Universidade Independente de Angola

Faculdade de Ciências Sociais

Curso de Ciências da Comunicação

PLANO DAS 11 LIÇÕES DE ESTUDOS DE MERCADO

ANO: 3º
DADOS
Curso CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
Disciplina ESTUDOS DE MERCADO
Docente SEBASTIÃO DOS SANTOS
Titulação MESTRE
Contacto selosantos@live.com.pt
Período DIURNO & NOTURNO
Ano 2020
Horas semanais 5
Discente

Síntese da Lição 1:
Parte 1. Abordagem Introdutória 1.1 Dinâmica de apresentação;
Introdutória e 1.2 Introdução aos Estudos de Mercado;
conceitual 1.3 A necessidade de Estudos de
Mercado;
1.4 Conceitos elementares sobre Estudos
de Mercado.

1.1 INTRODUÇÃO AOS ESTUDOS DE MERCADO

A ideia central dos Estudos de Mercado em perceber se o produto e/ou serviço da
organização será aceite pelo consumidor não é de hoje, remota no surgimento das práticas
comerciais e do próprio Marketing.
O Comércio é uma atividade antiga, ligada diretamente à necessidade do homem em
diversificar a satisfação de suas necessidades. Pelo que, a atividade comercial tem vindo de

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certa forma a acompanhar a evolução da sociedade, sendo comum, e mais do que aceitável,
encontrar em publicações sobre o tema do comércio expressões do tipo “as cidades são filhas
do comércio”. Tal facto é bem revelador do carácter estruturante que a atividade comercial
pode e deve estar no planeamento urbano. A própria identificação da cidade que deve ser
urbanizada para receber práticas comerciais, exige pesquisa mercadológica e, análise de
pressupostos que podem permitir o sucesso ou insucesso. Como se pode contemplar,
historicamente, as cidades de Roma (metrópole) e de Atena. Ambas casadas com o
Comércio, devidos a características favoráveis a estas práticas.
O surgimento, nos finais do século XII, das primeiras feiras junto aos Castelos e/ou
Mosteiros Fortificados da Europa, propiciou o desenvolvimento do Comércio, e,
consequentemente, os estudos de mercados, em grau ainda não muito elaborado como nos
séculos XX e XXI.
Portanto, entende-se que, os estudos de Mercado começaram desde que o homem sentiu a
necessidade de diversificar os bens, angariar maiores resultados e atingir suas metas
comerciais ou de troca. Lembrando que, as primeiras práticas eram, por exemplo, a troca de
1Kg de feijão por 1Kg de arroz. Isso ocorreu, sobretudo, na comunidade Primitiva e foi
evoluindo nas demais sociedades. Mesmo dentro das próprias feiras, era preciso saber quais
são os bens com maior aderência para as trocas. Esta averiguação é anterior à realização da
troca, ou seja, estudo da feira.
À medida que a sociedade foi evoluindo, os estudos do mercado (feira) também foram
crescendo até atingir o modelo atual, na sociedade capitalista. As sociedades anteriores
foram:
Comunidade Primitiva: práticas rudimentares e com grau de eficácia diminuta, tanto para o
comércio como para os estudos. Isto porque, prevalecia a troca do bem pelo bem, não
existindo outra moeda além da troca.
Sociedade Escravista: com práticas mais evoluídas que a primitiva, esta sociedade já exigia
um pouco mais de atenção até para saber onde estão os escravos mais fortes para
realizar a operação. Tanto o comércio como os estudos empíricos eram mais
elaborados que na sociedade anterior. Surge assim, a mercadoria que é um produto
destinado não ao consumo imediato, mas a troca, a venda no mercado. A produção
para a troca é o traço característico da economia mercantil. A separação do artesanato
da agricultura, o aparecimento do artesanato como um ofício independente
significava que estava sendo gerada pouco a pouco a produção mercantil. De fato,
essa comunidade mudou a forma de produção e desenvolveu os conceitos de

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 Comércios em busca de mais-valia, não se trocava apenas por necessidade como na
anterior comunidade, mas pela busca de mais mercadorias (era o dinheiro da época).
Neste modelo de sociedade surge a primeira separação entre cidade e campo, fruto
dos estudos para ampliar a produção e aumentar o poder de troca das mercadorias.
Nas cidades, realizavam-se as trocas e nos campos a produção.
Sociedade Feudal: constituída pelos senhores x servos. Os servos não eram escravos de seus
senhores, pois não eram propriedades deles. Eles apenas os serviam em troca de casa
e comida. Trabalhavam um pouco para o seu senhor e outro pouco para eles mesmos.
No feudalismo existiam três formas de renda da terra: a renda-trabalho, a renda-
produto e a renda-dinheiro. O crescimento das cidades (metrópoles) e o
desenvolvimento do comércio, assim como, as pesquisas (ainda débeis) exerceram
fortes influências sobre a aldeia medieval. A economia dos senhores feudais era
atraída para a esfera do mercado. Os senhores feudais precisavam possuir dinheiro
para comprar artigos de luxo e as mercadorias produzidas pelos artesãos urbanos.
Sociedade Capitalista: na segunda metade do século XV, os turcos apoderaram-se de
Constantinopla e de toda a parte oriental do Mar Mediterrâneo. E, interrompiam,
assim, a mais importante artéria por onde passavam os caminhos comerciais entre a
Europa ocidental e o Oriente. Procurando uma via marítima para a Índia, Colombo
descobriu a América em 1492 e, em 1498 Vasco da Gama, navegando em torno de
África, descobriu o caminho marítimo para a Índia. Em consequência destas
descobertas, o centro de gravidade do comércio transferiu-se do Mediterrâneo para o
Oceano Atlântico e o predomínio comercial deslocou-se para os Países Baixos, a
Inglaterra e a França. No comércio europeu, a Rússia desempenhava um papel
importante. As especiarias da Índia começaram a entrar na rota do comércio global.
O Comércio entra em uma fase altamente crescente e global. A busca pela melhor
rentabilidade nos mercados exigia esforços. O capitalismo, como regime, é movido
por lucros, em que a propriedade dos meios de produção é privada e a força de
trabalho individual, existindo assim, o salário para compensar os esforços
desempenhados pelos trabalhadores.
Percebe-se, portanto que, em todas as sociedades a busca (Pesquisa) por mercados que
garantam o sucesso era constante e evolutiva, pelo que, a existência do comércio estimula a
existência dos Estudos de Mercado.
Ressalta-se que, o comércio realiza-se em um mercado, pelo que, entender este mercado é
uma obrigação para evitar dessabores e insucessos.

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Vale ressaltar que, o nome Estudos de Mercado é entendido por vários autores como
Marketing Research. O foco principal dos autores e da disciplina não é no nome, mas nas
vantagens que este deve proporcionar para a empresa. Sendo, portanto, indiferente adotar o
termo Estudos de Mercado ou Marketing Research (Pesquisa de Mercado). Entretanto, para
esta versão, adotar-se-á, maioritariamente, a visão de autores como Oliveira (2012); Ribeiro
(2012); Lopes (2010); Kotler et. al. (1999); Lindon et. al. (1999); Blankenship et. al. (1998);
Hague e Jackson (1993) e sua tendência em Estudos de Mercado.
Desta feita, importa salientar que, Estudos de Mercado pressupõe estudar a dimensão do
Marketing e seu processo evolutivo, visto que, os Estudos de Marketing estão atrelados à
evolução do próprio Marketing.
O nome Marketing deriva do latim “mercare”, referindo-se a mercado (compra e venda),
termo que se referia ao ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados
Unidos, porém, na década de 1940, que a prática do Marketing despontou, em razão da
necessidade de esforço para incrementar as vendas. Para a língua Portuguesa, o termo chegou
em inglês “Marketing” sem a tradução real “Mercado”, “Compra e Venda”.
Se a empresa consegue vender tudo que produz, torna-se desnecessário estudar o mercado
(Marketing) e efetuar a pesquisa para reunir as informações necessárias, pois a aceitação do
produto é real e tem cliente para isso, mas a realidade é diferente. Em mercados de economia
aberta (como a proposta de Angola, desde 1992), torna-se imperioso as empresas estudarem
o mercado e criarem medidas de como vencerem a concorrência e terem seus produtos
adquiridos pelo cliente. Por isso, o Marketing virou uma questão estratégica para as
empresas, depois de 1950.
Vários conceitos foram atribuídos à palavra Marketing e, a AMA (American Marketing
Association), tornou-se um ícone na definição de Marketing e de todas as suas variantes
depois da segunda Guerra Mundial. Reunindo vários profissionais da área, ela define os
conceitos, as ferramentas e as linhas de pensamento e exploração do Marketing e, apresenta
evolução ao longo do tempo. Quatro definições são interessantes para introduzir e
compreender a evolução do Marketing:
Desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador (AMA, 1960);
É o processo de planear e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoções e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA,
1995).

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 É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros (Kotler, 1998).
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2007).
Segundo o livro Mercator XXI de Denis Lindon: “A arte de aproveitar
oportunidades de mercado para criar, identificar e satisfazer as
necessidades e desejos de um público-alvo específico através da oferta de
valor”.
Dentro da própria AMA o conceito foi evoluindo e dentro da academia (Universidade)
também. O conceito de Marketing do Kotler hoje é totalmente diferente do conceito
apresentado por ele em 1998. Hoje, ele frisa mais pelo valor, propondo inclusive o Marketing
3.0, primando pela valorização “O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de
negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos”, KOTLER (2010,
p. 12). Isso elucida que o Marketing não é um conceito ou prática estática, mas sim, dinâmica
e a realidade ou tendência do mercado vai condicionar a conceituação do Marketing e suas
ferramentas.
Portanto, é importante frisar que, o Marketing tem sua história marcada por três filosofias.
A primeira filosofia era aquela voltada para a produção (em que o Marketing desempenhava
papel em conjunto com a área de Produção, era uma fase ainda de busca pela identidade.
Não se poderia prometer algo que a empresa não teria capacidade de produzir, daí se
justificar a presença do Marketing na Gestão da Produção). A segunda filosofia estava
voltada para as vendas (uma área primordial para garantir que os objetivos da empresa estão
sendo alcançados e que, há mercado para continuar a produzir. O Marketing tem aqui uma
das suas atividades que perdura até hoje); e a filosofia voltada para o consumidor (olhar para
o mercado e poder perceber que tem alguém aquém destinar o produto da empresa e
convencê-lo a adquirir são tarefas árduas do Marketing, conserva até hoje esse papel). Para
poder garantir este papel, o Marketing adota diversas ferramentas, de modo a alimentar sua
base de dados informacional e contribuir para a tomada da melhor decisão. Uma desta
ferramenta é o Estudo de Mercado.
Pode-se incluir hoje, a quarta filosofia do Marketing, voltada para aquelas organizações que
compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos, conforme difundido por Kotler
como Marketing 3.0.

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Para Lopes (2010, p. 27) os estudos de mercado podem ser definidos como: “o processo
sistemático e objetivo de recolha e consequente fornecimento da informação necessária e
indispensável para a tomada de decisão por parte da gestão/direção de Marketing.” A
proposta deste conceito permite abarcar uma grande variedade de atividades, desde a análise
de mercado preferencial, passando pelas quotas de mercado, até estudos de satisfação do
cliente (Kotler, et. al., 1999, p. 320).
Fica a critério da organização determinar quem realizará os estudos. Podendo ser um
departamento interno criado para o efeito ou contratar uma empresa externa para levar a
cabo total ou parcialmente a tarefa (Kotler, et. al., 1999).
A realidade mostra que o poderio da empresa no mercado determinará a melhor opção.
Ficam limitadas as micro, pequena e média empresas que, tendo um orçamento contingencial
procuram uma saída mais em conta, em função da sua estrutura orçamentária.
Para Oliveira (2012, p. 43), a função dos Estudos de Mercado é “definir qual a informação
necessária para atingir o(s) objetivo(s) em estudo, desenhar os métodos de recolha da
informação, gerir e implementar os procedimentos de recolha de dados, analisar os
resultados e comunicar as conclusões da investigação e as suas possíveis consequências.”
A recolha de informação efetuada é explicada pela necessidade de implementar estratégias
de Marketing adequadas para enfrentar a concorrência e para ir de encontro às expectativas
dos consumidores (Kotler et. al., 1999).
Importa frisar que, os Estudos de Mercado estão acoplados na área de Marketing na estrutura
organizacional.
A American Marketing Association – AMA (2007) conceitua Marketing Research como a
função que liga o consumidor, cliente e público ao comerciante através de informação –
informação utilizada para identificar e definir problemas e oportunidades de Marketing. O
foco é alimentar o sistema de informação de Marketing para propiciar a melhor decisão
estratégica da organização.
Na sua origem, os estudos de mercado preocupavam-se, essencialmente, em encontrar
formas de aumentar o número de vendas das organizações, sem especial preocupação em
conhecer as motivações do consumidor, assim, utilizavam-se auditorias de loja e recorriam-
se a estudos de painéis de consumidores como fontes primordiais para recolha de informação
(Kotler, 2003). Com o passar do tempo, esse cenário alterou-se consideravelmente e
começaram a surgir técnicas como as reuniões de Focus Group, observação directa e
indirecta e entrevistas aprofundadas, que permitem conhecer os consumidores, não só como

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um todo, mas também a nível individual (Kotler, 2003). Conhecendo o consumidor e seu
comportamento, a organização tem como influenciá-lo a comprar seus produtos.
Como se sabe, é a área de Marketing a responsável por identificar as informações de que a
organização necessita para que possam tomar decisões necessárias e adequadas. A natureza
das informações é diferente consoante o problema que a organização pretende resolver e
estas podem ser divididas em quatro categorias:
As características externas dos consumidores;
Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media;
As atitudes;
Os processos de decisão de compra. Lindon, et. al. (1999).
Os estudos de mercado estão estritamente relacionados ao Marketing das organizações,
auxiliando este a avaliar qualitativa e quantitativamente as preferências dos consumidores,
medição do efeito das ações de Marketing realizadas, hábitos e comportamentos da clientela
em relação às variáveis do Marketing-mix (Lopes, 2010).
Contudo, Estudos de mercado correspondem à identificação, coleta, análise e disseminação
de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visa a melhorar as tomadas de
decisão relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades), Malhotra
(2001).
Implica que, a organização deve estar atenta às variáveis não controláveis do ambiente, visto
que, não depende dela, mas de outros agentes económicos, assim as informações divulgadas
pelos órgãos governamentais, por exemplo, os dados da economia publicados em 2017 pelo
INE1, a aprovação da nova lei das micro, pequena e média empresas, o surgimento da
Associação Angolana de Defesa dos Consumidores, etc. Estas informações a organização
não tem como controlar, mas precisa estar atenta para não ser surpreendida no mercado e
alterar o curso de sucesso da estratégia de Marketing.
Qualquer organização trabalha para satisfazer seus consumidores, sendo que, um dos
principais objetivos de uma organização é a identificação e satisfação das necessidades do
cliente. Para que possam determinar as necessidades dos clientes e empregar estratégias
visando a sua satisfação, os gestores necessitam de informações a respeito de clientes,
concorrentes e outras forças que atuam no mercado, de modo a estar preparada para superar
as vicissitudes que possam surgir.

1
Instituto Nacional de Estatística, órgão do Governo responsável pelas estatísticas Nacional.

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Controlar o produto, o preço, a promoção, praça, as pessoas e os processos no seio da
organização pressupõe definir bem o mercado (segmentando-o) e posicionar a estratégia da
mesma, de modo que estas variáveis tenham o comportamento desejado e esperado. O grupo
de Gestores deve ser capaz de vender o conceito aos funcionários e estes fazerem chegar ao
consumidor de acordo com as orientações passadas.
As pessoas e os processos (variável controlável) podem determinar o fracasso de uma
estratégia de Marketing. Por isso, as informações devem ser claras para atingir sua eficácia.
Figura 1.1 – variáveis dos Estudos de Mercado

Fonte: Adaptado de Malhotra (2001).

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1.2 NECESSIDADE DE ESTUDOS DE MERCADO
É comum ouvir que os recursos são limitados, que os clientes têm mais opções e podem
escolher um bem em detrimento do outro. Estas e outras interjeições levam as organizações
a definirem melhor suas estratégias que garantam melhor interação com o mercado e,
consequentemente, melhor resultados económicos.
Desta forma, torna-se imperioso estudar as melhores formas e modelos para atingir os
objetivos da organização e garantir que este processo seja contínuo.
Por outro lado, percebe-se que, nos últimos anos muitos fatores provocaram a necessidade
de informações mais detalhadas do mercado para o SIM da organização. À medida que os
consumidores se tornam mais exigentes e sofisticados, os gestores precisam de informações
mais completas a respeito de como eles irão reagir a produtos disponíveis no mercado. A
consciência de consumo exige maior dinamismo da organização.
Nesta senda, associa-se a intensificação da concorrência que exige da organização maiores
informações sobre a eficácia das ações que são praticadas para com os clientes. Conhecer as
caraterísticas destes, ajuda a atingir a eficiência e a eficácia necessária. Perder um cliente
pode ser muito doloroso para a empresa no futuro. Pelo que, o ambiente transforma-se em
alta velocidade, necessita-se de informações sempre atualizadas a respeito do consumidor.
Os Estudos de Mercado ajudam a avaliar as necessidades de novas informações e fornecer à
administração informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais sobre o mercado
e seus agentes. É um risco grave, hoje, tomar decisões somente baseadas em nossos instintos
ou intuições. A ausência de informações corretas pode resultar numa decisão diretiva
equivocada e, comprometer o futuro da organização.
É sabido que, trabalhar no Departamento de Marketing exige tomar numerosas decisões
estratégicas e táticas no processo de identificar e satisfazer as necessidades dos clientes. A
figura 1.1 demonstra as diversas decisões que podem estar relacionadas ao processo de
estudos do Mercado e ao Marketing, que, vão desde a seleção de mercado-alvo, segmentação
de mercado, planeamento e desenvolvimento de programas de Marketing, pessoas,
desempenho de Marketing e controlos.
Essas decisões recebem interferências das variáveis controláveis de Marketing – produto,
preço, promoção, praça, pessoas e processos. Outras complicações são acrescentadas por
fatores ambientais incontroláveis – condições económicas gerais (a crise cambial de Angola
iniciada em 2014), tecnologia, políticas e leis públicas (cobrança da taxa de lixo para as
empresas em Luanda), ambiente político (eleições de Agosto de 2017), concorrência e

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alterações sociais e culturais. Outro fator é a complexidade dos vários grupos de clientes:
consumidores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc. Todos estes grupos exigem que a
organização encontre uma estratégia que solucione os problemas e, a análise acurada do
mercado é a saída mais viável.
A viabilidade dos Estudos de Mercado reside no fato de possibilitar ligar as variáveis ao
ambiente e aos grupos de clientes, encontrando um denominador comum e satisfatório à
necessidade. A análise é empregada para remover parte da incerteza presente na tomada de
decisão, proporcionando informações relevantes a respeito das variáveis de Marketing, do
ambiente e dos consumidores.
Contudo, entende-se que, a ausência de informações relevantes, a reação dos consumidores
a Ação de Marketing não pode ser prevista de forma confiável ou precisa. Pelo que, é de
fato, necessário e importante os Estudos de Mercado como ferramenta para solucionar os
principais problemas que o mercado possa apresentar à organização.

1.3 CONCEITOS ELEMENTARES SOBRE ESTUDOS DE MERCADO

Estratégia de Marketing: é vista como as ações realizadas para atingir determinados
objetivos e é desenhada tendo em conta os concorrentes (Lindon, et. al., 1999). O
objetivo desta estratégia deve estar em conformidade com as necessidades dos
clientes atuais e dos potenciais clientes (Ferrel e Hartline, 2011). Pode ser definida
em quatro graus (gamas de produtos de uma mesma família, segmento de mercado
ou uma categoria de clientela particularmente interessante para a empresa e a um
produto ou a uma marca particulares (Lindon et. al., 1999)).
Sistema de Informação de Marketing (SIM): Para Ribeiro (2012), constitui uma estrutura
articulada e continuada de pessoas, equipamentos e procedimentos, desenhada para
recolher, classificar interpretar e distribuir informação pertinente, tempestiva e
correta para uso de quem toma a decisão de gestão e controlo de Marketing. Pode ser
dividido em Marketing Intelligence (quando utiliza informação interna da
organização como análise de encomendas e vendas, gestão de contatos ou tratamento
de bases de dados) e, em Marketing Research (através de pesquisa de dados
secundários e de pesquisa direta, normalmente através de estudos de mercado).
Focus Group: é uma discussão conduzida por um moderador treinado de forma não
estruturada e natural com um pequeno grupo de participantes. O moderador lidera e
desenvolve a discussão (Malhotra e Birks, 2007). O tamanho destas reuniões varia
entre os 6 e 10 membros, e não dura mais do que duas horas, durante este tempo os
participantes respondem às perguntas realizadas pelo moderador ao mesmo tempo

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 que debatem entre si as diferentes formas de ver os diversos assuntos propostos
(Kotler, 2003). Por norma, estas sessões são gravadas para posterior análise, esta
pode ser mais ou menos exaustiva consoante o estudo em causa e os resultados
obtidos não podem ser extrapolados para a generalidade da população (Kotler, 2003).
Método de Observação: Lopes (2010), o método de observação assenta, essencialmente, na
observação exercida junto/sobre o público-alvo sob investigação, normalmente, em
pontos de venda (produtos de grande consumo/consumo corrente) ou em/junto a
balcões de atendimento (serviços) e que irá permitir a tipificação dos seus
comportamentos e atitudes.
Entrevista em Profundidade: é uma técnica de pesquisa qualitativa, que envolve a realização
intensiva de entrevistas individuais com um pequeno número de respondentes para
explorar as suas perspectivas acerca de uma ideia em particular, programa ou situação
(Boyce e Neale, 2006). A responsabilidade do guião deve ser da empresa de Estudos
de Mercado contratada para o efeito, as entrevistas deverão ter lugar em casa ou no
emprego (no caso de um público-alvo bastante específico) e a duração média vai de
uma hora à uma hora e meia; deve ser registada num gravador ou em folhas
adequadas para o efeito.
Pesquisa Quantitativa: é a colecção (estatisticamente) de grandes amostras de dados
quantitativos e geralmente alguma forma de análise estatística. A pesquisa
quantitativa é frequentemente usada para justificar os resultados de pesquisa
qualitativa. Desk Research e pesquisa baseada em inquéritos por sondagem são os
dois tipos de pesquisa qualitativa mais utilizados (Lopes, 2010).
Pesquisa Qualitativa: é o uso de técnicas exploratórias não estruturadas (como discussões
em grupo e entrevistas em profundidade) que são baseadas em amostras
estatisticamente pequenas de modo a perceber um problema mais aprofundadamente.
Consiste numa pesquisa que normalmente procura a compreensão e significado dos
fenómenos observados, para isso interpreta as informações recolhidas na perspectiva
dos interlocutores de maneira a investigar as suas motivações, atitudes, intenções e
comportamentos (Lopes, 2010).
Empresa: representa a unidade produtora ou organismo económico através do qual são
reunidos e combinados os fatores de produção (terra, capital, trabalho, tecnologia),
tendo em vista o desenvolvimento de determinadas atividades, para obtenção do
maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro.
Pesquisa Primária: corresponde ao processo de coletar informações sobre seus resultados de
vendas e do quão eficaz estão sendo suas ações de Marketing.

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Pesquisa Secundária: corresponde ao processo de analisar os dados que já foram publicados
por grandes instituições de pesquisa, como o INE.
Notoriedade: consiste no conhecimento espontâneo e/ou sugerido ou auxiliado de um
produto/marca/serviço/empresa que um público tem ou o índice/grau de ligação que
o público tem para com o produto, marca ou empres (Lopes, 2010).
Método científico é “o caminho a ser percorrido, demarcado, do começo ao fim, por fases e
etapas.” (RUDIO, 2007, p. 17).
Técnica: conjunto de procedimentos ou processos de uma ciência, nas diversas etapas do
método. Para MARCONI e LAKATOS (2010, p. 157), “é um conjunto de preceitos
ou processos de que se serve uma ciência ou arte; é uma habilidade para usar esses
preceitos ou normas, a parte prática”.
Propaganda: é toda forma de comunicação paga, em que um emissor identificado procura
promover produtos, ideias ou serviços. Pode ser realizada através dos canais:
televisão, rádio, revistas, jornais, outdoors, além de outros canais alternativos como
folhetos, jornais de bairro, etc. Geralmente, a propaganda alcança com eficácia maior
número de compradores, mas algumas formas de propaganda (anúncios na televisão)
podem exigir um orçamento maior enquanto outras formas (anúncios em jornais)
podem ser feitas com um orçamento e qualidade menor.
Publicidade: é toda forma de comunicação não paga, em que o receptor consegue menções
positivas de seus produtos e serviços em meios de comunicação como o jornal, rádio
e televisão.
Vendas pessoais: forma de comunicação de caráter pessoal, em que o emissor interage com
receptor para promover seus serviços, ideias ou produtos. É a ferramenta mais eficaz
em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a
preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação.
Promoção de vendas: todas as atividades de Marketing que visam à produção de incentivos
para estimular o consumo em curto prazo. O objetivo está em atrair uma resposta
mais forte e rápida do comprador.
Marketing direto: uso de ferramentas de comunicação de caráter impessoal, como as malas
diretas e a Internet para alcançar seus objetivos estratégicos. Para o autor, embora
existam muitas formas de Marketing Direto – mala direta, telemarketing, Marketing
pela Internet. Tem como características: mensagem privada, personalizada,
atualizada e interativa.

Trabalho Individual: Faça um resumo da Lição 1, escolhendo empresas ou casos

como exemplos da aplicação dos conceitos estudados e justifique a sua escolha.

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