1 - Livro-Da-Disciplina-Relacionamento-Com-O-Cliente-1

Pós-Graduação em
Planejamento Financeiro e Finanças

Comportamentais
RELACIONAMENTO COM
CLIENTE: ÉTICA E CONDUTA
NOS INVESTIMENTOS E
FINANÇAS
Com Leanderson Reis e Wilson Marchionatti
Pare de pensar em perder. Pense o

que você pode fazer para ganhar.
Marcio Miranda
Conheça
c o livro da disciplina
-
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3
Conheça os professores da disciplina.
EMENTA DA DISCIPLINA 4
Veja a descrição da ementa da disciplina.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 5
Veja as referências principais de leitura da disciplina.
O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6
Confira como funciona o mapa da aula.
MAPA DA AULA 7
Veja as principais ideias e ensinamentos vistos ao longo da aula.
RESUMO DA DISCIPLINA 29
Relembre os principais conceitos da disciplina.
AVALIAÇÃO 30
Veja as informações sobre o teste da disciplina.
2
Conheça
c seus professores
-
LEANDERSON REIS
Professor Convidado
Leanderson Reis é Planejador Financeiro Pessoal há 8 anos.

Fundou em 2010 a GFAI, uma das maiores empresas e referências
no Brasil em Planejamento Financeiro Pessoal, onde coordena uma
equipe de 60 planejadores financeiros. Cofundador da Academia
GFAI, líder na Formação de novos Planejadores Financeiros
Independentes com 250 profissionais já formados. Diretor na
PLANEJAR – Associação Brasileira de Planejadores Financeiros
e coordenador da Comissão de Comunicação e Marketing da
Associação. Mentor dedicado em auxiliar profissionais na transição
e desenvolvimento de suas carreiras de planejadores financeiros
independentes e empreendedores no país, alcançando já 200
profissionais neste processo.
WILSON MARCHIONATTI
Professor PUCRS
Formado em Ciências Econômicas e Comunicação Social

pela PUCRS, e mestre em Finanças Internacionais pela Shanghai
University of Finance and Economics (China). É diretor de
Educação Superior da UOL EdTech, professor de Economia,
coordenador do Estúdio de Finanças e da pós-graduação em
Finanças, Investimentos e Banking da PUCRS.
3
Ementa da Disciplina
Introdução ao relacionamento com cliente em finanças sob a perspectiva

da ética e conduta do profissional financeiro. Ética no contexto de serviços
e produtos financeiros. Argumentação moral e fundamentação ética em
finanças. Dilemas e conflitos éticos associados a finanças. Código de conduta
do profissional.
4
Bibliografia básica
a
-
As publicações destacadas têm acesso gratuito pela Biblioteca da PUCRS.
BARROS FILHO, Clóvis. Ética na comunicação. Summus editorial, 2008.
BRUNER, Robert F. Estudos de casos em finanças: Gestão para criação de valor

corporativo. 5 ed. Porto Alegre: AMGH, 2010.
Código de Ética CFP
CORTELLA, Mario Sérgio. BARROS FILHO, Clóvis. Ética e vergonha na cara.

Curitiba: IBPEX.
CORTINA, Adela.; MARTÍNEZ, Emilio. Ética. São Paulo: Loyola, 2005.
GHILLYER, Andrew W. Ética nos negócios. 4 ed, Porto Alegre: AMGH, 2015.
MOREIRA, Luis Fernando. A respeito de ética e finanças. FGV, 2002.
SHILLER, Robert J. A ética das finanças. Bertrand Editora, 2015.
5
o o
O que compõe
s
Mapa da Aula?
FUNDAMENTOS
Conteúdos essenciais sem os quais você
pode ter dificuldade em compreender a
matéria. Especialmente importante para
alunos de outras áreas, ou que precisam
relembrar assuntos e conceitos. Se você EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
estiver por dentro dos conceitos básicos
dessa disciplina, pode tranquilamente Questões objetivas que buscam
pular os fundamentos. reforçar pontos centrais da disciplina,
aproximando você do conteúdo de
forma prática e exercitando a reflexão
sobre os temas discutidos.
CURIOSIDADES
Curiosidades, fatos e peculiaridades
que ampliam o seu conhecimento e
conectam a assuntos do cotidiano e PALAVRAS-CHAVE
vida profissional.
Significado de termos técnicos ou
palavras específicas do campo da
disciplina.
DESTAQUES
Frases dos professores, que resumem
sua visão sobre um assunto ou situação.
VÍDEOS
Assista novamente aos conteúdos
expostos pelos professores em vídeo.
Aqui você também poderá encontrar
ENTRETENIMENTO vídeos mencionados em sala de aula.
Lembre-se que a diversificação de
Inserções de conteúdos da equipe de estímulos sensoriais na hora do estudo
design educacional para tornar a sua otimiza seu aprendizado.
experiência mais agradável e significar
o conhecimento da aula.
CASE
Neste item você relembra o case
analisado em aula pelo professor.
LEITURAS INDICADAS
A jornada de aprendizagem não
termina ao fim de uma disciplina. Ela
segue até onde a sua curiosidade
alcança. Aqui você encontra uma lista MOMENTO DINÂMICA
de indicações de leitura. São artigos
e textos já publicados sobre temas Aqui você encontra a descrição
abordados em aula, que poderão ser detalhada da dinâmica realizada
indicações dos professores ou da pelo professor em sala de aula com
equipe de conteúdo da PUCRS Online. os alunos.
6
Mapa da Aula
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.
AULA 1 • PARTE 1
ENTRETENIMENTO
02:36
Livro: Pai Rico e Pai Pobre
PALAVRAS-CHAVE
03:08
Teoria dos Jogos: Teoria matemática

criada por John Forbes Nash Jr. para
modelar fenômenos observáveis entre
dois ou mais agentes. É utilizada
para descrever processos de decisão
conscientes e objetivos envolvendo
mais de um sujeito.
Best-seller de Robert T. Kyiosaki e Sharon GFAI (Grupo Fechado de Amigos
Lechter, reflete sobre a importância de se Investidores): Empresa de consultoria,
desenvolver a inteligência financeira. intermediação, estruturação de
investimentos e prestação de serviços
financeiros. Tem como objetivo central
a democratização das oportunidades
Sensação dos clientes 05:00 de investimentos.
Mostrando o mural da GFAI, com

palavras escritas pelos clientes atendidos
pela empresa, o professor comenta PALAVRAS-CHAVE
sobre as emoções trazidas pelas pessoas 10:01
que procuram os serviços financeiros. É
necessária a construção de uma relação Fidúcia: Tem a ver com a relação
de confiança. que os indivíduos criam, em que um
deposita totalmente a confiança no
outro.
Ética nas finanças 12:45
A ética é baseada em:
• Princípios;
• Código de ética;
• Código de conduta;
• Dever fiduciário;
• Autoconhecimento e felicidade.
7
FUNDAMENTO I
Fidelidade aos próprios valores
A fidelidade aos próprios valores é fundamental
para o desenvolvimento profissional. Ela é
condição de três virtudes: EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Integridade: Uma trajetória é íntegra quando A GFAI (Grupo Fechado de Amigos
as ações do presente são compatíveis com as Investidores) tem como objetivo
promessas do passado. Isto é, os valores estão central:
em harmonia com a conduta. Uma pessoa é
íntegra quando honra os seus compromissos. A democratização das oportunidades
de investimentos.
Confiabilidade: É quando há uma firme
convicção e segurança de um indivíduo em A elitização das oportunidades de
relação a outro ou a algo. Costura-se relações de investimento.
confiança toda a vez que se é fiel a valores que se
afirma respeitar.
A manutenção.
Durabilidade: Ganhe de tal maneira a não
inviabilizar o ganho de amanhã. É um limite de Nenhuma das alternativas anteriores.
ação e de resultados que visa a proteção das
condições da vida vindoura. Só sendo fiel ao que
se propôs, que se contará com a confiança que
tornará a sua convivência social sustentável, isto
é, duradoura.
A História do Mercado 17:45

Financeiro e tendência global
O professor começa apresentando a Vanguarda do mercado

22:26
estrutura do mercado financeiro, seus financeiro global
agentes e instituições:
A vanguarda do mercado financeiro global
Produtos: são os Estados Unidos, acredita-se que
• Bancos; esteja de 20 a 30 anos à frente do Brasil.
• Seguradores;
• Gestores (assets);
23:16
• Fundos de Investimento;
Cronologia do mercado
Este núcleo está 100% focado no
financeiro nos Estados Unidos
desenvolvimento de produtos.
1970: Surgimento das primeiras corretoras
Distribuição:
independentes no estados unidos, passando
• Corretoras; da primeira para a segunda fase do
• Distribuidoras; mercado financeiro. Antes só havia grandes
• Wealth Managers; bancos que representavam a totalidade
Resposta desta página: alternativa 1.
do mercado. A partir da década de 70,

• Family Offices;
pequenas corretoras ofereciam melhores
• Fintechs.
condições de negociação. Inicio da Charles
Este está focado 85% do tempo focado em Schwab Corporation, multinacional
alocação de ativos, os outros 15% está em americana de serviços financeiros fundada
relacionamento com o cliente. e sediada San Francisco, Califórnia.
Serviços: 1980: Primeiras empresas de planejamento

• Planejamento Financeiro. financeiro começam a surgir.
100% do tempo focado em compreender a
8
vida do cliente.
Cronologia do mercado financeiro 30:50
1990: Surgimento de corretoras

independentes. Expoente: XP
Investimentos. EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
2010: Surgimento de empresas de Ao fazermos uma análise do mercado
planejamento financeiro. financeiro, podemos ver que a sua
estrutura é separada em três núcleos.
Estes núcleos são:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO Produtos, distribuição e serviços.
Segundo o professor Leanderson Reis:
Distribuição, coleta e serviços.
“Fidúcia nada tem a ver com a
relação que você cria com alguém Produção, distribuição e
onde a pessoa deposita totalmente a armazenamento.
confiança em você.”
Produtos, distribuição e
“Fidúcia tem a ver com a relação que armazenamento.
você cria com alguém onde a pessoa
deposita totalmente a confiança em
você.”
“Fidúcia tem a ver com a relação

que você cria com alguém onde a
pessoa sequer deposita totalmente a
confiança em você.”
“Fidúcia tem a ver com a ausência de

relação que você cria com alguém.”
AULA 1 • PARTE 2
A indústria inteira está evoluindo 01:52

ao ponto de entregar para o
cliente tudo o que ele precisa.
Respostas desta página: alternativas 1 e 2.
PALAVRAS-CHAVE
02:10
Fábio Vidigal: Um dos responsáveis

por levar o CFP aos bancos.
Asset Alocation: Busca o equilíbrio
entre risco e recompensa ajustando
Todos os momentos de crise 06:00 a porcentagem de cada ativo em um
fizeram as indústrias financeiras portfólio de investimentos levando em
evoluíremu terem um movimento conta a tolerância ao risco, as metas e
disruptivo. o prazo do investimento.
9
O mercado de fintechs 08:05
• 2015: cerca de 90 empresas;

• 2017: 332 empresas mapeadas;
• 2018: 404 empresas; PALAVRAS-CHAVE
08:22
• 2019: 529 empresas no mercado.
Fintech: Empresas de tecnologia que
oferecem serviços dos mais diversos
dentro do mercado financeiro.
CURIOSIDADE
Site: FintechLab
https://fintechlab.com.br/
13:15 Como manter o código de ética em

um mercado que muda muito rápido?
Se existisse um manual de ética e conduta

que servisse para todos, no dia seguinte
ele já estaria desatualizado. Não existe um
manual que serve para todos, de fato. A
Formas de remuneração 18:45 realidade se modifica, e é importante se
olhar para a questão sob uma perspectiva
• Comissões e bônus; prática.
• Valor recebido do cliente;
• Spread;
• Percentual sobre o patrimônio do cliente
(taxa de administração).
Não há melhor forma de remuneração,
ENTRETENIMENTO
22:03
mas a que mais atende cada cliente. Filme: A Grande Aposta
Dono de uma empresa de médio porte decide

investir o dinheiro do fundo que coordena
apostando que o sistema imobiliário nos
Estados Unidos irá quebrar em breve.
10
Modelos de remuneração 23:16
Comission based: Funciona quando o

advisor traz recomendações para o cliente,
o cliente faz o investimento na instituição.
O produto (dinheiro) vai para o cliente e o
cliente paga o advisor. A remuneração, neste
caso, depende do produto. É o formato mais
antigo do mercado financeiro.
Fee based ou “comission and fee”: Cliente 33:13 Se todos os clientes do Brasil só
paga o advisor em forma de honorários comprassem título público, todas
por projeto, continuamente, ou usando o as instituiçoes quebrariam.
seu próprio patrimônio. O advisor traz
recomendações. O cliente, por sua vez, faz
o investimento, recebe o produto e paga
o advisor. Neste modelo, o advisor recebe
da instituição também, por isso é também
chamado de modelo híbrido, pois o advisor
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
recebe do cliente e da instituição.
Os modelos de remuneração trazido
Fee only: O cliente paga o advisor, o advisor
em aula pelo professor Leanderson
dá as recomendações, o cliente recebe os
Reis são:
produtos, paga o advisor. o advisor, neste
caso, opta por não receber da instituição Fee only (quem paga é o cliente);
financeira. um gestor de fundos geralmente Comission based (o advisor recebe
da instituição) e Fee based (advisor
dessa forma.
recebe do cliente e da instituição).
Fee only (quem paga é o advisor);

Comission based (o advisor recebe do
cliente) e Fee based (cliente recebe
do advisor e da instituição).
Fee only (quem paga é a instituição);

Comission based (a instituição recebe
do cliente) e Fee based (advisor
recebe do advisor e da instituição).
Fee only (quem paga é a o advisor);

Comission based (a instituição recebe
do cliente) e Fee based (advisor
recebe do advisor e da instituição).
11
AULA 1 • PARTE 3
Regulamentação do mercado 00:02

estadunidense
Guerra regulatória entre Securities and

Exchange Commission (SEC) e Department
of Labor (DOL). Enquanto a primeira
instituição deferende a “regulação pelos
melhores interesses”, a segunda defende a
“regra fiduciária”. Nesse conflito, a SEC foi
16:00 Críticas à regulamentação da SEC
vitoriosa.
• Presente para “lobos de Wall Street”;
• Preocupação com o rigor do padrão

ético;
• Estratégia serve para o marketing das

empresas, em detrimento dos interesses
do investidor.
PALAVRAS-CHAVE
29:58
CFP (Certified Financial Planner):

Foi criada nos Estados Unidos e
trazida para o Brasil pelo antigo
Instituto Brasileiro de Certificação de
Profissionais Financeiros (IBCPF). É
considerada uma das certificações
internacionais mais almejadas do
Mercado Financeiro.
PALAVRAS-CHAVE
33:01
Merril Lynch: Banco norte-americano

de investimentos e outros serviços
financeiros. Em 2008, foi adquirido
pelo Bank of America.
Certificação CFP 37:20
• Referência de modelo fiduciário.
• Novo código de ética e conduta é mais

exigente.
12
AULA 1 • PARTE 4
Certificação CFP 00:02
• 26 países adotam a certificação;
• Cerca de 180 mil profissionais

certificados em todo o mundo;
13:50 Revisão
• No Brasil, a certificação é organizada
pela Planejar.
• Mercado americano teve marco na
década de 1970. Tal marco aconteceu em
2010 no Brasil , e deve se estender até
2025;
• Surgimento da indústria de
O exame CFP 27:03 planejamento financeiro nos EUA: década
de 1980;
O exame é dividido em seis módulos:
• No Brasil, o mercado começou a ser
• Módulo I – Planejamento Financeiro e aquecido em 2012;
Ética;
• Diferentes formas de remuneração;
• Módulo II – Gestão de Ativos e
• Novos padrões éticos. Referência: CFP.
Investimentos;
• Módulo III – Planejamento de

Aposentadoria;
• Módulo IV – Gestão de Riscos e Seguros;
• Módulo V – Planejamento Fiscal;
• Módulo VI – Planejamento Sucessório.
13
AULA 2 • PARTE 1
Revisão da aula anterior 00:30
A partir de colocações de alunos,

professor revisa os conteúdos vistos na PALAVRAS-CHAVE
aula 1 desta disciplina. 02:17
Prudential: iniciada em Newark,

Nova Jersey , em 1875, é uma
empresa americana cujas subsidiárias
fornecem seguros , gerenciamento
Apresentar mais serviços não 07:31 de investimentos e outros produtos e
significa vir com taxas mais serviços financeiros para clientes de
baixas. varejo. Atua em mais de países.
Agente Autônomo de Investimento:
profissional responsável por
intermediar a distribuição entre
investidores e mercado. É conhecido
Cenário perfeito 09:10
popularmente como corretor.
O professor discorre sobre o profissional

autônomo e sua atuação de maneira ética.
Segundo o professor, o corretor tem o
dever ético de informar qual o emissor de 16:50 Como grandes líderes inspiram ação
título privado do dia.
Professor apresenta o TED Talk de
No mundo ideal de oferta de serviços Simon Sinek, para quem uma liderança
financeiros, cada pessoa contaria com inspiradora começa com um círculo
corretor de seguros, um assessor de dourado e a questão “Por quê?”. As
investimentos, um gerente do banco e um pessoas não compram o que você faz,
planejador financeiro, além de um robô elas compram o porquê você faz. O
advisor que é utilizado pela equipe para objetivo é vender para as pessoas que
escolher os melhores produtos. acreditam no que você acredita.
Segundo Simon Sinek, as pessoas

compram _____ você faz, não _____
você faz. As palavras que melhor PALAVRAS-CHAVE
completam as lacunas são: 34:36
Golden Circle: criado pelo

O porquê - o que.
especialista em liderança Simon

Sinek, é um conceito que tem como
O que - a forma como. objetivo criar e desenvolver o valor
de uma nova ideia, negócio ou
A forma como - o que. campanha.
A forma como - o porquê.
14
FUNDAMENTO I
Moralidade e Ética
Moral é o conjunto de princípios que o indivíduo
decide respeitar. É questão de consciência, não
apresentando relação com a repressão ou o medo 43:54 Ética
de ser pego, por exemplo. Estes princípios fazem
alusão a um momento da vida em que o indivíduo, Conjunto de valores morais de um grupo
conscientemente, devido a seu aprendizado ao longo
ou de um indivíduo.
da vida, não admite fazer algo. Esse conceito ganha
enorme importância quando o indivíduo se impede Vem da palavra grega “ethos”, que
de obter determinada vantagem, por conta de não significa caráter, disposição, costume,
aceitar as práticas estratégicas necessárias para
hábito.
alcançar esse ganho. Exemplo: um vendedor que
prefira não fechar uma grande venda à enganar o seu Conjunto de valores e princípios que
cliente, ainda que não haja alguém fiscalizando.
orientam conduta e auxiliam a tomada
Por mais que um profissional não esteja sendo
de decisão.
vigiado, ele não está protegido do olhar da sua
própria consciência.
Nos negócios, entende-se como as situações em que

o profissional tem soberania decisória, entretanto,
na intimidade de sua consciência, ele deliberará
sobre a sua tomada de decisão. cada indivíduo sabe
estabelecer limites para a sua própria conduta EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
A ideia de uma sociedade regida na moral, onde
cada um, na sua intimidade, basta para regulamentar Qual é a definição mais adequada de
com sucesso as relações, é uma ideia vencida, em ética?
extinção. Vivemos em um espaço desmoralizado,
de desconfiança absoluta. Exemplo: ao se fiscalizar Conjunto de valores morais de um
as vendas, se está as desmoralizando. Tira-se a grupo ou de um indivíduo.
opção do vendedor do campo da moral e a coloca
no campo do controle, do medo. Moralizar é
Caráter, disposição, costume e hábi-
remover todos os órgãos fiscalizadores, acreditando
tos.
que os vendedores, pelos seus discernimentos,
irão atuar no mercado de forma compatível com
uma boa convivência. A fiscalização corrobora Conjunto de valores e princípios
para a destruição da moral. Segundo essa lógica, que orientam conduta e auxiliam a
na ausência eventual do controle repressivo, os tomada de decisão.
funcionários não terão que se comportar.
SOLUÇÃO: Apesar do declínio da moral, a sociedade Todas as alternativas.

precisa continuar em harmonia. Esta tem que
encontrar soluções de convivência com ou sem
formação moral sólida. Se os vendedores não agem
corretamente, com a sua própria consciência, é
preciso fazê-los agir de outro jeito. Justifica-se a 47:30 Código de ética
definição de que a ética tornou-se a inteligência
compartilhada a serviço do aperfeiçoamento da Documento de texto com diretrizes que
convivência. Uma luta permanente de todos, para orientam as pessoas quanto às posturas
garantir um mínimo de harmonia na sociedade,
e atitudes ideais.
através da identificação do que é mais precioso

(os valores) naquele convívio e da identificação Fixa normas que regulam os
de práticas que possam ser lesivas à convivência.
comportamentos das pessoas em uma
A convivência é o resultado da intervenção da
empresa ou grupo.
inteligência coletiva para identificar o que é mais
importante na hora de conviver e impedir que isso Normas podem ou não ser vinculadas a
seja agredido por iniciativas que colocam o ganho
normas legais.
pessoal por cima dos pré-requisitos de uma boa
convivência. Já que a moral não dá conta, a ética
aparece como uma solução possível para que a
sociedade possa rodar de maneira minimamente
justa, harmônica e coesa.
15
FUNDAMENTO II
Código de Ética
Criado para auxiliar em momentos de dúvida, o
Código de Ética é um documento com regras
e indicações de comportamento desejáveis em
determinadas situações. Também chamado de
Código de Conduta, é produzido de modo a
Qual é a principal função de um
reforçar os valores e princípios que formam a ética
Código de Ética?
da profissão ou da empresa. Portanto, pode ser
organizado em normas da empresa ou da classe
profissional. Decidir o que é certo ou errado.
Principais objetivos Fixar normas legais dentro da em-

presa.
• Esclarecer os princípios e valores que norteiam
uma instituição ou profissional;
Orientar as pessoas quanto às pos-
• Apresentar os direitos e deveres do profissional; turas e atitudes ideais.
• Delimitar os limites das relações entre o

Apresentar regras para uniformizar
profissional, seus colegas, clientes e fornecedores. a atuação do planejador financeiro.
Passos para a elaboração de um Código de Ética
Caso você trabalhe em uma empresa que ainda

não possui um Código de Ética próprio, você
poderá implementar um, da seguinte forma:
Reúna um comitê com representantes da

Presidência, da área Jurídica, do setor de
Recursos Humanos e dos demais departamentos
da organização. Este comitê ficará responsável
por, além da elaboração do material, esclarecer
possíveis dúvidas práticas que surjam após a sua
implementação.
Elabore um pré-código com os itens considerados

relevantes para o andamento das atividades da
empresa. Envie esse documento para os níveis
gerenciais da empresa para receber sugestões de
adequação de conteúdo ou acréscimo de pontos
esquecidos.
Após recebido o feedback sobre o pré-código,

elabore o Manual, considerando as sugestões
apresentadas. Certifique-se que o conteúdo
abarque a posição da organização em relação
à conduta dos colaboradores, bem como as
relações com os clientes, os fornecedores e os

concorrentes.
Divulgue o código de ética entre os públicos

envolvidos com a empresa, e disponibilize-se para
fácil acesso. Lembre-se também de incorporá-lo
ao treinamento dos novos funcionários, e atualizá-
lo sempre que for preciso.
16
AULA 2 • PARTE 2
Código de conduta 00:19
Semelhante ao Código de Ética.
Apresenta normas para regular o

comportamento de um grupo, de acordo
com os valores que o orienta.
04:43 Como grandes líderes inspiram ação
Professor apresenta os princípios que

regem o Código de Ética do planejador
financeiro pessoal, certificado pela
Planejar. Caso sua empresa ou sua
profissão não possua regras próprias, é
recomendada a adoção deste manual.
Segundo o primeiro princípio do

Código de Ética do CFP, é correto
afirmar:
O profissional deve manter sigilo

sobre as informações dos clientes.
Se deve colocar os interesses do
cliente em primeiro lugar. São princípios integrantes do Código
de Ética do CFP, EXCETO:
É preciso manter a transparência
com o cliente. Diligência.
É possível, em situações específicas, Integridade.

que sejam considerados ganhos ou
vantagens pessoais.
Ausência de julgamento.
Cliente em primeiro lugar.

17
Primeiro princípio 07:22
“Colocar os interesses do cliente em

primeiro lugar e não considerar ganhos 19:46 Segundo princípio
ou vantagens pessoais acima dos
interesses do cliente é obrigação do “A integridade requer que o Planejador
Planejador CFP® e Associado.” CFP® e Associado observem não apenas
O professor conta o cuidado que sempre o conteúdo dos Princípios e Regras,
existiu na GFAI de buscar os melhores mas também o espírito deste Código.
prudotos, spreads, que estão dentro do A confiança depositada pelos clientes
seu controle, para o cliente e que isso pressupõe atuação honesta, íntegra e
inclusive faz com que a rentabilidade transparente. Agindo com integridade, o
seja bem abaixo da média. Planejador CFP® e Associado mantêm e
aprimoram a imagem pública do uso das
marcas CFP® e o compromisso de bem
servir.”
Terceiro princípio 23:00
“A objetividade na atuação do
25:19 Quarto princípio
Planejador CFP® e Associado requer
honestidade intelectual e imparcialidade
“A imparcialidade traduz-se na
na atuação dentro do escopo de serviço
identificação, informação e administração
acordado. As recomendações devem
de possíveis conflitos de interesses
ser feitas de forma pragmática, isenta,
envolvidos no processo de planejamento
transparente e respaldada em princípios
financeiro. O Planejador CFP® e Associado
técnicos.”
devem informar clientes e colegas de
forma imparcial sobre seus direitos e
deveres, assim como tratá-los como
gostariam de ser tratados.”
Quinto princípio 29:27
“O profissionalismo exige
comportamento digno e respeitoso 31:00 Sexto princípio
com clientes, colegas, instituições
vinculadas ou concorrentes e “A competência exige atingir e manter
órgãos reguladores, sempre em um nível adequado de habilidades,
conformidade com a legislação capacidades e conhecimentos para o
vigente e as regras e princípios deste fornecimento de serviços profissionais
Código. O profissionalismo pressupõe de planejamento financeiro pessoal,
o espirito de cooperação e requer que conforme descrito no documento
posicionamentos públicos sejam feitos “Perfil de Competência do Planejador
com moderação.” Financeiro”. Inclui, também, a sabedoria
e maturidade para conhecer suas
limitações e situações em que a consulta
ou o encaminhamento para outro(s)
profissional(is) seja apropriado. A
competência requer compromisso
constante com a educação continuada.”
18
Sétimo princípio 33:45
“A confidencialidade exige do Planejador

CFP® e Associado a guarda e proteção
das informações dos clientes, de forma
37:00 Oitavo princípio
a permitir acesso prudente apenas às
pessoas autorizadas. Um relacionamento
“A competência exige atingir e manter
de confiança com o cliente só pode ser
um nível adequado de habilidades,
construído sob o entendimento de que
capacidades e conhecimentos para o
as informações serão tratadas de forma
fornecimento de serviços profissionais
discreta e segura e não serão reveladas
de planejamento financeiro pessoal,
inadequadamente.”
conforme descrito no documento
“Perfil de Competência do Planejador
Financeiro”. Inclui, também, a sabedoria
e maturidade para conhecer suas
Muitas vezes a nossa mente 40:29
limitações e situações em que a consulta
fica engessada em coisas já
ou o encaminhamento para outro(s)
existem.
profissional(is) seja apropriado. A
competência requer compromisso
constante com a educação continuada.”
Regra 01 41:45
“O Planejador CFP® e Associado deverão

assegurar que suas preferências ou
interesses pessoais não afetem de
forma adversa os serviços prestados ao
cliente.”
AULA 2 • PARTE 3
Exemplo 01:07
Professor mostra exemplo de aplicação

do Manual de Ética da Planejar: os
contratos de prestação de serviços PALAVRAS-CHAVE
de planejamento financeiro da GFAI
abordam a questão do sigilo das Banco Ética: banco espanhol
informações. É cultura da empresa a caracterizado pela implementação
proteção dos dados e das informações de critérios éticos de investimento
financeiras dos clientes. de maneira rigorosa e exigente.
Age como um mecanismo de
transformação positiva da economia,
desenvolvendo setores e subsetores
e gerando impacto positivo na
qualidade de vida das pessoas e do
planeta.
19
Banco Ética 05:25
Trazendo o exemplo do banco espanhol

Ética, professor questiona as práticas
do mercado financeiro e reafirma que 17:17 Conquistar relações de confiança
as pessoas compram o porquê você
produz, não o que você produz. Destaca Professor provoca a turma a partir de
a questão: “a instituição em que você atua alguns questionamentos:
pratica diariamente aquilo que está escrito
Qual o segredo para conquistar uma
em seus princípios, valores e código de
relação de fidúcia?
petica?”.
Qual a relação entre ética, fidúcia,
propósito de vida e felicidade?
O que te faz feliz?

CURIOSIDADE
Qual é o seu código de ética, princípios e
Pirâmide de Maslow valores?
Abraham Harold Maslow (1 de Abril de Recomendamos que você também

1908, Nova Iorque — 8 de Junho de 1970, procure responder às questões propostas
Califórnia) foi um psicólogo americano, pelo professor.
conhecido pela proposta Hierarquia de
necessidades de Maslow.
Define cinco categorias de necessidades 35:16 Trajetória do Professor

humanas: fisiológicas, segurança, afecto,
estima e as de autorrealização. Esta teoria Professor Leanderson Reis conta sua
é representada por uma pirâmide. Na base, trajetória com o mercado financeiro.
se encontram as necessidades básicas, Partindo de uma faculdade de engenharia,
sendo estas diretamente relacionadas ele começou a estudar finanças pessoais
com a sobrevivência. Segundo Maslow, um e a ensinar os amigos e familiares sobre o
indivíduo só sente o desejo de satisfazer a assunto.
necessidade de um próximo estágio se a
Para o professor, a profissão de
do nível anterior estiver sanada, portanto, a
planejador financeiro ainda está no
motivação para realizar estes desejos vem
início no Brasil, mas já é uma profissão
de forma gradual.
reconhecida nos EUA.
As cinco categorias são:
• Realizão pessoal: moralidade, criatividade,

espontaneidade, soluçao de problemas,
ausência de preconceito, aceitação dos
fatos.
• Estima: auto-estima, confiança, conquista,

respeito dos outros, respeito aos outros.
• Amor/Relacionamento: amizade, família,

intimidade sexual.
• Segurança: segurança do corpo, do

emprego, de recursos, da moralidade, da
família, da saúde, da propriedade.
• Fisiologia: respiração, comida, água, sexo,

sono, homeostase, excreção.
20
AULA 2 • PARTE 4
11:07
Eu não durmo enquanto não
levar o planejamento para todo
país.
Planejadores financeiros 13:55
Professor mostra alunos da GFAI que

fizeram a formação de planejadores
22:45 Trajetória do Professor
financeiros, a partir de diversas carreiras
diferentes. A partir do depoimento Com os profissionais alinhados, a empresa
dessas pessoas, Leanderson Reis criou um manifesto.
demostra a ética do grupo profissional
de que faz parte. Em muitos casos, o manifesto pode
substituir o código de ética.
Mensagens Finais 37:00
Tenha claros seus valores e princípios.
Identifique aquilo em que você

realmente acredita.
Procure instituições e pessoas que

acreditam naquilo que você acredita.
Falar sobre o que você acredita atrairá

pessoas que também acreditam na
mesma coisa.
Ética é um conjunto de valores e

princípios que nos orientam e auxiliam a
tomar decisões.
Primeiro conheça a sua ética, depois

escolha a sua forma de atuação e a sua
instituição.
21
AULA 3 • PARTE 1
Apresentação da aula 02:50
Professor Wilson Marchionatti apresenta

sua trajetória acerca do planejamento
financeiro e sua formação acadêmica.
Ele também apresenta a ementa da 06:27 É muito difícil você ser
disciplina e apresenta os objetivos da realizado se você não
aula: incorporar um comportamento
ético.
O que é ética?
Qual é a importância da ética?
Vale a pena ser ético?

ENTRETENIMENTO
07:18
Filme: O Lobo de Wall Street
Se você não consegue 08:26

alinhar a sua ética pessoal e
profissionais, você espalha
isto para todos os aspectos da
vida.
Jordan Belfort é um ambicioso corretor da

bolsa de valores que cria um verdadeiro
império, enriquecendo de forma
rápida, porém ilegal. Ele e seus amigos
mergulham em um mundo de excessos,
mas seus métodos ilícitos despertam a
atenção da polícia.
Sobre moral 09:05
Princípios que o indivíduo decide

respeitar.
Tendência individual “natural” a fazer

algo.
Não está ligada ao medo de ser pego.
Em finanças, tem a ver com a forma

como o indivíduo se permite ganhar
dinheiro.
Sociedade regida pela moral > é uma

utopia.
22
PALAVRAS-CHAVE
12:37
Fiscalização: surge para repreender

comportamentos imorais, é uma
atitude regulamentadora que se faz
necessária na redefinição de padrões
morais pré-existentes. EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Para o professor Wilson Marchionatti,

a moral:
É individual.
É um código socialmente construí-

Solução ética 04:06 do.
Inteligência coletiva para identificar Está ligada ao medo de ser desco-

o que é mais importante. Há o berto.
momento em que se estabelecem as
prioridades relacionadas às diretrizes do É uma utopia.
comportamento em determinada esfera
social, assim como na sociedade em sua
totalidade. O professor utiliza o exemplo
do jogo de futebol priorizar o time e/ou
atleta mais bem preparado e não aquele
que burla as regras sem visto em prol de
vantagem. EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Pré-requisitos de uma boa convivência:
Quando há conflitos morais, como é
mesmo que a sua moral não esteja de dada, em geral, a solução?
acordo, você vai ter que seguir para
a sociedade obter uma convivência
Através de um julgamento sem éti-
minimamente justa, harmônica e coesa.
ca.
Através de uma inteligência coletiva

que identifica o que é mais impor-
Dilemas éticos 13:24 tante.
Como decidir entre duas opções que

Com o duelo de ideias.
trazem prós e contras para o próprio
indivíduo e para outros? Com o duelo de éticas.
Caso prático: cliente de um consultor
financeiro pede que o profissional burle

a ordem tributária para pagar menos
impostos. Nesse caso, entre a proteção à
riqueza do cliente e a obediência da lei,
o que é mais fundamental proteger?
Dilemas éticos estarão presentes em

todos os momentos da vida, que é feita
de decisões e consequências.
23
PALAVRAS-CHAVE
20:05
Evasão Fiscal e Elisão Fiscal:

respectivamente, a primeira diz
respeito à sonegação de impostos e
negação dos rendimentos, a fim de
escapar das cargas tributárias sobre
o patrimônio. Prática ilegal que
FUNDAMENTO I
busca enganar o fisco. A segunda,
busca a diminuição dos impostos de
Complexidade da ética
uma maneira legal. Todos os dias, os profissionais se deparam
com situações nas quais é necessário
julgar o que é certo ou errado, com base
em sua própria percepção de bem e mal,
e realizar as suas tomadas de decisão.
Entretanto, o que é bom para alguns,
não necessariamente é bom para outros.
Assim, conforme visto anteriormente,
visando encontrar a harmonia na
sociedade e a conciliação de conflitos
entre os agentes, de forma em que não
haja lados beneficiados em prol de outros,
Cada dilema ético não tem um 23:04
surge a ética.
impacto somente na decisão
específica, ele tem um impacto Do mesmo jeito que a palavra “moral”
coletivo muito maior. quase sempre vem acompanhada da
palavra “consciência”, a palavra “ética”
quase sempre vem acompanhada da
palavra “dilema”. Isto é, há uma imensa
dificuldade de se encontrar uma solução
adequada para a melhor convivência
entre todos. A reflexão ética envolve a
comparação de valores distintos e, dado
que a ética é uma ciência prática, se faz
necessária uma tomada de decisão. Em
Código de Ética 26:36
outras palavras, constatar a complexidade
Ferramenta de suporte às decisões, em não basta, é preciso resolvê-la e, para
especial em situação de dilemas éticos. isso, é necessária uma referência de
importância para a tomada de decisão.
As pessoas mais indicadas para escrever Portanto, é preciso ter a coragem de
o código são as pessoas que vivenciam concluir que um valor vale mais do que
tais dilemas. outro. Ou seja, em uma situação onde
Desvio de conduta ética: atos se tenha que escolher entre dois valores
intencionais que violam valores e regras. importantes, para poder decidir qual
Nas empresas, pode gerar prejuízos. dos dois é mais importante, é preciso ter
uma referência de importância superior
aos dois, caso contrário, não há como
comparar.
24
A ética na relação com 30:06
o cliente se tornou tão
importante quanto a discussão
sobre o produto, tecnologia,
planejamento.
Quem são as pessoas mais indicadas

para construir um código de ética?
As pessoas que vivenciam os dile-

mas éticos.
As pessoas que estudam os dilemas

PALAVRAS-CHAVE éticos.
33:42
Reclame aqui: site lançado em Os profissionais com curso superior

fevereiro de 2001 por Maurício em filosofia.
Vargas e especializado em
atendimento ao cliente. Nele, é Todos estão aptos a construir o có-
possível os consumidores enviarem digo de ética de uma entidade.
as suas reclamações diretamente
para representantes das companhias
que se responsabilizarão pelo caso e
devem procurar resolvê-lo da melhor
maneira possível. É considerado o
maior site de atendimento ao cliente
do Brasil, recebendo cerca de 700
mil consultas diárias de clientes que
desejam pesquisar mais afundo a
reputação da empresa com a qual
estão negociando.
25
AULA 3 • PARTE 2
Avaliação de comportamento 01:50
A partir da descrição do primeiro

episódio da terceira temporada da série
ENTRETENIMENTO
televisiva Black Mirror (S03E01 - 2016), 00:00
o professor levanta uma possibilidade Série: Black Mirror
de avaliação de comportamento.
No capítulo, intitulado “Nosedive”,
ou “Queda Livre”, as pessoas são
avaliadas por outras de acordo com
suas interações sociais. A pontuação
adquirida é utilizada na permissão de
acesso a serviços e produtos.
A respeito do desvio de conduta

ética, é correto afirmar: Criada por Charlie Brooker, centra em
temas obscuros e satíricos que ocorrem
São atos não intencionais que vio- na sociedadE moderna oriundos de
lam valores e regras. problemáticas relacionadas às novas
tecnologias e aos seus mais diversos usos.
São atos ilegais.
Nas empresas, podem gerar prejuí-

zos. 03:34 Sobre valores
Fidelidade a valores > fundamental para

Todas as alternativas.
a manutenção da identidade.
Integridade: valores estão em harmonia

com a conduta. “Faz o que fala.”
Confiabilidade: relações de confiança

baseadas na fidelidade aos valores.
Durabilidade: a integridade e a
A ética é importante não 10:38 durabilidade resultam em relações
apenas para o planejador sustentáveis.
financeiro com seu cliente, mas

para a economia como um
tudo.
26
História da Ética 12:30
Ética Antiga: pensadores como

Platão, Sócrates e Aristóteles FUNDAMENTO II
levantam questionamentos sobre o
Tecnologia e Dilemas éticos
comportamento e a natureza humana.
O avanço trazido pela tecnologia é inegável.
Ética Medieval: protagonismo da Igreja,
Entretanto, a tecnologia também traz consigo
ética divina, em que os atos humanos
novos dilemas éticos. Além de uma revolução
precisam estar alinhados com a vontade
na realidade conhecida, ela também propicia
de Deus.
a divulgação de informações em velocidade
Ética Moderna: ética racional, voltada real.
para o utilitarismo.
Baseada nessa perspectiva transgressora,
Ética Contemporânea: normas devem ser Charlie Brooker criou a série de televisão
estabelecidas a partir da interação social. Black Mirror. Questionando as consequências
imprevistas das novas tecnologias, o programa
cria uma sociedade distópica, localizada
temporalmente em um futuro próximo.
Transmitida também pela Netflix, a série conta
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO atualmente com cinco temporadas.
A quais períodos históricos as A questão da Inteligência Artificial (IA),

descrições éticas se relacionam, um dos temas comumente abordados na
respectivamente? série, causou a reação de 20 especialistas.
Eles elaboraram um alerta, publicado na
I - Determina que as normas
revista Nature, sobre prioridades éticas e
devem ser estabelecidas a partir da
interação social. neurotecnológicas. O grupo destacou quatro
pontos:
II - É focado na ética divina.
Privacidade e consentimento
III - Tem como expoentes Platão,
Sócrates e Aristóteles. Uma das fragilidades da IA é seu acesso às
informações dos indivíduos e o uso que se
IV –É focado na ética voltada para o pode fazer delas. No futuro, o volume de
utilitarismo. dados irá aumentar exponencialmente.
Superioridade física
Modernidade, Antiguidade, Idade
Média e Idade Contemporânea A criação de máquinas para proteção e
segurança da sociedade pode ocasionar uma
Antiguidade, Idade Média, Moderni- realidade em que essas máquinas saiam do
dade e Idade Contemporânea. controle e interfiram no combate militar.
Perigo de perda da identidade

Idade Contemporânea, Idade Média,
Antiguidade e Modernidade. O uso da neurotecnologia pode forçar os
indivíduos a se comportarem de maneira
Contemporaneidade, Idade Média,
diversa daquela desejada. Aqueles que estão

Antiguidade e Modernidade.
menos preparadas para lidar com isso podem
sofrer mais.
Pesquisas enviesadas
O material que alimenta o machine learning

são as pesquisas científicas. No entanto,
há casos de pesquisas enviesadas, em que
os preconceitos e conclusões erradas são
sustentadas pelos resultados encontrados.
27
PALAVRAS-CHAVE
13:47
Aristóteles: filósofo grego do

período clássico na Grécia antiga,
Seus escritos abrangem diversos
assuntos como: a física, a metafísica, ENTRETENIMENTO
as leis da poesia e do drama, a 16:25
música, a lógica, a retórica, o Filme: A outra
governo, a ética, a biologia, a
linguística, a economia e a zoologia.
Platão: filósofo e matemático
do período clássico da Grécia
Antiga, autor de diversos diálogos
filosóficos e fundador da Academia
em Atenas, a primeira instituição
de educação superior do mundo
ocidental. Foi mentor de Aristóteles
e pupilo de Sócrates.
Sócrates: filósofo ateniense
do período clássico da Grécia
Antiga. Creditado como um dos
fundadores da filosofia ocidental
Sócrates tornou-se renomado por Com direção de Justin Chadwick, traz a
sua contribuição no campo da briga entre as irmãs Ana (Natalie Portman)
ética. A ética socrática reside no e Maria Bolena (Scarlett Johansson) pela
conhecimento e em vislumbrar na atenção do rei da Inglaterra Henry Tudor.
felicidade o fim da ação.
Descartes: filósofo, físico e
matemático francês da Idade
Moderna considerado o primeiro 20:40 Vale a pena ser ético?
filósofo moderno.
Tesla, Inc.: empresa automotiva Três argumentos a favor da ética:
e de armazenamento de energia Economia compartilhada: a qualidade da
norte americana fundada em 2003
experiência do consumidor determina o
pelos engenheiros Martin Eberhard
e Marc Tarpenning em San Carlos, sucesso do produto.
Califórnia que desenvolve, produz
NPS > Net Promoter Score. Foco na
e vende automóveis elétricos de
alto desempenho, componentes satisfação do cliente.
para motores e transmissões para
Autorrealização: praticar valores
veículos elétricos e produtos à base
de baterias. individuais.
28
Resumo da disciplina
Veja nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina.
AULA 1
Não existe modelo certo e

errado, não existe 100% de
imparcialidade, irá depender
de como o profissional atua.
A indústria de planejamento financeiro

está nascendo agora no Brasil.
AULA 2
Ética é um conjunto de valores

e princípios que nos orientam e
auxiliam a tomar decisões.
Integridade é honestidade, é ser

transparente.
AULA 3
A ética é um resultado de uma

interação complexa entre diferentes
culturas e concepções.
Os valores de cada pessoa são uma

necessidade. Se você não os pratica,
você se sente frustrado.
29
Avaliação
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.
Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização

é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas.
Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online.

A nota mínima para aprovação é 6.
Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso.
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8.
Pós-Graduação em
Planejamento Financeiro e Finanças Comportamentais

1 - Livro-Da-Disciplina-Relacionamento-Com-O-Cliente-1

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Planejamento Financeiro e Finanças

Pare de pensar em perder. Pense o

Conheça os professores da disciplina.​

Veja a descrição da ementa da disciplina. ​

Veja as referências principais de leitura da disciplina.​

O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6

Confira como funciona o mapa da aula.

Veja as principais ideias e ensinamentos vistos ao longo da aula.

Relembre os principais conceitos da disciplina.​

Veja as informações sobre o teste da disciplina.​

Leanderson Reis é Planejador Financeiro Pessoal há 8 anos.

Formado em Ciências Econômicas e Comunicação Social

Introdução ao relacionamento com cliente em finanças sob a perspectiva

BARROS FILHO, Clóvis. Ética na comunicação. Summus editorial, 2008.

BRUNER, Robert F. Estudos de casos em finanças: Gestão para criação de valor

Código de Ética CFP

CORTELLA, Mario Sérgio. BARROS FILHO, Clóvis. Ética e vergonha na cara.

CORTINA, Adela.; MARTÍNEZ, Emilio. Ética. São Paulo: Loyola, 2005.

MOREIRA, Luis Fernando. A respeito de ética e finanças. FGV, 2002.

SHILLER, Robert J. A ética das finanças. Bertrand Editora, 2015.

Teoria dos Jogos: Teoria matemática

Mostrando o mural da GFAI, com

Ética nas finanças 12:45

A ética é baseada em:

A História do Mercado 17:45

O professor começa apresentando a Vanguarda do mercado

do mercado. A partir da década de 70,

Serviços: 1980: Primeiras empresas de planejamento

100% do tempo focado em compreender a

1990: Surgimento de corretoras

“Fidúcia tem a ver com a relação

“Fidúcia tem a ver com a ausência de

A indústria inteira está evoluindo 01:52

Fábio Vidigal: Um dos responsáveis

• 2015: cerca de 90 empresas;

13:15 Como manter o código de ética em

Se existisse um manual de ética e conduta

Dono de uma empresa de médio porte decide

Comission based: Funciona quando o

Fee only (quem paga é o advisor);

Fee only (quem paga é a instituição);

Fee only (quem paga é a o advisor);

Regulamentação do mercado 00:02

Guerra regulatória entre Securities and

• Presente para “lobos de Wall Street”;

• Preocupação com o rigor do padrão

• Estratégia serve para o marketing das

CFP (Certified Financial Planner):

Merril Lynch: Banco norte-americano

Certificação CFP 37:20

• Referência de modelo fiduciário.

• Novo código de ética e conduta é mais

Certificação CFP 00:02

• 26 países adotam a certificação;

• Cerca de 180 mil profissionais

• Módulo III – Planejamento de

• Módulo IV – Gestão de Riscos e Seguros;

• Módulo V – Planejamento Fiscal;

• Módulo VI – Planejamento Sucessório.

Revisão da aula anterior 00:30

A partir de colocações de alunos,

Prudential: iniciada em Newark,

Conheça os professores da disciplina.

Veja a descrição da ementa da disciplina.

Veja as referências principais de leitura da disciplina.

O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6

Relembre os principais conceitos da disciplina.

Veja as informações sobre o teste da disciplina.