Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
RESUMO
A Logística vem sendo realçada como elemento-chave das empresas que buscam um
eficiente gerenciamento da cadeia de suprimentos. O trabalho conjunto entre a logística e o
marketing pode garantir com maior eficácia que se cumpram as exigências atuais do mercado
consumidor. O objetivo deste trabalho consiste em explorar os níveis de relacionamento entre
a logística e o marketing, em particular o marketing de serviços. O método é argumentativo e
está sustentado por bibliografia de cunho multidisciplinar, nas áreas de marketing,
administração e produção. Como conclusão do estudo, é requerido um melhor envolvimento
nos processos pelos quais a demanda é atendida, sendo essa área da logística aplicada ao
marketing, a interface fundamental entre o mercado e a organização que busca atender as
exigências dos consumidores.
Palavras-chave: Marketing, Logística e Serviços
ABSTRACT
Logistics has being enhanced as element-key of companies who search an efficient
supply chain management. The joint work between logistics and marketing can guarantee
with effectiveness the current consuming market requirements. The objective of this paper is
to explore the levels of relationship between logistics and marketing, in particular the services
marketing. The method is argument and is supported by multidiscipline bibliography, in
marketing, administration and production areas. As conclusion of the study, it is required
better envolvement in processes that involve demand attendance, being this area of the
logistic applied to marketing, the basic interface between market and organization that it
searchs to reach the consumers requirements.
Key words: Marketing, Logistics e Services
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006
1. INTRODUÇÃO
2. OBJETIVO E MÉTODO
estrutura organizacional da empresa e o seu controle são duas importantes atividades para a
área da logística. Esta estrutura é baseada na forma pela qual são exercidas as operações da
empresa, do grau de importância dados ao marketing, finanças e manufatura dentro da
empresa pela área da logística e do ambiente organizacional próprio da empresa.
A estrutura logística é composta de agentes ligados à operação da organização, desde
os fornecedores de recursos, até aqueles relacionados aos mercados atingidos. Um dos agentes
da estrutura logística é a rede de serviços aos consumidores. Nem sempre as operações
logísticas são desempenhadas por profissionais da área; é bastante comum que a gestão dos
canais de distribuição seja, ainda, em muitas empresas, responsabilidade da área de
marketing. A Logística, como se pode ver pela figura 1, não representa somente suprimentos,
armazenagem, movimentação das embalagens, etc. É também um método que direciona e
gerencia serviços.
Figura 2 - Principais Atividades de uma Empresa com ênfase nas Atividades Logísticas
Fonte: Moura (1997)
o preceito de vencer devido à customização. Por mais que as empresas se esforcem, nem
sempre o custo de adaptação da oferta a cada cliente pode representar uma estratégia
lucrativa. O mesmo quanto à superação das expectativas do cliente: quando tais expectativas
são atendidas, novas e superiores expectativas são construídas o que torna o processo cada vez
mais difícil e oneroso para a empresa. Por tais razões, Kotler (2000) afirma, através de
Michael Porter que, se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus
concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela não tem de fato uma estratégia, é
simplesmente mais eficaz em termos operacionais. O que direciona a necessidade de a
empresa definir uma arquitetura estratégica que não possa facilmente ser copiada pela
concorrência.
4. AS EMPRESAS DE SERVIÇO
Os serviços são produtos intangíveis, pois as pessoas que os adquirem não podem
tocá-los, mas podem observar ou sentir os resultados que eles proporcionam. Exemplos de
produtos intangíveis é o serviço de cabeleireiro, o serviço de telecomunicações, hotéis,
consultoria, etc. Porém, em geral, os bens são tangíveis porque podem ser tocados, por
exemplo, um aparelho de televisão ou um jornal (Slack et. al., 2002).
Para Silva (1997), se a fonte do benefício essencial de um produto é mais tangível do
que intangível, ele é considerado uma mercadoria. Se o benefício é mais intangível do que
tangível, é um serviço. Grönroos (1993) descreve com clareza que “O serviço é uma atividade
ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não
necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou
recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como
solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)”. Já os estudos de Berry e Parasuraman (1992)
exemplificam a diferença entre mercadorias/serviços e tangível/intangível, demonstrada
através da figura 3.
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006
Os serviços, segundo Las Ruas (1999) e Gianesi e Corrêa (1996) são intangíveis, ou
seja, abstratos. Dada à impossibilidade dos consumidores de avaliar o serviço antes da sua
compra, estes percebem mais riscos em adquirir serviços do que produtos. A simultaneidade
na produção e consumo de serviços complica ainda mais a decisão dos consumidores, pois
não se pode produzir ou estocá-los como os bens; são heterogêneos pois é impossível manter
a qualidade do serviço constante, já que eles são produzidos pelos seres humanos, que são
suscetíveis a erros constantes; e, por fim, são simultâneos porque são consumidos ao mesmo
tempo que são produzidos, sendo necessário considerar o momento de contato com o
consumidor como fator principal de qualquer esforço mercadológico.
Ainda para Las Ruas (1999) e Gianesi e Corrêa (1996), os produtos podem ser
produzidos para estoque, tendo disponibilidade na prateleira, enquanto que os serviços têm
disponibilidade alcançada, mantendo-se o sistema produtivo aberto para prestar o serviço. Os
produtos têm contato mínimo com o consumidor final, processamento completo e
interrelacionado, e a demanda é variável numa base semanal, mensal ou sazonal. Ao
contrário, os serviços têm grande contato com os consumidores, possui um processamento
simples e a sua demanda é normalmente variável em base horária, diária, semanal ou mensal.
A distinção entre produto e serviço representa um árduo trabalho para o gestor de
serviços, sobretudo porque estamos acostumados a pensar a partir da lógica que privilegia a
produção industrial, a manufatura. Geralmente, na compra de um produto, há o
acompanhamento de algum serviço de apoio como, por exemplo, a instalação do produto. Por
outro lado, aquisição de um serviço muitas vezes inclui uma mercadoria como, por exemplo,
alimentos em lanchonetes (Gianesi e Corrêa, 1996). Para Téboul (1999), a distinção entre
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006
mala direta, relações públicas e campanhas de vendas, que estão diretamente sob o controle da
empresa), comunicação boca a boca, imagem corporativa/local (indiretamente controlada pela
empresa) e necessidades dos clientes (as necessidades dos clientes também têm um impacto
nas suas expectativas).
Segundo Berry et. al. (1985) e Parasuraman et. al. (1985), os fundamentos da maioria
das pesquisas correntes sobre qualidade do serviço e do desenvolvimento da teoria sobre
marketing de serviços parecem ser formados pela abordagem da qualidade percebida do
serviço.
A qualidade total do serviço é uma área de pesquisa que vem sendo explorada numa
grande extensão agora e mais informações estão para vir. Uma pesquisa foi conduzida por
Parasuraman et. al. (1985) sobre um grande estudo de como vários serviços são percebidos
pelos clientes e como resultados tem-se a composição de um número de categorias que
passam a compor a metodologia proposta por estes autores: a confiabilidade, rapidez de
resposta, competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança,
compreender/conhecer o cliente, tangíveis.
Para Ballou (1993), o setor econômico que produz e distribui serviços está crescendo
mais rapidamente de que o setor de bens tangíveis. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2000), o setor de serviços cresceu significativamente nos últimos 30 anos. Para Gianesi e
Corrêa (1996), alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços podem ser
associados ao desejo de melhor qualidade de vida, mais tempo de lazer, urbanização e
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006
segurança. Além disso, pode-se citar mudanças demográficas que aumentam a quantidade de
crianças e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços, mudanças sócio-
econômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado, o aumento
da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços e
mudanças tecnológicas.
Davis e Meyer (1999) mostram que o novo mundo conhecido como ‘Blur’, onde as
pessoas irão viver e trabalhar, será influenciado por três fatores: velocidade, conectividade e
intangibilidade, que irão direcionar a taxa de mudança nos negócios. Sendo cada vez mais
difícil definirmos produto e serviço, comprador e vendedor, tempo no trabalho e em casa.
Gianesi e Corrêa (1996) completam as características dos serviços com a presença e
participação do consumidor no processo, sendo, desta forma, o tempo e o custo do
deslocamento do consumidor até as instalações ou vice-versa, considerado na decisão
econômica da localização.
As empresas de serviço possuem três tipos de processo em operações de serviço
(Slack et al., 2002): os serviços profissionais, os serviços de massa e as lojas de serviço .
De modo geral, as empresas de serviços têm como principal tarefa a entrega do serviço
desejado aos consumidores pelos seus serviços oferecidos. A tendência atual da administração
de serviços é dar mais importância à gestão da logística visando a satisfação do consumidor.
A natureza das soluções para empresas de serviços não é diferente daquela empregada
para produtores de bens manufaturados. Ballou (1993) verificou que há poucos estudos da
logística em empresas de serviços em todo o mundo, que julgam não necessitarem de
melhorias nesta área, por desconhecer que a teoria utilizada em empresas de manufatura é
adequável às empresas de serviços.
Ballou (2006) afirma que a Logística pouco fez para ter reconhecida sua importância
na administração de bancos, hospitais, escolas, orquestras e assemelhados. Os problemas
logísticos concentram-se muitas vezes no lado do suprimento de empresas de serviços, onde
se pode identificar um bem físico em estoque ou como item de frete; um ponto de vista, de
fato, demasiado estreito. Entretanto, tratar da questão logística somente pela ótica dos
problemas de suprimento de bens físicos em estoque ou questões relacionadas ao frete é
estreitar a possibilidade de estudo do assunto.
A empresa de serviços entrega ao cliente maior volume de mão-de-obra em relação a
produtos, por exemplo, o corte de cabelo em comparação com uma fábrica de móveis. No
caso da fábrica de móveis a logística de suprimento tem especial importância na
disponibilidade de produtos. Programar compras, transportar o produto, estocar
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006
Para Gianesi e Corrêa (1996), uma das funções básicas de marketing em serviços é a
comunicação com o consumidor, seja durante o processo ou através de publicidade e
propaganda, tendo esta comunicação um papel fundamental na formação das expectativas dos
consumidores a respeito do serviço prestado.
Segundo Slack et al. (2002), o projeto de produto e serviço tem seu início com o
consumidor e nele termina, sendo a tarefa de marketing reunir informações dos consumidores
ou não-consumidores para compreender e identificar suas necessidades e expectativas, e
também para procurar possíveis oportunidades de mercado, o que melhora a competitividade
da organização.
A figura 5 apresenta o processo cíclico de realimentação consumidor-marketing-
projeto. Esta figura demonstra que os projetistas de produtos e serviços devem apoiar-se no
marketing, a fim de interpretar as necessidades dos consumidores e, a partir daí, poder criar as
especificações dos novos produtos e serviços.
6. CONCLUSÕES
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERGER, Lance A.; SIKORA, Martin J.; BERGUER, Dorothy R. The Change Management
Handbook: a road map to corporate transformation. McGraw-Hill.USA, 1994.
CHING, Hong Y. Gestão de estoques na cadeia de logística integrada - Supply Chain – São
Paulo: Atlas, 1999.
______. Service Quality: The Six Criteria of Good Service Quality. Review of Business. St.
John’s. University Press, nº 3, 1988.
KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 3ªed.
Rio de Janeiro: Campus, 1997.
______. Marketing para o século XXI. Como criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 2000.
LAS RUAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em serviços: Conceitos, exercícios, casos
práticos. São Paulo: Atlas, 1999.
MILLER, Roger Leroy. Microeconomia: teoria, questões e aplicações. São Paulo: Mcgraw –
Hill do Brasil, 1981.
TÉBOUL, James. A era dos serviços: Uma nova abordagem ao gerenciamento. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1999.