Reputaçao I

ITÁLIA RIO DE JANEIRO BRASIL
LEGADO DE UMBERTO ECO CCBB LIDERA RANKING DE RESULTADOS DO TRUST

PARA A COMUNICAÇÃO MUSEUS COM MAIOR PÚBLICO BAROMETER 2016
EDIÇÃO 02, ABR 2016
A aposta da Petrobras
em mais governança
> Quanto custa a

confiança?
> O que aconteceria
se alguém vazasse
o seu zap?
> A reputação
sob o olhar do
desenvolvimento
sustentável
Entrevista Rodolfo Zabisky e Samuel Leite da MZ”

Sumário
3 EDITORIAL
Segunda edição tem
lançamento em SP
10
4 Petrobras
O que a empresa vem
fazendo para voltar a ser
orgulho nacional
9 petrobras
Empresa protagoniza a
comunicação
10 petrobras
Processos burocráticos
dificultam a mudança de
percepção negativa
O legado de
14 opinião
Leonardo Aguillar discorre
sobre desenvolvimento
sustentável e reputação
Umberto Eco para a
Comunicação
17 filosofia
Hamilton dos Santos e a
22
relação “filosofia e reputação”
18 opinião
Maurício Pontes e os danos de
um WhatsAppLeaks
21 geral
Mudanças no site da Aberje
o deixam mais interativo
26 a gente explica
Marco Tulio Zanini explica o
custo da confiança 32
28 pesquisas
REVISTA DA REPUTAÇÃO • NÚMERO 02 - ABR 2016
Trust Barometer 2016 e os

resultados brasileiros
31 RAPIDINHAS
Curso de Gerenciamento de
Reputação em junho no RJ
34 entrevista
Rodolfo Zabisky e Samuel
Leite da MZ”
37 cartas à redação
Comentários à edição 01
34
2
EDITORIAL
Tatiana Maia Lins na

era da privacidade zero
Maior e mais
Redação e Edição
Tatiana Maia Lins
colaborativa
Natatsha Fonseca - DNA
Criativo
Colaboradores
Leonardo Aguilar
Rodolfo Araújo
Segunda edição tem Rodolfo Zabisky e Samuel Leite, do Maurício Pontes
MZ Group e o tributo ao legado do Airam Lima Jr.
lançamento oficial em São
professor italiano Umberto Eco, que
Paulo e tem um terço a mais nos deixou em fevereiro. Conversei Diagramação
de conteúdo em relação à com professores que trabalharam Marcus Vinicius Pinheiro
primeira edição diretamente com Eco (e me Patrícia Baía - DNA Criativo
emocionei com os relatos), traçando
A
primeira edição da um perfil dele na intimidade Revisão
Revista da Reputação foi acadêmica. Ganhamos até um Eliene Leite
super bem recebida pelos pequeno tesouro de presente - uma Alexandre Lins
leitores. Para nossa surpresa, junto aos foto amadora de sua última palestra
elogios ao primeiro número chegou em público. Obrigada à Università Cartas e sugestões de
também um pedido para que a revista di Bologna e obrigada a Airam pauta para a redação
ganhe versões em inglês e em es- Lima Jr pela gentileza de traduzir as pautas@makemake.com.br
panhol, que estamos analisando com respostas em italiano que recebemos
carinho e aceitamos oferta de ajuda de para esta matéria. Jornalista Responsável
quem puder traduzir nosso conteúdo. Tatiana Maia Lins (Registro
A segunda edição da Revista da Profissional 2856 -DRT/PE)
A receptividade ao primeiro número Reputação tem também artigos
aumentou a nossa responsabilidade de Leonardo Aguilar, falando Revista da Reputação é
em relação ao segundo. E aqui apre- sobre Reputação sob o olhar do uma publicação bimestral
sentamos uma revista mais colaborati- desenvolvimento sustentável, de da Makemake Comunicação
va, com mais artigos, com lançamento Maurício Pontes falando sobre e Planejamento LTDA.
oficial durante o mais tradicional even- privacidade nas redes sociais e de Centro Empresarial
to de Comunicação Interna do Brasil, Rodolfo Araújo sobre os resultados Mourisco, Torre Corcovado.
o Mix Aberje de Comunicação Interna do Trust Barometer 2016. Praia de Botafogo, 501, BL1,
e Integrada, em São Paulo e, olha só, Sala 101, Rio de Janeiro, RJ.
nesta edição, contamos com charges Mais uma vez cabe frisar que a revista Cep: 22250-040.
gentilmente cedidas pelo artista Nani é uma iniciativa colaborativa e eu www.makemake.com.br
Lucas (nanihumor.com) . deixo o meu muito obrigada a todos
que contribuíram para esta edição.
A matéria de capa, sobre a Petrobras, Boa leitura!
continuou tendo apuração delicada,
como aconteceu com a matéria sobre Tatiana Maia Lins
o acidente da Samarco, da primeira Editora da Revista da Reputação
edição. Mas há páginas mais leves e
positivas, como as da entrevista com
3
CAPA
Por Tatiana Maia Lins

Consultora em Comunicação com foco
em Reputação Corporativa, diretora da
Makemake Comunicação e editora da
Revista da Reputação.
Petrobras aposta
em Governança para
reconquistar confiança
“A
Petrobras só 2010, passou a ser a segunda maior forneciam insumos para prestadores
continua exis- empresa de energia do mundo em de serviço da Petrobras. As perguntas
tindo porque o valor de mercado, segundo dados da que ficam são: será que os envolvidos
Brasil quer que ela exista. Falando Bloomberg e da Agência Brasil. Em em corrupção na Petrobras tinham
em números, ela está quebrada.” 2014, a Petrobras teve um prejuízo de noção do tamanho do estrago que
O comentário forte é do professor R$ 21,587 bilhões, o primeiro desde poderiam causar à reputação da em-
doutor da FGV-RJ/Ebape, Marco Tulio 1991. A perda de dinheiro por causa presa, consequentemente afetando
Zanini, em conversa com a Revista da corrupção em 2014 foi de 6,194 a vida de tantas pessoas? Ou sabiam
Reputação em 03/2016. E foi usado bilhões de reais. Em 2015, a Petrobras e ainda assim agiam na certeza da
para abrir esta matéria como alerta e registrou um prejuízo de R$ 34,8 impunidade?
síntese de como a Petrobras tem sido bilhões, em decorrência de fatores
vista pelos formadores de opinião em relacionados a baixas nos campos de
decorrência do escândalo de corrup- petróleo, ao preço internacional do
“
ção em que está envolvida. barril, à crise causada pela Operação
Mas se é verdade que os números Lava Jato, dentre outros.
não são nada favoráveis, também é Contudo, os prejuízos não se res- O ESCÂNDALO DE
verdade que o Brasil quer que ela tringem à empresa e a seus acio- CORRUPÇÃO NA
continue existindo, como símbo- nistas. O escândalo produziu um
PETROBRAS JÁ
lo de nosso orgulho nacional. E, efeito dominó que vem afetando as
para sobreviver, a Petrobras precisa construtoras, milhares de pessoas LEVOU DIVERSAS
promover mudanças concretas em que já perderam emprego e tiveram EMPRESAS

seus processos internos e em sua as suas vidas afetadas por obras À FALÊNCIA,
cultura organizacional. Comunicação paradas ou suspensas, assim como
sozinha, por melhor que seja, não faz empresas que vendiam matéria-
PROVOCOU
milagre. -prima para a construção civil. Toda a A QUEDA DE
Apenas para contextualizar, a Petro- cadeia de stakeholders prioritários foi EXECUTIVOS
bras estava em 2011 no quinto lugar atingida pelo escândalo. Em última
E CONTRIBUIU
na classificação das maiores petro- instância, a sucessão de escândalos
líferas de capital aberto do mundo. na Petrobras contribuiu para enfra- PARA O
Em valor de mercado, foi a segunda quecer a imagem de Dilma e tirá-la PROCESSO DE
maior empresa do continente ame- da presidência. Em menor escala, IMPEACHMENT
ricano e a quarta maior do mundo, motoristas de Uber contam que até
no ano de 2010. Em setembro de pouco tempo eram empresários que
4
As ilustrações desta matéria foram gentilmente cedidas por Nani - www.nanihumor.com
5
CAPA
O que sabemos é que a reputação há com as denúncias da Operação Lava- ração foi extremamente mal recebida
muitos anos é tema prioritário da Co- -Jato, desde 2014. pelo mercado, somando ainda mais in-
municação Institucional da Petrobras, A presidente da Petrobras na época, certezas sobre as tomadas de decisão
abocanhando, inclusive, prêmios Graça Foster, prestou depoimentos da empresa, o que agravou a crise.
em congressos internacionais. Mas no Congresso e, em decorrência da
a comunicação não garante boa crise política resultante das denún- Mudança de cultura é um processo
reputação se não há boas práticas de cias, renunciou ao cargo em 02/2015. lento e gradual em estatais
gestão. E, assim, um bom trabalho de O presidente anterior a ela, Sergio No atual cenário tão negativo -
anos na construção da imagem vira Gabrielli, chegou a admitir na CPI, em Rodolfo Zabisky, CEO da MZ”, por
pó ou na, melhor das hipóteses, um 03/2015, que era impossível identificar exemplo, afirma que a Petrobras
colchão reputacional desgastado. a corrupção na Petrobras. Esta decla- poderia valer US$25 bilhões a mais
Suspeita de superfaturamento na
compra de Pasadena iniciou acrise
Um dos maiores geradores de crises
para marcas estatais é a indicação po-
lítica de seus executivos, fato recor-
rente na mídia em disputas de poder
que não prezam pela meritocracia.
Outra grande geradora de crises, em

empresas de todos os portes e se-
tores, é a cultura organizacional que
afrouxa a vigilância, deixando com
que poucas pessoas tenham muito
poder e se sintam intocáveis e fora
de qualquer regime de punição. Na
Petrobras, esses dois fatores estavam
presentes, como uma bomba-relógio.
As suspeitas de corrupção começa-
ram com as dúvidas sobre a compra
da refinaria de Pasadena que vieram
a público em 03/2014, agravando-se
6
Petrobras promove evento sobre
“
Governança no Rio de Janeiro APESAR DOS
CÓDIGOS DE
No dia 29 de janeiro, apenas um dia após anunciar mudanças na estrutura de
Governança na Petrobras, a empresa patrocinou um seminário no Rio de Janeiro, CONDUTA, OS
em parceria com o Jornal O Globo, chamado “Diálogos Empresariais: Governança ESCÂNDALOS
Corporativa”, cuja plateia lotou um grande auditório no Hotel Windsor Atlantica, DA LAVA-JATO
no Leme. O evento foi aberto pelo diretor de Governança, Risco e Conformidade
da Petrobras, João Elek, sucedido pelos debatedores Marina Grossi, presidente
ACONTECERAM
do CEBDS; André Perfeito, economista-chefe da Gradual Investimentos; e NA PETROBRAS
Alexandre Di Miceli, sócio-fundador da Direzione Consultoria Empresarial. A PORQUE
mediação ficou a cargo da jornalista Flávia Oliveira, colunista de O Globo. A
ELA É UMA
Revista da Reputação esteve presente e atesta que as apresentações foram de
alto nível, ainda que o momento parecesse precipitado para uma aparição da EMPRESA MUITO
Petrobras. Na ocasião, João Elek abriu o coração e confessou que a crise atual foi HIERARQUIZADA.
fruto da cultura organizacional que era vigente, onde não havia muito espaço POR UM LADO,
para questionamento hierárquico.
ISSO É BOM, POIS
AS ORIENTAÇÕES
para os acionistas caso fosse percebida tempo e que o novo modelo, para ter SÃO SEGUIDAS.
como a ExxonMobil - a Petrobras sucesso, precisa ter o engajamento
POR OUTRO,
vem apostando em mais governança de toda a empresa, em um processo
para reconquistar a confiança dos de construção coletiva. Porém, corre a ISSO DIFICULTA
stakeholders. Esta é uma aposta boca miúda entre alguns fornecedores O QUESTIONA-
tecnicamente correta e esperada pelo da Petrobras a quem tivemos acesso e MENTO DE
mercado. Resta saber se os gestores que por questões óbvias não quiseram
conseguirão promover a tão desejada se identificar uma certa descrença
SUPERIORES
mudança de cultura. de que as mudanças realmente
Dentre as mudanças anunciadas no surtirão efeito. Há exemplos de outras
final de janeiro de 2016, a Petrobras companhias em que a necessidade de
sinalizou que a indicação política duas assinaturas no pedido de licitação
para cargos não fará mais parte do não impede a corrupção, visto que
modelo da empresa. Para nós, esta pessoas de má-fé unem-se facilmente
postura deveria ser seguida por todas para tirar ou perpetuar vantagens. Em
as estatais, principalmente as de geral, toda empresa sabe quem são os
economia mista, em busca de mais seus corruptos.
eficiência e transparência. O professor doutor Manoel Marcondes

A Petrobras também anunciou Neto, cofundador do Observatório da
o corte de executivos, fundindo Comunicação Institucional, questiona-
departamentos, prevendo, a longo se o que mais deveria fazer a Petrobras
prazo, uma diminuição de 43% diante do descrédito que a vitimou nos
em seus gestores, novos critérios últimos tempos. “Criar um telejornal
para a indicação de gerentes e em rede nacional de TV?”, brinca. “Criar
responsabilização formal de gestores uma diretoria integralmente dedicada
por resultados e decisões. ao compliance foi a medida adotada.
Durante o pronunciamento, o atual Resta aos acionistas e à opinião pública
João Elek, diretor de governança da
presidente da Petrobras, Aldemir interessada dar credito às mudanças
Petrobras: desafio de mudar a cultura
Bendine, afirmou que as mudanças antes de sacramentar que o petróleo,
interna e resgatar a confiança.
serão aprofundadas ao longo do que era nosso, aguou”, afirma com razão.
7
CAPA
“
ANTES UMA
EMPRESA DE
REPUTAÇÃO
FORTE PELOS
RANKINGS DO
REPUTATION
INSTITUTE,
ATUALMENTE A
REPUTAÇÃO DA
PETROBRAS É
CONSIDERADA
FRACA, MAS JÁ
RECUPEROU
SEIS PONTOS EM
COMPARAÇÃO
COM O ANO DE
2015
Impactos da Governança já são É importante observar que, quando esperados resultados diferentes desses
percebidos em pesquisas avaliadas dimensões como Produtos em uma pesquisa de reputação”,
De acordo com a pesquisa Brasil e Serviços e Inovação, os números comenta a professora doutora
Reputation Pulse 2016, conduzida pelo tiveram pouco impacto negativo por Ana Luisa Almeida, Presidente do
Reputation Institute entre janeiro e causa da crise, em uma demonstração Reputation Institute aqui no Brasil.
fevereiro deste ano e que contou com de que a população brasileira continua “A reputação é um ativo intangível
8.021 respondentes nas 27 capitais a dar um crédito de confiança à que se constrói através dos tempos”,
do país, tudo indica que as medidas empresa por seu reconhecimento como relembra ela, “e somente com a
adotadas pela Petrobras desde o referência técnica. No entanto, as baixas uma postura de seriedade, revendo
começo do ano passado já começam a avaliações das dimensões Liderança e, comportamentos e dando provas
ser percebidas pela população. principalmente, Governança, explicam a consistentes de rearranjos estruturais
A empresa, que já foi a única brasileira queda acentuada. e de governança é que uma empresa
entre as top 100 do ranking global Embora não haja ainda motivos para consegue recuperar a sua credibilidade
do Reputation Institute, tinha índices comemorar, os dados da pesquisa do junto à sociedade depois de uma crise”,
de reputação variando entre 74 e 77 Reputation Institute de 2016 mostram pondera.
pontos desde 2007. Em 2014, esse uma recuperação de 6 pontos nos A queda foi acentuada, cerca de 45
número começou a cair ficando em 69 índices da Petrobras, que figura agora pontos, levando em consideração
e, em 2015, a empresa apresentou seu com 38,5, reputação considerada o pico mais alto e o mais baixo nas
pior resultado histórico, com um índice “fraca” pelos parâmetros da consultoria. pontuações das pesquisas. Prova
de reputação de 32,4 pontos, na escala “Na verdade, depois de uma crise inconteste de que a reputação é um
8 de zero a cem. séria como a da Petrobras, não eram ativo de cristal nas empresas.
CAPA
Petrobras
protagoniza
a comunicação
Diferentemente do que aconteceu com a crise da Samarco, citada na edição
nº 1 da Revista da Reputação, a Petrobras conseguiu ser a protagonista da
comunicação de suas mudanças de governança, após patinar na fase de
denúncias. Série de vídeos com as FAQ ajuda no processo de elucidar os temas
sensíveis, personalizando as respostas e aproximando-se da população.
A
s ações que a Petrobras vem adotando para por exemplo, quando João Elek responde à pergunta
reconquistar a confiança dos stakeholders são sobre que medidas a Petrobras está tomando para
variadas e quem desejar aprofundar-se neste evitar novos desvios. Ele fala que uma pessoa sozinha
assunto, pode acessar o hotsite criado pela companhia para não pode mais contratar serviços de valores expressivos,
prestar esclarecimentos à população. O endereço é http:// mas não contextualiza o que a empresa considera um
lavajato.hotsitespetrobras.com.br/. valor expressivo ou quais tipos de serviços continuam
Entre as ações, destaca-se o bloqueio cautelar de empresas sendo contratados isoladamente. De todo modo, a falta
pertencentes a grupos associados a cartel nos depoimentos. de detalhamento não chega a comprometer o resultado
Essas empresas ficam impedidas de participar das licitações final do vídeo.
e de contratar com a Petrobras. Mas o bloqueio cautelar não Apesar de não ser inovadora e corajosa como foi a cria-
implica paralisação ou rescisão de contratos vigentes, nem a ção do blog “fatos & dados”, em 2009, em resposta à CPI
suspensão de pagamentos devidos por serviços prestados. da Petrobras, a divulgação de respostas às demandas da
O site também cita que medidas disciplinares estão sendo população sob o guarda-chuva da #daquiprafrente foi
tomadas por desvios de conduta como assédio, dano ao uma ação eficiente. Os vídeos no estilo “portas abertas”
patrimônio, fraude, furto, negligência e uso indevido de funcionam porque aproximam a empresa das pessoas,
recursos que resultaram em demissões, suspensões e adver- têm linguagem coloquial e o conteúdo não é floreado.
tências escritas. Além dos vídeos, há perguntas respondidas apenas
A Petrobras também afirma estar cobrando o ressarcimento em texto, na mesma linha editorial dos vídeos. Não há
dos danos causados à Companhia, inclusive de imagem. imagens associadas a greenwashing ou socialwashing e
Foram recuperados R$ 205 milhões por meio dos acordos os porta-vozes dos vídeos são as pessoas responsáveis
de colaboração premiada e a empresa continuará buscando pelas ações, o que reforça a confiança.
o ressarcimento integral dos valores por meio das diversas Porém, o fato mais importante a destacar é que ao assu-
medidas judiciais cabíveis. mir a responsabilidade de esclarecer a população o que
Todas estas ações estão corretas, são enérgicas e estão vem sendo feito, a Petrobras protagoniza o processo de
comunicadas pelo site de forma direta e objetiva. A informação, deixando a mídia com o papel de vigilância
comunicação é relativamente contextualizada - em das informações prestadas e não no papel de pautar o
alguns casos poderia haver mais detalhamento, como noticiário sobre a empresa. 9
CAPA

A difícil missão
de limpar a imagem
da Petrobras
E
ra para ser um processo um Master em Jornalismo Internacional telefonar para a assessoria de imprensa,
super simples. Eu mandaria pela University of Westminster, UK. que , por fim, começou a responder as
um e-mail para a assessoria Imprensa é a designação coletiva dos minhas demandas no dia 08/04/2016.
de imprensa, que trabalha sete dias veículos de comunicação que exer- Mas respondeu só até a página dois...
por semana, 24h por dia, solicitando cem o Jornalismo e outras funções de Porque me mandou dados públicos que
informações e a Petrobras respon- comunicação informativa - em contraste estavam na área de imprensa do site, ou
deria em um prazo razoável a minha com a comunicação de propaganda ou seja, informações que eu poderia levan-
demanda. Ao menos é isso que as entretenimento. A Revista da Reputa- tar sozinha, mas, quando retornei com
boas práticas de comunicação corpo- ção é, sim, um veículo jornalístico e perguntas específicas me encaminhou
rativa pregam: uma resposta rápida e independente, publicado por uma
desburocratizada. empresa cujo contrato social permite
“
Mas não foi isso o que aconteceu. realizar quaisquer atividades jornalís-
Depois de mais de dois meses de ticas. Questionei, então, o tratamento
PARA QUE A
tentativas (a primeira mensagem dado pela Petrobras e fiquei sem
foi enviada no dia 01/02/2016), no resposta satisfatória. MUDANÇA DE
dia 06/04/2016, após telefonemas Para levar a experiência até o fim, liguei CULTURA DEIXE
e e-mails que acionaram, inclusive, para o SAC e fiz as minhas perguntas. DE SER UMA
contatos pessoais, recebi a primeira A atendente não soube me responder
resposta ao meu pedido de infor- e me falou para entrar no site, na área
PROPOSTA DE
mações e para uma entrevista. A de informação ao cidadão, preencher DISCURSO E VIRE
resposta tão esperada, contudo, não um formulário com as perguntas, que REALIDADE, A
chegou. O email da assessoria dizia seriam encaminhadas para um setor da
PETROBRAS
que eles haviam analisado a minha empresa (que ela não soube especificar
demanda e pelo perfil da publicação o nome) e que não teria como estabele- PRECISA REVER
o canal responsável por me prestar cer um prazo para que eu recebesse as SEUS PROCESSOS
informações era o SAC e não a as- respostas. INTERNOS,
sessoria de imprensa, que só atendia Fui até o site e encontrei mais burocracia.
“imprensa”. O site dizia que “o prazo de resposta é
DESDE O SIMPLES
Calma, lá! O que é imprensa? de até trinta dias, iniciando no primeiro ATENDIMENTO
Eu, Tatiana Maia Lins, além de consultora, dia útil após o recebimento do pedido. A JORNALISTAS
sou jornalista formada pela Universida- São vinte dias, prorrogáveis por mais dez
ÀS GRANDES
de Católica de PE, registrada conforme dias mediante justificativa expressa. Não
consta no expediente da revista, e com dava para esperar tanto tempo e voltei a DECISÕES
10
de volta para o SAC. este papel que nunca visto. Mas dariam a oportunidade de a empresa
O comportamento da Petrobras foi para mostrar o quanto a Petrobras se posicionar positivamente esclare-
completamente questionável e ana- ainda esbarra, cotidianamente, em cendo dúvidas sobre as ações que
crônico, principalmente no momento processos que em vez de restaurar estão sendo implementadas após as
atual que exige transparência, voz da a confiança de seus stakeholders, denúncias de corrupção.
empresa e equidade no tratamento. Os fomentam a desconfiança. É, realmente, um trabalho difícil até
formadores de opinião não são mais A impressão que fica é que a asses- para Hércules limpar a imagem da
apenas a “grande imprensa” e os veículos soria de imprensa não tratou com Petrobras em um contexto assim. De
online crescem exponencialmente. As respeito a minha demanda. Pois, todo modo, cabe frisar que, como
páginas da Revista da Reputação, sem caso realmente fosse preciso que eu um veículo jornalístico que somos,
anúncios ou qualquer outra geração de me dirigisse ao SAC (postura que eu mantemos o espaço aberto, a qual-
renda direta, trazem artigos de experts discordo completamente, mas que quer tempo, para a Petrobras e toda e
em suas áreas de atuação e reportagens não me neguei a fazer), se a empresa qualquer empresa que nos procurar.
profundas (especialmente as de capa), tivesse tido o respeito de responder Nossa missão não é jogar pedra em
assinadas, que procuram interpretar a à minha demanda ainda nos pri- ninguém. É compartilhar conheci-
realidade consultando especialistas nos meiros dias em que a procurei eu mento e provocar reflexões sobre o
assuntos tratados e esclarecendo as teria tido tempo hábil para buscar as que influencia positiva ou negati-
origens, as circunstâncias e as con- informações, com toda a burocracia vamente a reputação das empresas
seqüências do fato, para levar a seus prevista nos processos da Petrobras. para que, a longo prazo, tenhamos
leitores conhecimento sobre os temas Da forma como aconteceu, deu a uma mudança na forma como os
debatidos. impressão que a empresa tentou ao negócios são feitos no Brasil. Nossa
Estou relatando tudo isso não para máximo evitar os meus questiona- filosofia é estabelecer relações ganha
me colocar de vítima, longe de mim mentos - questionamentos estes que x ganha para todos.
11
OPINIÃO

A prisão de
empresários e os
impactos nos negócios
S
e há algo positivo que podemos tirar das crises liberados para consulta pública. Estava estudando como a
que as empresas passam é o aprendizado. No mídia inglesa havia retratado a Ditadura Militar no Brasil e
emaranhado de crises em que a Petrobras se en- não pensei duas vezem em seguir para a British Library em
contra, a maior lição que aprendemos é que o “Business as busca dos documentos diplomáticos. Lá, chorei de vergo-
usual” no Brasil está passando por fortes transformações. nha ao ler um relato sobre todo o esquema de corrupção
Em parte por demandas sociais, em parte por demandas no Brasil. Ele mencionava, em porcentagens, quanto cada
legais que exigem maior controle nas organizações. pessoa recebia na cadeia de aprovação de um novo ne-
Como filha de um ex-empreiteiro, cresci ouvindo histórias gócio. Do despachante no cartório que agilizava o trâmite
de como a corrupção sempre existiu nas grandes obras pú- da papelada aos militares responsáveis pelas assinaturas
blicas, desde antes da Ditadura Militar, quando a construto- finais. Estava tudo relatado, por um gringo, e aqui no Brasil
ra que meu pai herdou ainda pertencia ao meu avô. A mais as pessoas fechavam os olhos para a corrupção nossa de
icônica, talvez, seja a história que meu pai contava de um todos os dias, porque esta era a maneira como os negócios
hospital que ele havia feito na Região Norte, que tinha sido eram feitos por aqui. Se alguém dissesse, nos anos 1970,
inaugurado com tudo certinho, e anos depois foi reinaugu- que um empreiteiro seria preso por corrupção e passaria
rado pelo novo governante local, sem passar por nenhuma o Natal na cadeia, as pessoas, provavelmente, pensariam
alteração, fazendo com que a equipe do tal político desvias- que era uma piada. Passar Natal na cadeia era coisa para
se uma quantia suficiente para fazer um novo hospital, do comunista, não para empresários capitalistas.
zero. Esta artimanha foi denunciada e o meu pai convidado Mas depois das denúncias de corrupção envolvendo
a prestar esclarecimentos sobre as condições em que a obra empreiteiras contratadas pela Petrobras e suas subsidiá-
havia sido entregue pela nossa empresa familiar. rias, durante a Operação Lava-Jato, esta impunidade dada
Para encurtar a história, na véspera do depoimento do como certa deixou de existir. Ou, pelo menos, entrou na
meu pai uma outra pessoa que sabia de todo o esquema agenda de debates nacionais e corporativos.
foi assassinada, em um quarto de hotel, por pura queima Desde quando a Operação Lava-Jato ganhou fôlego, em
de arquivo. Meu pai ficou com medo de morrer e em seu 2014, quase 100 pessoas já haviam sido presas, entre exe-
depoimento disse não saber de nada, apenas mostrou cutivos de empreiteiras, funcionários da Petrobras, lobis-
fotos de como a obra foi inaugurada por ele, com a pre- tas e doleiros. No momento de fechamento desta edição,
sença da mídia e de políticos. 28 pessoas continuavam presas. Entre eles, 12 já foram
Anos mais tarde, eu estava em Londres quando soube condenados por Moro e 16 aguardavam julgamento.
12
que os arquivos diplomáticos dos anos 1960 haviam sido Mas a Justiça nem sempre é feita. A operação Lava Jato
foi deflagrada após denúncias que começaram em 2008
A prisão de empresários e executivos dá
feitas por um empresário que não concordou que a sua
empresa fosse usada para lavagem de dinheiro: Hermes um recado claro para as novas gerações:
Magnus, um gaúcho de 44 anos, dono da Dunel Indústria precisamos de um novo modelo de fazer
e Comércio, fabricante de máquinas e equipamentos para negócios mais honesto e meritocrata
certificação. A Dunel quebrou, o denunciante diz passar
por maus bocados sendo perseguido fisicamente e por
telefone e sonha ir morar em outro país, em busca de paz. impunidade e passa a ser centrado na responsabilização
civil dos atos cometidos pelas pessoas em cargos de
O simbolismo da mudança liderança ou em qualquer cargo de uma empresa. O
Simbólicas e midiáticas, estas prisões de empresários efeito em cascata diminui a tolerância das pessoas não
donos de impérios abrem a discussão sobre corrupção apenas aos grandes delitos, como também aos deslizes
dentro das empresas e sobre os limites que precisam cotidianos como assédio moral e favorecimento pessoal.
ser resguardados em prol do bem comum. Não sei Tomara que esta cobrança chegue também às esferas
se já está acontecendo de fato, mas ouvi dizer de ex- políticas e as pessoas passem a exigir coerentemente e
funcionários das empresas denunciadas na Lava-Jato sistematicamente atitudes políticas que visem o bem de
que gostariam de processá-las por terem manchado os todos. Que seja o fim do “rouba mas faz”.
seus CVs. Estas pessoas hoje enfrentam dificuldades para
recolocação no mercado porque seus nomes acabam
associados à corrupção, mesmo que elas nada tenham a
ver com o esquema. Se isso realmente vier a acontecer
será uma verdadeira revolução no modo como fazemos
negócios no Brasil. As empresas não apenas terão que
ter entregas éticas aos olhos de seus acionistas e do
mercado, mas também precisarão zelar pelo seu nome,
que por extensão é também parte da identidade de seus
funcionários. O novo modelo de negócios que advém
desta crise será mais honesto e meritocrata.
O novo modelo de negócios deixa de ser centrado na 13
OPINIÃO
Por Leonardo Aguilar

Gerente de Sustentabilidade
A reputação
na Approach Comunicação e
Cofundador do movimento Rio
de Paz, que luta na defesa dos
direitos humanos no Brasil.
sob o olhar do
desenvolvimento
sustentável
Atualmente, das 250 maiores empresas do mundo, cerca de 80% produzem
relatórios de sustentabilidade. E o Brasil é o líder em publicações na América
Latina. Mas a realidade é que, embora seja um mercado crescente e que haja
muitas empresas comprometidas de fato em reportar seus impactos e em
desenvolver melhores práticas, há ainda empresas adeptas do greenwashing.
A
sustentabilidade está no centro das atenções em a atender às legislações vigentes, mas porque entende que
todo o mundo. Cada vez mais pessoas e empresas trabalhar sustentabilidade na gestão da empresa é também
incorporam seus princípios nos negócios, na sua uma forma de se proteger.
forma de agir, de fazer, de pensar e até de se relacionar nas Recentemente, a Universidade de Harvard (EUA) analisou
mais diferentes formas. Seja na ecoeficiência de uma unidade o desempenho das maiores empresas globais com ações
fabril, seja no alto padrão de governança corporativa a que em bolsa. A conclusão que chegaram no estudo, que durou
uma empresa se submete, a adesão às práticas sustentáveis quase 20 anos, é que as empresas mais sustentáveis tiveram
se faz necessária para a sobrevivência das marcas. O motivo uma valorização do patrimônio 30% maior. Mesmo no tempo
é simples, vivemos uma era da informação, em que aquilo de “vacas magras”, suas ações caíram menos que as demais.
que se diz pode rapidamente ser desconstruído, desmentido, Ou seja, trabalhar sustentabilidade não é só mais coerente, é
muitas vezes por pessoas comuns, por consumidores, gente também mais lucrativo.
que está atenta ao discurso das empresas e que faz questão Mas como equilibrar tantas mudanças de forma a criar
de checar se há coerência entre o que se faz e o que se prega. reputação? Hoje, empresas dos mais diferentes segmentos
Porém, lidar de forma profissional e equilibrada com os as- entenderam que se querem ter perenidade nos negócios
pectos da sustentabilidade não é tarefa fácil. A começar pelo devem agir rapidamente. E não se trata de fazer relatórios
fato de que trabalhar o tema em um ambiente de negócios anuais que mais parecem peças de publicidade, não é assim
é muitas vezes uma quebra de paradigmas, uma ruptura que que irão provocar mudanças estruturais na sua relação com
atinge várias instâncias de uma mesma organização. Não raro, os públicos de interesse. Se querem auferir benefícios reais
lidar com o assunto, é mexer com a cultura já enraizada de para a sua imagem, devem exercitar um olhar interno, de
algumas empresas. E isso tudo envolve comprometimento entendimento de seus impactos para a sociedade. É olhar
dos colaboradores, sobretudo do alto escalão, de quem de- para os valores da sustentabilidade de forma transversal,
14
cide e mantem firmes essas convicções, não porque se limita fazendo com que todos os departamentos da organização
“
repensem seus processos, sua forma
de agir. A PREOCUPAÇÃO EXCLUSIVA COM OS
Não são raras as empresas que utilizam LUCROS É UM MODELO DE NEGÓCIOS
os relatórios de sustentabilidade, por INSUSTENTÁVEL E CADA VEZ MENOS
exemplo, para contar uma história
inverídica, maquiada, e que muitas
ACEITO PELOS STAKEHOLDERS DAS
vezes deturpa números e indicado- ORGANIZAÇÕES. NAS EMPRESAS EM
res com o objetivo de se apresentar BUSCA DA SUSTENTABILIDADE, A AÇÃO
como eficiente e transparente. Elas

VEM ANTES DA COMUNICAÇÃO
esquecem, na maior parte dos casos,
que os relatórios, antes de serem uma
ferramenta de comunicação, são um
instrumento valioso que possibilita res, que vão desde o uso de recursos solidou a sua reputação de maneira
dialogar e implantar um processo naturais na sua produção até ações de honesta.
de melhoria contínua em busca do responsabilidade social corporativa. As Muitas empresas divulgam suas ações
real desenvolvimento sustentável. empresas adeptas do greenwashing de responsabilidade socioambiental
Nele, empresas de todos os tama- são facilmente percebidas e rotuladas a fim de ganhar simpatia dos con-
nhos conseguem mensurar se suas de maneira negativa, perdendo a opor- sumidores. Porém, segundo o relatório
atividades estão de acordo com as tunidade de transformar a autocrítica Monitor de Responsabilidade Social
melhores práticas do mercado, e com da sua operação numa oportunidade Corporativa, publicadohá alguns anos
isso realizar um trabalho de excelência, de desenvolver mais diálogo, novos pelo instituto de pesquisas Market
que considere a evolução de indicado- indicadores, engajamento e que con- Analysis, apenas 6% das companhias
15
OPINIÃO
Como fazer um relatório

sem greenwashing
• O Relatório deve adotar uma metodologia reconhecida e validada pelo
mercado de relatórios em geral, que auxilie em todo o processo por meio
de indicadores e parâmetros para norteá-lo.
• Deve trazer informações contextualizadas, precisas e transparentes, em
uma linguagem de fácil entendimento.
• Deve incluir todas as organizações sujeitas ao controle ou à influência
significativa da organização relatora, não subtraindo stakeholders.
VEJA OUTRAS DICAS
• Não deve ser um processo fechado com início e fim, mas uma ferramenta
que dá suporte à melhoria contínua do desempenho da organização. NA VERSÃO DESTA
• Deve buscar a imparcialidade no relato, refletindo aspectos positivos e MATÉRIA EM
negativos, sem querer de forma alguma influenciar o julgamento do leitor. NOSSO SITE
• Deve adotar verificação externa (auditoria) que garanta a veracidade e a
qualidade das informações reportadas aos stakeholders.
WWW.REVISTADA
REPUTACAO.COM.BR
divulgam os resultados reais de suas positiva da empresa quando encontram sustentabilidade, entendemos que o
iniciativas sustentáveis, o que só reforça informações sobre sustentabilidade em desenvolvimento sustentável jamais
a prática da “lavagem verde”, passando relatórios anuais. deve ser tratado como um tema
uma imagem ecologicamente respon- Os relatórios devem, antes de mais isolado. Ao contrário, seus princípios
sável que não condiz com a realidade nada, ser usados como instrumento devem ser vistos e absorvidos das mais
dos fatos. de gestão. O assunto é tão sério diferentes formas, é definitivamente
que alguns governos, como o da um conceito transversal e que deve
A ação deve vir antes França, tornaram essa ferramenta de ser encarado como ferramenta de
da comunicação sustentabilidade obrigatória. Bolsas perenidade nos negócios. E, ao mesmo
A Global Reporting Initiative (GRI), de valores não ficaram atrás. A de tempo, um instrumento valioso de
organização sem fins lucrativos, Johannesburg, maior cidade da África gestão e de diálogo com a sociedade,
detentora de uma das metodologias do Sul, por exemplo, exige que as que por sua vez tende a chancelar
mais difundidas em termos de empresas desenvolvam um relatório a boa reputação das empresas mais
relatórios no mundo, diz que se as integrado ou expliquem porque transparentes. Nosso trabalho é ajudar
empresas não medem seus impactos, não o fazem. No Brasil, o Índice de as organizações nessa construção.
elas não são capazes de gerenciá-los, Sustentabilidade Empresarial (ISE) é É por isso que atuamos para tornar
nem alterá-los. Há uma lógica temporal uma realidade e tem a atenção de a sustentabilidade cada vez mais
que muitas vezes é desconsiderada. companhias idôneas e de executivos próxima do modelo de negócio das
As ações e os programas de de influência no país. Ou seja, a questão empresas, mostrando que lucro e
sustentabilidade das empresas é tão relevante que carrega a chancela reputação podem e devem andar
precisam estar maduros, gerar de inúmeras entidades, além da própria juntos, quando feito de maneira
resultados, ter constância e relevância chancela com regulações do governo. respeitosa e transparente com a
para a sociedade. Nunca o sentido Numa perspectiva enquanto sociedade em geral.
inverso. É aí que mora o perigo, que profissionais de comunicação para
“
leva tantas organizações a subverterem
os próprios processos em detrimento
de uma boa imagem e reputação, já
O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL JAMAIS
que há pesquisas indicando que 82% DEVE SER VISTO ISOLADAMENTE”
das pessoas formam uma imagem mais
16
GERAL
Por Natatsha Fonseca

Jornalista e assessora de comunicação
na DNA Criativo
Reputação e
Filosofia de
mãos dadas
O
jornalista e filósofo Hamilton dos Santos (foto) aprovação dos outros. Ele afirmava que isto era supérfluo
tem proposto uma curiosa relação entre a e que as pessoas tinham que se preocupar com o
filosofia e comunicação. Sua relação se dá por essencial e abrir mão da aprovação do outro. Assim, a
meio de um entendimento do conceito de reputação na solução dele era o isolamento, abrindo mão da fama.
história da filosofia, buscando mecanismos que facilitem Bem depois, Hume (século XVIII) definiu a fama como
a percepção sobre o jogo das opiniões humanas e sobre uma das paixões humanas, provocadora do orgulho e da
como enfrentá-las. humildade. Segundo ele, as pessoas até podem abrir mão
De acordo com o especialista, o desafio da comunicação da aprovação do outro, mas a natureza humana é outra e
hoje é resolver questões. Já a filosofia estuda se o todos precisam da aprovação para que as coisas possam
problema realmente existe e no que ele consiste. “No fazer sentido.
mundo corporativo é comum a busca de soluções Neste contexto, a proposta do especialista é aproveitar
para falsos problemas. Neste contexto, o gestor de essas duas visões distintas para instigar um debate e
comunicação pode recorrer à filosofia como um explorar como se dá a questão da reputação do ponto de
importante instrumento para formular a questão e ver se vista corporativo, pois conquistar a aprovação do mercado
o problema realmente existe”, explica. virou um dos maiores desafios da atualidade. “Antes
E na relação entre os problemas atuais da comunicação contava-se com a máquina publicitária para conquistar
e o pensamento dos filósofos, Hamilton destaca uma essa aprovação, agora é preciso trabalhar a credibilidade.
questão bem atual que diz respeito à aprovação dos A informação precisa de legitimação. A publicidade está
outros. Isso que os filósofos tratavam como glória / fama, em decadência porque o outro está mais informado.
hoje passa a ser reputação. Para ele, estamos todos, tanto Hoje a mentira coloca a aprovação em risco total”, afirma
no campo pessoal, como organizacional, submetidos à Hamilton.
aprovação dos outros.
Mas como é possível lidar com isso? Para tratar do
“
assunto, o especialista destaca dois pensadores de
épocas diferentes e com posições distintas sobre o tema:
Montaigne e Hume. O QUE OS FILÓFOSOS TRATAVAM
No século XVI, Montaigne tinha uma receita para lidar COMO GLÓRIA/FAMA, HOJE É
com a aprovação. Ele questionava a importância dada
CHAMADO DE REPUTAÇÃO”
à fama e se as pessoas tinham mesmo que lidar com a
17
OPINIÃO
Por Maurício Pontes
E se alguém
Gestor de Crises, Consultor
em Gerenciamento de Crises e
Professor de Gerenciamento de
Crises da Aberje
vazar o seu
zap zap?
O direito à privacidade não é uma mera conquista recente da burguesia. Ele está
na Declaração Universal dos Direitos Humanos e é uma busca do ser humano
desde quando Adão e Eva cobriram as suas “vergonhas”. Atualmente, fazemos
escolhas diárias sobre o que queremos expor ao mundo pelas redes sociais e o que
guardamos sigilo para preservar a reputação. Mas, estamos mesmo seguros?
A
contece mais ou menos Alegadamente em prol do bem armários, dos arquivos, da imagem e
assim: a pessoa conversa comum, pessoas foram e são da mente é tão importante quanto a
em um grupo do WhatsApp investigadas de forma agressiva para segurança física. A despeito de só ter
com conhecidos e se sente segura que se possa evitar uma tragédia. sido reconhecida como um direito
para fazer piadas ou se expor de uma Comunicações, em princípio pessoais fundamental a partir do século XVII e
maneira que não faria abertamente, e indevassáveis podem ser de interesse em princípio mais como uma conquista
em público. Tempos depois, há um da sociedade, se a quebra desse direito da burguesia nascente, um privilégio
“ZapLeaks” e algo que foi dito “vaza” sem for a diferença entre a vida e a morte de e menos entendida como um direito
contexto, fazendo com que a pessoa inocentes. O Século XXI se apresenta natural, a privacidade é inestimável e
se veja em maus lençóis, para dizer o já em suas primeiras décadas como imprescindível.
mínimo. o palco de intensos debates sobre o As novas plataformas vêm mudando
Corta a cena e vamos refletir por que limite do Estado em monitorar pessoas a relação da sociedade com a
isso ocorre e sobre o que aconteceria e o desafio de preservar a privacidade, privacidade, com um incomum
se as nossas conversas privadas de uma forma como nunca se viu antes. encorajamento ao exibicionismo, ao
viessem a publico. Haveria algum O advento das redes sociais eletrônicas voyeurismo permanente e muitas vezes
dano à nossa reputação ou aos nossos e tecnologias que surgem a cada dia é consentido. Creio que derive disso uma
relacionamentos? a cereja desse bolo. falta de cautela e recato nesse novo
Exceto em situações imperativas para a cenário que pode resultar catastrófica.
O que é mais importante: sobrevivência ou segurança de um ser
segurança ou privacidade? humano, não é lícito ou moral ingressar Não se engane:
A era da celebrização e da no mundo particular de alguém. É não existe mais espaço inviolável
espetacularização de pessoas sobre condição maior para a sobrevivência de Os avanços tecnológicos representam
quem nunca se ouviu falar coincide um mundo civilizado que cada homem ameaça cada vez maior à privacidade
com a intensa preocupação com a ou mulher possa ter a paz de se sentir seja de forma consentida ou não. Em
segurança, agravada pela eclosão só, isolado, protegido, fora de cena. A 2016, o antigo “olhar pelo buraco
18
de uma nova era de terrorismo. inviolabilidade da casa, do quarto, dos da fechadura” ou “escutar através das
“
NO FACEBOOK, A
PESSOA REFLETE
AO ESCREVER,
REVISA O TEXTO
(IDEALMENTE),
VOLTA ATRÁS
E APAGA. NOS
APLICATIVOS
DE MENSAGENS,
TECLA-SE OU
GRAVA-SE COMO
SE FALA NA VIDA
REAL, SEM FREIOS
OU CAUTELA. É AÍ
QUE A COISA SAI
DE CONTROLE.
paredes” convivem com a possibilidade com pessoas a quem permito-me Inconscientemente, as pessoas flertam
de termos a casa ou o quarto invadidos confiar particularidades em um grupo com o risco de ter suas reputações
por um drone com uma câmera. fechado de mensagens de fazê-lo fora atingidas, pois mesmo vivendo em
Podemos ter nossa janela vigiada por do mundo virtual, numa sala física em um mundo em que o bater de asas
um destes aviõezinhos, independente que só meus convidados tenham sido de uma borboleta pode ser notícia
do pavimento de nosso apartamento admitidos. para agências internacionais e as
ou escritório. Nossos arquivos podem O problema é que esta sensação é redes o transformam em trending
ser raqueados e nossos segredos mais do que falsa e ao contrário de topic em segundos, a auto censura
podem nos ser arrancados pela invasão uma conversa numa sala (que também parece ter se tornado coisa do
de nossos espaços. E que espaços são pode estar sendo monitorada sem passado. E assim, fotos, áudios e idéias
esses hoje? Longe da época em que que saibamos), o mundo virtual tem são compartilhadas sem que haja
os limites eram físicos como quatro um detalhe essencial, nele deixamos um mínimo de segurança quanto à
paredes ou protegidos como os registros. Os pensamentos e frases preservação da intimidade presumida.
tradicionais diários fechados à chave, que declinamos ficam congelados, O “send me nudes” seduz mais que
hoje nos sentimos em segurança ao na forma de textos ou áudios de voz, a prudência e os riscos não são
conversar com amigos em redes de como se alguém tivesse plantado um corretamente avaliados em uma aldeia
mensagens instantâneas. gravador na sala da casa, disponível a global complexamente interconectada.
Um grupo de mensagens criado neste qualquer tempo. Inexplicavelmente, Há na web, inclusive, guias que
tipo de canal é entendido como um grampeamos a nós mesmos e ainda supostamente convencem pessoas
espaço privado e inviolável, o que é aos vivemos uma falsa sensação de que em um primeiro momento se
olhos da lei. Em tese, não há diferença invulnerabilidade, de blindagem e recusam a mandar fotos íntimas a ceder
entre minha liberdade em conversar pretenso anonimato. ao pedido. A era da inocência acabou, 19
OPINIÃO
Don’t send me nudes

send me jobs, food & music
Antes do send, pense: e se o que que tudo o que você tecla, publica ou que se perde facilmente o controle.
eu estou dizendo vier a público? grava virá inevitavelmente a público. Na medida do justo equilíbrio entre
Mas se é verdade que não há mais Pois essa é uma possibilidade iminente. um bem maior, como a segurança de
ambientes protegidos e que a sensação Não registre aquilo que não deseja uma coletividade, é possível dizer que
de segurança não passa de uma ilusão, compartilhar com o resto do mundo, os recônditos da privacidade pessoal
como mitigar as possibilidades de se pois tudo o que você colocar em um são tão importantes do ponto de
ver envolvido em um escândalo ou debate virtual entre amigos pode vista humano quanto o direito ao livre
iniciar uma crise, já que abrir mão de ser compartilhado intencionalmente pensamento e expressão.
ferramentas tão úteis nem sempre é por alguém que não o consultará Cada pessoa pode escolher entre ser
possível? Nizan Guanaes, por exemplo, previamente. E por má fé, má intenção, anônimo ou se expor, entre silenciar
chama o “zap zap” de imprescindível. ou mesmo de forma inocente, uma ou gritar, entre a discrição ou a
Não à toa, o aplicativo já está presente frase fora de lugar ou uma imagem, um exuberância. Cabe tão somente a cada
em 80% dos celulares brasileiros, meme ou piada pode não refletir quem pessoa o arbítrio sobre o que ela deseja
conectando pessoas nos mais diversos você é, mas pode determinar como manter em particular, direito que deve
grupos. você passará a ser visto. ser exercido em suas atitudes, cautelas
Conforme aumenta o universo de O cuidado para não se deixar levar e convicções. Mas se me permitem
usuários e grupos, presumidamente pela falsa sensação de liberdade deixar um conselho a todos nós,
resguardados, cresce na mesma e segurança da rede é a condição anônimos ou conhecidos, digo que a
proporção a possibilidade de que primordial para prevenção de dores de prudência é salutar.
informações pessoais venham a público cabeça evitáveis, pois a complexidade
de maneira clandestina, astuta e ilegal. do mundo em 2016 pode realmente
Com profundos impactos à vida das transformar uma conversa inocente
“
pessoas envolvidas que podem variar entre anônimos numa hashtag. Ou pior,
de divórcios a demissões, entre outros em uma manchete em horário nobre.
infortúnios.
HÁ UM
Sendo assim, algumas regras básicas Justiça precisa punir o dolo PROVÉRBIO
podem ajudar a elevar a segurança na nos vazamentos de conversas ÁRABE QUE, EM
utilização das redes, sejam elas públicas A sociedade conectada precisa

TRADUÇÃO LIVRE,
ou de mensagens instântaneas. entender suas fragilidades e resistir às
Primeiro, identifique seu apetite ao tentações do julgamento inclemente, ADVERTE QUE A
risco. Se você não se incomoda em da proliferação de inconfidências que ÚNICA PALAVRA
declinar suas opiniões de forma franca podem nos destruir. Aqueles que QUE SERÁ
e aberta e se dispõe a arcar com as se aproveitam da ingenuidade das
consequências de ser julgado pelo pessoas para atacá-las ou tirar algum
REALMENTE SUA
que publica, vá em frente. Mas nunca proveito precisam ser responsabilizados É AQUELA QUE
deixe de fazer este teste: pergunte a si como quem invade uma residência, VOCÊ NÃO FALOU.
mesmo o que pode acontecer, no pior arromba um cofre ou destrói um
SEJA PRUDENTE”
cenário, se esta frase, foto, vídeo ou patrimônio. Estas foram metáforas,
áudio vier a público fora de contexto. mas o Judiciário precisa ser maduro
Já numa troca de mensagens e inclemente com o “dolo” nos
20 instantâneas, meu conselho é acreditar vazamentos desse mundo novo em
GERAL
Aberje lança
dez blogs
“
PRESTES A
COMPLETAR
A 50 ANOS, A
Aberje fez o dever de casa cação Interna com Luiz Antônio Gaulia;
de analisar a forma como Mídia e Assessoria de Imprensa com
ASSOCIAÇÃO
estava se comunicando Angélica Consiglio; Cultura com Luis
BRASILEIRA DE
com os seus stakeholders e está lan- Antônio Giron; Reputação e Relações

çando um novo portal, mais intera- Institucionais com Tatiana Maia Lins; COMUNICAÇÃO
tivo. A ideia é consolidar a imagem da Responsabilidade Social com Rodolfo EMPRESARIAL
Aberje, cada vez mais, como a maior Gutilla; Diversidade com Ricardo Salles;
referência em conteúdo sobre Comu- Tendências com Rodrigo Cogo; Digital
APOSTA NA
nicação no país. com Sérgio Lüdtke e Organizações e PROPOSTA DE
Entre as novidades planejadas pela Carreira com Paula Traldi. Futuramente, AUMENTAR
entidade para lançamento ao longo de está prevista também a participação
O DIÁLOGO
2016, uma promete movimentar bas- de Marcello Baird com um blog sobre
tante o portal: a criação de blogs sobre Relações Governamentais. COM SEUS
os mais variados temas, que devem Os blogueiros foram escolhidos entre o ASSOCIADOS
entrar no ar em maio. time de colunistas da Aberje e continu- E A POPULAÇÃO
O blog sobre Criatividade e Inovação am com as suas colunas para assuntos
está a cargo de Eloi Zanneti; Comuni- mais densos.
EM GERAL”
21
PELO MUNDO

Consultora em Comunicação com foco em
Reputação Corporativa, diretora da Makemake
Comunicação e editora da Revista da Reputação.
O legado
de Umberto Eco
para a
Comunicação
O mundo ficou mais pobre no dia 19 de fevereiro de 2016, quando o professor italiano
Umberto Eco fechou os olhos em definitivo. Tido como um dos maiores estudiosos da
sociedade e da cultura contemporânea, ele difundiu a semiótica, provocando incontáveis
reflexões que revolucionaram o entendimento do que nos cerca
S
emiótica é um palavrão para muitos estudantes um assunto e dedica a vida a estudá-lo, Umberto Eco se
dos diversos cursos ligados à comunicação e ao debruçou sobre a teoria da interpretação e a teoria da
entendimento das relações humanas. Entretan- comunicação, analisando os aspectos mais cognitivos
to, trata-se de uma das mais belas ciências, aquela que se relacionados à atividade semiótica e à atividade da
encarrega de estudar o significado dos signos e símbolos percepção. Eco defendia que era impossível lidar com a
de nosso dia a dia. Ela estuda os fenõmenos culturais interpretação sem analisar a percepção (que era a base de
como se fossem sistemas de significação. Assim, sabe- todo o processo), a cultura, a tradução etc.
mos, por exemplo, que em um determinado contexto, Em tributo ao autor que revolucionou os estudos sobre a
uma palavra será um elogio enquanto para outro grupo comunicação moderna, a Revista da Reputação procurou
ela pode ser uma ofensa grave. seguidores de suas obras no Brasil e conversou com
No dia 19 de fevereiro de 2016, o mundo ficou mais professores da Universidade de Bolonha que trabalharam
pobre, perdendo o professor italiano Umberto Eco. O diretamente com ele.
descrevo como professor, e não como escritor ou filósofo,
porque ele dedicou a sua vida a ensinar. Gênio, generoso e amante do diálogo
O legado de Umberto Eco é difícil de sintetizar. No Brasil, a professora Fabíola Tarapanoff, docente do
22
Diferentemente da maioria dos acadêmicos que escolhe curso de Jornalismo do FIAM-FAAM Centro Universitário,
“
MUITAS COISAS
AINDA PODEM E
PRECISAM SER
DITAS SOBRE
UMBERTO ECO.
MAS SOMENTE
UM ESTUDO
APROFUNDADO
DO SEU TRABALHO
E A FILTRAGEM
DO TEMPO SERÃO
CAPAZES DE
SEPARAR O QUE
REALMENTE
VAI FICAR, EM
UM PROCESSO
SEMIÓTICO
NATURAL
descreveu Umberto Eco como um gênio, “ele conseguiu exigente e exigia uma “cultura geral” e uma crítica
tornar mais fácil o entendimento de temas considerados complexa de todos ao seu redor. Com ele não era
difíceis pela maioria da população, tal como foi com a suficiente saber semiótica. Era necessário saber mover-se
semiótica. E tornou o processo de pensar e refletir mais criticamente em áreas muito maiores.”
divertido.”, diz Fabíola. Da Itália veio um relato mais “Por fim, gostaria de dizer que ele era de uma
íntimo e comovente. A professora de Filosofia e Teoria generosidade extraordinária. Ele amava ser professor,
da Linguagem Anna Maria Lorusso disse que não sabia gostava do diálogo com seus alunos, e não só deu a eles
ainda inventariar tudo o que aprendeu com o convívio um milhão de estímulos, como sabia receber estímulos
com Eco, mas que entre as lições que ele deixou para das pessoas.”, completou.
ela, certamente estão a curiosidade, a generosidade em Claudio Paolucci, também professor do departamento
ensinar e o cuidado com os alunos. de Filosofia e Comunicação da Universidade de Bolonha,
Anna Maria contou que Eco sabia, como ninguém, trabalhou com Eco por cerca de quinze anos e ressaltou
dar e receber estímulos. “Primeiro de tudo, Umberto a sua dedicação acadêmica. “Creio que a Escola Superior
sabia ensinar a curiosidade. Os diálogos com ele foram de Estudos Humanistas, que tinha por objetivo construir
passeios reais em vastas áreas do conhecimento. Ele uma didática de alto nível para estudantes de doutorado,
tinha uma extraordinária capacidade de conectar coisas tenha sido a obra que Umberto mais apreciava. Ele
aparentemente distantes, passando de alta cultura (e gostava de dizer que a semiótica era um campo de
da especialização mais rigorosa) para a baixa cultura, estudos e não uma disciplina. Creio que ele tinha razão.
para a cultura pop, em uma grande lição de abertura e A heterogeneidade das coisas que aparecem hoje sob o
curiosidade sobre o mundo.”, lembrou. rótulo de “Semiótica” representa certamente uma riqueza,
“Em segundo lugar, ele era uma pessoa muito rigorosa. mas também um limite. Nem sempre os estudiosos que
Não era fácil trabalhar com ele. Ele sempre foi muito tratam da semiótica compartilham princípios e método.” 23
A obra comentada por quem trabalhou
diretamente com Umberto Eco
“
Anna Maria Lorusso: “Trattato di semiotica generale” é a minha obra SEU LIVRO
favorita porque é um projeto extremanente ambicioso, que trata TODOS
RECÉM-LANÇADO
(grifo dela) os problemas semióticos dos nossos tempos, antecipando
muitos desmembramentos futuros da semiótica atual, como a atenção á “NÚMERO ZERO”
cultura, às práticas de produção de significado, as ideologias etc. É POLÊMICO E
Claudio Paolucci: “Creio que sua obra mais importante seja o ensaio TRAZ UM TEMA
“L’Antiporfirio”, publicado, primeiramente, na antologia “Il pensiero
debole” e, depois, em “Sugli specchi e altri saggi”. Não só porque lá
BASTANTE
estão toda a sua teoria semântica e sua aversão às essências e às ATUAL: O MAU
verdades, mas também porque é um ensaio que contém algumas JORNALISMO.
reflexões fundamentais sobre a metalinguagem e sobre a relação entre
“A QUESTÃO É
estruturas semióticas e não semióticas, que jogam luz sobre a ideia que
Umberto tinha sobre a relação interna de sua própria produção – por QUE JORNAIS NÃO
exemplo, os seus romances como parte de sua filosofia. Porém, o livro- SÃO FEITOS PARA
símbolo, creio que seja Kant e l’ornitorinco, porque no seu amor pelo REVELAR, MAS
ornitorrinco está o seu amor para construir passagens entre domínios
longínquos, reconhecendo a existência de diversas boas razões, que
PARA ENCOBRIR
sempre são consideradas juntas. O ornitorrinco era um tipo estranho de AS NOTÍCIAS”,
“bricolagem animal” feita de “peças de outros animais” que dão vida a AFIRMOU ECO
algo absolutamente original.
Eco através das décadas

Charles Sanders Peirce é considerado o “pai” da semiótica e concebeu a chamada Fenomenologia, que é a
descrição e análise das experiências do homem e dos fenômenos percebidos pelos mesmos, sejam reais ou
não e que permeia a semiótica. Umberto Eco, por sua vez, pode ser considerado um dos maiores especialistas
na área de semiótica em todo o mundo e um dos que mais contribuiu para que a Comunicação fosse melhor
compreendida na contemporaneidade.
Nos anos 1960, Eco estudou as relações existentes entre a poética contemporânea e a pluralidade de
significados. E cria o livro “Obra Aberta”, no qual uma obra de arte amplia o universo semântico provável, pois
cada receptor pode interpretar de uma forma aquela obra, dependendo de seu repertório.
Na década de 60, tornou-se conhecido pelos estudos sobre cultura de massa, em especial os ensaios
contidos no livro “Apocalípticos e Integrados” (1964), em que defende uma nova orientação nos estudos dos
fenômenos da cultura de massa e critica a postura apocalíptica daqueles que acreditam que a cultura de
massa é a ruína dos “altos valores” artísticos.
Ao longo dos anos 70, e atravessando a década de 80, Eco escreve importantes textos nos quais procura
definir os limites da pesquisa semiótica, bem como fornece uma nova compreensão da disciplina, segundo
conceitos de filósofos como Immanuel Kant e Charles Sanders Peirce. Na coletânea de ensaios As formas do
conteúdo (1971) e no Tratado Geral de Semiótica (1975), ele explica que o código que nos serve de base para
criar e interpretar as mais diversas mensagens de qualquer subcódigo deve ser comparado a uma estrutura
de uma raiz com diversas dimensões e que dispõe os diversos sememas (ou unidades culturais) em uma
cadeia que os mantém unidos. “, explica a professora Fabíola Tarapanof.
24
O que não saiu na mídia sobre Eco que as pessoas tem e fazem sobre elas e para reforço
Os dois professores da Universidade de Bolonha de posicionamento. Com a ajuda da semiótica trazemos
foram desafiados com o pedido “por favor, conte-me a tona não somente os significados diretos, como
algo que não foi dito ainda sobre Umberto Eco nas também os pertencentes à chamada “linguagem fria”,
milhares de matérias sobre ele após a sua morte”. As ou seja, aqueles que são comunicados sem palavras.
respostas foram tocantes. Na carioca Makemake, por exemplo, usamos desde
Anna Maria destacou o respeito com os mais jovens. 2011 técnicas de análise de discurso com base na
“Uma das coisas que mais me impressionava em semiótica para propor soluções que diminuam os
Umberto era a atenção que ele dava aos jovens, a gaps entre o posicionamento pretendido pelos
capacidade que ele tinha de reconhecer o talento clientes e como eles são percebidos pelos públicos
e a inteligência deles, partilhando com eles seu de interesse. Em São Paulo, a Casa Semio, liderada
conhecimento. Ele não era apenas um homem de por Clotilde Perez, uma das referências nacionais
cultura extraordinária, era muito atencioso - o que é em semiótica, faz pesquisas relacionadas a marca,
uma forma de humildade.” comunicação e consumo com uma abordagem
Paralelamente, Claudio definiu Eco como a própria semiótica desde o final de 2014.
semiótica. “Pessoalmente, creio que Umberto Eco Claudio Paolucci, quando perguntado sobre como
foi a Semiótica. Ele o foi teoricamente, com seus a semiótica poderia aumentar o engajamento dos
livros, e também na aplicação da teoria, com sua stakeholders, atestou que “de tantos e tantos modos
incessante atividade de análise da sociedade e da que eles não podem ser listados no breve espaço
cultura contemporânea: uma verdadeira prática de uma entrevista.” A professora Fabíola Tarapanoff,
semiótica daquilo que ele mesmo havia definido por sua vez, exemplificou como as marcas reforçam
como “guerillha semiológica”, que ele nunca deixou posicionamentos por meio dos símbolos. “O Instituto
de praticar, até o fim. Teoricamente, creio que as Sou da Paz criou uma campanha poderosa pedindo
noções de “enciclopédia” e “ratio difficilis” sejam mais paz e contribuições com fotos de artistas fazendo
fundamentais, assim como são fundamentais as o símbolo da paz, como a pomba formada com as mãos.
páginas do Trattato sobre a crítica da ideologia. No logotipo da Unilever, a mensagem não é tão simples
como a pomba da paz, mas o “U” é composto por 24
A semiótica na comunicação corporativa símbolos menores relacionados a segmentos que a
O estudo dos signos e significados contidos nas empresa atua, como o sol (linha de protetores solares),
mensagens corporativas e em relação a corporações é e aos valores, missão e imagem que a empresa deseja
fundamental para o pleno entendimento da percepção criar, reforçando uma ideia de unidade.”
A última palestra na Universidade de Bologna REVISTA DA REPUTAÇÃO • NÚMERO 02 - ABR 2016
A foto é escura, sem filtros ou tratamento. O

mestre fala. Como bom italiano, ele gesticula. O
palestrante ao lado, mais jovem, presta atenção.
O mestre é o centro de todas as atenções, apesar
de a foto não estar centralizada nele. As paredes
mostram a solidez e a tradição da academia.
Quantos significados em um pequeno tesouro.
Esta foto foi tirada na última vez em que Umberto
Eco falou para uma platéia, na Universidade de
Bolonha, durante o congresso pelos 40 anos da
Teoria da Semiótica, dia 06 de junho de 2015.
Ele fechou o congresso, debatendo com outros
palestrantes e com a plateia. Há um link para os
papers deste congresso na versão online desta
matéria em www.revistadareputacao.com.br.
25
A GENTE EXPLICA
V
ocê já parou para pensar
O custo da
em quanto custa a falta de
confiança no seu dia a dia?
A falta de confiança nos leva a fazer
seguros patrimoniais e automotivos,
por medos diversos. Ela adia planos e
(falta de)
investimentos até que se instale uma
sensação mais conhecida de segurança.
confiança
A falta de confiança nos faz exigir as-
sinaturas em contratos, nos faz trancar
as portas e gradear as janelas.
Provocações superficiais (nossas) a par-
te, o impacto da confiança ou da falta
dela nos diversos âmbitos da economia,
para o bem e para o mal, é um campo
de estudo profundo e importante nos
dias atuais, em que tentamos restabel- Metaforicamente, a falta de confiança aprisiona pessoas. A
ecer a confiança perdida pelo Brasil. E metáfora também se aplica à sociedade e às empresas, já
também levando-se em consideração
que todo e qualquer desenvolvimento social e econômico
que a confiança é a base da reputação,
tida como o maior ativo nas economias é resultado de ações humanas. Sem confiança não há
de mercado. reputação, o maior ativo na economia de mercado
A reputação de uma empresa é
resultado do quanto os stakeholders
confiam nela e do quanto a estimam.
“
Sem confiança não há estima, não há relação a algo.
escolha, não há consumo, não há apoio. Quando as pessoas perdem a confiança A SOCIEDADE DA
A confiança entre as partes de um no futuro, suas apostas ficam reduzidas
contexto permite a criação de víncu- ao curto prazo. Como consequência,
CONFIANÇA SE
los, de relacionamentos e, a posteriori, perde-se a capacidade de investimento CONSTRÓI COM
pode levar ao engajamento. Relações e de planejamento. UM PACTO ÉTICO
de confiança são estabelecidas quando Em sociedades onde falta confiança,
QUE CALIBRA
as expectativas das partes são consid- há maiores necessidades de seguros,
eradas e saciadas. de mecanismos de controle e serviços PUNIÇÃO E ERRO”
O professor doutor da FGV-RJ/Ebape, públicos de polícia preventiva, por MARCO TULIO
Marco Túlio Zanini dedica-se ao estudo exemplo, para diminuir o risco. ZANINI
da confiança nas organizações. Ele Confiança é algo que a gente empenha.

conversou com a Revista da Reputação Ao confiarmos, assumimos os riscos da
na tarde do dia 21 de março. Neste transação em questão.
artigo estão trechos desta conversa, Para construir uma sociedade
mesclados com trechos de sua fala de confiança é preciso o
na abertura do evento de apresenta- compartilhamento de valores, é preciso
ção dos resultados da pesquisa Trust calibrar punição e erro - tolerância ao
Barometer 2016, no dia 10 de março, na erro honesto, porque todo mundo erra, comprometimento para a entrega
sede da FGV, no Rio. e intolerância ao erro desonesto. das expectativas. Pesquisas do Banco
O ambiente corporativo reproduz Mundial provam que a produtividade
Confiança é fé conjunta a sociedade em menor escala. é maior em países onde há uma
Segundo o especialista, a confiança é Para conseguir a confiança de seus cultura maior de confiança, assim
algo intrínseco ao ser humano e a sua stakeholders, as empresas precisam como diversas pesquisas correlatam
26
raiz está na fé conjunta (cum+fides) em fazer com que eles percebam que há maior confiança nas empresas
com incremento em suas vendas e A confiança tem um poder
indicação dos clientes a amigos. A falta transformador e definitivo dentro das
A Confiança de confiança pode custar a vida da

empresa. A quebra da confiança não
empresas, atesta.
diminui:
compensa. Retomada da confiança no Brasil
No contexto internacional, o Lula
O poder da confiança representava a meritocracia, o boia-
O estímulo à confiança nas relações fria que chegou ao poder no Brasil,
• Situações injustas internas das empresas também sendo seguido pela primeira mulher
• Clima de desconfiança repercute em sua reputação. eleita presidente. De acordo com
• Estratégia de defesa Isso porque nas empresas com Zanini, para o investidor o Brasil hoje
• Oportunismo gestão baseada na confiança há é risco e turbulência, é uma aposta

• Desempenho inferior mais autonomia e liberdade, o de risco. Mas é também um país em
• que leva à inovação e à cocriação, desenvolvimento onde a corrupção
cresce:
quebrando a lógica do paternalismo vem sendo punida. E isso é positivo.
e do autoritarismo, ressalta Zanini. “Nós fomos dos últimos países a abolir
(A percepção de inovação é um dos a escravidão, voltamos a votar há pouco
atributos de valor para o fortalecimento tempo. Apesar da desconfiança de
• Benefícios mútuos
da reputação.) vários setores da sociedade, estamos
• Clima de confiança
Nas empresas onde há confiança passando por um processo de
• Motivação
as pessoas se sentem mais desenvolvimento da sociedade.
• Cooperação
comprometidas com os resultados. O Brasil hoje já é bem melhor do
• Desempenho superior
Investir em confiança internamente que no passado, não cabe o discurso
• Percepção de Justiça
se traduz em maior eficiência, outro do passado. Precisamos voltar a ter
atributo de valor para reputação. orgulho do país,” afirma. 27
PESQUISAS
Gestão da confiança:
agenda essencial
nas empresas
Por Rodolfo Araújo
Líder de Conhecimento e Pesquisa na
Edelman Significa
“ T
O ESTUDO urbulências em empresas, a solidez de uma empresa, marca,
governos, organizações instituições e porta-vozes. Todavia,
GLOBAL TRUST
da sociedade civil - ou como se trata de uma avaliação
BAROMETER,
mesmo na mídia - acontecem regressiva, que se vale do passa-

REALIZADO PELA aos borbotões. Se puxarmos pela do para a atribuição de um valor
EDELMAN COM memória os últimos dez anos, presente, tal indicador ganhou uma
poderemos encontrar um sem- nova companhia a partir de uma
33 MIL PESSOAS número de acontecimentos globais aceleração nos tremores sofridos
DE 28 PAÍSES, e brasileiros que desafiam a capaci- pelo mercado principalmente a
AVALIA O NÍVEL dade das instituições de responder partir de 2001, quando o escânda-
às demandas complexas de um lo da gigante Enron colocou em
DE CONFIANÇA
mundo em permanente transfor- xeque todas as ideias pré-estabele-
EM RELAÇÃO A mação. cidas sobre como gerir a conduta
ONGS, GOVERNOS, À luz deste panorama, dentro do de uma companhia. Posteriormen-
EMPRESAS E campo comunicacional, a reputa- te, novos abalos à integridade e
ção consolidou-se como métrica e transparência empresarial vieram a
MÍDIAS selo de qualidade capaz de atestar reboque da crise dos subprimes de
28
“
2008 e a dificuldade de equilíbrio econômico, as empresas são vistas
transcorrida na zona do euro. sob a condição de grupo institu- CRESCE A
Confiança: de raiz latina (como cional mais crível – sobretudo em DEMANDA PELO
mencionado na matéria com o um contexto no qual se mostra evi-
POSICIONA-
professor Marco Túlio Zanini nesta dente a inépcia da esfera governa-
edição), remete às ideias de expec- mental quanto ao endereçamento MENTO DE
tativa, fé no cumprimento de uma satisfatório de temas que desper- LIDERANÇAS
promessa ou em ações por parte tam clamor e interesse público. EMPRESARIAIS,
de alguém ou uma entidade que O resultado, que se repete há
estarão de acordo com o que deles alguns anos, reforça a importância
SOBRETUDO A
se espera. Fala-se, aqui, de um da iniciativa privada na sociedade ALTA GESTÃO E
elemento analítico a iluminar um brasileira. Trata-se de um dado CEOS
ponto futuro. É o melhor comple- positivo, por um lado, mas também
mento possível às avaliações de que impõe às marcas a difícil tarefa
reputação. concernente ao atendimento de
tamanha expectativa. Uma vez que
Confiança é escada para o papel empresarial, sobretudo
reputação em mercados emergentes como
Se pensarmos metaforicamente na o nosso, transcende a entrega de
relação entre confiança e reputa- produtos e serviços de qualidade,
ção, a melhor representação seria este é apenas o começo do desafio.
uma escada. O degrau em que Sob a perspectiva local, o papel
se está hoje simboliza o estado empresarial resulta em uma fusão
reputacional atual, que por fatores de público e privado a partir de um
inerentes à empresa – mas também cenário pautado por três fatores
à conjuntura externa – delimita determinantes:
um nível de confiança (expectati- 1) Nos últimos 20 anos, o consumo
va) que ilustra a altura do degrau tem sido o principal vetor de cida- No entanto, do outro lado da
seguinte. dania do brasileiro. Neste sentido, moeda, o nível de exigência dos
Ao cumprir o que dela se espe- a relação com o mundo exterior cidadãos tende a aumentar em
ra, uma empresa ultrapassa esse acaba por ser frequentemente me- relação às companhias. Por essa
obstáculo e chega a um novo nível diada por marcas – seja por meio razão, um comportamento adequa-
de reputação, ou seja, o próximo da aquisição concreta de produtos do, aliado a entregas consistentes e
degrau – que, por sua vez, tende e serviços ou pela viabilização de inspirado por uma cultura de marca
a gerar um patamar mais elevado experiências, que variam desde a forte, é a saída para a construção
de confiança e assim por diante. O participação em promoções, shows, de um espesso colchão de credi-
controle sobre reputação e confian- até a obtenção de bolsas de estu- bilidade. Quanto melhores as ex-
ça, entretanto, desloca-se cada vez dos, por exemplo; periências de marca em função das
mais dos discursos institucionais e 2) as empresas são vistas como as elevadas expectativas dos públicos,
“elites” de opinião para ganhar vida instituições com mais condições mais forte será sua reputação.
junto a uma sociedade mais conec- de inovar e atender a demandas
tada e empoderada a pressionar o de interesse público pela suposta Os “sem-crachá” são os porta-
comportamento das organizações. abundância de recursos humanos, vozes mais críveis
Todos juntos e misturados. materiais e financeiros; Neste sentido, alguns porta-vozes
3) o setor privado é tido como o desempenham papel central. Em
Expectativas em relação às verdadeiro motor de uma eventual primeiro lugar, cresce a demanda
empresas são maiores retomada de crescimento econômi- pelo posicionamento enfático de
No Brasil, de acordo com o Trust co por ser o responsável direto por lideranças empresariais, sobretudo
Barometer 2016, assim como em investimentos, geração de em- a alta gestão e CEOs. Ao mesmo
seus pares de desenvolvimento pregos, entre outros aspectos. tempo, mostra-se um fortaleci- 29
cializa investimentos, aprimora
o acesso a crédito, flexibiliza a
renegociação de dívidas, gera
VEJA O RESULTADO COMPLETO DO TRUST maior favorabilidade para con-
sumo, além de influenciar o jul-
BAROMETER 2016 EM NOSSO SITE
gamento dos consumidores por
WWW.REVISTADAREPUTACAO.COM.BR proporcionar alta diferenciação
principalmente em ambientes de
competição intensa, deslocando
o centro das tomadas de decisão
do preço para o valor. Ou seja,
mento evidente do discurso entre tante e sistematicamente, de modo a eficiente gestão dos índices
pares, não-institucional – dentro e a manter-se alinhada à complexi- de reputação e confiança leva
fora das organizações. dade do cenário e capaz de fazer um negócio a incrementar sua
De acordo com a pesquisa, as pes- sentido para as pessoas. capacidade de prosperar, evoluir
soas “comuns”, sem crachá, são as e ampliar seu ciclo de vida.
mais críveis no momento de se for- Gerenciamento de reputação De acordo com as novas regras
mar opinião acerca da credibilidade impacta na saúde do negócio que se consolidam no mercado,
de uma marca. Gerenciar reputação e confiança haverá espaço crescente para
Ou seja: indivíduos ganham poder é o termômetro para o direciona- marcas culturalmente sólidas,
e, simultaneamente, uma crise ge- mento correto de uma estratégia baseadas em propósito, causas
ral de liderança encontra no topo de marcas coerente e adaptável. e movidas por um compromisso
das empresas uma possível saída. Os impactos deste ativo não se inegociável com a qualidade
Os líderes que falam apenas de restringem ao campo da percepção ético-comportamental de suas
finanças dão lugar aos condutores e afetam diretamente a saúde do entregas.. Empresas que sejam
de uma cultura de marca consis- negócio. boas e pareçam boas.
tente, contemporânea e que não se Na dimensão de custos, um am- Mais do que focada em resul-
furta ao interesse público. biente de elevada confiança viabi- tados financeiros trimestrais, a
Marcas fortes demandam a arti- liza processos mais eficazes, maior agenda empresarial será pautada
culação entre quatro dimensões engajamento interno, retenção e pela relevância social. A ideia de
essenciais para que influenciem atração de talentos, menor custo valor não se constrói apenas com
positivamente sua percepção de de aquisição de profissionais no uma campanha sedutora, mas com
valor no mercado: mercado, agilidade no desenvolvi- base em inspiração, autenticidade,
1) uma identidade clara, que ins- mento de inovações, interlocuções atitudes, ética e diálogos transpar-
pira uma forte cultura de marca; 2) mais efetivas junto ao público entes – sem deixar de lado, obvia-
atitudes e práticas consistentes que externo e um acesso facilitado a mente, uma excelente entrega. E,
cumpram tal promessa; novos mercados e segmentos. como toda transformação crível,
3) diálogos frequentes e multi- Quanto aos benefícios vinculados deve começar de dentro para fora.
direcionais entre a marca e seus a receita, lucro e capacidade de Qualquer outra solução é um mero
stakeholders; e investimento, a confiança permite a verniz e fará água cada vez mais
30
4) capacidade de aprender cons- diversificação de negócios, poten- rápido, por falta de legitimidade.
RAPIDINHAS
Troféu Facha RJ recebe curso

Mulher de Reputação em junho
Imprensa
A
primeira turma de 2016 do das áreas de comunicação de em-
workshop em Gerenciamen- presas de todos os portes e setores
A votação foi apertada, com di- to de Reputação conduzido que tenham interesse no tema e
ferença de 0,2% para a segun- pela Consultora em Reputação que desejam aprofundamento e
da colocada, mas Malu Weber, Corporativa (e editora da Revista capacitação.
a entrevistada da primeira edi- da Reputação) Tatiana Maia Lins na Inscrições na área dos cursos de
ção da Revista da Reputação Faculdades Helio Alosno (Facha), extensão do site da Facha (facha.
levou o Troféu Mulher Impren- no Rio de Janeiro, acontecerá dia edu.br) ou diretamente pelo
sa na categoria “Assessoria de 18 de junho, das 9h às 17h. link http://migre.me/tjHUV. Mais
Comunicação Corporativa”. O treinamento tem como público- informações pelos telefones: (21)
-alvo estudantes e profissionais 2102-3184 ou 2102-3165.
Playboy sem nudes atrai De olho na

55% mais anúncios Cuba Libre
A
primeira edição da Play- uma mulher valia mais que a outra.
boy americana após de- O CEO da Playboy Scott Flanders
cretar o fim das fotos de disse que as marcas estão entenden-
celebridades nuas trouxe 55% mais do o novo posicionamento da revista
anúncios do que a edição anterior. e apoiaram a decisão. A mudança
No Brasil, A PBB Entertainment, atual editorial também está ajudando
detentora dos direitos de publicar no ponto de venda. A revista está
a revista, anunciou que não pagará recebendo maior espaço nas lojas e
cachês às modelos pois o corpo da em prateleiras que alcançam outros
mulher não tem preço, sendo o fim públicos. Fontes: Meio & Mensagem e De olho nas oportunidades
do leilão que passava a ideia de que da Advertising Age. que surgirão com o fim do
embargo à Cuba, a Llorente
& Cuenca abriu, no início do
Líderes dizem que faltam

ano, um escritório em Ha-
vana. No primeiro momen-
processos estruturados
to, os serviços prestados são

de assessoria a empresas que
O
querem desenvolver negócios
Reputation Leaders Study, consideração que 84% dos respon- ou instalar-se na ilha. No rol de
publicado pelo Reputa- dentes apontam que o setor respon- serviços estão: identificação de
tion Institute em março sável pelo gerenciamento dos riscos oportunidades e contraparti-
de 2016, com 150 executivos globais reputacionais em suas empresas é a das entre autoridades e em-
de comunicação corporativa, afirma Comunicação Corporativa. E a Comu- presas cubanas, elaboração de
que o maior desafio para um ge- nicação, via de regra, trabalha a maior relatórios de contexto social,
renciamento de reputação exitoso parte do tempo apagando incêndios, econômico e setorial, bem
é a falta de processos estruturados em tarefas operacionais. É preciso como relatórios de pré-viabi-
que integrem o gerenciamento de mudar este cenário, a Comunicação lidade de projetos de investi-
reputação ao negócio. Como resolver precisa se empoderar de questões mento e comerciais etc.
este problema quando levamos em estratégicas.
31
PATROCÍNIO
A arte
a serviço da
aproximação
com a sociedade
Mostras do Centro Cultural do Banco do Brasil conseguiram
a maior visitação em museus e afins do mundo, provando
que o patrocínio cultural pode ser uma ótima forma de se
aproximar da sociedade - e não apenas de seus clientes -
de modo relevante, com exposição de marca
qualificada e buzz, muito buzz social.
O
patrocínio cultural (ou esportivo - mas neste Metade das mostras mais visitadas é do CCBB
texto falaremos apenas do cultural) deve ser uma O Top 10 do ranking de 2015 traz cinco exposições realizadas
estratégia considerada pelas marcas que desejam no Brasil e, dessas, quatro ocorreram nos CCBBs, o que
se aproximar da sociedade por meio de um verdadeiro rela- comprova a importância dos projetos culturais desenvolvidos
cionamento ganha/ganha, apesar da burocracia que existe pelo Banco do Brasil para o País.
quando o patrocínio envolve renúncia fiscal. Porém, para ser A mostra Pós-impressionista e moderna mais visitada em
eficiente também em fortalecer a reputação do patrocina- 2015 foi “Picasso e a modernidade espanhola” (foto acima),
dor, o investimento deve ser feito de maneira transparente e realizada no CCBB Rio de Janeiro, que teve mais de 620 mil
democrática. Ele deve favorecer não apenas cartas marca- visitantes, com média diária de 9.500 pessoas. O Centro
das do cenário cultural e os clientes da marca. Um bom pa- carioca também ocupa a segunda posição no ranking,
trocínio cultural deve fomentar o mercado cultural criando com “Kandinsky: Tudo começa num ponto”: foram cerca de
público para a arte, deve educar a população e oferecer livre 442 mil visitantes, com média de 8,2 mil pessoas por dia.
acesso, assim como ter consistência e, de preferência, não Considerando que a cidade de São Paulo tem praticamente
ser uma ação isolada. o dobro da população da população da cidade do Rio de
Um exemplo de ação bem sucedida em patrocínio Janeiro (11 milhões de pessoas, contra 6 milhões), as cifras
cultural é o investimento que o Banco do Brasil faz em ficam ainda mais expressivas.
seus centros culturais, espalhados pelas cidades de Os CCBBs Brasília e São Paulo também aparecem na relação, com
Belo Horizonte, Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo, que a sexta e décima exposição, respectivamente. Brasília recebeu
são referências mundiais. Pelo terceiro ano consecutivo 241 mil visitantes (média diária de 4.697 pessoas) na exposição de
(2012-2015), o CCBB lidera o ranking publicado no site Kandinsky, enquanto 235 mil visitantes (média de 3.592 pessoas
“The Art Newspaper” de exposições pós-impressionistas e por dia) estiveram no CCBB São Paulo para ver Picasso.
32
modernas mais visitadas do mundo. Além de liderar a lista das exposições pós-impressionistas e
“
O INVESTIMENTO
EM CULTURA TRAZ
DE RETORNO AO
BANCO DO BRASIL
26% DO TOTAL DE
SUA VISIBILIDADE
Luís Aniceto Cavicchioli, diretor na Diretoria

modernas, o CCBB Rio de Janeiro também entrou no Top 10 Estratégia da Marca do Banco do Brasil
das exposições contemporâneas e o CCBB Brasília na lista de
“Mostras Temáticas”.
Segundo Luís Aniceto Cavicchioli, da Diretoria Estratégia da
Marca do Banco do Brasil, a mídia espontânea gerada com o
investimento cultural computa valores expressivos, quando
comparados ao patrocínio.
Não é para menos. Imagine a quantidade de selfies e
fotografias de família feitas durante as exposições e
postadas nas redes sociais. Outro ponto a ressaltar é que

as mostras recebem muitas crianças de escolas públicas e
privadas, público ainda em formação, e por serem gratuitas,
democratizam o acesso a pessoas que não participam do
circuito cultural pago.
“Em uma pesquisa realizada nos Centros Culturais Banco do
Brasil, foram apontados alguns números que mostram forte
identificação do público frequentador com as ações culturais
desenvolvidas pelo Banco. Quando perguntado de que
maneira a iniciativa do Banco do Brasil em investir em cultura
impactava a sua imagem, cerca de 80% dos frequentadores
entrevistados afirmaram que o impacto era positivo - e 98%
sabiam que os CCBBs pertencem ao Banco do Brasil.”, relata.
33
ENTREVISTA

Bate-bola com
Rodolfo Zabisky
e Samuel Leite
O CEO do MZGROUP”, Rodolfo Zabisky, e o sócio responsável pelas

áreas de Comunicação e Marketing, Samuel Leite, receberam a
Revista da Reputação para uma conversa descontraída sobre
reputação, futebol americano e métricas (ah, métricas!)
na comunicação estratégica
34
O
encontro aconteceu no fim da tarde do dia as análises de gaps e valor de reputação. No começo, a pla-
29/03/2016 e se estendeu até a noite, na sede taforma atenderá jornalistas, acionistas e analistas financei-
da MZ” que fica em uma rua de nome prosai- ros, que são os públicos com quem temos mais relaciona-
co, Verbo Divino, na zona sul de São Paulo. Cheguei mento, ajudando na tomada de decisões. Mas a proposta é
lá querendo entender o que estava por trás de todo abrir para outros públicos no segundo semestre, para irmos
aquele “papo de cifras” que lia na mídia e na web so- refinando o evoluindo o IRE. (No dia 11/04/2016, Rodolfo
bre o trabalho do MZGROUP”. publicou um artigo em sua coluna no site da Aberje deta-
Minha ideia, sendo muito sincera, é que eles olhavam lhando a plataforma Engage X. Para quem tiver interesse
apenas um dos aspectos da Reputação: o valor para em mais informações, o link está disponível na versão on-
o acionista. Mas saí de lá com o sentimento de que line desta entrevista em www.revistadareputacao.com.br).
eles podem contribuir para solucionar um problema
recorrente dos executivos de comunicação: a necessi- O que são para vocês gaps de reputação e valor? Como
dade de métricas que permitam “tangibilizar a repu- vocês chegam até estes gaps?
tação”, justificando maiores investimentos e mudan- Rodolfo: O Gap de Valor Engage (“GVE”) é obtido pela
ças de paradigmas nas empresas. divisão de IVEs ao longo do tempo. O GVE expressa o
quanto poderia ser o valor de mercado de uma empresa
Tatiana Maia Lins: Rodolfo e Samuel, cada instituto tem em relação a qualquer outra companhia (ou em relação
uma fórmula para o cálculo da reputação. O que entra na à média de mercado), tendo como base o múltiplo de
conta da reputação de vocês? mercado selecionado (EV/EBITDA, PE, PBV etc.).
Rodolfo: O Índice de Reputação Engage (“IRE”) tangibiliza A evolução histórica do GVE mostra se uma determinada
o valor e a relevância da reputação corporativa no proces- empresa está criando ou destruindo valor para os acio-
so de criação de valor para os acionistas/sócios. Ele leva nistas/sócios.
em consideração como os stakeholders (investidores, jor- Tatiana: Em suma, podemos dizer que o gap de reputa-
nalistas, analistas financeiros, funcionários, consumidores/ ção representa o quanto uma determinada companhia
clientes, fornecedores, governo etc) percebem a qualidade tem a menos de reputação em relação à lider de repu-
dos executivos, o posicionamento estratégico, o ambiente tação do setor. O gap de valor, por sua vez, representa o
de trabalho e gestão de talentos, governança e sustenta- quanto a empresa poderia valer se a sua reputação fosse
bilidade, capacidade de inovar, solidez dos resultados fi- similar à reputação da empresa líder em reputação.
nanceiros e qualidade de produtos/serviços, assim como
calcula o tamanho dos ativos intangíveis das empresas e Por todo lado onde a gente olha aqui há forte referência ao
sua importância para o mercado - para saber o quanto é futebol americano. Por que isso?
reputação e o quanto é tangível, faz uma modelagem e Rodolfo: Ah, eu gosto muito da filosofia do futebol ame-
regressão das informações financeiras e projeções de ana- ricano. Aqui a gente trabalha para o cliente avançar todo
listas e analisa o sentimento da exposição da companhia dia um pouquinho, polegada a polegada, mas de forma
e suas marcas na imprensa tradicional (Brasil e exterior) e estratégica. Para mim não faz sentido focar em clipping
nas redes sociais. (pra quê clipping?!), ter alguém dizendo se a matéria foi
positiva ou negativa (blá, blá, blá) sem analisar se tem
Vocês estão prevendo lançar a plataforma Engage-X em alguém lendo aquilo realmente. O importante é saber se
junho. O que ela pretende? Como funciona? a mensagem foi passada, se o público entendeu.
Rodolfo: Atualmente para ter informação sobre uma em- Tatiana: Tá, o importante é analisar se a mensagem che-
presa, a pessoa precisa ir até o site da companhia, procurar gou a quem deveria. Mas esta parte do clipping também
outras fontes, mídia especializada etc. Com a Engage, vai serve como base para um bom planejamento de comu-
ser possível ter acesso a informações sobre várias empresas nicação. A análise do conteúdo das matérias, por exem-
no mesmo lugar, inclusive fazendo comparações em tempo plo, me permite fazer um planejamento focando nos
real. Além disso, ao se cadastrar, as pessoas receberão aler- gaps e oportunidades de posicionamento que não estão
tas todas as vezes em que uma empresa atualizar os seus sendo aproveitadas.
dados. Será uma plataforma inovadora e disruptiva que Rodolfo: Sim, mas aí você está dizendo o mesmo que eu.
reunirá informações públicas de várias empresas, incluindo Estamos falando de comunicação estratégica.
35
ENTREVISTA
“O valor percebido está no boca a boca do

cliente, que avalia publicamente a entrega da
empresa, o atendimento recebido pré e
pós venda e a qualidade do produto.”
Samuel Leite
E essa história de construir reputação avançando pole- qualidade geral do produto. Simples assim: como se es-
gada por polegada, Samuel? O que é na prática? tivesse em um palco ou em uma mesa de bar. Nosso tra-
Samuel: O mundo digital tem dado voz a experts e anô- balho, então, é ganhar a confiança polegada a polegada,
nimos formando um palanque de especialistas em ge- como em um jogo de futebol americano.
neralidades, tamanha a necessidade e facilidade de as
pessoas expressarem suas opiniões. Eles engajam seus Mas é possível blindar a imagem de uma empresa?
players em campanhas, comentam sobre a política e eco- Samuel: A resposta é um sonoro e retumbante não. Resta
nomia do país, publicam fatos cotidianos de suas vidas. às marcas a oportunidade de oferecer o melhor produ-
E as marcas estão bem ali no meio dessas publicações, to, serviço e experiência aos consumidores. Esse trabalho
no dia a dia das pessoas, nas experiências boas ou ruins, deve começar dentro de casa, por exemplo, com um time
no valor percebido pelo cliente. Nos dias de hoje, não há de funcionários satisfeitos. Além da qualidade dos pro-
mais campanhas publicitárias que os façam comprar um dutos e serviços e de uma eficiente gestão de pessoas,
produto em que não acreditam. uma boa reputação corporativa contempla também a
Pesquisas mostram que nove em cada dez brasileiros inovação, a solidez financeira, a competitividade global e
usam os blogs, fóruns e redes sociais para se informar a responsabilidade social da empresa.
antes de comprar online ou em lojas físicas, indepen- Nos rankings de reputação e inovação sempre aparecem
dentemente do produto ou serviço a ser adquirido. Nem grandes empresas, como Apple e BuzzFeed. O que elas
mesmo o público da primeira infância, que consome vo- têm em comum além de terem alcançado o sucesso é o
razmente YouTube, Netflix e aplicativos diversos, fica de comprometimento de entregar o que prometem. Assim
fora. E então, o valor percebido está ali: na boca do seu como num plano tático de um jogo, elas realmente sa-
cliente, que avalia publicamente a sua entrega, fala sobre bem o que fazer, quais jogadores compõem o seu time e
o seu atendimento pré e pós-venda e comenta sobre a o momento exato de avançar. #inchbyinch.
36
CARTAS À REDAÇÃO
Cartas à redação
A primeira edição da Revista da Reputação recebeu “Diante das milhares de matérias e muitos artigos
muitos comentários em diversas redes sociais e sobre esse acidente sem precedente (rompimento da
também por email. Abaixo alguns deles, com o nosso barragem da Samarco), o da Revista da Reputação me
agradecimento. Vamos juntos fortalecer esta iniciativa. chamou a atenção pelos diferentes pontos de vista,
todos pautados pela coerência e preocupação em não
“Muito boa a primeira edição da Revista da Reputação julgar e sim informar.”
e uma ótima entrevista com Malu Weber, uma Rosângela Costa, Belo Horizonte, via Linkedin
verdadeira aula de gerenciamento de Comunicação
Corporativa. Parabéns Tatiana Maia Lins pela iniciativa, “Parabéns pela iniciativa. O mercado e as pessoas
aguardo ansiosa o segundo número!” precisam olhar mais para a reputação. Muito sucesso!”
Camila Perrud, São Paulo, via Linkedin Luciane Borges, São Paulo, via Linkedin
“Fiquei muito feliz com a iniciativa (da revista) e pela “Parabens pela iniciativa! Eu, como estudante de
belíssima publicação! Obrigada por fazer isso por todos Relações Públicas, vou usar e abusar da revista.”
nós, comunicadores!” Lucas de Abreu, Curitiba, via Linkedin
Emiliana Pomarico, São Paulo, por e-mail
“Que seja uma iniciativa muito bem sucedida.
“A Revista da Reputação, lançada por Tatiana Maia Lins, O tema é de extrema relevância.”
com uma abordagem clara e elegante, nos coloca de Rosa Fonseca, São Paulo, via Linkedin
frente com os valores e a prática da reputação quando
nós mais precisamos. Tatiana elevou mais uma vez seu “Conversar sobre reputação de marca chega a ser
legado na área, nos pegando pela mão, ensinando agoniante nos dias que correm: imagens de empresas
e instigando em cada página da publicação, como antes admiradas esfacelam-se da noite para o dia.
ninguém até agora.” Não é bonito de se ver - em especial quando você é
Denise Coronha, Rio de Janeiro, via Facebook profissional de Comunicação e está no meio do tiroteio
entre empresa e sociedade. É mais que motivo de
“Merece parabéns pela edição e pelo conteúdo. comemoração, então, a iniciativa da Tatiana Maia Lins
Realmente a revista está muito bem feita, também não em lançar a ‘Revista da Reputação’. A edição número
esperaria nada menos desse time. Impecável! Ansiosa 1 traz a crise da Samarco como matéria de capa.
pelo número 2 (e por terminar a leitura do número 1). Assunto delicado, incômodo, mas cuja compreensão
A propósito, sugiro uma pauta para uma futura edição: é fundamental para quem lida com Comunicação
as olimpíadas.” Empresarial.”
Alessandra Macêdo, São Paulo, via Facebook Bruno Rodrigues, Rio de Janeiro, via Facebook
“É de fato importante disseminar a cultura da

reputação empresarial no Brasil, principalmente com
os lamentáveis episódios que estamos vivenciando. Visite o nosso site
Debater este tema com a contribuição da ótica de
empresários do exterior, será sem dúvida um feito
para ter acesso às
enriquecedor. Obrigado pela iniciativa. Desejo-lhe edições anteriores
todo sucesso!”
www.revistadareputacao.com.br
Patrick Silveira, Teresina, via Linkedin
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