UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

BRUNA BORGES

CASE MELISSA Posicionamento e percepção da marca

Itajaí 2010

A pesquisa será realizada através do método monográfico. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área.CASE MELISSA Posicionamento e Percepção quanto ao valor da marca. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendá-la de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. encontramos teorias sobre o cálculo do valor da marca com base em custos de marketing e propaganda. Nesse trabalho. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. 1. Introdução Com a concorrência. e como isso afeta o público-alvo. e principalmente. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. A Melissa nasceu em 1979. ou seja. Dentre possíveis respostas. um determinado conjunto de informações. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. buscou-se entender até que ponto o valor da marca influencia o preço do produto final. que já é um dos temas mais estudados atualmente em marketing. transmitindo idéias e agregando valor à marca. A importância estratégica do valor de marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. vendas e impostos e/ou outros custos que por ventura a empresa venha a ter. Palavras-chave: POSICIONAMENTO. resultante de um posicionamento estratégico da empresa. e como se determina o valor da marca perante o consumidor. A análise buscará mostrar a importância do valor da marca para a MELISSA. incluindo pesquisa descritiva. MELISSA. consumidor da marca. Comunicação Social/Publicidade e Propaganda Resumo Com a concorrência. com levantamento e pesquisa bibliográfica como fonte de coleta de dados. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. VALOR DA MARCA. fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço. transmitindo idéias e agregando valor à marca. quando as sandálias usadas pelos .

O espaço. de vocação multidisciplinar. tornando seus produtos objetos de desejo.1 Problemas ou perguntas de pesquisa Até que ponto o valor da marca tem influência no preço do produto final? O valor de uma marca é mensurável? 1. que. podendo assim. por exemplo. é ponto-de-encontro entre o universo da Melissa. têm o objetivo de ser uma alternativa ao comum. os designers Fernando e Humberto Campana e o badalado stylist inglês Judy Blame. como. fizeram parte atrizes. como o estilista Alexandre Herchcovitch (um dos brasileiros mais renomados dentro e fora do Brasil). passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas. fotografia. De suas campanhas e filmes publicitários. Pessoas compram tais. moda.pescadores da Riviera Francesa se revelaram uma ótima inspiração para criar sapatos estilosos. modelos e personalidades. beleza e tecnologia. coleções criadas por parceiros da marca com total exclusividade. a marca. que redescobriu sua vocação fashion. não por necessidade. Meninas e jovens mulheres cresceram tendo a Melissa como parte de suas vidas. lançamentos de produtos especiais e exposições ligadas a temas como design. mas porque essas marcas transmitem modelos de vida que pessoas desejam. Outro marco na trajetória da marca é a inauguração da Galeria Melissa na Rua Oscar Freire. cobrar por esse . transmitindo idéias e transpassando idéias. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado.2 Hipóteses Com a concorrência. feitos de plástico. em pleno circuito fashion paulistano. a modelo Cláudia Schiffer. 1. em agosto de 2005. Algumas empresas se auto rotulam com determinado conceito. Há alguns anos.

além de outros custos que geralmente não estão incluídos nos preços finais. Então.3 Objetivos Analisar o valor da marca e a sua influência no preço do produto final.‘modelo de vida’. 1. materiais superiores. vendas e impostos. a maioria das empresas oferece quase sempre. distribuição seletiva e produções menores de vários modelos ao invés de grandes produções de um único modelo. Identificar o posicionamento e a percepção da marca MELISSA. Para agravar ainda mais a concorrência. Fazer algo tão especial custa um pouco caro. Reconhecer a influência do valor da marca no produto final. afetando o preço do produto final. A fidelidade do consumidor à marca também pode ser aproveitada para a composição desse valor. produtos ou serviços com poucos diferenciais técnicos e de imagem entre si. Identificar o valor que a marca exerce sobre o público-alvo e o retorno que essa influencia tem para a empresa. fazendo com que as empresas estabeleçam valores reais para tal percepção. Relacionar o custo para a fabricação do produto com o preço do produto que chega aos consumidores. 1. uma possível razão para o que determinaria a diferenciação de uma para outra seria a imagem e o espaço que cada uma ocupa na mente do consumidor. O preço final poderia ser calculado com base em custos com marketing e propaganda.4 Justificativa . Melissa é a tendência. Tudo isso tendo o posicionamento influenciado muito para a imposição desse valor agregado e para o aumento do preço do produto final. E ser a tendência implica em ter uma ampla linha de produtos. colaboradores.

existem várias maneiras de explicar e tentar definir uma marca. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. A pesquisa contribuirá para o esclarecimento devido do tema. aflorando questões inerentes para o entendimento do assunto. não tendo respostas concretas para tal tema. tal valor pode ser muito superior à soma de toda a parte física de uma organização ou até mesmo pelo fato de grande parte das empresas. Fundamentação teórica Não é comum as empresas mostrarem o patrimônio de marca em seus balanços patrimoniais. a marca é algo que é comprado pelo consumidor. Segundo José Roberto Martins. fazendo com o que o consumidor se torne fiel e projete essas imagens adiante. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado." (STEPHEN KING. 2. proporcionando uma discussão fundamentada e o levantamento de outras conclusões. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente. o quanto a marca consegue influenciar de forma emocional na decisão de compra. Londres) E é esse assunto vem levantando discussões sobre o real valor da marca. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e valor percebido de uma marca pelos consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente. a marca bem sucedida é eterna. Mesmo com tantos estudos e teorias sobre o assunto. e que às vezes. várias hipóteses ainda são abordadas. “O produto é algo que é feito na fábrica. e como uma empresa faz para calculá-la e se beneficiar dela. a marca é única. como por exemplo: .A importância estratégica do valor da marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. Grupo WPP. não terem a ciência de quanto realmente vale a sua marca. uma vez que o seu valor é arbitrário.

É preciso entender que uma boa marca não pode ser gerenciada como a obrigação de um setor específico da organização. 1996. conferindo ao produto uma personalidade e um conjunto de valores. BLECHER. Ela funciona como um indicador de procedência e qualidade.46). incluindo a sua embalagem” (MARTINS. p. KELLER.“uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade. "Pergunte ao cliente: se todas as marcas tivessem o mesmo preço. qual você compraria?." (KOTLER. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço. É importante todos os setores terem essa consciência e trabalhar de forma a contribuir para esse objetivo. e para o projeto de marketing dela. Mesmo quando uma empresa sabe que os clientes têm uma noção razoável do que ela vende. um nome e adicional de uma imagem de marca. que o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda. “Conseguir construir uma marca forte. 268). 1931. Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. pode vir a descobrir que o público-alvo não percebe diferenças entre ela e as concorrentes. É preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço.80). 2006. p. . sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita criatividade” (KOTLER. Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte. Se eles responderem 'qualquer uma'ou 'não tenho preferência' será péssimo para sua empresa. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). p. requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo.

16). p. ou seja. conhecimento do nome. personagem ou personalidade são tão bons quanto à percepção que criaram na mente do seu público. e principalmente.patentes. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço." ( AAKER. 3. um determinado conjunto de informações. Uma marca. qualidade percebida. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela. o valor da marca pode ser agrupado em cinco categorias: lealdade à marca. 1988. trademarks.“De forma prática. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendála de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. relações com os canais de distribuição. Referências Bibliográficas . associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca . Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso.

Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. sintomas e soluções. – O Império das Marcas. 10ª impressão. David. 2004. Edição 1996. Os 10 pecados mortais de marketing: causas. 12ª Edição.AAKER. KOTLER. MARTINS. 2006. Marcas: Brand Equity . BLECHER. . José Roberto. Kevin Lane. KELLER. São Paulo: Elsevier. KOTLER. Philip. Rio de Janeiro: Elsevier. Philip.Gerenciando o Valor da Marca. Nelson. – São Paulo: Pearson Prentice Hall. – São Paulo: Global Brands.