1

1.INTRODUÇÃO 3
Apresentação 4
Processo 8
Entrevistados 9
Takeaways 10

2.CONTEÚDO
Visão de Mercado 12
Visão das Boutiques 27

Visão das Marcas 54

3.RECADOS 97
Para Boutiques 98
Para Marcas 99
Resumo dos Recados 100

4.SOBRE BPOOL E DZ 103

3
INTRODUÇÃO 1. 2. 3. p. 4

APRESENTAÇÃO

PROCESSO

ENTREVISTADOS Boutique segundo a BPool

Estrutura leve, altamente especialista

O processo de fragmentação do mercado de comuni- O conceito de boutique de comunicação não é novo, em uma determinada disciplina de co-

cação no Brasil é um fato conhecido e aceito por quem especialmente em mercados mais maduros com o ame- municação e que tem o(s) dono(s) do

trabalha na área. Depois de décadas de protagonismo de ricano e o europeu. Muitas agências e redes globais negócio ou seus profissionais seniores

grandes players de diferentes especialidades (agências, como DDB e BBH começaram a partir de boutiques que atuando diretamente no trabalho que

produtoras, estúdios de design etc) e de anos de con- redefiniram a forma de trabalho em sua época de ori- vai pra rua. Normalmente conta com

solidação em grupos multinacionais, estamos vivendo gem. O Brasil, com seu porte continental e sua impor- uma equipe enxuta e pode ser até mes-

um movimento contrário de surgimento de estruturas tante posição para marcas globais na América Latina, mo de uma só pessoa, desde que esta

mais enxutas e especializadas que não apenas aten- tem sua história marcada por grandes agências (que se dedique full time ao negócio. Neste

dem a necessidades do mercado como também estão muitas vezes começaram pequenas, mas cresceram caso, são bons líderes que trabalham

apontando novos caminhos tanto em suas entregas rapidamente) e grupos, com as boutiques tendo um bem em rede e se comprometem com

qualificadas quanto em seus modelos inovadores. São papel secundário - ao menos até recentemente. o resultado.

as chamadas boutiques.
INTRODUÇÃO 1. 2. 3.
APRESENTAÇÃO
PROCESSO
ENTREVISTADOS
Cada vez mais, boutiques de diferentes especialidades
surgem e disputam mercado não apenas entre si mas
também com players de maior porte. Muitas vezes,
inclusive, essas boutiques são criadas por ex-profis-
sionais seniores de grandes estruturas estabelecidas.
Outras vezes, são o esforço empreendedor de novos
profissionais que já entram no mercado com uma visão
fresca e pulsante.
Sabemos que não somos os únicos a enxergar o contex-
to dessa forma, mas também sabemos que essa visão
ainda não é totalmente clara. Por isso, resolvemos ir a
campo para conversar com agências, produtoras, estú-
dios de design e outras categorias de fornecedores de
comunicação bem como com clientes para responder
algumas perguntas básicas mas fundamentais sobre
esse novo momento: por que essa fragmentação acon-
teceu? O que de novo está surgindo com ela? Quais são
p. 5
as características das novas boutiques? Quais são as
oportunidades e os desafios? Como parceiros e marcas
podem tirar o melhor dessa nova configuração?
A partir de um mergulho em dados abertos do LinkedIn,
identificamos categorias e tamanhos de empresa que
sejam representativos desse novo momento. Em segui-
da, buscamos no banco da BPool parceiros e clientes
para formar uma amostra correspondente. Chegamos
em 20 parceiros e clientes com quem realizamos en-
trevistas em profundidade cobrindo tópicos pertinen-
tes, mas também deixando aberto para insights que
surgissem. As entrevistas rapidamente se tornaram
conversas entre pares na medida em que foi ficando
claro o quanto estamos todos interligados por laços
complexos nesse novo momento, indo além dos bina-
rismos fornecedor-cliente ou fornecedor-concorrente.
INTRODUÇÃO 1. 2.
APRESENTAÇÃO
PROCESSO
Nosso objetivo com esse report não é produzir um ma-
peamento quantitativo exato do mercado, mas princi-
palmente entender as motivações e práticas das bou-
tiques e de seus contratantes. Buscamos encontrar
nas entrevistas as falas mais significativas sobre três
perspectivas: Mercado, Boutiques e Clientes.
Em Visão de Mercado, as falas mostram como nossas
entrevistadas e entrevistados de boutiques e marcas
enxergam o contexto que deu origem e dá suporte a
essa nova configuração.
Em Visão das Boutiques, as falas mostram o que as bou-
tiques (e alguns clientes) compreendem ser a essência
e o diferencial desse modelo.
3. p. 6
ENTREVISTADOS
Em Visão das Marcas, trazemos principalmente a fala
de gestores de marcas (e alguns sócios de boutiques)
sobre as vantagens e limitações do modelo de bouti-
ques frente a suas necessidades.
Cada conjunto de falas foi consolidado em temas e é
acompanhado de pequenos ensaios que aprofundam
e comentam cada tema.
Além de uma mera documentação, buscamos trazer aqui
inspiração e orientação. Por isso, pra fechar, pedimos
às nossas entrevistadas e entrevistados conselhos para
outras boutiques e outras marcas; para quem quer criar
ou evoluir sua boutique e para quem está pensando (ou
ainda não está) em contratar uma boutique.
INTRODUÇÃO 1. 2. 3. p. 7

APRESENTAÇÃO

PROCESSO

ENTREVISTADOS
Esse conjunto de falas nos permitiu um vislumbre do
DNA da nova onda de boutiques brasileiras de comu-
nicação. Assim com o mercado, esse DNA é mutante.
Enquanto estamos escrevendo, novas boutiques estão
surgindo e mais clientes as estão contratando por di-
ferentes motivos e com diferentes objetivos.

Mas acreditamos que esse novo formato do mercado

veio para ficar, com uma maior distribuição de recursos
humanos e financeiros, bem como com uma multipli-
cação nas formas de se criar valor através da comuni-
cação.

Gustavo Mini - Head de Estratégia da DZ Estúdio

Davi Cury - Partner & Head of Operations da BPool
INTRODUÇÃO 1. 2. 3. p. 8

APRESENTAÇÃO

PROCESSO

ENTREVISTADOS

LINKEDIN DATA MINING CRITÉRIOS ENTREVISTAS CONSOLIDAÇÃO

Levantamento de dados abertos A partir das características encon- Realização das entrevistas a partir Identificação dos temas constan-
no LinkedIn identificando 2.880 tradas nos dados abertos do Lin- de questionário semi-estrutura- tes nas entrevistas e consolidação
pequenas empresas nas áreas de kedIn, construção dos critérios de do buscando identificar causas da em quatro grandes seções relacio-
Marketing e Propaganda, Design, proporcionalidade para seleção das fragmentação do mercado além de nadas à perspectiva sobre o mer-
Produção Audiovisual, Mídia, In- entrevistas em profundidade. características, vantagens e des- cado, sobre as boutiques, sobre os
ternet, Pesquisa e Recursos Hu- vantagens do modelo boutique. clientes e fechamento com reca-
manos. dos para boutiques e marcas.
INTRODUÇÃO 1. 2. 3. p. 9

APRESENTAÇÃO

PROCESSO

ENTREVISTADOS
Fabíola Fontes Helene Hermes
CEO - Agência da Vila CEO, Fundadora - The Grid

Rennê Nunes Mayra Nogueira

CEO - UP Lab Head of Innovation Strategy - AMBEV

Valmir Leite Samia Abdul

CEO - The Heart Brand Manager - Kellogg’s

Kika Brandão Luana Nardez

Head - Estúdio Eixo Associate Brand Manager - Kellogg’s

Wilson Mateos e Marcelo Siqueira Fernando Gama

CCO, Co-founders - 11:11 Sr. Marketing Manager - Reckitt

Zé Pedro Paz Sheila Vieira

CCO - DZ Estúdio Sr. Procurement Manager - O Boticário

Hugo Collier Alessandra Giner

CEO - ABLab Marketing Director and Partner - Stone

Diego Limberti Executiva de Procurement*

Founder - Solid Multinacional de Bens de Consumo

Luize Araújo Executiva de Marketing*

Sócia Fundadora - Motora Design Multinacional de Bens de Consumo

Felipe Macedo * Duas entrevistadas não foram autorizadas a falar

em nome de suas empresas, portanto o registro
Diretor, Sócio - Bistrô Filmes
de seus depoimentos foi feito de forma anônima.

Daniele Mattos
Sócia Fundadora - Indique uma Preta
10
TAKEAWAYS
1.
A fragmentação de grandes
estruturas em pequenas e
médias é ligada à especia-
lização dos mercados e à
democratização do acesso
à tecnologia em geral. Mas
a maturidade do mercado
brasileiro de comunicação
e a insatisfação dos profis-
sionais com os modelos vi-
gentes também são fatores
fundamentais para a nova
onda de boutiques.
2.
As novas boutiques nascem
dentro de um novo cenário
de empreendedorismo bra-
sileiro. Seus criadores vão
de profissionais experien-
tes a millenials entrantes,
todos motivados a criar em-
presas baseadas em seus
propósitos e em uma abor-
dagem mais humana.
3.
As novas boutiques mantém
a característica de foco em
entregas específicas com
uma abordagem artesanal
tanto no aspecto técnico
como nas relações com seus
clientes, de maior proximi-
dade e empatia.
p. 11
4. 5.
Essa proximidade é o as- A dificuldade em encontrar,
pecto que as marcas mais contratar e gerir diferentes
valorizam nas boutiques ao parceiros especializados
lado da criatividade. Para ainda são os principais obs-
os gestores de marketing, táculos para essas marcas.
a boutique é onde eles vão Fechar mais negócios com
em busca de olhares mais boutiques ainda depende de
frescos e dedicados. maior visibilidade e proces-
sos facilitados.
12
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 13

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
1. FRAGMENTAÇÃO
Em nossas conversas, a primeira coisa que abordamos
com os entrevistados foi descobrir se eles também en-

2 . M AT U R I DA D E
xergam o mercado da mesma forma que a gente: mais
fragmentado, com uma maior participação de em-

3 . I N S AT I S FA Ç Ã O
presas de pequeno e médio porte atendendo grandes
clientes dentro de nichos e especialidades.

Também buscamos entender que causas eles viam 4. REBOOT

como determinantes nessa fragmentação e se consi-
deravam esse novo momento positivo ou negativo.

Era um momento de reality check para nossa hipótese

e também de compreender se diferentes perspectivas
se alinhavam em fatores constantes.
VISÃO DE MERCADO p. 14

Segundo nossas entrevistas,

a fragmentação do mercado
é uma realidade e as causas
não são novidade.
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 15

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
A fragmentação existe e é um reflexo da
especialização do mercado de trabalho
em geral. As coisas começaram a ficar tão
profundas, específicas e complexas, que
essa ramificação e descentralização está
acontecendo naturalmente.
Hugo - ABLAB
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 16

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
“Antes, existia uma fórmula que era executada. O digital
exigiu novas skills.”
Alessandra - STONE É CLICHÊ, MAS É VERDADE. E É COMPLEXO.

“Foi a 4ª revolução industrial que causou a fragmentação.”
Rennê- UP LAB
“As demandas se tornaram mais sofisticadas.”
Wilson e Marcelo - 11:11
“Internamente, não temos todas as respostas. Por isso,
precisamos brifar de forma fragmentada também.”
Mayra - AMBEV
A entrada da tecnologia em todos os aspectos da nossa
vida é considerada pelos entrevistados a grande força
por trás da fragmentação do mercado.
Quase todos concordam e citam esse tema, sabendo
que ele é óbvio. Ainda que o seja, eles não desprezam
a complexidade dos seus efeitos e dos desafios que
surgiram a partir disso.

“A especialização é uma necessidade.”

Luana - KELLOGG’S
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 17

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
“Os CMOs têm sido inundados por novidades e não
conseguem mais gerir tudo como faziam anos atrás.”
Valmir - THE HEART
“O marketing passou a absorver muita coisa nova: BI,
CRM etc. E subiu o nível de complexidade. Estruturas
enxutas podem aprender mais rápido e se especializar.”
Zé Pedro - DZ
“Cada vez mais, os clientes olham pro mercado pra
encontrar quem entrega os melhores servicos pelos
melhores preços. ”
Fernando - Reckitt
Pode-se chamar de 4ª revolução industrial, sociedade
em rede, transformação digital ou plataformização, o
nome não interessa. O ponto é que o fenômeno gerou a
necessidade de um entendimento aprofundado sobre
como criar e produzir para cada novo canal ou ferra-
menta que surgiu e continua surgindo.
Ficou claro, ao longo dos anos, que grandes estruturas
verticais não dariam conta de tamanha complexidade
e profundidade.
VISÃO DE MERCADO p. 18

De outra perspectiva, boutiques

e marcas compreendem que
vivem uma evolução
do mercado.
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 19

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
Boutiques representam a maturidade
do mercado, como acontece nos Estados
Unidos e na Europa. São pequenas
empresas fazendo trabalho de ponta
e sendo supersustentáveis.
Diego - SOLID
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 20

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
EVOLUÇÃO DO MERCADO.

Para uma parte dos entrevistados, o crescimento do

“No mercado internacional, é normal ver empresas modelo de boutique também é uma consequência de
especializadas porque o ecossistema foi ficando complexo.” um amadurecimento do mercado. Desse ponto de vis-
Sheila - O BOTICÁRIO ta, o fenômeno da fragmentação é visto como uma
evolução, como uma etapa com mais diversidade de
“Boutiques são para quando você precisa pilotar a marca especialidades.
ou ser mais user centric.”
Luana - KELLOGG’S Ou seja, um mercado mais rico em opções de fornece-
dores para marcas ou de locais para trabalhar para os
“O mercado era pouco diverso. A concentração anterior profissionais em contraste com um mercado anterior
era ruim.” mais centralizado, com verbas e equipes mais concen-
Rennê - UP LAB tradas.

“A turma falava que eu abri uma boutique porque não
tinha dinheiro pra abrir uma grande. Mas, na verdade,
ser uma boutique sempre foi uma intenção.”
Valmir - THE HEART
Alguns entrevistados entendem esse novo momento
como uma mudança na forma como o mercado enxerga
pequenas estruturas e freelancers, antes vistos como
apenas como quebradores de galho para projetos me-
nores ou força de trabalho adicional de urgência.
VISÃO DE MERCADO p. 21

De um ponto de vista mais pessoal,

o descontentamento com o status
quo também é considerado
um fator relevante.
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 22

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
As coisas não estavam funcionando
da maneira como vinham sendo feitas.
Como o modelo vigente vem sendo
questionado, isso abre portas para novos
modelos.
Rennê - UP LAB
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 23

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
Esse novo mercado se forma por pessoas
inquietas e insatisfeitas, que entendem
que o valor está nelas e não na estrutura.
Então, elas se juntam e criam uma nova
estrutura.
Luize - MOTORA
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 24

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
OS PROFISSIONAIS TAMBÉM SÃO VETOR DE
MUDANÇA.

“Tem profissionais que já jogaram na ‘champions
league” do mercado, mas que, hoje, optaram por ter
mais autonomia, liberdade, transparência e leveza nas
relações.”
Wilson e Marcelo - 11:11
Embora exista claramente um ambiente tecnológico
e econômico que fomentou a criação de boutiques, os
entrevistados enxergam no empreendedorismo dos
profissionais (por vocação ou necessidade) uma impor-
tante força dentro do novo cenário.

“A insatisfação com o emprego ou o desemprego geraram O esgotamento do modelo tradicional de agência ou

boutiques.” produtora, por exemplo, empurra profissionais seniores
Fabíola - AGÊNCIA DA VILA ou mesmo iniciantes a começar um negócio da forma
como entendem que o mercado deveria ser. O conceito
“Essa geração de criativos com 35 anos fez laços com amplo e abstrato de “fazer diferente” aparece muitas
clientes. Tem clientes que não deixam o criativo sair.” vezes nas falas.
Diego - SOLID
De uma perspectiva mais positiva, muitos profissionais
seniores migram para o empreendedorismo impulsio-
nados pela relação forte que desenvolvem com grandes
clientes em grandes estruturas.
VISÃO DE MERCADO p. 25

Independente de todos
esses fatores, há quem diga
que a fragmentação não é
algo totalmente novo.
VISÃO DE MERCADO 1. 2. 3. 4. p. 26

FRAGMENTAÇÃO

MATURIDADE

INSATISFAÇÃO

REBOOT
“Sempre teve fragmentação: antes era ATL, BTL, digital.”
Mayra - AMBEV
JÁ VI ESSE FILME
“A fragmentação já existia de alguma forma, mas ela
ganhou uma roupagem diferente.” Ainda assim, ao menos três entrevistadas lembraram
Luana - KELLOGG’S que a fragmentação tem raízes antigas. O mercado de
comunicação já vinha vivendo, pelo menos desde os
“Novas agências sempre existiram e as pequenas sempre anos 90, um momento de crescimento das disciplinas
quiseram ser as grandes. Talvez agora a gente tenha especializadas. Mas a onda de consolidações dos gran-
agências que pensam no que elas querem fazer em vez des grupos mascarou essa tendência.
de pensar só no tamanho.”
Executiva de Procurement - Multinacional de Bens de Consumo
27
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 28

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
Como trouxemos na introdução, o termo e o modelo de
boutique no mercado da comunicação não é totalmente 1. FUNDADORES
novo. Mas a fala de nossas entrevistas deixa claro que
existe, sim, algo novo acontecendo quando falamos em 2. EMPREENDEDORISMO
parceiros especializados de comunicação.
3. PROPÓSITO
Para entender melhor esse algo novo, organizamos as
falas em sete grandes temas que emergiram nas con- 4. HUMANIZAÇÃO
versas e oferecem uma visão sobre as características
das boutiques nesse novo momento. 5. ESPECIALIZAÇÃO
6. ARTESANAL
7. P R O X I M I DA D E
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 29

Os fundadores da onda mais

recente de boutiques se dividem
entre profissionais experientes e
jovens que desejam ingressar no
mercado já em um novo formato.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 30

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
Tive uma carreira de 12 anos passando por
Submarino, Magazine Luiza e Saraiva. Eu e meu
sócio saímos de grandes empresas pra montar
a agência e servir essas mesmas empresas.
Não existiam grandes cursos de marketing
digital, então vimos a oportunidade de entregar
serviços que alguns estavam começando a
entender como se faz.
Fabíola - AGÊNCIA DA VILA
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 31

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“Estou há 17 anos no mercado. Já trabalhei em grandes
agências, inclusive em uma com o perfil de boutique.
Sempre tive o sonho de construir uma.”
Diego - SOLID EU SEI O QUE VOCÊ FEZ NO VERÃO
PASSADO.
“Morei por 4 anos na Alemanha e acabei fazendo faculdade
por lá. Trabalhei em outras 6 empresas antes de abrir Fundadores experientes são uma das forças por trás das
a minha.” boutiques. Eles trazem de suas experiências anterio-
Hugo - ABLAB res em grandes estruturas não apenas o conhecimento
técnico e de gestão mas também uma disposição para
“No meio do cabo de guerra entre clientes e agências, experimentar novos modelos baseado no que percebe-
muitos profissionais experientes foram abrir seus negócios ram não funciona mais.
usando o expertise acumulado e sua visão de futuro para
propor novos formatos.” Esses fundadores também contam com um poderoso
Wilson e Marcelo - 11:11 networking que é, com frequência, a base para a cria-
ção e de sustentação dos primeiros anos de suas bou-
“Surgem novas empresas, principalmente por pessoas tiques.
saindo das grandes. Antes, era mais separado entre a
carreira no ecossistema A ou B. Hoje, tem uma transição
mais normal entre A e B.”
Executiva de Marketing - Multinacional de Bens de Consumo
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 32

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“O meu primeiro emprego foi em um estúdio de design COMEÇANDO CERTO.
enxuto. Tive esse exemplo no dia-a-dia e admirava
muito o que era construído lá dentro. Além disso, sempre Mas nem só de seniores são feitas as boutiques. Jovens
frequentei muitos eventos de design onde via trabalhos com menos estrada também estão optando por abrir
incríveis desenvolvidos por outras empresas pequenas suas boutiques já no início da carreira inconformados
e essa sempre foi uma vontade compartilhada com as com o que vêem de perspectiva em algumas grandes
minhas sócias. Até o dia em que, de fato, tiramos a ideia estruturas.
do papel e abrimos a Motora!”
Luize - MOTORA Pra compensar a falta de experiência e de networking,
contam com uma visão mais fresca e valores alinhados
“Começou com um grupo de Facebook e, com o passar do com as práticas mais contemporâneas e avançadas de
tempo, o grupo mudou e cresceu. Chamei duas amigas negócio.
para administrar o grupo e fomos criando encontros
fora da internet para falar sobre soluções.” Beneficiam-se também de uma conexão com movi-
Daniele - INDIQUE UMA PRETA mentos culturais atuais, trazendo para sua boutique e
para seus clientes conteúdos e práticas que ainda não
“Já nascemos ágeis e adaptáveis”. chegaram nas grandes estruturas.
Zé Pedro - DZ
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 33

As boutiques estão nascendo

dentro de um novo contexto de
empreendedorismo no Brasil.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 34

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
Passamos no Brasil, hoje, por um boom do
empreendedorismo. Que diz que o valor sou
eu, a ideia, o capital intelectual, a capacidade
de executar. A gente é outro mundo, outra
sociedade, outro profissional em relação ao
passado.
Kika - EIXO
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 35

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“Empreender sozinho é difícil. Então, uma coisa muito CONECTADAS COM A NOVA CULTURA
legal é esse lance de incubar. Eu levanto a mão e tenho EMPREENDEDORA.
uma estrutura com a qual eu posso contar.”
Diego - SOLID As boutiques de comunicação criadas nos últimos 10
anos não nasceram no vácuo. Além das causas especí-
“Muita gente de agência não sai porque tem medo ou ficas do mercado de comunicação, também estão ali-
não tem parceiro. Então, temos um projeto que temos nhadas com outros movimentos socioeconômicos do
que é Burocracias para Designers. Começamos a dar país: o estabelecimento da cultura do empreendedoris-
palestras e workshops pra ajudar quem quer abrir seu mo, o protagonismo das startups e também o amadu-
estúdio.” recimento da cadeia da economia criativa. É cada vez
Luize - MOTORA mais comum encontrar fundadores de boutiques que
pensam e falam com a linguagem desse empreendedo-
“Os negócios novos estão muito mais originais, arriscam rismo mais estruturado que vem crescendo no Brasil e
mais. É uma transformação comportamental no mundo.” que não existia dessa forma pouco tempo atrás.
Kika - EIXO
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 36

As boutiques estão nascendo

ou evoluindo em cima de propósitos
ou verdades de seus fundadores.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 37

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
A causa para iniciar a empresa foi, na
verdade, um propósito que surgiu há 6 anos.
As empresas eram cobradas por diversidade
e nós estávamos nos movimentando para
colocar mulheres negras no mercado de
trabalho. Democratização também é propósito
e propósito não exclui negócio.
Daniele - INDIQUE UMA PRETA
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 38

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
PROPÓSITO OU SEUS EQUIVALENTES.

O novo momento das boutiques de comunicação tam-

bém se alinha com a cultura contemporânea na impor-
tância que um propósito autêntico ganhou na criação
“No começo eu tava pelo business e pelo teste. Mas agora e estruturação da empresa.
tem um tesão de ver a mudança. Nessa mudança, a
gente vira a nossa cabeça pra achar oportunidades pra Nem sempre o propósito é chamado por essa buzzword:
melhorar o mundo, acho irado. Não tô só vendendo um às vezes se fala em “minhas verdades”, às vezes em “aju-
produto que vai deixar o cliente feliz. E acho que os dar a melhorar o mundo”, às vezes em “crenças”. O que
consumidores estão entendendo e querendo isso: ver é constante é a ideia de que a boutique se diferencia
uma transformação real.” não apenas por sua entrega técnica, mas também por
Felipe - BISTRÔ sua visão de mundo.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 39

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“Nossa intenção é ser global mas tenho uma
responsabilidade de fazer alguma coisa pelo mercado
brasileiro, fazer coisas boas e relevantes aqui. Qualidade Diferente do que o senso comum sugere, não são ape-
e especialidade pro Brasil.” nas os fundadores de boutiques ou gestores de marcas
Diego - SOLID mais jovens que abraçaram a ideia de propósito. Pro-
fissionais experientes também encontram na criação
“Eu acho que hoje, em 90% das vezes, a gente tenta ou na contratação das boutiques a oportunidade de
colocar nossas crenças dentro dos projetos.” exercitar uma nova forma de trabalhar conectando os
Felipe - BISTRÔ objetivos comerciais com o desejo por gerar impacto
social positivo.
“As agências se apropriaram daquilo que realmente
acreditam. Tem a ver com propósito, tanto para cliente
quanto para agência.”
Luana - KELLOGG’S
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 40

As boutiques estão buscando

construir relações mais humanas
interna e externamente.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 41

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
Em estrutura menor, se tem espaço para mais flexibilidade,
horizontalidade, colaboração e transparência. Se
desenha um ambiente pra tentar potencializar quem
somos de verdade. A humanização nas empresas
menores é mais fácil de ser implementada por permitir
experimentação e exploração. Numa empresa maior,
é mais complexo por ser uma construção que carrega
mais história, processos e verticalidade.
Helene - THE GRID
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 42

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“Isso tem a ver com qualidade de vida, poder estudar e
trabalhar ao mesmo tempo, poder investir no trabalho
junto com o cliente.”
Diego - SOLID

“O talento que a gente precisa contratar não aceita mais

aquela coisa de 10 ideias, trabalhar a qualquer hora…”
Diego - SOLID
NOVOS MODELOS EXIGEM NOVAS RELAÇÕES.
“Não vamos deixar o bolo crescer pra dividir, mas ir
dividindo a cada conquista. Comemorar junto. Tudo O exercício de novos processos em novas e menores
bem que o empresário vai levar mais, mas ele vai dividir estruturas permite aos fundadores testar também no-
mais também.” vas formas de relações junto a seus colaboradores.
Felipe - BISTRÔ Maior horizontalidade, maior respeito à vida pessoal e
a valorização das particularidades de cada profissional
“Todos têm acesso às lideranças e os processos são são considerados parte importante de uma cultura de
mais ágeis com equipes mais autônomas. Sabíamos que trabalho em uma boutique e também ativos para atrair
precisávamos atrair capital humano, então o cuidado e reter talentos.
com as pessoas é um ponto cultural forte.”
Zé Pedro - DZ
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 43

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“A gente trabalha com concorrentes, com agência, com
cliente, com todo mundo.”
Kika - Eixo A NOVAS RELAÇÕES TRANSCENDEM A
BOUTIQUE.
“Desde que eu comecei, a quantidade de novos estúdios
com que eu me conectei foi incrível. Não é aquela coisa Da mesma forma, a relação com outras boutiques e com
de agência concorrente. É muito mais interessante eu clientes também ganha mais horizontalidade. O fato de
me conectar a outros estúdios. Como a gente consegue muitas boutiques trabalharem por projeto permite que
dissolver as demandas entre todos?” construam alianças com empresas que, em outro con-
Diego - SOLID texto, seriam concorrentes. Devido à alta especialização,
a busca por parceiros com entregas complementares
“Mas uma coisa interessante sobre as boutiques é que cada cria uma estrutura de rede na qual a soma de esforços
uma seu jeito de trabalhar, seus diferenciais, nenhuma gera frutos para todos os envolvidos. Os clientes com
é igual a outra. É difícil você considerar alguém 100% frequência são citados como parte da rede que constrói
como concorrente.” a solução e não apenas como alguém que está sendo
Wilson e Marcelo - 11:11 atendido em seus pedidos.
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 44

A características mais óbvia

das boutiques permanece relevante,
mas como eixo e não somente
como entrega concreta.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 45

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
Se você tem uma estrutura enorme, você vai
usar as pessoas que têm. Com uma estrutura
mais enxuta você chama o especialista que
tem a linguagem ou o conhecimento que você
precisa.
Felipe - Bistrô
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 46

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“A gente sempre tenta fazer com que, nos nossos projetos,
as pessoas colaborem com o que elas tem de melhor.”
Kika - Eixo A ESPECIALIZAÇÃO COMO EIXO E NÃO COMO
ENTREGA.
“Podemos ser mais específicos. Não é um criativo genérico.
Temos um projeto do segmento automobilístico para o Dois tipos de especialização tornam as boutiques de-
qual trouxemos um engenheiro apaixonado por carro.” sejadas no cenário atual. Uma é a especialização den-
Diego - SOLID tro da disciplina ou ferramenta de comunicação que o
cliente deseja contratar. A outra é a especialização em
“Novos nichos de mercado provocam novas empresas que determinada tecnologia ou comportamento do consu-
geram valor em lugares específicos que sequer existiam midor.
anos atrás.”
Rennê - UP LAB Assim, a especialização se torna um eixo e não apenas
uma característica da boutique. As boutiques contem-
porâneas são especialistas não apenas em sua disci-
plina mas também em serem especialistas. Sabem se
aprofundar e se conectar com quem se aprofunda.
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 47

O encontro da estrutura enxuta

com a especialização gera, nos
melhores exemplos, uma maior
dedicação aos projetos.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 48

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
Queríamos tratar com carinho de uma empresa
pequena. Como se aquele fosse o único job.
Chico Buarque: beijou como se ela fosse única.
Felipe - Bistrô
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 49

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“O que diferencia é o apego por uma boa entrega final.
Queremos orgulhar o cliente e ter orgulho de colocar no
portfólio. A gente está sempre se desafiando a fazer uma A DEDICAÇÃO COMO UM ATIVO CRIATIVO.
entrega bacana.”
Luize - MOTORA As estruturas mais enxutas das boutiques induzem a
um envolvimento mais artesanal nos projetos seja por
“Como a gente não pega muitos trabalhos ao mesmo motivos pessoais ou comerciais. Do ponto de vista pes-
tempo, a gente precisa colocar o nosso máximo em cada soal, muitos profissionais de boutiques tem o desejo
projeto.” de se envolver de forma mais profunda com o trabalho
Luize - MOTORA criativo - o que nem sempre é possível em estruturas
mais industriais. Do ponto de vista comercial, o alto
“Trabalho por job, trabalho por fee, só não trabalho envolvimento deriva da necessidade de manter uma
superficialmente.” alta qualidade em todas as entregas porque fideliza o
Valmir - THE HEART cliente em questão e permite construir reputação e
um bom portfolio com um número menor de trabalhos
“Fechamos uma equipe de 5 pessoas, durante 4 meses, full realizados.
time. A ideia é sempre montar um time sênior específico
para cada projeto.”
Diego - SOLID
VISÃO DAS BOUTIQUES p. 50

Falar com os donos: um antigo desejo dos

clientes que nunca perde a validade
e permanece como característica
das boutiques.
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 51

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
A boutique é de quem a fundou, então o contato
é direto, olho no olho. Se as empresas querem
processos mais humanos, vai numa boutique
porque você vai falar com quem realmente
está trabalhando. A verdade mora nessa
humanização.
Daniele - INDIQUE UMA PRETA
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 52

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“Aqui, a sócia da empresa é quem dirige o projeto,
sempre. Assim, nos mantemos muito próximas do cliente
e recebemos muitos elogios quanto a isso.”
Luize - MOTORA

“O atendimento é feito diretamente pelos sócios, o que

impacta tanto em entendimento dos briefings quanto
em agilidade e eficiência na devolutiva.”
Wilson e Marcelo - 11:11
CLIENT-CENTRIC.
“Eu vinha de um cargo de VP de uma grande agência e
vi que os melhores jobs eram aqueles em que eu ficava Além da dedicação artesanal ao trabalho criativo, a
mais próximo dos decisores. Então, eu sabia que queria estrutura das boutiques também permite e exige uma
ter poucos clientes dos quais eu poderia estar próximo, atenção maior aos clientes. É comum que os próprios
com dedicação e intensidade.“ sócios, por princípio ou necessidade, atendam dire-
Valmir - THE HEART tamente os clientes, o que resgata um tipo de relação
que já foi regra no passado na relação entre marcas e
“Sou psicóloga do cliente. Existe essa solidão do lado de parceiros.
lá – o mundo mudou, estou gastando rios de dinheiro,
ninguém me diz o que fazer.”
Kika - EIXO
VISÃO DAS BOUTIQUES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. p. 53

FUNDADORES

EMPREENDEDORISMO

PROPÓSITO

HUMANIZAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

ARTESANAL

PROXIMIDADE
“Do ponto de vista de tamanho, o bom é que eu acompanho
tudo que está acontecendo com os clientes. Se dá algum
problema, o cliente pega o telefone e me liga. Ter essa A relação mais próxima com os clientes, com menos
proximidade do dono do negócio é uma vantagem gigante.” camadas burocráticas ou níveis de aprovação tem di-
Hugo - ABLAB versos frutos positivos: facilita o entendimento dos
briefings e objetivos, traz mais agilidade ao projeto e
“A parte personalizada de entender o cliente é muito fomenta uma troca criativa e empresarial constante.
importante. Não só trazer pra dentro. Clientes precisam
de um atendimento personalizado.” Algumas boutiques também relatam ter mais empatia
Fabíola - AGÊNCIA DA VILA pelos seus clientes por muitas vezes viverem os mesmos
desafios que eles. São gestores falando com gestores
“É uma questão de dirigir um Mini e um caminhão ou empresários falando com empresários, o que gera
grande. As manobras são mais fáceis. Tem que ter um maior identificação e menor ruído.
planejamento, mas o planejamento é mais veloz. E
aconteceu uma identificação do cliente com isso.”
Felipe - BISTRÔ
54
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 55

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
As falas dos responsáveis pela gestão de marcas ecoa
em alguma medida a visão e a atitude dos fundadores 1. VALOR DAS BOUTIQUES
de boutiques. O valor que enxergam corresponde à pro-
posta do modelo, muito embora a visão dos gestores
de marca seja mais sistêmica e menos pontual: esses 2. LIMITAÇÕES DAS BOUTIQUES
profissionais conseguem enxergar a conexão entre os
diferentes atributos que fazem de uma boutique uma
boutique. 3. DESCONHECIMENTO
Por outro lado, eles também tem uma visão crítica sobre
os limites das boutiques diante de suas necessidades
estratégicas e operacionais e sofrem com dois grandes
obstáculos na busca e contratação de boutiques: falta
de repertório sobre esse mundo e entraves burocráti-
cos das organizações que integram.
VISÃO DAS MARCAS p. 56

Gestores de marca se alinham

aos fundadores de boutique
quanto ao valor que elas geram
com seu modelo.
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 57

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
Gosto de trabalhar com boutiques
porque elas têm paixão e vontade. É
gente que quer entender do business.
Têm um comportamento mais ousado.
Valorizo a facilidade de adaptação e a
vontade de se provar. Uma
boutique sente a dor do cliente porque
é mais de um pra um.
Fernando - Reckitt
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 58

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
TAMO JUNTO.

“A pessoa tá respirando mais o negócio. Tem mais troca,
menos burocracia. E eu tenho prioridade na vida delas.”
Mayra - AMBEV
“Tem uma facilidade maior em entender o briefing. Porque,
às vezes, nas grandes estruturas, as pessoas já vêm com
vícios para o trabalho.”
Luana - KELLOGG’S
“As pequenas especialistas têm propriedade pra falar
porque vivem aquilo genuinamente. É mais genuíno e
mais positivo.”
Luana - KELLOGG’S
Os clientes percebem os principais diferenciais das
boutiques na prática, no dia-a-dia. Valorizam o olho no
olho, a criatividade, a agilidade e a empatia das bouti-
ques porque vêem o resultado nos processos e projetos
que tocam. Dessa forma, as boutiques não são contra-
tadas e desejadas por sua grife, mas pelo impacto real
que trazem para as marcas.
Os diferentes atributos não são comentados de forma
isolada, mas interligada. O porte, a especialização e a
empatia das boutiques são vistos como parte de uma
entrega única. Cada atributo potencializa o outro: é o
porte e a especialização que permitem a empatia; é a
empatia que permite um entendimento maior do brie-
fing e uma entrega mais eficaz; essa entrega eficaz
portanto, é resultado desse conjunto de fatores e não
apenas um ou outro.
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 59

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO

A qualidade dos profissionais com

que você interage é maior. São muitas
pessoas boas trabalhando no meu
projeto.
Alessandra - STONE
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 60

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
“A gente vê nas boutiques mais vontade de trazer coisas
novas. As grandes, às vezes, cansam de tentar convencer
o cliente e cortam caminho com aquilo que sabem que
o cliente vai aprovar.”
Samia - KELLOGG’S
“A comunicação é mais ágil e focada porque entendem
do que estamos falando. E trazem soluções não comuns
por serem especialistas. Sabem improvisar.”
Sheila - O BOTICÁRIO
“É gente nova fazendo coisas novas com um modelo
novo.”
Alessandra - STONE
O NOVO, DE NOVO.
Mas não adiantaria muito as boutiques serem enxutas,
ágeis, próximas e eficazes se não estivessem contri-
buindo para as marcas com soluções criativas e inova-
doras.
A criatividade é vista como um atributo essencial que
diferencia as boutiques tanto das grandes estruturas
quanto de serem apenas parceiros de menor porte. É o
que muitas vezes justifica a entrada de uma boutique
em um novo cliente e é o que ajuda gestores a defende-
rem perante seus superiores a disposição para testar
um novo parceiro.

“Essa é a maior arma das boutiques: a criatividade.”

Mayra - AMBEV

“Uso boutiques como uma startup, pensando em inovação.”

Executiva de Procurement - Multinacional de Bens de Consumo
VISÃO DAS MARCAS p. 61

Mesmo as melhores boutiques

precisam lidar com limitações
contextuais que se tornam
fraquezas do modelo.
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 62

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
O problema é quando cada um pensa
muito no seu quadrado. Sofro muito a
disputa de jobs entre minhas agências e
as coisas precisam ser muito conectadas.
Temos sérios problemas na comunicação
entre agências.
Samia - KELLOGG’S
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 63

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
“Traz uma complexidade para ter que lidar com múltiplos
fornecedores, para lidar com timings diferentes, culturas
diferentes.”
Alessandra - STONE

“Operacionalmente, é mais complicado.”

Luana - KELLOGG’S

“Não é simples gerenciar muitas agências ao mesmo tempo:

são pontos de vista diferentes, timelines diferentes que
o time tem que que gerenciar. Dá muito mais trabalho.”
Fernando - RECKITT
“O desafio é a simplificação do processo. Garantir o
alinhamento entre todas as partes. Os sistemas precisam
se conversar.”
Sheila - O BOTICÁRIO
“Minha demanda é mais complexa. E o time interno
precisa ser mais coeso.”
Executiva de Procurement - MULTINACIONAL DE BENS DE CONSUMO
COMPLEXIDADE.
Ainda que o trabalho direto com as boutiques traga
benefícios, os gestores de marca enfrentam o desafio
da complexidade. Ao distribuir seus projetos entre um
número maior de parceiros - de portes, culturas e es-
pecialidades diferentes, precisam investir tempo em
coordenar esforços para que o resultado geral da marca
seja coerente e positivo.
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 64

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
“Para algumas marcas grandes, é difícil encaixar novos
parceiros. Se eu faço uma campanha ruim com a agência
atual, recomendada pelo global, e não der certo, tudo
bem. Já é uma agência validada. Seu faço uma campanha O LEGADO CONTEXTUAL DAS GRANDES
ruim com uma agência que ninguém conhece, a culpa é ESTRUTURAS.
minha.”
Fernando - RECKITT Não bastam as boutiques existirem e realizarem um bom
trabalho. O ambiente de negócios ainda não está 100%
“Nosso modelo de contratação ainda é centralizado em adaptado ao cenário de fragmentação dos parceiros
pessoas que seguem o modelo antigo. Temos contratos de comunicação. Grandes empresas, especialmente,
regionais amarrados. Fica difícil abrir espaço para são engessadas por processos burocráticos de outras
boutiques”. instâncias que não somente a do marketing e por cul-
Samia - KELLOGG’S turas que ainda estão em processo de se renovar e de
flexibilizar.
“Na prática, empresas globais não têm tanto investimento
local, portanto é mais difícil imprimir um local flavor.”
Alessandra - STONE
VISÃO DAS MARCAS p. 65

Embora muitos gestores de marca desejem trabalhar

com boutiques, não existe ainda um conhecimento amplo
sobre as opções disponíveis.
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 66

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
Na outra empresa em que trabalhava, eu não podia
falar com outras agências porque tinha contratos
globais. Isso me dava pouca visão do mercado. Aqui,
a gente pode ir pro mundo e buscar o que quiser, mas
fazer essa curadoria é muito difícil. É difícil saber em
quem confiar.
Luana - KELLOGG’S
VISÃO DAS MARCAS 1. 2. 3. p. 67

VALOR DAS
BOUTIQUES

LIMITAÇÕES DAS
BOUTIQUES

DESCONHECIMENTO
“Geralmente, temos em mente os nomes das grandes.
Alguns grupos de What’sApp acabam sugerindo alguns
nomes diferentes. É mais no boca-a-boca.”
Luana - KELLOGG’S
AWARENESS & BUROCRACIAS.
Mesmo os clientes que conhecem o modelo de bouti-
ques e desejam trabalhar com elas esbarram em difi-
culdades para encontrá-las e contratá-las.

“Obstáculos: ter a confiança, ter a indicação ou a referência
de alguém. Qual é o legado que essas boutiques deixaram
para seus clientes? ”
Mayra - AMBEV
“As boutiques estão distante das grandes corporações
porque nesses lugares tem pouca gente querendo fazer
diferente. Ainda vivemos de iniciativas individuais. Precisa
ter uma pessoa rebelde pra levantar essa bandeira na
empresa.”
Fernando - RECKITT
“Tem ainda o obstáculo do compliance: não comprometer
x% do faturamento do fornecedor.”
Sheila - O BOTICÁRIO
Antes de mais nada, falta repertório: quais são as bou-
tiques disponíveis para minha marca, meu projeto e mi-
nha verba? Onde eu encontro esses nomes? E, quando
encontrar, como descubro rapidamente quais valem a
pena conhecer? Na rotina cada vez mais acelerada e
com pouca agenda livre dos gestores de marca, essas
não são perguntas triviais.
Mesmo quando o gestor encontra um grupo de bouti-
ques para conhecer e cotar, ele ainda precisa lidar com
entraves burocráticos de sua empresa. As boutiques
precisam estar alinhadas com processos de compras
e compliance, só para dar dois dos exemplos mais tra-
dicionais.
68
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 69

No final das nossas conversas, pedimos às nossas en-

trevistadas e entrevistados que oferecessem seus con-
selhos para boutiques e marcas.

O que você diria para alguém que quer fundar ou evoluir

sua boutique?

O que você diria para um gestor de marca que deseja

contratar uma boutique?

Nas próximas seções, trazemos uma seleção das res-

postas que servem como orientação e inspiração a
quem deseja participar mais desse rico ecossistema.
70
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 71

Encontre ou construa uma proposta

de valor especializada que se conecte
com um perfil de cliente.
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 72

A primeira coisa é buscar o seu

diferencial, claro e cristalino.
Saber dizer o que você faz mas,
principalmente, o que você NÃO
FAZ.
Wilson e Marcelo - 11:11
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 73

“Descubra qual é a essência do que você quer fazer e

faça de um jeito simples, eficiente, que tem valor. Não
são dez coisas, é uma. No início, eu queria fazer tudo,
mas agora a potência está em focar em uma coisa. E
lembrar por que estou fazendo isso.”
Helene - THE GRID

“Entenda quais clientes são o seu perfil e saiba segurar

a onda.”
Fabíola - AGÊNCIA DA VILA

“Ache um lugar interessante que tá fora da tendência. Tente

achar algum lugar onde sua entrega seja relevante. Tenha
personalidade. Tem muito estúdio criativo surgindo que
faz a mesma coisa que fazia. Aí gera uma competitividade
no mercado por preço.”
Diego - SOLID
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 74

“Boutique que diz que é full service não me convence. As

boutiques que estão dando certo são aquelas que focaram
em algo. Tem que ter muita clareza sobre no você é bom.
E ser bom em algo que é relevante no momento.”
Alessandra - STONE

“Fique de olho no que tá rolando no mercado. O que você

pode fazer de diferente? O que você tá agregando?”
Samia - KELLOGG’S

“Defina seu posicionamento. Onde você quer atuar? 360

pra uma boutique não existe. Qual é seu nicho? Por que
vou te contratar e não contratar uma grande agência?”
Sheila - O BOTICÁRIO
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 75

Ser enxuto não significa isolamento ou

solidão. Encontre sócios ou construa
redes fortes.
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 76

Pra ir rápido dá para pra ir sozinho,

mas pra ir mais longe precisamos estar
em grupo.
Daniele - INDIQUE UMA PRETA
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 77
“Ter as sócias foi a melhor coisa que fiz. Chame pessoas
que você confia e trabalham bem. Busque mentoria
e apadrinhamento. Se suas referências forem muito
distantes, seja cara de pau. Alguém vai estar disposto
a conversar 30 minutos com você.”
Daniele - INDIQUE UMA PRETA

“Nada substitui um bom networking. Se você for autêntico

e verdadeiro, vai encontrar pessoas que têm a mesma
vibe que você.”
Hugo - ABLAB

“Encontre um sócio com mais de 30 anos. Conheço um

jovem de 21 anos que era filho de um grande varejista
e tinha uma ideia para um negócio em um mercado
diferente. A falta de know-how e networking impediram
que ele tivesse sucesso.”
Fabíola - AGÊNCIA DA VILA

“Você não precisa necessariamente empreender. Você

pode ser autônomo e ajudar a alimentar estruturas
menores. Isso também é fundamental.”
Diego - SOLID
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 78

Além de ser especialista na sua entrega,

também seja especialista na gestão da
sua boutique.
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 79

Não é por que é uma boutique que precisa

ser menos preparada. Ao contrário.
Boutique é um centro de excelência
naquilo que faz. Precisa do produto,
propósito e empresa bem azeitada.
Mayra - AMBEV
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 80

“Nem só de design vive o homem. Você precisa entender

de mercado. Até porque você precisa falar a língua do
seu cliente.”
Luize - MOTORA

“Criatividade é importante, mas precisa ter um drive

de business. Precisa entender o cliente, as dores dele.
Precisa ser empático.”
Fernando - RECKITT

“Qual dor você quer resolver? Conecte isso aos propósitos

das multinacionais. Elas têm varias pequenas empresas
dentro delas. Cada marca é uma mini-empresa.”
Luana - KELLOGG’S

“A boutique precisa de um mínimo de saúde financeira

porque o anunciante também tem suas regras. E não vai
quebrar suas próprias regras para trabalhar com um
pequeno.”
Sheila - O BOTICÁRIO
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 81

Coloque seu lado mais empático e

humano no negócio.
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 82

Estamos numa indústria feita de gente,

então olhe para seu capital humano,
não só funcionários. Falo de parceiros,
fornecedores, cadeia de valor. Pense no
impacto das suas ações na vida dessas
pessoas.
Rennê - UP LAB
RECADOS PARA BOUTIQUES p. 83

“Assuma um compromisso com as pessoas que trabalham

com você para que elas exercitem com criatividade o
trabalho delas. Quando você tem uma boutique, precisa
fazer a cultura de paixão acontecer.”
Valmir - THE HEART

“Cuide das pessoas. Seja franco, transparente com a sua

realidade, pra onde você quer ir. Tenha isso claro para
todos à sua volta.”
Rennê - UP LAB

“Talvez você não consiga nos primeiros anos, mas tente

encontrar um work/life balance. Maneiras de desopilar,
sadias e sustentáveis. Se você não tem cabeça, as pessoas
surtam.”
Hugo - ABLAB

“Ser um protagonista nisso é trabalhoso, desafiador e,

claro, cansativo e frustrante, muitas vezes. E se acostume
a não ser mais medido pela régua que você conhecia antes.
Seus KPIs como empreendedor dessa nova realidade
devem ser outros.”
Wilson e Marcelo - 11:11
84
RECADOS PARA MARCAS p. 85

Quando você se conectar com a boutique

certa, vai encontrar envolvimento,
proximidade e parceria.
RECADOS PARA MARCAS p. 86

Se você está aberto para ter discussões produtivas e de alto

nível com pessoas seniores, contrate uma boutique. Se você
acredita em criatividade, proximidade e parceria, contrate uma
boutique. Agora, se você prefere relações subservientes, top-
down, soluções seguras e confortáveis e acha que estruturas
grandes e inchadas, cheias de cargos pomposos, ainda refletem
em produtividade e eficiência... fique com quem você está.
Wilson e Marcelo - 11:11
RECADOS PARA MARCAS p. 87

“Procure contato visual. É fundamental saber se a agência

está realmente interessada em fazer o seu business
acontecer ou se ela está lá pra cumprir uma obrigação.
Pense em quem vai assumir o compromisso com o seu
negócio.”
Valmir - THE HEART

“Invista tempo conhecendo as pessoas por trás da boutique.

Aprofunde com quem que vai liderar os processos. Qual
é o perfil das pessoas à frente do negócio?”
Sheila - O BOTICÁRIO

“Esse novo momento é um lugar de construção de relações

muito potentes porque as boutiques vem com outra energia,
uma eficiência que é muito diferente. É uma oportunidade
de construção de relações mais horizontais. A gente tem
que começar a construir as relações assim agora. ”
Helene - THE GRID
RECADOS PARA MARCAS p. 88

Comece com uma lógica

de projetos.
RECADOS PARA MARCAS p. 89

Todo modelo de inovação para grandes

empresas pode começar por projetos. É um
termômetro legal, sobretudo quando o projeto
tem natureza muito diferente. Com certeza,
vai ter uma ou mais boutiques que já navegam
bem nesse desafio mas que para você pode
ser super novo.
Rennê - UP LAB
RECADOS PARA MARCAS p. 90

“O fato das boutiques trabalharem por projeto dá uma

tranquilidade para não nos comprometermos com fees
anuais. Você abre portas para novas formas de atuação.”
Sheila - O BOTICÁRIO

“Quando você trabalha com a boutique, você está lado

a lado. O risco é mais compartilhado.”
Mayra - AMBEV

“Trabalhar com boutiques é testar algo diferente. Isso

sempre vai levar algo de novo, seja o processo, seja a
entrega, seja o modelo de contratação.”
Zé Pedro - DZ

“Boutiques são ótimas para empresas lutando contra o

estigma de dinossauros, buscando inovação.”
Executiva de Marketing - MULTINACIONAL DE BENS DE CONSUMO
RECADOS PARA MARCAS p. 91

Não chame uma boutique

para fazer mais do mesmo.
RECADOS PARA MARCAS p. 92

As boutiques têm espaço quando a marca

precisa pivotar, inovar.
Luana - KELLOGG’S
RECADOS PARA MARCAS p. 93

“Fórmulas antigas não resolvem novos problemas. Eu vivi

essas dificuldades e vi lideranças fragilizadas porque seu
produto não estava vendendo por causa dessas fórmulas.”
Kika - EIXO

“Eu chamo boutiques quando minha agência não me

entrega algo. Quando preciso pensar diferente. Mas
que cabe no nosso bolso. Affordability + creativity sem
amarras com veiculos de midia.”
Samia - KELLOGG’S

“Learn to forget. Esquecer o que aprendeu pra aprender

mais depois. Não é apagar o que você aprendeu. Você
carrega na bagagem, mas esquece a forma como você
faz.”
Felipe - BISTRÔ
RECADOS PARA MARCAS p. 94

Considere sempre o propósito, a

cultura e os valores da boutique.
RECADOS PARA MARCAS p. 95

Os consumidores olham mais para marcas

que compartilham dos valores deles e isso
tem acontecido também no mercado B2B. É
mais fácil encontrar essa identificação entre a
marca e seu parceiro de comunicação quando
você tem as boutiques.
Zé Pedro - DZ
RECADOS PARA MARCAS p. 96

“A pluralidade e conexão genuína com o consumidor

é muito maior usando uma boutique. Você abre novos
horizontes. Consegue encontrar o consumidor através
do perfil da própria boutique.”
Luana - KELLOGG’S

“As pessoas estão cada vez mais conscientes que é preciso

se conectar com os consumidores de outra forma. E as
boutiques conseguem fazer isso.”
Alessandra - STONE

“Gosto muito dessas empresas que estão olhando para

desafio de negócios mas estão casando com desafios
para melhorar o nosso mundo. Como é que a gente usa
toda essa influência das marcas para criar um mundo
mais legal para as mulheres, para pessoas não-brancas,
para LGBTQI+.”
Kika - EIXO
 p. 97

UM RESUMO DOS

PARA BOUTIQUES
1. Encontre ou construa uma proposta de valor especializada que
se conecte com um perfil de cliente ou de projeto.
Ser boutique não é só sobre tamanho, mas principalmente sobre
uma entrega focada que construa valor para uma demanda
específica. Boutique não é commodity e não faz commodity.
2. Ser enxuto não significa isolamento ou solidão. Encontre
sócios ou construa redes fortes.
Boutiques podem começar com empreendedores individuais, mas
crescem e se desenvolvem a partir de conexões e laços fortes seja
através de sociedades ou parcerias. É impossível ser boutique
sozinho.
p. 98
3. Além de ser especialista na sua entrega, também seja
especialista na gestão da sua boutique.
O mesmo apuro técnico e dedicação aplicados nos projetos
precisam ser aplicados na administração da boutique. E gerir uma
boutique é diferente de gerir uma grande empresa.
4. Coloque seu lado mais empático e humano no negócio.
O mundo e o mercado estão precisando da sua verdade. Alinhar
seus valores com valores dos consumidores, dos projetos e das
marcas gera ganhos para todos.
 p. 99
PARA MARCAS

1. Comece com uma lógica de projetos.

A melhor maneira de formar seu repertório sobre boutiques é
selecionar projetos específicos nos quais você tenha flexibilidade
de contratação e menos amarras criativas. Use as brechas
burocráticas para experimentar.

2. Não chame uma boutique para fazer mais do mesmo.

Aproveite a chance de trabalhar com uma boutique para testá-
la não só como parceira, mas como parceira de inovação e
exploração de novos caminhos.

3. Considere sempre o propósito, a cultura e os valores dos

fundadores.
Além do portfólio, a maneira como os fundadores das boutiques
pensam e vivem também diz muito sobre sua capacidade de
entender sua marca e seus consumidores.

4. Quando você se conectar uma boutique, vai encontrar

envolvimento, proximidade e parceria.
Um dos grandes diferenciais das boutiques está nas relações
construídas. Uma boutique não trata seus clientes como linhas
numa planilha.
p. 100
MAIS DO QUE UM MERCADO, UM ECOSSISTEMA CRIATIVO
Quando olhamos para o mercado de comunicação con-
temporâneo precisamos, além de identificar os novos
modelos e práticas que estão surgindo, desconstruir
o olhar clássico que jogamos sobre esses modelos e
práticas. De nada adianta reconhecermos um novo
movimento acontecendo e tentar entendê-lo com os
conceitos do passado.
Uma das maneiras de jogar um novo olhar sobre a re-
lação entre boutiques e marcas é a partir da ideia de
ecossistema criativo. Pesquisadores de Design para
Inovação Cultural e Social da UNISINOS (1) buscaram
nas ciências naturais o conceito de ecossistema (um
conjunto de diferentes espécies em uma relação com-
plexa e dinâmica) e o adaptaram para estudar conjuntos
formados por pessoas, recursos materiais e imateriais
e as soluções criativas resultantes da combinação en-
tre essas pessoas e recursos. (2)
Dessa perspectiva, podemos considerar que as bouti-
ques e as marcas integram o que se chama ecossiste-
ma criativo.
p. 101
Uma das chaves para o entendimento dos ecossiste-
mas criativos é olhar para as relações e os fluxos que
os caracterizam, indo além dos elementos que o for-
mam. Portanto, ao olharmos para boutiques e marcas
devemos também incluir todas as interações, proces-
sos e ferramentas que viabilizam essa relação. Aliás,
são as relações e fluxos que definem o ecossistema
criativo mais do que qualquer limite formal espacial ou
empresarial. O ecossistema criativo não se resume às
notas fiscais trocadas entre CNPJs ou aos encontros
presenciais em reuniões.
Outro ponto importante dos ecossistemas criativos são
sua dinamicidade: apesar de contidos em uma certa
delimitação, abrem-se para contribuições na mesma
medida em que contribuem para enriquecer outros am-
bientes. Segundo os pesquisadores, os ecossistemas
criativos são dialógicos (abarcando em si contradições
que não se justapõem mas dialogam), recursivos (sen-
do efeito do que os produziu e produtores do que os
produz) e hologramáticos (sendo parte de um todo e
contendo o todo em si). (3)
MAIS DO QUE UM MERCADO, UM ECOSSISTEMA CRIATIVO
Em outras palavras, o ecossistema criativo formado
pelas boutiques e marcas deve ser compreendido não
apenas pelas relações entre cada boutique e seus clien-
tes mas pelas trocas e produtos de todo esse ambien-
te complexo - levando em consideração aí as relações
entre os profissionais de cada organização, os forne-
cedores que atendem essa ampla rede, as ferramen-
tas digitais que suportam suas operações criativas, o
contexto econômico e social que serve de base para as
interações e assim por diante.
O ponto desse rápido ensaio não é complicar mais um
panorama que já tem suas complexidades cotidianas,
mas convocar quem participa desse ecossistema a
manter um olhar amplo e criativo sobre ele, evitando
simplificações que podem tolher sua evolução.
p. 102
Boutiques e marcas são apenas os atores mais visíveis
de uma complexa rede que deve ser criativa não ape-
nas nos projetos que desenvolve individualmente mas
no próprio projeto de desenvolver a si mesma.
Gustavo “Mini” Bittencourt
Head de Estratégia da DZ Estúdio. Mestre em Design
Estratégico pela UNISINOS.
(1) Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
(2) Saiba mais no livro “Design Estratégico para a Ino-
vação Cultural e Social”. Organização de Karine Freire.
Editora Kazuá.
(3) Saiba mais no livro “Introdução Pensamento Comple-
xo” Edgar Morin. Editora Sulina.
 p. 103

&

BPool é a plataforma de curadoria, contratação e gestão
de serviços de marketing de um jeito simples, rápido e
eficiente.
Surgimos como um novo caminho em um mercado que
precisa de transformação. Um modelo de relaciona-
mento que faz uso de tecnologia e inteligência de dados
para conectar parceiros criativos e clientes de uma ma-
neira prática, justa e transparente. Proporcionando um
atendimento mais personalizado aos clientes, gerando
novos negócios e incentivando o empreendedorismo
no setor.
Buscamos construir com nossos parceiros criativos uma
rede forte e mudar a lógica da indústria. Com curadoria
e tecnologia, oferecemos uma gama de serviços para
nossos clientes otimizando custos, tempo e estabele-
cendo relações de longo prazo.
www.bpool.co
p. 104
A DZ é uma agência para marcas que querem crescer
em um mundo mais criativo, digital e humano. Desde
2005 a gente vem evoluindo junto com a Internet, an-
tecipando e traduzindo movimentos da tecnologia e da
sociedade para nossos clientes.
Ajudamos marcas a atingir seus resultados de marketing
e evoluir no ambiente digital por meio de campanhas,
conteúdos, ações e plataformas que combinam visão
estratégica, soluções digitais criativas e uma cultura
humana.
Nossa cultura é sobre as pessoas. É sobre fazer o tra-
balho que nos faz bem. A gente se importa com cada
detalhe da entrega. E com cada um que entrega. Os ne-
gócios, as marcas, o mundo, tudo é movido pelas pes-
soas. Aqui, a gente acredita no poder de todos e todas.
www.dzestudio.com.br
105