UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

BRUNA BORGES

CASE MELISSA
Posicionamento e percepção da marca

Itajaí
2010
 CASE MELISSA
Posicionamento e Percepção quanto ao valor da marca.

Comunicação Social/Publicidade e Propaganda

Resumo
Com a concorrência, empresas vêm usufruindo estratégias de marketing para se destacar e
se posicionar no mercado, transmitindo idéias e agregando valor à marca. Nesse trabalho,
buscou-se entender até que ponto o valor da marca influencia o preço do produto final, e
como se determina o valor da marca perante o consumidor. Dentre possíveis respostas,
encontramos teorias sobre o cálculo do valor da marca com base em custos de marketing e
propaganda, vendas e impostos e/ou outros custos que por ventura a empresa venha a ter. A
pesquisa será realizada através do método monográfico, incluindo pesquisa descritiva, com
levantamento e pesquisa bibliográfica como fonte de coleta de dados. A análise buscará
mostrar a importância do valor da marca para a MELISSA, resultante de um posicionamento
estratégico da empresa, e como isso afeta o público-alvo, consumidor da marca.

Palavras-chave: POSICIONAMENTO; VALOR DA MARCA; MELISSA.

1. Introdução

Com a concorrência, empresas vêm usufruindo estratégias de

marketing para se destacar e se posicionar no mercado, transmitindo idéias e
agregando valor à marca, que já é um dos temas mais estudados atualmente
em marketing. A importância estratégica do valor de marca para uma
empresa e os benefícios gerados de uma marca forte, tem feito com que
grandes pesquisadores e estudiosos da área, venham desenvolvendo teorias
e aplicações de resultado. Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir
de forma eficaz, um determinado conjunto de informações. Essa marca pode
conseqüentemente levar os consumidores a experimentá-la, ou seja, fazer
com que os consumidores não tenham medo de arriscar apostando no
produto ou serviço, e principalmente, a marca deve fazer com que o
consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo possa sentir
tranqüilidade para recomendá-la de forma positivamente aos seus amigos ou
relacionamentos.
A Melissa nasceu em 1979, quando as sandálias usadas pelos
pescadores da Riviera Francesa se revelaram uma ótima inspiração para
criar sapatos estilosos, que, feitos de plástico, têm o objetivo de ser uma
alternativa ao comum. Meninas e jovens mulheres cresceram tendo a Melissa
como parte de suas vidas. De suas campanhas e filmes publicitários, fizeram
parte atrizes, modelos e personalidades, como, por exemplo, a modelo
Cláudia Schiffer. Há alguns anos, a marca, que redescobriu sua vocação
fashion, passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas,
como o estilista Alexandre Herchcovitch (um dos brasileiros mais renomados
dentro e fora do Brasil), os designers Fernando e Humberto Campana e o
badalado stylist inglês Judy Blame. Outro marco na trajetória da marca é a
inauguração da Galeria Melissa na Rua Oscar Freire, em pleno circuito
fashion paulistano, em agosto de 2005. O espaço, de vocação
multidisciplinar, é ponto-de-encontro entre o universo da Melissa, coleções
criadas por parceiros da marca com total exclusividade, lançamentos de
produtos especiais e exposições ligadas a temas como design, fotografia,
moda, beleza e tecnologia.

1.1 Problemas ou perguntas de pesquisa

Até que ponto o valor da marca tem influência no preço do produto final?

O valor de uma marca é mensurável?

1.2 Hipóteses

Com a concorrência, empresas vêm usufruindo estratégias de

marketing para se destacar e se posicionar no mercado. Algumas empresas
se auto rotulam com determinado conceito, transmitindo idéias e
transpassando idéias, tornando seus produtos objetos de desejo. Pessoas
compram tais, não por necessidade, mas porque essas marcas transmitem
modelos de vida que pessoas desejam, podendo assim, cobrar por esse
‘modelo de vida’, afetando o preço do produto final.
Para agravar ainda mais a concorrência, a maioria das empresas
oferece quase sempre, produtos ou serviços com poucos diferenciais
técnicos e de imagem entre si. Então, uma possível razão para o que
determinaria a diferenciação de uma para outra seria a imagem e o espaço
que cada uma ocupa na mente do consumidor, fazendo com que as
empresas estabeleçam valores reais para tal percepção. A fidelidade do
consumidor à marca também pode ser aproveitada para a composição desse
valor. O preço final poderia ser calculado com base em custos com marketing
e propaganda, vendas e impostos, além de outros custos que geralmente não
estão incluídos nos preços finais. Melissa é a tendência. E ser a tendência
implica em ter uma ampla linha de produtos, colaboradores, materiais
superiores, distribuição seletiva e produções menores de vários modelos ao
invés de grandes produções de um único modelo. Fazer algo tão especial
custa um pouco caro. Tudo isso tendo o posicionamento influenciado muito
para a imposição desse valor agregado e para o aumento do preço do
produto final.

1.3 Objetivos

Analisar o valor da marca e a sua influência no preço do produto final.

Identificar o posicionamento e a percepção da marca MELISSA.
Reconhecer a influência do valor da marca no produto final.
Relacionar o custo para a fabricação do produto com o preço do
produto que chega aos consumidores.
Identificar o valor que a marca exerce sobre o público-alvo e o retorno
que essa influencia tem para a empresa.

1.4 Justificativa
 A importância estratégica do valor da marca para uma empresa e os
benefícios gerados de uma marca forte, tem feito com que grandes
pesquisadores e estudiosos da área, venham desenvolvendo teorias e
aplicações de resultado. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos
na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e valor
percebido de uma marca pelos consumidores. Mesmo com tantos estudos e
teorias sobre o assunto, o quanto a marca consegue influenciar de forma
emocional na decisão de compra, fazendo com o que o consumidor se torne
fiel e projete essas imagens adiante, várias hipóteses ainda são abordadas,
não tendo respostas concretas para tal tema. A pesquisa contribuirá para o
esclarecimento devido do tema, aflorando questões inerentes para o
entendimento do assunto, proporcionando uma discussão fundamentada e o
levantamento de outras conclusões.

2. Fundamentação teórica

Não é comum as empresas mostrarem o patrimônio de marca em seus

balanços patrimoniais, uma vez que o seu valor é arbitrário, e que às vezes,
tal valor pode ser muito superior à soma de toda a parte física de uma
organização ou até mesmo pelo fato de grande parte das empresas, não
terem a ciência de quanto realmente vale a sua marca.
“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é

comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo

concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado

rapidamente; a marca bem sucedida é eterna." (STEPHEN KING,

Grupo WPP, Londres)

E é esse assunto vem levantando discussões sobre o real valor da

marca, e como uma empresa faz para calculá-la e se beneficiar dela.
Segundo José Roberto Martins, existem várias maneiras de explicar e tentar
definir uma marca, como por exemplo:
 “uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma

identidade, um nome e adicional de uma imagem de marca. A

imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras

comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”

(MARTINS, BLECHER, 1996, p.46).

É preciso entender que uma boa marca não pode ser gerenciada
como a obrigação de um setor específico da organização. É importante todos
os setores terem essa consciência e trabalhar de forma a contribuir para esse
objetivo. É preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepção dos
atributos físicos e funcionais do produto ou serviço. Ela funciona como um
indicador de procedência e qualidade, conferindo ao produto uma
personalidade e um conjunto de valores, que o identifica e diferencia dos
concorrentes no ponto de venda.
“Conseguir construir uma marca forte, requer um cuidadoso

planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na

essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto

ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado

com muita criatividade” (KOTLER, KELLER, 2006, p, 268).

Mesmo quando uma empresa sabe que os clientes têm uma noção
razoável do que ela vende, pode vir a descobrir que o público-alvo não
percebe diferenças entre ela e as concorrentes.
"Pergunte ao cliente: se todas as marcas tivessem o mesmo preço,

qual você compraria?. Se eles responderem 'qualquer uma'ou 'não

tenho preferência' será péssimo para sua empresa, e para o projeto

de marketing dela." (KOTLER, 1931, p.80).

Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca.

Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros
são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca
conquistou do público). Muitos partem do princípio de que a marca vale
aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com
um concorrente equivalente sem uma marca forte.
 “De forma prática, o valor da marca pode ser agrupado em cinco

categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade

percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade

percebida e outros ativos do proprietário da marca - patentes,

trademarks, relações com os canais de distribuição." ( AAKER, 1988,

p.16).

Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz, um
determinado conjunto de informações. Essa marca pode conseqüentemente
levar os consumidores a experimentá-la, ou seja, fazer com que os
consumidores não tenham medo de arriscar apostando no produto ou
serviço, e principalmente, a marca deve fazer com que o consumidor repita o
ato de consumo e que o mesmo possa sentir tranqüilidade para recomendá-
la de forma positivamente aos seus amigos ou relacionamentos. Uma marca,
personagem ou personalidade são tão bons quanto à percepção que criaram
na mente do seu público. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar
que essa percepção representa uma promessa e o produto deve
corresponder a ela. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é
crucial para o seu sucesso.

3. Referências Bibliográficas
AAKER, David. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca. São
Paulo: Elsevier, 10ª impressão.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing – A Bíblia

do Marketing. 12ª Edição. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Os 10 pecados mortais de marketing: causas, sintomas e

soluções. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

MARTINS, José Roberto, BLECHER, Nelson. – O Império das Marcas.

Edição 1996. – São Paulo: Global Brands.