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Jornal Valor Econômico - CAD D - EU - 13/5/2011 (20:14) - Página 14- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW

(20:14) - Página 14- Cor: BLACK CYAN MAGENTA YELLOW Enxerto D14 | Valor | Sexta-feira e

Enxerto

D14 | Valor | Sexta-feira e fim de semana, 13, 14 e 15 de maio de 2011

Sexta-feira e fim de semana, 13, 14 e 15 de maio de 2011 EU & CARREIRA
Sexta-feira e fim de semana, 13, 14 e 15 de maio de 2011 EU & CARREIRA

EU&CARREIRA

MERCADO

Gestores de marcas são a bola da vez na caça aos talentos

Para garantir a sobrevivência do negócio no longo prazo, empresas apostam na área de branding. Por Vívian Soares, de São Paulo

Os profissionais especializa- dos em branding, ou gestão de marcas, se tornaram os novos al- vos de empresas de todos os se-

buídos em 326 lojas, a empresa vincula a gestão da marca ao atendimento ao consumidor fi- nal. “No varejo, a experiência da

da uma. Atualmente sem uma equipe direta, Christina conta com o apoio dos chamados “pa- drinhos”: cada um dos 75 hotéis

tores. Após se recuperarem da crise e reforçarem suas estrutu- ras de vendas, finanças e marke- ting, as organizações começa- ram a buscar executivos para ga- rantir a sobrevivência do negó- cio no longo prazo — o que exi- ge estratégias relacionadas ao reposicionamento e gerencia- mento de marca. A carreira de gestor de marcas existe no Brasil há pouco mais de dez anos. Portanto, as equipes dedicadas ao assunto ainda são

marca se dá na loja. Os funcioná- rios são a nossa equipe de bran- ding”, brinca. Para manter esse “exército de gestores da marca” motivados, a rede alia a remune- ração variável aos resultados de pesquisas que mostram como os clientes percebem os valores im- portantes para a companhia. Thais Teperman, da Michael Page, explica que o acúmulo de funções é comum. Desse modo, em algumas indústrias, o mesmo profissional pode gerenciar tan-

administrados pela Atlantica tem um funcionário responsável por monitorar os atributos da marca. Na prática, são profissio- nais que atuam como conselhei- ros, mas sem deixar de lado o perfil operacional. “Na maioria das empresas o branding está li- gado à comunicação das marcas. Aqui, precisamos ir além e entre- gar todos esses valores no serviço ao cliente”, diz. Também existem oportunida- des para esses profissionais nas

novas dentro das companhias. “É

to

marketing quanto branding.

consultorias. De acordo com

uma área já conhecida na indús-

A

remuneração é equivalente nas

Wandy Cavalheiro, diretora exe-

tria de bens de consumo, mas

duas áreas: gerentes de marca ga-

cutiva da Per Creare, empresa de

que agora ganha força em seto-

nham entre R$ 14 mil e R$ 18 mil

gestão de marca, a procura por

res como o financeiro e o de ser-

enquanto seus superiores, geren-

serviços tem crescido nos últi-

viços”, afirma Thais Teperman,

tes

seniores, têm salários de R$ 18

mos anos. Especializada na área

gerente da empresa de recruta- mento Michael Page. Segundo

mil a R$ 25 mil. “Até mesmo a for- mação desses executivos é híbri-

educacional, ela afirma que o movimento de consolidação des-

ela, a demanda se intensificou no segundo semestre de 2010. Neste

da. A grande maioria é formada em marketing e já trabalhou nes-

ses grupos levou os controlado- res a reforçar e reposicionar suas

ano, porém, o mercado está ain-

sa

profissão em algum momento

marcas, aumentando a quanti-

da mais aquecido e o número de

da

carreira”, afirma.

dade de trabalho. “Elas estão dei-

vagas abertas hoje na consultoria

O

vice-presidente de marca,

xando de ser regionais para se ex-

é

o dobro da registrada no mes-

marketing, comunicação e inte-

pandir pelo país. Esse movimen-

mo período do ano passado. Isso

branding se concentram sob a

ratividade do Santander, Fernan-

to está ajudando na valorização

se deve, em parte, à criação de

do

Byington Egydio Martins, afir-

de quem trabalha com branding

novas oportunidades, mas tam-

ma que a multidisciplinaridade é

nesse momento.”

bém ao movimento de substitui- ção de profissionais de gestão de marca nas empresas. Parte dessas estruturas de

supervisão dos departamentos

uma das características da área. Atualmente, o banco possui uma equipe de aproximadamente 40 pessoas dedicadas à diretoria de gestão da marca e conhecimen- to. São profissionais de proce-

O crescimento da demanda por esses gestores tem provocado efei- tos até mesmo sobre a procura dos cursos de MBA. Apesar de o núme- ro de especializações na área ser baixo, o volume de alunos cresce

de comunicação ou marketing. É

dências diversas como pesquisas

constantemente.

o caso da Droga Raia, que criou,

no ano passado, uma área de co- municação institucional que en- globa também todos os projetos relacionado à marca. De acordo com a diretora responsável pelo setor, Cristiana Pipponzi, geren- ciar a marca é um dos principais focos de trabalho da rede desde 1991, mas faltava uma visão mais elaborada. “Hoje, conseguimos trabalhar de forma ‘transversal’ na empresa, graças a parcerias com outros setores como marke- ting e recursos humanos”, afir- ma. A equipe de executivos que coordena o trabalho, segundo ela, é organizada como um comi- tê: além de debater assuntos rela- tivos à marca, discute também temas como sustentabilidade e comunicação. Dentre os desafios da nova di- retoria estão definir os atributos que devem estar vinculados à marca, monitorar e gerenciar a imagem da empresa diante de seus diversos públicos e manter um alto volume de treinamentos. Com seis mil funcionários distri-

e operações. “É essencial que esse time conheça profundamente o

negócio. Além disso, é preciso ter visão abrangente e um perfil co- mercial e inovador”, diz. Para Martins, a área de gestão

da marca deve estar diretamente

ligada ao principal executivo da companhia. No caso do Santan- der, isso aconteceu logo após a aquisição do Banco Real, em 2007. “O principal guardião da marca é o presidente. A nossa

área, contudo, é responsável por estimular, potencializar e medir esses resultados.”

Foi graças a um convite do pre-

sidente da companhia que a dire- tora da rede Atlantica Hotels In- ternational, Christina Munte, as- sumiu a nova área de integridade

e posicionamento de marcas,

criada há dois anos. Até então, ela era responsável pela diretoria

de operações do grupo. Representando nove bandei-

ras de diferentes hotéis no Brasil,

a executiva tinha o desafio de tra- balhar todas elas, levando em conta as particularidades de ca-

“Há seis anos, abrimos a pri- meira turma com 14 alunos. Ho- je, fechamos classes com média de 25 pessoas a cada semestre”, diz Marcia Auriani, coordenado- ra dos programas de pós-gradua- ção lato sensu da Universidade Anhembi Morumbi. O perfil desses profissionais, se- gundo ela, também se tornou di- versificado. Inicialmente formado por designers e publicitários, o grupo de alunos hoje inclui advo- gados, gestores da área de saúde e pequenos empreendedores. Marcos Hiller, coordenador do MBA de gestão de marcas da Tre- visan Escola de Negócios, afirma que a demanda pelo curso se acentuou. A valorização das áreas de branding dentro das empresas,

segundo ele, motiva os profissio- nais a investirem na especializa- ção. Mesmo assim, Hiller acredita que o potencial de crescimento é grande. “É um tema que está ama- durecendo. O nível de exigência

do consumidor está impulsionan- do a preocupação com a marca e outros ativos intangíveis.”

CAROL CARQUEJEIRO/VALOR

e outros ativos intangíveis.” CAROL CARQUEJEIRO/VALOR Jez Frampton, CEO da Interbrand, diz que Brasil e China

Jez Frampton, CEO da Interbrand, diz que Brasil e China são mercados importantes para a área de branding nos próximos anos

Falta de profissionais nos próximos anos já preocupa

De São Paulo

Uma área desafiadora e que de- ve ganhar impulso no Brasil nos próximos anos, o branding já sofre com a falta de profissionais quali- ficados. Essa é a avaliação de Jez Frampton, CEO da Interbrand, maior consultoria de marcas do mundo. Em recente passagem pe- lo Brasil para realizar um encontro global de líderes, Frampton conce- deu a seguinte entrevista ao Valor:

Valor: Como o senhor vê o merca- do para profissionais de branding no Brasil e no mundo? Jez Frampton: Globalmente, há um enorme potencial de cresci- mento. É um mercado novo e que está mudando com o desenvolvi- mento de países como o Brasil, a Rússia e a China. As marcas vão ser cada vez mais relevantes, pois ha- verá mais competição e mais ino- vação. Por essa perspectiva, exis-

tem grandes oportunidades de carreira, embora seja difícil encon- trar os talentos. Valor: Quais habilidades são mais valorizadas? Frampton: Nosso negócio tem dois extremos. Para consultoria es- tratégica, procuramos pessoas que consigam avaliar mercados, defi- nir públicos-alvo e estratégias olhando para o posicionamento de marca. Por outro lado, temos um grupo de pessoas muito criati- vas que cuidam de identidade cor- porativa, desenvolvem lojas e ve- em oportunidades no mundo di- gital. Há espaço tanto para consul- tores de gestão quanto para gênios criativos. Além disso, é preciso um grupo de pessoas que sejam boas em entender a complexidade dos negócios com os quais trabalha- mos, e que saibam reduzi-la a algo compreensível e simples. Valor: Quais oportunidades o se- nhor vê para o mercado brasileiro

com a Olimpíada e a Copa? Frampton: O Brasil tem a opor- tunidade de mostrar um lado dife- rente e mudar as percepções. Cada país tem um estereótipo e as pes- soas tendem a definir o Brasil co- mo a floresta amazônica, a expor- tação de commodities e o talento para o futebol. Por outro lado, exis- te a questão do desmatamento, por exemplo. Esta é a oportunida- de de passar uma mensagem posi- tiva para o mundo e deixar um le- gado. Renovar o entendimento so- bre o que o Brasil é hoje e como ele quer ser visto no futuro. Valor: Vocês planejam contratar mais pessoas no país? Frampton: Sim. Existe um cres- cimento global nesse mercado de branding, mas quando olha- mos para o futuro, esperamos que mercados como Brasil e Chi- na direcionem o nosso negócio tanto em termos financeiros quanto de talentos. (VS)

O que as empresas familiares bem-sucedidas podem ensinar

Rumo certo

Renato Bernhoeft

bem-sucedidas podem ensinar Rumo certo Renato Bernhoeft É preciso reconhecer e valorizar o fato de que

É preciso reconhecer e valorizar o fato de que a estabilidade da economia brasileira, bem como a projeção

do país no atual contexto do mercado mundial se deve, em

grande parte, às empresas nacionais. De forma muito especial, existe um significativo conjunto de empresas familiares que já ultrapassou os cem anos de atividades e que ainda permanece sob o controle da família fundadora. Esta análise ganha importância, por se contrapor à imagem preconceituosa que perdura em muitos segmentos sobre a empresa familiar brasileira. Destaco cinco das mais bem- sucedidas do país com essa estrutura: Ypióca, Gerdau, Cedro Cachoeira, SulAmerica e Casa da Bóia. Localizadas em diferentes regiões do país, elas atuam em segmentos completamente distintos e possuem

elas atuam em segmentos completamente distintos e possuem dimensões aparentemente incompatíveis para uma

dimensões aparentemente incompatíveis para uma comparação. Mas todas têm algo em comum. Demonstram uma visão de longo prazo dos seus fundadores e herdeiros. Isso permitiu assegurar a continuidade por mais de um século o controle do mesmo grupo familiar. Inclusive, as organizações que abriram o seu capital ou admitiram novos sócios investidores conseguiram se manter ao longo do tempo. Esses grupos nunca deixaram de lado o foco nos negócios de origem. Agiram de forma muito semelhante a empresas europeias e americanas, de origem familiar, que têm hoje

mais de duzentos anos de história. Além disso, criaram estruturas de governança e poder que contemplam a formação de conselhos tanto no âmbito da família e do patrimônio (societário) quanto no da empresa (administração). Essas companhias desenvolveram formas de transmitir o legado como história, valores e princípios às novas gerações. Suas histórias são registradas não apenas de forma institucional, mas também como um instrumento que busca gerar compromissos dos herdeiros com a origem do negócio. Isso dá sentido e valoriza a herança. Outro ponto comum que as empresas brasileiras possuem são programas e atividades

com o objetivo de formar seus herdeiros para o papel de acionistas e membros de uma família empresária. Elas também estruturaram de forma participativa um protocolo que estabelece direitos e obrigações dos sócios e seus familiares nas suas relações com o patrimônio, sociedade e empresas. Uma ação essencial para o seu bom desempenho é estimular a criação de fontes alternativas para liquidez das famílias e herdeiros, de forma a reduzir a dependência financeira dos resultados da empresa. Permitir a busca da realização pessoal e profissional de cada um dos seus herdeiros, por meio de iniciativas e atividades que

não sejam dependentes, exclusivamente, das empresas controladas, também ajuda a organização a permanecer bem-sucedida. Por fim, é preciso lembrar que a estruturação legal dessas companhias contempla tanto as questões do direito de família, como o societário e o tributário, sempre de uma forma integrada. É fundamental, portanto, para o desenvolvimento do país, estudar e compreender melhor a importância, a continuidade e a valorização das empresas de controle familiar.

Renato Bernhoeft é fundador e presidente do conselho de sócios da höft consultoria