Apostila II

MARKETING

2018
2.0 Marketing MIX
2.1 MIX OU COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Las Casas (2004) o marketing é baseado em 4 pilares. O autor
americano Jerome McCarty, simplificou esses 4 pilares usando uma forma mnemônica
(auxiliar de memória) conhecida como 4 P´s que são representados pelo: produto,
preço, ponto de venda e promoção. Mais precisamente e seguindo essa ordem em
língua inglesa nós temos: product, price, place e promotion. Para ações bem
desenvolvidas de marketing esse composto deve estar em constante evolução, cuja
meta é ter um plano internamente coerente ás ações de marketing e mutuamente
sustentador das mesmas.
Esse mix de marketing será intensamente usado pelos estrategistas, pois eles
constituem variáveis controláveis dentro do cenário mercadológico. Isso quer dizer que
cada um dos P´s pode ser alterado pelo administrador. Dentro de um plano de
marketing se o estrategista mexer com um dos P´s, ele deve automaticamente
repensar todos os outros 3, pois de alguma forma um P afeta os outros. A seguir
vamos ver as características de cada elemento do composto de marketing com a
definição e o conceito de produtos e serviços, desenvolvimento de linhas de produtos,
relação do mercado com a qualidade dos processos, fixação de preços para produtos e
serviços além de estudar canais de distribuição para o mercado.

2.1.1 PRODUTO

Para Kotler e Keller (2006) é sem dúvida a parte mais importante do mix de
marketing. Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou a uma necessidade. Os produtos oferecidos podem ser bens físicos
(automóveis e livros), serviços (cortes de cabelo, shows), pessoas (Ronaldinho
Gaúcho, Gisele Bündchen), locais (Rio de Janeiro, São Paulo), organizações
(empresas públicas e privadas) e ideias (planejamento familiar e financeiro).
Os produtos podem ser classificados quanto a sua durabilidade e tangibilidade
e quanto a bens de consumo.
Em relação à durabilidade e tangibilidade os produtos são classificados em 3
grupos.

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  Bens não duráveis: São bens tangíveis que, normalmente, são
consumidos após um ou alguns usos. Podemos incluir bens como: cervejas, sabonetes
e refrigerantes. Uma vez que esses bens são consumidos de uma forma rápida e
frequente, podemos usar estratégias de torná-los disponíveis em vários locais, cobrar
apenas uma margem pequena de lucro (markup) e divulgá-los de forma intensa,
induzindo a experimentação e a preferência.
 Bens duráveis: São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a
muitos usos. Entre eles destacamos carros, refrigeradores e vestuário. Geralmente,
requerem mais venda pessoal e serviços exigindo uma margem de lucro maior e mais
garantias do vendedor.
 Serviços: Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Incluímos entre eles cortes de cabelo, academias e universidades.
Normalmente pedem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade.
Devido à demasiada importância que o setor de serviços exerce hoje deixei
para fazer abordagem desse assunto no final do composto de marketing, embora como
vimos os serviços se constituem por si só como um produto.
De acordo com Kotler e Keller (2006) em relação a bens de consumo os
produtos são classificados como:
 Produtos de Conveniência: são bens que o consumidor geralmente
compra com frequência, de imediato e com esforço mínimo. Podemos citar como
exemplo jornais, sabões e chicletes. Os produtos de conveniência são aqueles em que
o consumidor não tem a mínima intenção de disponibilizar muito tempo no esforço de
compra. Os produtos de conveniência se classificam em bens de consumo geral, de
impulso e de emergência. Os bens de conveniência gerais acontecem quando um
consumidor rotineiramente compra uma lata de refrigerante, um creme dental e
biscoitos. Os bens de conveniência por impulso são comprados sem qualquer
planejamento ou esforço de procura. Geralmente, são amplamente expostos. Assim,
chocolates, revistas, chicletes e lâminas de barbear são colocados próximos aos caixas
porque os consumidores podem não ter ideia de comprá-los antes de vê-los. Os bens
de conveniência de emergência são adquiridos quando surge uma necessidade
urgente. Um exemplo disso são os guarda-chuvas quando despenca um temporal
repentino.

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  Produtos de Escolha: são os que o consumidor, no processo de seleção
e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e
estilo. Exemplos incluem móveis, vestuário, carros e eletrodomésticos. Esses produtos
com valor unitário alto e diferenças de preços justificam todo o trabalho de pesquisas
de preços e negociações do consumidor. Nesse item é importante o administrador
conhecer bem o seu produto e fazer um excelente atendimento procurando sempre
mostrar o seu diferencial para que o consumidor opte por ele.
 Produtos de Especialidade: são bens com características e identificação
de marcas exclusivas, para um grupo significativo de consumidores que está
habitualmente disposto a fazer um esforço especial para adquirir determinado bem.
Esse exemplo inclui marcas de renome no mercado que comercializam produtos de
artigos de luxo como: carros, viagens e vestuário. Nota-se que os exemplos
assemelham-se com os produtos de escolha. A diferença não está só no preço. Muitos
produtos com preços altos estão nessa classificação, mas não é somente esse fator
que determinará a diferença, sendo que alguns de menor valor poderão ter a
preferência do consumidor que não aceitará um produto substituto. A distribuição pode
ser feita em lugares exclusivos uma vez que o consumidor está disposto a fazer
qualquer sacrifício pela aquisição do bem.
 Produtos Industriais: são bens adquiridos pelas organizações. Incluímos
matérias-primas, máquinas, equipamentos e serviços. Nesses casos geralmente as
compras racionais obedecem aos padrões estabelecidos pelos setores de atividade e
características dos negócios. O padrão de qualidade e a eficiência no atendimento são
critérios fundamentais para o sucesso do negócio. Esses padrões de qualidade
deverão ser respeitados pelos fornecedores. Além do próprio padrão de qualidade do
produto tangível a qualidade do atendimento, o prazo de entrega e a garantia são
fortes fatores de decisão de compra.

2.1.1.1 Decisões sobre o composto de produtos

As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de

produtos, entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes
às linhas de produtos da empresa. As decisões de composto de produtos são
apresentadas em quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência.
A estratégia de amplitude do produto refere-se ao número de linhas de
produtos da empresa. Por exemplo, quais linhas de produtos estão associadas em uma
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empresa alimentícia. Elas podem estar relacionadas a linhas como: leite, massas,
biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.
A extensão de linha refere-se ao número de itens de produto em cada linha.
Por exemplo, uma linha de leites pode ter até sete itens de produto como: leite integral,
semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.
A profundidade esta relacionada ao número de versões que o produto
apresenta. Por exemplo, um biscoito, com três tamanhos de embalagem (50 gramas,
100 gramas e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e
canela), terá profundidade de 15.
E a consistência do composto de produtos esta ligada ao nível de semelhança
entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos
canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca.
O gerente de marketing deve levar em consideração todas as variáveis acima
relacionadas para estabelecer a melhor estratégia de marketing. O estudo dessas
variáveis ajudará o gestor a planejar a criação de uma nova linha de produtos ou
serviços. Serão necessárias pesquisas e projeções orçamentárias envolvendo todas as
áreas operacionais da empresa. É extremamente importante saber o valor do
investimento necessário para lançar uma nova linha de produtos ou serviços, antes de
decidir pela nova linha.

2.1.2 PREÇO

Em relação ao preço, a princípio convém fazer algumas considerações a

respeito de sua definição e, posteriormente, mostrar qual o seu papel na determinação
do composto de marketing. O preço pode ser conceituado como a expressão monetária
do valor de um bem, ou ainda, o preço é o valor que o consumidor está disposto a
pagar no ato da compra de um bem.
Para Las Casas (2004) qualquer empresa, grande ou pequena, precisa ter em
mente que o preço não pode ser determinado de forma aleatória. Desse modo, é
imprescindível que se façam também alguns comentários sobre as várias maneiras que
o mesmo pode ser calculado. Esse cálculo irá depender muito da estratégia que será
perseguida num determinado momento. Custos têm também sua relevância quando da
determinação do preço do produto.

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 Historicamente e ainda hoje, o preço significa a interação entre compradores e
vendedores num determinado momento e sob determinadas condições. Se os
vendedores pedem um preço além do que os compradores estão dispostos a pagar,
estes por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, finalmente
chegando a um consenso de um preço ideal para ele. Embora, no passado a
habilidade em barganhar tenha sido um ponto forte na definição de preços, hoje os
preços são definidos em sua maioria de forma igual para todos os compradores,
principalmente quando se vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem
o preço de seus produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) a decisão quanto ao preço, como as
decisões quanto ao produto afetam diretamente o marketing mix ao sugerir um canal
de distribuição ou uma estratégia de propaganda. Existem alguns objetivos de
formação de estratégias de preços que podem ser utilizadas pelas empresas.
Geralmente os mais comuns são:
 Retorno no Investimento: razão básica de vender o produto. Se uma
empresa investiu cerca de R$ 1.000.000,00 no processo de fabricação e venda essa
mesma empresa espera que esse investimento retorne aos seus cofres com a venda
do produto gerando fluxo de caixa.
 Objetivos de Concorrência: os administradores se preocupam com os
preços operacionados por seus concorrentes e se posicionam acima, igual ou abaixo
deles.
 Preços Promocionais: estratégia bastante usada na área de varejo.
Esse objetivo visa melhorar situações específicas como falta de caixa e combate a
concorrência.
 Fatia de Mercado: objetivo usado quando uma empresa pretende
aumentar a sua fatia no mercado. A empresa pode usar uma política de preço que a
permita atingir seu objetivo reduzindo seus preços temporariamente.
Para determinar o preço de um produto ou serviço devemos seguir alguns
passos que nos nortearão dentro do processo estratégico de fixação de preços.
O primeiro passo é a determinação da demanda. A demanda é analisada
desde os segmentos quantitativos, psicológicos e demográficos até a sua elasticidade
que se refere ao grau de variação nas quantidades vendidas de produtos em
decorrência de alterações de preço.

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 A demanda pode ser elástica e inelástica. A demanda elástica acontece
quando alguma alteração no preço do produto vai aumentar ou diminuir em proporção
maior a quantidade de venda do produto. Assim o aumento no preço diminui a
quantidade e uma redução no preço aumenta a quantidade vendida. A demanda é
inelástica quando o aumento ou redução dos preços não afeta as quantidades
consumidas.
O segundo passo é a determinação dos custos. Todos os custos envolvidos
no processo devem ser conhecidos. O custo total de um produto é a soma dos custos
fixos e dos custos variáveis. Os administradores usam um cálculo chamado de ponto
de equilíbrio para determinar a quantidade de produtos que deve ser vendida a certo
preço para empatar com os custos totais. Desta forma, o ponto de encontro desses
valores é o ponto de equilíbrio. Quando acontece a ruptura desse ponto de equilíbrio a
empresa começa lucrar.
O terceiro passo é a análise do preço da concorrência. Essa estratégia é
usada muitas vezes com o objetivo de acompanhar a concorrência de perto.
O quarto passo é a determinação da política de preços. A política de preços
pode ser dividida em preços costumeiros, preços de linha, preços psicológicos, preços
únicos e negociados. Os preços costumeiros são aqueles que o consumidor está
acostumado a pagar. Produtos como chocolates e refrigerantes estão dentro de
determinada faixa de preço. Dificilmente os consumidores aceitarão pagar algo fora
dessa faixa. Os preços de linha são aqueles em que a empresa oferece várias linhas
de produto com diferentes faixas de preço. Por exemplo, uma loja pode oferecer uma
linha de vestuário que custa de R$ 50,00 a R$100,00 e outra linha mais especial que
custa de R$200,00 a R$500,00. Os preços psicológicos são preços quebrados que o
comerciante usa com a intenção de alavancar psicologicamente a compra. Preços
psicológicos são aquelas famosas ofertas que encontramos no varejo como R$ 9,99 ou
R$ 4,95. Os preços únicos e negociados são aqueles em que o administrador define
qual produto terá o seu preço fixado sem abrir mão de nenhuma negociação e qual
produto poderá ser negociado com o cliente. É claro que isso pode variar de cliente
para cliente.
O quinto passo é a seleção do método para determinar os preços. Para o
estabelecimento desse passo devem ser considerados os objetivos e as políticas de
preço a serem seguidos pela empresa. Os 3 tipos de métodos são: custo total-plus,
mark up e preço geográfico. O método de custo total-plus é aquele em que todas as

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despesas para execução de determinado projeto são reembolsadas ao vendedor e um
percentual é adicionado ao valor como pagamento pelos serviços prestados. Outro
método utilizado é o de mark up, onde um percentual é adicionado aos custos para
chegar ao preço final. Presumimos que o preço de um produto seja de R$ 1.000,00.
Se, por acaso, o administrador estipular um retorno de 10%, seu preço de venda será
de R$ 1.100,00. O preço geográfico está relacionado com o transporte da mercadoria.
É comum os comerciantes adicionarem os preços da logística aos produtos. Assim,
pedágios e aumento de combustíveis inflacionam o consumo de mercadorias. Além
dessas estratégias de fixação de preços é importante que o administrador também siga
uma política de descontos visando um dos princípios fundamentais do cliente que é a
sua satisfação.
Os administradores podem trabalhar com descontos por quantidades e
descontos à vista. Os descontos por quantidades podem ser concedidos, quando o
consumidor realiza uma grande quantidade de compras de vários produtos diferentes.
Os descontos à vista podem ser concedidos quando o consumidor realiza a compra de
um ou mais itens de alto valor e decidem pagar na hora.

2.1.3 PONTO DE VENDA

Para Kotler e Keller (2006) ter apenas um bom produto e um preço adequado
não é o suficiente para garantir as vendas. Precisamos ter um ponto de venda atrativo
onde o consumidor possa desfrutar de vantagens competitivas. Quando falamos de
ponto de venda não nos referimos apenas ao espaço físico em si, mas também aos
canais de distribuição, ou como a mercadoria chega até o ponto de venda.

2.1.3.1 Tipos de canais de distribuição

 Fabricante - consumidor: O fabricante é o produtor da mercadoria.

Canal direto ao consumidor. Acontece quando o fabricante não usa intermediários. Sua
vantagem é ter um controle maior das funções de marketing, conduzindo as vendas
como achar melhor.
 Fabricante - varejista - consumidor: Um dos canais mais utilizados
pelos fabricantes de produtos de escolha. O fabricante transfere ao varejista parte das
funções mercadológicas.
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  Fabricante - atacadista - varejista - consumidor: Acontece quando a
distribuição visa alcançar um grande número de consumidores. Acontece quando os
varejistas compram dos atacadistas em grandes quantidades e revendem para os
consumidores em quantidades menores.
Existem vários fatores para uma boa escolha de um distribuidor. Os fatores
dependerão das características próprias de cada segmento e dos objetivos e metas de
cada indústria. O cruzamento destas informações e sua análise criteriosa darão a
oportunidade de conhecer melhor a realidade de nossos futuros parceiros e traçar um
paralelo com nossos objetivos comerciais. Caso o distribuidor não esteja preparado
para proporcionar o retorno das vendas, merchandising, distribuição e coleta de
informações de mercados esperados, a parceria poderá trazer resultados ruins. O pior
deles é o cliente adotar um concorrente.
Além do estudo para a determinação do canal de distribuição é necessário se
tomar uma decisão a respeito do tipo de distribuição. Os tipos de distribuição que
podem ser usados são: intensivo, seletivo e exclusivo.
 Distribuição intensiva: ocorre quando a empresa tem a intenção de dar
uma cobertura ampla ao mercado. Nesse caso, quanto maior a exposição melhor é
para a empresa. A empresa tenta vender o produto em tantos pontos quanto possível.
Normalmente esse tipo de distribuição acontece com produtos de conveniência.
 Distribuição seletiva: o objetivo nesse caso é vender em poucos pontos
em cada mercado. É feita primeiramente uma seleção dos intermediários. Alguns
produtos de escolha, detentores de marca, podem ter esse tipo de distribuição.
 Distribuição exclusiva: os distribuidores são convidados e trabalham
com exclusividade. Os produtos são comercializados apenas em um ponto de cada
mercado. Esse pode ser o caso de produtos de especialidade, em que o consumidor
está disposto a ir até determinado local para adquirir a mercadoria.
O ponto de venda afeta diretamente a percepção do produto. A escolha da
distribuição é um processo de evolução que acompanha a difusão do produto ao longo
de seu ciclo de vida. Uma estratégia de distribuição pode diferenciar o seu produto em
relação aos demais. Com o avanço das tecnologias o mercado apresentou uma nova
forma de distribuição. A distribuição direta. Isso acontece com os intermediários
virtuais. Hoje podemos comprar um livro ou computador pela internet. Esse tipo de
distribuição já é amplamente usado no cotidiano devido ao crescente número de
pessoas que tem acesso à rede.

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2.1.4 PROMOÇÃO

Para Kotler e Armstrong (2007) a promoção abrange toda a propaganda e os

esforços de venda do plano marketing. Ter uma meta é muito importante na criação da
campanha promocional. É necessário ter conhecimento da missão que se deseja
cumprir antes de começar a esboçar ou gastar orçamento com a promoção.
A meta máxima da promoção é afetar o comportamento do consumidor. O
objetivo é alavancar as vendas. Produtos diferentes, em diferentes etapas de valor
percebido pelo consumidor, com diferentes níveis de envolvimento e complexidade,
exigem diferentes esforços promocionais para realizarem missões diferentes. Existem
diversas formas de comunicação que podemos utilizar. Veremos algumas delas a
seguir:
 Propaganda: Anúncios impressos, rádio, televisão, internet, anúncios em
embalagens, encartes em embalagens, anúncios em projeções cinematográficas
(cinema), catálogos e folhetos, anuários, luminosos, displays, símbolos e logos;
 Promoção de vendas: Concursos, sorteios, loterias, brindes, amostras
grátis, feiras, convenções, exposições, demonstrações, cupons, descontos,
financiamentos, entretenimento e cartões de fidelização;
 Relações Públicas: Kits para a imprensa, relatórios anuais, doações de
caridade, patrocínios, relações com a comunidade, coletivas de imprensa e revista da
empresa;
 Venda pessoal: Apresentações de venda, convenções de venda,
programas de incentivo, feiras e convenções; e
 Marketing direto: mailing list, compra eletrônica, compra por televisão,
telemarketing e newsletters.
Seja qual for a ferramenta utilizada uma boa forma de chamar a atenção do
consumidor é trabalhar com a fórmula de AINDA que significa atenção, interesse,
desejo e ação.
Primeiramente um anúncio para poder passar uma mensagem deve chamar a
atenção do consumidor. Depois disso o anúncio deve despertar o interesse do
consumidor fazendo com que ele preste atenção na mensagem. Posteriormente um
anúncio deve criar o desejo no consumidor e então estimular a compra que é chamada
de ação.

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 É importante que o planejamento do mix de marketing trabalhe em congruência
para que a promoção obtenha o resultado esperado. Não existe nenhuma promoção
por melhor que seja trabalhada que alavancará um mau produto.

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

O setor de serviços é um setor altamente promissor e que vem crescendo a

cada dia. O marketing de serviços está voltado, basicamente, para o tratamento
adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades,
levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e
que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de
esforços e ações que aperfeiçoam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário
econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar o
cliente e, principalmente, surpreendê-lo.
A palavra-chave para Kotler e Keller (2006) que norteia todas essas ações é
conveniência, ou seja, o quanto conveniente devemos ser aos nossos clientes atuais e
potenciais. Hoje em dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas têm cada
vez menos tempo e, assim, necessitam de novos serviços (mesmo sem saber que
querem...).
Muitas vezes, torna-se difícil separar Marketing de Produtos de Marketing de
Serviços, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele automaticamente
adquire um novo serviço. Costumeiramente, podemos classificar os serviços em duas
categorias básicas: serviços prestados às Pessoas Físicas (consumidor final) e
serviços prestados a Pessoas Jurídicas (empresas). Nenhuma ação de marketing pode
ser desencadeada se não tivermos uma base de conhecimento sobre comportamento
do consumidor.
As empresas têm a obrigação de conhecer bem seu público-alvo. Sob esse
ponto de vista, as empresas têm que suprir de forma adequada os medos, as angústias
e dúvidas do consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicação com ele,
conquistando sua credibilidade.

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Os serviços segundo Kotler e Keller (2006) são classificados como:

 Bem tangível: A oferta consiste em um bem tangível sem nenhum

acompanhamento de serviço como a compra de um creme dental ou sal;
 Bem tangível acompanhado de serviço: A oferta consiste em um bem
tangível acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de
consumo. Podemos citar como exemplo a compra de um carro em uma concessionária.
O carro é o bem tangível desejado. A compra pode ser decidida pelo atendimento do
vendedor;
 Bem híbrido: A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Em
um restaurante o prato de comida é tão importante quanto o atendimento do garçom;
 Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: A
oferta consiste em um serviço principal acompanhado de serviços adicionais. Os
passageiros de avião têm como principal objetivo seu destino final. Porém, a viagem
inclui bens tangíveis como alimentos e bebidas, uma revista de bordo, além é claro do
próprio serviço da companhia aérea; e
 Serviço: a oferta consiste basicamente no serviço. No exemplo podemos
incluir o trabalho de médicos e advogados.
Em um cenário em que cada vez mais as empresas disputam pela preferência
de um mesmo cliente, a qualidade no atendimento se tornou fundamental. Os clientes
se tornaram mais exigentes e conscientes não só de seus direitos, como também dos
“mimos” que deverão receber para prestigiar uma empresa com sua preferência. Nesse
contexto, algumas expectativas dos clientes se tornaram elementares e, em qualquer
que seja o segmento de mercado, elas estão presentes.
Os serviços ainda segundo Kotler e Keller (2006) apresentam algumas
características importantes como:
 Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos ou
cheirados antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza de compra perante a
esse fator as empresas costumam investir em instalações físicas, número suficiente de
funcionários para atendimento e equipamentos. Assim o grande desafio dos
administradores é tornar tangível aquilo que é teoricamente intangível.
 Inseparabilidade: geralmente os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente. Se em um show do Roberto Carlos, o mesmo passar mal, não
poderemos substituir o cantor por outro astro de categoria inferior. Ou seja, o show

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perderá completamente a razão, fazendo com que os organizadores tenham que
transferi-lo de data.
 Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados. Em um restaurante um
cozinheiro pode fazer um divino prato em um dia e em outro por estar com problemas
sem querer pode errar em algum tempero fazendo com que o prato não tenha o
mesmo sabor.
 Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Imagine uma
viagem aérea com 100 lugares. Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do
vôo será praticamente o mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa aérea não
conseguir negociar ela jamais conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode
fazer amanhã as mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não
conseguir vender suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a
semana não vendida representará um faturamento definitivamente perdido.
Os administradores devem estar atentos para critérios importantes de
atendimento que podem fazer a diferença como: competência, cortesia, confiabilidade,
agilidade, rapidez e comunicação.
Outro fator importante dentro do marketing de serviços é a criação de um SAC,
que significa sistema de atendimento ao cliente. O SAC tem a função de filtrar a
informação passada pelo cliente. Assim podemos saber aquilo que o cliente precisa.
Pesquisas mostram que a maioria dos clientes deixa de comprar por uma atitude
negativa do vendedor. Veja abaixo as razões pela qual o consumidor deixa de comprar.
1% Morrem
3% Se mudam
5% Criam relacionamento comercial com outros fornecedores
9% Motivos de concorrência de preço
14% Insatisfação com o produto
68% Devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou
outro funcionário
Fonte: Rockefeller Center
Para continuar mantendo os clientes nunca devemos deixar que um contato
com ele fique esquecido. Devemos sempre nos comunicar de forma amigável e
pessoal e sempre procurando escutar aquilo que ele tem para dizer. Trate o cliente

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como a parte mais importante dos seus negócios, pois é ele que sustenta a sua
empresa.

2.3 CASE OMO

Antigamente o ato de lavar roupas era penoso para as donas de casa: preparar
o molho, esfregar, alvejar e quarar eram parte da rotina doméstica e tarefas encaradas
como necessárias, conforme os ensinamentos passados de mãe para filha. Isto até não
surgir o sabão em pó OMO. Brancura, brilho, alto desempenho e qualidade superior na
lavagem levaram OMO à liderança de mercado em boa parte dos países onde está
presente. Afinal, dificilmente uma dona de casa, especialmente a brasileira, não ouviu
ou ao menos comprou o sabão em pó que deixa mais branco.
CONHEÇA MAIS
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/omo-lava-mais-branco.html

2.4 EXERCÍCIO – fazer no seu caderno

A) Em que década o Marketing chegou no Brasil?
B) Quais são os 4 P’s básicos de marketing?
C) Qual a segmentação que envolve uma divisão de mercado em diferentes
unidades como: países, estados, regiões cidades ou bairros?
D) O que são bens e conveniências?
E) Uma bolsa de Grife Internacional e caríssima pode ser caracterizada como?
a) Produto Industrial b) Produto de Compra Comparada c) Produto de
conveniência d) Produto de especialidade
F) Cite exemplo de profundidade de produto.
G) Calcule o preço de venda pelo método Mark up:
 Suponhamos que você paga hoje R$ 1,00 (Custo) no quilo da chapa de
aço, o ICMS é de 18%, PIS e COFINS 4,65%, comissão do vendedor 2,5%, despesas
administrativas 6% e seu lucro desejado ante o imposto de 20%.
 Uma se enquadra no Simples Nacional; compra um produto por R$
100,00; e que seu histórico de faturamento indica um percentual de impostos de 10%
sobre o preço de venda. Além disso, você paga: comissão de 2%, despesas fixas de
6% e você pretende ter de retorno uma margem de lucro de 15.

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 2.5 REFERÊNCIAS

DRUCKER, P. F. As fronteiras da administração onde as decisões do amanhã

estão sendo determinadas pelo hoje. São Paulo: Pioneira, 1988.
DRUCKER, P. F. Administrando em Tempos de Grande Mudança. São Paulo:
Pioneira, 1995.
GONÇALVES, C. A; GONÇALVES FILHO, C; REIS, M. T. Estratégia Empresarial: o
desafio nas organizações. São Paulo: Saraiva, 2006.
HAWKINS, Del e MATHERSBAUGH, David. Comportamento do Consumidor:
Construindo a Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
KELLER, Kevin e MACHADO Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006
KOTLER.Philip. Marketing 3.0. São Paulo:Campus, 2010.
KOTLER, Philip.Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed., São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. 12 ed., São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.94
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12 ed., São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 6 ed., São Paulo:
Atlas,2004.
LAS CASAS, Alexandre. Qualidade Total em Serviços. 3 ed., São Paulo: Atlas, 1999.
MCKENNA, Regis. Marketing e Relacionamento. Rio de Janeiro: Editora Campus,
1993.
MINTZBERG, H. O Processo da Estratégia. 4° ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
UNDERHILL, P. Vamos às compras. Editora Campus, 2007.
WEINSTEIN, A. Segmentação de Mercado. Ed. Atlas, São Paulo, 1995

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