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Jornal Valor Econômico - CAD D - EU - 13/5/2011 (20:14) - Página 14- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW

Enxerto

D14 | Valor | Sexta-feira e fim de semana, 13, 14 e 15 de maio de 2011

EU&CARREIRA
CAROL CARQUEJEIRO/VALOR

MERCADO

Gestores de marcas
são a bola da vez na
caça aos talentos
Para garantir a sobrevivência do negócio no longo prazo, empresas
apostam na área de branding. Por Vívian Soares, de São Paulo
Os profissionais especializa- buídos em 326 lojas, a empresa da uma. Atualmente sem uma
dos em branding, ou gestão de vincula a gestão da marca ao equipe direta, Christina conta
marcas, se tornaram os novos al- atendimento ao consumidor fi- com o apoio dos chamados “pa-
vos de empresas de todos os se- nal. “No varejo, a experiência da drinhos”: cada um dos 75 hotéis
tores. Após se recuperarem da marca se dá na loja. Os funcioná- administrados pela Atlantica
crise e reforçarem suas estrutu- rios são a nossa equipe de bran- tem um funcionário responsável
ras de vendas, finanças e marke- ding”, brinca. Para manter esse por monitorar os atributos da
ting, as organizações começa- “exército de gestores da marca” marca. Na prática, são profissio-
ram a buscar executivos para ga- motivados, a rede alia a remune- nais que atuam como conselhei-
rantir a sobrevivência do negó- ração variável aos resultados de ros, mas sem deixar de lado o
cio no longo prazo — o que exi- pesquisas que mostram como os perfil operacional. “Na maioria
ge estratégias relacionadas ao clientes percebem os valores im- das empresas o branding está li-
reposicionamento e gerencia- portantes para a companhia. gado à comunicação das marcas.
mento de marca. Thais Teperman, da Michael Aqui, precisamos ir além e entre-
A carreira de gestor de marcas Page, explica que o acúmulo de gar todos esses valores no serviço
existe no Brasil há pouco mais de funções é comum. Desse modo, ao cliente”, diz.
dez anos. Portanto, as equipes em algumas indústrias, o mesmo Também existem oportunida-
dedicadas ao assunto ainda são profissional pode gerenciar tan- des para esses profissionais nas
novas dentro das companhias. “É to marketing quanto branding. consultorias. De acordo com
uma área já conhecida na indús- A remuneração é equivalente nas Wandy Cavalheiro, diretora exe-
tria de bens de consumo, mas duas áreas: gerentes de marca ga- cutiva da Per Creare, empresa de
que agora ganha força em seto- nham entre R$ 14 mil e R$ 18 mil gestão de marca, a procura por
res como o financeiro e o de ser- enquanto seus superiores, geren- serviços tem crescido nos últi-
viços”, afirma Thais Teperman, tes seniores, têm salários de R$ 18 mos anos. Especializada na área
gerente da empresa de recruta- mil a R$ 25 mil. “Até mesmo a for- educacional, ela afirma que o
mento Michael Page. Segundo mação desses executivos é híbri- movimento de consolidação des-
ela, a demanda se intensificou no da. A grande maioria é formada ses grupos levou os controlado-
segundo semestre de 2010. Neste em marketing e já trabalhou nes- res a reforçar e reposicionar suas
ano, porém, o mercado está ain- sa profissão em algum momento marcas, aumentando a quanti-
da mais aquecido e o número de da carreira”, afirma. dade de trabalho. “Elas estão dei-
vagas abertas hoje na consultoria O vice-presidente de marca, xando de ser regionais para se ex-
é o dobro da registrada no mes- marketing, comunicação e inte- pandir pelo país. Esse movimen-
mo período do ano passado. Isso ratividade do Santander, Fernan- to está ajudando na valorização
se deve, em parte, à criação de do Byington Egydio Martins, afir- de quem trabalha com branding
novas oportunidades, mas tam- ma que a multidisciplinaridade é nesse momento.”
bém ao movimento de substitui- uma das características da área. O crescimento da demanda por
ção de profissionais de gestão de Atualmente, o banco possui uma esses gestores tem provocado efei- Jez Frampton, CEO da Interbrand, diz que Brasil e China são mercados importantes para a área de branding nos próximos anos
marca nas empresas. equipe de aproximadamente 40 tos até mesmo sobre a procura dos

Falta de profissionais nos


Parte dessas estruturas de pessoas dedicadas à diretoria de cursos de MBA. Apesar de o núme-
branding se concentram sob a gestão da marca e conhecimen- ro de especializações na área ser
supervisão dos departamentos to. São profissionais de proce- baixo, o volume de alunos cresce
de comunicação ou marketing. É dências diversas como pesquisas constantemente.

próximos anos já preocupa


o caso da Droga Raia, que criou, e operações. “É essencial que esse “Há seis anos, abrimos a pri-
no ano passado, uma área de co- time conheça profundamente o meira turma com 14 alunos. Ho-
municação institucional que en- negócio. Além disso, é preciso ter je, fechamos classes com média
globa também todos os projetos visão abrangente e um perfil co- de 25 pessoas a cada semestre”,
relacionado à marca. De acordo mercial e inovador”, diz. diz Marcia Auriani, coordenado- De São Paulo tem grandes oportunidades de com a Olimpíada e a Copa?
com a diretora responsável pelo Para Martins, a área de gestão ra dos programas de pós-gradua- carreira, embora seja difícil encon- Frampton: O Brasil tem a opor-
setor, Cristiana Pipponzi, geren- da marca deve estar diretamente ção lato sensu da Universidade Uma área desafiadora e que de- trar os talentos. tunidade de mostrar um lado dife-
ciar a marca é um dos principais ligada ao principal executivo da Anhembi Morumbi. ve ganhar impulso no Brasil nos Valor: Quais habilidades são rente e mudar as percepções. Cada
focos de trabalho da rede desde companhia. No caso do Santan- O perfil desses profissionais, se- próximos anos, o branding já sofre mais valorizadas? país tem um estereótipo e as pes-
1991, mas faltava uma visão mais der, isso aconteceu logo após a gundo ela, também se tornou di- com a falta de profissionais quali- Frampton: Nosso negócio tem soas tendem a definir o Brasil co-
elaborada. “Hoje, conseguimos aquisição do Banco Real, em versificado. Inicialmente formado ficados. Essa é a avaliação de Jez dois extremos. Para consultoria es- mo a floresta amazônica, a expor-
trabalhar de forma ‘transversal’ 2007. “O principal guardião da por designers e publicitários, o Frampton, CEO da Interbrand, tratégica, procuramos pessoas que tação de commodities e o talento
na empresa, graças a parcerias marca é o presidente. A nossa grupo de alunos hoje inclui advo- maior consultoria de marcas do consigam avaliar mercados, defi- para o futebol. Por outro lado, exis-
com outros setores como marke- área, contudo, é responsável por gados, gestores da área de saúde e mundo. Em recente passagem pe- nir públicos-alvo e estratégias te a questão do desmatamento,
ting e recursos humanos”, afir- estimular, potencializar e medir pequenos empreendedores. lo Brasil para realizar um encontro olhando para o posicionamento por exemplo. Esta é a oportunida-
ma. A equipe de executivos que esses resultados.” Marcos Hiller, coordenador do global de líderes, Frampton conce- de marca. Por outro lado, temos de de passar uma mensagem posi-
coordena o trabalho, segundo Foi graças a um convite do pre- MBA de gestão de marcas da Tre- deu a seguinte entrevista ao Valor: um grupo de pessoas muito criati- tiva para o mundo e deixar um le-
ela, é organizada como um comi- sidente da companhia que a dire- visan Escola de Negócios, afirma vas que cuidam de identidade cor- gado. Renovar o entendimento so-
tê: além de debater assuntos rela- tora da rede Atlantica Hotels In- que a demanda pelo curso se Valor: Como o senhor vê o merca- porativa, desenvolvem lojas e ve- bre o que o Brasil é hoje e como ele
tivos à marca, discute também ternational, Christina Munte, as- acentuou. A valorização das áreas do para profissionais de branding em oportunidades no mundo di- quer ser visto no futuro.
temas como sustentabilidade e sumiu a nova área de integridade de branding dentro das empresas, no Brasil e no mundo? gital. Há espaço tanto para consul- Valor: Vocês planejam contratar
comunicação. e posicionamento de marcas, segundo ele, motiva os profissio- Jez Frampton: Globalmente, há tores de gestão quanto para gênios mais pessoas no país?
Dentre os desafios da nova di- criada há dois anos. Até então, nais a investirem na especializa- um enorme potencial de cresci- criativos. Além disso, é preciso um Frampton: Sim. Existe um cres-
retoria estão definir os atributos ela era responsável pela diretoria ção. Mesmo assim, Hiller acredita mento. É um mercado novo e que grupo de pessoas que sejam boas cimento global nesse mercado
que devem estar vinculados à de operações do grupo. que o potencial de crescimento é está mudando com o desenvolvi- em entender a complexidade dos de branding, mas quando olha-
marca, monitorar e gerenciar a Representando nove bandei- grande. “É um tema que está ama- mento de países como o Brasil, a negócios com os quais trabalha- mos para o futuro, esperamos
imagem da empresa diante de ras de diferentes hotéis no Brasil, durecendo. O nível de exigência Rússia e a China. As marcas vão ser mos, e que saibam reduzi-la a algo que mercados como Brasil e Chi-
seus diversos públicos e manter a executiva tinha o desafio de tra- do consumidor está impulsionan- cada vez mais relevantes, pois ha- compreensível e simples. na direcionem o nosso negócio
um alto volume de treinamentos. balhar todas elas, levando em do a preocupação com a marca e verá mais competição e mais ino- Valor: Quais oportunidades o se- tanto em termos financeiros
Com seis mil funcionários distri- conta as particularidades de ca- outros ativos intangíveis.” vação. Por essa perspectiva, exis- nhor vê para o mercado brasileiro quanto de talentos. (VS)

O que as empresas familiares bem-sucedidas podem ensinar


grande parte, às empresas dimensões aparentemente mais de duzentos anos de com o objetivo de formar seus não sejam dependentes,
Rumo certo nacionais. De forma muito incompatíveis para uma história. Além disso, criaram herdeiros para o papel de exclusivamente, das empresas
especial, existe um significativo comparação. estruturas de governança e acionistas e membros de uma controladas, também
conjunto de empresas Mas todas têm poder que contemplam a família empresária. ajuda a organização a
Renato Bernhoeft familiares que já ultrapassou os algo em comum. formação de conselhos tanto Elas também estruturaram permanecer bem-sucedida.
cem anos de atividades e que Demonstram uma visão de no âmbito da família e do de forma participativa um Por fim, é preciso lembrar
ainda permanece sob o longo prazo dos seus patrimônio (societário) quanto protocolo que estabelece que a estruturação legal dessas
controle da família fundadora. fundadores e herdeiros. Isso no da empresa (administração). direitos e obrigações dos sócios companhias contempla tanto
Esta análise ganha permitiu assegurar a Essas companhias e seus familiares nas suas as questões do direito de
importância, por se continuidade por mais de um desenvolveram formas de relações com o patrimônio, família, como o societário e o
contrapor à imagem século o controle do mesmo transmitir o legado como sociedade e empresas. tributário, sempre de uma
preconceituosa que perdura em grupo familiar. história, valores e princípios às Uma ação essencial para o seu forma integrada.
muitos segmentos sobre a Inclusive, as organizações que novas gerações. Suas histórias bom desempenho é estimular a É fundamental, portanto,
empresa familiar brasileira. abriram o seu capital ou são registradas não apenas de criação de fontes alternativas para o desenvolvimento do
Destaco cinco das mais bem- admitiram novos sócios forma institucional, mas para liquidez das famílias e país, estudar e compreender
sucedidas do país com essa investidores conseguiram se também como um instrumento herdeiros, de forma a reduzir a melhor a importância, a

É
preciso reconhecer e estrutura: Ypióca, Gerdau, manter ao longo do tempo. que busca gerar compromissos dependência financeira dos continuidade e a valorização
valorizar o fato de Cedro Cachoeira, SulAmerica e Esses grupos nunca deixaram dos herdeiros com a origem do resultados da empresa. das empresas de controle
que a estabilidade da Casa da Bóia. de lado o foco nos negócios de negócio. Isso dá sentido e Permitir a busca da familiar.
economia brasileira, Localizadas em diferentes origem. Agiram de forma valoriza a herança. realização pessoal e
bem como a projeção regiões do país, elas atuam em muito semelhante a empresas Outro ponto comum que as profissional de cada um dos Renato Bernhoeft é fundador e
do país no atual contexto do segmentos completamente europeias e americanas, de empresas brasileiras possuem seus herdeiros, por meio de presidente do conselho de sócios da höft
mercado mundial se deve, em distintos e possuem origem familiar, que têm hoje são programas e atividades iniciativas e atividades que consultoria