COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM MOMENTOS DE CRISE

Nisia Duarte Faria1

Resumo: O presente artigo relata fatos históricos quando grandes empresas enfrentaram

situações de crise e o despreparo para lidar com a opinião pública. O artigo também

sugere como as empresas poderão antecipar-se a uma situação de crise apoiada por uma

equipe competente e capaz para elaborar um plano de ação que atue em tais momentos,

utilizando a comunicação empresarial como ferramenta atual para manter a imagem e

reputação das empresas.

Palavras-chave: Comunicação Corporativa, Crise, Reputação.

INTRODUÇÃO

Muitas empresas enfrentam crises com o apoio de advogados, o que é muito

importante, mas não o suficiente. As habilidades e as técnicas requeridas – tanto no

tratamento da imagem quanto no relacionamento com os públicos envolvidos – são

outras, assim como a atualidade e os valores da sociedade.

A administração da imagem é fator de vantagem competitiva, tanto quanto o

uso da tecnologia, do capital intelectual e de técnicas de gerenciamento. No atual

cenário corporativo, os públicos com os quais as empresas precisam se relacionar e se

comunicar são inúmeros e variados, muito mais complexos do que cliente e consumidor,
_______________
1
Discente da Pós-graduação Lato Sensu em Comunicação Corporativa do Centro Universitário Newton Paiva.

nisiadf@gmail.com.
empregado ou acionista. São públicos com demandas especiais, às vezes até

incompreensíveis, que falam outras línguas, tem outros protocolos, outro timing2.

As crises empresariais podem ser geradas pelas mais diversas razões, como

por exemplo falhas de processo, falhas humanas, ou mesmo acidentes. Na realidade,

quando uma empresa enfrenta um momento de crise e o fato torna-se público, a reação

quase nunca é de surpresa e os comentários boca a boca é que os acidentes são

resultados de pequenas falhas. Mas, a proporção que as crises tomam, a repercussão na

opinião pública e sua duração têm a ver com a qualidade da imagem da empresa e com

os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor for a

imagem, menor será o prejuízo.

Com o objetivo de comentar o complexo processo de comunicação das

empresas nestes momentos de crise, com os diversos atores envolvidos nas etapas que

constituem a manutenção da boa imagem empresarial, será analisado: as imagens antes

e após uma crise; o comportamento delas durante tais eventos; os erros e equívocos que

ocorrem com freqüência no relacionamento com a mídia e os stakeholder3; as

conjunturas e contextos políticos.

A intenção deste artigo é entender e valorizar o trabalho da comunicação

numa situação de crise e contribuir para o planejamento e a execução de um plano de

comunicação de risco, de acordo com as necessidades das diferentes comunidades e

seus problemas específicos, inclusive situações de crise e emergências. Trata-se de um

importante fator para a sobrevivência da instituição em um momento de crise.

_______________
2
Timing: (escolha do ) momento, sincronização, cronometragem (in Dicionário Oxford Escolar para estudantes

brasileiros de inglês, 2007)

3
Stakeholder: clientes, acionistas, invetidores, parceiros, funcionários, comunidade de entorno, órgãos reguladores e

poder público (in Dicionário Oxford Escolar para estudantes brasileiros de inglês, 2007)
 Caso uma empresa tenha dificuldades em lidar com um momento de crise,

provavelmente os conhecidos stakeholders e a sociedade também arcarão com tal custo.

É o momento de questionarmos o grau dos relacionamentos, a fluência da comunicação,

o alinhamento do staff4 com o planejamento estratégico e se os veículos de comunicação

são eficazes.

A COMUNICAÇÃO DE RISCO E A COMUNICAÇÃO EM CRISE

A comunicação de risco (ou comunicação em crise) possui várias

definições, visto que é um processo interativo de troca de informação e de opiniões

entre pessoas, grupos e instituições. “É um diálogo no qual são discutidas múltiplas

mensagens que expressam preocupações, opiniões ou reações às próprias mensagens ou

arranjos legais e institucionais da gestão de riscos”5. Comunicação é um termo que não

possui um conceito único. Pode-se dizer, de uma forma simplificada, que é a resposta

individual ou coletiva a um estímulo. Para Granado (2004), crise se define como

“qualquer evento ou percepção que possa trazer danos à imagem ‘(...) ou prejudicar seu

relacionamento (da empresa) com a sociedade, clientes, acionistas, investidores,

parceiros, órgãos reguladores e poder público, entre outros.”

Crise é uma mudança que resulta um problema que deve ser tratado com

urgência e representa algo com potencial para causar danos súbitos e graves aos

funcionários, à sua reputação ou ao seu resultado financeiro (LUECKE, 2007).

_______________
4
Staff: empregados (in Dicionário Oxford Escolar para estudantes brasileiros de inglês, 2007)
5
National Research Council (Conselho Nacional de Saúde), 1989
 Já Aurélio (2004) explica que crise é “fase difícil , grave, na evolução das

coisas, dos acontecimentos,das ideias.... Período de instabilidade financeira, política ou

social”. Segundo De Martini (1998, p. 46), “os acidentes ampliados ocorrem por

ausência de controle ou desordem e repercutem e são percebidos pela população”. Neste

contexto, surge a comunicação de risco para informar sobre os riscos para a segurança e

a saúde que as pessoas estão expostas.

O seu aparecimento, segundo o autor, se deu pelo maior interesse de

pessoas, Organizações Não Governamentais - ONG e empresas pelas questões

ambientais envolvidas. Por conseqüência, este crescente interesse provoca uma

mudança e reavaliação das estratégias gestão por parte das empresas.

Análise de casos

A comunicação de risco passou a ser considerada importante na avaliação e

gerenciamento do risco após o acidente de Chernobyl, ocorrido em 1986 na Ucrânia,

quando os reatores explodiram e espalharam enorme quantidade de radiação naquela

área.

À época, as autoridades atribuíram o acidente aos operadores da usina. Essa

fórmula, apesar de usada com muita freqüência por especialistas e responsáveis para

tranqüilizar a opinião pública, está longe de ser ética ou profissional. Em outras

palavras, os meios de comunicação podem colaborar com o esclarecimento ou reforçar

as crenças vigentes.

De acordo com Llory (2001, p. 67), o acidente evidenciou o despreparo das

autoridades e organizações responsáveis pela segurança no enfrentamento de situações

de risco e a dificuldade que os pesquisadores, sobretudo, tiveram em comunicar

informação técnica sobre riscos ou sobre falhas nas estimativas de riscos e de abrir um

diálogo com o chamado público leigo.

Os prejuízos financeiros ou pessoais serão sempre menores do que os de

imagem corporativa causados pela falta de transparência. No passado, grandes empresas

amargaram prejuízos enormes por terem escondido, minimizado ou distorcido

informações para a imprensa, órgãos reguladores ou fiscalizadores da sociedade cível.

Portanto, a melhor maneira de absolver pessoas, departamentos, sistemas ou empresa é

investir maciça e intensamente em transparência, é investir nos canais de comunicação e

no debate franco e aberto.

Outro fato aconteceu em março de 1989, quando um petroleiro da EXXON

(uma das cinco maiores empresas petrolíferas americanas, com faturamento de US$ 80

bilhões) chocou-se com um iceberg de dez quilômetros de comprimento em Valdez, no

Alasca. Esse lugar, na primavera, era freqüentado por baleias, salmões, pássaros

marítimos e outras espécies exóticas. O choque furou o casco do petroleiro e 260 mil

barris de óleo vazaram e atingiram uma área aproximada de sete quilômetros. Além da

poluição ambiental, estimou-se a morte de 600 mil pássaros, 2.800 lontras, 22 baleias,

bilhões de salmões e ovas de arenque.

Diversos erros aconteceram na administração da crise pela EXXON, como a

lentidão em agir e utilizar a mídia de forma errônea, porta-vozes despreparados (o

presidente da empresa àquela época não daria uma entrevista à TV porque “ele não

tinha tempo para essas coisas”) e, por fim, a empresa tinha um excelente departamento

de RP com recursos e experiências, mas não estavam preparados para crises (Neves,

2002, p. 30). Até hoje, a empresa não esclareceu o acidente publicamente.

Um aspecto que evidencia a necessidade de elaborar e manter um plano de

comunicação de crise é ampliar a eficiência dos meios de comunicação de massa. Os

recursos tecnológicos para transferir imagens em tempo real permitem tornar público os

fatos que ocorrem. As crises empresariais despertam a atenção dos espectadores. Por

esse motivo, as matérias jornalísticas e o relacionamento da empresa com esse público e

os meios de comunicação são ferramentas imprescindíveis à boa imagem empresarial.

É preciso lembrar que para problemas complexos – como aqueles que

caracterizam as situações de risco – há mais de uma solução técnica e que a opção entre

elas, longe de ser exclusivamente técnica, é também política, social, cultural ou

econômica. O desafio está diretamente relacionado com a percepção de que as

controvérsias sócio-técnicas, comuns em situações de risco, devem ser vistas como

oportunidades para explorar alternativas possíveis e que o interesse coletivo é produto

de negociações, conflitos sociais e alianças. Está relacionado também com a prática de

uma comunicação de risco com o enfrentamento dos riscos e exige um exercício de

comunicação que envolva orientações e ferramentas estratégicas para que cientistas,

governantes, técnicos e comunicadores saibam como construir uma atmosfera de

confiança com todos os atores sociais envolvidos.

Outro exemplo ocorreu em 31 de maio de 2009. O Airbus A-330 da

companhia aérea Air France decolou do Aeroporto Internacional Tom Jobim (Galeão)

no Rio de Janeiro às 19h com destino a Paris, levando 228 passageiros. Por volta das

23h, após sobrevoar a Ilha de Fernando de Noronha, o Airbus perdeu contato com o

controle aéreo e desapareceu no mar, numa possível zona de tormenta com fortes

turbulências que provocam falhas em equipamentos aéreos. Imediatamente a Air France

disponibilizou um staff no Rio de Janeiro e em Paris, composto por assessoria de

imprensa, porta-vozes e psicólogos para acompanhar os familiares dos passageiros do

voo. (ÉLECTRODES, 2010, p. 1)

 A caixa preta do avião, que contém os últimos registros do acidente ainda

não foi encontrada, mas a companhia aérea mantém-se com uma das mais confiáveis do

mundo.

Em Belo Horizonte, às 6h da manhã do dia 02 de abril de 2010, os

moradores dos edifícios vizinhos ao Edifício Agatha, Bairro Anchieta, foram

surpreendidos pela Defesa Civil. O muro de contenção existente entre o Plaza Anchieta

Shopping e o Edifício Agatha desmoronou e os moradores que poderiam ser afetados

pelo ocorrido foram evacuados. O condomínio do shopping contatou as empresas

contratadas e responsáveis pelas obras do empreendimento (Topus Construtora e

Hidrosolo Engenharia de Projetos e Consultorias), que iniciaram imediatamente as

investigações para detectar as causas do ocorrido e adotar as medidas corretivas

necessárias. (ALTEROSA, ESTADO DE MINAS, HOJE EM DIA, O TEMPO E

SUPER NOTÍCIAS, 2010, matérias de capa)

Em contato direto com a assessoria de imprensa do empreendimento, a

empresa mostrou-se focada na comunidade diretamente afetada - moradores do edifício

Agatha e seus vizinhos.

O Plaza Anchieta Shopping acomodou os moradores em hotéis da cidade,

prestou assistência às famílias afetadas e promoveu reuniões durante as quais os

problemas foram discutidos e as decisões foram tomadas com a participação de todos os

envolvidos (os moradores do Agatha e dos prédios vizinhos, a construtora, a empresa

responsável pela análise de solo) .

No final do mês de maio, o Edifício Ágatha teve suas bases reestruturadas e

está em fase de nivelamento. O compartilhamento de informações e a interface entre as

áreas e públicos fortaleceram o compromisso de zelar pela imagem corporativa,

garantindo uma boa relação com os públicos de interesse.

 A lição número 20 da edição especial do periódico Comunicação

Empresarial, número 74, editado pela ABERJE, reforça a posição de transparência

reputação que o Anchieta Plaza Shopping manteve:

o alinhamento da comunicação é fundamental no gerenciamento

de uma crise;

a reversão da imagem negativa se dá por meio de um conjunto

de esforços de diferentes áreas;

a atuação direta junto à comunidade é fundamental para os

resultados positivos em momentos de crise.

Até que o Edifício Agatha esteja pronto para receber seus moradores de

volta e os prédios vizinhos sejam liberados, o Plaza Anchieta Shopping ficará

interditado. Para os lojistas, o prejuízo é evidente, mas o shopping tem atuado em ações

de responsabilidade social que influenciará positivamente a sua imagem diante da

população – clientes em potencial. Tais ações de responsabilidade social incluem

revitalização do Parque Julien Rian, sinalização de ruas e avenida, otimização do trajeto

de ônibus e incremento do comércio da região.

CONCLUSÃO

O interesse pela comunicação em momentos de crise vem crescendo nos

últimos anos e é resultado do debate que tem ocorrido nas sociedades sobre abertura do

processo decisório, justiça, confiança, participação pública e democracia, cujos temas

têm tido papel central no desenvolvimento das agendas de pesquisa e política. É

resultado também da consciência de que é possível lidar de forma mais eficaz com as

respostas públicas dadas se, às pessoas afetadas pelas decisões sobre riscos, é dada a
oportunidade de participarem efetivamente do processo decisório, ensejando assim um

processo analítico e deliberativo, no qual os efeitos da comunicação são incluídos como

um elemento importante nas decisões que são discutidas e tomadas.

A comunicação empresarial em momentos de crise é um processo que insere

as estruturas institucionais, o comportamento do grupo social e as respostas individuais

que dão forma à experiência social.

Comunicar-se com o público através da imprensa requer as mesmas práticas

que qualquer outro relacionamento: é preciso aprender, é preciso familiarizar-se, é

preciso treinar. Qualquer relacionamento com a imprensa objetiva a visibilidade

positiva. Para isso, o profissional deve ser treinado, bem informado e preparado para tal.

Diante de situações de crise, é muito comum identificar a presença de ruídos

de comunicação em função do contexto onde ocorre, a qual envolve o diálogo entre os

diferentes atores envolvidos. São representantes de diferentes instituições, defendem

diversos interesses, utilizam terminologias próprias das situações de emergências as

quais nem sempre são de domínio geral. Para as empresas, a comunicação em época de

crise é uma ferramenta importantíssima para manter a boa imagem e a sua reputação.

É neste contexto que a presença de um comunicador se faz necessária,

principalmente, por entender o funcionamento dos processos de comunicação das

diferentes mídias, além de tratar a informação de maneira a potencializá-la na mídia.

Desta forma, é possível atingir os stakeholders, o público em geral, as entidades

públicas e governamentais sobre o risco específico, além de difundir a percepção

pública da própria ciência.

Se não houvesse qualquer probabilidade de perigo em qualquer área

empresarial, não haveria necessidade de um gerenciamento de crises, desconfianças ou

riscos. Porém, independente da área de atuação da empresa, é importante que haja um

plano, uma política, de comunicação de crise. É preciso ter a consciência que os meios

de comunicação, principalmente de massa, contribuem para o acesso à informação.

Além disso, meios de comunicação de massa também são capazes de interferir, direta

ou indiretamente, na percepção do público em relação ao assunto que está em pauta.

Portanto, as empresas devem contar com equipes de profissionais formados

e preparados (Relações Públicas, Jornalistas, Comunicadores etc.), alinhados ao

planejamento estratégico da empresa. Esses profissionais promoverão (antes da crise)

bases de relacionamentos com os públicos de interesse, os stakeholders – acionistas,

clientes, fornecedores, mídia impressa e falada, funcionários, comunidade de entorno,

órgãos governamentais, ONGs, representantes de classe, entidades acadêmicas etc. – e

serão capazes de preparar um plano de comunicação de crise que alerte e informe o

público sobre o risco específico, que informe às autoridades públicas ou governamentais

e os meios de comunicação sobre o momento em questão. Dessa forma, a equipe poderá

auxiliar os executivos na tomada de decisões com o objetivo de manter a transparência e

a boa imagem da empresa.

Um fato relevante: a Lei de Crimes Ambientais Nº 9.605, de 12/02/1998,

diz no Artigo 14 que “entre as circunstâncias que atenuam a pena está a comunicação

prévia pelo agente (poluidor), do perigo iminente de degradação ambiental, estimulando

a informação imediata do fato, otimizando a capacidade de resposta por parte dos

órgãos envolvidos. No caso da ausência da comunicação, a penalização é agravada”

(idem). Diante disso, o processo de comunicação em época de crise é tão importante que

ganhou força de lei!

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