GESTÃO DE

MARCAS

Margareth Michel
Storytelling e marcas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir storytelling.
 Descrever a estrutura de uma história.
 Analisar marcas que fazem história.

Introdução
A narrativa, ou o ato de contar histórias, também conhecido como
storytelling, possivelmente surgiu dentro da história da evolução humana
junto com o próprio ser humano e ainda hoje é relevante. Ainda que tenha
sido utilizada inicialmente para transmitir e compartilhar informação e
conhecimento entre os homens primitivos, com o objetivo de passar as
experiências e o conhecimento dentro dos grupos sociais, a narrativa é
vista como um elemento que contribuiu e contribui para a construção
social da realidade e para a identidade dos indivíduos.
Outro atributo da narrativa é que o nosso cérebro processa não so-
mente a história, mas as emoções humanas nela contidas. Tal fato permite
que, ao compreendermos os pensamentos e sentimentos dos outros,
sejam criados vínculos emocionais verdadeiros, que se transformam em
confiança e, eventualmente, em rendimentos.
Neste capítulo, você vai estudar o conceito de storytelling, verificando
a estrutura das histórias e analisando marcas que utilizam essa ferramenta
em suas estratégias comunicacionais.

Storytelling
O storytelling, também conhecido como narrativa ou arte de contar histórias,
aproxima as pessoas e pode ser muito bem aplicado para vender a imagem
da empresa, bem como seus produtos, serviços ou ideias. Isso porque, ao
apresentar algo por meio de uma narrativa, conseguimos nos comunicar de
2 Storytelling e marcas

forma mais pessoal e apelativa com o público-alvo. No entanto, para desen-

volver uma boa narrativa, é preciso estar atento à sua estrutura, isto é, a uma
série de elementos e condições que, ao serem postas em prática, auxiliam na
formação de uma história fluida, instigante e coerente.
Para auxiliar as empresas e as marcas a fazerem história, é importante
aprender a elaborar uma boa narrativa, que apresente a marca, a organização,
sua cultura e seus valores e que considere seus públicos internos e externos.
Seu apelo emocional deve ajudar a criar um forte sentimento de identificação
e admiração pela empresa, com conteúdo verdadeiro e socialmente relevante.

Definindo storytelling
Para definir ou conceituar storytelling — em síntese, uma narrativa que conta
histórias relevantes —, antes de mais nada, é necessário abordar a importância
de contar histórias, arte milenar exclusiva das sociedades humanas. Muitos
estudiosos apontam para o surgimento da contação de histórias já nos primór-
dios da humanidade, quando os primeiros grupos humanos se reuniam em
volta das chamas das fogueiras para contar histórias uns aos outros. Segundo
Farias (2011, p. 20), tais histórias eram:

[...] sobre suas aventuras na luta pela sobrevivência, para dar voz à percep-
ção fenomenológica dos eventos naturais e sobrenaturais, e, assim, entrar
em conformidade com a ordem social e cósmica. Algumas dessas histórias
ficaram registradas nas paredes das cavernas e ainda resistem às intempéries
acontecidas durante os milhares de anos.

A tradição oral foi fundamental para que muitas histórias se perpetuassem,

sendo transmitidas de uma geração para outra ao longo do tempo. O contador
de histórias exercia o papel de guardião da memória, e as narrativas formavam
a enciclopédia do saber coletivo das sociedades. Ainda hoje, em diferentes
grupos sociais, as formas orais de comunicação são predominantes e sua
cultura é transmitida por meio da oralidade. Farias (2011) afirma que essas
sociedades têm um conhecimento espetacular, pois desenvolveram um tipo
de discurso argumentativo por meio das narrativas.
No decorrer do processo histórico do desenvolvimento humano, as histórias
ancestrais, somadas a tantas outras, foram recriadas, contadas pelos avós, pais
e até mesmo pelas amas, no calor do seio familiar. Berger e Luckmann (2004)
chamam a atenção para o fato de que o homem constrói o seu próprio conhe-
cimento da realidade por meio das relações entre o pensamento humano e o
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contexto social dentro do qual ele vive, no qual as histórias têm papel relevante.
Os discursos sobre o mundo, incluindo as narrativas, são práticas discursivas
de construção do mundo. O mundo físico e o mundo das relações sociais são
referentes imprescindíveis para a criação de significados, conforme Motta (2013).
O filósofo alemão Walter Benjamin (1993) fez inúmeras pesquisas com o
objetivo de entender qual é a importância de se contar histórias, buscando des-
vendar quais as pistas que a tradição de contar histórias traz para a descoberta
das relações humanas ao longo da história, afirmando que a humanidade criou
a arte de contar histórias para conseguir trocar experiências. Segundo o autor,
as narrativas de maior valor, aquelas histórias arcaicas que se aproximam da
tradição oral, passadas de geração em geração, têm o poder de acumular em
si o imaginário social de quem as conta. Essa articulação pode nos levar a
entender muito sobre as conexões sociais, já que explicitam que o aprendizado
dos homens e sua maneira de lidar com o mundo se deu a partir de uma mistura
de duas visões: a visão tradicional, que repete ensinamentos, e a visão que
chega com os novos ensinamentos a serem incorporados.
Benjamin (1993) buscou encontrar um ponto comum entre os diferentes
tipos de narrativa existentes e a narrativa moderna, pois, para ele, o homem
moderno perdeu a capacidade de narrar histórias. Para Benjamin, a passagem
da narração — uma história coletiva, que se aproxima da tradição oral e da
memória social — para a história individual, que conta com fio condutor e
protagonista, indica uma mudança que ocorreu na sociedade e na maneira
como o ser humano se relaciona com o mundo e os seus semelhantes.
As narrações são histórias que se aproximam da memória coletiva dos
povos e que têm a capacidade de contar muito sobre a história, os costumes
e a tradição de uma determinada sociedade. A era da informação é a ameaça
que coloca essa tradição em cheque, porque, a partir do aparecimento da
informação, os indivíduos perdem a capacidade de enxergar o mundo a partir
de uma tradição coletiva e de receber conselhos e dar seguimento aos costumes
do seu próprio povo. Esse indivíduo novo, que rejeita as experiências coletivas
e parte para construir sua visão de mundo a partir da sua própria ótica, está
mergulhado em uma sociedade em que o individualismo é a chave para o
êxito. Nessa sociedade, as experiências narrativas são efêmeras e solitárias e
se baseiam em histórias que possuem um protagonista destacado do seu tempo
e espaço, e não na memória de um povo ou de um lugar.
Considerando outro ângulo da questão narrativa, o economista estadu-
nidense Herbert Simon, em 1971, observou que a quantidade de informação
pode continuar crescendo, mas a quantidade de atenção humana é limitada.
Em função do crescimento do volume de informação com que lidamos no
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dia a dia, nossa atenção fica mais escassa. Thomas Danvenport e John Beck
expõem a mesma temática no livro A economia da atenção, e muitos autores
continuam abordando esse tema, que é global. Assim, à medida que a maioria
dos países ricos migra da economia da informação para os serviços, o tempo
e a atenção tornam-se tão valiosos quanto o dinheiro. Nesse contexto em que
a sociedade moderna se encontra, as pessoas buscam novas opções. Em sua
obra Além da globalização, Hazel Henderson (apud PALACIOS; TERENZZO,
2016, p. 7) aponta que:

- As pessoas procuram novos desafios, crescimento pessoal, experiências e

melhoria na qualidade de vida;
- Carros, computadores, celulares e produtos viram commodities (signifi-
ca mercadoria, a palavra é usada para descrever produtos de baixo valor
agregado, são artigos de comércio), o acesso a informação se dissemina
mesmo em países mais pobres;
- Pessoas optam em fazer uma faxina contra o estresse urbano e excesso de
informação. Migração de executivos para startups (designação dada para em-
presas inovadoras com rápido crescimento e cujos modelos de negócios podem
ser replicados) e maior envolvimento com hobbies, comunidades locais,
família e amigos. Desconectam-se tecnologicamente, mas conectam-se com
pessoas e suas histórias.

Narrar uma história é um modo de estruturar o mundo em função das

nossas ações individuais e implica em um trabalho de organização da memória
individual feito a partir da acumulação e da organização de dados de uma
experiência, que pode ter sido vivida ou não. A memória é uma reorganização
de ideias, impressões, subjetividades, afetos e conhecimentos adquiridos tanto
no que foi vivido quanto na leitura ou no imaginário. Narrar uma história
pressupõe domínio do tempo narrativo; assim, todos os narradores mantêm,
por meio de suas histórias, um elo entre passado e presente e entre real e
sobrenatural, possível e impossível, razão e imaginação.
Contar e ouvir histórias é importante porque é por meio desse processo que
os seres humanos alimentam duas importantes características: a imaginação
criativa e a oratória. Outras razões para ouvir e contar histórias envolvem
questões como:

 ao ouvir, o ser humano desperta para situações que não tinha pensado
antes e amplia seus conhecimentos, o que lhe permite rever e reelaborar
alguns valores;
 as histórias mantêm sempre aceso o farol da imaginação, da criatividade,
da curiosidade e da ludicidade.
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A partir daí, as pessoas dispõem de mais conhecimentos para enfrentar

situações novas durante o seu percurso de vida, uma vez que, ao contrário da
maioria das formulações científicas, as histórias rejeitam verdades unívocas
e permitem soluções múltiplas. Segundo Joseph Campbell (2018) e Cousineau
(2004), os indivíduos contam histórias que se repetem há milhares de anos
para entrar em acordo com o mundo, para harmonizar suas vidas com a
realidade. Em consonância com o pensamento de Campbell, Castro e McSill
(2013) afirmam que as pessoas contam histórias pela capacidade que estas têm
de reunir percepções e sentimentos — lógica e emoção — ao longo de uma
estrutura narrativa, com a descrição de fatos e acontecimentos.

Storytelling e a importância de contar histórias

Seja nos desenhos das cavernas ou nos filmes em 3D atuais, as histórias
possuem diversas finalidades, mas a sua essência é sempre a mesma: ensinar
algo. É importante contar e ouvir histórias porque, quando fazemos isso,
alimentamos duas das mais importantes características dos seres humanos:
a imaginação criativa e a oratória. As pessoas têm muito mais facilidade em
aprender quando ouvem ou leem uma boa história.
Dessa necessidade de transmitir informação e registrar acontecimentos
surge o ato de contar histórias como uma ferramenta poderosa e efetiva dentro
da comunicação e interação humana. Evoluindo com as formas e os meios de
comunicação, essas narrativas se valeram dos novos meios e das tecnologias
de comunicação para aumentar a abrangência e a capacidade de registrar e
transmitir informação.
Storytelling é uma palavra em inglês que significa a capacidade de contar
histórias relevantes. Em inglês, a expressão "tell a story" significa "contar
uma história", e o storyteller é um contador de histórias. Nesse sentido, o
storytelling consiste em um método que utiliza palavras ou recursos audio-
visuais para transmitir uma história, que pode ser contada de improviso ou
ser polida e trabalhada.
É difícil indicar uma data precisa para a criação do storytelling, mas é
sabido que ele tem milhares de anos, já que contar histórias sempre foi uma
característica do ser humano, mesmo antes de existir a linguagem escrita. O ser
humano estabelece ligações interpessoais por meio do ato de contar histórias.
Podemos afirmar que o storytelling é o velho hábito de contar histórias
para perpetuar práticas e conhecimentos de uma cultura, ou mesmo para
legitimar uma liderança por meio da referência. Segundo McSill (2013, p. 31)
“ [...] storytelling é a arte de contar uma história, ou seja, por meio da palavra
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escrita, da música, da mímica, das imagens, do som ou dos meios digitais”.

Xavier (2015, p. 11) oferece três definições para storytelling:

Definição pragmática: storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas,

dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje
a assimilação de uma ideia central.
Definição pictórica: storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de
um quebra-cabeça, formando um quadro memorável.
Definição poética: storytelling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos,
construindo monumentos imaginários repletos de significado.

Antônio Núñez (2009) define storytelling como uma ferramenta de co-

municação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam aos
nossos sentidos e emoções. Para Castro e McSill (2013), story refere-se a uma
história, fato ou ocorrido, enquanto telling tem por significado o aspecto de
reproduzir, contar ou transmitir essas histórias por meio de imagens ou outros
recursos que ajudem a manter o interesse dos espectadores. Deve haver uma
conexão e uma sequência lógica entre as ideias/feitos que compõem a narrativa,
para que, dessa forma, a história não se dilua em um mar de informações sem
apelo emocional ou sem capacidade de transmitir uma mensagem.
Para Cogo (2016), storytelling é uma narrativa, uma forma de contar as
coisas de uma maneira mais afetiva. Para o autor, a narrativa é afetiva porque
vem justamente das nossas lembranças, quando espontâneas, e de recordações,
quando estimuladas. Diz respeito a tudo aquilo que vem da nossa memória
e que, ao ser contado, vira uma narrativa que interage conosco, por meio da
espontaneidade da memória, da fala e do linguajar. O autor afirma que todo
mundo pode saber contar histórias.
As pessoas são constantemente bombardeadas por propagandas, afinal,
vivemos em uma era de excesso de informação, na qual muitas empresas lutam
pela atenção de um potencial consumidor/cliente. Em razão disso, o público
acaba por criar uma defesa, uma imunidade em relação a muitas abordagens
tradicionais. É nesse cenário que o storytelling ganha importância vital, já que
uma das maneiras mais eficazes de se obter a atenção de alguém é contando
uma história interessante.
Como narrativa, o storytelling é a partilha de uma história única e real de
um grupo social, de uma empresa ou de um produto, criando uma relação de
proximidade entre a empresa e os seus públicos internos e externos. Uma boa
história revela a grande vantagem que a empresa em questão trouxe para a vida
do grupo social em que está presente. Temos ainda o conceito de storytelling
transmídia, que diz respeito à transmissão de uma história em diferentes tipos
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de mídias, levando-se em consideração que as histórias devem ser adequadas

e contadas de formas diferentes dependendo do tipo de mídia em questão e
dos públicos a que se destinam.

Estrutura de uma história

As histórias, presentes nos mais diversos contextos, são contadas ao longo
do tempo, nas rodas de conversas e na literatura, como é o caso dos contos
populares — gênero tradicional e conhecido nas diferentes sociedades e
culturas —, nos quais a narração pode ser ricamente explorada. Um bom
storytelling se sustenta principalmente em relatos e histórias emocionantes e
que apelam para o emocional; com elementos narrativos empolgantes, criam
uma conexão maior e captam mais a atenção do ouvinte/leitor. Para reforçar
essa característica, é muito importante definir e expressar o cenário conceitual,
espacial e temporal onde essa narrativa se passa.
No storytelling, a ambientação da história não trata apenas de descrever
um local, mas sim de definir e demonstrar o máximo de características e
informações possível, ajudando o leitor/ouvinte a se localizar espacialmente e
conceitualmente no universo da história. Dentro do conceito de boa narrativa,
ou seja, aquela que cria interesse e capta a atenção do ouvinte, define-se como
elementos básicos e fundamentais tanto o ritmo quanto a linha do tempo
narrativa. É fundamental para a história transitar por etapas como introdução,
desenvolvimento e conclusão. Também é importante definir tema, tempo e
lugar e criar e apresentar personagens, suas causas e, por fim, as consequências
e os impactos dessa história, conforme Castro e McSill (2013).
Cogo (2016) chama a atenção para o fato de que utilizar esse tipo de formato
narrativo para auxiliar no repasse de mensagens corporativas é um recurso que
exige inteligência e sensibilidade, não sendo qualquer profissional que pode
fazê-lo ou qualquer organização que pode utilizá-lo de forma satisfatória. O
autor também aponta questões fundamentais a serem levadas em consideração:

 como conseguir ultrapassar as barreiras de uma época com tanta co-

municação circulando?
 como fazer com que as pessoas não sejam tão céticas a respeito do
que é dito?
 como organizar projetos que deem espaço para múltiplas vozes no
ambiente de trabalho?
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Malerba (2016) aponta que a narração é um sistema de operações mentais

que define o campo da consciência histórica, na medida em que compreende
o desempenho da atividade criativa da mente humana no processo de pensa-
mento histórico. O objetivo da narração histórica é dar sentido à experiência
do tempo, de modo a orientar a vida prática em seu transcorrer. O autor aponta
três aspectos importantes da narrativa:

 uma narração histórica está ligada ao medium da memória;

 ela organiza as três dimensões do tempo (passado, presente e futuro)
em um conceito de continuidade; e
 ela estabelece a identidade de seus autores e ouvintes.

Para estabelecer os conceitos de continuidade e estabilidade da identi-

dade, essa narrativa deve cumprir quatro funções: afirmação, regularidade,
negação e transformação. As características fundamentais da narração
histórica consistem nas três qualidades descritas a seguir, e é por intermédio
delas que a narrativa gera a orientação da vida prática no tempo — uma
orientação sem a qual é impossível aos seres humanos encontrarem seu
caminho.

1) Uma narrativa histórica está amarrada à mediação da memória. Ela mobiliza

o tempo passado, que está gravado nos arquivos da memória, de modo que
a experiência do tempo presente se torna compreensível e a expectativa do
tempo futuro, possível.
2) Uma narrativa histórica organiza a unidade interna dessas três dimensões
do tempo pelo conceito de continuidade. Esse conceito ajusta a experiência
real do tempo às intenções e expectativas humanas. Ao fazer isso, ele faz com
que a experiência do passado seja relevante para a vida presente e influencie
a construção do futuro.
3) Uma narrativa histórica serve para estabelecer a identidade de seus autores
e ouvintes. Essa função decide se um conceito de continuidade é plausível ou
não. Esse conceito de continuidade deve ser capaz de convencer os ouvintes
da permanência e da estabilidade deles próprios na mudança temporal de seu
mundo e deles mesmos (MALERBA, 2016).

A narrativa linear é a mais comum entre as técnicas de estrutura da narra-

tiva que subvertem a ordem cronológica do enredo. A narrativa não linear, a
narrativa em paralelo e o contraponto dramático são técnicas que desconstroem
a cronologia dos fatos em um enredo. Narrar uma história geralmente implica
que os fatos sejam contados em uma sequência, sejam eles reais ou imaginários,
pressupondo-se que as personagens atuam em um determinado espaço e no
decorrer de um tempo. A narrativa apresenta uma estrutura determinada e se
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baseia em uma ação que envolve os seguintes elementos: narrador, enredo,

personagens, espaço e tempo.
O narrador, na narrativa, é o responsável por contar a história, criando
um texto que brota e se desenvolve no imaginário do ouvinte/leitor, com a
composição de tramas e a elaboração de personagens mais ou menos com-
plexas. A narração também pode ser perpassada por um tom poético, e as
personagens podem ser conhecidas por meio de seus elementos físicos e por
suas características psicológicas.
A narrativa geralmente apresenta certa estrutura — enredo — composta
por apresentação ou introdução, desenvolvimento, clímax e desfecho.

 Apresentação ou introdução — parte em que o autor do texto apresenta

os personagens, o local e o tempo em que a trama se desenvolverá.
 Desenvolvimento — parte em que grande parte da história é contada
com foco nas ações dos personagens.
 Clímax — parte do desenvolvimento em que a história chega no seu
ponto mais emocionante.
 Desfecho — parte em que a história chega ao seu fim e todos os conflitos
e acontecimentos têm suas conclusões.

A narrativa está centrada em um conflito vivido pelas personagens, que

são os elementos vitais na sua construção e podem ser principais ou secun-
dárias, de acordo com o papel que desempenham no enredo; as personagens
podem ser apresentadas de forma direta ou indireta. Quando a personagem
aparece claramente no texto, retratando-se as suas características físicas e/
ou psicológicas, a apresentação é direta; a apresentação indireta é quando as
personagens aparecem aos poucos, e o leitor constrói a sua imagem com o
desenrolar do enredo, a partir de suas ações.
A narrativa conta com:

 um protagonista, que é o personagem principal;

 um antagonista, personagem que age contra o protagonista, tentando
impedi-lo de alcançar os seus objetivos; e
 adjuvantes ou coadjuvantes, que são os personagens secundários que
também exercem papéis essenciais na história.

Deve-se levar em conta que a estrutura narrativa simplificada pode servir

para qualquer gênero, mídia e história e é a estrutura que dá oportunidade de
expandir a história. Com a visão do todo, podemos ver o que funciona, o que não
funciona, o que está faltando, o que está em excesso e o que precisa ser diferente.
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Saiba mais sobre o uso do storytelling consultando os materiais apresentados a seguir:

A mãe de mil filhos — Johnson’s Baby

Este excelente trabalho de storytelling da Johnson’s mostra que o marketing vai
muito além da propaganda e que uma marca pode representar bem mais do que seus
produtos. Trata-se de uma campanha de valorização dos profissionais que cuidam de
bebês prematuros, fazendo uma ligação com a marca e mostrando a seguinte proposta:
“Só quem cuida de bebês há mais de 100 anos sabe a importância do cuidado e carinho
na vida de uma criança. Conheça a história da Maria Inês, uma técnica de enfermagem
que trabalha na UTI neonatal há 24 anos, e dos seus milhares de filhos”. Além de ter sua
história contada, Maria Inês recebeu também uma surpresa, que pode ser conferida
no vídeo da campanha. Segundo o ranking Ads Leaderboard, divulgado mensalmente
pelo Google Brasil, A mãe de mil filhos, da Johnson’s, foi o vídeo publicitário mais visto
por brasileiros no YouTube no mês de sua publicação, agregando enorme valor afetivo
à marca. Assista ao vídeo no link a seguir:

https://goo.gl/0k9yD7

Saroo Brierley, no caminho de casa — Google

O Google utilizou uma história verídica em um comercial para agregar valor à
marca. Saroo Brierley, no caminho de casa é narrada pelo próprio Saroo, um indiano
que encontrou sua família indiana um quarto de século depois de ter se perdido de
seus parentes e ter sido adotado por uma família australiana. Depois de ter flashbacks
(fragmentos de lembranças) de sua cidade na Índia, já adulto, Saroo usou o Google
Earth para explorar a área próxima àquela em que havia se perdido e, com a ajuda do
Google Maps, traçou um caminho de volta para a casa de sua mãe. A história ganhou
as manchetes globais, e o Google aproveitou e realizou um comercial em que o
storytelling produzido agregou enorme valor à marca. Assista ao vídeo no link a seguir:

https://goo.gl/SbvR4x

O guia completo do storytelling — Palacios e Terenzzo (2016)

Trata-se de um livro excelente que ensina que contar histórias é o primeiro e principal
método de transmissão de conhecimento da humanidade. O diferencial do livro não é
o storytelling em si, mas a apresentação de suas formas de uso, trazendo metodologias
claras e técnicas que podem ser aplicadas pelos mais diversos profissionais.

Storytelling: a arte de contar histórias memoráveis — Viver de Blog

Este vídeo, disponível no Youtube, traz dicas de como trabalhar o storytelling.

https://goo.gl/5eMTSJ
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Marcas que fazem histórias

São muitas as empresas no mundo contemporâneo que escolhem o ato de
contar histórias como o caminho para aproximar a marca de seu público-alvo,
agregando valor à sua imagem institucional para vender seus produtos. Tais
empresas utilizam-se de características como uma boa narrativa, interativa
e visual, com diálogo realista e com apelo aos sentidos. A prática de produ-
zir narrativas admiráveis tem o objetivo de induzir o leitor ou ouvinte a se
comover com um discurso, seja ele oral ou impresso, abraçando a ideia que
está sendo vendida.
Cogo (2016), pesquisador do tema storytelling no contexto da comunicação
empresarial e das relações públicas, explica como as empresas podem usar
essa técnica de maneira estratégica. Ele chama a atenção para o fato de que
a memória registrada pela experiência dos funcionários ajuda na construção
da história da própria empresa, sendo que esse conjunto de narrativas tem
o potencial de encantar o outro, aproximar as partes e criar um diálogo que
pode diferenciar uma empresa das demais, em um cenário no qual o público
é bombardeado de informações.
Constatações cotidianas no fazer comunicacional apontam para uma lacuna
significativa entre as intenções dos profissionais e de suas organizações e a
efetiva atração, retenção e transformação de públicos de interesse. Há uma
distância considerável entre a projeção da identidade e a percepção gerada, o
que mostra que informar e comunicar são instâncias diferentes no processo
de relacionamento e de diálogo. Isso é ainda mais radical em uma época de
multiprotagonismo, adensamento das fontes de confiança e sobrecarga de
mensagens circulantes.
Goldman (2011) conta que, ao iniciar suas pesquisas sobre gestão do co-
nhecimento organizacional, estranhava a frequência com que esbarrava em
referências às narrativas. Ele afirma que, quanto mais se aprofundava em
áreas especializadas, como administração estratégica, aprendizado organi-
zacional, gestão da inovação, entre outras, mais evidente ficava o importante
papel representado pela contação de histórias (storytelling) na formação do
capital social das empresas realmente de sucesso, ou seja, aquelas que têm a
característica da longevidade, e não as de sucesso efêmero. Goldman (2011,
p. 151-152) coloca que:

Justamente quando poderia parecer que os rápidos desenvolvimentos tec-

nológicos dos tempos da globalização – tanto da informação, como das co-
municações – tornariam aquela antiga arte uma coisa obsoleta, eu ia me
12 Storytelling e marcas

apercebendo da importância crescente das narrativas. Dentro desta ótica,

eram claros os indícios de que é no melhor entendimento dos fatos de suas
histórias que as empresas constroem aquilo que os especialistas apontam
como fundamental para sua sobrevivência nos dias de rápidas mudanças que
vivemos: sua capacitação para inovar. Confesso que relutei em aceitar que as
dificuldades vividas em fases iniciais pela empresa, suas crises importantes
do passado, seus eventos marcantes, seus executivos anteriores, seus mitos
e seus heróis moldassem e restringissem seu comportamento atual e futuro.
Era difícil estabelecer uma conexão entre os aspectos mais tecnológicos das
empresas e esta sua dependência de trajetória. Hoje noto que há algo de novo
sobre a arte de contar histórias em ambientes organizacionais.

No mundo organizacional contemporâneo, com valores, significados e

experiências que atentam para as interações humanas, é necessário identificar
o conhecimento, entendido como a união de saberes e habilidades para uma
capacidade de ação eficaz, como um fator importante de afirmação, desenvolvi-
mento e produção. Isso porque, diariamente, importantes elementos de contexto
são incorporados ao conhecimento nas mentes e nos corpos das pessoas, nas
rotinas das empresas e, principalmente, no relacionamento entre as pessoas e
entre elas e suas empresas. Esse conhecimento precisa ser disseminado e seus
conteúdos precisam ser disponibilizados para que outras pessoas possam criar
novos conhecimentos, que permitam à empresa se modificar, de modo a se
adaptar às mudanças de seus ambientes de negócios. O elo entre os conteúdos
e os contextos são as narrativas: elas são a forma como as pessoas constroem
um mundo de significados que auxiliam e transformam a incerteza da mudança
em algo compreensível e com significado. Goldman (2011, p. 154) afirma que:

No meu entender as narrativas organizacionais, além de proverem meios

fundamentais para se compreender os processos do cotidiano organizacional,
são elementos fundamentais na construção retrospectiva da realidade em
que a empresa se encontra. [...] as narrativas representam os modos de falar
sobre a empresa e, assim, refletem a disseminação e o compartilhamento de
percepções. Dessa forma, as narrativas tratam das políticas de significados,
isto é, como são selecionados os significados, codificados, legitimados e
institucionalizados na empresa.

Em um mundo em constante mudança, em que as empresas precisam

adaptar-se rapidamente a mercados e às novas tecnologias e no qual os aspectos
humanos devem ser valorizados, as histórias e narrativas podem exercer um
papel muito importante quanto aos aspectos mais subjetivos do conhecimento.
O futuro das empresas só pode ser construído a partir de sua história e de seu
passado, e “considerando a empresa como uma cultura, as narrativas — tendo
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como principal objeto a construção de significados — são uma poderosa ferra-

menta para viabilizar a compreensão dos processos de mudança e aprendizado,
possibilitando mudanças de percepção e a aquisição de novos significados”,
conforme Goldman (2011, p. 155).
Nessa era de competitividade e economia globalizada, as marcas — das
pequenas às grandes — vêm buscando constantemente novos meios de se
comunicar e se destacar. Na perspectiva de Allen (2005), ao buscarem apro-
ximação com seus públicos e se tornarem relevantes para eles, as marcas vêm
cada vez mais utilizando narrativas como uma estratégia para trabalhar sua
imagem. Nesses casos, o storytelling apresenta o consumidor à organização
por meio de sua história, fazendo com que haja um engajamento emocional
capaz de promover a fidelização.
Desde meados dos anos 1990, o storytelling como estratégia comunica-
cional surgiu com o objetivo de trabalhar a imagem da marca como um todo.
As empresas, a partir dessa perspectiva, passaram a empregar recursos de
narrativa para apresentar sua história e trabalhar sua imagem, por meio de
diferentes padrões de narrativas, como lista Denning (2006, p. 42):

a) Histórias que inspiram e que permitem que o receptor/ouvinte as complete

imaginativamente.
b) Histórias de liderança, que encorajam o receptor/ouvinte.
c) Histórias relacionadas a muitas figuras sociais, são capazes de aumentar
o consumo de um produto.
d) Histórias de compartilhamento de conhecimento.
e) Histórias que transmitam valores e ideologias.
f) Histórias satíricas sobre fatos falsos/ruins para a empresa.
g) Histórias que criam base para o desenvolvimento de novas narrativas.
h) Execução e convencimento através de história narrada que envolva os
receptores/ouvintes.

Histórias encantam e engajam porque mostram personagens desafiadores

e, mesmo quando o foco da história é a própria marca, muitas vezes há o des-
taque, a presença de um personagem que é motivador, e o elemento explorado
é a própria história da empresa. Muitas vezes o destaque são seus fundadores
— sua luta e dedicação para a criação e o desenvolvimento da empresa são
explorados de forma inspiradora e emocional. Segundo Matos (2010, p. 78):

Histórias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam

em suas ações muito simbolismo. Alguns desses personagens viram mitos e,
ao longo do tempo, suas ações, ao serem recontadas, vão se distanciando da
14 Storytelling e marcas

realidade efetiva, pois o que perdura são as lições, valores, dilemas e posi-
cionamentos morais ou éticos desses personagens. No contexto empresarial,
isso é visto com frequência à medida que as organizações homenageiam seus
fundadores e pioneiros. Estes, em alguns casos, viram “super-homens”. De
fato, não importa mais quem de fato foram personagens, mas sim o que eles
representam para o inconsciente coletivo das organizações.

O storytelling também pode ser utilizado como ferramenta estratégica

para divulgação e fortalecimento do portfólio de produtos e ou serviços. Um
storytelling de marca bem construído e que evoque sentimentos de admiração
e fascínio possui um poder que vai muito além de simplesmente divulgar e
reforçar a história de uma marca. Ele ajuda a destacar os valores e as caracte-
rísticas visuais e conceituais que constituem a identidade da marca como um
todo e que, quando aplicadas de forma bem resolvida e impactante, podem
contribuir fortemente para a criação de um culto de admiração e desejo em
torno de uma marca ou um produto, de forma planejada.

Huggies® e parcerias
A Huggies®, marca da multinacional americana Kimberly-Clark, promoveu ações
especiais para celebrar o Dia Internacional do Abraço, comemorado no dia 22 de maio,
utilizando em suas ações o storytelling. A marca, que tem “abraço” em seu próprio
nome — uma mistura de hug (abraço, em inglês) com babies (bebês, em inglês) —
realizou uma pesquisa global identificando diversos benefícios que o gesto de abraçar
pode gerar no desenvolvimento infantil. O estudo foi baseado em um artigo desen-
volvido pela Canadian Association of Paediatric Health Centres (Associação Canadense
de Centros de Saúde Pediátrica), em colaboração com a marca, e foi aprofundado
no Brasil em parceria com a consultoria MC15, destacando o efeito positivo do afeto
humano em nossa vida.
A primeira comemoração à data foi uma homenagem aos nascidos no Dia do
Abraço. A partir da meia-noite do dia 22 de maio de 2018, uma equipe estava pronta
para fotografar os bebês que nasceram nessa data tão representativa para a marca e
homenageá-los em veículos digitais. Os registros do momento mais especial da vida
dessas famílias foram feitos diretamente da maternidade e exibidos em banners em
portais de notícias, como Globo e UOL, e nas redes sociais da marca.
Outras parcerias também aconteceram no dia 22 de maio de 2018, uma delas com a
Digipix, marca de soluções de registros fotográficos. Nessa ação, a Huggies® presenteou
seus seguidores com quatro imãs de fotos. A ação foi divulgada pelo Facebook, junto
com a dinâmica e as regras de participação, e teve grande adesão.
 Storytelling e marcas 15

Outra parceria realizada foi com a Bebok, que foi responsável pela ação de relações
públicas e relacionamento com influenciadores para o projeto “Mães e Abraços”, criado
pela VML para a Huggies Brasil. Durante o mês de maio, o perfil da @huggiesbrasil
no Instagram foi preenchido por imagens de mães e filhos que representavam o
ato de abraçar, para homenagear o Dia das Mães e o Dia do Abraço. Ao todo, foram
selecionadas 31 fotos de nove instagrammers influentes, que contavam aspectos
afetivos e apresentavam um olhar poético sobre a relação das mães com seus filhos.
Já a parceria com a Ogilvy tinha um objetivo definido e mensurável: criar um rela-
cionamento profundo com as mamães grávidas, pois a empresa queria construir um
engajamento mesmo antes de o bebê nascer. Para atingir esse objetivo, decidiu en-
volver as gestantes. A campanha foi mais uma forma de reforçar o que a Huggies
vem trabalhando como marca: a importância do abraço como elemento essencial
para o desenvolvimento das crianças. Por meio da campanha “Entrega de Abraços”,
foi criado um vídeo poderoso que levou a uma reação muito emotiva por parte das
pessoas — especialmente das mães e futuras mamães. O vídeo foi assistido por
milhões de pessoas, e muitas compartilharam o vídeo e a história por trás dele. Esse
vídeo está disponível no link abaixo:

https://goo.gl/7hV6Rg

Outro exemplo, este da campanha de 2017, está disponível no link a seguir:

https://goo.gl/UxcfKd

ALLEN, K. Organizational Storytelling. Franchising World, Washington, v. 37, n. 11; p.

63–64, 2005.
BENJAMIN, W. Magia e técnica, arte e política: ensaios sobre literatura e história da cultura.
São Paulo: Brasiliense, 1993.
BERGER, P. L.; LUCKMANN, T. A construção social da realidade: tratado de sociologia do
conhecimento. Rio de Janeiro: Vozes, 2004.
CAMPBELL, J. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2018.
CASTRO, A. P.; McSILL, J. Storytelling para resultados: como usar estórias no ambiente
empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2013.
COGO, R. Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação. São
Paulo: Aberje, 2016.
16 Storytelling e marcas

COUSINEAU, P. (Org.). A jornada do herói: Joseph Campbell – vida e obra. São Paulo:
Ágora, 2004.
DENNING, S. Effective storytelling: strategic business narrative techniques. Strategy &
Leadership, Chicago, v. 34, n. 1, p. 42–48, 2006.
FARIAS, C. A. Contar histórias é alimentar a humanidade da humanidade. In: PRIETO, B.
Contadores de história: um exercício para muitas vozes. Rio de Janeiro: [s.n.], 2011. p. 19–24.
GOLDMAN, F. Narrativas na empresa. In: PRIETO, B. Contadores de história: um exercício
para muitas vozes. Rio de Janeiro: [s.n.], 2011. p. 151–156.
MALERBA, J. (Org.). História e narrativa: a ciência e a arte da escrita histórica. Petrópolis,
RJ: Vozes, 2016.
MATOS, G. A. Storytelling: líderes narradores de histórias. 1. ed. Rio de Janeiro: Quali-
tymark, 2010.
MCSILL, J. 5 Lições de storytelling. Fatos, ficção e fantasia. São Paulo: DVS Editora, 2013.
MOTTA, L. G. Análise crítica da narrativa. Brasília/DF: Editora UnB, 2013.
NUÑEZ, A. É melhor contar tudo. São Paulo: Nobel, 2009.
PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do storytelling. Jacaré, RJ: Alta Books, 2016.
XAVIER, A. Storytelling: histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best Bussiness, 2015.

Leituras recomendadas
BANDEIRA, P. et al. Os contadores de histórias: literatura em minha casa. São Paulo:
Melhoramentos, 2003. v. 2.
DENNING, S. O poder das narrativas nas organizações. Rio de Janeiro: Campus; Elsevier,
2006.
FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São Paulo: Atlas, 2015.
GALLO, C. Storytelling: aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa Francisco,
Churchill e outras lendas da liderança. Jacaré, RJ: Alta Books, 2018.
KNAFLIC, C. N. Storytelling com dados. Jacaré, RJ: Alta Books, 2017.
NONAKA, I.; KONNO, N. The concept of “Ba”: building foundation for knowledge creation.
California Management Review, v. 40, n. 3, Spring 1998.
NONAKA, I.; TAKEUCHI, H. Criação de conhecimento na empresa: como as empresas
japonesas geram a dinâmica da inovação. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
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