UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

BRUNA BORGES

CASE MELISSA Posicionamento e percepção da marca

Itajaí 2010

A importância estratégica do valor de marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. VALOR DA MARCA. Nesse trabalho. incluindo pesquisa descritiva. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. vendas e impostos e/ou outros custos que por ventura a empresa venha a ter. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. consumidor da marca. e como se determina o valor da marca perante o consumidor. A análise buscará mostrar a importância do valor da marca para a MELISSA. que já é um dos temas mais estudados atualmente em marketing. resultante de um posicionamento estratégico da empresa. e como isso afeta o público-alvo. Dentre possíveis respostas. e principalmente. buscou-se entender até que ponto o valor da marca influencia o preço do produto final. ou seja. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendá-la de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. MELISSA. um determinado conjunto de informações. A pesquisa será realizada através do método monográfico. Palavras-chave: POSICIONAMENTO. transmitindo idéias e agregando valor à marca. encontramos teorias sobre o cálculo do valor da marca com base em custos de marketing e propaganda. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. quando as sandálias usadas pelos . empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. Introdução Com a concorrência. com levantamento e pesquisa bibliográfica como fonte de coleta de dados. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. 1. A Melissa nasceu em 1979. transmitindo idéias e agregando valor à marca. fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço. Comunicação Social/Publicidade e Propaganda Resumo Com a concorrência.CASE MELISSA Posicionamento e Percepção quanto ao valor da marca.

1 Problemas ou perguntas de pesquisa Até que ponto o valor da marca tem influência no preço do produto final? O valor de uma marca é mensurável? 1. moda. mas porque essas marcas transmitem modelos de vida que pessoas desejam. passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas. os designers Fernando e Humberto Campana e o badalado stylist inglês Judy Blame. a modelo Cláudia Schiffer. Meninas e jovens mulheres cresceram tendo a Melissa como parte de suas vidas. que. fotografia.pescadores da Riviera Francesa se revelaram uma ótima inspiração para criar sapatos estilosos. por exemplo. como o estilista Alexandre Herchcovitch (um dos brasileiros mais renomados dentro e fora do Brasil). a marca. Pessoas compram tais. lançamentos de produtos especiais e exposições ligadas a temas como design. é ponto-de-encontro entre o universo da Melissa. não por necessidade. em agosto de 2005. feitos de plástico. Algumas empresas se auto rotulam com determinado conceito.2 Hipóteses Com a concorrência. Há alguns anos. De suas campanhas e filmes publicitários. tornando seus produtos objetos de desejo. modelos e personalidades. de vocação multidisciplinar. Outro marco na trajetória da marca é a inauguração da Galeria Melissa na Rua Oscar Freire. fizeram parte atrizes. cobrar por esse . transmitindo idéias e transpassando idéias. O espaço. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. que redescobriu sua vocação fashion. coleções criadas por parceiros da marca com total exclusividade. como. podendo assim. têm o objetivo de ser uma alternativa ao comum. em pleno circuito fashion paulistano. beleza e tecnologia. 1.

Então. vendas e impostos. colaboradores.3 Objetivos Analisar o valor da marca e a sua influência no preço do produto final. Identificar o posicionamento e a percepção da marca MELISSA. distribuição seletiva e produções menores de vários modelos ao invés de grandes produções de um único modelo. E ser a tendência implica em ter uma ampla linha de produtos. Para agravar ainda mais a concorrência. materiais superiores.4 Justificativa . Identificar o valor que a marca exerce sobre o público-alvo e o retorno que essa influencia tem para a empresa. Relacionar o custo para a fabricação do produto com o preço do produto que chega aos consumidores. uma possível razão para o que determinaria a diferenciação de uma para outra seria a imagem e o espaço que cada uma ocupa na mente do consumidor. Tudo isso tendo o posicionamento influenciado muito para a imposição desse valor agregado e para o aumento do preço do produto final. fazendo com que as empresas estabeleçam valores reais para tal percepção. 1. a maioria das empresas oferece quase sempre. afetando o preço do produto final.‘modelo de vida’. Melissa é a tendência. O preço final poderia ser calculado com base em custos com marketing e propaganda. 1. Reconhecer a influência do valor da marca no produto final. A fidelidade do consumidor à marca também pode ser aproveitada para a composição desse valor. Fazer algo tão especial custa um pouco caro. produtos ou serviços com poucos diferenciais técnicos e de imagem entre si. além de outros custos que geralmente não estão incluídos nos preços finais.

Londres) E é esse assunto vem levantando discussões sobre o real valor da marca. Fundamentação teórica Não é comum as empresas mostrarem o patrimônio de marca em seus balanços patrimoniais. 2. como por exemplo: . a marca é única. proporcionando uma discussão fundamentada e o levantamento de outras conclusões. fazendo com o que o consumidor se torne fiel e projete essas imagens adiante. e como uma empresa faz para calculá-la e se beneficiar dela. não tendo respostas concretas para tal tema. uma vez que o seu valor é arbitrário. várias hipóteses ainda são abordadas. Grupo WPP. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. O produto pode ser copiado pelo concorrente. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente. o quanto a marca consegue influenciar de forma emocional na decisão de compra. aflorando questões inerentes para o entendimento do assunto. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e valor percebido de uma marca pelos consumidores." (STEPHEN KING. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. Segundo José Roberto Martins. e que às vezes. “O produto é algo que é feito na fábrica. tal valor pode ser muito superior à soma de toda a parte física de uma organização ou até mesmo pelo fato de grande parte das empresas. não terem a ciência de quanto realmente vale a sua marca. a marca bem sucedida é eterna.A importância estratégica do valor da marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. a marca é algo que é comprado pelo consumidor. Mesmo com tantos estudos e teorias sobre o assunto. A pesquisa contribuirá para o esclarecimento devido do tema. existem várias maneiras de explicar e tentar definir uma marca.

BLECHER. um nome e adicional de uma imagem de marca. É importante todos os setores terem essa consciência e trabalhar de forma a contribuir para esse objetivo. 1996. p. p. KELLER.“uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade. incluindo a sua embalagem” (MARTINS. Ela funciona como um indicador de procedência e qualidade. Mesmo quando uma empresa sabe que os clientes têm uma noção razoável do que ela vende. conferindo ao produto uma personalidade e um conjunto de valores. 2006. requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. que o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda. p." (KOTLER. qual você compraria?. Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte. sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita criatividade” (KOTLER. Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. . 268). e para o projeto de marketing dela.46). Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço. “Conseguir construir uma marca forte. Se eles responderem 'qualquer uma'ou 'não tenho preferência' será péssimo para sua empresa. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto.80). É preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço. 1931. "Pergunte ao cliente: se todas as marcas tivessem o mesmo preço. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). É preciso entender que uma boa marca não pode ser gerenciada como a obrigação de um setor específico da organização. pode vir a descobrir que o público-alvo não percebe diferenças entre ela e as concorrentes.

o valor da marca pode ser agrupado em cinco categorias: lealdade à marca. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. e principalmente." ( AAKER. trademarks. personagem ou personalidade são tão bons quanto à percepção que criaram na mente do seu público. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela. ou seja.16). associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca . conhecimento do nome. 1988. 3.“De forma prática. um determinado conjunto de informações. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendála de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. Uma marca.patentes. fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço. Referências Bibliográficas . Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. p. qualidade percebida. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso. relações com os canais de distribuição.

Marcas: Brand Equity . . MARTINS. David. – São Paulo: Pearson Prentice Hall. São Paulo: Elsevier. Philip. 12ª Edição. Kevin Lane. Nelson. Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. 2006.AAKER. KOTLER. – O Império das Marcas. 2004. sintomas e soluções. KELLER. Rio de Janeiro: Elsevier. Philip. José Roberto. Edição 1996. 10ª impressão. KOTLER. – São Paulo: Global Brands.Gerenciando o Valor da Marca. BLECHER. Os 10 pecados mortais de marketing: causas.

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