UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

BRUNA BORGES

CASE MELISSA Posicionamento e percepção da marca

Itajaí 2010

e como se determina o valor da marca perante o consumidor. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendá-la de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. vendas e impostos e/ou outros custos que por ventura a empresa venha a ter. Introdução Com a concorrência. MELISSA. e como isso afeta o público-alvo. um determinado conjunto de informações. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. que já é um dos temas mais estudados atualmente em marketing. Dentre possíveis respostas. incluindo pesquisa descritiva. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. consumidor da marca. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. Palavras-chave: POSICIONAMENTO. A pesquisa será realizada através do método monográfico. transmitindo idéias e agregando valor à marca. VALOR DA MARCA. resultante de um posicionamento estratégico da empresa. Comunicação Social/Publicidade e Propaganda Resumo Com a concorrência. transmitindo idéias e agregando valor à marca. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. encontramos teorias sobre o cálculo do valor da marca com base em custos de marketing e propaganda. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. A Melissa nasceu em 1979. A importância estratégica do valor de marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. quando as sandálias usadas pelos . fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço.CASE MELISSA Posicionamento e Percepção quanto ao valor da marca. 1. Nesse trabalho. buscou-se entender até que ponto o valor da marca influencia o preço do produto final. ou seja. com levantamento e pesquisa bibliográfica como fonte de coleta de dados. e principalmente. A análise buscará mostrar a importância do valor da marca para a MELISSA.

podendo assim. mas porque essas marcas transmitem modelos de vida que pessoas desejam. fotografia. Pessoas compram tais. não por necessidade. de vocação multidisciplinar. Há alguns anos. é ponto-de-encontro entre o universo da Melissa. que redescobriu sua vocação fashion. por exemplo. 1. que. fizeram parte atrizes. como.2 Hipóteses Com a concorrência. Meninas e jovens mulheres cresceram tendo a Melissa como parte de suas vidas. moda. os designers Fernando e Humberto Campana e o badalado stylist inglês Judy Blame. beleza e tecnologia. a marca. a modelo Cláudia Schiffer. tornando seus produtos objetos de desejo. modelos e personalidades. cobrar por esse . coleções criadas por parceiros da marca com total exclusividade.pescadores da Riviera Francesa se revelaram uma ótima inspiração para criar sapatos estilosos. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. Algumas empresas se auto rotulam com determinado conceito. passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas. em agosto de 2005. feitos de plástico. lançamentos de produtos especiais e exposições ligadas a temas como design. em pleno circuito fashion paulistano. O espaço. Outro marco na trajetória da marca é a inauguração da Galeria Melissa na Rua Oscar Freire.1 Problemas ou perguntas de pesquisa Até que ponto o valor da marca tem influência no preço do produto final? O valor de uma marca é mensurável? 1. têm o objetivo de ser uma alternativa ao comum. transmitindo idéias e transpassando idéias. como o estilista Alexandre Herchcovitch (um dos brasileiros mais renomados dentro e fora do Brasil). De suas campanhas e filmes publicitários.

E ser a tendência implica em ter uma ampla linha de produtos. fazendo com que as empresas estabeleçam valores reais para tal percepção. Melissa é a tendência. A fidelidade do consumidor à marca também pode ser aproveitada para a composição desse valor. uma possível razão para o que determinaria a diferenciação de uma para outra seria a imagem e o espaço que cada uma ocupa na mente do consumidor. 1. 1. O preço final poderia ser calculado com base em custos com marketing e propaganda. produtos ou serviços com poucos diferenciais técnicos e de imagem entre si. Fazer algo tão especial custa um pouco caro. Relacionar o custo para a fabricação do produto com o preço do produto que chega aos consumidores. a maioria das empresas oferece quase sempre. colaboradores. Identificar o posicionamento e a percepção da marca MELISSA. vendas e impostos. Tudo isso tendo o posicionamento influenciado muito para a imposição desse valor agregado e para o aumento do preço do produto final.‘modelo de vida’. Reconhecer a influência do valor da marca no produto final. materiais superiores.3 Objetivos Analisar o valor da marca e a sua influência no preço do produto final. Para agravar ainda mais a concorrência. Identificar o valor que a marca exerce sobre o público-alvo e o retorno que essa influencia tem para a empresa. afetando o preço do produto final. Então.4 Justificativa . além de outros custos que geralmente não estão incluídos nos preços finais. distribuição seletiva e produções menores de vários modelos ao invés de grandes produções de um único modelo.

como por exemplo: . o quanto a marca consegue influenciar de forma emocional na decisão de compra. e como uma empresa faz para calculá-la e se beneficiar dela. Londres) E é esse assunto vem levantando discussões sobre o real valor da marca. Mesmo com tantos estudos e teorias sobre o assunto. tal valor pode ser muito superior à soma de toda a parte física de uma organização ou até mesmo pelo fato de grande parte das empresas. “O produto é algo que é feito na fábrica. e que às vezes. Segundo José Roberto Martins. existem várias maneiras de explicar e tentar definir uma marca. Fundamentação teórica Não é comum as empresas mostrarem o patrimônio de marca em seus balanços patrimoniais. O produto pode ser copiado pelo concorrente. proporcionando uma discussão fundamentada e o levantamento de outras conclusões. várias hipóteses ainda são abordadas. 2. não terem a ciência de quanto realmente vale a sua marca." (STEPHEN KING.A importância estratégica do valor da marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. a marca é algo que é comprado pelo consumidor. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e valor percebido de uma marca pelos consumidores. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. uma vez que o seu valor é arbitrário. a marca bem sucedida é eterna. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente. a marca é única. não tendo respostas concretas para tal tema. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. Grupo WPP. A pesquisa contribuirá para o esclarecimento devido do tema. aflorando questões inerentes para o entendimento do assunto. fazendo com o que o consumidor se torne fiel e projete essas imagens adiante.

incluindo a sua embalagem” (MARTINS. 2006. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço. Se eles responderem 'qualquer uma'ou 'não tenho preferência' será péssimo para sua empresa. 268). 1996. . Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. pode vir a descobrir que o público-alvo não percebe diferenças entre ela e as concorrentes. e para o projeto de marketing dela. BLECHER. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). qual você compraria?.“uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto. conferindo ao produto uma personalidade e um conjunto de valores." (KOTLER. É importante todos os setores terem essa consciência e trabalhar de forma a contribuir para esse objetivo.46).80). "Pergunte ao cliente: se todas as marcas tivessem o mesmo preço. que o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda. p. Mesmo quando uma empresa sabe que os clientes têm uma noção razoável do que ela vende. requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. 1931. um nome e adicional de uma imagem de marca. p. “Conseguir construir uma marca forte. Ela funciona como um indicador de procedência e qualidade. KELLER. É preciso entender que uma boa marca não pode ser gerenciada como a obrigação de um setor específico da organização. Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte. p. sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita criatividade” (KOTLER. É preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço.

personagem ou personalidade são tão bons quanto à percepção que criaram na mente do seu público. relações com os canais de distribuição. ou seja.16). e principalmente. um determinado conjunto de informações. p. Uma marca. associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca .patentes. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendála de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. Referências Bibliográficas ." ( AAKER. conhecimento do nome. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso.“De forma prática. trademarks. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. o valor da marca pode ser agrupado em cinco categorias: lealdade à marca. 1988. qualidade percebida. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. 3. fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço.

– São Paulo: Global Brands. Os 10 pecados mortais de marketing: causas. David. Marcas: Brand Equity . Kevin Lane. 2006.Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Elsevier. Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. – São Paulo: Pearson Prentice Hall. MARTINS. Philip. KOTLER. Rio de Janeiro: Elsevier. Edição 1996. . KOTLER. 2004.AAKER. 12ª Edição. Philip. – O Império das Marcas. sintomas e soluções. 10ª impressão. José Roberto. Nelson. KELLER. BLECHER.