COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Unidade IV
4 COMUNICAÇÃO ORAL: APRESENTAÇÃO EM
AMBIENTES DE TRABALHO, ACADÊMICOS E EM Oratória é a capacidade de falar
DEBATES bem. Mas só a oratória não é suficiente
para uma apresentação em público.
Há uma frase muito interessante de Sir George Jessel que
traduz bem o que a maioria das pessoas sentem quando precisam
falar em público: “Nosso cérebro começa a funcionar desde que
nascemos e nunca mais pára até que levantemos para falar em
5 público”.

Se consultarmos o dicionário, veremos que oratória é a

capacidade de bem falar, é a arte de falar em público.

Creio que você já deve ter feito ou ouvido o seguinte

comentário: “Tal professor sabe muito, tem muito conhecimento,
10 mas não sabe transmitir”. E é verdade, pode acontecer, pois nem
sempre conseguimos tornar comum (=comunicar) o nosso
conhecimento. Por isso, é muito importante o saber falar em
público. Afinal, na maior parte do dia, nossas atividades são
orais, seja no ambiente do trabalho ou da escola, seja casa ou
15 em qualquer outro lugar.

Vamos focar mais a necessidade de uma boa comunicação

oral nas situações profissionais, como: conversas com clientes,
superiores e subordinados; entrevista para emprego; reuniões,
palestras, debates; seminários, conferências, convenções, cursos;
20 ao telefone; reuniões sociais, entre outros. Para atender a essa
necessidade de aprender a falar, existem, atualmente, muitos
cursos e muitas técnicas sendo oferecidos.

35
 Unidade IV

Mas só o falar bem não é suficiente numa apresentação

em público. Precisa-se, também, organizar essa apresentação,
Deve-se organizar uma apresenta-
preparando-a passo a passo, como: ção em público, seguindo alguns pas-
sos importantes, para que se atinja o
• Defina o tema central e o objetivo a atingir; objetivo proposto.
5 • Planeje de acordo com o público a quem será feita a
apresentação;
• Defina quais recursos serão utilizados (flip-chart, vídeo,
retroprojetor, projetor multimídia, entre outros);
• Depois de tudo planejado, prepare um esboço, pode ser
10 em uma ficha de cartolina (é bom que seja papel grosso
para não perceberem que você está tremendo!), do que
vai dizer na abertura, no desenvolvimento e na conclusão.
Não é aconselhável escrever tudo o que pretende falar,
detalhadamente, pois isso tira a naturalidade; mas é muito
15 importante ter o esboço como norteador.

Um ponto positivo de falar em público é que podemos

contar com alguns recursos que, na escrita, são mais difíceis de
comunicar. Podemos mudar a entonação da voz para chamar a
atenção do público, gesticular, fazer uso de expressões faciais,
20 entre outros. É a Comunicação Não-Verbal (CNV). Lembre-se
de que, muitas vezes, um olhar fala muito mais que muitas
palavras! As emoções e os sentimentos nem sempre precisam
de palavras, para serem comunicados. O nosso nervosismo ou
nossa tranqüilidade, nossa ansiedade ou nosso equilíbrio, nossa
25 alegria ou nossa tristeza, são expressos por estes meios: gestos,
toques, tom de voz, olhares e até mesmo a maneira de nos
vestirmos e nossa postura.

Tudo isso deve ser observado não só quando você estiver

em evidência em uma apresentação (seja ela de qual cunho
30 for: político, acadêmico, entre outros), mas também quando for
fazer uma entrevista, ou quando presidir ou participar de uma
reunião, ou quando participar de um debate.

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 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

4.1 A importância da comunicação interna e

A comunicação empresarial é a re-
externa no mundo corporativo lação da empresa com os seus públicos
interno e externo.
A correspondência empresarial é, hoje em dia, não só um
meio de comunicação. Ela é um instrumento de marketing,
pois se insere na realidade de um mercado competitivo, em
que todas as nuanças de comportamento adquirem sentido:
5 a comunicação empresarial é a responsável pela imagem da
organização perante seu público, interno e externo.
Maria Sevalho diz em um de seus artigos: “A comunicação
empresarial é a relação da empresa com os seus públicos internos
e externos, envolvendo um conjunto de procedimentos e técnicas
10 destinados à intensificação do processo de comunicação e à
difusão de informações sobre as suas atuações, resultados,
missão, objetivos, metas, projetos, processos, normas, serviços
etc. A comunicação é um dos processos fundamentais da
organização, da gerência e do comportamento organizacional,
15 interage e integra pessoa e grupos, minimizando conflitos e
estimulando a participação e o diálogo de todos os membros
da organização. Pois quanto mais o funcionário conhece os
planos e objetivos da empresa, mais ele pode contribuir para
este sucesso.”
20 De uns tempos para cá, tem-se valorizado o ser humano nas
empresas, pois uma coisa é certa: quando o funcionário se sente
parte integrante da vida organizacional, ele “veste a camisa”
e torna-se um embaixador da empresa. Tem-se confirmado
que o sucesso de uma organização está diretamente ligado
25 ao comprometimento de seus funcionários, à participação e
engajamento. Para que isso aconteça, a comunicação tem papel
fundamental.
Conforme MATOS, 2004, as empresas, para sobreviverem,
precisam comunicar-se:

30 • com seus clientes externos: consumidores/usuários; opinião

pública/sociedade; acionistas e fornecedores; Governos

37
 Unidade IV

– municipais, estaduais e Federais – e concorrentes;

• com seus clientes internos: funcionários, colaboradores,

prestadores de serviços e terceirizados;

• com a mídia: meios de comunicação de massa (jornais,

COMUNICAÇÃO INTERNA - EMPRESAS E FUNCIONÁRIOS

COMUNICAÇÃO EXTERNA - EMPRESA E SOCIEDADE
ASSESSORIA DE IMPRENSA - EMPRESA E MÍDIA

5 revistas, rádio, televisão e Internet).

4.1.1 Comunicação interna A comunicação interna promove a
interação e integração das pessoas, de-
Primeiramente, vamos ver a importância da comunicação partamentos e áreas.
interna de uma empresa. A função básica da comunicação é
tornar comum, desde os mais altos cargos da empresa até o
“chão de fábrica”, quais são os planos, as metas e os objetivos
10 estabelecidos. Depois disso, vêm os passos seguintes que
consistem em envolver os funcionários e levá-los a contribuir para
a concretização desses planos e metas. A comunicação interna
promove a interação e integração das pessoas, departamentos
e áreas, para que todos caminhem na mesma direção, em busca
15 do mesmo alvo.
O fluxo das comunicações determina o caminho percorrido Fluxo das comunicações:
- descendente;
pelas mensagens, desde que saem do emissor até chegarem ao - ascendente;
receptor. São três os fluxos: - horizontal.

1. descendente e centrífugo (que se afasta do centro):

20 segue o padrão de autoridades das posições hierárquicas,
responde pelo encaminhamento das mensagens que saem do
top decisório e descem até as bases;

2. ascendente e centrípeto (que se dirige para o centro):

é responsável pelo encaminhamento, aos níveis superiores da
25 organização, de informações funcionais e operativas que saem
das bases;

38
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

3. horizontal: além de permitir grande entrosamento

nos grupos de mesmo nível funcional, contribui para o Redes de comunicação:
- formal;
aperfeiçoamento da coordenação. - informal.

4.1.2 Redes de mensagens

Duas redes de comunicação permeiam o sistema

5 organizacional:

I. rede formal: comporta todas as manifestações oficialmente

enquadradas na estrutura da organização e legitimadas pelo
poder burocrático;
II. rede informal: abriga as manifestações espontâneas
10 da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos (os
famosos grupinhos), em que, entre uma informação inicial e a
final, há um processo de deterioração, gerando-se distorções.
Não se deve combater nem ignorar a rede informal, porque a
oposição pode apenas encorajar o informal contra o formal.

4.1.3 Comunicação externa

15 Ao analisar agora a importância da comunicação externa,

podemos citar um dito chinês milenar que diz: “Se não
mostrares o que és, permitirás que pensem o que não és.”

Entre os objetivos da comunicação externa, podemos

destacar:
20 • A construção da imagem institucional da empresa;
• O atendimento às exigências dos consumidores mais
conscientes de seus direitos;
• A adequação dos trabalhadores ao aumento da competição
no mercado;
25 • A defesa dos interesses junto ao Governo e aos políticos
(lobby);
• O encaminhamento de questões sindicais e relacionadas à
preservação do meio ambiente, entre outros.

39
 Unidade IV

É muito importante que se associe o nome da empresa aos

benefícios que a sociedade tem tido, por meio das atividades da
organização e de seu cuidado e preocupação com a coletividade,
meio ambiente, entre outros. Ou seja, não basta ter bons
5 produtos, mas prejudicar a sociedade. A empresa deve quebrar
esse paradigma e beneficiar a população. E essa integração
acontece por meio de uma comunicação eficaz. Como dizia
o “velho guerreiro”, Chacrinha: “Quem não se comunica se
trumbica!”. As empresas acordaram para isso!
4.1.4 Atendimento ao cliente
A evolução nas formas de relacionamento cliente/empresa No cenário de internacionalização
10 tem-se dado com uma velocidade assustadora. A partir dos anos da economia, que destaca o papel do
cliente-consumidor, crescentemente
90, como fruto da estabilidade econômica no cenário nacional mais exigente, a comunicação empre-
e da globalização, aliada ao progresso das telecomunicações, sarial e o constante aperfeiçoamento
passa-se a observar uma profunda mudança no âmbito das dos recursos humanos passam a exer-
cer função básica na moderna gestão
relações de consumo. O foco de atuação passa a ser o cliente e empresarial.
15 não mais o produto.

Dentro desse novo contexto, as relações entre empresas e

consumidores deixam de ser reativas, passando cada vez mais a ser
pró-ativas, privilegiando a interatividade e a personalização.

Pesquisas e indicadores, no mundo todo, apontam para

20 questões anteriormente esquecidas, como o fato de o custo
para manter um cliente ser até cinco vezes menor do que o
custo para conquistar um novo cliente.

A partir da estratégia de reter os melhores clientes, aliada

à necessidade de rentabilizar ao máximo cada relacionamento,
25 transformando o centro de custos em centro de lucros, passam
a surgir ferramentas capazes de viabilizar essa transição, dentro
de uma arquitetura específica e integrada.

40
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

4.2 Gerenciando o relacionamento com

o cliente: CRM (Customer Relationship
Management)

“É a denominação do conjunto de estratégias, processos

e ferramentas, concebidas para viabilizar a utilização das
informações a respeito de clientes, advindas das diversas áreas
da empresa, transformando-as em ações concretas no sentido
5 de satisfazer e fidelizar clientes, rentabilizando ao máximo as
oportunidades de negócios, dentro de cada perfil específico.
Conceitualmente, CRM pode ser entendido como o
gerenciamento e a otimização de todas as formas de
relacionamento cliente/empresa. O ponto de partida do conceito De olho no cliente:
10 é a geração de uma base de conhecimentos personalizada • CRM;
e abrangente de cada cliente, que podemos comparar ao seu • SAC;
• Ombudsman.
“DNA”. Ali estão registradas suas necessidades, peculiaridades,
características, indicadores, potencialidades, etc.
Desta forma, conhecer seu cliente não basta. Encantá-lo é a
15 nova palavra de ordem. Neste contexto, o CRM é um conceito
eficaz para a construção de relacionamentos duradouros,
rentáveis e sólidos entre clientes e empresas.“ (http://www.
plusoft.com.br/crm.asp)

4.2.1 SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente

Esclarece dúvidas, presta informações e pode até registrar as

20 queixas dos consumidores.

4.2.2 Ombudsman

Nas empresas, o ombudsman tem a função de defender e

brigar pelos direitos do cidadão. Se for um ombudsman
interno de uma empresa, ele vai lutar pelos direitos dos
funcionários e, se for externo, dos consumidores, nos dois
25 casos frente ao dirigente da empresa. É quem vai atrás
da causa do problema, quem checa a informação e quem
luta pela solução do problema com a presidência.

41
 Unidade IV

4.2.3 Assessoria de imprensa

Funciona integrada ao processo de Comunicação Externa
da empresa e cuida do fluxo de notícias e informações da
empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e Internet)
e seu relacionamento com jornalistas e públicos formadores de
5 opiniões, ligados à comunicação social.
4.3 Bases para a boa comunicação na
empresa e na vida (MATOS, p. 77)
Para que ocorra comunicação eficaz entre duas pessoas
(emissor/receptor), é vital que se observem as seguintes regras:
• saiba-se o que se vai dizer: “arrume as idéias”, faça um
roteiro, saiba qual o verdadeiro propósito do que quer
10 transmitir;
• a quem se vai dirigir?: adequar as palavras ao perfil
do interlocutor, saber qual é o perfil do público e fazer
adequações ao contexto cultural e cognitivo dos
interlocutores;
15 • determine seus objetivos: Aristóteles já afirmava que a
meta principal da retórica (comunicação) é a persuasão,
a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto
de vista de quem fala. Pela razão de estarmos o tempo
todo de alguma forma precisando influenciar as pessoas, é
20 necessário levar em consideração: Qual a intenção no ato
da comunicação que estabelecerei? Quais as razões que
motivaram a necessidade de falar ou me expressar? Nada
pior que a atitude que não acompanha o discurso;
• consulte outras pessoas: para planejar as comunicações,
25 peça opiniões e lembre-se de que aqueles que o ajudam a
planejar, certamente o apoiarão;
• saiba como dizer: leve em conta o método de exposição, a
tonalidade da voz, as expressões faciais, atitudes corporais,
gestos; os meios audiovisuais utilizados e o diálogo franco
30 e objetivo, são recursos imprescindíveis para incentivar
uma audiência, manter o público atento, interessado e,
portanto, receptivo à mensagem, ao retorno e à ação;

42
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

• suas ações: esteja certo de que suas ações apóiam aquilo

que você diz;
As recompensas das boas comu-
• compreensão: ser um bom ouvinte não só para os nicações são grandes, mas difíceis são
significados explícitos, mas também e principalmente para os meios de obtê-las. Para isso, esteja
5 os implícitos. Verifique se foi entendido, faça perguntas, sempre atento às bases para a eficácia
da comunicação.
incentive comentários;
• compartilhe: não sonegue informações com medo de
perder know-how. Lembre-se sempre do que afirmava a
poetisa Cora Coralina: “Feliz aquele que transfere o que
10 sabe e aprende o que ensina”;
• feedback: sempre retorne à informação, mostre os
resultados e as ações conseqüentes da informação
recebida;
• examine o ponto criticado: procure extrair os aspectos
15 positivos e construtivos. Por mais que seja difícil, não
demonstre desânimo ou desagrado, mas satisfação por
receber um retorno sincero;
• evite termos técnicos e o uso de gírias e jargões; se for
imprescindível, dê-se ao trabalho de explicar;
20 • expresse o seu interesse: demonstre interesse pelos
problemas alheios e escute. Questione o interlocutor, peça
detalhes. Segundo Madre Teresa de Calcutá: “Não existem
barreiras de linguagem quando você sorri. Esse sorriso no
seu rosto é uma luz a dizer às pessoas que seu coração
25 está à vontade”;
• procure ser claro e objetivo: evite os rodeios, mesmo que a
situação seja difícil;
• por último – porém o mais importante na comunicação:
SAIBA OUVIR – “Escuta com atenção o que o outro tem
30 para dizer e serás capaz de ouvir além das palavras”,
afirmou Confúcio.
É impossível acessar e reter sozinho a quantidade de
conhecimento que hoje é produzido.

A solução está na intensificação dos processos comunicativos

35 interpessoais e interempresariais. De fato, o diálogo é essencial.

43
 Unidade IV

Hoje, o profissional agrega valor a si mesmo por meio da

aquisição constante e renovada da informação.

Já afirmava Peter Drucker: “Estamos vivendo a era do

conhecimento e da economia da informação”.

5 Se, por um lado, há fartura de informação, por outro há

escassez de conhecimento crítico e reflexivo que efetive a
democratização da comunicação por meio do diálogo.

4.3.1 Imagem organizacional

A imagem organizacional é manti-
da pela Comunicação Empresarial inte-
Mantida pela Comunicação Empresarial integrada, constante grada, constante e sistêmica.
e sistêmica.

10 “Quem não divulga metodicamente sua missão, visão e

valores sujeita-se às suspeitas e boatos.” (JATOBÁ, 2006)

“A Comunicação Empresarial é responsável pela formação da

imagem institucional, o que é considerado pelos grandes gurus
do marketing como o principal patrimônio de uma empresa,
15 uma entidade e até mesmo de um profissional.” (MATOS, p. 97)

“Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação

de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura
(crença e valores), as filosofias e as estratégias de ação de uma
organização.” (MATOS, p. 97)

4.3.2 Planeje sua imagem

20 • saber pensar e planejar a longo prazo;

• analisar as influências e condicionantes do presente;
• avaliar os pontos fortes e fracos da empresa;
• fazer projeções para possíveis cenários a curto, médio e
longo prazo.

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 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

4.3.3 Divulgue sua imagem

• ao público interno;
• ao público externo;
• todos devem saber o que esperar da empresa e o que a
empresa espera deles.

4.3.4 Comunicação interna = marketing interno =

endomarketing

5 A comunicação interna funciona como base de sustentação Endomarketing envolve ações de

para a comunicação externa. marketing para o público interno, ressal-
tando, ao mesmo tempo, a importância
do funcionário no processo produtivo e
É fundamental apresentar as novidades primeiro para o o respeito como ser humano, com po-
público interno e, depois, para o externo. Evitam-se desgastes tencialidades e dificuldades.
desnecessários ao processo de motivação dos funcionários.
10 Como vocês se sentiriam sabendo pelos outros (mídia) o que
está acontecendo na empresa em que vocês trabalham? Sem
dúvida, isso ainda é um fato comum.

Só podem ter identidade cultural colaboradores que

participam das mudanças estruturais, estratégias, decisões,
15 enfim da condução das diretrizes organizacionais da empresa
em que trabalham.

Os funcionários sentem-se participantes daquele todo e

empenham-se em conseguir resultados cada vez melhores,
porque se sentem reconhecidos e encorajados.

20 O endomarketing é toda e qualquer ação de marketing

voltada para a satisfação e aliança do público interno, com o
intuito de melhor atender aos clientes externos. Esse programa
é apontado por especialistas da administração moderna, como
um dos principais diferenciais competitivos que transformam os
25 colaboradores nos principais criadores da imagem institucional
das organizações.

45
 Unidade IV

A comunicação interna é um fator estratégico no sucesso

dos negócios, pois gera resultados, é um agente humanizador
das relações de trabalho e ajuda a consolidar a imagem
da organização junto a seu público. As características da
5 comunicação são determinadas pela cultura organizacional e as
mudanças no ambiente.

4.3.5 Planejamento estratégico

Traçar rumos a curto, médio e longo prazo, para que
oportunidades, ameaças ou desafios possam ser antecipados.
Com os funcionários integrados, é bem mais fácil e rápido
10 impulsionar um processo de mudança e há maior possibilidade
de resultados positivos.

A comunicação deve dar-se por meio de ações integradas em

um programa de comunicação interna, podendo-se incentivar e
estimular os funcionários a se comprometerem com a postura
15 da empresa.

4.3.6 Ações integradas A comunicação deve acontecer por

meio de ações integradas.
Consistente política de divulgação e comunicação interna.
Envolvimento dos stakeholders1 nessas ações. Isso implica
trabalhar com verdade e transparência em todas as ações da
organização.
20 Torna-se necessário também ouvir os questionamentos de
todas essas pessoas e suas opiniões e, por sua vez, eles devem
ser vistos como merecedores de resposta rápida e explicações
coerentes.

Desenvolver esforços de informar cada vez mais e melhor.

25 Já pensaram que o empowerment é uma filosofia que só

pode funcionar com colaboradores preparados e conscientes
dos objetivos da organização?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1
Stakeholder: termo em inglês amplamente utilizado para designar as partes interessadas, ou seja, qualquer indivíduo ou grupo que
possa afetar o negócio, por meio de suas opiniões ou ações, ou ser por ele afetado: público interno, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo, acionistas, entre outros. Há uma tendência cada vez maior para considerar stakeholder quem se julgue
como tal, e em cada situação a empresa deve procurar fazer um mapeamento dos stakeholders envolvidos. (Indicadores Ethos de
responsabilidade social).

46
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Assim, todos são responsáveis pela comunicação interna.

“A empresa que incentiva a manifestação de idéias e o franco

diálogo entre os seus funcionários tem grande potencial para
superar crises e ser bem-sucedida em seu segmento de atuação.”
5 (MATOS, 2004)

4.3.7 Plano estratégico de comunicação é a solução?

O plano, por si só, não. Caso seus dirigentes ajam de forma

personalista e centralizadora, as ações não serão integradas,
conseqüentemente haverá um descomprometimento das
lideranças com os princípios da moderna administração, que
10 recomenda a ética e a transparência no fluxo de informações e
a participação além do engajamento de todos nas decisões da
empresa, conforme o nível de competência.

“Há muito tempo que as empresas desenvolvem programas

de comunicação interna, porém, somente agora, vem-se
15 consolidando a atividade da comunicação empresarial sob
o ponto de vista estratégico. A comunicação deixou de ser
atividade-meio e passou a ser utilizada como ferramenta
estratégica de resultados das empresas e organizações líderes
no mercado globalizado.” (MATOS, 2004)
20 Administração e comunicação interna são atividades Administração e comunicação in-
interligadas. terna são atividades interligadas.

A gestão e seu conjunto de valores, missão e visão de futuro

proporcionarão as condições para a comunicação empresarial
poder atuar com eficácia, tornando comuns mensagens
25 destinadas a incentivar, diferenciar, estimular, considerar,
promover, premiar e agrupar integrantes de uma organização.
Para tudo isso acontecer, são necessárias muitas mudanças.
Essa é a parte mais difícil, porém imprescindível.

47
 Unidade IV

A globalização e a revolução tecnológica impõem

desafios crescentes que impelem as organizações a atualizar
constantemente seus processos e valores. A mudança passa
a configurar o cotidiano empresarial na busca da vantagem
competitiva.
4.4 PICE – Plano Integrado de Comunicação
Empresarial (extraído de PIMENTA, p. 111-118)
Atualmente, uma empresa pode
divulgar o que quer por meio da propa-
ganda. Porém, a cidadania empresarial
recomenda que ela informe o que é im-
portante a seus clientes e à sociedade
de um modo geral.

5 É apresentado aqui um resumo da interessante proposta

de Roger Cahen (1990) sobre como elaborar um plano de
comunicação com objetivo de envolver e integrar toda a
empresa, além de criar e manter sua imagem institucional.

• A construção e preservação da imagem

10 A imagem do produto e a da empresa (como instituição) forma

seu patrimônio maior, que deve ser construído e preservado,
tendo como base a ética, a organização e a competência.

“Imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre

as coisas” (CAHEN, 1990, p. 57). As imagens são representações
15 que fazemos da realidade, em função de nosso repertório de
experiências, de nossa história de vida.

A experiência, boa ou ruim, que se tem com determinado

produto ou empresa, vai definir a formação de uma imagem,
positiva ou negativa sobre eles. A qualidade da imagem,
20 certamente, exercerá influência em um momento de escolha.
Nesse sentido, criar e preservar a imagem de uma empresa e
seus produtos é um investimento de grande retorno.

O empenho em criar e manter uma imagem deve associar- -

se à idéia de sistema, ou seja, uma prática constante, organizada
25 e que envolve técnica.

48
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

• A importância do planejamento
Ciclo do planejamento:
• Analisar;
a) altera desempenhos, melhora comportamentos e • Planejar;
performances – desde que os objetivos e metas estejam • Implantar;
claros; • Controlar;
• Rever;
5 b) objetivos bem-definidos possibilitam avaliar o que deve
... voltar a planejar.
ser executado e criar parâmetros que permitam medir
resultados e desempenho com clareza e justiça;
c) são as pessoas que executam o que foi planejado,
por isso é fundamental envolvê-las no planejamento
10 (diminui a resistência, aumenta a motivação); para isso, a
Comunicação é fundamental;
d) se o planejamento for bem-feito, com empenho na
execução, é provável que o resultado seja positivo; caso
contrário, não adianta empenho na execução, pois, se o que
15 precisa ser executado não está bem-definido, planejado,
onde e para que se empenhar?

Ao considerar os itens anteriores, a idéia de Planejamento se

amplia. Planejar torna-se: analisar, planejar, implantar, controlar
e rever (voltando a planejar). Para elaborar um planejamento com
20 essa abordagem sistêmica, é necessário responder às seguintes
perguntas: Planejar o quê? Implantar como? Controlar o que e
como? Rever e replanejar o quê?

• Análise de problemas potenciais

“Seguro morreu de velho.” Para garantir que ser otimista é

25 a melhor atitude, nada como fazer um exercício de pessimismo
criativo. Como? Ao planejar qualquer atividade, tenta-se imaginar
tudo que possa acontecer fora do previsto, ou do normal:
desde um pneu de carro furar, até chover, ou faltar energia e as
implicações desastrosas desses incidentes. A esse exercício, dá-se
30 o nome de Análise de Problemas Potenciais. Por outras palavras,
deve-se aplicar a “Lei de Murphy” e tentar se precaver.

49
 Unidade IV

Dentro do planejamento, é bom se lembrar da previsão de

gastos para sua implantação. Mesmo em se tratando de um
plano para a área de Comunicação, é necessário elaborar um
orçamento.

• Feeling e ousadia

5 Comunicação é uma atividade permeada de emoção, portanto

essencialmente subjetiva. E subjetividade não é controlável. A
Comunicação Empresarial não escapa, apesar das controvérsias, a
essa condição. O que é possível fazer? Incorporar conhecimentos
e técnicas da área e desenvolver o feeling, sentimento baseado
10 em experiência e/ou intuição. Pessoas com feeling desenvolvido
têm mais habilidade para perceber os determinantes de uma
situação e, conseqüentemente, fazer melhores escolhas.

Roger Cahen (1990, p. 97) cita uma brilhante frase

de George Bernard Shaw (1856-1950): “Você vê o que “Você vê o que existe e se pergun-
15 existe e se pergunta: por quê? Eu imagino o que não existe ta: por quê? Eu imagino o que não exis-
e me pergunto: por que não?” Essa frase reflete uma postura te e me pergunto: por que não?”
criadora, transformadora, que não se contenta com o Bom e
está à procura do Ótimo. Entretanto, essa procura, em geral, não
é um traço cultural do brasileiro. Nosso país é relativamente
20 novo, tem dimensões continentais, e ainda pouca vivência
política (comparando com as grandes potências econômicas).
Assim, o que caracteriza o dia-a-dia dos gerentes brasileiros é o
comportamento de “bombeiro”, correndo para resolver situações
imprevistas. Isso explica a ojeriza pelo planejamento. Mas, parece
25 que essa conjuntura, também, está-se alterando.

Mudar exige visão estratégica (como e aonde se quer chegar)

e coragem. As mudanças ocorrem, primeiramente, na cabeça
das pessoas. Para isso, é necessário que todos falem a “mesma
língua”, ressaltando a importância da comunicação. É ela que
30 vai tornar possível a sinergia.

50
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

• Modelo básico

O PICE, propriamente dito, deve conter:

A. Considerações iniciais;
B. Análise;
C. Objetivos;
5 D. Atividades;
E. Conclusão.

A. Considerações iniciais

Nessa parte introdutória, deve-se explicar sobre o Plano:

• a conjuntura em que está sendo realizado;
• seu objetivo específico, considerando a empresa, o
10 momento e as pessoas responsáveis;
• a concepção de comunicação, dos termos e dos conceitos
mais importantes (usados no Plano);
• os benefícios previstos com a sua implantação.
B. Análise
A análise é uma “fotografia” detalhada dos aspectos mais É bom lembrar que a análise deve
relevantes para a comunicação na empresa. É bom lembrar que ela ser feita com cuidado e ela sempre terá
15 deve ser feita com cuidado e sempre terá um caráter temporário, um caráter temporário, conjuntural,
além de conter uma dose de subjetivi-
conjuntural, além de conter uma dose de subjetividade, ou seja,
dade, ou seja, ela é mutante sempre.
ela é mutante sempre. Dela fazem parte:
• a história atual e passada da empresa;
• especificação de seus produtos e serviços, estrutura de
20 distribuição, política de marketing, considerando pontos
fortes e fracos;
• levantamento das relações com o público interno e externo
(lembre-se de considerar os concorrentes);
• cultura organizacional: tipo (fechada ou aberta), estrutura
25 formal ou informal de poder, idiossincrasias, grau de
abertura e aceitação para novas idéias, jargão, entre
outros;

51
 Unidade IV

• comunicação interna: quadro de avisos, comunicados,

house organ, manuais, regulamentos, entre outros;
• comunicação externa: publicidade comercial em
geral, publicidade institucional, relatórios anuais de
5 administração, entre outros;
• atividades para públicos interno e externo: festas, visitas,
organização de eventos esportivos e culturais, entre
outros;
• elementos visuais: logotipia, papelaria, uniformes,
10 escritório, entre outros.
C. Objetivos
Os objetivos que uma empresa deve ter na área de
comunicação, descritos aqui, são tão fundamentais, que podem
ser chamados de permanentes:
�
• conscientizar a opinião pública, em todos os segmentos e
15 níveis, de que a empresa:
a)é excelente cidadã, empenhando-se para o bem-estar
econômico, social, cultural, educacional e político das
comunidades em que atua;
b)preocupa-se com a adoção de tecnologias de ponta,
20 voltadas principalmente para a qualidade dos seus
produtos e a preservação do meio ambiente e os recursos
naturais;
c)adota uma política criteriosa de desenvolvimento de seus
funcionários, em todos os níveis;
25 d)é absolutamente rigorosa em relação à ética comercial e
industrial;
e)cumpre à risca seus compromissos: fornecimento de
produtos, obrigações fiscais, entre outros;
�
• fortalecer a credibilidade;
30 • abrir e manter canais de comunicação → garantindo que
os formadores de opinião pública reconheçam os esforços e
as realizações da empresa, contribuindo para uma imagem
positiva;

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 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

• obter bons negócios;

• motivar funcionários atuais e futuros → investimento
delicado (um grande desafio), mas de grande retorno;
• favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência, pois as
5 pessoas tendem a personificar a empresa.

A cada objetivo anterior está associada uma mensagem

preferencial que os públicos vão captar, a partir das atividades
desenvolvidas, para atender a esses objetivos. Atingindo-os, a
empresa comunica que:

10 • preocupa-se com o bem-estar social e a preservação do

meio ambiente;
• seus produtos e serviços são os melhores do mercado;
• respeita clientes, acionistas e funcionários;
• possui tradição e a melhor equipe de administradores,
15 entre outros.

D. Atividades
Atividades:
• processos básicos;
As atividades que serão desenvolvidas a partir do PICE, apesar • atividades de nível “A”;
de terem sempre o objetivo de formar uma imagem positiva, • atividades de nível “B.
podem ser qualificadas, como: processos básicos, atividades de
nível “A” e atividades de nível “B”:

20 Os processos básicos são atividades permanentes, rotineiras

e demandam acompanhamento, análise e revisão constantes;
envolvem, portanto, sistemas. Delas fazem parte:

• a elaboração e manutenção de:

- manuais de procedimentos; manual de comunicação
25 empresarial, manual de identificação corporativa
(logotipia), manual de sinalização padrão, manual de
uniformes, disaster sheets;
- mailing list (listagem prioritária), que necessita de
constante atualização;
30 - publicações permanentes/mídias eletrônicas internas;
relatório anual de administração, folheto institucional,

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 Unidade IV

house organ, carta do presidente, canal interno de televisão

ou rádio, entre outros;
• a utilização do auditório, em eventos para integração do
público interno e, eventualmente, do externo;
5 • a criação e o funcionamento do conselho de comunicação;
• a escolha e manutenção do mobiliário e decoração geral.
As atividades de nível “A” são constantes, rotineiras e
demandam o envolvimento e apoio de diversos setores da
empresa. São elas:
10 • contatos com a imprensa: press-release, entrevistas pessoais
ou coletivas, almoço com jornalistas, entre outros;
• programa de visitas à empresa;
• programa de palestras e conferências: bureau de oradores;
• elaboração de artigos técnicos;
15 • escolha de brindes;
• arquivos: de fotografias (pessoas, instalações, produtos
e serviços, logotipia e marcas, outras); de documentos
(antigos e atuais); de referências (folhetos, entre outros);
de fornecedores de produtos e serviços; outros;
20 • publicações para público externo: relatório anual da
administração, folhetos institucionais, folhetos técnicos e
de vendas;
• publicações para público interno: house organ;
comunicados, boletins e quadros de avisos, manual do
25 empregado/regulamento interno, lista telefônica interna,
entre outros;
• eventos para público externo: coquetéis, almoços,
solenidades, entre outros, sempre primando pelo bom gosto,
30 elegância, aconchego e (indispensável) organização;
• apoio para relações governamentais: atendimento de
solicitações feitas, buscar participação e colaboração,
sempre que for possível;
• programas para comunidade e outros públicos: política de
35 caridade, incentivo à participação de campanhas (agasalho,
coleta de alimentos, entre outros), trabalho com escolas,
adequando-o aos diferentes níveis (Ensino Fundamental,
Médio e Superior);

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 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

• apoio cultural e esportivo: para público interno e externo;

• atividades para público interno: programa de integração
padrinho/madrinha, programa de integração inicial, kit para
novo empregado, campanhas motivacionais, concursos
5 internos, eventos (festa para os veteranos, de Natal, open
house, casual Friday, bailes e festas, entre outros;
• publicidade institucional, que envolve escolha de agência
de publicidade e definição de estratégias para lidar com
ela, garantindo a harmonia entre a filosofia da empresa e
10 o que será apresentado ao público;
• atividades de apoio ao setor de marketing: publicidade
comercial, promoções especiais, lançamento de novos
produtos, salões, feiras e exposições, publicidade legal,
anúncios de recrutamento de pessoal, entre outros.

15 As atividades de nível “B” são complexas, demandando

mais tempo e investimento para sua implantação, que, em geral,
se dá a médio ou a longo prazo. São elas:
�• projetos de duração específica, mas que exigem preparação
de longo prazo. Por exemplo: comemoração de 20 anos de
20 fundação da empresa, criação de um museu próprio, entre
outros.

E. Conclusão

A elaboração da conclusão deve ser com a perspectiva de

que é necessário convencer a diretoria da empresa sobre a
importância do PICE. Assim, devem-se apresentar justificativas
para sua implementação, em função do que foi pesquisado e
25 elaborado. E essa parte fica por conta da sensibilidade (feeling),
competência e coerência de cada um.

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 Unidade IV

Referências

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