Slides Lay Out Merchandising 2019

Lay Out e Merchandising no PDV
Professor: Justino Barros
2019.1
Justino Barros
• Formação em economia pela Universidade Federal do
Ceará, Pós graduado em Marketing e em Gestão de
Negócios pela Fundação Getúlio Vargas, Gerente de
Planejamento Comercial e Marketing do Sistema
Jangadeiro de Comunicação. Sócio da Mommy pães e
gostosuras.
• Experiência como gestor de Trade Marketing da M.
Dias Branco e Gestor de Marketing e trade Marketing
da Norsa.
• Fone 85 988371878
• e-mail justinobarros@hotmail.com
Competências da disciplina
• Compreender a combinação do merchandising visual
com a estratégia de vendas como diferencial
competitivo de lojas;
• Avaliar a adequação do merchandising da loja às
características do público-alvo, visando tomar medidas de
ajuste que ampliem a atratividade do espaço de vendas;
• Interpretar as necessidades e desejos dos consumidores
no tocante aos requisitos de conforto e apresentação visual
da área de vendas;
• Definir o layout da loja, considerando os requisitos dos
clientes, as características dos produtos comercializados e
as tendências do mercado de decoração de áreas de
vendas;
Competências da disciplina
• Planejar a distribuição e a utilização racional de espaços
destinados à exposição de produtos, ampliando o potencial
de venda da loja;
• Planejar e definir espaços para exposições promocionais,
tendo em vista agilizar a concretização rápida das metas
de vendas;
• Definir, planejar e executar cenários, definindo temas,
enredos e textos de promoções e cartazes no ponto de
venda.
Unidade I – Merchandising, shopper, a visão do comprador
e o processo de compras
• Conceitos básicos de mechandising e promoções
• O consumidor e o shopper
• Processo de compras
• Caminho das compras
Unidade II – Percepções do comprador – ações de atração

do consumidor ao processo de compras
• 1ª etapa do caminho das compras – Localização da loja da loja e
fachada
• Percepção visual
• Vitrine
Unidade III – Departamentalização, orgarnização
geral da loja e criação de ambiente de
compra
• 2ª etapa – dentro da loja
• Experiência de compra
• Ambiente de compra
• Lay out
Unidade IV – organização do da seção e do
produto
• 3ª etapa na gondola e na prateleira
• Segmentação de espaços na loja
• Planograma
• Exposição de produtos
• Cross merchandising
Unidade V – O produto como instrumento de
venda
• 4ª etapa No produto
• Call to action – chamada para a ação
• Materiais de merchandising
• Embalagem
• Preço como elemento de merchandising
Unidade VI – Gerenciamento de categorias
• Escopo de ativação de ECR
• Processo de GC em 8 etapas
• Ferramentas de GC
• Aprendizados
• Processo de GC em 5 etapas
Unidade VII – Profissionais de merchansing
Unidade VIII – Promoções

• Estratégia e planejamento promocional
• Check list de promoções
• Sistema de informação
• Tipo de promoção
Bibliografia Básica
BLESSA, Regina. Merchandising

no ponto-de-venda. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 2006.
195 p.
D’Andrea, Rafael, Matheus Alberto
Consoli, Leandor Angotti Guissoni,
Shopper Marketing, a nova
estratégia integrada de Marketing
para a conquista do cliente no ponto
de vendas, São Paulo, Atlas, 2011
Bibliografia Básica
Hunderhill Paco. Vamos as compras,

a ciencia do consumo nos mercados
globais. Tradução de Ricardo Bessa
Vieira, Rio de Janeiro: Elsiver, 2009.
6ª reimpressão.
Bibliografia Adicional
• PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e

estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. 388 p.
• Revista Vitrine do Varejo – Universidade Martins
do Varejo
• Revista Super Hiper – Abras-BR.
Muitos varejistas gostam de pensar que sua loja é um
teatro. As paredes e os pisos representam o palco. A
iluminação, os móveis e a comunicação visual, como
sinais, representam os equipamentos. Assim como no
teatro, o design da loja e todos os seus componentes
devem trabalhar em harmonia para apoiar a
mercadoria em vez de competir com ela.
Administração de varejo/Michael levy, Barton
A Weizt, São Paulo , Atlas 2000.
Quando se fala em merchandising...
Chão de loja
Tv, novela
Compra por impulso
Afinal...O que é merchandising?

UNIDADE 1
Shopper – Merchandising – entendendo o

caminho das compras.
UNIDADE I – A loja como um sistema de vendas
Merchandising:
• Qualquer técnica, ação ou material promocional usado
no ponto-de-venda que proporcione informação e
melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de
compra dos consumidores.
Merchandising:
• É um conjunto de técnicas usadas para chamar a
atenção do consumidor para o produto no ponto de
venda. Torna o produto mais vendável e atraente,
influenciando e determinando a compra, acelerando sua
rotatividade.
Merchandising:
• Por que se faz merchandising ?
– Para Criar uma experiência de compras positiva
fidelizando clientes
– Para destacar o produto na seção
– Atrair a atenção do consumidor, ampliando o giro do
produto
– Incentivar a compra por impulso
– Tornar a seção mais organizada e convincente para o
cliente
– Prestar um serviço adicional ao varejista
– Para atrair o comprador para a loja.
Merchandising:
• Promoção X Merchandising
– Promoção é feita por tempo determinado tem data
para começar e para terminar.
– Merchandising é constante.
• O merchandising utiliza-se da promoção de vendas

como meio para efetivar a sua ação.
Merchandising:
• Merchandise = mercadoria
• Merchandiser = negociante
• Merchandising = operação com mercadorias
• Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis

pela informação e apresentação destacada dos produtos
na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
Merchandising:
• Início do merchandising...
• As lojas se transformaram em auto serviço e as

empresas tiveram que elaborar esquemas para destacar
seus produtos dos demais e chamar a atenção do
cliente.
• Intensificou-se na década de 30
nos EUA
UNIDADE VII – Montagem de cenário de vendas
Profissionais de merchandising
• Os profissionais de promoção de vendas atuam na

execução das técnicas de merchandising no PDV.
• Repositor – atua de forma contínua
na empresa.
• Promotor/ demonstradora – atua de

forma temporária em campanhas
promocionais.
• Perfil do pessoal para trabalho no PDV

• Aspecto físico – boa aparência
• Simpatia – sorriso e proatividade
• Postura – ereta e saudável
• Voz – audível, sem gírias, tom
simpático
• Asseio em dia
• Uniformes limpos
• Não fumar
• Funções do profissional de merchandising

• Limpar os produtos e as gôndolas
• Abrir caixas para expor produtos
• Aumentar as frentes de exposição
• Montar pilhas e ilhas
• Reportar as atividades do mercado
• Não influenciar de forma antiética no trabalho dos
concorrentes.
Merchandising:
Principais funções do merchandising, segundo anunciantes norte-
americanos julgam.
1. Aumentar as vendas por impulso 58%

2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV 33%
3. Atrair a atenção do consumidor 32%
4. Apresentar a produto de forma mais atraente 22%
5. Obter melhor cooperação do revendedor 20%
6. Melhorar a promoção e identificação da marca ou produto 19%
7. Ajudar os funcionários do varejo 13%
8. Associar o tipo de loja ao produto 12%
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%
10. Obter melhor cooperação dos atacadistas 08%
Por que entender o Shopper?
Para o varejo: é seu “consumidor”, pois é
quem vem à loja e tem a experiência de
comprar.
Para a indústria: tem interferência na

escolha da marca / produto a ser comprado,
mesmo não sendo o consumidor, uma vez
que é quem decide no ponto de venda.
O conhecimento do “shopper” tem potencial

comprovado de gerar crescimento de
vendas das categorias de uma loja.
Para transformar
potenciais compradores
em verdadeiros compradores
Caminho da
compra
(Path to Purchase – P2P)

CAMINHO DA COMPRA:
Uma seqüência de
pontos de contato
com o consumidor
UMA única mensagem não serve para
TUDO e não atinge TODAS as
pessoas
Estamos falando da MENSAGEM

CERTA, no LUGAR CERTO, na HORA
CERTA
Leve para casa um
Pare e se pouco da verdadeira
refresque refrescância
Consumo imediato Consumo futuro
É a mesma Coca-Cola tocando o

consumidor em momentos diferentes
Missão no Caminho da Compra
Fazer com que as nossas marcas sejam VISTAS,

EXPERIMENTADAS, LEMBRADAS E COMPRADAS
Ativar mais compras

Construir marcas fortes
Ajudar nossos clientes a vender mais
Estrutura e Princípios
Caminho da
compra
Caminho da compra
Dividida em 4 zonas
No produto
No corredor / na gôndola
Dentro da loja
Existem diversos
pontos de
contato dentro
Fora da loja
de cada zona
Estrutura do Caminho da Compra
Criar Interromper Persuadir e Ativar a

Lembrança e e criar conduzir até compra
desejo conecção o produto
emocional
No corredor /
“ CALL TO ACTION “
Fora da loja Dentro da loja na gôndola No produto
Emocional
O Objetivo de comunicação muda à medida em que o

consumidor se movimenta ao longo do caminho da compra
SHOPPER INSIGHT
O QUE VOCE PRECISA SABER SOBRE
COMPRADOR QUE ENTRA NA SUA LOJA.
A hora da verdade
em dois capítulos
INTERESSES PREOCUPAÇÕES
CLASSES
SOCIAIS
TEMPO
COMO SERÁ
CONSUMIDO
O PRODUTO?
Quanto custa
1 refrigerante?
Quanto custa
1 cerveja?
Conceitos importantes
Ocasião de Motivadores
compra
Ocasiões de
consumo
Motivadores Ocasião de compra Ocasião de consumo
São os elementos Momento em que acontece Momento em que produto

observados no Shopper a compra, envolve o local, é consumido, seu
que influenciam seu a hora do dia, se o shopper entendimento envolve se o
comportamento no esta sozinho ou produto é para consumo
momento da compra, sua acompanhado, se o local é individual ou coletivo, para
disponibilidade de dinheiro, de diversão ou não, o local consumo proprio ou de
sua cultura, suas é nobre ou despojado, que terceiros, em trânsito em
necessidades físicas e serviços estão envolvidos casa, no trabalho ou no
emocionais etc na compra. local da compra
O conhecimento destes fatores influencia a comunicação, o

preço, o mix de produtos, o ambiente da loja, ao entender o que
leva o shopper a comprar(motivadores) onde e como ele compra
(ocasião de compra), e que e como serão consumidos os
produtos comprados(ocasião de consumo) podemos preparar
melhor o varejo para recebe-lo
UNIDADE 2
No corredor /
UNIDADE 2
Comportamento
do shoper
No corredor /
Comunicação
shopper
com o
Você já sabe onde

me encontrar!
comportamento
Influenciadores
Pré-shop, pontos
de conexão
Eventos
de
Mecanismos de
busca
Visual externo
de shopper
marketing
Objetivos
Gerar Fluxo
na Loja
Como achar a loja
• Mecanismos de busca
– Internet –
• Browser
• Os mecanismos de navegação
• Buscadores de produtos
• Sites específicos
• Shopping centers.
• Centros comerciais
• Lojas de rua
Apresentação do PDV
• Visibilidade da loja
– Atrai novos consumidores,
– Reforça a lembrança no mapa
mental dos consumidores que
vêem a loja.
– Tem que ser compativel com a
proposta de posicionamento
– Gera conveniência ao
consumidor
• espaço para estacionamento,
facilidade de acesso, de manobra e
de saída para o carros, conveniência
e segurança aos pedestres
Percepção visual
• A percepção visual é o alicerce para qualquer esforço de

marketing para posicionar uma marca.
• A qualidade é percebida quando o consumidor
interpreta como sinais de qualidade de um produto a
marca, o preço, a aparência física e a reputação e a
reputação do PDV no qual é oferecido.
• O consumidor utiliza-se de pistas como embalagem,

marca, preço, peça promocional, ingredientes ou
componentes do produto, para inferir qualidade.
Percepção visual
• O que os olhos veem o coração sente!!!

• A visão é o primeiro sentido humano responsável pelo
processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz
o cérebro reagir na direção do produto.
Paladar 1,0%
Avaliação dos Tato 1,5%
sentidos humanos na Olfato 3,5%
percepção Audição 11,0%
Visão 83,0%
Vitrine
• Vitrine por ser o primeiro
contato da loja com o
consumidor.
• Desperta desejo no
consumidor até a compra ser
efetuada.
• Atrai o Shopper para a loja
• Devem sempre acompanhar a
sazonalidade do comércio, as
datas comemorativas e estar
sempre atualizadas.
Vitrine
• Uma vitrine é uma encenação.
• Ela sempre tem um tema ou conta
uma história por mais simples que
seja.
• Os objetivos da vitrine são:
– Atrair olhares.
– Mostrar a melhor forma de vender o
produto, agregando valor à
mercadoria.
– Criar um elo de identificação com o
cliente.
– Promover a marca ou a loja.
Vitrinista
• O vitrinista é o profissional
responsável pela vitrine da loja. Seu
papel é apresentar o produto
oferecido de forma atraente,
transformando, desse modo, um
mero observador em um
potencial consumidor.
• O vitrinista deve estimular uma
reação do público para que a
vitrine tenha sucesso.
Vitrine
• Tipos de vitrines
• Classificação por espaço físico

– Abertas
– Semi-abertas
– Fechadas
• Cinematograficas
• Minimalistas
• De venda
Vitrine

– Vitrines abertas - permitem a visão total do interior da
loja. A maioria das vitrines estão dentro desta
classificação.
• Os melhores produtos a serem expostos nesse
tipo de vitrine são carros, móveis, moda e
acessórios.
Vitrine

– Vitrines abertas
Vitrine

– Vitrines semi-abertas - permitem visão parcial da loja.
Atualmente, estão sendo mais usadas em shopping
centers.
• Os melhores produtos para serem expostos deste
modo são brinquedos, perfumaria, moda e
acessórios.
Vitrine

– Vitrines semi-abertas
Vitrine

– Vitrines fechadas - não permitem nenhuma visão da
loja. Elas dão sensação de luxo.
• Melhores produtos a serem expostos são jóias,
eletrônicos, objetos de decoração, perfumaria,
alimentos, acessórios e moda.
Vitrine

– Vitrines fechadas
Vitrine
• Vitrines cinematográficas- São parecidas com as

vitrines temáticas, mas elas utilizam efeitos especiais
para promover o produto tais como efeito de luz,
movimento de cenário ou recriação de cena.
• Este tipo de vitrine exige uma pesquisa de tema muito
profunda para ser feito um bom trabalho. As cores
também são sempre bem elaboradas.
Vitrine
• Vitrines cinematográficas
Vitrine
• Vitrines minimalistas - promovem o produto de uma

forma glamourosa e sofisticada.
• A decoração é mínima e muitas vezes aparece o
logotipo ou o nome da marca em destaque.
• A iluminação é trabalhada de forma que favoreça
sempre a imagem da roupa.
Vitrine
• Vitrines minimalistas
Vitrine
• Vitrines de venda - priorizam quantidade. A

apresentação focaliza o preço oferecido pela loja ao
cliente, e não o tema ou o produto.
• O que mais deve chamar atenção nessa vitrine, fora a
quantidade, é a organização da apresentação.
Vitrine
• Vitrines de venda
Vitrine
• Montagem da vitrine
• Caso os manequins tenham todos o mesmo tamanho, as

linhas devem ser montadas por cores ou por disposição
dos objetos em displays. As linhas são:
– Horizontais
– Verticais
– Diagonais
– Curvilíneas
Vitrine
• Linhas horizontais
– Quando um mesmo padrão é seguido lado a lado.
– Linhas horizontais evocam seriedade.
– Esse tipo de disposição é mais
usada em lojas clássicas ou
masculinas.
Vitrine
• Linhas Vertical
– Quando o padrão é repetido um embaixo do outro.
– Linhas verticais são mais leves, passam a idéia de
doçura e feminilidade.
Vitrine
• Linhas diagonais
– Quando há repetição na diagonal.
– Esse tipo de disposição é mais agressiva.
Vitrine
• Curvilíneas ou aleatórias
– Quando a repetição de padrões formam curvas ou
padrões aleatórios.
– Dão idéia de movimento.
– Geralmente usado em lojas
para crianças ou numa
composição que tenha esta
idéia como tema.
Vitrine
• Simetria da vitrine
• As vitrines podem ser montadas de forma simétrica ou
assimétrica. Para fazer a análise é só imaginar uma
linha no meio da vitrine.
• Se um lado está proporcional ao outro em altura e
número de displays, composição de cores, etc. a vitrine
é simétrica. Se não estiver proporcional, é assimétrica.
Vitrine
• Simetria da vitrine
SIMÉTRICA ASSIMÉTRICA
UNIDADE 2
No corredor /
“prompt an action ,
“engage her
“turn her just ask ”
mind ”
head/talk to
her heart ”
UNIDADE 2
Comportamento
do shoper
No corredor /
Comunicação
shopper
com o
Você já sabe onde

Ei lembra de mim
me encontrar!
comportamento
Influenciadores
Pré-shop, pontos Campanhas

de conexão Som vídeo
Eventos Temas de
de
Tamanho categorias
Movimento Iluminação
Efeito bloco
Cross selling
de shopper
Facilitar
marketing
Objetivos
Gerar Fluxo identificação

na Loja imediata
American Girls Place
Atmosfera da loja
• A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por
meio de comunicações visuais, iluminação, cores,
música e aromas para estimular as respostas de
percepção e emocionais dos clientes e, ao final, afetar
seu comportamento de compra.
Atmosfera da loja
• Cinco princípios que compõem uma atmosfera
agradável ao ciente
1. Como o consumidor “vê” o ponto-de-venda (decoração
/ visibilidade).
2. Como se sente nele (conforto / facilidades)
3. Como é atendido (simpatia e disposição dos
funcionários).
4. Como espera encontrar os produtos (localização /
qualidade e preços).
5. Qual a impressão que vai levar, comprando ou não.
Atmosfera da loja
• É muito importante que o cliente se sinta bem dentro
da loja, pois assim será fiel a ela.
Atmosfera da loja
• Itens necessários para criar uma atmosfera de compra
– Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura;
– Música, ambiente, som;
– Perfume ou aromas característicos;
– Decoração, ambientação de cada seção,
iluminação e cores;
– Pilhas de promoções, ofertas, variedades de
produto;
Atmosfera da loja
– Cartazes, sinalização;
– Exposição de mercadorias em balcões e vitrines;
– Espaços apropriados para andar
sem bater nos outros;
– Ar condicionado, plantas;
– Aspecto e uniformes dos
funcionários;
Atmosfera da loja
– Banheiros, fraldários, áreas de descanso,
estacionamento fácil;
– Atendimento e “sorriso” dos funcionários,
do gerente ou do dono da loja.
Atmosfera da loja
• Já percebeu como algumas lojas têm uma atmosfera
semelhante mesmo em locais totalmente diferentes?
Iluminação
• A iluminação é responsável por clarear o ambiente,
destacar mercadorias, decorar espaços especiais e
acompanhar o estilo e personalidade da loja.
• Transmite uma sensação de limpeza e tornam-se
agradáveis ao
consumidor.
Iluminação
• O tipo de iluminação deve ser estudado com cuidado
para não modificar as cores reais dos produtos.
• A iluminação ideal de uma vitrine é aquela que chame
atenção para o produto, não distorça as cores
apresentadas e que seja flexível, de modo que se adapte
a qualquer idéia do vitrinista.
Iluminação
• As lâmpadas frias tendem a tornar a cor da roupa mais
fria, como por exemplo um vermelho mais rosado.
• As lâmpadas quentes tendem a “esquentar” as cores,
podendo tornar o vermelho mais alaranjado.
• O ideal é criar dentro da loja a iluminação mais parecida
com a luz do sol.
• Para obter este efeito, luzes quentes e frias devem estar
misturadas no ambiente.
Iluminação
• O efeito da iluminação também serve para destacar um
produto ou direcionar a atenção do consumidor para um
local específico da loja.
Cores
• As cores são os elementos que primeiro se comunicam
com o consumidor, já que elas transmitem sensações
que participam diretamente da motivação em comprar.
• A tonalidade das cores é o ponto mais importante na
elaboração de uma vitrine, tendo em vista as cores
claras expandem e as escuras contraem o espaço onde
elas estão.
“Com tantos produtos disputando o dinheiro e a atenção do consumidor,
o uso eficaz das cores é uma maneira de captar sua atenção”
dos consumidores acham

que a cor é mais
importante que muitos
outros fatores ao escolher
um produto.
Cores
• Uma vitrine para prender a atenção do cliente tem que
ser harmônica e agradável aos olhos. Para isso, as
cores da composição total da vitrine devem ser bem
estudadas.
• Um exemplo de harmonia é equilibrar a “quantidade” de
cores quentes e frias.
• Em uma vitrine grande, com muitos manequins, devem
ser usadas no máximo cinco (5) cores. Caso a vitrine
ainda pareça vazia, podem ser usadas proporções
maiores de cada cor.
Cores
• O PDV também pode ser organizado por cores,
principalmente quando se trata de roupas, acessórios,
eletrodomésticos e artigos de cama, mesa e banho.
• Atente para a harmonia das cores e não exagere nas
estampas e no xadrez.
• As cores da estação devem
predominar e as cores fora de
moda devem dar lugar às
novas tendências.
Som
• Cria um envolvimento especial no ambiente.
• Pode acrescentar ou depreciar a atmosfera do PDV.
• Pode ser facilmente ajustado conforme o período ou
situação.
• Deve-se evitar rock pesado, músicas com letras
inapropriadas para menores de idade, músicas antigas
demais e as que criticam crenças e raças.
• O som tocado no PDV
contribui para a percepção do
cliente sobre o negócio.
Som
• O estilo da música deve variar conforme a hora do dia.
– Pela manhã – músicas mais suaves e tranquilas
– Meio dia – o ritmo pode ser mais acelerado
– De tarde – músicas mais atuais
– A noite – musicas mais suaves
• Nos horários de rush do PDV o ritmo deve ser mais
acelerado para que as compras sejam feitas mais
rapidamente evitando filas nos caixas.
• Os clientes tendem a permanecer por mais tempo no
PDV quando a ´música é mais lenta e tranquila.
• As músicas também devem estar
de acordo com a sazonalidade e
datas do comércio.
Som
• Você é contra ou a favor de restaurante com música ao
vivo na hora do almoço?
• Locutor de supermercado faz

alguma diferença?
Aroma
• O cheiro e o perfuma dá personalidade ao ambiente,
provoca lembranças, desejos, fome, desagrado e
felicidade.
• Certos odores induzem os clientes a permanecerem por
mais tempo no PDV e comprarem mais.
– Cheiro de pipoca
– Café/ pizza/ hortifruti
– Pãozinho das 17:00 horas
– Churrasquinho
Aroma
• Alguns odores devem ser evitados, pois geram
desconfiança por parte dos clientes e desconforto
podendo comprometer o tempo de permanência do
cliente no PDV e as suas compras .
– Esgoto
– Peixaria/ frigorífico
– Desinfetante muito forte
• Cuidado com o odor dos funcionários,
pois estes também fazem parte da
atmosfera da loja.
Aroma
• O ideal é fazer alguns testes com os clientes e utilizar
uma fragrância ideal que torne a compra mais agradável
ao cliente.
• O odor do PDV deve estar relacionado à sua atividade e
ao seu público alvo.
– Para crianças – cheiro mais doce
– Para adultos – cheiro mais neutro
– Restaurantes/ padarias e confeitarias – deve-se evitar
o uso de aromas artificiais
UNIDADE II – A loja como um sistema de vendas
Clima
• O clima da loja deve ser sempre agradável, lojas muito
quentes ou muito frias tendem a reduzir o
tempo do cliente o PDV.
Limpeza
• Limpeza nunca é demais, principalmente em locais onde
se prepara e consome comida. Fique atento aos
detalhes e oriente os funcionários quanto a
importância desse fator.
As lojas são playgrounds de produtos!
Objetos e interiores deveriam ser
desenhados e expostos para serem
experienciados, sentidos e descobertos.
GOBÉ, Marc . Emotional Branding: the new paradigma for connecting brands
to people. New York: allworthpress, 2009. p 30-34
ADIDAS MEGASTORE NY
https://www.youtube.com/watch?v=gye9OHvFvBo
NIKE TONW LONDON

https://www.youtube.com/watch?v=TSAHxwMVvfc
UNIDADE 3
layout
No corredor /
DIFERENCIAÇÃO
Em uma época em que os varejistas estão

considerando cada vez mais difícil criar uma
vantagem competitiva baseada na mercadoria, no
preço, na promoção e na localização, a loja em si
torna-se uma oportunidade fértil para diferenciação.
Administração de varejo/Michael levy,

Barton A Weizt, São Paulo , Atlas 2000.
EQUILIBRIO DE INTERESSES
Influenciar as
Produtividade do
decisões de
espaço do varejo
compras
A atmosfera da
loja precisa ser
Atendimento dos
consistente com
requisitos de
sua imagem e
sua estratégia
geral Lay legais
Out
Conceitos e funções de layout
• Os estudos de Layout e Departamentalização têm o objetivo
de orientar o fluxo dos consumidores dentro do ponto-de-
venda, facilitando a identificação das seções e produtos, o
que influencia diretamente
na facilitação das compras
dos clientes e por
consequência, permitem
que o lojista venda de modo
adequado e satisfatório.
Conceitos e funções de layout
• O Lay Out corresponde ao arranjo dos diversos postos
de trabalho nos espaços existentes na organização,
envolvendo, além da preocupação de melhor adaptar as
pessoas ao ambiente de trabalho, segundo a natureza
da atividade desempenhada, a arrumação dos móveis ,
máquinas , equipamentos e
matéria-prima.
• A atmosfera da loja precisa ser consistente com
sua imagem e sua estratégia geral
– Criar a atmosfera da loja com foco no perfil do cliente
– Contribui para a formação da marca da loja
– Instiga os cliente a se moverem por ela
• O conforto para o deslocamento no PDV deve ser
fundamental.
• Deve-se planejar com cautela o fluxo e o deslocamento
dos clientes funcionários no PDV.
• Em restaurantes e lanchonetes
o fluxo de garçons e de clientes
ao mesmo tempo e no mesmo
espaço pode causar desconforto
e pequenos transtornos.
Elementos do layout
• Deve-se evitar colocar materiais de exposição em locais
de passagem.
• Influenciar as decisões de compras
– Organizar os equipamentos e produtos de modo a
criar um ambiente propicio a compra
– Proporcionar um fluxo de comunicação entre
empresa e cliente.
– Proporcionar situação favorável a clientes e
visitantes.
– Proporcionar flexibilidade em
caso de modificações nas
tecnologias dos processos.
• Produtividade do espaço do varejo
– Considerar os custos associados aos elementos do
design da loja.
– Proporcionar melhor utilização da área disponível na
loja.
– Proporcionar um fluxo de trabalho eficiente.
– Proporcionar facilidade de coordenação.
– Proporcionar redução de fadiga do funcio-
nário no desempenho da tarefa, incluindo
o isolamento contra ruídos.
– Considera as questões legais
Atendimento dos requisitos de legais
• Cumprimento das leis federais de direitos civis que
protegem as pessoas portadoras de deficiências da
discriminação no trabalho, no transporte, nas
acomodações públicas, nas telecomunicações e nas
atividades do Estado e do governo local.
– Ex. Se um shopping center tiver cinco ou mais lojas, ele precisa
ter um elevador, mesmo que seja um prédio pequeno de três
andares ou com menos de aproximadamente 278 metros
quadrados por loja.
– Pé direito de um imóvel é a media do piso até o teto do imóvel.
A norma estabelece que a altura mínima das paredes em um
imóvel deve ser de 2,70m, mas nada impede que se opte por
medidas superiores que proporcionam um maior conforto e
sensação de amplitude.
UNIDADE III – O layout da loja
Elementos do layout
• Um bom layout proporciona conforto e cria uma
atmosfera positiva, favorece as vendas, a manutenção,
limpeza e a reposição das mercadorias do PDV.
Elementos do layout
ESTIMULANDO OS 5 FACILITANDO A COMUNICAÇÃO PROPORCIONANDO
SENTIDOS E O PROCESSO DE COMPRA CONFORTO
Cores Comunicação visual Largura dos
corredores
Iluminação Precificação Pisos
Odores e perfumes Mercadorias Temperatura
Paredes Equipamentos de exposição Transporte vertical
Apelo ao tato Tecnologia Provadores
Som Funcionários Localização dos caixas
Apelo ao paladar Serviços Manutenção e limpeza

Tipos de lay out
Grade
• É ilustrado melhor pela

maioria das operações de
drogarias, supermercados e
mercearias. Ela contém
gôndolas longas de
mercadoria e corredores em
um padrão repetitivo.
• Ex.: Extra, Pague Menos
Tipos de lay out
• Pista (loop)
• Também conhecido como tipo (Loop) é um tipo de lay-

out de loja que fornece um corredor principal, para
facilitar o fluxo de clientes que têm acesso às múltiplas
entradas da loja, fornecendo acesso às butiques
(departamentos
projetados para se
parecerem com lojas
menores).
• Ex.: C&A, Riachuelo
Tipos de lay out
• Forma Livre
• Arranja os móveis e os
corredores de forma assimétrica.
Esse lay-out é usado com êxito
basicamente em lojas
especializadas menores ou em
departamentos de lojas maiores.
• Ex.: Bares, salão de beleza,
boutiques
TIPO VANTAGEM DESVANTAGEM TIPO DE LOJAS

Menor custo Visual pouco atrativo Supermercados
Uso eficiente do espaço Inibe o “passear na loja” Hipermercados
Facilita a compra rotineira Restringe movimentação Farmácias
Simplifica segurança do cliente Lojas de desconto
GRADE Facilita o auto-serviço Limita a criatividade
Maior eficiência operacional
Minimiza o tempo de compra
Mais flexível e criativo Custos maiores Lojas de presentes

Atmosfera prazerosa Uso ineficiente do espaço Lojas de confecções
FORMA LIVRE Encoraja compra por impulso Encoraja furtos
Visualmente atrativo Confuso para consumidor
Estimula o “passear na loja” Dificulta a limpeza
Flexibilidade Uso ineficiente do espaço Lojas de departamentos
Encoraja compras por Altos custos de segurança Lojas especializadas
impulso Maiores custos
PISTA Permite identificação clara de operacionais
departamentos individuais
Encoraja compra na loja toda
Componentes do lay out
Área de vendas
Gôndolas
Área primária contêm o
sortimento completo das
mercadorias, geralmente
esta exposto em
gôndolas em mercearias
e lojas de desconto, mas
pode estar em araras e
cabides em lojas de
texteis
Colocados no corredores
são projetados
basicamente para atrair a
atenção do cliente quase
sempre expõem
Araras e mercadorias mais
porta cabides recentes e mais
manequins excitantes
End caps
Pontas de gôndola
São displays localizados

no final de um corredor.
Usualmente utilizados
para promoções,
também são muito
eficientes para dar
destaque a produtos
sazonais ou em
demnstração.
Usados de forma similar as

Pontas de gondola, bem
organizados podem também
contribuir para a imagem da
loja como um todo
Corredor ou
área promocional
POS / PDV
Localizados próximos Ponto de
aos caixas(chekouts), vendas
podem ser a parte mais
valiosa de uma loja, pois
os clientes estão quase
presos neste local,
extremamente
importante para a venda
por impulso
Vitrines Embora usualmente utilizadas na
externa da loja como instrumento de
atração de cliente a loja podem ser
um componente importante ao lay
out da loja. Seja pela funcionalidade,
pela segurança ou pelo apelo a
imagem e compra dos produtos
Paredes
Como o espaço no varejo

normalmente é escasso e
caro, muitos varejistas
aumentaram sua capacidade
de armazenamento com
sucesso expondo sua
mercadoria apresentando de
forma criativa utilizando o
espaço das paredes
Zonas quentes e frias
• Duas abordagens
1ª - Abordagem - Espaço físico da loja e psicologia do
comportamento
2ª - Abordagem - Como usar produtos e mercadorias
para “esquentar” as área da loja.
Zona Ouro: neste ponto o cliente esta se
ambientando a loja, especial para ações de
impulso
Zona Platina: É uma zona de atração,
onde esta vitrine e ações que podem ser
vistas de fora da loja pode ser usada para
atrair quem esta fora da loja ou para fazer
ações muito agressivas. Atrai mais não
vende
Zona Bronze: a ultima parte colocaremos
os produtos de destino da loja. São
exatamente aqueles produtos "essenciais"
de sua loja. Aqueles produtos o qual seu
cliente sai de casa em busca deste em sua
loja.
Zona Prata: Essa é a parte da loja que seu
cliente "realmente está" em sua loja. É
nesse setor que você deve colocar os
principais produtos de sua loja,
principalmente aqueles na qual o cliente
demora um tempo maior para escolha, o
que chamamos de produtos de cognição.
zona fria
Observe que nessa e nas próximas imagens
que a posição da porta principal vai
determinar as zonas quentes e frias da loja
zona quente
em função do fluxo padrão de consumidores.
entrada central
zonafria
zona fria
Nossos ancestrais das cavernas nos

zona quente
entrada lateral
deixaram como herança o medo de entrar
zonafria
zona fria em locais desconhecidos, por isso, para o
consumidor é um desafio psicológico, e
inconsciente ir até o fundo da loja .
zona quente
entrada lateral
zonafrias
zonas fria O ritmo acelerado que vivemos também
favorece a rápida e superficial circulação
zona quente
pelas lojas.
zonasquente
zona frias Também tendemos a sair pela mesma porta
acesso assimetrico
que entramos o que inconscientemente
zonas
zonafrias
fria
garante ao individual uma rota de fuga logica
zona quente
O lay out estrangulado é o
zonasquente
zona frias mais complexo de todos, pois
acesso assimétrico
dificulta a manutenção de
zonas
quentes
zona fria
portas de entrada e saída ao
zonas
frias
zonas
zona
alcance visual do consumidor -
frias
zonas
quente o desafio destes lay outs e
quentes
estabelecimento "estrangulado" estimular o cliente a se
acesso centrais
deslocar pelo fundo da loja
Já nasque
Observe compras de reposição,
nas compras o consumidoronão
de reabastecimento, costuma percorrer
consumidor toda a loja,
costuma percorrer apenas
todas algumas
as seções daseções
loja emchave,
busca que
de sua
consideramos as zonas
lista de compras quentes
e captura da loja (açougue,
os produtos padaria,
geralmente horti-fruti,
nas gôndolas. checkouts).
Aqui ele tem um Se maior
tivermos nossos
nível produtos ativados
de planejamento, mas
nessas zonas, temos chances
também bem maiores
está vulnerável de capturar
a compras aquele
por impulso seconsumidor que nãopelo
for bem impactado tinha planejado comprar nossas
merchandising.
categorias.
Padaria Salgados Frios Açougue
Açucar
Promoções
Frutas &
Vegetais
Grãos
Seção de masas
Caixa Expresso. de 1 a 9 Checkouts de 10 a 50
50 CHECK-OUTS
Cliente em reabastecimento Cliente repositor

Padaria Salgados Frios Açougue
Açucar
Promoções
Bebidas
Frutas &
Vegetais
Grãos
Corredor central
Seção de masas
Check Out
Caixa Expresso. de 1 a 9 Checkouts de 10 a 50
50 CHECK-OUTS
Cliente em reabastecimento Cliente repositor

UNIDADE 4
No corredor /
UNIDADE 4
Comportamento
do shoper
No corredor /
Comunicação
shopper
Eu sou o que
com o
Você já sabe onde Ei lembra de

voce sempre
me encontrar! mim?
quis!!
comportamen
• Pré-shop, pontos • Campanhas • Impacto visual

Influenciador
de conexão • Som vídeo imediato

es de
• Eventos • Temas de • Embalagem e

to
• Tamanho categorias Materila de ponto

• Movimento • Iluminação de vendas
• Efeito bloco
• Poucas palavras
• Cross selling
marketing
Objetivos
Facilitar Divulgar
shopper
Gerar Fluxo identificação informações

de
na Loja imediata da marca

Planejando o espaço
Análise de sortimento
Com quais itens, fornecedores, categorias
e departamentos deve-se trabalhar –
gerenciamento de categorias.
Com que quantidade de cada item

devemos trabalhar
Nível de lucratividade de cada

mercadoria a ser vendida
Rotatividade de estoque
Volume a ser estocado
UNIDADE IV – A loja como um sistema de vendas
Posicionamento do produto
• É a posição relativa do produto
ou da marca comparados aos
dos concorrentes, resultado de
um processo comparativo na
memória dos clientes. É
resultado também de um
aprendizado bem-sucedido, que
faz com que haja discriminação.
Assim, o marketing não seria
na realidade uma batalha de
produtos, e sim uma batalha
de percepções.
Planejando o espaço
Onde a mercadoria deve ser colocada?

Quanto espaço a mercadoria ocupará?
Definir como a mercadoria será exposta –

onde cada item do layout será trabalhado
na loja.
Quais itens o varejista quer enfatizar
Definir as mercadorias quentes(destino)
que atraem fluxo para os espaços da loja
UNIDADE IV – No corredor na gôndola
Departamentos
• Departamentalização – processo de agrupar pessoas e
cargos e setores em unidades de trabalho gerenciáveis
para atingir os objetivos organizacionais de maneira
mais eficiente e eficaz.
Departamentos
• Não há um número ideal de departamentos, isso
depende da complexidade do negócio e da variedade de
produtos trabalhados no PDV.
Setores
• Setor e departamento são palavras utilizadas para
segmentar uma atividade ou uma empresa.
• O mais comum é dividir os departamentos em setores
com o objetivo de especificar ainda mais a atividade,
detalhando seus processos e definindo
responsabilidades.
Setorização nos supermercados

Dados sobre supermercados

• Itens comercializados em super e hipermercados – 3.000 a
70.000
• Percentual de itens que o consumidor percebe dentro de uma
loja – 10%
• Os olhos do consumidor percorrem as gôndolas a 100 Km/h
• Tempo médio gasto para a tomada de decisão de compra – 5
segundos
• Tempo médio de permanência do consumidor no
supermercado – 90 minutos
• Percentual de decisão de compra dentro do supermercado –
85%
Exposição de produtos
• Atentar para:
– O rodízio dos produtos
• Vencimento – PEPS/ FIFO
• Modismos
• Sazonalidade
– Limpeza
• Produtos
• PDV
• Gôndola
• A boa exposição contém
– Criatividade – criativa e bem dimensionada para o
espaço destinado no PDV
– Originalidade – ineditismo,
temática, bom impacto visual
– Funcionalidade – montagem,
reposição e acesso fácil às
mercadorias
• Vantagens de uma exposição bem-feita:
– Para o consumidor
– Facilita a compra
– Economiza tempo
– Lembra necessidades
– Para o varejista
– Cria fidelidade à loja
– Atrai novos consumidores
– Aumenta sua lucratividade
– Valoriza o espaço de sua loja
– Para o fornecedor
– Aumenta a rotatividade dos
produtos
– Cria fidelidade ao produto e
à marca
– Bloqueia as atividades da
concorrência
• Pontos principais a serem observados em uma
exposição
– Localização – escolha dos melhores locais de tráfego

– Agrupamento – separação por categoria
– Posicionamento – altura do olhar, alcance para pegar
– Comunicação – sinalização com preço e oferta
– Volume – quantidade suficiente de mercadoria
Planograma
• É o estudo e a produção de mapas de layout para os
pontos-de-venda, de forma a gerar um trabalho de
disposição dos produtos nas prateleiras e destas no
ambiente em que estão inseridas.
Planograma
• A função do planograma é organizar e padronizar a
exposição, fazendo com que os produtos sejam mais
facilmente encontrados.
• Os padrões estabelecidos facilitam para que o
consumidor procure sua marca preferida em pontos de
venda com características de canal,
atividade e público similares.
Planograma
• Ao criar o planograma a empresa precisa realizar alguns
procedimentos:
– Classificação e segmentação da sua base de pontos
de venda de acordo com as características dos
produtos e seu público-alvo.
– Identificação do comportamento de compra dos
consumidores, bem como sua dinâmica de compra na
loja, de forma a escolher os espaços mais
apropriados para a exposição dos produtos.
– Entendimento dos objetivos de cada Marca no
portfólio, para os diferentes canais de venda.
Planograma
• Ao criar o planograma a empresa precisa realizar alguns
procedimentos:
– Um plano de comunicação de marcas para os
segmentos de varejos definidos.
– Definição do mix de Marcas apropriado, de acordo
com o canal de distribuição e a presença do
consumidor-alvo.
– Definição de níveis de estoque apropriados,
garantindo a presença constante das Marcas que
precisarão estar expostas.
PERSUASÃO – na gôndola
• Fatores de decisão de • A persuasão deve ser

compras planejada de acordo
– Quais variantes e com:
sabores. – A ocasião em que o
– Que preço pagar. produto será utilizado
– Quais marcas vai levar. – Por quem será
– Se experimenta ou consumido
substitui um novo SKU. – A arvore de decisão do
shopper naquele canal
Árvore de decisão
Relaciona fatores de decisão e orienta a
arrumação da loja e prateleiras
ÁRVORE DE DECISÃO
1.
2.
3.
4.
Planograma
• Planogramas diferentes para canais de vendas
diferentes.
• Produtos para os quais é esperado uma venda maior no
segmento de varejo, deverão ter destaque, sendo
facilmente
Identificados
e atraindo
imediatamente
a atenção do
consumidor.
exposição
– Localização
– Áreas positivas
• Parte central das gôndolas
• 4 metros após a entrada da loja
• Pontas de gôndola
• Perto de produtos de alta procura
• Corredores de fluxo obrigatório
exposição
– Localização
– Áreas negativas 40 cm 40 cm
• Entrada/ saída da loja
• Primeiros e últimos
40cm da gôndola
• Atrás de balcões
promocionais
• Corredores apertados
Planograma
• Os planogramas devem
privilegiar às Marcas
estratégicas e
lançamentos.
Zonas quentes e frias na
gondola – visão horizontal
https://pt.slideshare.net/pedroguilherme9693/planograma-
62697052
Zonas quentes e frias na
gondola – visão Vertical
Zona Zona Zona Zona Zona
fria morna quente morna fria
https://pt.slideshare.net/pedroguilherme9693/planograma-
62697052
Loja de brinquedos
exposição
– Localização
– Ponto normal
• Local onde o produto é colocado
de forma permanente
• Onde o consumidor está
acostumado a encontrá-lo
• Junto a categoria na qual o produto pertence
exposição
– Localização
– Ponto promocional ou extra
• Local onde o produto é exposto por
tempo limitado
• Devem ficar em áreas de maior
tráfego e pegar os consumidores
de surpresa
• Facilita o cross-merchandising
exposição
– Agrupamento
– Horizontalização – produtos de uma mesma marca
são expostos da embalagem
menor para a maior e da
esquerda para a direita.
• Pontos principais a serem
observados em uma exposição
– Agrupamento
– Verticalização – expor os
produtos da gôndola superior
para a inferior. Amplia o
visual do ponto e define o
espaço para cada marca.
exposição
– Agrupamento
– Cotovelos – produtos de menor giro são colocados
nas extremidades laterais da exposição para impedir
a entrada da concorrência.
exposição
– Posicionamento
– Deve-se despeitar o ângulo de visão e o alcance das
mãos.
– Pontos extras muito decorados devem conter uma
área de pega de produto.
exposição
– Posicionamento
– Altura máxima
para adultos
2,00m
exposição
– Posicionamento
– Altura máxima
1,60m 0,90m
para adultos
2,00m
exposição
– Posicionamento
– Considerar também
1,60m
os cadeirantes
exposição
– Posicionamento
– Materiais grandes precisam de uma grande área de visualização
1,60m
exposição
– Comunicação
– Todas as técnicas utilizadas para promover um
produto no PDV.
– Placas suspensas, informativos, propagandas,
sinalizadores de vantagens e ofertas.
– Falta de comunicação irrita e

afasta o consumidor
exposição
– Comunicação
– Preço – principal item de comunicação que não pode
faltar em um PDV.
– Fundamental para a decisão da compra.
– Facilita a compra por impulso
– Promoção sem preço não é vantagem
– Comunicação
– Preço
Sem preço
– Comunicação
– Tabloides/ encartes
– Material promocional
– Som/ locutor
– Seja direto e claro na comunicação

– Cuidado com a poluição visual
– Efeito da comunicação sobre as vendas
• Apenas com redução de preço + 35%
• Com anúncio em jornal + redução +173%
• Com display na loja + redução +279%
• Com anúncio + display (s/ redução) +244%
• Com anúncio + display + redução +574%
Fonte: POPAI
– Volume
– As gôndolas devem apresentar uma quantidade
suficiente de produtos de acordo com o giro das
mercadorias.
– Grandes volumes combinam com promoções de
vendas e enchem os olhos dos clientes.
– Rupturas no abastecimento causam má impressão.

– Volume - Ruptura
– Volume – Grandes volumes
• Cross-merchandising
– Técnica de associações de mercadorias e usos de
pontos extras.
– Exposição que proporciona a venda de produtos
correlatos.
• Cross-merchandising
– Chamam a atenção do consumidor pela inovação
SUBSTITUTOS x
CORRELATOS +
Ative sempre nossos produtos em zonas quentes da loja para alavancar vendas por impulso:
Refrigerantes Na Padaria:
e sucos + Crackers e biscoitos em
Na seção de embalagens pequenas
Linha Amori chocolates:
Biscoitos
cobertos de
chocolate
Achocolatados, No checkout: Na seção de cafés e

yogurtes e sucos Biscoitos em matinais:
infantis + embalagens Crackers, Maria,
pequenas e Maisena, Amanteigados
Biscoitos
macarrão e Gold Class
Animados Zoo instantâneo
Ative sempre nossos produtos em zonas quentes da loja para alavancar vendas por impulso:
Na seção de Margarinas?
Sorvetes +
baixa caloria Na Padaria
Waffer ou (light e diet)
Recheados
Amori Zero
e Pop
No açougue e
frios: Na área de
Massas sêmola grãos e
com ovos e os cereais:
cortes mais
diferenciados,
como lasanha,
ninho e parafuso Espaguete
comum e sêmola
• Exposição
completa.
– Comunicação
– Organização
– Pontos extras
– Limpeza
– Iluminação
Problemas no abastecimento da loja

• Má distribuição de produto.
• Excesso de repositores no horário de funcionamento.
• Tamanho excessivo de carrinhos ou paletes de abastecimento.
• Grande quantidade de carrinhos largados de qualquer maneira.
• Excesso e mau posicionamento de promoções.
• Promoções fora do local normal do produto.
• Produtos deitados, de lado ou mal expostos.
• Falta de preço ou de informação nas pilhas de produto
UNIDADE 4
No corredor /
“prompt an action ,
“engage her
“turn her just ask ”
mind ”
head/talk to
her heart ”
UNIDADE 4
Comportamento
do shoper
No corredor /
produto /
Apelo do
marca
Eu sou o que
Você já sabe onde Ei lembra de
voce sempre Me leva
me encontrar! mim?
quis!!
• Pré-shop, pontos • Campanhas • Impacto visual • Apele para...

comportamen
Influenciador
de conexão • Som vídeo imediato • Emocional

• Eventos • Temas de • Embalagem e • Promoção
es de
to
• Tamanho categorias Material de ponto • Eficácia

• Movimento • Iluminação de vendas • Preço
• Efeito bloco • Poucas palavras
• Cross selling
marketing
Objetivos
Facilitar Divulgar Eliminar

shopper
Gerar Fluxo identificação informações dúvidas do

de
na Loja imediata da marca shopper

“Call to Action”
“Intensifica o desejo e faz as
pessoas sentirem que estão
perdendo algo se não
comprarem o produto.”
Pode ser – palavras,

imagens, sons, cheiros,
sabores
Usando a própria caixa
Screen 213
Explora o benefício.
Atrai de longe, facilita
a aproximação.
Mesmos elementos em
todos os lugares.
Excesso de marca.
Convida
à compra
Antes Depois
COMUNICAÇÃO
Material promocional
• Simplicidade e objetividade
– Mensagem única e simples
• Texto curto, fácil e com letras
grandes
• Cores contrastantes com o
ambiente
• Chame para a ação
– Humanização
• Use imagens de pessoas
– Situação de consumo
• Use imagens que lembrem a
situação de consumo que vai
acontecer pela utilização do
produto
– Precifique
• Divulgue o preço ou a ação
promocional com destaque
Materiais e equipamentos
– Cartaz de oferta
– Splash de preço
– Precificador
– Placas de sinalização
– Display
– Wobbler
– Móbile
– Faixa de gôndola
– Stopper
– Take one
Produtos na cesta de compras
• A embalagem quando vista como meio de
comunicação é o único visto por 100% do
shopper
• O aspecto preço também é extremamente
importante na decisão de compras. Tanto pela
sua adequação ao que esta sendo comprado.
Quanto pela forma que exposto no pdv
Embalagens
foco na atratividade e na exposição
Embalagens
Aspectos de
uso no PDV
alterando a
embalagem
Preço - valor
Preço - valor
• Emocional • Prático
– Preço dos concorrentes
– Ambiente
– Custo
– Oportunidade • Matéria prima e tecnologia
– Status embarcadas
– Lucro esperado
Preço - exposição
Atração
Falta de
preços
Informação
UNIDADE 5
Curva ABC & Gerenciamento por Categoria

UNIDADE V – Curva ABC & Gerenciamento por Categoria
Curva ABC - Curva 80/20 – Princípio de Pareto

• A curva ABC é um importante instrumento para se
examinar estoques, permite a identificação daqueles
itens que justificam atenção e tratamento adequados
quanto à sua administração.
• Ela consiste na verificação, em certo espaço de tempo
(normalmente 6 meses ou 1 ano), do consumo em valor
monetário, ou quantidade dos itens de estoque, para que
eles possam ser classificados em ordem decrescente de
importância.
Curva ABC - Curva 80/20 – Princípio de Pareto

• A curva ABC é muito usada para a administração de
estoques, para a definição de políticas de vendas, para
estabelecimento de prioridades, para a programação da
produção, etc.
• Classificação dos itens ABC

• Classe A – mais importantes de 10% a 20% do total.
• Classe B – intermediários de 30 a 40% do total.
• Classe C – menos importantes em torno de 50% do total.
Gerenciamento por categoria
• As mudanças econômicas dos últimos anos trouxeram

alterações significativas na forma de pensar da cadeia
de abastecimento que, segundo Terra (2001, p. 4),
passou do Push para o Pull, ou seja, "passou a ser
acionada pela ponta da demanda e não mais pela da
oferta".
ECR e Gerenciamento de Categorias
• Estados Unidos: Movimento ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor)
– Ao invés de insistir no ponto conflituoso da relação comercial…
DESCONTO VOLUME
–…Indústria e Varejo se unem para trabalhar onde há ganhos para todos
GC GC
PADRONIZAÇÃO PADRONIZAÇÃO
LOGÍSTICA LOGÍSTICA
Mais Eficiência, Menores Custos

Maior Demanda
230
Conceito de Gerenciamento de Categorias
• Processo que une Indústria e Varejo em busca do
entendimento do “consumidor” para oferecer a solução
mais lucrativa para a cadeia logística.
Dados de Vendas
Preços
Mix de Embalagens
Pontos “quentes”
Informação
Freqüência de compra
Gasto Médio
Incidência
Banco de Dados – Cesta
Pesquisas de Consumidor
Tendências de Mercado SOLUÇÕES!
Rupturas
Estoque Excessivo
231

• Ferramentas de gestão: ECR – Efficient Consumer
Response.
• O ECR surgiu nos Estados Unidos no início da década
de 1990 por iniciativa das empresas Wal Mart e Procter
& Gamble.
• No Brasil, a ACNielsen, e a Associação Brasileira dos
Supermercados vêm desenvolvendo e disseminando o
conhecimento e a aplicação desses novos instrumentos
de gestão junto aos seus filiados.
Orientado por processos Gerenciamento por categoria

• Pilares do ECR
Focado no shopper
Baseado em dados
Focado no shopper: o processo de

gerenciamento por categorias é totalmente
Colaborativo
fundamentado no shopper para entender seu

processo de compra, seus hábitos e suas
atitudes.
Baseado em dados: é um processo que analisa
as informações externas(mercado) e internas
(varejo), e não opiniões pessoais, “achismos”,
emoções e intuições.
Orientado por processo: é uma metodologia
Gerenciamento racional baseada em processo rigoroso de 8
passos
por categoria
Colaborativo: através da colaboração entre
fornecedor e varejista que vão trabalhar
JUNTOS para crescimento da categoria
O escopo do Efficient Consumer Response - ECR
Desenvolvimento Reposição
estratégico automática
continua
Variedade Reposição
eficiente eficiente
Introdução
Operação Promoção
de produtos Manufatura
logística eficiente
eficiente sincronizada
sem defeitos
Network
Integrado
De suprimentos Fonte: Varley 2005, p 44
Variedade eficiente
• Mix de produtos/ Sortimento do PDV
• A definição dos itens que devem integrar uma categoria,
um departamento ou uma loja, ou, ainda, o mix total de
produtos comercializados por uma empresa varejista é
tarefa das mais complicadas e delicadas.
Variedade eficiente
• O mix dita o posicionamento, perfil ou tipo de
estabelecimento que, ao lado de outras variáveis, como
localização, preço, promoção, apresentação, equipe,
etc., representam um importante aspecto de
diferenciação e de vantagem competitiva.
Variedade eficiente
• A estrutura do conjunto de produtos
comercializados depende diretamente do
número de itens comercializados
(SKU – stock-keeping unit).
• Dependendo da extensão, os itens
precisam ser classificados ou subdivididos
em diferentes níveis hierárquicos, de modo
a facilitar seu controle e administração.
Variedade eficiente
• Pilares do ECR
• Custo baseado na atividade
– Corresponde ao custo financeiro. É um método de
rastrear os custos de um negócio ou departamento
para as atividades realizadas e de verificar como
estas atividades estão relacionadas com a geração
de receitas e consumo dos recursos.
– Avalia o valor que cada atividade agrega para a
performance do negócio ou departamento.

• Existem softwares de gerenciamento de espaço que
auxiliam na organização e calculam o retorno exato de
cada item exposto na gôndola.
Funcionamento dos softwares
Introdução de produtos eficiente

• Além de definir o mix é preciso colocar o produto certo,
da forma certa e na quantidade certa.
• Precisa-se controlar os espaços valiosos desta corrida
imobiliária promocional – o ponto-de-venda.
Reposição eficiente
• EDI - Electronic Data Interchange
– É a troca automatizada, computador a computador,
de informações de negócios estruturadas, entre uma
empresa e seus parceiros comerciais de acordo com
um padrão reconhecido internacionalmente, que visa
à diminuição de custos e erros operacionais, agiliza
a checagem de informações e a recepção das
mercadorias e reduz as devoluções e os custos de
frete, melhora os níveis de serviço e diminui o ciclo
do pedido.
Reposição eficiente
• Reposição contínua
– Processo de reposição de mercadorias automático,
com base na informação de demanda real. As
informações coletadas no PDV, através da leitura
ótica, são transmitidas
eletronicamente (EDI) entre
computadores das empresas que
repõem continuamente sem estoques,
papéis ou perdas.

• Pilares do ECR
• Gerenciamento de categorias
• Processo entre Varejista / Fornecedor, que consiste em
gerenciar categorias como unidades estratégicas de
negócios para produzir resultados comerciais
melhorados, através da concentração de esforços em
entregar maior valor ao consumidor.
Se o shopper é nosso objeto de estudo, temos
que entende-lo.
HOJE, HÁ UMA INTENSA DISPUTA ENTRE TODAS AS CATEGORIAS
PELA RENDA DISPONÍVEL DO CONSUMIDOR !!
245
De Consumidor a Shopper
AS RESPOSTAS DE UMA PESQUISA DE SHOPPER ORIENTAM A
ATUAÇÃO DO GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O que?
Quando?
Onde?
Consumidor Quanto? Shopper
• Aspiracionais • Soluções
• Usa Como? • Compra
• Marca
• Marketing
Com o que? • Objetividade
• Ger. Categorias
O GC se faz por um processo de 8 etapas
Definição da Categoria
FOCO: SHOPPER
Papel da Categoria
Revisão da Categoria
Avaliação da Categoria FOCO: AVALIAÇÃO DOS DADOS
Cartão de Metas
Estratégias FOCO: DEFINIÇÃO E

IMPLEMENTAÇÃO DO
Táticas
PLANO DA CATEGORIA
Implementação do Plano
247
O GC se faz por um processo de 8 etapas
Definição da Categoria O que é a Categoria?
Papel da Categoria Qual sua importância?

Avaliação da Categoria Desempenho vs o Papel e Oportunidades
Cartão de Metas Quais as metas e como medí-las?
Estratégias Qual o plano?
Táticas Como o Plano será atingido?
Implementação do Plano Atribuição de Responsabilidades e Prazos
248
Definição: O que é uma categoria?
Definição da Categoria O que é a Categoria?
Papel da Categoria
Avaliação da Categoria
Cartão de Metas
Estratégias
Táticas
249
O que é uma Categoria?
“É um grupo distinto e gerenciável de
produtos/serviços, que os consumidores
percebem ser inter-relacionados, e/ou na
substituíveis na satisfação de suas
necessidades”
Distinto
Gerenciável
Inter-relacionados
Substituíveis
250
Papel: Qual a importância relativa?
Definição da Categoria
Papel da Categoria Qual sua importância?

Avaliação da Categoria
Cartão de Metas
Estratégias
Táticas
251
Os 4 papéis clássicos
•Consumidor identifica a loja como o principal

fornecedor da categoria.
DESTINO
•Agrega, consistentemente valor superior ao
consumidor-alvo.
•Consumidor identifica a loja como um bom

fornecedor da categoria.
ROTINA •Ajuda a construir imagem do varejista junto
ao consumidor-alvo.
•Oferece valor competitivo.
•Consumidor identifica a loja como o

fornecedor importante da categoria em
SAZONAL determinado período.
•Ajuda a reforçar a imagem do varejista junto
ao consumidor-alvo.
•Ajuda a reforçar a imagem do varejista como

o lugar para uma parada única para comprar.
CONVENIÊNCIA
•Oferece valor conveniente e diário ao
consumidor-alvo.
Como definir o papel?
Qual a importância da
Categoria para o consumidor
alvo?
Questões A categoria é relevante para

o varejista?
chaves
devem ser
A categoria pode ser usada
respondidas. como um diferencial?
Qual é o posicionamento da
categoria no mercado?
Proposta de implementação de CG em pequeno
varejo
Trade Marketing -
Uma estratégia de
distribuição e
execução de
vendas. São Paulo:
Atlas, 2010.
Organizadores:
Mathues Alberto
Cônsoli Rafael D´
O que significa promoção?
Promoção é um conjunto de diversas ferramentas de
incentivo dirigidas a atuar em curto prazo e
desenhadas para estimular as compras ou o uso de
uma marca de produtos ou serviços.
 Ex., Desconto de preço, Display, Cupom, Brochura
Promoções de uma forma estratégica
Objetivos de Categoria
Objetivos de Marca
Shopper Insight
Drivers Chaves de POP
Estratégia Promocional Tradução Plano Cliente

Dimensões das promoções
Benefícios são distribuídos no tempo
Fonte:
LCA
Ciclo - Planejamento Promocional
1 PLANEJAMENTO 3 EXECUÇÃO
Ter um plano de ação e Dedicar tempo e atenção

objetivos para suas ações
no relacionamento com a
de Trade.
Ter um calendário por estrutura de campo que
categoria / cliente ou canal. implementa as ações.
2 SEGMENTAÇÃO 4 CONTROLE
Pensar sempre no que é No mínimo guardar histórico
melhor para o cliente sobre escopo, duração e
variáveis de cada evento.
(shopper da loja) – Idealmente fazer sempre análise
segmente os varejos as de efetividade quali e quanti para
lojas, os canais... aprender.
Estratégia Promocional
 Nós precisamos deixar de pensar em promoções
com visão de curto prazo.
 Sim, elas entregam um resultado a curto
prazo, mas acima de tudo uma estratégia
promocional bem pensada podem entregar
resultados de categoria a longo prazo.
 Estratégia promocional não começa com uma
avaliação da concorrência
 Nosso foco primário deve ser: o queremos
que o shopper receba?
 Só então, o que nossos concorrentes fazem
pode de certa forma impactar a forma como
nós promovemos nossos produtos
Uma Estratégia Promocional deve ser o resultado lógico de

nossos Planos de Categoria, Canal e Marca, e deveria ser
fundamentado em Shopper Insights.
Antes de Começar a Planejar Você deve
Responder a Algumas Perguntas Chaves...
 Que segmentos e marcas devem ser
priorizadas ?
 Que atividades devem ser executadas para
cada segmento / marca?
 Que clientes devem ser priorizados?
 Que períodos devem ser enfocados ?
 Quais são os fatores de sucesso que devem
ser enfocados no processo de execução (POP
drivers)?
 Como deve ser a estratégia de promoções de
preço para cada segmento / marca no canal?
Objetivos de Promoção Trade
Como Promoções Trade
afetam as Vendas?
Repetição Acelerar
de Compra
Compra Média
Expansão
Troca de
da
Marcas
Categoria
Objetivos Promocionais – “Não Somente
Volume”
 Objetivos podem ser estabelecidos contra:
Volume
Faturamento
Rentabilidade
KPIs de Consumo:
% de experimentação
% de lares atingidos por cupons
Repetição de Compras
% de Trocas de Cupons
Distribuição:
% de novos PDVs
Redução em out-of-stocks
Displays em Loja
Número, tamanho, tipo, duração, etc
Medindo as Promoções
Critérios para Promoções Trade
Efetividade Eficiência Equity
Ex: Venda Ex: Contribuição Ex: Incremento de

Incremental Marginal Incremental Consumidores
O que a Promoção de Venda Pode ou Não
Pode Fazer
A promoção de vendas PODE:
 Estimular o entusiasmo da força de vendas por um produto

novo, melhorado ou maduro
 Revigorar as vendas de uma marca madura
 Facilitar a introdução de novos produtos junto ao trade
 Aumentar a exposição de vendas
 Neutralizar propaganda e promoções da concorrência
 Obter experimentação dos consumidores
 Reter atuais consumidores encorajando compras repetidas
 Aumentar o uso do produto estocando os consumidores
 Reforçar a propaganda
O que a Promoção de Venda Pode ou Não
Pode Fazer
A promoção de vendas NÃO PODE:
 Compensar a falta de treinamento da força de vendas

ou a falta de propaganda
 Dar ao trade ou aos consumidores uma razão de longo

prazo para continuar a comprar a marca
 Parar permanentemente uma tendência de queda de

vendas numa marca ou mudar uma rejeição básica de
um produto indesejado
Promoção de Vendas?
Promoção de Vendas?
É a técnica de promover vendas. Não implica

propriamente vender, mas empenhar-se por meio de
qualquer ideia ou ação para que isso aconteça. Em
suma: prepara o caminho para a execução de vendas
em massa
Modalidades Promocionais
CONVENÇÕES
DESFILES / EVENTOS
• Estimulam a conhecimento
• Trazem novos consumidores
PATROCÍNIOS
• Estimulam a conhecimento
FEIRAS / EXPOSIÇÕES • Trazem novos consumidores
• Ajudam a fechar negócios
LIQUIDAÇÕES
• Estimulam diretamente a venda
OFERTAS / DESCONTOS • Apresentam risco se não alavacam volume
• Criam imagem de preço baixo
REMARCAÇÕES
VALE-BRINDE
• Estimula diretamente a venda
PREMIAÇÕES • Podem estimular a fidelidade, conforme a
mecânica promocional
SELF LIQUIDATING • Criam imagem de vantagem para o cliente e
eventualmente de inovação
BRINDES
• Brinde ou premio tem que estar focado no perfil
SORTEIOS do público
EXIBITÉCNICA • Organiza o processo de venda

• Da ênfase as linhas de produtos a serem
MAT. APOIO VENDAS estimulada
• Apoia as demais ações promocionais.
MATERIAL DE PDV
• Criam ambiente propicio a vendas, reforçando
a experiência de compras
CROSS MCHD
• Alvacam vendas
TREINAMENTOS CLIENTES
• Criam relacionamentos
FESTIVAIS • Estimulam o conhecimento da marca e dos
COLEÇÕES
produtos
• Formam imagem
CONCURSOS
DEGUSTAÇÕES
• Apoiam lançamentos
• Alavacam vendas
SAMPLINGS / BLITZ
• Criam fidelidade
DEMONSTRAÇÕES
TREINAMENTOS • Estimulam e preparam a equipe comercial

INCENTIVO A VENDAS • Ajudam a dar foco

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Lay Out e Merchandising no PDV

Professor: Justino Barros

Unidade II – Percepções do comprador – ações de atração

Unidade VIII – Promoções

BLESSA, Regina. Merchandising

Hunderhill Paco. Vamos as compras,

• PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e

Quando se fala em merchandising...

Afinal...O que é merchandising?

Shopper – Merchandising – entendendo o

• O merchandising utiliza-se da promoção de vendas

• Merchandising = operação com mercadorias

• Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis

• As lojas se transformaram em auto serviço e as

• Os profissionais de promoção de vendas atuam na

• Promotor/ demonstradora – atua de

• Perfil do pessoal para trabalho no PDV

• Funções do profissional de merchandising

1. Aumentar as vendas por impulso 58%

Para a indústria: tem interferência na

O conhecimento do “shopper” tem potencial

(Path to Purchase – P2P)

Estamos falando da MENSAGEM

Consumo imediato Consumo futuro

É a mesma Coca-Cola tocando o

Fazer com que as nossas marcas sejam VISTAS,

Ativar mais compras

Criar Interromper Persuadir e Ativar a

O Objetivo de comunicação muda à medida em que o

São os elementos Momento em que acontece Momento em que produto

O conhecimento destes fatores influencia a comunicação, o

Você já sabe onde

• A percepção visual é o alicerce para qualquer esforço de

• O consumidor utiliza-se de pistas como embalagem,

• O que os olhos veem o coração sente!!!

• Classificação por espaço físico

• Classificação por espaço físico

• Classificação por espaço físico

• Classificação por espaço físico

• Classificação por espaço físico

• Classificação por espaço físico

• Classificação por espaço físico

• Vitrines cinematográficas- São parecidas com as

• Vitrines minimalistas - promovem o produto de uma

• Vitrines de venda - priorizam quantidade. A

• Caso os manequins tenham todos o mesmo tamanho, as

Você já sabe onde

Pré-shop, pontos Campanhas

Gerar Fluxo identificação

dos consumidores acham

• Locutor de supermercado faz

NIKE TONW LONDON

Em uma época em que os varejistas estão

Administração de varejo/Michael levy,

Odores e perfumes Mercadorias Temperatura

Paredes Equipamentos de exposição Transporte vertical

Apelo ao tato Tecnologia Provadores

Som Funcionários Localização dos caixas

Apelo ao paladar Serviços Manutenção e limpeza

• É ilustrado melhor pela

• Também conhecido como tipo (Loop) é um tipo de lay-

TIPO VANTAGEM DESVANTAGEM TIPO DE LOJAS

Mais flexível e criativo Custos maiores Lojas de presentes