Comportamento do

Consumidor (CAD 023)

PROF. DR. DANILO DE OLIVE IRA S AMPAIO

http://w w w. uf jf.br /d an i lo _ sa mp ai o/
danilo.sam pa io @ uf jf.e du .br
Definições de
Consumo e
Comportamento
do Consumidor

Fonte:

MERLO, E.; CERIBELI, H.

Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2014.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.;

ENGEL, J. F. Comportamento do
consumidor. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2005.

SOLOMON, M. R. O comportamento
do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. 5. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2002.
Definições de
Consumo e
Comportamento do
Consumidor

Fonte:

MERLO, E.; CERIBELI, H.

Comportamento do consumidor.
Rio de Janeiro: LTC, 2014.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.

W.; ENGEL, J. F. Comportamento
do consumidor. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning,
2005.

SOLOMON, M. R. O
comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo.
5. ed. Porto Alegre: Bookman,
2002.
 Consumo – viés econômico

John Maynard Keynes (economista britânico)

Função Consumo = Consumo das famílias

renda líquida
disponível

consumo A função de consumo keynesiana também é conhecida como

propensão
marginal a
hipótese do rendimento absoluto, uma vez que o consumo depende
consumo consumir apenas do rendimento corrente e ignora rendimento futuro potencial
autônomo
Definições de
Consumo e Processos envolvidos quando indivíduos ou grupos SELECIONAM,
Comportamento COMPRAM, CONSOMEM e DESCARTAM produtos, serviços e
do Consumidor experiências para satisfazerem necessidades ou desejos.

Fonte:

MERLO, E.; CERIBELI, H.

O que motiva o consumidor a comprar?
Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2014. Como o consumidor toma decisões de compra?
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.;
ENGEL, J. F. Comportamento do Quais fatores internos e externos que influenciam o consumidor sobre
consumidor. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2005. suas decisões de compra?
SOLOMON, M. R. O comportamento
do consumidor: comprando, Como são usados os produtos consumidos e como são descartados?
possuindo e sendo. 5. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2002.
 Orientação Orientação Orientação
para produto para para o Segmentação de mercado
- produção vendas consumidor Diferenciação para atender a
grupos homogêneos
Modelo-síntese do comportamento do consumidor

Fatores
Processo de
Sociais
decisão de
Demográficos
decisão de
Psicográficos
compra
psicológicos
 Cap. 1: Merlo e Ceribeli (2014)
Modelo-síntese do comportamento do consumidor
Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores

Fatores Fatores Fatores

Fatores sociais psicográficos psicológicos
demográficos

Identificação Avaliação de Avaliação

Busca de
de uma compra
informações alternativas pós-compra
necessidade

varejo tradicional
Motivações para Fatores internos e Regras de comércio eletrônico Avaliação
a compra externos decisão escolha da loja pós-compra
experiência de compra
 Cap. 1: Merlo e Ceribeli (2014)
Possíveis temas que levam acadêmicos e consultores a pesquisarem
o comportamento do consumidor

Motivações para Fatores internos e varejo tradicional comércio eletrônico Avaliação

Regras de decisão pós-compra
a compra externos escolha da loja experiência de compra

Tipo de varejo Expectativa antes e

Programas de intercâmbio Fatores culturais Regra compensatória depois da compra
Produtos exóticos (valores, costumes)
Sexualidade Ambiente de loja
Regra aditiva simples Expectativa modificada
Masculinidade Fatores sociais
Feminilidade Sortimento
(família, amigos, classe Regra aditiva ponderada Satisfação
Moralidade
social, grupos)
Eletrônicos de última geração Qualidade
Regras não compensatórias Insatisfação
Segurança
Afeto
Fatores psicológicos
Preço
Cursos de idiomas (motivação, percepção, Regra de decisão conjuntiva Reclamação
Automóveis aprendizagem, crenças,
Localidade
Imóveis atitudes) Regra de decisão disjuntiva PROCON
Planos de saúde
Atendimento
Smartphone Reavaliação da compra
Brinquedos
Produtos ecológicos
Academia de ginástica
 Ciências sociais relacionadas com o
comportamento do consumidor

Administração/
Estudos Organizacionais/ Economia
Sociologia
Marketing

Indivíduo
Comportamento do consumidor Psicologia

Antropologia Filosofia
Demografia
 Antropologia do Consumo:
Pesquisa etnográfica e Netnografia

Estudo dos rituais e costumes das pessoas

“Estranhamento” dos hábitos de outras culturas
Comportamento do Consumidor
Simbolismo - Consumo

O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou

organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem
os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT,
1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002).

Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder

simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional.
“Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à
exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e
emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. (BARBOSA e
CAMPBELL, 2006, p. 21-22)
 História e Consumo
MCCRACKEN (2003)
Nobreza inglesa = gasto em alta escala (jantares, vestuário,
residências,) ícone: rainha Elizabeth I (símbolo).
“ O s t rê s m o m e nto s d a h i stó r i a d o co n s u m o ” :
Excessivo consumo nas viagens à corte (manutenção de
(1) O boom do consumo na Inglaterra do século XVII; status quo). A intenção da nobreza era consumir, mesmo
que este fato a endividasse. (Consumo individual para o
(2) O consumo no século XVIII; familiar).
(3) O consumo no século XIX.
O fundamental era ostentar o luxo, enquanto que o trabalho
ficava para as classes inferiores. (Escravos do consumo =
poder)
 Século XVII e XVIII – Sociedade do Consumo
SIMMEL (1904); VEBLEN (1912); MCKENDRICK ET AL (1982).

Sécu lo XVIII :
( co mp et i ção so ci al d a nobreza : m aio r o ga sto, ma ior a
mob ilid ad e social) :

SOCIEDADE DO CONSUMO C U LT U R A D E C O N S U M O M O D E R N O

Desenvolvimento do marketing e o simbolismo:

despertar do pequena nobreza e a moda ajustada alta nobreza

consumo classes médias e às classes como inspiração
individualizado baixas inferiores simbólica

revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo 15

 Século XVIII – Consumo de Massa
McKendrick et al (1982); McCracken (2003)

Comportamento do Quanto mais consumo, maior

Relação Simbolismo a representação social
Consumidor

Crescimento da população Consumo de

Consumo como objeto de
Mobilidade social moda (design) massas
Mais pessoas aptas ao consumo

Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o

que lhes conferia status, glamour e poder.
 Século XIX - Mundo dos Sonhos

Sociedade e Consumo
Interligados
Meios de Mundo
comunicação e proporciona dos
Estética Sonhos
Revolução do Consumo
incorporado na vida social

MCCRACKEN (2003); WILLIAMS (1982)

Tra n s f o r m a çã o d o c o n s u m o n a F ra n ça - c o n s u m o m i g r o u d a n o b r ez a p a r a
l o ca i s p ú b l i c o s ( a l fa i a t e s c o m l o j a s p r ó p r i a s e m a m b i e n t e s p ú b l i c o s - o s c h e f s
a b r i ra m s e u s re sta u ra n te s n a s c i d a d e s )
P o s s e d o m e i o d e co m u n i ca çã o - l i n g u a g e m a o co n s u m o d e m a s s a
L o j a s d e d e p a r ta m e n to, a s ex p o s i çõ e s e o c i n e m a – F ra n ça s é c u l o X I X
 Século XIX
BOURDIEU (1989)

Mundo social = i n d i v í d u o co n s u m i d o r r e p re s e n ta d o n a fo r m a d e e s p a ç o, o u
s e j a , n a l o j a d e d e p a r t a m e n to, a q u a l p o s s u i u m ca m p o d e fo r ça s , o n d e
co n s u m i d o r e va re j o d ef i n e m s u a s p o s i çõ e s .

FRANÇA = CONSUMIDOR X VAREJISTA

Elo + fraco Elo + forte

loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional

bens vendidos expressão realidade simbólica dada

pelas lojas de material a valores aos consumidores das
departamento da burguesia classes inferiores
Século XIX – Apoteoses do Consumo
DURKHEIM (2000)
A sociedade leva os indivíduos para um lugar
antes inimaginável.
Lojas de departamento e shoppings centers:
apoteoses do consumo.
Compro, logo existo (socialmente)

B AU M AN ( 1 9 9 9 , 2 0 0 1 )
Na pós-modernidade o indivíduo passa a ser
autônomo e livre em uma sociedade fragmentada
e na conseqüente fragmentação do consumo.
Surge um novo varejo, o varejo eletrônico, virtual.

C O VA ( 1 9 9 7 )
Pós-modernismo = antropologia do consumo.
 História e Consumo Simbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do Consumo

O CONS UM O S IMB OL I ZA P ODE R

No pós-modernismo os dispositivos de poder passam a ser o consumo e uma nova

a b o r d a g e m d a s e xu a l i d a d e , a l é m d a f a m í l i a s e a p r e s e n t a r d e f o r m a d i f e r e n t e , n ã o
tradicional.

O c o m p o r t a m e n t o d o c o n s u m i d o r é c o m p l e xo .

A segmentação de mercado, sem preconceitos, aborda o consumo pós-moderno (ou

moderno, ou ainda neo-moderno) com atenção redobrada, pois o indivíduo é
fragmentado e independente, e ao mesmo tempo, consumidor de símbolos que remetem
sofisticação.

Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006)

Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988)
 Teorias da Cultura do Consumo
Featherstone (1995)

Três perspectivas:

(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de

mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO,
1983);

(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou

estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982;
BOURDIEU, 1984); e

(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista

produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986;
URRY, 1988; ZUKIN, 1988).
 História e Consumo
Featherstone (1995, p. 31-50) e Limeira (2008)

O simbolismo observado
segundo a evolução da
Cultura do consumo a Cultura do consumo a Cultura do consumo a
cultura do consumo partir da visão da partir da melhor partir da maior oferta de
produção do consumo distribuição e da visão crédito e da visão do
O consumo está ligado da lógica do consumo excesso de consumo

com a estrutura simbólica

Produção industrial Relações sociais Prazeres do consumo
da vida cotidiana. Não há
capitalista
como negar a ligação
entre a sociedade de
consumo com a Simbolismo por meio Simbolismo por meio Simbolismo por meio
de: de: de:
modernidade
Publicidade e Design, marketing, Lojas de
comunicação de massa estilos de vida departamento,
(SLATER, 2002) galerias, câmeras
Relação entre indivíduo, sociedade,
organização e consumo
HABITUS

Grupo social local

SOCIEDADE (família, amigos,
ORGANIZAÇÕES
trabalho)
Uso da
linguagem e Consumo por meio de Relações
trocas simbólicas Sentimentos
das marcas Expectativas
e econômicas

Indivíduo

Levy (1959): o consumidor compra símbolos e não apenas um produto ou serviço

O sonho é repassado à sociedade por meio da publicidade que explora os símbolos e signos, como é o
caso da exploração das marcas através dos meios de comunicação.
 Aluno(a) E-mail Equipe
Rhuan Bastos Fernandes rhuanfernandes@bol.com.br 1
Equipes Ana Carolina Machado carolina.machado@facc.ufjf.br 1
Madeleine Y. Bausch madb@gmx.net 1
e datas dos Maria Do C. T. Tocantins Alvim mcttajf@hotmail.com 1
Seminários e Provas Paula Correa De Andrade paulacandrade@gmail.com 1
Rebecca Tamara Gramlich rebecca.t.gramlich@gmail.com 1
 Serão 4 equipes, 02 em cada dia, ao final do período letivo. Suelen Dias Evaristo suelen.dias@facc.ufjf.br 1
 Serão 35 minutos por apresentação/equipe Glauber Gomes glaubergomessp@hotmail.com 2
 Valor 20 pontos
Jeremias W. G. Rodrigues jeremias.rodrigues@gmail.com 2
Pedro De Oliveira pedrao-oliver@hotmail.com 2
AV-1 14/12/2015 Amanda Silva De Oliveira amanda.oliveira.sax@hotmail.com 2
AV-2 09/03/2016 André Da C. Pinheiro andrepinheiro64@hotmail.com 2
Antonio Pinto De A. Neto neto17@msn.com 2
Felipe Ribeiro Oliveira felipim-oliveira@hotmail.com 3
Marcelo Massaki Suzuki mar.suzuki@outlook.com 3
data ordem equipe Capítulos do Livro Texto Renan Martins Lima renanmartins.limaa@gmail.com 3
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento Ian Weiss De Souza ian.weiss@me.com 3
do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014 Bruno P. Romanelli bruno.romanelli@facc.ufjf.br 3
1º 1 1–2–3–4 Daniella Cunha Azevedo daniella.azevedo@facc.ufjf.br 3
02/03/2016 Ranieri Cipriani Victorino raniericipriani@facc.ufjf.br 4
2º 3 5–6–7–8
Jorge D. M. De Almeida jd23almeida@hotmail.com 4
1º 4 9 – 10 – 11 – 12 Luciano A. B. Da Costa luciano_jf94@hotmail.com 4
07/03/2016
2º 2 13 – 14 – 15 Rodrigo T. Domingos Pereira rodrigotdp@yahoo.com.br 4
Thiago De Castro Ribeiro thiago.cr@live.com 4
Danilo G. Dos Santos danilo1891@hotmail.com 4
Vitor Reis De Souza chinaiderjf@yahoo.com.br 4
Artigo – atividade dada em sala de aula
Download disponível pela home page do professor: www.ufjf.br/danilo_sampaio

SAMPAIO, Danilo de O. ; GOSLING, M. ; FAGUNDES, André F. A. ; SOUSA, C. V. E. .

As Contribuições de diferentes áreas para o estudo do consumidor. Revista da
FAE, v. 16, p. 19-35, 2013.
Artigo – atividade dada em sala de aula
Contribuições da Psicologia
para o estudo do
comportamento do
consumidor
Artigo – atividade dada em sala de aula

ATIVIDADE 01

AS CONTRIBUIÇÕES DE DIFERENTES ÁREAS PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR

Disponível no site:

http://www.ufjf.br/danilo_sampaio/disciplinas/disciplina-comportamento-do-consumidor-ano-2015-2-semestre/

PERGUNTAS?

1.Contribuições da Psicologia?
2.Contribuições da Antropologia?
3.Contribuições da Sociologia?
4.Contribuições da História do Consumo?
5.Contribuições de outras ciências?????
Artigo – atividade dada em sala de aula
Contribuições da
Antropologia para o estudo
Elliott e Jankel-Elliott (2003):
do comportamento do
Apontam a etnografia como um método vindo da
consumidor
Antropologia, que trouxe interesse de acadêmicos de
marketing por ter a facilidade de aproximar o pesquisador
ao consumidor, entendendo esse como um ser social.

ter = ser
Artigo – atividade dada em sala de aula

Contribuições da Sociologia
para o estudo do
comportamento do
consumidor

A participação dos indivíduos em grupos sociais que dividem

universos simbólicos comuns, conforme apontado por Berger e
Luckmann (2002), remete as pessoas a uma visão do consumo
pós-moderno, no qual as “tribos”, enquanto novas formas de
grupos são alvos de pesquisas de marketing.
Artigo – atividade dada em sala de aula

Contribuições da História
para o estudo do
comportamento do
consumidor

A transformação do consumo de acordo com McKendrick et al. (1982) ocorreu a partir no século XVIII, no qual o
autor destaca o nascimento da sociedade do consumo, iniciando assim, a cultura de consumo moderno.
 Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014)

necessidades desejo status pertencimento

Motivações do
consumidor
Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014)
 Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014)

Hierarquia das necessidades humanas de Maslow: fisiológicas;

segurança; sociais; estima; autorrealização

Teoria motivacional de McClelland: necessidades de afiliação

(pertencimento/modismo/social); de poder e de realização

Motivações Motivos de consumo de Dichter: aceitação social; afeto;

do segurança; masculinidade; feminilidade; sexualidade;
moralidade.
consumido Motivos das escolhas individuais de Sheth, Newman e Gross:
r motivos funcionais (benefícios que os produtos trazem;
motivos sociais (aceitação); motivos emocionais (emoções
associadas às marcas); motivos epistêmicos (novidades e
experiências novas); motivos situacionais (ocorre compra de
acordo com a situação)

Motivos pessoais de compra de Tauber: desempenho de

papel; busca por diversão; busca por gratificação pessoal;
aprendizado; busca por atividades físicas; estimulação
sensorial.
A natureza dinâmica das necessidades humanas: sempre
surgem novas necessidades aos indivíduos (Schiffman e
Kanuk)
 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Sociais que influenciam o Destaque

para a
comportamento do consumidor CULTURA

Cultura: todas ideias, crenças, normas, valores, a moral, conhecimento, linguagem, costumes e
comportamentos que são partilhados e apreendidos pelo indivíduo que fazem parte de uma
mesma sociedade (Schiffman e Kanuk, 2000).
VÍDEO SOBRE CULTURA BRASILEIRA (duração 14min, 36 ): https://www.youtube.com/watch?v=gm4Bx2XjxYs
 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)
Cultura
-Entendendo as diferenças culturais (Rokeach, 1979).
Valores terminais (objetivo: ter sucesso) e instrumentais (estudo e trabalho)

-Individualismo X coletivismo (Wong e Ahuvia, 1998)

EUA, França, Canadá: individualismo
Japão, Coreia, Brasil: coletivistas

-Distância do poder
Brasil: marcas prestigiadas e associadas ao status são consumidas pelas
classes média e baixa.
Suécia e Suíça: consumidores valorizam organizações que possuem projetos
sociais visando reduzir a desigualdade social.

-Tolerância e incertezas (Hosfede, 1980)

Disposição individual para lidar com situações ambíguas, o que se revela
necessário no fazer de regras, leis e conjunto de normas. Brasil, Alemanha,
Espanha. Já na Dinamarca e EUA, as pessoas assumem maiores riscos e lidam
melhor com mudanças.

-Masculinidade e feminilidade (Hosfede, 1980)

Bandeiras dos estados brasileiros Masculinidade refere-se ao sucesso e racionalidade (EUA). Já a feminilidade
refere-se ao cuidado com os outros e aspectos emocionais (Noruega e Brasil).
 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)

Influência da cultura brasileira sobre o

consumidor
Pesquisa recente de 2015 aponta A cultura afeta a forma como os consumidores
que brasileiro diminui o volume de
buscam informações no mercado e quais
compras e reduz procura por
marcas mais caras frente a crise fontes são mais valorizadas, assim como o
econômica. processo de aquisição dos produtos
Amostra foi de 1500 brasileiros.
Marcas mais em conta como (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
lâmina de barbear BIC e creme
dental mais simples da marca
COLGATE elevaram vendas. Exceção
para o chocolate. Culturas e subculturas moldam
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/04/1619668-com-piora-
comportamentos de consumidores
Fonte: da-economia-consumidor-brasileiro-volta-a-marcas-mais-baratas.shtml (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)

Influência da cultura brasileira sobre o

consumidor
• Grupos primários: trabalho; família e colegas.
GRUPOS • Grupos formais e informais
• Grupos de referência que servem de modelos, como pai
ou mãe ou líder espiritual.
• Grupos de aspiração, como aqueles admirados: ricos
jovens; atores e modelos...

• São hierarquizadas e estão referenciadas São diferentes fontes que

CLASSES SOCIAIS em um processo de estratificação social: avaliam as classes sociais no
 prestígio ocupacional; Brasil: IBGE; Critério Brasil;
 renda e IBOPE; FGV; etc...
 nível de instrução
WELLS; PRENSKY, 1996)
 Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)

Classes sociais pelo novo critério Brasil

Novo critério de classificação econômica Brasil
Fonte: Ibope http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Criterio-Brasil-inicia-2015-com-nova-atualizacao-.aspx

Classe A: 2,7%
Classe B: 23,1%

Classe C: 47,5%

Classe D-E: 26,6%

Atividade em sala de aula
Artigo:

NETO, A. R. V. et al. Fatores que influenciam os consumidores da geração z na compra de

produtos eletrônicos. Revista Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 287-312, jan./abr. 2015.

Link:

file:///C:/Users/Usu%C3%A1rio/Downloads/Veiga_Souza_Almeida_Castro_Braga_2015_Fatores-
que-influenciam-os-con_37499.pdf
 Cap. 4: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Demográficos que influenciam o

comportamento do consumidor

GÊNERO

• Indivíduos do sexo masculino e feminino Homens e mulheres se comportam

• É uma variável moderadora do comportamento
diferente em cada etapa do
• Homens e mulheres possuem muitas situações distintas em
termos de motivações de compra
processo de decisão de compra

EXS: Artigo sugerido para leitura:

• Homens são motivados mais por metas individuais relacionadas
com a autoafirmação e necessidade de domínio. Gêneros: diferenças percebidas e estratégias de influência
utilizadas no processo de decisão de compra.
• Homens tendem a sofrer menos com pressões sociais e
Revista Psico – PUC/RS
mulheres são mais preocupadas com a aceitação social.
• Mulheres são mais motivadas por metas sociais, relacionadas http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/6460/6989
com a promoção de relações interpessoais e necessidade de
afiliação.
• Mulheres valorizam mais a experiência de consumo enquanto
que os homens são mais instrumentais e objetivos.
 Cap. 4: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Demográficos que influenciam o

comportamento do consumidor
Artigo sugerido para leitura:

Gêneros: diferenças percebidas e estratégias de influência utilizadas no processo de decisão de compra.

Revista Psico – PUC/RS – LINK http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/6460/6989

Cap. 4: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Demográficos que influenciam o

comportamento do consumidor

CICLO DE VIDA FAMILIAR:

• Jovem solteiro: renda baixa e gasto em lazer, dependentes ou não dos pais
• Recém-casado: gastos com móveis e eletrodomésticos
• Ninho cheio I: casais com filhos até 6 anos
• Ninho cheio II: filhos de 6 a 12 anos
• Ninho cheio III: filhos dependentes jovens
• Ninho vazio I: casal trabalhando com renda melhor em que os filhos já saíram de casa
• Ninho vazio II: casal aposentado com renda menor sem filhos em casa e com gasto de medicamento alto
• Sobrevivente solitário: viúvo(a), necessita cuidados especiais, afeto, gasto elevado, solitário(a)
Cap. 5: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Psicológicos e Psicográficos

que influenciam o comportamento do consumidor

PERCEPÇÃO HUMANA

• Impressões sensoriais para dar sentido ao ambiente

• Estímulos ambientais
• Estímulos cognitivos
• AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação
• Exposição + Atenção = Interpretação

EXS:
- Excesso de imagens e falas
- Posicionamento de marcas
Cap. 5: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Psicológicos e Psicográficos

que influenciam o comportamento do consumidor

PERCEPÇÃO HUMANA
Cap. 5: Merlo e Ceribeli (2014)

Fatores Psicológicos e Psicográficos

que influenciam o comportamento do consumidor

PERSONALIDADE
DOS INDIVÍDUOS Realizadores
Satisfeitos
Experimentadores
• EXTROVERSÃO
• SENSAÇÃO Crentes
• RACIONAL Esforçados
• AÇÃO
Efetivos
Sobreviventes
Inovadores
Artigos e discussões
sobre o cap. 4 e cap. 5
Capítulos 6
O processo
de compra
 Modelo de Cinco Etapas do Processo de
Decisão de Compra

Identificação Busca de Avaliação de Avaliação Pós-

Compra
de necessidade informações alternativas Compra
 Identificação de necessidade

Quais são as necessidades que as

clientes de um salão de beleza
consideram?
 Artigo: Identificação de Necessidade
Link:
http://ojs.unifor.br/index.php/rca/article/view/3332/pdf

LIMA-FILHO ET AL., As necessidades dos clientes de salão de beleza: uma análise sob a ótica dos 7Ps.
Rev. Ciênc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 1, p. 331-358, jan./jun. 2012.

Resumo
Este estudo tem como objetivo analisar as necessidades dos clientes de salão ou centro de beleza. Para tanto foi conduzido
um estudo exploratório-qualitativo junto a 15 clientes, funcionários ou gestores de quatro centros de beleza que focalizam
consumidores de classe alta. Os resultados revelam que os 7P do marketing de serviço é um construto interessante a ser
analisado e abrange todos os meios para se atingir as necessidades dos clientes. A qualidade é um determinante crítico
para pagamento do preço dos serviços estabelecidos na indústria de beleza, tanto quanto o bom atendimento, o ambiente
e o conforto dos centros de beleza. Assim o estudo contribui tanto para a área acadêmica quanto para a área gerencial
dando suporte aos salões de beleza e ao entendimento do conceito de marketing de serviços.
Palavras-chave: Centros de Beleza. Marketing Individual. Serviços de Estética
Qual curso superior escolher???
 Busca de informações Avaliação de alternativas

ARTIGO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: avaliação de
alternativas e busca de informação na escolha de cursos
superiores em ciência da computação
Link
https://periodicos.ufsc.br/index.php/adm/article/view/2175-
8077.2012v14n34p131/23432
Cap. 8
Experiência
de Compra

Compra de
fato
Experiência de compra ou compra

 Macrofatores incontroláveis pelos varejistas

 Fatores situacionais incontroláveis pelos varejistas
 Microfatores controláveis pelos varejistas
 Microfatores incontroláveis pelos varejistas
 Experiência de Compra
compra

ARTIGO
O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas:
Um Estudo nas Companhias Aéreas

link
http://rbtur.org.br/rbtur/article/view/745/668
O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas:
Um Estudo nas Companhias Aéreas

Resumo:

O presente estudo analisa o papel das experiências de consumo na construção da imagem das marcas, a
partir da identificação dos pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo com
as companhias aéreas, e dos tipos de associações que o consumidor faz de tais marcas. Para tanto,
utilizou-se uma variação da técnica qualitativa do incidente crítico, que considera aquelas experiências
lembradas que tenham se destacado na percepção do consumidor. Foram entrevistados dez usuários dos
serviços aéreos, empregando-se formulário semiestruturado em dois blocos: descrição das experiências com
as companhias aéreas e informações sobre a imagem das marcas das companhias aéreas. Os dados
analisados permitem afirmar que pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo
tornam-se importantes elementos na formação da imagem das marcas das companhias aéreas. Observou-
se que o estado emocional dos pesquisados, resultado de sua interação com os atributos do serviço
presentes na experiência, tende a influenciar seus comportamentos de compra futuros, dando indícios da
relação entre imagem da marca e sua preferência. Os consumidores utilizam principalmente os atributos do
serviço para construir sua percepção sobre as marcas das companhias aéreas.