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Revista Contabilidade & Finanças - USP 1519-7077: Issn: Recont@
Revista Contabilidade & Finanças - USP 1519-7077: Issn: Recont@
ISSN: 1519-7077
recont@usp.br
Universidade de São Paulo
Brasil
Rodney Wernke
Professor Doutor na Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL – SC
E-mail: rodneyw@unisul.br
Marluce Lembeck
Professora na Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL – SC
E-mail: marluce@unisul.br
RESUMO ABSTRACT
O artigo apresenta possíveis aplicações do con- The article presents possible applications of the
ceito de margem de contribuição para avaliação de contribution margin concept for the performance
desempenho de segmentos comerciais, voltando-se evaluation of commercial segments, more
mais especificamente para empresas que operam no specifically oriented towards goods distribution
ramo de distribuição de mercadorias. São comenta- companies. We comment on and give examples
das e exemplificadas situações em que a margem of situations in which the contribution margin can
de contribuição pode servir como ferramenta de apoio serve as a tool to support managers from the sales
aos gestores da área de vendas para averiguar a area to verify the profitability of products, product
rentabilidade de produtos, linhas de mercadorias, lines, sales regions, distribution channels, clients
territórios de venda, canais de distribuição, clientes and salespersons. Finally, we emphasize the
e vendedores. Por último enfatiza-se o aspecto da aspect of operational result projection on the basis
projeção de resultados operacionais com base na of the total contribution and its benefits.
contribuição total e seus benefícios. Keywords: Segments, Contribution margin,
Palavras-chave: Segmentos, Margem de contri- Performance evaluation.
buição, Avaliação de desempenho.
ANÁLISE DE RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE MERCADO DE EMPRESA DISTRIBUIDORA DE MERCADORIAS
Os procedimentos de controlar e avaliar o de- Neste estudo são enfatizadas aplicações do con-
sempenho das operações empresariais há muito ceito de margem de contribuição, cuja compreensão
têm sido considerados como imprescindíveis à escorreita é curial. Por isso, buscou-se na literatura
manutenção da competitividade das organiza- pertinente o entendimento de alguns autores sobre
ções. Principalmente em ambientes o tema em lume.
mercadológicos aonde a competição vem se acir- Martins (2003, p. 179) considera que a margem
rando e forçando a redução das margens de lu- de contribuição por unidade “é a diferença entre o
cro, se os administradores não fundamentarem preço de venda e o custo variável de cada produto; é
suas decisões em controles internos adequados, o valor que cada unidade efetivamente traz à empre-
tornar-se-á cada vez mais difícil que as empre- sa de sobra entre a sua receita e o custo que de fato
sas suportem as intervenções dos concorrentes provocou e que pode lhe ser imputado sem erro.”
no mercado em que atuam. Atkinson et al. (2000, p. 193) mencionam que a
Para fazer frente a tais dificuldades cabe que os Margem de Contribuição unitária (em R$) é a dife-
gestores tenham à disposição relatórios de avalia- rença entre o preço unitário e o custo variável unitá-
ção de desempenho das diversas áreas da empre- rio. Em relação ao índice da margem de contribui-
sa. Especialmente na área de vendas, cuja relevân- ção, aduzem que é a margem de contribuição ex-
cia para a continuidade das operações é pressa como porcentagem das vendas.
inquestionável, cabe que sejam averiguados os com- Horngren et al. (1999, p. 61) registram que a
portamentos dos diversos segmentos nos quais a “diferença entre as receitas totais e os custos vari-
entidade atua. áveis totais é chamada de margem de contribui-
Nas empresas distribuidoras de mercadorias, ção”. Complementam dizendo que a contribuição
também conhecidas como atacadistas, que tra- marginal resume aquilo que as operações propor-
balham com uma gama diversificada de produtos cionam de ganho para a empresa por unidade
em seu mix de comercialização e que possuem comercializada.
milhares de integrantes na sua carteira de clien- Kaplan e Atkinson (1989, p. 31) salientam que a
tes, a importância de contar com informes diferença entre o preço e o custo variável por unida-
gerenciais sobre o desempenho comercial se de é conhecida como a Margem de Contribuição por
acentua. Neste tipo de empresa assume relevân- unidade, e que o resultado da multiplicação da mar-
cia a urgência na obtenção de respostas a gem de contribuição unitária pelo número de unida-
questionamentos acerca da rentabilidade de pro- des vendidas é geralmente denominado como Mar-
dutos, linhas, territórios de venda etc, no sentido gem de Contribuição total.
de direcionar decisões de cunho operacional, tá- Bornia (2002, p. 71) refere-se à margem de con-
tico e estratégico. tribuição como o montante das vendas diminuído dos
Em decorrência dessa realidade, este artigo tem custos variáveis. A margem de contribuição unitária,
como objetivo evidenciar como a margem de con- por conseqüência, é o preço de venda menos os
tribuição pode ser utilizada pelos gestores de or- custos variáveis unitários do produto, estando ligada
ganizações atacadistas na análise de rentabilida- à lucratividade e à rentabilidade do item vendido.
de dos segmentos de mercado em que tais em- Lunkes (2004, p. 121) entende que “margem de
presas operam. Para tanto, após apresentar bre- contribuição é a quantia de receita que permanece
ve revisão da literatura acerca de tal conceito, dis- depois de deduzir os custos e despesas variáveis”,
corre-se a importância de analisar o desempenho ou seja, o lucro variável por unidade comercializada.
dos diversos segmentos de mercado. Em segui- Pelos conceitos mencionados, há tênues diferen-
da, são evidenciadas algumas das possibilidades ças entre as definições encontradas na literatura.
de aplicação da margem de contribuição como Entretanto, todas convergem para o sentido de que
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conotação, esse conceito pode ser empregado na técnicas estatísticas, como a análise de regressão,
avaliação de segmentos de mercado, conforme co- muitas vezes tal divisão torna-se arbitrária.
mentado nas próximas seções. Santos (1995, p. 45) registra que, quando a em-
presa possuir ativo permanente elevado, como é o
2.1. Limitações Associadas à Margem de caso das empresas que utilizam tecnologia
Contribuição operacional avançada, o uso do custeamento dire-
to “poderá não ser tão útil em termos de análise se
Apesar dos diversos benefícios informativos a não houver uma preocupação com relação à ab-
serem evidenciados posteriormente, quanto ao em- sorção dos custos fixos, principalmente no que tan-
prego da Margem de Contribuição na lide gerencial, ge às depreciações”.
é salutar que os administradores estejam cientes das
limitações que a mesma apresenta. 3. ANÁLISE DE DESEMPENHO DE
Neste sentido, para Padoveze (1994, p. 236) o SEGMENTOS DE MERCADO
conceito de margem de contribuição, utilizado no cus-
teio direto, subestima os custos fixos, que são liga- A análise de desempenho deve ser executada
dos à capacidade de produção e de planejamento de pelos gestores de vendas e de marketing a fim de
longo prazo, podendo trazer problemas de continui- determinar o lucro gerado pelos segmentos de mer-
dade para a empresa. Além disso, a exclusão dos cado, conforme Warren et al. (2001, p. 146). Tais
“custos fixos indiretos para valoração dos estoques autores entendem que um segmento de mercado
causa sua subavaliação, fere os princípios contábeis é uma parte da empresa que pode ser atribuída a
e altera o resultado do período”. Martins (2003, p. 202) um gerente responsável pelo lucro e mencionam
também comenta que o custeio variável (ou direto), como exemplos os territórios de vendas, os pro-
“fere os Princípios Contábeis, principalmente o Regi- dutos, os vendedores, os canais de distribuição e
me de Competência e a Confrontação”. os tipos de clientes.
Sardinha (1995, p. 81) aduz que existem restri- No mesmo sentido, Beulke e Bertó (2001, p. 23)
ções quanto à utilização da Margem de Contribui- asseveram que a partir do conhecimento do de-
ção no aspecto de fixar preços dos produtos. Refe- sempenho de cada produto, mercadoria, serviço
rido autor defende que “para sobreviver a longo pra- ou segmento, “torna-se possível o conhecimento
zo, a empresa deve conseguir uma receita que cu- do desempenho de clientes específicos e de ne-
bra os custos variáveis e os custos fixos, e um lu- gociações específicas. Tal fato constitui,
cro que satisfaça os investidores”. Portanto, funda- indubitavelmente, um instrumento de vantagem
mentar decisões somente com base na margem de competitiva na atual conjuntura de negócios, ca-
contribuição pode ser inadequado à continuidade racterizada pela alta dinamicidade”.
da organização. Ainda, menciona que o uso ape- Enfatizando a relevância de se analisar a rentabi-
nas dos custos variáveis para a decisão de preço lidade dos segmentos de mercado, Peleias (2002, p.
de pedidos especiais “pode trazer problemas com 26) afirma que “avaliação de resultados é a aferição
consumidores tradicionais e/ou com esse mesmo das decisões tomadas pelos gestores sobre even-
cliente no futuro”. Os consumidores tradicionais tos e transações que ocorrem na empresa, evidenci-
podem se sentir enganados por estarem pagando ando no que os esforços foram aplicados e o que se
preço maior, enquanto que o cliente que comprou o obteve”. Para tanto, assevera que devem ser consi-
produto por preço mais barato pode exigir o mesmo derados todas as receitas e custos variáveis relati-
tratamento futuramente. vos aos eventos e transações, e suas implicações
Bruni e Famá (2003, p. 213) citam como desvan- no resultado econômico. Além disso, tais informa-
tagem do uso da margem de contribuição, através do ções devem ser desdobradas por produto, cliente,
custeio variável, “a existência de custos mistos (cus- região, entre outras possibilidades, evidenciando a
tos com uma parcela fixa e outra variável), já que nem eficácia nas decisões tomadas, através das margens
ANÁLISE DE RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE MERCADO DE EMPRESA DISTRIBUIDORA DE MERCADORIAS
Leone (2000, p. 354) aduz que, ao optar por de contribuição para analisar os diversos segmen-
avaliar o desempenho de suas operações, a ge- tos que o gestor da área de vendas pode desejar
rência deverá definir de que modo deseja subdi- controlar ou avaliar periodicamente.
vidi-las. Ressalta que a subdivisão pode ser por
função (pesquisa de mercado, propaganda, cré- 3.1. Rentabilidade de Produtos
dito, venda, armazenagem, transporte,
faturamento, cobrança, serviço de produtos), por Uma das formas mais tradicionais de aplicação
produto (grandes linhas ou famílias de produtos), do conceito de margem de contribuição é na análi-
por territórios (zonas de vendas e regiões), por se de rentabilidade dos preços de venda das mer-
tipos de clientes (governo, indústrias, consumi- cadorias comercializadas.
dores, crianças, estudantes), por canal de distri- Neste sentido, Santos (1995, p. 37) enumera
buição (atacadistas, varejistas, consumidores di- diversas vantagens do conhecimento da margem
retos, lojas próprias, lojas de terceiros) e por ta- de contribuição. Especificamente em relação à
manho de pedido (pedidos de grandes volumes, aplicabilidade deste conceito na análise de ren-
pedidos médios e pequenos pedidos). tabilidade de produtos, tal autor comenta que: (a)
Determinados os segmentos a serem avaliados os índices de margem de contribuição ajudam a
conforme as peculiaridades da empresa, resta uti- administração a decidir que produtos devem me-
lizar ferramentas gerenciais que proporcionem tal recer maior incentivo ou esforços da equipe de
análise. Dentre as opções disponíveis encontra- vendas; (b) as margens de contribuição são es-
se a margem de contribuição. Neste sentido, senciais para auxiliar os administradores a deci-
Warren et al. (2001, p. 146) enfatizam que o cus- direm se um segmento produtivo deve ser aban-
teio variável, através da margem de contribuição, donado ou não. Se o produto recupera mais que
“pode propiciar informações significativas para a seus custos variáveis, está dando uma contribui-
tomada de decisões em relação aos diversos seg- ção aos lucros gerais; (c) as margens de contri-
mentos da empresa”. buição podem ser usadas para avaliar alternati-
Corroborando a capacidade da margem de con- vas que se criam com respeito a reduções de pre-
tribuição em subsidiar os administradores no que ços, descontos especiais, campanhas publicitári-
tange à obtenção de informações para gerenciar as especiais e uso de prêmios para aumentar o
os diversos segmentos, Müller e Kriger (2002, p. volume de vendas. Quanto maior for o índice de
30) registram que margem de contribuição, melhor é a oportunida-
O estudo da margem de contribuição de de promover vendas; (d) quando se chega à
para cada nota fiscal, cliente, representan- conclusão quanto aos lucros desejados, pode-se
te comercial e região permite uma série de avaliar prontamente seu realismo pelo cálculo do
avaliações que podem servir a decisões número de unidades a serem vendidas para se
gerenciais e comerciais da empresa. Para conseguir os lucros desejados. O cálculo é facil-
alguns produtos, esta margem de contribui- mente feito, dividindo-se os custos fixos mais o
ção é negativa devido a definições estraté- lucro desejado pela margem de contribuição uni-
gicas comerciais da empresa, tais como: tária; (e) os preços máximos são estabelecidos
ofertas especiais, competição agressiva, pela demanda do consumidor; os preços mínimos,
lançamento de produtos. A margem de con- a curto prazo, pelos custos variáveis de produzir
tribuição mínima de cada produto, para co- e vender. Os par tidár ios da abordagem
brir somente as deduções e os custos vari- contributiva afirmam que a apuração de custos
áveis diretos de frete, cobrança, financeiro com destaque para a Margem de Contribuição
e comissões, pode ser calculada por região, ajuda os gerentes a entenderem a relação entre
facilitando a segmentação do mercado e a custos, volume e lucro, levando a decisões mais
escolha de produtos a serem trabalhados. sábias sobre preços.
72 Rodney Wernke • Marluce Lembeck
Com base na tabela 1, o gestor da área de ven- Trabalhando os dados da tabela 2, o gestor da
das pode chegar a conclusões quanto ao desempe- área de vendas pode segregar os produtos em fai-
nho dos produtos, quer individualmente, quer em fun- xas de rentabilidade e identificar a freqüência de itens
ção do volume comercializado no período e a con- que se situam em determinado estrato de margem
seqüente margem de contribuição total gerada pe- de contribuição percentual por unidade, quer no mix
los mesmos. total ou nas linhas de produtos.
Na hipótese da análise da margem de contribui- Para facilitar a análise e interpretação do cenário su-
ção unitária podem ser estabelecidos relatórios por gere-se a elaboração de gráficos, como exemplificado
ordem decrescente de rentabilidade, em valores no gráfico 1, revelando a distribuição relativa dos produ-
monetários (R$) ou, conforme consta da tabela 2, tos em termos de percentual de contribuição por unida-
em percentuais. de. Ao examinar tal gráfico, percebe-se que 33,33% do
Tabela 2 – Margem de mix de produtos comercializados pela empresa em lume
Contribuição Unitária Percentual proporcionam lucratividade individual inferior a 5%. Já os
produtos que têm margem de contribuição superior a 5%
Produtos MC Unit % e abaixo de 20% representam 53,34% da gama de itens
P-89949-Cen.Br 28,05% ofertados, enquanto apenas 13,33% das mercadorias têm
P-88294-C.Br.Ól. 22,05% contribuição unitária percentual que supera 20%.
H-127200-Alb 17,45%
35,00%
H-158803-Novam 16,67%
H-140622-Cefl 15,44% 30,00%
M-161458-Microv 10,59%
25,00%
M-775-Dian 10,12%
H-37934-Kefl 9,04% 20,00%
% do Mix de Produtos
P-84949-Nan 8,57%
15,00%
H-13215-Tien 8,24%
P-34782-FR Bigfr 4,36% 10,00%
Outro ponto que merece ser avaliado é quanto à desempenho dos produtos de forma unitária é
existência de linhas com produtos com margens de analisar a rentabilidade dos mesmos em função
contribuição unitária percentual significativamente da margem de contribuição total proporcionada
diferentes. No caso da linha de produtos “P”, confor- no período. Isto porque, em última instância, o
me os dados consignados na tabela 1, os itens des- que interessa é a capacidade que o item possui
te grupo apresentam um produto com 2,82% e outro de gerar recursos para o caixa da empresa (e,
com 28,05% de contribuição unitária percentual. obviamente, quanto maior for o montante oriundo
Cabe ao gestor da área de vendas avaliar a das vendas, melhor).
pertinência ou não de manter tal diferença. A tabela 3 expressa a rentabilidade total do mix
Mais importante até do que investigar o comercializado no mês em estudo.
mercadorias, têm-se melhores condições de fi- dades de períodos anteriores pode-se estimar
xar preços promocionais ou descontos máximos o faturamento para períodos vindouros (mês,
a conceder, na venda de itens daquela linha; trimestre, semestre, etc) proveniente desta li-
- possibilita demonstrar os resultados auferidos nha de mercadorias.
por linhas de mercadorias de forma inteligível A título de exegese, retomando os dados menci-
a todos os vendedores/representantes ou onados na tabela 1 e adicionando o faturamento
gestores, visando cobrar o envolvimento em mensal total de cada linha, tem-se um relatório de
vendas ou incentivo ao desempenho; análise de desempenho das linhas de mercadorias,
- fundamentados na média de vendas em uni- conforme consta da tabela 4.
Pelo exame detido da tabela 4 constata-se que vendas para os mesmos. Se conseguir um au-
a ordem de desempenho em termos de Margem mento de 10% no valor de faturamento, passaria
de Contribuição total é, em primeiro, a linha Per- a ter vendas totais de R$ 694.288,33. Como a
fumaria (participando com 40,53%), seguida da margem de contribuição média desta linha
Linha Medicamentos (com 33,09%) e por último é de 5,83% [R$ 36.803,69/R$ 631.171,21x100] e
a Linha Hospitalar, com 26,38% da contribuição assumindo que a mesma se mantivesse, o
total do período. acréscimo na margem de contribuição em termos
Entretanto, no critério “Faturamento total” a li- de valor seria de R$ 3.673,31. Tal valor seria oriun-
nha que teve maior volume monetário de vendas do da nova Margem de Contribuição Total da Li-
foi a de Medicamentos, com 49,84%. O segundo nha (R$ 694.288,33x5,83%= R$ 40.477,00) me-
lugar neste quesito ficou com a linha Perfumaria nos a Margem de Contribuição Total da Linha an-
(com 28,95%) e na última posição a linha Hospi- teriormente obtida (R$ 36.803,69).
talar, com apenas 21,22% do faturamento total do Porém, se as iniciativas promocionais fossem
mês analisado. direcionadas para aumentar o faturamento do gru-
Entre os dois critérios citados o gestor de ven- po de produtos com maior margem de contribui-
das deve priorizar o de Margem de Contribuição ção total (Perfumaria, com R$ 45.073,16), o re-
total, pois o que realmente interessa à empresa é sultado seria mais positivo. Ou seja, como
a capacidade de geração de caixa das linhas de esta linha tem margem de contribuição média
produtos. Ilustrando tal raciocínio, supondo-se a de 12,29% [R$ 45.073,16/366.604,99x100],
situação exposta na tabela 4 e que a empresa um aumento de 10% no faturamento, passando
resolvesse priorizar os produtos de maior para R$ 403.265,48, resultaria num acréscimo
faturamento (Linha de Medicamentos, com da margem de contribuição total da linha
R$ 631.171,21) canalizando seus esforços de de R$ 4.488,16.
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Esse valor adicionado advém da nova Margem riam aumentar R$ 63.117,12 para aumentar a mar-
de Contr ibuição Total da Linha (12,29% de gem de contribuição total desta linha em
R$ 403.265,48= R$ 49.561,32), menos a contri- R$ 3.673,31, na linha Perfumaria um acréscimo no
buição total anteriormente conseguida faturamento total de R$ 36.660,04 resultaria em
(R$ 45.073,16). Assim, enquanto na linha de mai- um aumento da Margem de contribuição total de
or faturamento (Medicamentos) as receitas deve- R$ 4.488,16, conforme demonstrado na tabela 5.
É pertinente ressaltar que, para efeito de ilus- sempenho dos territórios de venda nos quais uma
trar o raciocínio defendido, assumiu-se que o empresa atua, Warren et al. (2001. p. 147) mencio-
percentual médio de margem de contribuição das nam que
duas linhas seria mantido (5,83% para a linha Me- uma demonstração de resultados que mos-
dicamentos e 12,29% para a linha Perfumaria), tre a margem de contribuição por território de
mesmo com o aumento projetado de 10% no vendas é sempre útil aos gerentes na avalia-
faturamento para ambas. Porém, o gestor de ven- ção do desempenho passado e no
das deve atentar que na realidade tal comporta- direcionamento de esforços de venda futuros.
mento somente existiria se a participação A análise da lucratividade de vendas por ter-
percentual dos produtos nas vendas totais das ritório pode levar a administração a reduzir
duas linhas permanecesse igual. Como tais linhas custos nos territórios de vendas com
têm produtos com margens de contribuição unitá- lucratividade baixa ou a aumentar o esforço
rias bastante distintas (no caso da linha Medica- de vendas nos territórios de maior
mentos varia de 1,91% a 10,59% e na linha Perfu- lucratividade. Por exemplo, a Coca-Cola
maria oscila entre 2,82% e 28,05%, conforme evi- Company obtém mais de 75% do lucro
denciado na tabela 1), se houver um aumento nas corporativo total fora dos Estados Unidos.
vendas dos itens com maior margem de contribui- Essa informação motivou a gerência da Coca-
ção unitária percentual, a margem de contribuição Cola a continuar expandindo as operações e
média das linhas será automaticamente alterada. os esforços de venda em todo o mundo.
A próxima seção enfoca a aplicabilidade da mar-
gem de contribuição na avaliação dos resultados Referidos autores defendem (op. cit. , p. 148) tam-
auferidos pelos territórios de venda. bém que “a margem de contribuição para cada terri-
tório consiste nas vendas menos os custos variáveis
3.3. Comparativo entre Territórios de Venda associados com as vendas dos produtos em cada
território”. Aprimorando a avaliação de desempenho
A confrontação dos resultados periódicos dos pode ser calculado o índice de margem de contribui-
territórios de venda também pode ser efetuada ção (margem de contribuição dividida pelas vendas)
através do conceito de margem de contribuição, por território, que faculta um melhor direcionamento
propiciando informações relevantes para a ges- das operações às áreas mais lucrativas.
tão da área comercial. Para facilitar a compreensão, utiliza-se como
Atestando a importância de se comparar o de- exemplo os dados expostos na tabela 6.
ANÁLISE DE RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE MERCADO DE EMPRESA DISTRIBUIDORA DE MERCADORIAS
Sabendo-se que o faturamento total do período (Produto Interno Bruto), tendo por base o ano an-
tenha sido de R$ 456.168,04 para o estado de San- terior (ou dado mais recente disponível), o que
ta Catarina e de R$ 820.337,61 para o Rio Grande permite avaliar o potencial de crescimento em cada
de Sul, o índice de margem de contribuição para estado da federação. Citam que “o potencial de
cada território de venda pode ser facilmente de- crescimento precisa ser analisado com a relação
terminado. No caso do segmento catarinense, a faturamento e PIB, e a margem de contribuição,
margem de contribuição percentual foi de 9,20% identificando os estados com potencial de cresci-
(R$ 41.968,83/R$ 456.168,04x100). Para o terri- mento e permitindo direcionar o esforço de cresci-
tório gaúcho, o índice foi de 7,59%, obtido pela di- mento da empresa”. Apresentam, como ilustração
visão da margem de contribuição total do território a tal raciocínio, a situação em que determinado
(R$ 62.247,40) pelo faturamento total do período estado da federação (território de venda) tenha
(R$ 820.337,61) no mercado gaúcho. uma relação “faturamento/PIB” de 0,19 e índice de
A diferença de desempenho dos lucros pode ser margem de contribuição total (11,12%) maior que
explicada pela diferença no mix de vendas entre a média de outros estados (9,08%). Müller e Kriger
os dois mercados. O mix de vendas, algumas ve- (op.cit., p.31) concluem que com essa performance
zes chamado de mix de produtos, é definido como o estado teria um maior potencial de crescimento
a distribuição relativa das vendas entre os vários das vendas, além de ser um mercado que propor-
produtos vendidos. Partindo-se das informações ciona percentuais de rentabilidade superiores aos
disponíveis, conclui-se que o território catarinense demais territórios abrangidos pela empresa.
tem maior proporção relativa de vendas dos pro- No próximo tópico comenta-se acerca da análise
dutos com maior margem de contribuição do que do desempenho dos canais de distribuição.
o verificado no território gaúcho.
Uma outra possibilidade de análise de desem- 3.4. Resultado por Canal de Distribuição
penho de territórios de venda consiste, segundo
Müller e Kriger (2002, p. 31), em obter informa- Dias apud Angelo e Silveira (1997, p. 35) co-
ções sobre o potencial de crescimento da venda, menta que num momento de aumento de concor-
permitindo um enfoque estratégico sobre a distri- rência mercadológica, “as estratégias de distribui-
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concedido (reduzindo os custos financeiros ineren- A próxima seção aborda a questão relacionada
tes); pelo oferecimento de produtos com maior mar- com os gastos necessários para atendimento dos
gem de contribuição, mas de menor giro de estoque; clientes, geralmente não abrangidos pela margem
pelo aumento do volume da compra diminuindo o de contribuição.
efeito de custos fixos; pela cobrança de despesa de
frete, dentre outros procedimentos a serem tentados, 3.5.1. O Problema dos Gastos de
conforme as circunstâncias de cada negociação em Atendimento aos Clientes
andamento ou cliente sendo atendido.
Cooper e Slagmulder (2003, p. 36) comentam que O uso da margem de contribuição na análise de
após identificados os clientes rentáveis, aos gestores rentabilidade dos clientes pode ser aprimorado com
da área de vendas cabem três tipos de iniciativas: a alocação dos custos e despesas ligados ao aten-
- tentar identificar os grupos de clientes de alta dimento da clientela.
rentabilidade e começar a aumentar sua satis- Isso porque, utilizando exclusivamente a margem
fação por meio de mais serviços; de contribuição, os dispêndios de recursos com aten-
- reduzir os preços de venda para os clientes dimento aos clientes são considerados como despe-
que geram lucros altos e que possam, eventu- sas do exercício e, portanto, lançados na demons-
almente, perder para um concorrente; tração de resultados. Por outro lado, se os mesmos
- identificar novas formas de atender os clientes fossem alocados à clientela através de percentual
para garantir que, embora os custos sejam bai- único para todos, acabaria por beneficiar alguns cli-
xos, a satisfação seja alta. entes (pela alocação de valores menores que aque-
Os referidos autores comentam ainda que, no les que efetivamente lhes deveriam ser atribuídos),
caso de clientes não-rentáveis, também existem em detrimento de outros que receberiam uma par-
três tipos de medida que os executivos podem to- cela maior do que aquela que lhes caberia. Dessa
mar: (i) podem empenhar-se em fornecer os ser- forma, um cliente que demande muitos recursos pode
viços que os clientes precisam de maneira mais parecer tão atraente quanto outro que praticamente
eficaz; (ii) podem aumentar os preços para cobrir não utiliza a estrutura operacional ou de apoio da
o custo dos recursos consumidos; (iii) podem re- empresa vendedora. Destarte, tais procedimentos
duzir os esforços de venda. No limite, isso signi- acabariam distorcendo o valor a ser considerado para
fica recusar a atender clientes não-rentáveis. O atendimento aos clientes, evidenciando de forma er-
objetivo global é aumentar positivamente a pro- rônea que essa atividade nada custa para a empre-
porção entre clientes rentáveis e não-rentáveis. sa (na hipótese de tratá-los como despesa do exer-
Concluem argumentando que, ao conhecer a ren- cício) ou que todos os clientes custam o mesmo
tabilidade da clientela, percentual do valor da venda realizada.
os vendedores têm condições de reforçar o Convém salientar que quando esses gastos são
posicionamento estratégico da companhia, insignificantes, os dois tratamentos têm poucas im-
atraindo e retendo clientes de alta rentabilida- plicações. Entretanto, quando assumem valores re-
de, mesmo correndo o risco de perder os de levantes no contexto das operações, ou quando as
baixa rentabilidade. Mas é preciso cuidado e margens de lucro são diminutas, seu tratamento ina-
não confiar excessivamente nas informações dequado pode induzir a um enfraquecimento estra-
sobre rentabilidade, porque nem sempre elas tégico, de vez que não se determinou com precisão
captam o “quadro geral”. É comum, por exem- a rentabilidade gerada pelos clientes. Com isso, os
plo, que um novo cliente não seja rentável nos vendedores não conseguem gerenciar sua carteira
primeiros meses. A rentabilidade só estará de clientes de forma escorreita, no sentido de otimizar
estabelecida depois que o relacionamento se o desempenho da mesma.
consolidar e o volume de transações estiver Cooper e Slagmulder (2003, p. 35) pugnam que
totalmente definido. Não seria adequado des- sem a
80 Rodney Wernke • Marluce Lembeck
preços testar, num sistema cruzado, diversas situ- variação na quantidade de unidades vendidas
ações dentro da linha ou grupo de produtos, redu- ou (2) uma variação no preço de venda unitá-
zindo o preço e a margem de contribuição de cer- rio ou no custo variável unitário.
tos produtos, como atrativo promocional aos cli- Tais autores (op. cit., p. 151) comentam também
entes e aumentando o preço e a margem de ou- que o efeito desses dois fatores sobre as vendas ou
tras mercadorias. “Nesse sistema de simulação, o custos variáveis pode ser determinado pelo “fator
gestor reconhece o quanto o cliente está disposto quantidade” e pelo “fator preço unitário ou fator cus-
a pagar pelos produtos e, ao mesmo tempo, apro- to unitário”. No caso do “fator quantidade”, este afeta
veita para oferecer outros produtos por meio de em razão da diferença no número de unidades ven-
trade-marketing com maior margem de contribui- didas, supondo constantes o preço de venda e o custo
ção, que compensa a redução nos demais”. variável unitários. Ou seja, o “fator quantidade” con-
Sintetizando, busca-se determinar o ponto de siste na diferença entre as quantidades vendidas,
equilíbrio das operações comerciais da entidade. Ou efetivas e planejadas, multiplicada pelo preço de ven-
seja, identificar que volume de vendas seria o sufici- da unitário ou pelo custo variável unitário.
ente para gerar margem de contribuição total que Quanto ao “fator preço unitário ou fator custo unitá-
supere os custos e despesas fixos do período e pro- rio”, este reflete-se no efeito da diferença no preço de
porcione a remuneração desejada do investimento venda unitário ou custo unitário sobre o número de
realizado. Com isso, conforme Coronado (2001, p. unidades vendidas. O “fator preço ou fator custo unitá-
263), poderiam ser tomadas atitudes mais agressi- rio” é a diferença entre o preço ou custo unitário real e
vas em termos de aumentar o market-share (partici- o planejado, multiplicado pela quantidade vendida real.
pação de mercado), pois a elevação do giro de esto- A análise das diferenças entre a contribuição
que conseguido com a redução de margens de con- total planejada e a efetivamente conseguida con-
tribuição provavelmente implicará positivamente “no tribui para que os administradores da área de ven-
aumento da participação no mercado, representan- das avaliem o desempenho pretérito e planejem
do maior competitividade e garantia de fidelidade da operações futuras. Assim, segundo Warren et al.
clientela, como também redução do custo financeiro (2001, p. 151), poderiam, por exemplo, averiguar
de manutenção do estoque”. Além disso, cabe aos como impactou a redução de $ 0,50 no preço de
gestores tentarem otimizar a contribuição total modi- venda unitário sobre o número de unidades vendi-
ficando técnicas de armazenagem, estocagem, mo- das e sobre o total das vendas no ano. Essa infor-
vimentação interna e externa, comunicação entre mação poderia ser usada para decidir acerca da
fornecedores-atacadistas-clientes, sistema de ECR viabilidade da diminuição de preços futuramente.
(Efficient Consumer Response ou Resposta Eficien-
te ao Consumidor), dentre outras possibilidades. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ainda no que tange ao uso do conceito de mar-
gem de contribuição para ajudar os gerentes no pla- As constantes oscilações que ocorrem nos vári-
nejamento e controle de operações, é salutar que os segmentos de mercado precisam ser devidamen-
sejam estudadas as diferenças entre as margens de te monitoradas de forma periódica, independente-
contribuição planejada e efetiva, objetivando apurar mente do ramo de atuação da companhia. Especifi-
as causas dessas discrepâncias. camente no caso das distribuidoras de mercadorias
Warren et al. (2001, p. 150) assinalam que, sen- isso se reflete diretamente no resultado alcançado,
do a margem de contribuição resultante da dedução de vez que as campanhas promocionais que os di-
dos custos variáveis das vendas, versos concorrentes implementam, mensalmente ou
a diferença entre as margens de contribuição, em períodos menores, implicam em alteração na
planejada e real, pode ser causada por (1) participação de mercado. Para ter melhores condi-
aumento ou diminuição no montante das ven- ções de concorrer, uma avaliação contínua do de-
das ou (2) aumento ou diminuição no montan- sempenho das vendas dos díspares segmentos em
ANÁLISE DE RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE MERCADO DE EMPRESA DISTRIBUIDORA DE MERCADORIAS
Conforme dessume-se deste estudo, a margem conceito de margem de contribuição pode proporci-
de contribuição pode ser considerada uma eficiente onar várias informações importantes para os admi-
ferramenta para analisar de forma tecnicamente con- nistradores das empresas atacadistas. Adicionalmen-
sistente o resultado proporcionado pelos produtos, te, o emprego da mesma metodologia para empre-
linhas, territórios, vendedores etc. Mesmo com as sas de outros ramos também pode ser realizado,
limitações que lhe são peculiares, especialmente no principalmente para entidades varejistas (como lo-
que tange ao tratamento dos gastos relacionados jas, supermercados, farmácias etc), com as devidas
com o atendimento da clientela, conclui-se que o adaptações, observando-se as limitações inerentes.
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NOTA:
Endereço dos autores:
RODNEY WERNKE
MARLUCE LEMBECK
UNISUL
Av. José Acácio Moreira, 787