• financeiro;
•• fotógrafo – contratado ou por demanda;
•• secretária;
•• assistente para fazer a clipagem.
De acordo com Ferraretto e Ferrareto (2009, p. 69):
Uma assessoria de imprensa deve, ainda, prever a necessidade

de utilização de outros serviços prestados por terceiros, por
exemplo, a impressão em gráfica, de formulários ou documentos
em geral. E, no caso do jornalista que abre sua própria
empresa de assessoria de imprensa, também será necessário
a coordenação administrativa, contábil e financeira, que poderá
ser feita por funcionários ou entregue a empresas especializadas
nessas áreas.
Além da infraestrutura, é importante salientar que a estrutura de uma assessoria

de imprensa é diferente da de um jornal. Os jornais precisam da figura do editor,
editor chefe, pauteiro e diagramador e do repórter, enquanto que na área da
assessoria de imprensa, é necessário apenas jornalistas. O que é comum em
ambas as estruturas é a criação do material escrito, sempre reportando a algum
fato cotidiano ou a alguma novidade. O que difere é a forma de se fazer esta
notícia. Enquanto no jornal, o repórter entrevista várias pessoas (fontes) para a
confecção da matéria, o assessor de imprensa irá entrevistar as pessoas ligadas
à empresa em que ele está prestando o serviço de assessoria. Nos jornais, as
reuniões de pautas ajudam os jornalistas a decidirem quais os assuntos em
que eles irão trabalhar e distribuem, entre os repórteres, os assuntos do dia. Na
assessoria de imprensa, as reuniões servem para debater como transformar um
conteúdo empresarial em notícia.
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book.indb 33 25/05/15 11:07

book.indb 34 25/05/15 11:07
Capítulo 2
Atribuições do assessor
de imprensa
Habilidades Com a leitura deste capítulo, você conhecerá, de

uma forma abrangente, as atividades desenvolvidas
pelos assessores de imprensa, preparando-se,
assim, para diversas ações, entre as quais elaborar
um release, organizar coletivas de imprensa, montar
um press kit, fazer clipagem e mailing list.
Seções de estudo Seção 1: Assessoria de imprensa na prática
Seção 2: Comunicação na Era Digital
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book.indb 35 25/05/15 11:07

Capítulo 2
Seção 1
Assessoria de imprensa na prática
A pauta é o começo de tudo, é o início da notícia. Sem pauta, não existe matéria.
A pauta é elaborada pelos jornalistas para nortear a confecção das matérias (nas
redações) ou releases (nas assessorias de imprensa).
Muitas pessoas ficam com dúvidas sobre o que é considerado como pauta e o
que não é. Existe uma história contada nas salas de aula que diz o seguinte: “Se
um cachorro morder um homem, não é pauta, mas se um homem morder um
cachorro, é uma pauta”.
Outra situação que podemos citar é o caso do jornalista que saiu para cobrir uma
pauta e, no meio do caminho, se deparou com um engarrafamento por causa de
um acidente, com mortes e carros incendiados. O jornalista ligou para a redação
e disse ao chefe que não poderia cobrir a pauta por que ele estava preso em um
engarrafamento e não chegaria a tempo ao destino. O seu editor então, disse:
“bom, então o acidente é a sua nova pauta”.
As pautas podem ser:
•• factuais, como no caso do acidente, em que o jornalista pega a

notícia em cima da hora, ou;
•• de gaveta, que trata de uma matéria atemporal, ou seja, de uma
notícia que pode ser publicada a qualquer momento. Por exemplo,
uma entrevista com um escritor famoso.
Quando a pauta for de gaveta, ela deve conter os dados principais do assunto
para que o jornalista possa chegar ao local com algumas informações prévias.
Não existe um modelo fixo ou único de pauta, mas ela deve seguir uma lógica.
Os veículos de comunicação fazem reuniões de pauta com os editores e os

repórteres para decidir quais são os melhores assuntos do dia. Os assessores de
imprensa podem oferecer suas fontes (clientes) para colaborar com as pautas que
os jornais estão fazendo.
Por exemplo, um surto de dengue no estado de Santa Catarina deve ser noticiado
pelos jornais. Sabendo disso, a assessoria de imprensa de um médico desta área
pode elaborar uma sugestão de pauta para os jornais, oferecendo uma entrevista
com ele, que é uma fonte especializada.
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book.indb 36 25/05/15 11:07

Quanto mais completa a pauta, melhor o desenvolvimento da matéria. Mesmo

não havendo um modelo único de pauta, ela deve conter algumas informações
básicas:
•• Histórico;
•• matéria;
•• abordagem;
•• fontes;
•• perguntas;
•• fotos.
Vejamos a que se referem essas informações básicas.
O histórico diz respeito às informações que contextualizam o fato.
A matéria aborda a pauta em si, ou seja, deve trazer o assunto que está sendo
abordado. Essa informação deve abordar a matéria que o repórter irá fazer, a
apuração do fato.
Abordagem, conforme o próprio nome, diz respeito ao que será abordado na

matéria, qual é o “gancho”, o viés. Uma matéria pode trazer diversos enfoques,
por isso a pauta deve conter o enfoque.
As fontes são as pessoas que serão entrevistadas pelo repórter. Elas devem ser
referenciadas com nome e contatos. Também devem ser registrados o local e a
data da entrevista.
A pauta deve trazer algumas perguntas que serão feitas pelo repórter. Entretanto,
isso não impede que o repórter faça outros questionamentos na hora da
entrevista. Essas perguntas servirão como orientadoras da pauta.
Quanto à foto, deve haver orientações para o fotógrafo ou cinegrafista de quais

imagens ele deve captar.
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book.indb 37 25/05/15 11:07

Capítulo 2
A pauta não surge apenas de uma iniciativa técnica nem é

unilateral. Compete a cada jornalista buscar e investigar os fatos
para oferecer à sua editoria sugestões de reportagens e novos
e melhores ângulos para a notícia. Também não nasce apenas
da imaginação, mas do trabalho exaustivo com as fontes de
informação, da leitura diária de várias publicações impressas e
eletrônicas, inclusive internacionais, da observação da vida na
cidade, da reflexão sobre os acontecimentos em processo no
mundo, da capacidade de manter o olhar atento e curioso, da
suspeição permanente em relação a tudo que seja consensual
ou habitual e da percepção do que seja útil ou válido para a
informação e o entendimento do leitor. (FOLHA DE SÃO PAULO,
2010, p. 21).
Vejamos um exemplo de pauta, contendo essas informações básicas:
Quadro 2.1 - Exemplo de uma pauta jornalística
Data: 24.03.2015
Local: Florianópolis - SC
Os professores do Estado de Santa Catarina confirmaram na tarde

desta terça-feira, 24, a decisão pela greve na rede pública estadual
de ensino. Reunidos no CentroSul, em Florianópolis, cerca de 2 mil
profissionais filiados ao Sindicato dos Trabalhadores em Educação na
Histórico Rede Pública (Sinte/SC) de 31 regionais mantiveram a decisão acordada
em assembleia feita no dia 03 — quando, inicialmente, previam o início da
paralisação em 10 de março, mas acabaram adiando para o fim do mês.
Praticamente todos os professores presentes na reunião desta terça-feira
corroboraram o indicativo de greve.
Matéria Greve dos professores em Santa Catarina
Abordagem Enquadramentos salariais e a medida provisória 198
Governador Raimundo Colombo Secretário de Estado de Educação

Fontes
Eduardo Deschamps
O que muda para os professores com esta medida provisória?
A remuneração básica mensal será alterada?

Perguntas A carga horária terá mudanças?
Esta medida provisória refere-se apenas a professores admitidos em

caráter temporário?
Incluir a imagem do governador e do secretário, assim como imagem dos

Foto
professores em greve.
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
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book.indb 38 25/05/15 11:07

Follow up a tradução Ao encaminhar uma sugestão de pauta ou um release, o

mais conhecida
assessor de imprensa pode usar o recurso denominado
de follow up é
acompanhar ou fazer o follow up. Os assessores de imprensa usam esse recurso
acompanhamento. para criar um relacionamento com a imprensa e também
negociar uma pauta com algum veículo.
O follow up pode ser feito antes ou depois da sugestão de pauta ter sido
encaminhada. Com isso em vista, o assessor de imprensa apresenta mais
detalhes sobre o assunto com a intenção de despertar interesse no editor pela
pauta. Esta prática é bastante utilizada nas assessorias de imprensa, mas não
deve ser periódica, nem insistente.
O assessor sempre deve ter em mente que o ritmo de trabalho dos jornais,
rádios ou tvs é muito intenso e eles recebem muitas ligações por dia de outros
assessores. Por isso, a ligação tem que valer a pena pela ele e para o assessor.
Além de causar uma boa impressão, quanto mais positivo o contato, melhor para
ambos.
Em resumo, o follow up serve para que o assessor saiba se o jornalista

recebeu o material e se ele necessita de outras informações adicionais.
Os jornalistas precisam de fontes especializadas para compor as matérias. É

comum que um jornalista entre em contato com o assessor de imprensa pedindo
uma entrevista ou mais explicações sobre a fonte para a matéria. Um exemplo
disso é quando um jornalista está fazendo uma matéria para a editoria de
economia sobre o aumento do dólar e precisa entender melhor a situação. Neste
caso, é natural que ele precise entrevistar um economista para compor a sua
matéria.
O jornalista pode ligar para uma universidade e pedir a indicação de um professor

que seja economista para ser fonte nesta matéria. Também é papel do assessor
de imprensa indicar esta fonte. Neste caso, isso é bom para os dois lados,
pois o jornal terá a fonte que precisa e o assessor de imprensa terá uma mídia
espontânea da universidade.
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book.indb 39 25/05/15 11:07

Capítulo 2
Figura 2.1 – Fonte para entrevista: engenheiro especialista em celular
Fonte: Schiesti (2013, p. 12).
Veículos de Toda matéria escrita por um jornalista precisa ter uma

comunicação rádio, fonte, pois a sua função é reportar um assunto e não
televisão, revista, jornal
emitir opinião própria no texto a respeito do mesmo. Deve
ou site.
ser imparcial. Sendo assim, os jornalistas de veículos
de comunicação precisam, necessariamente, de uma
fonte. É aí que entra o assessor de imprensa, que faz este
meio de campo entre o jornalista e a fonte. Quando um
jornalista precisar escrever uma matéria sobre um assunto
específico, como a do exemplo demonstrado, geralmente
ele entra em contato com as assessorias para solicitar
uma fonte especializada no assunto. Isso é bom para o
assessorado, pois terá sua presença na mídia.
40
book.indb 40 25/05/15 11:07

1.1 Press kit

O press kit, ou o pacote de imprensa, é um material de divulgação distribuído
pelos assessores de imprensa aos jornalistas. É uma forma dos assessores
divulgarem a empresa, o cliente ou um assunto.
Um evento, um lançamento de livro, por exemplo.
Este pacote traz, na maioria das vezes, um brinde promocional e um release.

Pode ser uma réplica pequena de um produto, fotos do produto e todo o material
que abasteça de informações os jornalistas. O press kit pode ser encaminhado
pelo correio, assim como poder ser distribuído em um evento para a imprensa, no
sentido de realizar a apresentação do produto.
Ferraretto e Ferraretto (2009, p.122) nos lembram que
O press kit é utilizado principalmente nas entrevistas coletivas ou

em eventos, quando os jornalistas de veículos de comunicação
precisam receber um maior volume de dados para aumentar seu
conhecimento sobre o tema.
Vejamos um exemplo de press kit:
Figura 2.2 - Modelo de Press Kit
Fonte: Press-kit-flat (2014).
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book.indb 41 25/05/15 11:07

Capítulo 2
1.2 Coletiva de imprensa

Coletivas É papel do assessor organizar coletivas de imprensa.
de imprensa Neste evento, o assessor de imprensa convida os
também podem
ser denominadas
jornalistas a fim de lhes transmitir informações importantes
conferência de sobre um determinado assunto. Na coletiva, o porta voz
imprensa ou, ainda, fala como porta voz aos jornalistas.
entrevista coletiva.
No final da coletiva eles podem fazer questionamentos.
O convite à imprensa pode ser feitor:
•• por e-mail; ou,

•• por telefone.
Em ambos os casos, deve ser dito aos jornalistas o motivo da coletiva. O

assessor de imprensa sempre deve estar atento à questão dos horários de
fechamento dos jornais e à data para agendar a coletiva.
A seguir, veremos alguns exemplos de coletivas de imprensa; no primeiro caso,

um modelo de convite; no segundo, uma imagem de uma entrevista coletiva.
Figura 2.3 - Convite para coletiva de imprensa
Fonte: On Byte (2013).
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book.indb 42 25/05/15 11:07

A entrevista coletiva, segundo Rabaça e Barbosa (1987, p. 238), “é aquela em

que a personalidade atende à imprensa em conjunto, respondendo às perguntas
de repórteres de diversos veículos de comunicação.”
As entrevistas coletivas podem ser classificadas como:
•• espontâneas; ou,
•• provocadas.
Conforme Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 112), as entrevistas espontâneas:
São as que ocorrem sem a intervenção direta do assessor de

imprensa. Ele pode, e deve, no entanto, facilitar a realização da
entrevista, o que garante, muitas vezes, importantes espaços
nos noticiários das emissoras de rádio e televisão. Um exemplo:
ao desembarcar, às 11h30, no aeroporto da cidade, uma
personalidade - que tem entrevista coletiva agendada para às
14 horas - encontra um grupo de jornalistas que desejam obter
antecipadamente determinadas informações O assessor, nessa
situação, não deve impedir o trabalho dos repórteres, apesar da
coletiva já programada. Caso contrário, a instituição perderia a
oportunidade de divulgação nos noticiários que vão ao ar, em
rádios e televisões, em horários próximos ao meio dia.
Figura 2.4 – Exemplo de coletiva espontânea
Fonte: Borges ([201-]).
43
book.indb 43 25/05/15 11:07

Capítulo 2
A coletiva espontânea, conforme exemplo nessa foto, que ocorre sem convite
ou aviso prévio. Os jornalistas vão até um determinado local e ficam aguardando
a personalidade sair do evento ou até mesmo de casa para poder dar a entrevista.
Neste caso, o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva fala com os jornalistas de
rádios, tvs e jornais impressos.
Ainda de acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 113), as entrevistas

provocadas:
São aquelas organizadas pelo assessor, dependendo das

necessidades do cliente e seguindo critérios jornalísticos. O
profissional de A.I deve saber identificar a necessidade e a
oportunidade para a convocação de coletivas. Assim, precisa,
por um lado, conhecer amplamente a realidade da instituição
para a qual trabalha e, por outro, dominar os critérios que
tornam um fato notícia - atualidade, universalidade, proximidade
e proeminência. Chamar a imprensa sem que haja um
acontecimento de real interesse a ser divulgado só causará
desgaste, tanto ao assessor quanto ao assessorado.
Figura 2.5 – Exemplo de coletiva provocada
Fonte: Coletiva (2015).
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book.indb 44 25/05/15 11:07

Esta coletiva de imprensa foi realizada pela Air France, quando o avião de
número 447 caiu no Oceano Atlântico, em 2009. Como o assunto era de interesse
nacional e internacional, jornalistas de várias regiões do mundo participaram.
Podemos observar o porta-voz se pronunciando ao centro em uma bancada e
os jornalistas em volta anotando os dados para, depois, repercutirem a matéria
com base nas informações coletados durante a coletiva. Esta foi convocada pelo
assessor de imprensa de companhia e, nesse sentido, pode ser denominada
entrevista provocada, na medida em que tem a intenção de acontecer.
1.3 Publicação coorporativa: House organ

House organ é o nome dado a uma revista ou jornal de uma empresa. Pode
conter uma ou mais páginas. O conteúdo traz informações da instituição úteis aos
colaboradores. A ideia é disseminar informações da empresa ao mesmo tempo
em que promove a integração e a comunicação interna.
O house organ também pode ter o formato de boletim eletrônico; assim, pode
atingir um público maior e minimizar os gastos de impressão. Hoje em dia, a
intenção da maioria das empresas é que a comunicação entre empregadores e
colaboradores seja cada vez mais clara e eficaz.
Muitas vezes, a comunicação direta ou pessoalmente é difícil, principalmente

quando se trata de uma instituição muito grande. Desta forma, este tipo de
comunicado interno facilita a transmissão de muitas informações em um único
espaço (jornal) para o maior número de pessoas (colaboradores).
A seguir, veremos dois exemplos de house organ coorporativo.
Figura 2.6 - Modelo de house organ coorporativo: SICOOB
Fonte: Informativo (2012).
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book.indb 45 25/05/15 11:07

Capítulo 2
Neste exemplo de house organ, podemos observar que os assuntos são

de interesse dos funcionários. A matéria da capa chama para assuntos do
portal institucional, as demais falam sobre concurso e projeto. Como vimos
anteriormente, este é o objetivo destas publicações, privilegiar informações úteis
aos colaboradores.
Figura 2.7 - Modelo de house organ coorporativo: UNIMED
Fonte: Jornal (2007).
Diferente do outro jornal – SICOOB -, que é entregue apenas aos colaboradores,

este é entregue aos funcionários, médicos associados e clientes. Os assuntos
tendem a ser mais abrangentes, pois o público também é mais genérico. No
entanto, não foge do objetivo principal que é a divulgação interna, neste caso
sempre pautado por assuntos de saúde, tendo em vista que se trata de um plano
médico.
46
book.indb 46 25/05/15 11:07

1.4 Monitoramento de notícias: Clipping

Em inglês, o termo “clip” tem como significado cortar, recortar. Segundo o
dicionário Michaelis da língua inglesa, a palavra clipping significa recorte de jornal.
(CLIPPING, 2009). Na assessoria de imprensa, trata-se de “cortar” jornais,
revistas e textos da internet.
Diversos veículos A palavra original (do idioma inglês) é utilizada por

da imprensa como: profissionais das áreas de comunicação para denominar o
jornais, revistas,
emissoras de tv, rádio
conjunto de matérias publicadas a respeito do cliente em
e sites. diversos veículos da imprensa. O agrupamento desse
material é enviado ao cliente e demonstra o resultado do
trabalho realizado pelo profissional da assessoria.
No entanto, o trabalho do assessor de imprensa vai muito além das atividades

medidas pelo clipping. Por exemplo, o atendimento ao cliente e aos jornalistas
dos veículos de comunicação fazem parte de suas funções cotidianas e
necessitam competências e expertise adquiridas com a prática da profissão no
decorrer dos anos.
Além de números de aparições nas mídias, o clipping demonstra de que modo

o assessor de imprensa trabalha as informações do cliente e auxilia para a
construção e consolidação da sua imagem, quer o cliente seja uma empresa, um
profissional autônomo, associações, organizações ou toda e qualquer instituição
que utiliza o serviço de uma assessoria para comunicar suas ações.
Há alguns anos, o clipping estava entre as atividades mais detestadas pelos

estagiários e funcionários em geral das assessorias de imprensa, pois era preciso
ir para o trabalho cedo e ler todos os jornais para fazer os recortes de tudo o que
tinha sido publicado acerca do cliente e, ainda, enviar esse material para ele até
as dez horas da manhã. (CARVALHO; REIS, 2009).
A organização dos materiais ainda faz parte das atividades mais relevantes do
clipping e tem a atribuição de apresentar o contexto da notícia, apontando à
editoria o local, dia e autor da publicação.
Com as facilidades da Internet e avanços das tecnologias e mídias utilizadas no

ofício do jornalista, essa atividade ficou um pouco menos complicada. Existem,
atualmente, no mercado empresas especializadas na geração de clipping, assim
como nas análises técnicas e conversão do espaço ocupado pelo cliente na mídia
para valores em reais, o que denomina-se mensuração de resultados.
Esse comparativo é feito da seguinte forma: os espaços publicitários dos jornais

(as propagandas) têm um determinado preço para publicação. O responsável pela
elaboração do relatório verifica o valor desses espaços publicitários e o converte
47
book.indb 47 25/05/15 11:07

Capítulo 2
em valores quando uma matéria é publicada espontaneamente pelos jornais.

Antes de mais nada, essas matérias devem ter sido encaminhadas pelo assessor
de imprensa.
A seguir, veremos um exemplo de clipping:
Gestão de Comunicação
Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva
Monitoramento das Notícias da UNISUL
Jornal: Notisul
Data: 03/03/15
Editoria: Contexto
Página: 02
Fonte: Notisul (2015, p. 2).
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book.indb 48 25/05/15 11:07

O seguinte exemplo é um pouco maior, com mais detalhes:
Veículo: Site JI News

Data: 03/03/2015
Link: http://www.jinews.com.br/home/ver.php?id=251449
Projeto “Quinzena de Degustação” incentiva jovens na Unisul
A ‘Quinzena de Degustação’ tem como objetivo aproximar futuros universitários

dos cursos que tem interesse, e será realizada do dia 2 a 13 de março na Unisul,
campus Tubarão e unidades de Braço do Norte, Araranguá e Içara. Jovens com
ensino médio completo estão convidados a assistir aulas em cursos superiores
durante uma quinzena. O objetivo é facilitar seus conhecimentos sobre fluxos
curriculares e mercados de trabalho, além de proporcionar visitas aos laboratórios.
A iniciativa complementa o projeto ‘Vitrine das Profissões Unisul’, um dos maiores

eventos de orientação de carreiras de Santa Carina. O evento também oferece
palestras, miniaulas e contatos dos cursos através de dezenas de estandes. A
grande exposição acontece no Complexo Esportivo do campus Tubarão, em
setembro.
Interessados em participar da ‘Quinzena de Degustação’ deverão comparecer

em uma das unidades da Unisul – Tubarão, Braço do Norte, Araranguá ou
Içara – e entrar em contato com o coordenador do curso de sua preferência. O
aluno irá assistir às aulas até o dia 13/3, sem custos e sem compromisso. [...].
(ASSESSORIA, 2015).
O assessor de imprensa trabalha com mídia espontânea e, muitas vezes, entregar

ao cliente o clipping não irá refletir todo o trabalho executado. Um release pode
ser encaminhado para 10 veículos de comunicação e sair em apenas um. Para
isso, existe o relatório de atividade, que tem como objetivo mostrar para o
assessorado as atividades desempenhadas. Serve como um instrumento de
prestação de contas.
Relatório deve conter Não existe um modelo único de relatório. O mais comum
todos os releases,
é o assessor anotar por dia todas as suas atividades e, ao
notas, sugestões
de pauta e contatos final do mês, apresentar esse relatório ao assessorado.
telefônicos feitos
durante o mês e, ao
final do período, ser
apresentado ao cliente.
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book.indb 49 25/05/15 11:07

Capítulo 2
De acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 128):
Ao apresentar, no relatório, a clipagem das matérias sobre o

cliente, o assessor também poderá realizar uma breve análise do
impacto desse material, indicando, por exemplo, a importância
de alguns espaços conquistados. Isso porque, à primeira vista,
uma pequena nota publicada em um jornal pode parecer pouco
significativa, sensação que será intensificada caso o assessorado
espere encontrar longas reportagens a seu respeito. No entanto,
se tal nota for divulgada em uma coluna lida por muitos, terá,
muitas vezes, devido a esse fato e à influência do colunista sobre
a opinião pública, maior valor que uma página inteira incerta
em um espaço de menor repercussão. Cabe ao jornalista da AI,
então, fazer as ponderações necessárias para que o cliente avalie
o resultado de seu trabalho segundo parâmetros adequados e
realistas.
Não podemos esquecer que muitos jornais e colunistas publicam notícias de

pessoas e empresas, sem que essa informação tenha necessariamente passado
pela assessoria de imprensa. Algumas notícias podem ser negativas à imagem
do cliente. Neste caso, quem faz a clipagem também deve anexar ao relatório
tais informações. No clipping, devem estar compiladas todas as informações do
cliente, as que falam bem e as que falam mal. Em uma situação como essa, o
assessor de imprensa, junto com o assessorado, devem elaborar uma resposta e
encaminhá-la ao veículo de comunicação, tentando, desta forma, uma retratação
por parte da mídia.
1.5 Lista de imprensa: Mailing List

O mailing list, ou somente mailing, é um arquivo ou um software que contém as
informações referentes aos veículos de comunicação, editores e jornalistas, ou
seja, é uma espécie de banco de dados dos contatos da imprensa. O mailing
pode ser feito de acordo com a necessidade de cada assessor de imprensa.
Os mais comuns trazem:
•• nome da mídia (jornal, rádio, tv, site e revista);

•• nome do editor-chefe;
•• nome do jornalista;
•• endereço;
•• telefone; e,
•• e-mail.
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book.indb 50 25/05/15 11:07

Os mais completos podem trazer o horário que os editores trabalham e a hora

que fecham a edição do jornal.
O que mais interessa para o assessor, na hora de encaminhar os releases, é a lista

com os e e-mails dos jornalistas e editores. Por isso, o mailing deve ser separado
por editoria. Nunca se deve encaminhar um release para toda a lista. Se o editor
de saúde receber uma pauta de esporte ou vice-versa, o release simplesmente irá
para o lixo.
Naturalmente, os releases já são encaminhados para a lixeira, por conta da

quantidade de e-mails que os jornalistas das redações recebem. Se não for um
material atraente e para a pessoa certa, a chance de ser descartado é ainda
maior.
O ideal é:
•• primeiro, delimitar o tipo de mídia;

•• depois, a editoria; e,
•• depois, o Estado e cidade em que se quer divulgar o release.
É ingenuidade do assessor querer “atirar para todos os lados” e achar que vai
conseguir atingir alguém. Esse tipo de atitude tende apenas a denegrir a imagem
do profissional.
Antes de decidir quais são as mídias em que será feita a divulgação, o assessor
deve saber qual é o objetivo do release para saber com precisão, para quem
enviar o release.
Muitos assessorados gostariam de divulgar suas empresas nas mídias de muita

audiência na rede Globo, por exemplo, como Fantástico, Jô Soares, Jornal
Nacional. Mas o assessor tem que ter muito claro qual é a intenção da divulgação.
Cada tática tem um objetivo específico e isso deve ser explicado ao assessorado.
A seguir, vejamos um modelo de mailing list:
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book.indb 51 25/05/15 11:07

Capítulo 2
Quadro 2.2 - Modelo de mailing list
Nome do jornal Endereço Telefone Email
Diário Rodovia José Carlos 48 3216-3000 redacao@diario.com .br

Catarinense Daux, 4190 - Saco
Grande, Florianópolis -
SC, 88032-005
Notícias do Dia Avenida do Antão, 48 3251-1400 redacao@noticiasdodia.

1857 - Morro da Cruz, com.br
Florianópolis - SC, 88025-
150
Além dos dados visualizados aqui nesse exemplo – nome, endereço, número do
telefone e email-, no mailing pode ser inserida dados da editoria, nome do editor e
qualquer informação que o assessor de imprensa julgar importante.
Seção 2
Comunicação na era digital
Desde o século XVII, as publicações de jornais impressos começaram a ser
regulares; no século XX, as notícias passaram a ser divulgadas também em
rádios e televisões. Há pouco mais de 20 anos, com o advento da internet,
a comunicação passou a ser feita também online e a fazer parte de redes de
relacionamento não mais presenciais, uma realidade que todos nós vivemos e
temos presenciado: a velocidade da informação e a rapidez com que uma notícia
é pulverizada e toma proporções mundiais.
Neste contexto, o assessor de imprensa também passa a ter os recursos digitais

para atender aos seus clientes, pois toda esta nova era digital e a velocidade
da informação também fazem parte do seu mundo e passam a ser ferramenta
de trabalho. De acordo com Ramalho (2010), essa nova era digital faz com
que os profissionais de comunicação precisem aprender a lidar com as novas
ferramentas.
Na nova era digital, a forma de comunicação entre as pessoas mudou. Com

o surgimento dos e-mails, sites e das redes sociais, outras maneiras de se
relacionar surgiram e os profissionais da área de comunicação se sentem
52
book.indb 52 25/05/15 11:07

obrigados a se atualizar. Não é diferente para quem trabalha com assessoria

de imprensa, que passa a contar também com estes recursos online, com
os espaços das grandes mídias da web (portais de notícias) para divulgar as
informações do seu assessorado.
Por outro lado, esse leque de possibilidade de divulgação que se abriu para todo
mundo aumentou relativamente a concorrência por espaços na mídia. Pensando
nisso, o assessor de imprensa deve sempre ter em mente que para ter sucesso
neste campo, ele deve apresentar materiais atrativos, releases bem escritos,
contendo novidades, informações inusitadas que chamem a atenção do editor do
site, evitando encaminhar para a imprensa informações de pouco interesse. Para
Ramalho (2010), qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode produzir conteúdo
relevante para estampar nos principais jornais do país e do mundo.
De acordo com Souza (apud RAMALHO, 2010, p. 198), o assessor de imprensa
[...] mais do que nunca precisa de muita responsabilidade na

apuração dos fatos e compromisso de confirmar as informações
com diversas fontes. Só assim ele conseguirá garantir
credibilidade e relevância no espaço digital.
Há 20 anos, os jornalistas e os assessores de imprensa detinham a informação;

as notícias saiam apenas das redações, dos veículos de comunicação. Com
a chegada da internet, esta realidade mudou, pois qualquer pessoa pode ser
provedora de notícia. Agora, o profissional de comunicação passa, de acordo
com Ramalho (2010, p. 188) “a fazer parte de um ecossistema de duas mãos,
onde ele precisa ouvir, interagir, e engajar as pessoas.” O conteúdo produzido
pelo assessor de imprensa para a internet passa a concorrer com outros
conteúdos, de cidadãos comuns, já que a internet é um ambiente democrático,
em que qualquer pessoa pode publicar o que quiser. Este mesmo ambiente
também permite a interatividade; as pessoas passaram a comentar os assuntos
postados na internet, sem mediação, por exemplo.
O assessor de imprensa 2.0, o assessor da era digital, cumpre novos papeis neste
contexto atual. Além do tradicional release, ele pode elaborar vídeos e áudios
para serem disponibilizados nas mídias sociais da empresa assessorada, no site
institucional e também na newsletter.
53
book.indb 53 25/05/15 11:07

Capítulo 2
2.1 Boletim informativo online: Newsletter

Newsletter é uma palavra de origem inglesa e quer dizer boletim informativo,
boletim de novidades, ou boletim eletrônico. É distribuído como mensagem
eletrônica aos clientes por meio de email. Este serviço é oferecido por empresas
que vendem produtos ou serviços, ou ainda, por veículos de comunicação. O
conteúdo é oferecido em forma de notícias que podem ser “clicadas” na própria
página encaminhada pelo email.
A solicitação para receber a newsletter pelo correio eletrônico pode ser feita pelo
interessado por meio de cadastro na própria página da internet da empresa. Por
exemplo, se uma pessoa deseja receber as últimas informações jornalísticas do
Portal G1, ela deve fazer uma solicitação por meio de um cadastro na página.
O material que a newsletter oferece é gratuito e, geralmente, é o mesmo utilizado

no site da empresa. É considerado um canal de comunicação bastante eficaz,
tendo em vista que muitas pessoas, com as atribuições do dia a dia, não
possuem tempo para entrar em sites. Neste caso, a newsletter surgiu para facilitar
o acesso à informação, pois a pessoa recebe o conteúdo informativo em seu
email.
As assessorias de imprensa preparam o material jornalístico para ser utilizado no

boletim.
Este boletim deve ter uma periodicidade fixa: uma vez ao dia ou uma vez por
semana. A necessidade desta periodicidade ocorre em função de possibilitar um
vínculo com o usuário da News. É uma forma de padronização.
Podemos usar como exemplo uma empresa de cosméticos, que pode oferecer
o serviço de newsletter a seus clientes, contendo informações sobre saúde e
beleza. Se pensarmos que o objetivo do assessor de imprensa é fazer o reforço
positivo da imagem do seu cliente, a newsletter tende a contribuir, pois irá transmitir
informações positivas periódicas aos usuários.
Muitas pessoas acabam confundindo este tipo de comunicado com mala direta,
mas existe uma diferença. A mala direta tem o intuito de encaminhar aos clientes
as promoções de um produto, por exemplo; o que não é o papel do boletim,
que tem como objetivo encaminhar informações relevantes ao cliente, ou seja,
informações que tenham a ver com a área de interesse dele.
54
book.indb 54 25/05/15 11:07

A seguinte figura apresenta diferentes newsletters da revista Exame:
Figura 2.8 - Newsletter da revista Exame
Fonte: Newsletters (2015).
Este exemplo refere-se a uma newsletter da revista Exame. Nela, podemos

visualizar as últimas notícias publicadas pela revista. Este é um serviço oferecido
pela Exame que também pode ser recebido por email.
2.2 Atualização de matérias no site do cliente

Os sites são como um cartão de visitas online de uma organização. Toda vez que
precisamos saber mais sobre uma empresa, buscamos na internet algo que nos
dê um panorama geral. Dependendo do que encontramos, ficamos satisfeitos, ou
não.
Essa é uma preocupação que o assessor de imprensa deve ter. Se ele trabalha
com a melhoria de imagem do cliente nos canais de comunicação, o site deve
estar alinhado com esta mesma proposta. Sendo assim, a atualização dos dados
dos sites, assim como a publicação de notícias deve ficar a cargo do assessor de
imprensa.
De 20 anos para cá, com a consolidação da internet e das mídias digitais, a

forma de se comunicar mudou e, com isso, as assessorias de imprensa também
tiveram de se adequar.
Mídias digitais As empresas passaram a se relacionar com seus clientes

mais usadas como:
por meio das mídias digitais mais usadas.
Facebook, Twitter,
LinkedIn, YouTube.
55
book.indb 55 25/05/15 11:07

Capítulo 2
Nesse contexto, os assessores começaram a gerar conteúdo mais específico

direcionado a essas mídias. Muitas empresas de assessoria terceirizam este
atendimento; outras, no entanto, o incorporaram às suas atividades.
A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que

constitui, na realidade, a base material de nossas vidas e de
nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que
a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa
realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade
em que vivemos. (CASTELLS, 2003, p. 287 apud CORRÊA, 2004,
p. 4)
Em função da importância da Internet e das novas mídias digitais, monitorar as

redes sociais do assessorado deve ser uma prática constante do assessor.
Tendo em vista que a internet é uma rede democrática e as pessoas podem

falar o que quiserem, elas falam bem e falam mal. O assessor de imprensa e o
assessorado devem avaliar constantemente as manifestações dos consumidores
da sua marca ou serviço. Isso lhe dará um panorama e ele saberá se está indo
no caminho certo. se precisa melhorar em algo ou pode entrar em contato com
o cliente insatisfeito, a fim de solucionar o problema. Monitorar é o mesmo que
checar/conferir diariamente o que está sendo falado nas redes online sobre a
empresa.
Existem ferramentas na internet que fazem este monitoramento. Algumas

empresas oferecem este serviço gratuitamente.
As novas mídias deram ao consumidor um poder de voz como

nunca visto (ou ouvido) antes. Hoje qualquer pessoa pode falar
por meio de um blog, microblog, comunidades, fórum, vídeos
áudios e descrever experiências, boas ou ruins, que teve com
determinada marca ou serviço. Muito já se falou que as marcas
não pertencem mais somente às empresas. Pelo menos a
gestão da imagem não é só prorrogativa dos departamentos
de comunicação e marketing. As referências às marcas estão
disseminadas de forma difusa pelos muitos cantos da internet.
Um consumidor insatisfeito pode, sem custo algum, ou com
pouquíssimo dinheiro, chamar a atenção para o que está dizendo
de determinada empresa e influenciar a decisão de compra
de tantos consumidores quanto uma milionária campanha de
publicidade. (RAMALHO, 2010, p. 59)
56
book.indb 56 25/05/15 11:07

Muitas pessoas usam as redes sociais para reclamar de produtos e serviços.

Essa atitude está se tornando comum entre os consumidores. Existem sites
específicos de reclamação, como, por exemplo, o Reclame Aqui (2015). Quando
há um número relevante de reclamações, a imagem do cliente certamente será
afetada, ainda mais considerando a velocidade de acesso a essas informações.
É importante, neste caso, que a empresa se manifeste no site, explicando o
problema e apontando soluções. Essa atitude poderá evitar maiores danos à
imagem da empresa.
57
book.indb 57 25/05/15 11:07

book.indb 58 25/05/15 11:07
Capítulo 3
Estratégias e riscos
Habilidades Ao estudar este capítulo, você entenderá a

importância de auxiliar o assessorado a falar de
forma correta com a imprensa e a se relacionar,
de um modo geral. Irá compreender que é preciso
ter estratégias corretas para alcançar sucesso ao
divulgar a empresa e, dessa forma, melhorar a
imagem do assessorado, não só frente à imprensa,
mas também na gestão de crise.
Seções de estudo Seção 1: Media Training
Seção 2: Gestão de Crise
59
book.indb 59 25/05/15 11:07

Capítulo 3
Seção 1
Media Training
O media training, ou treinamento de mídia, é utilizado pela assessoria de imprensa
como ferramenta de comunicação para preparar a pessoa que deseja conceder
entrevistas (assessorado) aos meios de comunicação.
Também é papel do assessor de imprensa treinar o assessorado para essas

entrevistas, tendo em vista que, ao se expor:
•• o assessorado pode se sair bem, se dominar a oratória; ou,

•• muito mal, se não conhecer algumas técnicas básicas de
comunicação eficaz.
Esse último caso prejudicaria a imagem do assessorado e, automaticamente, a da

empresa, perante o público.
Nesse caso, podemos dizer que imagem é a impressão que a empresa passa a
seus clientes pelo:
•• nome;
•• logomarca;
•• produtos;
•• serviços,;
•• relacionamento com seu público;
•• também, por meio das entrevistas concedidas à imprensa.
Os diferentes públicos que compõem os clientes desta empresa poderão

retransmitir essa visão, de acordo com a percepção de cada um. Isso quer dizer
que as empresas passam informações para o público, que se transformam em
mensagens; assim, são criados os próprios conceitos a respeito de uma marca.
É como se as empresas tivessem identidade própria, falassem diretamente com
cada cliente. Na realidade, esse conjunto de fatores forma uma identidade.
60
book.indb 60 25/05/15 11:07

Nos círculos empresariais é comum notarmos alguém

perguntar: “você viu o que a empresa X falou? Ora! Empresas
têm computadores, telefones, mesas, salas de reunião, mas
ainda não têm boca e nem voz própria. A sensação natural de
compreender uma mensagem pronunciada por alguém como
sendo a mensagem da empresa é consequência de um trabalho
sistemático: porta-vozes bem treinados e uma comunicação bem
executada a ponto de sedimentar a credibilidade de uma marca e
obter a confiança dos seus públicos toda vez que ouvem: o que a
empresa falou. (ASSAD; PASSADORI, 2009, p. 5).
A partir disso, percebemos como é importante para uma empresa estar atenta a
todos esses detalhes. Vimos que a imagem da empresa é composta de diversas
formas e uma delas depende da maneira com a qual o seu representante se
apresenta na mídia e, consequentemente, para o público, que é seu consumidor.
De acordo com Assad e Passadori (2009), os jornalistas e publicitários são os

verdadeiros comunicadores e não os diretores das empresas. Por isso, os cursos
de media training são de extrema importância para engenheiros, administradores,
profissionais das áreas de tecnologia, ou seja, as profissões que tenham
executivos, os quais, por ventura, darão entrevistas à imprensa em alguma
ocasião. “Estes devem ser preparados para dar entrevistas, sobretudo, em
momentos de crise, quando geralmente há clima de hostilidade e agressividade”.
(ASSAD; PASSADORI, 2009, p. 6)
O media training pode ser feito com o assessorado pelo assessor de imprensa
por meio de simulações de entrevistas. Gravar esse treinamento pode ser uma
técnica eficaz, na medida em que a pessoa que está sendo treinada terá a
oportunidade de enxergar os próprios erros, vícios de linguagem, de postura,
entre outros. Juntos, assessor e assessorado podem trabalhar na melhoria do
desempenho para entrevistas a jornais, rádios e televisões.
O entrevistado de uma empresa não é um personagem, uma

criação de laboratório, figura da dramaturgia ou criatura
fabricada pela mente de um escritor. Trata-se de um executivo
perfeitamente capaz de desenvolver sua capacidade de ação
e gestão comunicativa. Nem jornalistas e nem porta-vozes
são super-homens. Ambos são capazes de falhar, e falham.
O primeiro é um comunicador profissional, rodeado de novas
tecnologias e caminhões de informações para filtrar. O segundo,
um executivo boquiaberto, às vezes assustado, diante da
hipervalorização da informação e, na melhor das hipóteses,
convicto de que deve enfrentar o desafio de desenvolver
competências em comunicação [...]. (ASSAD; PASSADORI, 2009,
p. 18).
61
book.indb 61 25/05/15 11:07

Capítulo 3
O método que os jornalistas utilizam para colher informações de alguém (fonte)

para compor as matérias jornalísticas, é chamado de entrevista. É por meio
dos questionamentos que são apuradas as informações para a confecção das
matérias que serão publicadas nos veículos de comunicação. A escolha das
declarações que serão usadas varia de acordo com o grau de importância
revelado durante a entrevista, podendo ser diferentes, dependo do contexto, ou
seja, é preciso selecionar as informações que serão transmitidas.
Segundo Schmitz (2011, p. 9),
Fonte de notícias são pessoas, organizações, grupos sociais ou

referências; envolvidas direta ou indiretamente a fatos e eventos;
que agem de forma proativa, ativa, passiva ou reativa; sendo
confiáveis, fidedignas ou duvidosas; de quem os jornalistas
obtêm informações de modo explícito ou confidencial para
transmitir ao público, por meio de uma mídia.
De acordo como o Manual de Redação da Folha de São Paulo (FOLHA, 2010, p.

38), as fontes podem ser classificadas e hierarquizadas. “Cabe ao profissional,
apoiado em critérios de bom senso, determinar o grau de confiabilidade de suas
fontes e o uso a fazer das informações que lhe passam.”
A Folha divide as fontes em 4 tipos:
•• Fonte tipo zero;

•• fonte tipo um;
•• fonte tipo dois;
•• fonte tipo três.
Vejamos um pouco mais sobre cada uma delas.
A fonte tipo zero é escrita e com tradição de exatidão, ou gravada sem deixar
margem a nenhuma dúvida. Exemplos dessas fontes são as enciclopédias
renomadas, documentos emitidos por instituições de credibilidade e vídeos.
A fonte tipo um é a mais confiável nos casos em que a fonte é uma pessoa e
tem histórico de confiabilidade - as informações transmitidas sempre se mostram
corretas. Fala com conhecimento de causa, está muito próxima do fato que relata
e não tem interesses imediatos na sua divulgação. Apesar de tudo isso, ainda
assim o cruzamento de informações é sempre recomendável. A Folha admite que
informações vindas de uma fonte “tipo um” são publicadas sem checagem com
outra fonte.
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book.indb 62 25/05/15 11:07

Uma das práticas do bom jornalismo é conferir, verificar as informações antes de

passá-las para frente, antes de publicá-las em algum veículo de comunicação.
Isso evita transmitir informações equivocadas. Contudo, pessoas idôneas,
que têm credibilidade, transmitem confiança ao repórter, que fica isento da
autocobrança de verificar se as informações estão corretas.
Por exemplo, se um jornalista entrevistar o médico Ivo Pitangui sobre uma nova
técnica de cirurgia plástica, não precisará desconfiar das informações passadas por
ele, tamanha é a sua credibilidade. Por outro lado, se ele for entrevistar um médico
não tão conhecido/conceituado, por precaução deverá procurar outras fontes
- médicos, universidades, internet, livros, artigos etc. - para repercutir o mesmo
assunto sobre aquele tipo de plástica.
A fonte tipo dois tem todos os atributos da fonte tipo um, com exceção
do histórico de confiabilidade. Todas as informações da “fonte dois” devem
ser cruzadas com pelo menos mais uma fonte (do tipo um ou dois) antes de
serem publicadas. Nesse caso, o assunto deve ter mais de uma fonte, pois os
entrevistados podem ter credibilidade, mas não se sabe até que ponto estão
falando a verdade.
Vamos dar um exemplo de uma matéria sobre uma empresa que está com uma
denúncia de crime ambiental: despejo de líquidos tóxicos próximos a um rio.
Nesse caso, devem ser ouvidos o dono da empresa, os responsáveis de órgãos
ambientais, população próxima e peritos. O dono da empresa pode alegar que está
resolvendo o problema, mas só os peritos em análises dos afluentes poderão dizer
se o problema realmente está sendo resolvido.
A fonte tipo três, por fim, é a de menor confiabilidade. É bem informada, mas
tem interesses (político, econômico etc.) que tornam as suas informações
nitidamente menos confiáveis.
Na Folha, há dois caminhos utilizados com as informações de fonte tipo três:
1. Funcionar como simples ponto de partida para o trabalho

jornalístico; ou,
2. Quando não há possibilidade de cruzamento com outra fonte.
63
book.indb 63 25/05/15 11:07

Capítulo 3
Schmitz (2011) traz um agrupamento de informações relevantes para quem

pretende se aprofundar mais sobre fontes de notícias, não só para acadêmicos,
mas também para quem já está no mercado de trabalho, como uma maneira de
enriquecer seus conhecimentos. A obra também traz um alerta sobre as relações
de força, interferências, ações e interesses das fontes, que podem ser das mais
variadas.
Segundo Schmitz (2011), quando se tenta compreender as ações e as estratégias

das fontes jornalísticas, é crucial avaliar os recursos utilizados e os resultados
obtidos. Para quem trabalha ou pretende trabalhar na área de assessoria de
imprensa e lidará com informações colhidas de terceiros, é essencial conhecer e
saber como agir com as fontes.
De acordo com Villela (1998), as entrevistas podem ser de 4 tipos:
•• noticiosas;
•• opinião;
•• perfil;
•• enquete;
Vejamos como a autora descreve cada um desses tipos de entrevistas:
Noticiosas: extraem dos entrevistados, pessoas de destaque ou

não, informações sobre fatos que se tornarão notícia; opinião:
onde o ponto de vista do entrevistado sobre determinado
assunto é o mais importante; perfil: é para mostrar os aspectos
biográficos e pessoais do entrevistado. Procura descrever as
ideias, opiniões, projetos, comportamento, hábitos, gostos e
traços individuais do perfilado; enquete: respostas de várias
pessoas, de níveis cultural, social e econômico diferente que
opinam sobre determinado assunto; exclusiva: é a entrevista
concedida a apenas um repórter ou veículo; coletiva: quando a
imprensa, convocada em conjunto, entrevista uma personalidade
ou pessoas que estejam envolvidas em assuntos de destaque.
(VILLELA, 1998, p. 34, grifos nossos).
A entrevista é apenas um dos mecanismos de trabalho do jornalista, mas muitas

pessoas têm verdadeiro pânico de estar diante de uma câmera, gravador, ou
até mesmo de um bloco de anotações do repórter. No entanto, as entrevistas
não precisam ser realizadas face a face, mas podem ser feitas por telefone,
por exemplo. Nesses casos, o entrevistado deve tomar cuidado com suas
declarações: deve pensar bem antes de falar, caso não queira revelar algum
assunto específico.
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book.indb 64 25/05/15 11:07

Se o entrevistado for dono de uma empresa, pública ou privada, que está

sofrendo algum tipo de denúncia, é comum que ele explique tudo e até se
justifique sobre a acusação. Nesses casos, é bom pensar muito bem no que
falar, não deixar se levar pela emoção e falar o que não deve. É importante falar
apenas o necessário para esclarecer o fato ao jornalista, responder ao que ele
está perguntando. Muitas vezes, na ânsia de aproveitar a oportunidade de falar
com a imprensa, o entrevistado acaba falando a mais, gerando polêmicas e/ou
até envolvendo outras pessoas. É sempre um risco. Por isso, é melhor se ater a
responder o que foi perguntado.
De acordo com Villela (1998, p. 35):
Nunca deixe dúvidas no ar, esclareça tudo, repita respostas se

necessário e faça um breve resumo ao final da conversa. No caso
de empresas, é importante também identificar o jornalista ao
telefone. Ele pode se passar por cliente ou fornecedor para obter
informações que só dizem respeito à empresa. Mas atenda bem
sempre. Nunca deixe de retornar uma ligação, caso não possa
atender na hora. Se for apanhado de surpresa num ambiente
público, tente encontrar um lugar mais adequado para falar.
Nesse intervalo, você ganha tempo para respirar e se preparar
para enfrentar os repórteres.
Ainda de acordo com Villela (1998, p.1), “estamos sempre em busca de aceitação
e ela ocorre de forma mais rápida quando a comunicação acontece de forma
positiva, com a interação do emissor e do receptor da mensagem.”
Antes de seguirmos adiante, vale a pena nos perguntarmos: por que uma
empresa deve atender à imprensa?
Uma organização deve sempre estar disponível para a imprensa, pois a

manutenção de um bom relacionamento com os veículos de comunicação é uma
porta aberta para os dois lados. Dessa forma, essa empresa terá mais facilidade,
ou mais acesso, quando precisar divulgar alguma informação na mídia, pois já
conquistou a simpatia dos jornalistas e demonstrou credibilidade.
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book.indb 65 25/05/15 11:07

Capítulo 3
Lucas (2007, p. 26) responde à questão da seguinte maneira:
No dia a dia a primeira razão para atender um jornalista que

telefona é evidentemente o fato de ele haver procurado a
empresa para solicitar alguma informação. Neste caso, o melhor
a fazer é pelo menos conversar com ele. Do contrário, poderá
ser publicado que, procurada, a empresa não quis se pronunciar
- o que sempre dá margem a dúvidas indesejáveis na cabeça
das pessoas que lêem o jornal ou assistem à televisão. Outro
bom motivo é o fato de que, quando esta tiver necessidade ou
interesse em divulgar alguma notícia, encontrará canal aberto
com o jornalista que a consultou anteriormente e foi corretamente
atendido.
Quando um jornalista entra em contato com uma empresa, ele quer mais
esclarecimentos sobre o assunto sobre o qual irá escrever a matéria. Nesse
sentido, a figura do assessor de imprensa é fundamental dentro de uma
organização. É ele quem atenderá ao pedido de entrevista do jornalista, marcando
o dia e horário para a conversa e, ainda, escolher a pessoa que irá falar sobre o
assunto. É sempre importante que as empresas tenham um ou mais de um porta-
voz para atender à mídia.
O que é um porta-voz?
Um porta-voz é uma pessoa que fala em nome da outra, uma pessoa que
representa uma empresa e se pronuncia em nome dela. Geralmente, as
organizações escolhem uma pessoa para ser seu porta-voz. É importante
que seja capacitada a conceder entrevista para os veículos de comunicação.
Capacitada no sentido de estar apta, ou seja, em plenas condições para enfrentar
uma câmera, estar preparada para responder às perguntas do entrevistado.
O media training é a própria capacitação para quem não tem essa aptidão
natural.
É de extrema importância que o porta-voz tenha algumas características como:
•• se expressar bem;
•• não ter medo de falar em público e nem para os jornalistas;
•• que seja bem informado sobre os assuntos da empresa;
•• que tenha visão antecipada sobre possíveis perguntas capciosas e
acesso direto à diretoria.
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book.indb 66 25/05/15 11:07

De acordo com Chinem (2003, p. 97),
O porta-voz é o diretor-presidente ou o dono da empresa. É ele

quem fala pela empresa. Mas os outros diretores também podem
assumir este papel; por esta razão é aconselhável que o assessor
apure quem tem mais talento para exercer essa importante
função.
Para o autor, o assessor de imprensa nunca deve ser o porta-voz, pois quem deve
defender os interesses da empresa são os proprietários; o assessor faz o trabalho
de acompanhar, orientar e intermediar as entrevistas com a imprensa. Nesse
sentido, o assessor de imprensa só será o porta-voz quando não tiver outra
alternativa.
De acordo com Nogueira (apud LUCAS, 2007, p.27), “quanto mais elevada a
posição de um executivo na empresa, melhor ele precisa saber conversar com os
jornalistas. Não há curso e nem livro que ensine mais eficazmente essa técnica do
que a prática.”
Schiavoni (apud LUCAS, 2007, p. 40) comenta que o mundo corporativo ainda
não acordou para a necessidade do treinamento dos porta-vozes.
No Brasil, empresas de todos os portes, nacionais ou

transnacionais, não elegeram até agora a preparação dos seus
executivos no trato com a imprensa - o chamado media training -
como um dos itens estratégicos de seus planos de comunicação.
Em geral, investem em publicidade, na exposição de produtos e
marcas em eventos e na difusão de informações pela assessoria
de imprensa, além de realizar dezenas de coletivas ao longo do
ano; entretanto, consideram a capacitação de seus porta-vozes
uma prática a ser postergada que, portanto, pode esperar pelo
próximo orçamento.
Todas as empresas destinam um valor do orçamento para a área de

Comunicação e é bem comum usarem essa verba para campanhas publicitárias,
que demonstram resultados imediatos. Quando se contrata um outdoor, logo
se vê a propaganda estampada, e isso repercute de forma rápida, por estar em
exposição. Os treinamentos em mídia (media training) geralmente são deixados
para segundo plano. Os donos de empresa, muitas vezes, não enxergam a real
importância de saber falar com a imprensa e não percebem que a falta desse
treinamento poder acarretar em problemas de imagem para ele e para a própria
empresa. É de suma importância as empresas acreditarem que o treinamento dos
porta-vozes seja algo relevante para elas, pois só assim os seus representantes
poderão “enfrentar” a mídia com mais segurança e assertividade.
67
book.indb 67 25/05/15 11:07

Capítulo 3
1.1 O que pode dar errado durante a entrevista

Falar de forma clara e transmitir uma mensagem corretamente não é tarefa fácil.
Muitas pessoas se julgam eloquentes e boas oradoras, mas uma simples falha
pode colocar o discurso em risco.
Fatores como: Para Vilella (1998), isso acontece quando a pessoa tem
vaidade, afobação, dificuldade para ordenar as ideias, quando deixa alguns
nervosismo, falta
fatores suprimir a naturalidade ou quando fala muito ou
de reflexão, lógica e
clareza. pouco. Muitas vezes, a pessoa pode ser pega de surpresa
para uma entrevista à imprensa. Isso pode acarretar
problemas, tendo em vista que nesses casos ela não teve
tempo para refletir sobre a resposta, nem de planejar um
discurso.
É fundamental saber o máximo que puder a respeito dos

objetivos da entrevista e do interesse do jornalista, além de ter
informações precisas relacionadas ao assunto em pauta. Mesmo
assim, quando a entrevista é veiculada, pode não ser exatamente
aquilo que o entrevistado gostaria que fosse, mas estar
preparado pode evitar que tolices sejam divulgadas para milhões
de leitores, ouvintes ou telespectadores. (VILLELA, 1998, p. 3).
Alguns fatores podem atrapalhar uma boa entrevista, como:
•• Falta de treino do assessorado;

•• Pergunta perniciosa do jornalista;
•• Insistência do repórter na pergunta que não se quer responder;
•• Não estar a par sobre o assunto questionado;
•• Responder sem pensar;
•• Ser contraditório em caso de dúvidas.
De acordo com Lucas (2007), a fonte que demora para responder ao jornalista,
ou não responde, corre o risco de ficar fora da matéria, além de dar espaço para
a concorrência. Com certeza, não será lembrada em outras oportunidades de
conceder entrevistas, pelo fato de demonstrar má vontade.
Para Villela (1998), é importante que o porta-voz da empresa sempre consulte o

assessor de imprensa, pois ele pode ajudar a selecionar as entrevistas e dar a
resposta aos jornalistas, além de fazer os devidos agendamentos.
Um exemplo de declaração impensada foi aquela feita pelo ex-presidente da

República, Fernando Henrique Cardoso, no 10º. Fórum do Instituto Nacional
de Altos Estudos, no Rio de Janeiro, em 1998. Vejamos: “As pessoas que se
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book.indb 68 25/05/15 11:07

aposentam com menos de 50 anos são vagabundos que se locupletam de um

país de pobres e miseráveis.” De acordo com Lucas (2007), esse comentário
obrigou o FHC a recuar e a dar explicações sobre sua declaração. Ele disse que
se referia aos marajás do serviço público. O episódio não teria tomado tamanha
proporção se ele não tivesse se deixado levar pela emoção durante a entrevista.
A falta de experiência no contato com a mídia pode, muitas vezes, resultar em

gafes. Ao contrário do que podemos imaginar, pessoas experientes também
podem cometê-las.
Um exemplo clássico é a resposta do ex-prefeito de São Paulo,

Paulo Maluf, quando questionado sobre a violência contra
mulheres: ‘Estupra, mas não mata’. Isso sempre vai ser usado
contra ele. (VILLELA, 1998, p. 28).
Por mais que uma pergunta pareça inconveniente, alguém terá que fazê-la, é o
que diz Regina Villela (1998). Foi o que aconteceu com um juiz de menores, que
convidou o jogador de futebol Edmundo para visitar um centro de atendimento
a crianças carentes. Um jornalista perguntou: “O senhor acha que o Edmundo,
com o comportamento que tem fora e dentro do campo, é um bom exemplo
para essas crianças?” Constrangido, o juiz falou dos pontos positivos do jogador
e perguntou, ao final, para o jornalista; “Você precisava fazer esta pergunta?”
O jornalista respondeu que essa era a função dele, o que é uma verdade. Os
jornalistas têm por obrigação fazer pergunta, e os entrevistados, se não quiserem
se sair mal, devem se preparar para todos os tipos de questionamentos.
1.2 Como se preparar para uma entrevista

Falar bem e de forma eficiente não é tarefa fácil, ainda mais quando se está diante
de uma câmera de televisão ou rádio. É importante que o porta-voz se prepare
para este momento, seguindo algumas, como:
•• Não improvisar a resposta;

•• Treinar entrevistas com o assessor de imprensa;
•• Informar-se com o repórter sobre o objetivo da matéria;
•• Tentar saber quem é o jornalista que irá fazer a entrevista;
•• Dar respostas claras e objetivas;
•• Responder apenas ao que foi perguntado;
•• Usar frases curtas e vocabulário simples;
•• Manter a calma, ser simpático e cordial;
•• Agir com naturalidade;
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book.indb 69 25/05/15 11:07

Capítulo 3
•• Evitar usar palavras técnicas;

•• Ser cordial e evitar intimidade;
•• Estar a par de assuntos gerais e até mundiais, pois o repórter pode
perguntar o seu posicionamento sobre o assunto;
•• Cuidar da aparência para a entrevista, usar roupas adequadas;
•• Demonstrar confiança.
As seguintes técnicas podem ajudar no sucesso das entrevistas para televisão:
•• Manter o corpo parado;

•• Não olhar fixamente para a câmera;
•• Olhar para o repórter;
•• Gesticular com leveza.
Segundo Lucas (2007), a boa fonte ajuda o repórter a resolver o problema, na

medida em que é concedido ao jornalista o que ele precisa: a informação. Além
de atender com rapidez e ter informações importantes sobre o assunto, a fonte
exerce um papel decisivo na produção da matéria.
Podemos tomar como exemplo de sucesso o caso do Hotel Blue Tree que, no
treinamento dos seus gerentes, “ampliou em mais de 30% sua participação na
mídia e, o mais importante, tornou-se uma fonte respeitada e disponível para
diferentes editorias.” (MAIA, 2010, p. 28).
O hotel criou uma política de fontes e queria melhorar a sua imagem na mídia.
A partir do media training, os porta-vozes da rede de hotéis se sentiram mais
seguros, capacitados para conceder entrevistas, o desempenho melhorou, ainda,
como parte desta política de capacitação, passaram a estar mais disponíveis
a entrevistas solicitadas pela imprensa, nos mais variados assuntos. Isso tudo
reforça a imagem positiva do hotel.
Agora vamos conhecer o caso da petroleira Exxon Valdez, conforme nos relata
Villela (1998, p. 59-61):
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book.indb 70 25/05/15 11:07

Case: Exxon Valdez

Data: 24.03.1989
Local: Alasca - EUA
Fato: Derramamento de óleo no mar
Na madrugada em que houve o vazamento de mais de 10 milhões de litros de óleo

cru do navio petroleiro Exxon Valdez, nas águas geladas da baia de Prince William
Sound e península Kenai, na costa do Alasca, o acidente afetou bruscamente
não só um santuário ecológico, mas também a imagem de uma das maiores
companhias de petróleo do mundo, a Exxon, conhecida por nós como Esso.
No primeiro momento, o acidente foi tratado com descaso pela empresa, o que
chocou a opinião pública mundial. A forma como os executivos da companhia e
até mesmo o governo americano se comportaram no início da crise deixou clara
uma completa despreocupação, com as consequências ambientais. Os executivos
da Exxon ampliaram a crise com tentativas de minimizar os efeitos do acidente,
que contaminou mais de 1 milhão de quilômetros de costa marítima, afetando
completamente o ecossistema da região.
O próprio secretário de transportes do então presidente George Bush, Samuel

Skinner, disse que o incidente só tinha grande repercussão por ter ocorrido em
águas americanas. Ele criticou a comoção em torno do caso, relembrando outros
acidentes parecidos e maiores na Europa e, ainda, considerou que “a solução
imediata dispensada ao caso, em uma escala de um a dez, seria zero.”
Na época, reagindo à pressão popular, o presidente da companhia de navegação

Exxon, Frank Iarossi, declarou: “A Exxon é uma empresa orgulhosa do muito que
tem feito para proteger o meio ambiente .... A reação do público é totalmente
irracional... Qual o bem que isso tem causado? ... Nós não estamos dispostos a nos
sujeitar a pressões de quem ou de onde quer que venham”.
O comando das operações estava tão perdido em ocultar informações e evitar

explicações que ao se expor à mídia complicava ainda mais a própria situação. “O
que a limpeza e os processos custarão a Exxon? Estamos falando em bilhões de
dólares, mas também não sei do que estamos falando.” Essa declaração foi dada
pelo chefe dos executivos e presidente do conselho da companhia, Lawrence G.
Rawl.
Os jornalistas que cobriam o acidente recebiam informações distorcidas e

insuficientes, colocando em cheque a posição da empresa, mostrando ao mundo
imagens de aves e leões marinhos morrendo, presos ao óleo. Disso, uma coisa
boa aconteceu: impulsionou uma imagem mais positiva e atuante dos ecologistas.
Antes, grande parte da opinião pública os considerava ativistas radicais.
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book.indb 71 25/05/15 11:07

Capítulo 3
O público doou dinheiro para acompanhamento e solução do caso, o que

possibilitou a fundação de vários grupos ambientalistas, como o WWF-World Wildlife
Found, Natural Resources Defense Council, entre outros.
Os estragos na reputação e nos negócios da Exxon já eram grandes demais

quando a direção recorreu à agência W. J. Thompson, dona da conta publicitária
da campanha, que acionou sua agência de relações públicas, Will & Knolton. Os
profissionais de comunicação entraram no auge da crise e tiveram que desenvolver
um trabalho emergencial para a recuperação da imagem da empresa perante a
opinião pública. A Exxon anunciou investimentos maciços na operação de limpeza
da costa do Alasca e apoio aos ecologistas, um trabalho que custou dois anos no
orçamento da companhia. Foram bilhões de dólares.
Tempos depois, o presidente da Exxon, Lee R. Raymond, fez uma análise da crise
de comunicação no caso Exxon Valdez: “Nós achamos que a primeira tarefa seria a
de assistir o pessoal de operações para que conseguissem manter o incidente sob
controle. Nós estávamos mais interessados nisso do que nas consequências como
um todo”. Em razão disso, a Will & Knolton preparou um projeto de Media Training
para os executivos da companhia aprenderem a lidar com a imprensa no dia a dia e,
principalmente, em situações de crise. Esse processo foi multiplicado para todas as
subsidiárias da Exxon no mundo.
No caso da Exxon, podemos observar alguns erros cometidos, como os que

seguem:
•• A Exxon não tinha um setor de comunicação ou uma assessoria de

imprensa que pudesse orientar a diretoria em relação às medidas a
serem tomadas;
•• Houve lentidão da empresa em encaminhar um comunicado
avisando sobre o acidente e quais medidas estavam sendo
tomadas;
•• A falta de informação leva a boatos e a suposições que podem
comprometer a imagem da empresa;
•• A Exxon não assumiu publicamente o fato;
•• O porta-voz não estava preparado para uma situação como essa;
•• Não houve colaboração com a imprensa.
Algumas pessoas podem confundir o media training com bom relacionamento

com a mídia. Como já vimos, o media training é um treinamento para executivos
ou demais pessoas que falam com a imprensa. Já o relacionamento com a mídia
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book.indb 72 25/05/15 11:07

trata de estreitar os laços da empresa com os jornalistas que cobrem os assuntos

relacionados a ela.
A qualidade deste relacionamento está vinculada a diversos

fatores e um deles é a capacidade em comunicação dos
executivos [...]. Boas fontes são sempre convocadas pela
imprensa para emitirem sua opinião. (ASSAD; PASSADORI, 2009,
p. 7).
Seção 2
Gestão de crise
Em primeiro lugar, vamos tentar entender qual é o significado da palavra crise. De
acordo com o etimologista Deonísio da Silva (2014), crise vem do grego Arisis e é
o mesmo que separar, depurar. Há consenso de que a crise leva à ruptura com o
estado anterior, e o novo rumo a ser tomado pode ser de melhoria ou pode piorar.
Quando uma crise ocorre em uma empresa, organização, entidade, órgão público
e até com uma pessoa renomada, a imagem dessas instituições e do indivíduo
em questão pode ficar abalada. Nesse sentido, é papel do setor de comunicação,
por intermédio da assessoria de imprensa, trabalhar o gerenciamento da crise.
Por outro lado, é função dos jornalistas transmitirem informações do cotidiano e

deixar a população a par dos fatos. Entretanto, esses fatos envolvem pessoas,
empresas,muitas vezes os envolvidos não estão preparados com determinadas
situações, e a própria informação que irá circular poderá desencadear uma crise,
prejudicando, de forma irreparável, a imagem perante a comunidade.
Nesse momento, é muito importante que se tenha um assessor de imprensa, para

que junto com a diretoria da empresa sejam pensadas estratégias que possam
minimizar a crise, que pode se agravar bastante, se não existir uma pessoa
preparada para falar com a imprensa, o porta-voz, como já vimos.
Esse porta-voz tem como obrigação falar a verdade sobre o fato e não esconder
nada. Nesse momento, o que é mais importante é a agilidade do processo em
reportar à mídia e também saber a melhor forma de transmitir essas informações.
Existem muitos exemplos de empresas com casos mal sucedidos em

momentos de crise. Grande parte delas só percebeu a necessidade de um
assessor de imprensa quando o problema tomou uma proporção quase
irreversível.
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book.indb 73 25/05/15 11:07

Capítulo 3
Um exemplo bastante conhecido como caso de insucesso aconteceu com a

Escola Educação Infantil Base, em São Paulo. Boatos difamando os donos da
escola se espalharam rapidamente entre a população e a imprensa se deixou
levar pela emoção, agindo de forma imprudente. A imprensa infringiu umas das
regras básicas do jornalismo, conferir a informação antes de passá-la para
frente. O delegado que estava investigando o caso de abuso de menores no
jardim de infância da escola divulgou isso para a imprensa, tornando-se um
escândalo, em 1994. O casal dono da escola, uma professora e o motorista
foram acusados e presos. Acusações de pedofilia, mas sem provas, levaram os
acusados à prisão e à ruína. Anos depois, mesmo em liberdade, os acusados
estavam sem emprego e sem perspectivas. Até 2013, aguardavam o pagamento
das indenizações. (VILELLA, 1998).
O que aconteceu com a Escola Base deve servir de exemplo para as empresas,
de como é importante contar com o apoio de uma assessoria de imprensa
também – e talvez preferencialmente - em momentos como esse, no trabalho
com o gerenciamento da crise. Várias medidas poderiam ter sido tomadas nos
primeiros boatos e, provavelmente, as consequências e o desfecho dessa história
teriam sido outros.
Mas, então, qual teria sido o procedimento mais adequado para essa
situação de crise?
O que a assessoria de imprensa deveria ter feito, em primeiro lugar, era ter
tido uma conversa franca com os donos da escola e com a área jurídica da
empresa, e se fosse garantido que se tratava de boatos, o passo seguinte seria
escolher um porta-voz que os representasse. A imprensa deveria ficar a par do
andamento do processo por meio de releases, com informações pautadas. Os
pais deveriam ter sido chamados pela escola, a fim de ter uma conversa aberta
e pedir que não falassem nada a respeito do assunto, sem ter conhecimento do
que de fato aconteceu, que deixassem a investigação na mão da justiça. Nesse
caso, também poderia ter sido feita uma coletiva de imprensa, para que todos
os veículos entendessem que se tratava de acusações sem provas concretas.
Com isso, seriam evitadas as especulações e as invenções por parte de alguns
jornalistas. Ações como essas poderiam ter dado outro desfecho ao caso.
Geralmente, a assessoria de imprensa é chamada quando a crise já estourou e,

na maioria das vezes, fica bem mais difícil para os profissionais da comunicação
entrarem com um plano emergencial. Afinal de contas, nunca se sabe qual
proporção pode tomar uma “simples mosca na sopa de um cliente em um
restaurante”, por exemplo. Ele pode reclamar calmamente para o gerente, como
pode espalhar a informação pelas redes sociais e assim por diante. Nunca se
deve subestimar um cliente insatisfeito.
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book.indb 74 25/05/15 11:07

Existem vários exemplos de situações desse tipo.
Um deles é o caso da geladeira Brastemp (FACCHINI, 2011). Oswaldo Borrelli

comprou uma geladeira Brastemp que veio com defeito. Noventa dias depois, ele
ainda não havia conseguido ter o problema resolvido pela empresa. Indignado,
publicou um vídeo na internet, denominado “Não é uma Brastemp”, queixando-
se do ocorrido, pois ele tinha efetuado mais de dez ligações, sem resultado. O
representante do setor de qualidade da empresa, logo que soube da repercussão,
entrou em contato com Borrelli para tentar resolver o caso. Além de receber outra
geladeira, o cliente ainda entrou na justiça pedindo uma indenização por danos
materiais pelo constrangimento e por ter que fazer as refeições, com sua família,
fora de casa por esse período. A Brastemp soube agir rapidamente, mas o caso
ficou conhecido e é até hoje comentado.
As empresas precisam estar atentas! Muitas vezes, uma crise começa de forma
simples de resolver, mas se não for resolvida logo no seu início, ela pode tomar
proporções gigantescas. É importante salientar que o assessor de imprensa vai
responder apenas pela área de gerenciamento da comunicação em uma situação
de crise, que deve estar subordinada a um comitê formado pela empresa. Cabe
ao assessor trabalhar em conjunto com este comitê, mas responder apenas
às solicitações da imprensa em relação aos pedidos de entrevista, bem como
confeccionar e encaminhar os releases para os veículos de comunicação. Uma
crise pode ser detonada por diversos fatores. Alguns podem até ser previsíveis,
como: problemas na gestão, no setor financeiro, um acidente, e assim por diante.
Depois de um acidente, empresas e órgãos responsáveis

devem decidir rapidamente o quanto vão revelar, quando e
a quem se dirigir. Se um acidente é de interesse nacional, a
mídia vai descobri-lo e espalhar a notícia quase imediatamente.
(SUSSKIND; FIELD, 1997, p. 78).
A mídia está sempre interessada em fatos novos. Escândalos, em particular, são

muito bem divulgados pela imprensa, que busca assuntos de maior audiência.
Escândalos envolvendo pessoas e empresas acabam tendo muita repercussão.
Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que

seja, está imune à crise. Esse princípio básico da administração
de crise, mesmo repetido e mais do que evidente, ainda continua
esquecido por muitas organizações. (FORNI, 2002, p. 363).
Um assunto negativo sempre pode gerar uma crise, pequena ou grande. Isso
depende da forma com que ela for conduzida pelas áreas de Administração e
Comunicação da empresa. Para Forni (2002), os jornais se alimentam de assuntos
polêmicos gerados pelas empresas, além da tendência para que a informação dê
lugar à espetacularização da notícia.
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book.indb 75 25/05/15 11:07

Capítulo 3
Muitas empresas acreditam que só as calamidades podem detonar uma crise na

empresa. Pensar isso é um erro. O gerenciamento da crise de imagem deve se
preocupar com ocorrências simples, mas que podem se tornar complexas, se não
forem trabalhadas.
A melhor maneira de lidar com a crise é a prevenção.
O primeiro passo a ser tomado, no sentido da prevenção, é a criação de um

comitê de crise que reúna representantes da diretoria, gerentes administrativos
e financeiros e a área de comunicação. Pode ser criada uma lista de fatores que
geram crise e as possíveis resoluções para eles. Essa atitude antecipada pode
ajudar muito a resolver o problema, caso ele ocorra.
Como sabemos, fatores que desencadeiam uma crise na empresa podem ter
como consequência uma crise de imagem. Rosa (2001, p.132) demonstra essa
relação nos seguintes exemplos:
Desastres industriais - explosões, incêndios, contaminações;

desastres naturais - tempestades, enchentes, desmoronamentos;
falhas em equipamentos ou construções - colapso na rede de
computadores, queda de um edifício, defeitos em produtos
industriais; de origem criminosa - sabotagem, sequestros,
fraudes, vandalismo; de natureza econômica - boicotes, greves,
desvalorização das ações; de informação - boatos, intrigas,
acusações de concorrentes; de natureza legal - ações judiciais
contra a empresa, pedidos de indenização; de reputação -
denúncias de corrupção, vazamento de documentos internos;
de relações humanas - sucessão no comando da organização,
demissão de altos executivos, denúncias de funcionários; que
envolvem risco para a vida - acidentes de trabalho, grandes
contaminações; regulatórias - criação de obstáculos fiscais,
legislação.
Muitas empresas, por agirem corretamente, não pensam que uma crise de
imagem pode recair sobre elas. Esse pensamento está equivocado. Muitas
crises podem ocorrer, inclusive, por causas naturais e pessoais, como podemos
observar nesse exemplo citado. Uma assessoria de imprensa bem informada
deve alertar ao comitê de crise sobre os pontos/problemas que podem
desencadear uma crise. Com essas informações de antemão, fica mais fácil
prever a crise e se prevenir.
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book.indb 76 25/05/15 11:07

2.1 Ações que devem ser tomadas na gestão de crise

Caso a crise já esteja instalada, algumas atitudes devem ser tomadas pelo porta-
voz em conjunto com a assessoria de imprensa. Nesse caso, a equipe deve estar
coesa, sempre trabalhando com os mesmos objetivos.
Vejamos as dicas de Caldini (2000):
Não falar com a imprensa sem antes saber de fato o que

aconteceu. Se for o caso, declare à imprensa que você vai se
informar e logo voltará a falar.
Volte e fale. Se você não falar, alguém vai falar por você, só que
não necessariamente a verdade.
Efeito avestruz não ajuda. O que você prefere: um fim horroroso
ou um horror sem fim?
Nunca minta. Se você mentir e descobrirem que você mentiu,
nada mais importa: você será o culpado.
Não negligencie seu público, principalmente a imprensa.
Respeitados e bem informados, eles podem ser seus aliados.
Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a
imprensa. Cuidado com termos técnicos e evasivos.
Não especule, não brinque, não subestime. Trate de ser
identificado como uma pessoa honesta.
Jamais diga “sem comentários”, “nada a declarar”, “estou sendo
injustiçado”, “não é problema meu” e “me respeite”. Isso só
agrava a situação.
Não ignore sinais de alerta. Resolva todos os problemas
potencialmente graves antes de se tornarem crises.
Ter razão em crises não significa vencer. A questão é de imagem
e não apenas de leis.
Outras atitudes ainda podem ser tomadas, conforme segue:
•• Fazer uma reunião com os funcionários para deixá-los a par do

ocorrido e solicitar que não falem, nem deem entrevistas, no caso de
serem procurados pela imprensa. Orientá-los para indicar o assessor
de imprensa, que acionará o porta-voz para se pronunciar.
•• Nunca, em caso algum, tentar manipular a imprensa, para que falem
o que é de interesse da empresa. Isso pode também sair na mídia.
•• Assumir total responsabilidade sobre o fato e mostrar que está
disposto a resolver a situação.
•• Criar um texto padrão sobre alguns fatos que podem acontecer para
que seja encaminhado à imprensa, quando a crise estourar. Isso
evita a morosidade em informar a imprensa.
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book.indb 77 25/05/15 11:07

Capítulo 3
•• O texto deve ser claro, objetivo e sem justificativas, apenas

reportando ao fato e assumindo a responsabilidade.
•• Estar disposto a atender à imprensa.
•• Ter local e equipamentos para a equipe de gerenciamento atuar com
rapidez.
•• O assessor de imprensa deve ter acesso fácil e rápido à diretoria.
•• Preparar coletiva de imprensa quando o assunto for de maior
repercussão.
•• Entrar em contato, o mais rápido possível, com as pessoas
afetadas e oferecer soluções para minimizar o problema, também é
importante a imprensa informar as ações que estão sendo tomadas.
•• Só passar para a imprensa comunicados se as informações forem
de total certeza; nunca falar de coisas hipotéticas.
•• Fazer o registro de todas as ações e, ao final, fazer um relatório
dessas ações. Ele servirá tanto para análise dos procedimentos,
quanto para apresentação à diretoria.
•• Monitorar o que está sendo publicado nos veículos de comunicação.
Nenhuma empresa, por mais correta e idônea que seja, está livre de passar por
algum tipo de problema inesperado.
Vejamos, a seguir, o caso Tylenol, que ocorreu nos Estados Unidos, em 1982.
(MORAES, 2009).
A empresa Johnson & Johnson teve o medicamento Tylenol adulterado com

Cianeto, o que resultou na morte de sete pessoas. Prontamente, assumiram a
responsabilidade, não esconderam as informações e prestaram todo tipo de apoio
às pessoas afetadas. Suspenderam a versão em cápsulas de todos os locais
de vendas e hospitais. Ofereceram um valor em dinheiro, caso alguém tivesse
alguma informação sobre a sabotagem e sobre o adulterador e trabalharam de
forma aliada à imprensa, transmitindo toda e qualquer informação relevante sobre
o caso. A agilidade da imprensa, junto ao excelente gerenciamento de crise, fez
com que a imagem da Johnson & Johnson não fosse afetada.
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book.indb 78 25/05/15 11:07

De acordo com Lucas (2007, p. 58),
a medida que uma empresa incorpora o planejamento

contingencial - fruto da análise permanente de todos os seus
processos -, ela reduz a incidência desses episódios e se prepara
para lidar com elas de acordo com os princípios de uma gestão
socialmente responsável. Exatamente porque pode tomar formas
variadas, a crise exige que as empresas estejam cada vez mais
atentas aos pontos de vulnerabilidade de seu negócio, revendo,
de tempos em tempos, tudo que possa constituir brecha.
Planejamento contingencial é o plano feito a partir de uma crise que não existe.
É uma forma de estar preparado para quando e, se ocorrer, o problema. A melhor
forma de reverter uma crise de imagem é se prevenir e estar preparado, caso ela
ocorra. Esse preparo pode ser feito de diversas formas, como: levantamento dos
possíveis pontos vulneráveis da empresa, definição de um porta-voz, decisão
sobre os passos a serem tomados e as soluções que devem ser aplicadas, caso
aconteça.
2.2 Etapas do gerenciamento de crise

Para Lucas (2007), a comunicação de crise envolve as seguintes etapas.
Tomamos como exemplo alguma questão ambiental:
•• Avisar, logo que identificada a crise, às autoridades que tenham

alguma ligação com o assunto. Nesse caso, comunicar estudo de
impacto e decisões para corrigir o problema.
•• Advertir, o mais rapidamente possível, à comunidade do entorno,
principalmente se houver riscos socioambientais.
•• Comunicar o fato à opinião pública e avisar o que está sendo feito
para solucionar o problema.
•• Informar o episódio aos veículos de comunicação, mostrando não só
o fato, mas também, o que a empresa está fazendo para solucionar
o problema.
Outro caso interessante é o acidente da TAM, ocorrido no dia 31 de outubro de

1996, quando uma pane elétrica provocou a queda do avião, em São Paulo,
assim que decolou do aeroporto de Congonhas. O acidente matou 99 pessoas
e atingiu 20 casas. As medidas tomadas pelas TAM ajudaram a controlar um
escândalo que poderia ter arruinado a imagem da empresa. (VASSALLO, 1998).
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book.indb 79 25/05/15 11:07

Capítulo 3
Como primeira medida, a TAM disponibilizou todas as linhas telefônicas da

empresa para atender às famílias das vítimas. Acomodou as famílias em um
hotel e ofereceu profissionais para dar suporte emocional. Apurou, rapidamente,
as causas do acidente e logo as informou à imprensa. Duas vezes ao dia,
comunicados foram repassados à imprensa. Os nomes das vítimas só foram
divulgados aos veículos de comunicação depois de a informação sobre o
acidente ter sido informada às famílias das vítimas. Medidas como a suspensão
de todas as publicidades que estavam circulando na mídia também foram feitas
rapidamente. Em 1997, a TAM foi a empresa premiada pelo concurso da Revista
Exame “Melhores e Maiores”, pela habilidade de lidar com a crise.
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book.indb 80 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Planejamento de comunicação
nas organizações
Habilidades Neste capítulo, você conhecerá mais profundamente

a comunicação no contexto empresarial,
compreenderá melhor todas as atividades que
são exercidas de forma integrada, entenderá a
importância de um bom planejamento, bem como
distinguirá as questões éticas e deontológicas da
profissão.
Seções de estudo Seção 1: Desafios da comunicação empresarial

integrada
Seção 2: Planejamento estratégico
Seção 3: Ética na comunicação
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book.indb 81 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Seção 1
Desafios da comunicação empresarial
integrada
A comunicação nas organizações é um campo de estudo que está crescendo a
cada dia. As empresas estão mais atentas às necessidades de fazer um trabalho
em conjunto com as áreas de comunicação e de estar sempre se aprimorando
nesse assunto. Inúmeras teorias são criadas e estudadas, nesse sentido, pois
trata-se de um campo do conhecimento que está ligado a muitos outros, como os
da Teoria das organizações e a Teoria da comunicação humana.
Segundo Nassar (apud KUNSCH, 2008), o campo da comunicação

organizacional, no Brasil, evoluiu nos últimos 40 anos em relação às reflexões
operacionais, produzindo, na área da Administração Científica e de uma
sociedade politicamente fechada, uma comunicação mais aberta.
O modelo de comunicação integrada pode ser visto como um conjunto

de ações estratégicas, elaborado a partir de um planejamento conjunto,
desenvolvido por uma empresa, que visa a agregar valor à marca ou serviço e
também consolidar sua imagem, perante a sociedade. A ideia é que todos da
empresa “falem a mesma linguagem”, saibam onde a empresa atua e aonde ela
quer chegar, em termos de crescimento.
É comum, para muitas empresas, que os setores trabalhem de forma

independente, porém, essa falta de articulação pode prejudicar o alcance dos
objetivos da organização. O sucesso de uma empresa não deve ser resultado
somente de esforços isolados, mas de ações conjuntas e coesas entre as
diversas áreas.
comunicação empresarial, corporativa, organizacional e

institucional são denominações usadas indistintamente para
designar o serviço de assessoria ou gestão da comunicação para
organizações e personalidades.
82
book.indb 82 25/05/15 11:07

A comunicação organizacional ou empresarial, de acordo para Neves (2000),

significa o processo que integra várias atividades com diversos públicos ou que
exerçam algum tipo de comunicação, como:
•• marketing;
•• vendas;
•• recursos humanos;
•• relações públicas;
•• serviços de atendimento ao consumidor;
•• telemarketing;
•• publicidade:
•• relação com a imprensa:
•• promoção de eventos etc.
Essas funções têm as suas próprias estratégias, ou seja, funcionam

independentemente, porém, devem ser coordenadas entre si e estar em sinergia
com as estratégias da organização.
Apesar do aprimoramento dos processos da comunicação nos últimos

anos, ainda falta interesse e união por parte dos gestores, no sentido de
disseminar uma comunicação de excelência dentro das organizações.
Isso, muitas vezes, acontece porque as pessoas costumam pensar que a

comunicação diz respeito apenas aos profissionais da área, e não de toda a
organização, constatam Duarte e Monteiro (2009).
Até a década de 80, a área de comunicação dentro das empresas tinha função
restritamente tática e era destinada, também, à elaboração de jornais internos e,
por vezes, comunicação externa (assessoria de imprensa).
Oliveira e Paula (2007, p.19) comentam sobre uma falta de ações comunicacionais
conjugadas: “era muito acentuada a compartimentalização de assessoria
de comunicação em ações de jornalismo, publicidade e relações públicas
desenvolvidas isoladamente, sem orientação de uma política e diretrizes.”
É importante ressaltar que existe diferença entre assessoria de comunicação

social e assessoria de imprensa. Assessoria de comunicação é o setor que
coordena as atividades de comunicação de uma empresa. As estratégias
englobam as áreas de Jornalismo, Assessoria de Imprensa e Publicidade,
podendo cada empresa escolher qual é o melhor modelo de distribuição dos seus
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book.indb 83 25/05/15 11:07

Capítulo 4
setores de comunicação. Algumas optam por ter apenas o setor de Assessoria de

Imprensa.
Duarte e Monteiro (2009) acreditam que para haver um bom fluxo de

comunicação, é preciso criar consciência comunicativa, para propiciar uma
cultura organizacional com transparência, confiança e cooperação.
Para criar essa consciência comunicativa, é preciso:
•• fazer a informação circular;

•• ampliar o engajamento, a qualidade e a capacidade de ação nas
organizações.
A cultura organizacional irá refletir o envolvimento de todos na valorização
do fluxo de informações dentro da empresa, além de demonstrar os que estão
dispostos a ultrapassar barreiras para colocar a comunicação a serviço do próprio
negócio.
Quando esse trabalho é bem feito, ele reflete na imagem da marca ou da

empresa. Neves (2000, p. 23) reforça que a imagem de uma organização “não
cai do céu”; ela é construída com inteligência, informação, técnicas e ações
coordenadas com profissionalismo.
Vale dizer que não é suficiente que uma empresa seja percebida
como boa empresa pelo seu público em geral. Por si só, isso só
não compra nada. A imagem só é – vamos dizer – competitiva
se ela der resultados concretos. Que resultados são esses?
Conseguir uma preferência de clientes e de consumidores, fazer
crescer a renda e os lucros, alavancar negócios, atrair bons
profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiança de
investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar boa vontade
de formadores de opinião e de tomadores de decisão, aumentar
o nível de tolerância da opinião pública. Se a imagem da
empresa puder ser traduzida em resultados, ela gera vantagem
competitiva.
Bueno (2003) defende que o assessor de imprensa ganhou atribuições muito

mais complexas com o desenvolvimento da indústria de comunicação e, com
isso, deveria ser chamado de gestor de relacionamentos. O perfil do assessor
mudou com o novo papel que a própria comunicação ganhou nas organizações;
nesse sentido, a função passou a ser mais estratégica. Do assessor dependerá
a construção de uma rede de relacionamentos entre jornalistas, formadores de
opinião, público interno e demais pessoas que contribuem para consolidar uma
imagem positiva da organização.
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book.indb 84 25/05/15 11:07

O assessor deve criar oportunidades, mas nunca perder de vista seu papel:
representar o assessorado.
1.1 Comunicação Interna

É o setor responsável pela comunicação entre os integrantes de uma organização.
É uma ferramenta estratégica dentro da empresa, que tem como objetivo fazer
fluir as informações entre os colaboradores, de forma eficaz. De acordo com a
Associação Brasileira de Comunicação (Abracom), comunicação interna é um
sistema de comunicação entre organizações e seu público interno.
Em se tratando de comunicação, pressupõe obrigatoriamente um

sistema de mão dupla, estruturado, dinâmico e proativo, capaz
de disseminar o fluxo de informações que a organização tem
interesse em compartilhar e que o colaborador precisa saber.
Esse relacionamento intenso, vivo e permanente com os
colaboradores (sejam eles efetivos, terceirizados ou estagiários) e
seus familiares, permite que a comunicação interna realize a
primeira de suas funções estratégicas: a difusão da visão, missão
e valores corporativos. Além disso, amplia e harmoniza entre
capital e trabalho, equaliza interesses, integra equipes e valoriza o
conhecimento e a produção, fruto a razão de ser da organização.
(ABRACOM, 2009, p. 9).
Estratégias Para Neves (2000), uma das responsabilidades da

específicas de qual comunicação interna é determinar as estratégias
forma e quando levar a
específicas, considerando as estratégias da organização.
mensagem ao público
interno, por exemplo.
De acordo com Duarte e Monteiro (2009), a
responsabilidade principal do comunicador é de estimular
e desenvolver em cada integrante a capacidade de lidar
com os problemas de comunicação. Por meio da visão
de uma comunicação compartilhada como instrumento
de diálogo que permita uma competência comunicativa
planejada, natural e como noção de que comunicar é
tarefa de todos.
85
book.indb 85 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Comunicação interna não é apenas o “jornalzinho da empresa”, como muito

chamam as publicações internas. As ações de comunicação interna podem – e
devem - ir além disso. Schmitz (2009) cita outras possibilidades:
•• revista;
•• jornal mural;
•• intranet;
•• blog;
•• rádio;
•• televisão;
•• vídeo;
•• mural de integração;
•• projetos de mensagens visuais por e-mail, celular, brindes etc.
O autor ainda sugere a criação de programas especiais, como: homenagens

por tempo de serviço, eventos de prevenção de acidentes, saúde ocupacional,
educação financeira.
Diferentemente da assessoria de imprensa, que tem como objetivo a

comunicação externa, a comunicação interna refere-se à relação com o seu
próprio público, ou seja, com os colaboradores.
1.2 Comunicação institucional

É a área dentro de uma empresa responsável pelos interesses comunicacionais
institucionais e que necessariamente precisam estar de acordo com a missão,
visão e valores da empresa. Ela pode perpassar as áreas de comunicação
interna e externa; isso varia de acordo com o organograma de cada instituição.
O profissional responsável pela comunicação institucional fica incumbido de
colher e transmitir as informações relacionadas à instituição. Como por exemplo,
parcerias que a instituição fizer, aquisições de materiais, viagens de negócios,
entre ouros. O assessor de imprensa também pode assumir esse cargo.
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book.indb 86 25/05/15 11:07

Seção 2
Plano estratégico
Setores de A área de comunicação de uma empresa é o centro
comunicação: da informação, é o local de onde as informações mais
assessoria de imprensa, importantes são disseminadas. Entretanto, para que as
comunicação interna,
publicidade, marketing,
informações fluam de maneira positiva, permanente e
call center. eficiente, ela deve funcionar de forma integrada, tantos
com os setores de comunicação, como com as demais
áreas: diretoria, setor financeiro, administrativo etc. Uma
empresa que trabalha de forma integrada fortalece o bom
clima organizacional, bem como o relacionamento com
seus públicos.
Assim funciona com o planejamento, que serve para direcionar, sistematizar,

organizar as ações e que deve ter sempre um objetivo claro e uma meta a ser
cumprida, com prazos definidos.
Conforme Gandin (2000, p. 34),
o planejamento é um processo que interfere na realidade para

transformá-la e contribuí-la com características que se deseja
para a mesma. Sua materialização se dá em documentos visíveis,
que são planos, programas e projetos.
Segundo Kunsch (2008), o planejamento é um processo técnico e racional; mas

vai além disso, pois depende de decisões e vontade política, que ocorrem nas
relações de poder, muitas vezes condicionadas a aspectos sociais e econômicos.
Neste sentido, não basta que nos preocupemos com o uso

das mais modernas tecnologias para atingir os resultados
desejados. Há que se lembrar de que a eficácia e a efetividade
do planejamento dependem dos contextos, não sendo ele uma
receita mágica capaz de resolver todas as questões por si só.
(KUNSCH, 2008, p. 109).
Qualquer empresa que possua um plano estratégico bem feito sabe da

importância de se fazer um planejamento de comunicação organizacional, pois é
a partir dele que se traçam as metas a serem seguidas.
O planejamento é um processo que permite estudar cenários, fazer uma pesquisa

da real situação da organização e construir um diagnóstico que, ao elaborar um
plano de comunicação, não insista nas mesmas técnicas, teorias e instrumentos
87
book.indb 87 25/05/15 11:07

Capítulo 4
já utilizados anteriormente e que, porventura, não tenham atingido os resultados

esperados.
De acordo com Kunsch (2008), planejar a comunicação, atualmente, com o

mercado extremamente competitivo, necessita de um gestor de conhecimentos
em:
•• planejamento;
•• gestão;
•• pensamento estratégico, além de bases científicas da comunicação.
Para Ferraretto e Ferraretto (2009), a assessoria de imprensa nunca deve ser feita
com base no improviso. Como o planejamento estratégico, a empresa segue em
uma direção correta e pode, assim, se antecipar frente a possíveis ameaças. A
partir de políticas bem elaboradas e definidas, a assessoria de imprensa deve
elaborar seus próprios planos estratégicos.
É importante deixar claro que planejamento, planos e estratégias são

processos diferentes, com objetivos distintos e formas de execução
particulares.
Ainda de acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009), para fazer um planejamento

deve-se relacionar e avaliar as informações e atividades, visando aos objetivos
predeterminados, que serão executadas dentro de um prazo. O planejamento
é constituído por diversos planos, que dizem respeito às providências a serem
tomadas para atingir as metas estabelecidas. Esses planos são documentos
elaborados com base no que foi estabelecido no planejamento, ou seja, são as
atitudes que serão adotadas para realizar um determinado serviço, nesse caso,
pela assessoria de imprensa. As estratégias são as táticas adotadas para cada
situação.
Vejamos como isso funciona na prática, de acordo com o exemplo de

Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 36):
Organizar uma entrevista coletiva no início da tarde para que o

cliente responda as acusações feitas à instituição, detectadas
durante a leitura dos jornais pela manhã. Observa-se que,
apesar dessas características, as estratégias também fazem
parte do processo global de planejamento e são norteadas pelas
diretrizes nele indicadas: mesmo que o planejamento não preveja
exatamente o caso mencionado no exemplo, com certeza vai
estabelecer que tipo de atitude tomar em situações semelhantes.
88
book.indb 88 25/05/15 11:07

Portanto, vejamos a relação entre planejamento, planos e estratégias, conforme

seguinte figura:
Figura. 4.1 - Planejamento, planos e estratégias
PLANOS
D
Documentos que descrevem
as atitudes a serem tomadas
a
ccorriqueiramente.
PLANEJAMENTO
Define políticas e se
materializa em:
ESTRATÉGIAS
Ações adotadas extraordinariamente,
mas sempre com base nas diretrizes
do planejamento.
Fonte: Ferraretto; Ferraretto (2009, p. 36).
Quatro fases análise, O planejamento não é algo estanque, podendo ser

adaptação, ativação e realizado de formas diferentes, de acordo com a
avaliação.
necessidade de cada empresa. A literatura traz alguns
formatos que podem ser adotados. Utilizaremos
como base o que propõe Rischer (1983, p. 22 apud
FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 36 -37), que divide
o planejamento em quatro fases:
A análise é a etapa em que o assessor de imprensa conhece

a instituição, seus públicos e o contexto em que ela se insere,
ele também deve identificar os problemas e as falhas de
comunicação da entidade. Em seguida, partirá para adaptação,
ajustando a realidade detectada anteriormente à projeção de
ações necessárias. Nesta fase, definir-se-ão tanto as políticas
quanto os planos. O próximo passo é a ativação, momento em
que os planos serão colocados em prática, seguindo todas as
determinações estipuladas, podendo também ser necessário
lançar mão de diferentes estratégias. Por último virá a avaliação,
com o estudo dos resultados de todos os planos e estratégias
empregados, a fim de encontrar se foram ou não os mais
adequados.
89
book.indb 89 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Mesmo que o planejamento siga etapas, por uma questão de organização

e também para ter melhor eficácia, ele não encerra com a sua aplicação. O
planejamento faz parte de uma ação constante e deve ser analisado a cada final
de período de aplicação e se readaptando, caso seja necessário. O planejamento
deve ser feito de acordo com as necessidades de cada empresa, com base no
que se propõe a melhorar. Por isso, deve ser uma atividade constante, para que
acompanhe as mudanças inerentes ao mercado.
Para garantir a efetividade da aplicação do trabalho, o plano deve ser colocado

no papel (ou computador) para que possa ser visto diariamente e para seguir um
cronograma de atividades, que chamaremos de checklist.
A seguir veremos um modelo de checklist diário, podendo ser, também, semanal

ou mensal, de acordo com a necessidade de organização de cada assessor:
Checklist semanal
Atividades prioritárias ao chegar a empresa:
• Ler jornais, revistas e sites – notícias de interesse geral e do assessorado.
• Observar se as notícias do dia podem gerar sugestão de pauta, release, artigo,

nota, comunicado ou entrevistas.
• Verificar notícias da empresa que possam interessar o assessorado (exemplo:

algo importante sobre a concorrência) e mostrá-las para ele.
• Verificar os e-mails e identificar as solicitações de ações de comunicação

(releases, notas, pedidos de entrevistas).
• Listar as pautas do dia.
• Produzir releases e notas para encaminhar à imprensa.
• Fazer a clipagem.
Agora conheceremos um modelo de plano de assessoria de imprensa, adaptado

de Ferraretto e Ferraretto (2009).
90
book.indb 90 25/05/15 11:07

Plano de comunicação da assessoria de imprensa
1 – Apresentação: A grande quantidade de informações à disposição dos

veículos de comunicação faz com que, muitas vezes, notícia de determinados
setores sejam colocadas em segundo plano. Isso porque, geralmente, as
instituições desconhecem os recursos e as técnicas para que um fato se
transforme em notícia a ser divulgada pelos meios de comunicação. É aí que
entra o trabalho do assessor de imprensa.
2 – Objetivos: Servem para divulgar as atividades da empresa nos meios de

comunicação, contribuir para a manutenção de uma imagem favorável da
entidade, tornar a empresa uma fonte de informação no seu seguimento.
3 – Atividades: Trata-se da divulgação voltada aos veículos de comunicação

(encaminhamento de release, notas, sugestões de pauta e agendamento de
entrevistas, em jornais, rádios, tvs e sites). Edição de informativo house organ
(publicação própria, em que a empresa terá um canal direto com os seus
públicos prioritários).
4 – Responsabilidades: Realizar as atividades propostas, cumprir os termos do

plano conforme o contrato, manter o cliente informado sobre as etapas do
trabalho, cumprir prazos.
5 – Responsabilidade do cliente: Cumprir os termos do contrato, informar as

atividades prioritárias, cumprir os prazos, ter um representante (porta-voz) para
atender à imprensa.
6 – Custos: Remete ao valor que o assessor de imprensa cobrará pelo trabalho,

de acordo com os valores praticados no mercado.
7 – Informações sobre a empresa: Fornecer informações de trabalhos já

realizados, citando clientes.
O plano de comunicação tem como objetivo dar um direcionamento ao trabalho

do assessor, ajudar na organização das tarefas cotidianas. Não existe um modelo
único, pois cada empresa terá o plano de acordo com as necessidades. É
importante lembrar que o assessor de imprensa deve fazer um diagnóstico das
necessidades da empresa e analisar qual é a melhor proposta.
Por exemplo, o plano de comunicação pode contemplar o encaminhamento de

releases, marcar entrevistas, fazer sugestão de pauta aos veículos e não oferecer
house organ se a instituição for pequena, tiver 5 funcionários. Nesse caso, não
se justifica fazer uma revista, pois o custo será muito alto em relação ao retorno
possível. Pelo lado do assessorado, é igualmente importante que ele tenha em
mãos este plano para poder acompanhar o trabalho do assessor.
91
book.indb 91 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Seção 3
Ética na comunicação
A função que um assessor de imprensa exerce requer muita responsabilidade.
Esse profissional, acima de tudo, está lidando com pessoas, fatos, situações que
envolvem terceiros. A atenção dobrada no que se refere às atividades diárias deve
ser uma constante. Depois que o assessor de imprensa dispara uma notícia na
mídia, não tem como saber a proporção que a notícia irá tomar, ainda mais em
tempos de tecnologias de rede, virais. Cada entrevista, pauta, release, e demais
atividades do assessor, deve ser cautelosa, a fim de preservar a sua imagem
profissional e, principalmente, a das pessoas envolvidas.
Nesse contexto, muitas vezes, o assessor acaba ficando em dúvida sobre o que
deve ou não fazer em determinadas situações. Devermos sempre ter em mente
que a ética deve vir em primeiro lugar.
Mas você saberia definir o que é ética?
Podemos retomar essa pergunta, com a seguinte: quem nunca se questionou se

é certo ou errado fazer alguma coisa? Até podemos nos questionar a respeito de
nossas atitudes/ações, mas nem sempre conseguimos nos responder.
De acordo com Sung e Silva (1995, p. 11),
o problema é que não estamos acostumados a refletir sobre estas

questões. Na maioria das vezes respondemos de uma forma
quase que instintiva, automática, reproduzindo alguma fórmula ou
‘receita’ presente no nosso meio social.
Moral no latim, moral Embora na área da Filosofia o conceito de ética e moral

também significa seja diferente, não nos aprofundaremos tanto no assunto.
costumes.
Vamos nos ater à ética como sendo um conjunto de
práticas morais de uma determinada sociedade e os
princípios que norteiam essa prática. Normalmente,
as pessoas acabam buscando dentro do si, em suas
experiências, aquilo que aprenderam como moral, fazendo
uso da expressão ‘bons costumes’ como sinônimo.
(SUNG; SILVA, 1995).
De acordo com Bucci (2000, p. 15), “ética deriva do grego éthos, que, a grosso
modo, refere-se aos costumes.” Há diferentes correntes filosóficas que tratam
de ética e todas têm como base uma teoria que sustente a racionalidade, a
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liberdade, e a responsabilidade de cada um, no sentido de possibilidade de

avaliar seus atos e validá-los rente aos outros.
É comum ouvirmos afirmações como: isso é um problema ético, aquele indivíduo
feriu a ética, aquela é uma atitude antiética.
De acordo com Karam (1997, p. 33),
A generalização de que tudo tem relação com a ética pode

ser perfeitamente entendida. Não é possível a existência de
alguma coisa que, tendo significado humano não possua alguma
conexão, por remota que seja, com uma moralidade constituída
precisamente pelo homem em sua trajetória.
Se a ética é a ciência relativa aos costumes, aquilo que se destinge entre o bem
e o mal, como podemos classificar os códigos de ética, que são as normas que
devem ser aplicadas para colocar a ética em prática?
Podemos chamar essa classificação de deontologia que, apesar de ser uma

área da Filosofia que trata dos princípios, ela também compreende os deveres
específicos das ocupações profissionais. (DEONTOLOGIA, 2009). Dessa forma,
a deontologia é o conjunto de deveres e normas realizadas por um grupo
profissional.
Conforme Karam (1997), em maio de 1893, em Chicago (EUA), ocorreu um

congresso de imprensa com a participação de jornalistas do mundo todo
para discutir sobre a imprensa e a moral pública, assim como a imprensa
como defensora dos direitos humanos. Desde então, centenas de reuniões
internacionais vêm sendo realizadas para debater a ética profissional e a liberdade
de imprensa.
Os primeiros códigos de ética e deontológicos dos jornalistas

aparecem no começo do século XX, inicialmente na França
(1918), Estados Unidos da América (1923), Suécia (1923),
Finlândia (1924), Itália (1928), Noruega (1936) e Inglaterra (1938).
Nota-se a proliferação de múltiplos códigos, que utilizaram a
estratégia da ética: fixar suas próprias normas para dissuadir
os poderes públicos de intervir na regulamentação. Dentre os
vários códigos destaca-se a Declaração dos Deveres e Direito
dos Jornalistas, conhecida como Declaração de Munique, criada
em abril de 1971 por sindicatos e federações da União Europeia
e a adotada no ano seguinte pela Federação Internacional dos
Jornalistas, sediada em Bruxelas. [...] o código de ética dos
jornalistas brasileiros, reformulado pela Fenaj em 2008, trata do
direito à informação, conduta e responsabilidade do jornalista e
relações profissionais. (SCHMITZ, 2011, p. 59).
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book.indb 93 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Ainda de acordo com Schmitz (2011), a Associação Brasileira de Agências de

Comunicação (Abracom) instituiu o próprio código em que se compromete a
respeitar os códigos de conduta dos jornalistas e da imprensa, a não disseminar
informações falsas ou enganosas, ou seja, aquelas que não podem ser
comprovadas.
Muitos debates vêm sendo feitos em relação ao código de ética dos jornalistas,
em função de que o mesmo ele se estende aos assessores de imprensa.
O Decreto-Lei n. 972 (BRASIL, 1969) e o Decreto n. 83.284 (BRASIL, 1979)
regulamentam a profissão de jornalista. Para muitos, como a maioria dos
assessores de imprensa são jornalistas, não havia a necessidade de um novo
código de ética para os assessores.
De acordo com Bucci (2000, p. 124), em Portugal, o
jornalista é impedido pela Comissão da Carteira Profissional

de Jornalista de exercer assessoria de imprensa e atividades
publicitárias. No Brasil, repórteres e assessores, aos olhos do
sindicato de jornalistas, desempenham a mesma profissão.
Segundo Duarte (2011):
A experiência dos assessores em redação e a adoção dos

princípios éticos e técnicos do jornalismo ajudaram a estabelecer
padrões de comportamento esperado de ambos os lados, com
enfoque na veracidade da informação e no interesse público.
Além disso, a atividade de assessoria de imprensa tem seu
controle feito nas redações – como um filtro –, e a competência
do assessor é testada diariamente com base nessas regras não
escritas. Se não conseguir manter a credibilidade, seu capital
pessoal de relacionamento ficará comprometido.
Um bom assessor de imprensa sabe reconhecer os limites éticos de sua atuação

profissional e não os ultrapassa, não mente, não engana, não ameaça, não
oferece vantagens a jornalistas em troca da inserção de reportagem, que fale
de forma positiva de seu cliente. O bom profissional apura com cuidado as
informações sobre o assessorado, procura fontes confiáveis. (MAFEI, 2008).
Para Bucci (2000, p. 205), é no convívio diário com os públicos que o profissional
de comunicação terá contato com a relevância prática da sua função social.
Aprenderá a cultivar e a respeitar as suas fontes de informação.
Os princípios, os valores e as condutas do jornalista se

sedimentam mais pelos costumes do que pelas normas explicitas
[...]. Um código tem vantagem de pôr o preto no branco, isto é,
sacramentar os princípios que regem as tomadas de decisão.
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book.indb 94 25/05/15 11:07

O código de ética que os assessores de imprensa usam é o mesmo código que

rege a profissão de jornalista. O atual código de ética representa, portanto, as
duas categorias que fazem parte do mesmo sindicato.
3.1 Questões éticas

Se, por um lado, a ética na comunicação é um apanhado de normas éticas que
conduzem o profissional; por outro, não deve ser confundida com deontologia
jornalística, ou seja, com as obrigações em si, ou com a conduta, de forma
aplicada. Um exemplo: assim como o psicólogo não pode contar o que se passa
dentro do consultório, ou questões íntimas do paciente, em função de um código
de ética; o jornalista não pode inventar respostas a uma entrevista.
Devemos lembrar que os códigos de ética não são universais, variam de país para
país.
“Ética é igual a qualidade de informação”, essa afirmação é do

professor de ética, da Universidade de Navarra na Espanha,
Carlos Soria. Se uma informação foi pesquisada, checada, e
editada com ética ela tem qualidade. Se a ética foi esquecida,
isso aparecerá na falta de qualidade. “O manual de redação e
estilo de O Globo afirma: As exigências éticas não prejudicam
a prática do jornalismo; ao contrário, eleva a qualidade da
informação. (BUCCI, 2000, p. 50).
Quem trabalha diretamente com informação pode pensar que o fato de reportar
o que a pessoa disse, ou seja, não mentir, já é o suficiente. Só que muitas vezes
isso não basta, pois este profissional precisa, acima de tudo, interpretar o que foi
dito. Uma simples inversão de palavras, ou até mesmo uma vírgula mal colocada,
pode comprometer completamente uma ideia. As questões éticas estão muito
acima de simplesmente não mentir ou omitir uma informação.
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book.indb 95 25/05/15 11:07

Capítulo 4
3.2 Questões antiéticas

Para entendemos bem o que é ética, vamos conhecer um caso de falta de
ética, apresentado por Bucci (2000). O Jornal Nacional, em 1984, mostrou
cenas de uma manifestação pública na praça da Sé, em São Paulo, em virtude
da comemoração do aniversário da cidade. No entanto, aquela manifestação
tratava de um comício exigindo eleições diretas para Presidente da República.
O Jornal Nacional passou semanas omitindo o fato. A Rede Globo também
apoiou explicitamente a candidatura de Fernando Collor de Mello. O dono
das organizações Globo, ao ser entrevistado pelo jornalista Hélio Contreiras,
respondeu: “Sim, nós promovemos a eleição do Collor e eu tinha os melhores
motivos para um grande entusiasmo e uma grande esperança de que ele faria um
governo extraordinário”. (BUCCI, 2000, p. 30)
Uma das questões éticas dos profissionais da comunicação é trabalhar com a

informação, transmiti-la, ser imparcial; nunca omitir fatos ou apoiar quem quer
que seja.
Também existem casos nos quais as fontes acreditam que podem cobrar para
dar entrevistas. Ocorreu em 2010, quando 33 mineiros chilenos foram resgatas
da mina San José. Eles ficaram setenta dias presos e quando saíram foram
assediados pela mídia. Alguns tentaram cobrar dos jornalistas para falar sobre o
acontecimento. Outro caso ocorreu nos EUA, quando Richard Nixon renunciou
à presidência, no escândalo Watergate, em 1977, exigindo 600 mil dólares para
conceder entrevista a um apresentador de televisão. (SCHMITZ, 2011)
3.3 Liberdade de expressão

Ao mesmo tempo em que as pessoas possuem liberdade de expressão que
garantem o livre arbítrio de ideias, existem leis que monitoram e castram essa
liberdade quando ela passa ao ramo profissional. Podemos dizer que a liberdade
de expressão é o direito que uma pessoa possui de manifestar livremente as suas
opiniões. No entanto, a liberdade de expressão pública envolve outras questões,
como a censura.
Desde que Zeleuco de Locros, seis séculos antes de Cristo,

tentou disciplinar liberdade de expressão, a normatização de
comportamentos com relação ao uso da palavra vem sendo
tratada nos vários períodos da trajetória humana até chegarmos
à contemporaneidade. O livre uso da expressão oral e escrita
acabou se defrontando com o que, histórica, geográfica e
culturalmente – de acordo com o Estado, a igreja, os grupos
sociais, - também é considerado, popularmente, abuso. Enfim,
não é possível falar qualquer coisa sobre tudo ou todos sem
que se assuma o compromisso pelas consequências dessa
‘liberdade’. (KARAM, 1997, p. 53).
96
book.indb 96 25/05/15 11:07

O livre uso da expressão oral ou escrita não nos dá o direito de falar e escrever
o que bem entendemos, tendo em vista que existem vários reguladores, descrito
em leis regidas pelo Estado e, para cada local, normas específicas. A liberdade
de expressão existe, embora quem infrinja as leis sofrerá as consequências.
Nesse contexto não podemos esquecer que existe o “outro”, que também pode
se expressar de acordo com a visão particular dos fatos. Isso implica saber o que
falar e saber interpretar e aceitar a fala do “outro”.
3.4 Liberdade de imprensa

Meios de Podemos denominar liberdade de imprensa a
comunicação de oportunidade que uma pessoa tem de publicar nos meios
massa rádio, televisão,
de comunicação de massa sem interferência de terceiros.
jornais, revistas, sites.
Schmitz (2011) lança a pergunta: A quem o jornalista

presta contas? No nosso caso, podemos adaptar essa
questão da seguinte maneira: Para quem o assessor de
imprensa presta contas? Primordialmente à empresa
que trabalha, mas também às fontes, ao seu público, ao
código de ética, às suas convicções e à sociedade de um
modo geral. “A essa rede de responsabilidades sobrepõe-
se a liberdade de informar, para que o direito do público
de conhecer os fatos e as opiniões sejam a realidade,
por isso, a independência dos jornalistas e a dignidade
conferida a sua profissão devem ser asseguradas”.
(SCHMITZ, 2011, p. 56 apud CORNU, 1998, p. 52)
Muitas fontes reclamam que ao conceder entrevistas à imprensa, as falas são

distorcidas e muitos executivos temem falar com os veículos de comunicação
por conta disso. Uma iniciativa inusitada foi adotada pela empresa Petrobras para
evitar tais equívocos de informação. O blog Fatos e Dados (FATOS, 2015) publica
as perguntas e as respostas dos jornalistas. Essa atitude tem como objetivo
mostrar a entrevista de forma transparente, evitando, assim, qualquer tipo de
manipulação ou problema de interpretação.
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book.indb 97 25/05/15 11:07

Capítulo 4
Neste ambiente ainda em mutação, as fronteiras profissionais

se diluem, o corporativismo reduz sua força, o conhecimento
especializado assume-se como parte de um processo amplo,
integrativo, global e sistêmico. A imprensa tradicional perde
importância relativa como arena pública e mensageira. O
assessor de imprensa tem o desafio de manter a competência
na atividade original e, ao mesmo tempo, assumir a ampliação
das responsabilidades e possibilidades como comunicador
em um ambiente volátil, em transformação permanente e de
enorme potencial. Independentemente da amplitude de atuação,
permanece com a saudável responsabilidade de ampliar o
ambiente de transparência, qualificando os relacionamentos
e agilizando os fluxos de informação de maneira a que a
comunicação seja mais efetiva em benefício da organização e da
sociedade. (DUARTE, 2011).
com a revogação, em 2009, da Lei de Imprensa, de 1967, as

pessoas e organizações envolvidas ou mencionadas injustamente
em matérias jornalísticas podem recorrer à Constituição Federal
(artigo 5 inciso V), que diz: é assegurado o direito de resposta,
proporcional ao agravo, além da indenização por dano material,
moral ou à imagem.
A Lei de Imprensa no Brasil ficou vigente ente os anos de 1967 a 2009. Ela
foi instituída no período da Ditadura Militar e revogada pelo Supremo Tribunal
Federal. Na época que foi criada, a lei visava à restrição à liberdade de expressão,
ou seja, os jornalistas poderiam ser punidos de forma mais rígida se fossem
acusados de escrever calúnias, injúria e/ou difamação. Com a revogação da lei,
cada caso passou a depender das decisões judiciais, de acordo com o Código
Penal e Civil brasileiro.
3.5 Invasão da privacidade

Como delimitar o que é privado ou público na relação de informações e notícias?
Por certo, muitos profissionais da área da comunicação ficam em dúvida quanto
ao limiar dessa questão. No entanto, outros casos fogem completamente da
noção de liberdade e ferem a privacidade dos outros.
De acordo com Schmitz (2011), esse foi o caso do tabloide inglês News of World,
que foi extinto por grampear telefones, invadir caixas postais de celulares e
subornar policiais e agentes públicos, isso ocorreu em 2011. Os editores foram
presos e o jornal fechado.
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Outro caso relativo à invasão de privacidade foi o da editora Abril, processada

com pedido de indenização por invasão de privacidade da filha da atriz Cláudia
Abreu. A atriz foi convidada a falar sobre seus 20 anos de carreira para a revista
Contigo, mas mesmo tendo recusado, a matéria foi publicada, mostrando a atriz
e sua filha, de 5 anos. A reportagem mencionou toda a rotina de vida das duas,
inclusive o colégio onde a criança estudava. Trata-se de uma invasão excessiva,
com certeza.
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book.indb 100 25/05/15 11:07
Considerações Finais
Prezado(a) aluno(a),
Chegamos ao final do estudo de nosso livro didático.
Espero que você tenha aproveitado este conteúdo, que contempla as principais
atividades de um assessor de imprensa.
Agora que concluiu esta trajetória, você está apto a trabalhar com assessoria
de imprensa. Mais importante do que conhecer as técnicas de produção de
um release, saber efetuar um bom relacionamento com a imprensa, marcar
entrevistas ou fazer a clipagem, é ter uma visão ampla e crítica do que está
acontecendo na sociedade – e no mundo! - e, acima de tudo, saber trabalhar de
forma ética.
Vivemos em um tempo de concorrência extrema no mercado de trabalho: há

formação constante de diversos profissionais das mais variadas áreas que atuam
nesse mesmo espaço coletivo; no entanto, vale lembrar que haverá sempre
espaço para aquele que conhece os fundamentos de sua área e que sabe
executar sua função de maneira técnica, estratégia e ética.
Mesmo não acreditando que exista uma fórmula mágica para o sucesso, penso
que ter sucesso é estar em constante processo de aprendizagem, superando as
suas próprias expectativas e buscando atingir as metas propostas e dinâmicas.
Siga em frente!
101
book.indb 101 25/05/15 11:07

book.indb 102 25/05/15 11:07
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boa-viagem-m0053857+&cd=1&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br>. Acesso em: 13 maio
2015.
VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Rio de Janeiro. Editora

Campus, 1998.
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Sobre a Professora Conteudista
Cilene Macedo
É graduada em Comunicação com habilitação em Jornalismo pela Universidade

do Sul de Santa Catarina (Unisul). Possui Pós-graduação em Gestão de
Comunicação nas Organizações pela Universidade Metodista de São Paulo.
Atua como professora no curso de Jornalismo da Unisul desde 2009. Tem curso
de atualização nas áreas de Comunicação Interna e Assessoria de Imprensa e
Gestão de Crise, pela empresa Comunique-se, e curso de extensão em Mídias
Sociais e Inovação, pela ESPM –SP. Trabalha como assessora de imprensa na
Unisul, desde 2004.
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w w w. u n i s u l . b r

8353 27174 Assessoria de Imprensa Livro Completo 3

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Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul

Pró-Reitor de Ensino, de Pesquisa e de Extensão

Diretor do Campus Universitário de Tubarão

Campus Universitário UnisulVirtual

Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Ciências Sociais, Direito, Negócios e Serviços

Gerente de Operações e Serviços Acadêmicos

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Professora conteudista Projeto gráfico e capa

Designer instrucional Diagramador(a)

1. Assessores de imprensa. 2. Comunicação nas organizações. I.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

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Sobre a Professora Conteudista | 109

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Fazer um bom trabalho de comunicação em uma organização é muito gratificante,

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Bom estudo a todos!

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Habilidades A leitura deste capítulo irá despertar uma visão mais

Seções de estudo Seção 1: História da Assessoria de Imprensa

Seção 2: Conceito de Assessoria de Imprensa

Seção 3: Como escrever releases, notas,

Seção 4: Relacionamento com a imprensa

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Ainda de acordo com Carvalho e Reis (2009), John D. Rockefeller, um empresário

Na época, o seu trabalho não era chamado de assessoria de imprensa. Ele

Por meio de atitudes simples, o jornalista conseguia comover a imprensa a

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Inventou-se, então, o que os americanos chamam de Relações

A Assessoria de Imprensa no Brasil surgiu a partir de 1910, diversas iniciativas

Por conta disso, as empresas brasileiras foram aos poucos adotando e

A primeira agência de comunicação, a Unipress, fundada em 1971,

Com o fim da ditadura, no Brasil, iniciou-se uma nova fase, um processo de

Foi neste momento que as empresas passaram a contratar ainda mais os

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Nos anos 80, a Federação Nacional dos Jornalistas, lançou o Manual de

Proposto pelo Encontro de Jornalistas em Assessorias de Imprensa de São Paulo

Por exemplo: a elaboração de press releases, sugestões de pauta, relacionamento

O objetivo principal de uma assessoria é tornar público um assunto que está

A assessoria de imprensa é uma ferramenta da comunicação, mas nunca

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2.1 Ser assessor na prática

É imprescindível que o assessor de imprensa sempre trabalhe e divulgue

O assessor deve sempre estar atento às notícias da sua cidade, do Brasil e do

Podemos tomar como exemplo as datas comemorativas. Uma empresa de

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Uma empresa pode contratar uma assessoria de imprensa:

A assessoria de imprensa externa pode ser uma opção para empresas

A assessoria de imprensa mista une as duas opções. A empresa tem uma

Se uma empresa não tem uma estrutura interna de assessoria de imprensa e

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Segundo a FENAJ (2007, p.8), a função do Assessor de Imprensa é “facilitar a

Para Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 13),

Uma das atribuições fundamentais do assessor de imprensa é a

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•• um lead (primeiro parágrafo do texto);

A intenção com esse texto é despertar na imprensa interesse pelo assunto.

Geralmente, os sites postam o release na íntegra e dão o crédito a quem o

O release deve conter:

•• o logotipo (marca) da empresa;