UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

BRUNA BORGES

CASE MELISSA Posicionamento e percepção da marca

Itajaí 2010

que já é um dos temas mais estudados atualmente em marketing. com levantamento e pesquisa bibliográfica como fonte de coleta de dados. ou seja. quando as sandálias usadas pelos . empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. Dentre possíveis respostas. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. Nesse trabalho. Introdução Com a concorrência. um determinado conjunto de informações. A Melissa nasceu em 1979. transmitindo idéias e agregando valor à marca. Comunicação Social/Publicidade e Propaganda Resumo Com a concorrência. encontramos teorias sobre o cálculo do valor da marca com base em custos de marketing e propaganda. e principalmente. e como se determina o valor da marca perante o consumidor. resultante de um posicionamento estratégico da empresa. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. consumidor da marca. MELISSA. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. incluindo pesquisa descritiva.CASE MELISSA Posicionamento e Percepção quanto ao valor da marca. transmitindo idéias e agregando valor à marca. fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço. 1. buscou-se entender até que ponto o valor da marca influencia o preço do produto final. e como isso afeta o público-alvo. A pesquisa será realizada através do método monográfico. A importância estratégica do valor de marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendá-la de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz. VALOR DA MARCA. vendas e impostos e/ou outros custos que por ventura a empresa venha a ter. Palavras-chave: POSICIONAMENTO. A análise buscará mostrar a importância do valor da marca para a MELISSA.

passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas. fotografia. em agosto de 2005. não por necessidade. fizeram parte atrizes. podendo assim. é ponto-de-encontro entre o universo da Melissa. Há alguns anos.pescadores da Riviera Francesa se revelaram uma ótima inspiração para criar sapatos estilosos. que. 1. os designers Fernando e Humberto Campana e o badalado stylist inglês Judy Blame. por exemplo. como o estilista Alexandre Herchcovitch (um dos brasileiros mais renomados dentro e fora do Brasil). Meninas e jovens mulheres cresceram tendo a Melissa como parte de suas vidas. De suas campanhas e filmes publicitários. feitos de plástico. lançamentos de produtos especiais e exposições ligadas a temas como design. moda. de vocação multidisciplinar. mas porque essas marcas transmitem modelos de vida que pessoas desejam. O espaço.1 Problemas ou perguntas de pesquisa Até que ponto o valor da marca tem influência no preço do produto final? O valor de uma marca é mensurável? 1. beleza e tecnologia. modelos e personalidades. Pessoas compram tais. coleções criadas por parceiros da marca com total exclusividade. Algumas empresas se auto rotulam com determinado conceito. Outro marco na trajetória da marca é a inauguração da Galeria Melissa na Rua Oscar Freire. cobrar por esse . como.2 Hipóteses Com a concorrência. em pleno circuito fashion paulistano. a modelo Cláudia Schiffer. a marca. têm o objetivo de ser uma alternativa ao comum. tornando seus produtos objetos de desejo. que redescobriu sua vocação fashion. empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e se posicionar no mercado. transmitindo idéias e transpassando idéias.

produtos ou serviços com poucos diferenciais técnicos e de imagem entre si. afetando o preço do produto final. 1. fazendo com que as empresas estabeleçam valores reais para tal percepção.4 Justificativa . O preço final poderia ser calculado com base em custos com marketing e propaganda. Para agravar ainda mais a concorrência. colaboradores. a maioria das empresas oferece quase sempre.3 Objetivos Analisar o valor da marca e a sua influência no preço do produto final. 1. Identificar o valor que a marca exerce sobre o público-alvo e o retorno que essa influencia tem para a empresa. Melissa é a tendência. Relacionar o custo para a fabricação do produto com o preço do produto que chega aos consumidores.‘modelo de vida’. Identificar o posicionamento e a percepção da marca MELISSA. Fazer algo tão especial custa um pouco caro. Então. vendas e impostos. Tudo isso tendo o posicionamento influenciado muito para a imposição desse valor agregado e para o aumento do preço do produto final. distribuição seletiva e produções menores de vários modelos ao invés de grandes produções de um único modelo. materiais superiores. uma possível razão para o que determinaria a diferenciação de uma para outra seria a imagem e o espaço que cada uma ocupa na mente do consumidor. Reconhecer a influência do valor da marca no produto final. A fidelidade do consumidor à marca também pode ser aproveitada para a composição desse valor. E ser a tendência implica em ter uma ampla linha de produtos. além de outros custos que geralmente não estão incluídos nos preços finais.

como por exemplo: . tal valor pode ser muito superior à soma de toda a parte física de uma organização ou até mesmo pelo fato de grande parte das empresas. e como uma empresa faz para calculá-la e se beneficiar dela. existem várias maneiras de explicar e tentar definir uma marca. Mesmo com tantos estudos e teorias sobre o assunto. aflorando questões inerentes para o entendimento do assunto. Grupo WPP. O produto pode ser copiado pelo concorrente. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente. Segundo José Roberto Martins. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e valor percebido de uma marca pelos consumidores.A importância estratégica do valor da marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte. proporcionando uma discussão fundamentada e o levantamento de outras conclusões. Fundamentação teórica Não é comum as empresas mostrarem o patrimônio de marca em seus balanços patrimoniais. não tendo respostas concretas para tal tema. e que às vezes. várias hipóteses ainda são abordadas. a marca é única. A pesquisa contribuirá para o esclarecimento devido do tema. 2. a marca bem sucedida é eterna. não terem a ciência de quanto realmente vale a sua marca. uma vez que o seu valor é arbitrário. “O produto é algo que é feito na fábrica. fazendo com o que o consumidor se torne fiel e projete essas imagens adiante. o quanto a marca consegue influenciar de forma emocional na decisão de compra. tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área. a marca é algo que é comprado pelo consumidor. venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado." (STEPHEN KING. Londres) E é esse assunto vem levantando discussões sobre o real valor da marca.

Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte. 1996. pode vir a descobrir que o público-alvo não percebe diferenças entre ela e as concorrentes. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). incluindo a sua embalagem” (MARTINS. sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita criatividade” (KOTLER. qual você compraria?.80). KELLER. p." (KOTLER. É preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço. Ela funciona como um indicador de procedência e qualidade. e para o projeto de marketing dela.46). 268). . BLECHER. p. "Pergunte ao cliente: se todas as marcas tivessem o mesmo preço. É preciso entender que uma boa marca não pode ser gerenciada como a obrigação de um setor específico da organização. requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Se eles responderem 'qualquer uma'ou 'não tenho preferência' será péssimo para sua empresa. Mesmo quando uma empresa sabe que os clientes têm uma noção razoável do que ela vende. conferindo ao produto uma personalidade e um conjunto de valores. Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto. um nome e adicional de uma imagem de marca. 2006. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço. “Conseguir construir uma marca forte. que o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda.“uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade. p. É importante todos os setores terem essa consciência e trabalhar de forma a contribuir para esse objetivo. 1931.

fazer com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou serviço.16). relações com os canais de distribuição. a marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendála de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. personagem ou personalidade são tão bons quanto à percepção que criaram na mente do seu público. Referências Bibliográficas . 3. e principalmente. trademarks. o valor da marca pode ser agrupado em cinco categorias: lealdade à marca. qualidade percebida. ou seja. associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca . p. conhecimento do nome. 1988. Uma marca. um determinado conjunto de informações. Essa marca pode conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la.“De forma prática. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz.patentes. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela." ( AAKER. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso.

Rio de Janeiro: Elsevier. KELLER. 10ª impressão. Os 10 pecados mortais de marketing: causas. José Roberto. Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. KOTLER. Philip. 2004.Gerenciando o Valor da Marca. sintomas e soluções. Philip. Edição 1996. 2006. MARTINS. David.AAKER. Nelson. – O Império das Marcas. KOTLER. – São Paulo: Pearson Prentice Hall. 12ª Edição. BLECHER. Marcas: Brand Equity . . São Paulo: Elsevier. – São Paulo: Global Brands. Kevin Lane.