Academia Futebol Palmeiras - Turn On

FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS
AMANDA JULIANA AVELLAR LEITE

ISABELA CRISTINA GIMENEZ BASTOS
RAFAELA SILVA DUARTE
SIBELLE LORRAYNIE SANTOS BORGES
ACADEMIA DE FUTEBOL DO PALMEIRAS

AS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS NEGÓCIOS RELACIONADOS AO FUTEBOL
SÃO PAULO
2018
FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS
AMANDA JULIANA AVELLAR LEITE RA 171163

ISABELA CRISTINA GIMENEZ BASTOS RA 171330
RAFAELA SILVA DUARTE RA 171147
SIBELLE LORRAYNIE SANTOS BORGES RA 171114
ACADEMIA DE FUTEBOL DO PALMEIRAS

AS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS NEGÓCIOS RELACIONADOS AO FUTEBOL
Trabalho apresentado à Banca Avaliadora

da FAPCOM - Faculdade Paulus de
Tecnologia e Comunicação, como exigência
parcial para obtenção do título de bacharel
em Comunicação Social com habilitação em
Relações Públicas, orientado pela Profª
Glaucya Tavares.
SÃO PAULO
2018
Agência: TURN ON Comunicação Integrada
A agência Turn On Comunicação Integrada é composta por quatro amigas formadas

em Relações Públicas pela Faculdade FAPCOM (Faculdade Paulus de Tecnologia e
Comunicação). A Turn On nasceu com o intuito de assumir a comunicação em todos
os seus eixos, desde a consultoria, pesquisa, auditoria, mídias sociais, assessoria,
criação e design, marketing e eventos até o planejamento estratégico, para
promover ações com soluções criativas e eficazes.
Definição do nome e logotipo da marca
O nome Turn On é uma expressão da língua inglesa que significa “ligar”. Com a
expressão queremos traduzir que somos uma agência sempre conectada, atualizada
e “ligada” nas últimas tendências, inovações e notícias, para podermos oferecer os
melhores resultados para nossos clientes.
No nosso logo, a lâmpada acesa junto ao nome da agência retrata
exatamente essa questão do “estar ligada”, além de mostrar que podemos ser a
solução que os clientes procuram.
A cor amarela no fleche de luz da lâmpada significa otimismo, alegria e
prosperidade. Representa a essência criativa e inovadora da agência, além de
incentivar as atividades mentais e o raciocínio. Os cinco fleches de luz, representam
também os nossos valores: ética, comprometimento, transparência, respeito e
responsabilidade.
Quem faz a TURN ON?
Amanda Avellar: Atualmente trabalha na área de marketing

esportivo com gerenciamento de projetos, gestão de
programa de relacionamento, eventos e relacionamento com
cliente. Na Turn On irá atuar com criação e design de peças
e consultoria.
Isabela Gimenez: Atua no terceiro setor há oito anos e

atualmente é coordenadora de marketing. É responsável por
toda a comunicação da organização, eventos, planejamento das
atividades, relacionamento com os patrocinadores, assim como
as contrapartidas realizadas nas empresas. Na agência irá
trabalhar nas áreas de auditoria, marketing e organização de
eventos.
Rafaela Duarte: Trabalhou com atendimento ao cliente na

área da saúde e educacional. Já atuou também em recursos
humanos. E hoje é social media, atuando em SAC 2.0. Na
agência Turn On irá atuar nas áreas de assessoria e pesquisa
de mercado
Sibelle Borges: Já trabalhou no ramo hoteleiro nos

departamentos de comunicação interna, recursos humanos e
financeiro. Na área de atendimento ao cliente, já trabalhou em
telemarketing e vendas. E atualmente é social media, atuando em
SAC 2.0. Seu papel na agência será nas áreas de planejamento
estratégico e mídias sociais.
Princípios Organizacionais
Missão:
A missão da Turn On é planejar e construir estratégias de Relações Públicas e

comunicação, buscando integrar todos os principiais setores da organização, com a
finalidade de promover resultados eficazes.
Visão:
A nossa visão é ser uma agência de comunicação integrada reconhecida por seus
clientes e pelo mercado pela criatividade e inovação pelos serviços prestados.
Valores:
Ética: Trabalhar sempre de forma correta e ter como princípio básico a

honestidade em todos os serviços prestados.
Comprometimento: Temos o compromisso de fazer o nosso trabalho com

empenho e dedicação, para assim alcançar resultados eficazes.
Transparência: Sempre apresentar com clareza os serviços prestados para

criar um bom relacionamento com nossos clientes.
Respeito: Respeitar os desejos, objetivos e opções dos clientes e

colaboradores.
Responsabilidade: Não aceitamos nenhuma manipulação de informações,

seja qual for à finalidade. A verdade deve sempre prevalecer.
Diferencial
Com o objetivo de sempre mostrar resultados e surpreender nossos clientes, a Turn

On trabalha com dedicação, inovação e o mais importante: paixão.
Acreditamos que marcas tem um papel importante diante a sociedade e trabalhamos

para que isso seja reconhecido. Por isto, utilizamos a Relações Públicas para
desenvolver estratégias de forma personalizadas com a finalidade de fazer um bom
relacionamento entre empresa e sociedade.
A Turn On utiliza as plataformas de comunicação de maneira estratégica e

inovadora para desenvolver negócios, engajar marcas na sociedade e fortalecer no
mercado.
Agência compostas apenas por mulheres, novas e empoderadas, buscamos sempre

estar ligadas nas tendências, capacitações e festivais, a fim de mostrar aos nossos
clientes ideias diferenciadas e inovadoras.
É justamente com a quebra desse tabu que a Turn On trabalha, onde mulheres
desenvolvem seu melhor papel: cuidando e zelando aqueles que tanto amam.
A Turn On também oferece serviços de consultoria gratuita para as empresas.

Dirigimo-nos até a empresa para conhecê-la, entender suas necessidades e
oferecer a melhor estratégia para ela.
E nosso grande diferencial é o aplicativo “Turn On Digital”, já que vivemos em um

mundo tecnológico. É uma plataforma para dispositivos móveis que oferece
serviços, informações e engajamento para os clientes. Com o aplicativo os usuários
terão acesso à conteúdos exclusivos como: vídeos com dicas, notícias sobre
tecnologia e comunicação, uma aba com nossos serviços e pré-orçamentos
disponíveis para agilizar o processo, e ainda, poderão acompanhar o trabalho da
Turn On na sua empresa a todo instante.
Serviços
Comunicação Integrada
Envolve todo o conjunto de estratégias e ações da comunicação em todos os seus

âmbitos, criando um relacionamento entre os públicos de interesse da organização,
para agregar valor e consolidar a imagem dela no mercado.
Consultoria: Essa atividade consiste na análise do cliente, buscando entender suas

necessidades, assim como seus pontos fortes e fracos, afim de zelar pela imagem e
minimizar os efeitos negativos dos riscos que podem acontecer.
Pesquisa: Tem a finalidade de buscar e explorar dados que resultem em um

diagnóstico, com o objetivo de formular ações direcionados aos stekaeholders da
organização.
Auditoria: Tem o objetivo de realizar pesquisas que auxiliam na obtenção de

informações para análise da reputação da organização, diante de seus públicos.
Mídias sociais - Serviços de monitoramento, engajamento, relacionamento e

produção de conteúdo para os perfis do cliente nos meios digitais.
Assessoria: É uma ferramenta que serve como administração do fluxo de

informação e ponte entre o cliente assessorado e os veículos de comunicação,
assim, fortalecendo a marca e a posicionando num lugar de destaque em seu
mercado de atuação.
Criação e design: Produção de campanhas e peças esteticamente bem visuais e

criativas, para alcançar os públicos da organização, por meio de comunicação
institucional e mercadológica.
Planejamento estratégico: O processo de organização dos planos, metas e

objetivos do cliente, adequando cada estratégia de comunicação aos públicos de
interesse da organização, afim de obter um relacionamento sadio e positivo.
Marketing: É uma atividade voltada para criar diferenciais competitivos aos nossos
clientes, por meio de análises de benchmarking, estudos de mercado, definição de
estratégicas e campanhas de divulgação.
Eventos: Desenvolvimento de ações planejadas com o objetivo de criar vínculos

aproximativos entre a empresa e seus públicos. Considerando como auxílio para a
organização ferramentas, como: agenda, checklist, orçamentos, entre outros.
Organograma (quem faz o que)
Consultoria Auditoria Rafaela Duarte Assessoria Mídias Sóciais

Amanda Avellar
Sibelle Borges
Isabela Gimenez
Criação e Marketing Pesquisas Planejamento

design Eventos Estratégico
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO................................................................................................................. 9
2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS NEGÓCIOS RELACIONADOS AO FUTEBOL.......10
2.1 Mercado Brasileiro de clubes de futebol........................................................................................ 11
3 HISTÓRICO................................................................................................................... 14
4 BRIEFING...................................................................................................................... 18
4.1 Dados Cadastrais da Academia de Futebol do Palmeiras....................................................18
4.2 Comunicação Digital................................................................................................................................ 18
4.3 Objetivo do cliente com o trabalho.................................................................................................... 19
4.4 Objetivo do cliente com a empresa.................................................................................................. 19
4.5 Meta anual, média e longo prazo...................................................................................................... 19
4.6 Informações da Academia de Futebol do Palmeiras...............................................................19
4.7 Princípios organizacionais:................................................................................................................... 20
4.8 Perfil dos sócios:........................................................................................................................................ 20
4.9 Estrutura administrativa e organizacional......................................................................................21
4.9.1 Organograma Operacional.......................................................................................................... 21
4.10 Recursos Humanos:................................................................................................................................. 22
4.11 Recursos Financeiros:............................................................................................................................ 22
4.12 Serviços Prestados:.................................................................................................................................. 23
4.12.1 Aulas de futebol................................................................................................................................ 23
4.12.2 Aulas de dança e yoga:................................................................................................................. 24
4.12.3 Drenagem:........................................................................................................................................... 24
4.12.4 Locação do espaço para eventos:........................................................................................... 26
5 MACRO AMBIENTE......................................................................................................29
5.1 Ambiente Econômico............................................................................................................................... 29
5.2 Ambiente Demográfico........................................................................................................................... 35
5.3 Ambiente Político Legal.......................................................................................................................... 43
5.4 Ambiente Tecnológico............................................................................................................................. 46
5.5 Ambiente Sociocultural........................................................................................................................... 54
5.6 Ambiente Natural....................................................................................................................................... 62
6 MAPEAMENTO DE PÚBLICOS....................................................................................70
6.1 Relógio dos públicos................................................................................................................................ 72
6.2 Quadro de classificação......................................................................................................................... 73
6.3 Análise dos públicos e relacionamento.......................................................................................... 75
7 CULTURA ORGANIZACIONAL....................................................................................78
7.1 Cultura organizacional da Academia de Futebol do Palmeiras..........................................79
7.2 Clima organizacional da Academia de Futebol do Palmeiras.............................................80
7.3 Conclusão..................................................................................................................................................... 80
8 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO.....................................................................................82
8.1 Comunicação Institucional.................................................................................................................... 82
8.2 Comunicação Interna............................................................................................................................... 83
8.3 Comunicação mercadológica.............................................................................................................. 83
8.4 Comunicação digital................................................................................................................................. 88
9 ANÁLISE DOS CONCORRENTES...............................................................................92
9.1 Arena Soccer Grass - Neymar Jr....................................................................................................... 93
9.2 Rivellino Sport Center.............................................................................................................................. 94
9.3 Olímpia – Escolas de Futebol.............................................................................................................. 95
10 ANÁLISE DOS 10 M’s...................................................................................................98
10.1 Gráfico-radar dos 10 M’s..................................................................................................................... 112
11 ANÁLISE SWOT......................................................................................................... 114
11.1 Forças........................................................................................................................................................... 115
11.2 Fraqueza..................................................................................................................................................... 117
11.3 Oportunidades.......................................................................................................................................... 118
11.4 Ameaças..................................................................................................................................................... 119
9
1. INTRODUÇÃO
10
2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS NEGÓCIOS RELACIONADOS AO

FUTEBOL
O futebol surgiu em 1963 na Inglaterra, e é a modalidade esportiva mais

praticada no Brasil e do mundo. Paixão mundial, que mexe com o emocional dos
torcedores e dos praticantes. O esporte ultrapassou as barreiras do entretenimento e
recreação, e hoje é fenômeno cultural e de identidade nacional, principalmente no
Brasil, o “país do futebol”.
O futebol é muito mais que um esporte, ou mesmo um modo de vida: é uma metáfora
da nova ordem mundial, com toda a sua complexidade. Os clubes de futebol
espelham classes sociais e ideologias políticas, e frequentemente inspiram uma
devoção mais intensa que as religiões. É um esporte com interesses reais – capaz de
arruinar regimes políticos e deflagrar movimentos de libertação. Franklin Foer (2005) 1
Além de ser um dos principais representantes da indústria do entretenimento

mundial, também tem grande importância na cultura do nosso país, e movimenta
significantemente a economia do Brasil.
No âmbito nacional, o mercado financeiro do esporte movimenta números

muito altos. No ano de 2016, o faturamento dos clubes de futebol brasileiro bateu
recordes e atingiu 5,4 bilhões de reais.2
1
Foer, Franklin. (2005). Como o futebol explica o mundo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editores.
2
ÉPOCA – R$ 5 bilhões de faturamento – porque o futebol brasileiro arrecadou tanto em 2016.
Disponível em: <https://epoca.globo.com/esporte/epoca-esporte-clube/noticia/2017/05/r-5-bilhoes-em-
faturamento-por-que-o-futebol-brasileiro-arrecadou-tanto-em-2016.html> Acesso em: 17 mar de 2018.
11
2.1 Mercado Brasileiro de clubes de futebol

Figura 1 - Evolução da receita total do mercado brasileiro de clubes de futebol em R$
milhões
Fonte: Análise Amir Somoggi3
As principais fontes de receitas dos clubes de futebol brasileiro vêm de direitos

da televisão, bilheteria, patrocínio e publicidade, transferência de atletas, e Clube
Social e Esporte Amador. Em 2016, devido a novas contratações da televisão, a
renda dos clubes apresentou um aumento de até 144% para algumas marcas.
Tabela 1 – Faturamento do Futebol Brasileiro
Receitas dos Clubes em R$ milhões e variação

em %
Palmeiras 506,6 44
Flamengo 468,7 32
São Paulo 427,9 51
Corinthians 415,5 57
Grêmio 330,4 72%
Atlético- MG 300,7 29%
Santos 295,8 74%
Fluminense 293,2 63%

3
Amir Somoggi – Finanças dos clubes brasileiros em 2016 – Disponível em:
<https://pt.slideshare.net/AmirSomoggi/finanas-dos-clubes-brasileiros-em-2016-maio-de-2017-amir-
somoggi> Acesso em: 18 mar. 2018
12
Internacional 287,4 19%
Cruzeiro 224,9 -22%
Botafogo 218,2 80%
Vasco 213,3 12%
Atlético PR 194,9 28%
Coritiba 147,5 72%
Sport 129,6 48%
Bahia 120,7 43%
Vitória 112,0 114%
Chapecoense 78,4 67%
Figueirense 70,9 49%
Ponte Preta 64,6 20%
América MG 59,7 103%
Santa Cruz 36,9 144%
Avaí 20,4 -36%
Atlético- GO 20,2 67%
Total R$ 5 bilhões 41%
Fonte: Balanços Financeiros/ÉPOCA
Por conta desses atributos positivos que cercam o esporte, ele vem se
transformando em uma ferramenta estratégica de marketing para empresas, marcas
ou produtos. É um dos segmentos mais eficazes para fidelizar o consumidor. Uma
marca pode alcançar milhões de consumidores fazendo uso do esporte.
O futebol não é apenas a grande paixão nacional. É também a mais

importante e disseminada manifestação cultural do Brasil. Pratica-se o futebol
em todos os municípios do país. De Norte a Sul, os brasileiros acompanham
13
as atividades dos grandes clubes que se concentram nas principais divisões

do futebol. A mídia da mais espaço ao futebol do que à política e à economia.
Portanto, é absolutamente natural que as empresas invistam no futebol. Isso
é positivo para o país, embora seja um ponto negativo o reduzido
investimento em outros esportes. (Júlio Mariz, presidente da Traffic em
entrevista www.promoview.com.br4)
O autor do artigo "As relações públicas no meio-campo da gestão de marcas

nos negócios relacionados ao esporte" 5, Ary José Rocco Junior, diz que os negócios
relacionados ao futebol fazem parte da indústria do entretenimento. "O sportainment
beneficia, também, segmentos afins, como as indústrias do turismo, da construção
civil, da comunicação e da publicidade".
Mas, para que a gestão das marcas e a relação entre o futebol e as empresas
funcione bem, é preciso que se construa estratégias para que uma marca associada
ao esporte seja facilmente identificada. "A área de relações públicas é parte
integrante do composto mercadológico do 'produto' esporte e ferramenta estratégica
indispensável para a gestão das marcas em seu relacionamento com os agentes
esportivos".
Rocco Junior afirma que as grandes marcas mundiais estão associadas mediante
construção feita pela correta gestão de sua comunicação com seus stakeholders.
"Os aspectos intangíveis que colaboram para a construção de uma marca sólida e a
necessidade de esse discurso ser irradiado para todos os públicos da organização
tornam os profissionais de relações públicas atores estratégicos para a consolidação
da imagem da marca junto aos seus stakeholders e sua consequente valorização de
mercado".
O autor diz ainda que através do profissional de relações públicas, as marcas
ganham poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores e de interferir
nos canais de vendas e distribuição. As Relações Públicas pode ser uma
ferramenta estratégica indispensável para a gestão das marcas em seu
relacionamento com agentes esportivos e trazer resultados positivos e impactantes
para as organizações.
4
Julio Mariz, presidente da Traffic, entrevista para www.promoview.com.br
5
Junior, Ary José Rocco. As relações públicas no meio-campo da gestão de marcas nos negócios
relacionados ao esporte – Organicom, 2016.
14
3 HISTÓRICO
A empresa Gafe Esportes, tendo como sócios Oswaldo Filho e Gustavo Lopes,
foi criada em 13 de dezembro de 2001 pelos fundadores originais Emanuel Forte
Nascimento e Monytel S.A.
Após 5 anos de existência da empresa, o empresário, Oswaldo Filho, decidiu

assumir a gestão da escola. Ao longo desses 17 anos, a Gafe já representou a
bandeira de times como Santos Futebol Clube e Inter de Milão e já atuou também
como Arena Soccer Fit.
Atualmente, seu espaço é representado pela Sociedade Esportiva do Palmeiras,

que sentiu a necessidade de ter a sua própria academia de futebol e sua
inauguração ocorreu no dia 26 de setembro de 2017.
A instituição foi fundada com o objetivo de trazer um novo conceito de ensino ao

esporte. Sua metodologia não se baseia apenas em formar atletas profissionais para
o time, mas também em formar cidadãos para o mundo.
O sócio Oswaldo resolveu criar uma escola diferente que pudesse proporcionar
às crianças um ambiente, seguro, saudável e, além disso, adicionou habilidades da
língua inglesa ao aprendizado para tornar a proposta de modelo de negócio mais
atraente.
15
Atualmente a escola conta com 164 alunos entre 4 e 17 anos, de todas as

classes sociais e, almeja chegar ao final de 2018 com 350 praticantes e 2019 com
600 alunos.
A Academia de Futebol do Palmeiras - Unidade Panamby complementa seus

serviços com aulas de pilates e funcional, onde conta com uma fisioterapeuta e
pedagogo, além da locação do espaço para eventos.
Figura 2 – Fachada da Academia
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby

16
Figura 3 – As duas quadras de futebol da Academia
Figura 4 – Vestiário da Academia

17
Figura 5 – Departamento administrativo da Academia
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras
Figura 6: Linha do Tempo da Empresa Gafe Esportes

18
Fonte: Turn On Comunicação
4 BRIEFING
A Turn On Comunicação apresenta esse briefing da empresa Academia de

Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby, para apresentar sua estrutura
administrativa, seus princípios organizacionais e seus processos e sistemas de
comunicação. Dessa maneira conseguiremos compreender os processos
administrativos, fazer a análise e diagnostico da empresa e por fim, conseguir
elaborar o Plano de Comunicação.
4.1 Dados Cadastrais da Academia de Futebol do Palmeiras
Tabela 2: Dados cadastrais da Academia de Futebol do Palmeiras
Sócios Fundadores Emanuel Forte Nascimento
Monitel S.A
Tipo de Sociedade Limitada

19
Data de fundação 13 de dezembro de 2001
Segmento Esportivo
Funcionários/Terceirizados 26 colaboradores
Horário de Funcionamento Seg à sex 7h às 20h – Sáb 08h às 12h
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby 6
4.2 Comunicação Digital
Tabela 3: Endereços digitais da Academia de Futebol do Palmeiras
Site http://www.academiapalmeiraspanamby.com.br/
Facebook https://www.facebook.com/academiadefutebolpalmeiras/
Instagram https://www.instagram.com/
academiapalmeiraspanamby/
4.3 Objetivo do cliente com o trabalho
Em entrevista com o sócio, Oswaldo Filho deixa claro a importância que dá

para a comunicação. Ele acredita que é uma ferramenta de extrema importância
para transmitir os valores e serviços da empresa. Demonstrou que no momento é
um ponto que precisa ser trabalhado dia a dia e melhorado interruptamente, porque
para ele “a comunicação é tudo”. Seu objetivo com a realização do nosso projeto é
trazer um plano de melhoria nos relacionamentos com os públicos prioritários e criar
planos de comunicação eficazes trazendo assim, resultados positivos para a
empresa.
6
Informação fornecida por Oswaldo Filho em entrevista, São Paulo, mar 2018.
20
4.4 Objetivo do cliente com a empresa
O objetivo do sócio, Oswaldo Filho, com o seu trabalho na empresa é produzir

serviços de qualidade com inovação e ter lucro.
4.5 Meta anual, média e longo prazo
● Meta anual: chegar ao final de 2018 com pelo menos 350 alunos.
● Meta a médio prazo: em 2019 possuir 600 alunos inscritos, sendo 70%
meninos e 30% meninas.
O sócio não possui no momento uma meta de longo prazo da empresa.
4.6 Informações da Academia de Futebol do Palmeiras
Tabela 4: Informações da Academia de Futebol do Palmeiras
Razão Social GAFE ESPORTES LTDA.
CNPJ 04.823.440/0001-08
Porte da Empresa Pequena
Endereço Endereço: Rua Castro Verde, 265. Jd. Caravelas CEP

04729-060 - São Paulo/SP
Endereço de e-mail comercial@academiapanamby.com.br
Infraestrutura Churrasqueiras, duas quadras Society, vestiário

masculino e feminino, sala de fisioterapia, sala de
pilates, sala de espera, banheiro para deficientes, sala
dos professores, lanchonete, estacionamento, sala de
reuniões, depósito de materiais e escritório.
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby7
7
Informação fornecida por Oswaldo Filho em entrevista, São Paulo, mar 2018
21
4.7 Princípios organizacionais:
A Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby,

atualmente não possui os princípios organizacionais, visão e
valores. No site é apenas divulgado a sua missão.
A nossa missão é prestar serviços de educação física orientando para a prática de

futebol, usando a língua inglesa, através de profissionais altamente treinados. 8
4.8 Perfil dos sócios:
Oswaldo Lopes Nascimento Filho é empresário desde os 30 anos e é formado em

Engenharia Eletrônica. Após cinco anos de existência da Academia, ele assumiu a
gestão da empresa, decorrente da saída de seu pai, Emanuel Forte Nascimento,
fundador da Gafe Esportes. Na Academia, Oswaldo administra e planeja os
negócios. É um estudioso interessado na área de inovações tecnológicas e sua
especialidade é telecomunicações.
Gustavo Lopes Nascimento tem 30 anos, é formado em Ciências Políticas nos

Estados Unidos. Inicialmente deu apoio na área de marketing digital, e atualmente
trabalha na empresa chamada Rampo Esportes e sua
participação é marginal nesse aspecto.
4.9 Estrutura administrativa e organizacional:
A equipe da Gafe Esportes conta com funcionários nas áreas de diretoria, que
cuida da gestão; comercial, que conduz a prospecção e relacionamento com os
clientes e também é responsável pelo marketing; financeiro, que repassa os custos
8
SITE, Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby. Disponível em:
<http://www.academiapalmeiraspanamby.com.br/ >. Acesso em: 05 mar. 2018.
22
aos sócios; pedagógico, coordena a área educacional; técnica, que treina e cuida do
condicionamento físico das crianças.
4.9.1 Organograma Operacional
De modo geral, a definição encontrada na literatura voltada para a

administração descreve o organograma como sendo a representação gráfica dos
cargos e das relações hierárquicas travadas no ambiente organizacional.
“Organograma é o gráfico que representa estrutura formal da empresa”.
(CHIAVENATO, 2001, p.251). Abaixo, apresentamos o organograma operacional da
Academia de Futebol do Palmeiras.
Figura 7: Organograma Operacional

23
CEO
Diretora de
Operaçõ es
Gerente Coordenadora Coordenador

Financeiro Fisioterapeuta
Comercial de Linguas Técnico
Assistente Professor de
Administrativo Ed. Física
Assistente Estagiá rio de

Comercial Ed. Física
Estagiá ria de
Marketing
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby9
4.10 Recursos Humanos:

A Gafe Esportes conta com uma equipe de 26 colaboradores ao total. Seis
são da área administrativa, cuidando da prospecção e atendimento dos clientes,
rotinas administrativas e comunicação. Cinco são da área educacional, que além de
lecionarem as aulas de futebol, introduzem também a língua inglesa nas aulas. O
sócio Oswaldo Filho acompanha a distância todos os processos operacionais da
empresa.
A Academia conta também com funcionários terceirizados nas áreas de

segurança, saúde e limpeza.
4.11 Recursos Financeiros:

Atualmente, a Escola Oficial do Palmeiras conta com cento e sessenta e
quatro alunos que formam sete turmas em diferentes horários e faixas de idade. O
valor da mensalidade por aluno custa de R$ 320,00 a R$380,00 reais. Cinco desses
alunos participam de um programa social que recebem bolsas com 50% e 100% de
desconto.
9
Informação fornecida por Oswaldo Filho em entrevista, São Paulo, mar 2018.
24
Além dos serviços educacionais, a empresa também oferece sessões de

fisioterapia por R$120,00; aulas de dança e yoga, a partir de R$180,00; drenagem
linfática, com sessões por R$120,00, e locação do espaço para eventos, que varia
entre R$400,00 e R$2.400,00 reais.
O sócio Oswaldo Filho almeja chegar ao final de 2018 com pelo menos
trezentos e cinquenta alunos, e em dois anos, seiscentos alunos, sendo 70%
meninos e 30% meninas. 10
Tabela 5: Recursos Financeiros
MÉ DIA MENSAL META CURTO MÉ DIA LONGO

PRAZO (1 ANO) PRAZO (2
ANOS)
QUANTIDADE 164 350 600

DE ALUNOS
FATURAMENTO R$51.120,00 R$110.640,00 R$190.640,00

MENSAL COM
AULAS DE
FUTEBOL
4.12 Serviços Prestados:
A Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby oferece os

seguintes serviços: aulas de futebol para crianças e adolescentes, aulas de dança e
yoga, fisioterapia, drenagem linfática, e locação do espaço para eventos.
4.12.1 Aulas de futebol

Baby e Kids: aulas para crianças de 4 e 5 anos, com até 45 minutos de
duração
Sub 7: aulas para crianças de 7 e 8 anos, com até 60 minutos de duração

10
Informação fornecida por Oswaldo Filho em entrevista, São Paulo, mar 2018
25
Sub 15: aulas para crianças de 15 e 16 anos, com até 100 minutos de
duração
Sub 17: aulas para crianças de 17 e 18 anos, com até 100 minutos de
duração
Investimento: valor da mensalidade por aluno R$320,00 a 380,00 reais.
4.12.2 Aulas de dança e yoga:
Mensalidades:
1 aula por semana: R$180,00
2 aulas por semana: R$280,00
3 aulas por semana: R$360,00
Fisioterapia:
Sessão de fisioterapia: R$120,00 (avaliação gratuita)
4.12.3 Drenagem:
Sessão de drenagem linfática por R$120,00
Pacote com 10 sessões por R$1.000,00 (avaliação gratuita)

26
Figura 8 – Espaço para as aulas de dança, yoga e pilates

27
Figura 9 – Panfleto promocional dos serviços oferecidos
4.12.4 Locação do espaço para eventos:
Tabela 6: Locação do espaço para eventos
Dia da semana 60 minutos 90 minutos 120 minutos

28
Segunda a sexta R$1.500,00 R$1.800,00 R$2.400,00
Sábado/Domingo R$1.150,00 R$1.550,00 R$1.750,00
Avulso de Segunda R$500,00 R$650,00 R$850,00

a Sábado
Avulso Domingo R$400,00 R$500,00 R$700,00
Aniversário Infantil
4 horas de espaço
1h30 de quadro
Churrasqueira
Bola e colete para recreação
Até 30 crianças: R$2.724,00 – 2 monitores
Até 80 crianças: R$3.836,00 – 3 monitores
Estacionamento R$20,00
Valor excedente por criança: R$25,00
Hora adicional de evento: R$200,00
Eventos corporativos
4 horas de espaço
1h30 de locação
Churrasqueira
Bolas e coletes
29
Até 30 pessoas: R$2.284,00
De 31 a 80 pessoas: R$3.176,00
Valor excedente por pessoa: R$50,00
Hora adicional de evento: R$200,00
Figura 10 – Churrasqueira e mesas para eventos

30
Figura 11 – Espaço para eventos
5 MACRO AMBIENTE
As empresas estão sujeitas a muitas influências ambientais internas ou

externas, pouco ou muito agressivas de acordo com o setor de atuação. Segundo
Philip Kotler, essas influências podem ser vistas como oportunidades ou ameaças
para a empresa:
As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes,

concorrentes e público operam em um macro ambiente de forças e
tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas
forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa
monitorar e aos quais precisa reagir. (KOTLER, 2000, p.76)
Análise macro ambiental nada mais é que a análise externa, que tem como
objetivo identificar as macrotendências que poderão impactar no setor e afetar a
empresa. As variáveis são incontroláveis, ou seja, a organização não tem poder de
alterar seu curso, pelo contrário, com essa analise a empresa pode aproveitar as
oportunidades e esquivar-se das ameaças.
31
Com base nisso, as forças ambientais relacionadas a Academia de Futebol do

Palmeiras – Escola Oficial são os ambientes: econômico, demográfico, político-legal,
tecnológico, sociocultural e natural.
5.1 Ambiente Econômico
O ambiente econômico é um dos ambientes mais importantes a ser estudado,

pois é nele que define o poder de compra e gasto do consumidor. Conhecer o
consumidor nos dá a possibilidade de criar estratégias, criar cenários e minimizar ao
máximo os riscos para o negócio. Segundo Kotler:
O comportamento de compra complexo envolve um processo de três etapas.

Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, ele
desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida.
(KOTLER, 2000, p.199)
A seguir mostraremos como a taxa de desemprego, inflação, crise

econômica, PIB (Produto Interno Bruto) e o valor do dólar interferem diretamente no
poder de compra e gastos dos brasileiros e o quanto isto afeta a economia do país.
O Brasil vem passando por uma crise financeira desde 2015, o que afeta
diretamente no crescimento de desemprego do país. No período de janeiro de 2017,
a taxa de desemprego registrou 12,6% no país. Já no mesmo período em 2018, a
taxa de desemprego ficou em 12,2%, segundo dados do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE)11.
Mesmo com a taxa de desemprego alta, os índices econômicos vêm

melhorando, pois 2,1% de brasileiros voltaram a ter renda no país.
Os setores onde mais houve contratação foram os da indústria (+5%),

alojamento e alimentação (+6,4%), informação, comunicação e atividades
financeiras (+3,6%), administração pública (+2,7%), serviços (+8,7%) e serviços
domésticos (+4,3%).
11
Governo do Brasil – Taxa de desemprego fica está vel em 12,2% em janeiro, diz IBGE. Disponível em:
<http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2018/02/taxa-de-desemprego-fica-estavel-em-12-2-
em-janeiro-diz-ibge>. Acesso em 18 mar. 2018.
32
Como se sabe, quando a inflação está em alta, o trabalhador é o que mais

fica prejudicado, já que seu salário não acompanha os reajustes dos produtos ou
serviços que costuma consumir. Outro fator que é bastante afetado com a alta
inflação é a moeda do país. Ela fica desvalorizada, já que o poder de compra dos
consumidores diminui.
Conforme falado acima, o Brasil vem passando por uma crise financeira
desde 2015, mas especialistas dizem estar otimistas com o cenário econômico do
Brasil em 2018. Eles esperam que a inflação atinja 3,73% e um crescimento de
2,89% do PIB. Estes dados foram divulgados pelo Banco Central 12.
As projeções apresentadas mostraram que a economia estabilizou, com a

inflação controlada e um crescimento vigoroso. Essas estimativas deixam os
economistas otimistas, pois com uma inflação controlada os brasileiros terão seus
salários preservados, o país terá mais vagas de empregos e os investimentos
valorizados.
A crise econômica causa incertezas em empresas estrangeiras, brasileiras e

para a população, que acabam deixando de investir e gastar. Isso é visto
rapidamente no mercado financeiro. Os investidores acabam temendo sobre o futuro
do país e isso atinge diretamente a Bolsa de Valores.
Essa queda afeta também a cotação do dólar, que pesa sobre dívidas de
empresas, importação e exportação de mercadorias e aumento do custo de
produção. Esse aumento do dólar impacta o valor da inflação, que fica lá no alto,
além de afetar a queda dos juros.
Na semana em que foi divulgada a delação premiada de Joesley Batista,

dono do grupo JBS, os impactos na Ibovespa foram perceptíveis, onde acumulou
queda de 7,2% e o valor de marcado das empresas listadas perderam R$ 184
bilhões.13
12
Governo do Brasil – Economistas esperam inflaçã o menor e crescimento mais forte em 2018. Disponível
em: <http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2018/02/economistas-esperam-inflacao-menor-e-
crescimento-mais-forte-em-2018> Acesso em: 18 mar. 2018.
13
O Globo – Em uma semana, crise política tira R$184 bilhõ es de empresas brasileiras. Disponível em:
<https://oglobo.globo.com/economia/em-uma-semana-crise-politica-tira-184-bilhoes-de-empresas-
brasileiras-21385616> Acesso em: 18 mar. 2018.
33
Abaixo gráfico que mostra a queda das empresas no período da delação

premiada:
Figura 12 – Queda das empresas no período da delação premiada
Fonte: Economista
O IBGE calcula o PIB somando todos os valores de bens e serviços de um

determinado período, levando em conta somente os produtos ou serviços finais.
Matéria-prima utilizada na fabricação não entra neste cálculo para não haver
duplicidade.
De acordo com matéria divulgada no portal G1 14, após dois anos de queda, a
economia cresceu em 2017 e cria otimismo para 2018. As pessoas voltaram a
consumir mais produtos, cria-se expectativa de aumento dos investimentos e ainda
temos um cenário externo favorável para o país.
O G1 fez um levantamento com 11 bancos, consultorias e institutos para

saber o quanto o PIB aumentou. Os dados estão apresentados no gráfico abaixo:
Figura 13 – Previsões para o PIB em 2017 e 2018
14
G1 – Projeções apontam para alta de ao menos 1% do PIB em 2017 e expansão ais robusta em
2018. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/projecoes-apontam-para-alta-de-ao-
menos-1-do-pib-em-2017-e-expansao-mais-robusta-em-2018.ghtml> Acesso em: 18 mar. 2018.
34
Fonte: Levantamento G1
De acordo com o sócio da MB Associados, José Roberto Mendonça de

Barros, o crescimento em torno de 1%, apesar de baixo, demonstra a consolidação
do processo de retomada da economia em 2017.
Apesar da economia no Brasil estar passando por uma crise contínua, o

mercado do esporte ainda vem crescendo e faturando no país. Atualmente a
indústria do esporte movimenta cerca de R$ 67 bilhões, de acordo com Istvan
Kasznar, assessor da Presidência da Fundação Getúlio Vargas 15. Esse valor é
gerado por confederações, federações, associações, ONGs e setores de serviços
(marketing, educação esportiva, mídia, entre outras).
De acordo com pesquisa realizada por Amir Somoggi 16, o valor investido no
futebol em 2017 foi de 2,9 bilhões, um aumento de 9,1% em relação a 2016. A
15
Jornal Dia a Dia – Indústria esportiva movimenta cerca de R$67 bilhões no Brasil e gera
entusiasmo em empreendedores na área esportiva. Disponível em: <http://jornaldiadia.com.br/2016/?
p=350608> Acesso em: 18 mar. 2018.
16
Consultor de marketing e gestão esportiva, formado pela ESPM-SP especializado em gestão
esportiva pela FGV-SP e pós-graduado em marketing esportivo pela Universidade de Barcelona,
Espanha
35
receita de todos os times de futebol do país atingiu 5,4 bilhões, tendo um

crescimento de 30% em relação a 2015.
Porém, o mercado esportivo não foi sempre atrativo para os investidores,

entre 2011 e 2016 o futebol viveu um grande retrocesso, além da vergonha nacional
na derrota do Brasil de 7x1 para a Alemanha na Copa do Mundo de 2014, o último
clube brasileiro a vencer um europeu no Campeonato Oficial da FIFA foi o
Corinthians em 2012.
Isso fez com que o futebol brasileiro não seja visto com a mesma qualidade e
técnica do que o estrangeiro, e por isso não é bem investido por empresas privadas.
Gerando assim grandes dividas para os clubes e rescisões de contrato com
patrocinadores trazendo problemas para os clubes brasileiros.
No entanto, é inigualável o talento do brasileiro para o futebol, entre os 100

melhores jogadores do mundo, 11 são do Brasil 17 e isso faz com que a receita dos
clubes seja com a venda desses jogadores.
Um dos clubes brasileiros que mais se sobressaiu diante à crise econômica,

foi o Palmeiras, que no final de 2016 vendeu seu atacante Gabriel Jesus por R$121
milhões ao clube Manchester City. Além dessa transferência milionária, firmou
patrocínio com a empresa Crefisa, essa parceria foi positiva para o alviverde que
passou de receber R$66 milhões anuais para R$72 milhões em 2017 18.
No mercado de patrocínio esportivo é movimentado cerca de R$ 665 milhões,

de acordo com a pesquisa da BSB (Bruniri Sport ans Business). O futebol é a área
esportiva que recebe mais investimentos com 68% do valor que é movimentado
Mesmo o mercado esportivo não sendo muito atrativo para investidores, é um
setor que gera bilhões de reais anualmente no Brasil, não somente pela prática do
esporte, mas também pela indústria de artigos esportivos. Só no ano de 2016, dez
torcidas chegaram a somar mais de 120 milhões de consumidores.
Diante desses dados coletados, conseguirmos definir algumas oportunidades

e ameaças para a empresa:
17
IG Esporte – 11 brasileiros estão entre os 100 melhores jogadores do mundo de 2017. Disponível
em: <http://esporte.ig.com.br/futebol/internacional/2017-12-25/melhores-jogadores-2017.html> Acesso
em: 30 mar. 2018
18
AGE MT – Crise econômica nacional atinge o âmbito esportivo. Disponível em: <http://agemt.org/?
p=8005 > Acesso em: 30 mar. 2018.
36
Oportunidades:
- Economia estabilizada: com a inflação controlada, brasileiros com salários

preservados, mais vagas de empregos e os investimentos valorizados no Brasil, a
população está voltando a ter confiança para consumir mais produtos e serviços.
- O setor esportivo, principalmente o futebol vem crescendo e faturando no país e

atualmente movimenta cerca de R$ 67 bilhões. Isso é positivo pois mostra o quanto
o esporte gera lucro.
- No mercado de patrocínio esportivo é movimentado cerca de R$665 milhões, isso

mostra o quanto esse setor é bem patrocinado.
Ameaças:
- Crise econômica: com a crise econômica atual do Brasil, o Governo tem

aumentado o valor dos impostos o que diminui o PIB (Produto Interno Bruto) não
havendo assim, crescimento no valor de todos os bens e serviços, tornando-se uma
ameaça para o crescimento da Academia.
- Incerteza na economia brasileira: mesmo com a economia se estabilizando, a crise

ainda gera insegurança para empresas estrangeiras, brasileiras e para a população,
que acabam deixando de investir e gastar.
- Falta de investidores: mesmo sendo uma área que gera lucros e faturamentos,
ainda não é bem investido por empresas privadas, pois elas têm medo de arriscar
diante a falta de qualidade e técnica do futebol brasileiro comparado ao estrangeiro.
O estudo desse ambiente é de extrema importância, pois, com base no

cenário econômico que estamos vivendo nos últimos anos, conseguimos identificar
que mesmo havendo a crise econômica deixando as expectativas para o PIB baixas,
há expectativas de uma melhora, aumentando o poder de compra dos
consumidores. Por isso é necessária a análise, para podermos aproveitar as
oportunidades e nos prevenir diante das ameaças conseguindo assim consolidar a
empresa no mercado.
37
5.2 Ambiente Demográfico
É extremamente importante conhecer o ambiente demográfico, que são os

assuntos relacionados à população em geral, para que haja o desenvolvimento das
atividades de uma organização. Kotler diz:
O tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e

países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus
de instrução; os padrões familiares e as características das diferentes
regiões, bem como as movimentações entre elas. (KOTLER, 2000, p.78)
A seguir serão apresentados dados referentes à população do país, cidade e

região da academia. Ainda sobre a renda, variedades de etnias, acesso à educação
e as diferentes faixas etárias dessa população, além das taxas de natalidade e
mortalidade.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2018) 19

estimam que a população brasileira é composta por aproximadamente 208,7 milhões
de habitantes, com um crescimento de 0,77% do ano de 2016 para 2017.
Figura 14 – Evolução da população no Brasil
19
IBGE - Projeção da população do Brasil e das unidades de Federação. Disponível em:
<https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao> Acesso em: 18 mar. 2018
38
Fonte: IBGE
O município de São Paulo é o mais populoso do país, com mais de 12

milhões de habitantes. Na sequência vem o Rio de Janeiro, com mais de 6 milhões e
meio de habitantes, e Brasília, com pouco mais de 3 milhões de habitantes.
Dezessete municípios brasileiros possuem população superior a um milhão de
pessoas. (IBGE, 2017)20.
Com base no levantamento, 48,52% desta população são homens, e as

mulheres ocupam a primeira posição, com 51,48%. A faixa etária predominante está
concentrada entre pessoas de 15 a 64 anos, mas o índice entre as pessoas acima
de 65 anos também vem crescendo. Em cinquenta anos, a população brasileira se
urbanizou e a taxa de fecundidade caiu. Hoje nós somos um país adulto,
caminhando para a velhice. A expetativa de vida é cada vez mais. É o que aponta o
IBGE através da Síntese de Indicadores Sociais (SIS) 2016 21.
A Escola Oficial do Palmeiras fica localizada na zona sul da capital de São

Paulo, que contêm a maior população da cidade, com 607.105 habitantes, de acordo
com dados do IBGE (2010)22.
O bairro do Panamby, região onde a Academia está localizada, fica há 20km

do centro da cidade e é também uma das áreas nobres da zona sul. Possui muitos
condomínios-clubes, conjuntos de torres e espaços de lazer, como o parque Burle
Marx, além de estar localizada próximo às avenidas importantes, como: João Dias e
Nações Unidas.
Mesmo sendo um bairro nobre, o Panamby possui o m² mais barato, custando

em média R$ 9.985,83, comparado a outros bairros nobres da região, como
Morumbi e Jardins, (R$ 10 mil e R$ 22 mil, respectivamente)23.
20
IBGE - Brasil em Síntese. Disponível em: <https://cidades.ibge.gov.br/> Acesso em: 19 mar. 2018
21
IBGE - Sínteses de Indicadores Sociais. Disponível em:
<https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv98965.pdf> Acesso em: 19 mar. 2018
22
32 X sp – População da Vila Andrade cresce 8 vezes mais e quer prefeitura regional. Disponível
em: <http://32xsp.org.br/2017/09/12/populacao-da-vila-andrade-cresce-8-vezes-mais-que-a-cidade-e-
quer-prefeitura-regional/> Acesso em: 17, abril. 2018.
23
Folha – Bairro de Panamby traz clima de cidade do interior. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/sobretudo/morar/2016/09/1816380-bairro-do-panamby-traz-clima-de-
cidade-do-interior.shtml> Acesso em: 17, abril. 2018.
39
Muitos moradores desse bairro, o escolheram para morar, por lembrar muito o
estilo de vida de cidade do interior, conforme diz Thais Vilarinho, 37, residente do
bairro, “aqui é um bairro formado, principalmente, por pessoas que vêm de fora e
querem resgatar o estilo de vida que levavam em suas cidades natais”. Outro
morador, Alberto Nishikawa, 22, diz também, “Meus pais jogam diariamente, e eu
mesmo aproveitei a área esportiva do prédio para socializar e fazer amigos 24”.
Por possuir muitos condomínios e torres, consequentemente há também um

grande número de câmeras, porém, o bairro é pouco movimentado. A Academia, por
exemplo, fica localizada em uma rua isolada, onde não há muitos comércios e nem
fácil acesso a transportes públicos, como trens, metros e pontos de ônibus. O
terminal de ônibus mais próximo fica há 2km da Academia e estação de trem mais
perto fica há 1,5km. A linha Ouro do metrô promete mudar um pouco esse cenário,
ligando Morumbi ao Aeroporto de Congonhas, porém está prevista para ser entregue
apenas em dezembro de 2019.
Outros bairros conhecidos que estão próximos à Academia, são: Morumbi,

Chácara Santo Antônio, Santo Amaro, Vila Andrade, entre outros. O bairro Vila
Andrade, por exemplo, nos últimos oito anos vem crescendo bastante, Rosa Richter,
53, presidente da associação de moradores do Panamby 25, acredita que o bairro
está em crescimento acelerado e precisa de mais atenção em assuntos como
planejamento e cuidados ambientais e por isso, ela pede a criação de uma nova
regional, pois atualmente, ela é pertencente à prefeitura regional de Campo Limpo.
24
Folha – Bairro de Panamby traz clima de cidade do interior. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/sobretudo/morar/2016/09/1816380-bairro-do-panamby-traz-clima-de-
cidade-do-interior.shtml> Acesso em: 17, abril. 2018.
25
32 X sp – População da Vila Andrade cresce 8 vezes mais e quer prefeitura regional. Disponível
em: < http://32xsp.org.br/2017/09/12/populacao-da-vila-andrade-cresce-8-vezes-mais-que-a-cidade-e-
quer-prefeitura-regional/> Acesso em: 17, abril. 2018.
40
Figura 15 – Mapa da região da Academia
Fonte: Google maps
Já, o bairro do Morumbi está entre as quatro regiões que possuem população
mais abastada na cidade de São Paulo, contendo uma renda familiar média de R$
13.802,96, segundo dados do Atlas das Regiões Metropolitanas Brasileiras26.
A variedade de etnias existente no Brasil permite que haja uma variedade de

preferências e hábitos na hora do consumo. Em uma pesquisa auto declarante do
IBGE (2015)27 mostra que a população brasileira se divide entre brancos (45,2%) e
pardos (45,1%), os pretos representam 8,9% da população, amarelos 0,47% e
indígenas 0,38%. Para compor a pesquisa foi considerado descendentes de:
portugueses, africanos, espanhóis, judeus, alemães, italianos, japoneses e árabes.
Apesar do acesso à educação de qualidade ser um direito do cidadão e dever

do Estado; uma pesquisa desenvolvida pelo CENSO (2010) 28 mostra que, apesar de
9% da população não ser alfabetizada (91% sabem ler e escrever), 50,24% dos
brasileiros com 10 anos ou mais não tem instrução ou o Ensino Fundamental
26
Terra – Regiões de SP tem renda família média de R$ 13.802,00. Disponível em:
<https://www.terra.com.br/noticias/brasil/regioes-de-sp-tem-renda-familiar-media-de-r-
13802,f7c8798c264e9410VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html> Acesso em: 17 abril. 2018.
27
IBGE Teen: Cor ou Raça. Disponível em: <https://teen.ibge.gov.br/sobre-o-brasil/populacoa/cor-ou-
raca.html> Acesso em 01 Abril. 2018.
28
IBGE Teen: Grau de instrução das pessoas com 10 anos ou mais. Disponível em:
<https://teen.ibge.gov.br/sobre-o-brasil/populacoa/educacao.html> Acesso em: 01 Abril. 2018.
41
Completo, 17,40% tem o Ensino Fundamental Completo e Ensino Médio Incompleto,

23,5% tem o Ensino Médio completo e Ensino Superior Incompleto, e, somente 8,3%
completaram o Ensino Superior.
A educação em São Paulo é uma das melhores do país, o estado tem a

quinta menor taxa de analfabetismo e rede de ensino mais extensa. Possui
14.405 unidades de ensino fundamental, 12.691 unidades pré-escolares,
5.624 escolas de nível médio e 521 instituições de nível superior29.
Ao redor da região da Academia existem várias unidades escolares. Desde

escolas públicas e privadas do ensino fundamental e médio até escolas de idiomas,
creches, entre outros.
Figura 16 – Mapa das escolas da região da Academia
Fonte: Google maps
29
Wikipedia – Educação em São Paulo. Disponível em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Educa
%C3%A7%C3%A3o_em_S%C3%A3o_Paulo> Acesso em: 17 abril. 2018.
42
Em 2010 o CENSO30 realizou uma pesquisa domiciliar onde mostrou que a

família brasileira vem mudando de perfil. As chamadas "famílias reconstituídas"
compõem 16% do total de famílias brasileiras; a pesquisa mostra que 4 milhões de
unidades domésticas possuem famílias conviventes e 50 milhões são habitadas por
duas pessoas com parentesco, ou mais. O número de casais sem filhos também
aumentou. Passou de 14,9% em 2001 para 20,2% em 2010; a justificativa seria a
maior participação da mulher, no mercado de trabalho, que leva ao adiantamento da
gravidez.
Figura 17 – Taxa de fecundidade em 2010
Fonte: MDS/IBGE
Outro dado preocupante é o envelhecimento da população e a taxa de

natalidade no Brasil; De acordo com a gerente da PNAD 31 há "menos criança
30
EBC- IBGE identifica 16% das famílias com formação não tradicional. Disponível em:
<http://www.ebc.com.br/2012/10/ibge-identifica-16-das-familias-com-formacao-nao-tradicional>.
Acesso em 01 Abril. 2018.
31
O Globo – Envelhecimento da população acelera e cresce 16% em 4 anos no país. Disponível em:
<https://oglobo.globo.com/economia/envelhecimento-da-populacao-acelera-cresce-16-em-4-anos-no-
pais-22108208> Acesso em: 01 Abril. 2018.
43
nascendo e mais pessoas envelhecendo". Os dados da PNAD mostram que o

número de pessoas com mais de anos aumentou de 25 milhões em 2012 para 29
milhões em 2016, enquanto o de crianças entre 0 e 13 anos caiu de 69 milhões em
2012 para 64 milhões em 2016.
A partir dos dados coletados, foi possível definir algumas oportunidades e

ameaças para a Academia de Futebol do Palmeiras - Unidade Panamby.
Oportunidades:
- População da cidade: o município de São Paulo é o mais populoso do país, sendo

grande parte da população do sexo masculino; sendo os homens os maiores
praticantes do esporte, o crescimento da população pode gerar novos clientes;
- Condomínios na região: há um grande número de condomínios na região que são

residenciais, aumentando assim, o número de alunos.
- Região abastada: a Academia está localizada em um bairro nobre e ao redor há

outras regiões abastadas. Isso é uma oportunidade, pois, atrai clientes que possuem
condições financeiras de arcar com os custos da academia.
- Etnias: as diferentes etnias contribuem para que haja diferentes clientes, podemos
considerar como oportunidade tendo em vista a fama do esporte no Brasil e a
idolatria do mundo pelo futebol brasileiro.
- Escolas: o público-alvo da Academia são crianças entre 4 e 17 anos, por isso, o

grande número de escolas na região, tornam-se uma forte oportunidade para
catalisar novos clientes.
Ameaças:
- Baixa natalidade: Atualmente, as mulheres estão optando por não terem mais filhos
e isso impacta no número de crianças e jovens no Brasil.
44
- População envelhecendo: A taxa de natalidade vem caindo, diminuindo assim o

número de jovens na cidade. Afetando, a longo prazo, os negócios da unidade;
- Local isolado: a localização da Academia é de difícil acesso, sem muitas opções de

transporte público e sem comércios, tornando o local pouco movimentado, gerando
riscos de violência.
Mudanças demográficas como uma população crescente, mostra que a

procura por hábitos de vida mais saudáveis, inclusive, a prática de esportes pode
estar crescendo. Isso pode ocasionar um impacto significativo para o setor esportivo,
inclusive, do futebol. As empresas relacionadas aos negócios dos esportes, devem
estar atentas a estas mudanças, se adaptando ao novo ambiente com uma nova
faixa etária e criando estratégias para atingir esse público.
5.3 Ambiente Político Legal
O ambiente político-legal é formado por lei, normas e decretos constituídos

pelo governo que afetam diretamente o setor a qual a empresa pertence. Essas leis,
normas e decretos incluem práticas de comércio, relações trabalhistas, controle de
mercado, política de preços e entre outras, que foram elaboradas para orientar o
comércio no Brasil e leis que regulamentam a prática e incentivo ao esporte no país.
As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos acontecimentos no

ambiente político. O ambiente político consiste em leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias
organizações e indivíduos de determinada sociedade. (KOTLER, 2000, p.
70).
Esse ambiente vive em constante mudança, pois, as leis políticas são
alteradas para se adaptar à realidade atual, às transformações nos ambientes
econômico e social e acompanhar a evolução da sociedade.
Atualmente no Brasil vivemos uma das maiores crises políticas do país11.

Desde 2015, a política brasileira segue instável, o que intensificou a crise econômica
que resultou em protestos contra o Governo e a saída de Dilma Roussef da
presidência em 2016, sendo substituída por seu vice, Michel Temer. O escândalo de
corrupção que atinge a política brasileira dificulta a saída do país dessa recessão,
45
trazendo previsões pessimistas, a *Standard and Poor’s classificadora de riscos

financeiros, afirmou que “poderá rebaixar a nota do Brasil, devido “à crescente
incerteza política”.
Por conta desses momentos de crises e incertezas, é de suma importância

ficar atentos a essas mudanças. É conhecendo, pesquisando e acompanhando as
entidades e os órgãos que analisam e regulamenta o setor esportivo, que podemos
mitigar os riscos ou utilizar das leis em favor da empresa. Listamos órgãos, leis,
decretos e normas que envolvem o setor esportivo:
● Ministério do Esporte: foi criado em 1995 e seu atual Ministro é

Leonardo Picciani que assumiu o cargo em 2015. O Ministério é
responsável pela Política Nacional do Esporte e por desenvolver o
esporte de alto rendimento. Além de trabalhar com ações de inclusão
social garantindo à população brasileira o acesso gratuito à prática
esportiva.
● Conselhos de Esporte e Lazer: Sua função é fiscalizar a utilização da
verba pública destinada ao esporte e lazer, além de prestar contas.
● CONFEF (Conselho Federal de Educação Física) : For criado em 1998
pela Lei nº 9696/98. Tem o intuito de fiscalizar e disciplinar os
profissionais da área de Educação Física para que ofereçam serviços
éticos para a sociedade.
● CREF (Conselho Regional de Educação Física) : É o conselho que
representa o CONFEF em suas regiões, seu papel é de fiscalizar o
exercício legal da profissão em suas jurisdições.
● CBF (Confederação Brasileira de Futebol) : Fundada em 1914 é uma
associação privada e é a entidade máxima do futebol. Seu objetivo é
organizar campeonatos nacionais, além de administrar as Seleções
Brasileiras de Futebol Masculino e Feminino.
● CDC (Código de Defesa do Consumidor) : Foi criado em 1990. Visa a
proteção e defesa aos direitos dos consumidores através de um
conjunto de normas, além de disciplinar a relação entre fornecedor e
consumidor final.
● AVCB (Auto de Vistoria de Corpo de Bombeiros) : A vistoria que
determina se o estabelecimento possui condições de segurança em
46
caso de incêndios, como: extintores, saídas de emergência, primeiros

socorros e equipamentos de segurança.
● Sindesporte: É uma entidade sindical dos empregados de clubes
esportivos e em federações, confederações e academias de esporte no
estado de São Paulo. Criado em 1951, seu objetivo é a proteção,
orientação, estudo e defesa dos trabalhadores desse segmento.
A seguir, alguns dos decretos, leis, regulamentos e resoluções mais
importantes que regem o segmento da empresa:
● Decreto nº 49.969 de Alvará de Funcionamento : Regulamenta a expedição de

um alvará de licença de funcionamento que legaliza o funcionamento da
empresa dentro das condições de segurança. O não cumprimento desse
decreto, acarreta em multa prevista na lei nº 8.432.
● Decreto nº 56.819 de Condições de Segurança : Estabelece através do
Regulamento de Segurança, as normas e medidas de segurança contra
incêndios e acidentes.
● Lei nº 11.438 de Incentivo ao Esporte : Sancionada em 2006 ela tem o objetivo
de estimular empresas e pessoas a patrocinar ou fazer doações à projetos e
eventos esportivos em troca de incentivos fiscais.
● Lei nº 01-0682 de Incentivo ao Futebol Feminino : Regulamentado pela CBF
(Confederação Brasileira de Futebol), a partir de 2018 os clubes de futebol
serão obrigados a investir em futebol feminino.
● Lei nº 9.615: incentivos e benefícios para estimular as atividades de caráter

desportivo.
O estudo do ambiente político-legal é necessário para podermos analisar

aspectos nos quais a Academia de Futebol do Palmeiras pode investir, garantido
assim a segurança de sua atuação e como se enquadrar nos regimentos legais.
De acordo com os dados pesquisados, destacamos oportunidades e ameaças

para o setor esportivo.
Oportunidades:
- A lei nº 01-0682 de Incentivo ao Futebol Feminino obriga os clubes de futebol a

investir em futebol feminino. A Academia tem seu primeiro time feminino que treina
47
em Osasco. Isso é uma oportunidade para a Academia, podendo atrair clientes

femininos e incentivar o futebol feminino no país.
- A Academia pode escrever projetos sociais que visam levar esporte para pessoas
com vulnerabilidade social com o apoio da Lei nº 11.438 de Incentivo ao Esporte.
Com esta lei é possível empresas e pessoas patrocinarem o projeto e ter o valor
deduzido com incentivos fiscais.
Ameaças:
- Com a crise política e econômica do país, assim como as reformas em diversas

leis existentes, a Academia pode ser afetada diretamente com tais mudanças.
- Com a lei 9.615, a Academia pode perder qualquer aluno que se destaque entre os
chamados “olheiros”. A lei permite que o poder sobre o esportista passe ao
empresário. Se a Academia tiver um aluno com grande potencial e seu empresário
queira mudá-lo de escola, ele tem todo o poder para tal escolha.
- Pouca divulgação da lei 11.438 que incentiva o esporte no país. Com isto, o
esporte recebe pouco investimento e acaba não atingindo a todas as classes
sociais, fazendo com que o esporte não seja praticado por todos.
Conforme apresentado acima, o ambiente político vive em constante

mudança e essas mudanças impactam diretamente na empresa, por isto, é de
grande importância que a Academia esteja atenta à essas transformações e
conheça os órgãos que regulamentam as atividades do setor esportivo, para que
consiga organizar e planejar o seu posicionamento de mercado, aproveitar as
oportunidades e estar prevenida para alguma ameaça séria.
5.4 Ambiente Tecnológico
Com a tecnologia no auge e em constante crescimento, as ferramentas

tecnológicas vêm estando cada vez mais presentes no cotidiano da sociedade e traz
grandes benefícios à vida do ser humano. As mudanças tecnológicas vêm
48
mostrando visivelmente o seu impacto na globalização, que afeta inclusive, o cenário

mercadológico do esporte no Brasil.
O ambiente tecnológico é constituído pelas pesquisas, pelas invenções, pelo

desenvolvimento científico e pelas inovações que resultam em produtos e
serviços ou, no caso da comunicação, em novas mídias. (...) Na
comunicação mercadológica, a análise tecnológica também poderá trazer
resultados que auxiliarão o desenvolvimento de campanhas. (LUPETTI,
2014, p. 38-39).
A seguir serão apresentados como a tecnologia pode estar presente no setor

esportivo, através dos meios de comunicação, inovações tecnológicas dentro de
partidas oficiais de futebol e através de equipamentos, podendo influenciar positiva e
negativamente a Academia.
Nos últimos tempos sabemos o quanto a internet se popularizou, segundo

dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 32, entre 2005 e 2015
ela teve um crescimento de 446% no Brasil, saltando de 7,2 milhões para 39,3
milhões de pessoas conectadas, sendo o meio de comunicação usado por 26% dos
brasileiros para se manterem informados.
Porém, a televisão ainda domina esse ranking, sendo preferida por 63% da
população. Esses dados são segundo uma pesquisa feita pelo IBOPE 33 em 2016,
para mensurar hábitos de consumo de mídia pela população brasileira.
32
EXAME – Apesar da expansão, acesso à internet no Brasil ainda é baixa. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/brasil/apesar-de-expansao-acesso-a-internet-no-brasil-ainda-e-baixo/>
Acesso em: 31 mar. 2018.
33
G1 - TV é o meio preferido de 63% dos brasileiros para se informar, e internet de 26%, diz
pesquisa. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/tv-e-o-meio-
preferido-por-63-dos-brasileiros-para-se-informar-e-internet-por-26-diz-pesquisa.ghtml> Acesso em
18 mar. 2018
49
Figura 18 – Hábitos de consumo de mídia pela população brasileira
Fonte: IBOPE
Os entrevistados que assistem TV, afirmaram passar de 3 a 4 horas por dia

em frente à televisão. As emissoras mais vistas por eles são a TV Globo,
mencionada por 73% deles, e respectivamente, o SBT (36%) e a Record (32%) 34.
Foi realizada uma pesquisa em 2016 pelo Instituto Ipsos 35, a terceira maior
empresa de pesquisa e de inteligência de mercado do mundo, com 16,9 milhões de
brasileiros para fazer um levantamento dos hábitos dos fãs de futebol. Entre em os
entrevistados, 74% declararam seu interesse por esportes, sendo 40% destes,
amantes do futebol. A internet é o principal meio que os fanáticos usam para se
manterem informados sobre o esporte (76%), seguido pela rádio (61%), jornais
(42%), e TV paga (41%). Os torcedores, em sua maioria (30%), preferem ver o
esporte de casa pelo esquema de pay-per-view, do que ir a estádios de futebol (25%
declararam que frequentam as arenas).
Esses números devidos a acessibilidade da internet que vem se tornando

cada vez mais popular, afetou também a audiência da TV durante os campeonatos
34
G1 - TV é o meio preferido de 63% dos brasileiros para se informar, e internet de 26%, diz
pesquisa. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/tv-e-o-meio-
preferido-por-63-dos-brasileiros-para-se-informar-e-internet-por-26-diz-pesquisa.ghtml> Acesso em
18 mar. 2018
35
Meio e Mensagem - Ipsos revela hábitos dos fãs de futebol. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2017/07/19/ipsos-revela-habitos-dos-fas-
de-futebol.htm> Acesso em 18 mar. 2018
50
de futebol. É o que diz uma pesquisa da Folha de São Paulo 36, feita em 2015, que
mostra que nos últimos 12 anos, houve uma queda de 26,7 pontos para 16,8 pontos.
Com a geração dos smartphones, o que cresceu também foi o número de

brasileiros que jogam games pelo celular. A pesquisa Game Brasil 37 realizada em
2017 pela Sioux, Blend New Research, Game Lab, e pela ESPM, divulgada na
Campus Party, o principal evento tecnológico do Brasil, mostrou que 77,9% dos
brasileiros jogam no celular. Seguidos por computadores, videogames, smart tvs e
portáteis, como mostra a imagem a seguir.
Figura 19 – Quais plataformas os brasileiros costumam jogar
Fonte: Pesquisa Game Brasil
O público tem em sua maioria 25 e 34 anos, e é predominado pelas mulheres,

que representam 53,6%.
Já durante um outro evento também ocorrido no Brasil em 2016, a Wanner

Summit, uma pesquisa realizada pela Warner Bros 38 mostrou que os gêneros
36
UOL - O futebol perde audiência, mas ganha importância na TV. Disponível em:
<http://trivela.uol.com.br/especial/o-futebol-perde-audiencia-mas-ganha-importancia-na-tv/> Acesso
em 18 mar. 2018
37
Escola Brasil - Pesquisa Game Brasil 2017: O Perfil d Gamer Brasileiro. Disponível em:
<http://escolabrasileiradegames.com.br/blog/pesquisa-game-brasil-2017-o-perfil-do-gamer-brasileiro>
Acesso em 19 mar. 2018
38
IGN Brasil - Quais são as franquias e gêneros de games mais populares no brasil? Disponível em:
<http://br.ign.com/brasil/31438/news/quais-sao-as-franquias-e-generos-de-games-mais-populares-
no>. Acesso em 19 mar. 2018
51
preferidos dos jogadores são ação (31%) e esportes (21%). A agência de pesquisas
alemã GfK classificou os mais vendidos: FIFA Soccer, LEGO, Call of Duty, Grand
Theft Auto e Pro Evolution Soccer.
Nas quadras a tecnologia também está se expandindo, os erros dos juízes,

árbitros e bandeirinhas, além da evolução dos equipamentos, força o futebol a se
adaptar à essa realidade tecnológica.
A discussão da tecnologia no futebol veio à tona na Copa do Mundo de

Futebol em 2010 na África do Sul39. Em uma disputa entre Inglaterra e Alemanha,
após o chute do jogador inglês, a bola pingou quase um metro dentro do gol, depois
quicou para fora e foi direto para as mãos do goleiro. Para todos a bola havia
entrado, mas não para o juiz Jorge Larrionda, nessa partida a Inglaterra acabou
perdendo de 4 a 1.
A partir desses atos infratórios, a FIFA (Federação Internacional de Futebol)

entidade máxima do futebol, reconheceu que a tecnologia é o futuro. Em março de
2016 aprovou testes para utilização de algumas tecnologias, afim de minimizar os
erros e não haver ludibriação em jogo. Conforme menciona o Ceo da Universidade
do Futebol, Eduardo Conde Tega, “estamos em um momento bem especial. A
tecnologia vai qualificar o jogo. Não vai ter como errar” 40.
Algumas das tecnologias já existentes, está ligada à comunicação em campo.

Atualmente o árbitro usa uma braçadeira que vibra e o avisa quando o bandeirinha
aperta o botão da bandeira. Isso já é uma evolução, comparado à antigamente, que
o árbitro precisava ficar atento ao bandeirinha para saber se levantou a bandeira.
As inovações tecnológicas que estão planejando implantar é a tecnologia da

linha de gol e o árbitro de vídeo. A tecnologia da linha de gol tem o objetivo de
impedir erros de arbitragem e verificar se realmente a bola entrou na linha de gol,
através de sete câmeras espalhadas estrategicamente dentro do campo, que são
conectadas a um computador que analisa as imagens e envia um sinal para o
relógio dos árbitros. Essa tecnologia já está sendo utilizada em algumas
competições nacionais francesas e inglesas.
39
IQ Intel Esportes – As tecnologias que podem revolucionar o futebol. Disponível em:
<https://iq.intel.com.br/as-tecnologias-que-podem-revolucionar-o-futebol/> Acesso em 31 mar. 2018
40
IQ Intel Esportes – As tecnologias que podem revolucionar o futebol. Disponível em:
<https://iq.intel.com.br/as-tecnologias-que-podem-revolucionar-o-futebol/> Acesso em 31 mar. 2018
52
Figuras 20 e 21 – Tecnologia da linha de gol
Fonte: IQ Intel Esportes
Outra inovação que ainda está passando por fase de testes é o árbitro de
vídeo, que vai permitir que um árbitro fique em uma central de replays para analisar
quatro tipos de lances: determinar se um gol foi marcado; marcações de pênaltis;
expulsões e identificar se houve a correta punição de algum jogador. Por isso ainda
está sendo bem avaliada porque será uma das maiores mudanças no futebol
envolvendo a tecnologia, segundo o jornalista Pedro Katchborian.
Além de todas essas inovações no campo, há também os equipamentos que

se modificaram no decorrer da história do futebol, melhorando assim o desempenho
dos jogadores em campo. Um exemplo é a bola, que já chegou a pesar 1kg e hoje
pesa 450 gramas41.
Os uniformes e a chuteira também tiveram grandes modificações. No início,

os uniformes eram feitos com 100% de algodão, as camisas com gola polo e
mangas longas e os calções até o joelho, resultando em um peso de 350 gramas, já
41
G1 – Avanços tecnológicos provocam mudanças positivas no futebol. Disponível em:
<http://g1.globo.com/jornal-hoje/noticia/2014/04/avancos-tecnologicos-provocam-mudancas-positivas-
no-futebol.html> Acesso em 31 mar. 2018
53
nos dias de hoje o uniforme pesa 188 gramas feito com poliéster. As botinas da
década de 30, pesavam 550 gramas, além de serem desconfortáveis feitas com
couro e madeira. Atualmente, além das chuteiras possuírem um melhor design, são
mais confortáveis, feitas sob medidas e por análises biomecânicas em laboratórios,
chegando a pesar 350 gramas.
Figura 22 – Chuteira em 1930
Fonte: Ludopédio. Disponível em: <http://www.ludopedio.com.br/museu-galeria/chuteira-

anos-30/>
Figura 23 – Chuteira em 2018

54
Fonte: Chuteiras do Futebol. Disponível em: <http://chuteirasdofutebol.com.br/chuteiras-

jogadores-time-ano-uefa-2017-2018/>
A partir dos dados coletados, conseguimos definir algumas oportunidades e

ameaças para a Academia de Futebol do Palmeiras Escola Oficial.
Oportunidades:
- Com o avanço dos vários meios de comunicação, o futebol se torna um esporte

mais acessível tanto para os telespectadores, quanto para futuros jogadores.
- Com as inovações tecnológicas, há uma melhor análise do jogo, impedindo assim

erros e ludibriações nas partidas.
- Os equipamentos como: uniforme, chuteira e a bola, se tornam mais confortáveis

para os jogadores, melhorando o desempenho deles em campo.
Ameaças:
- Robotização nos métodos de verificação dos erros, tirando assim a essência

emotiva do jogo.
- Resistência por parte de federações na hora de implantar a tecnologia a favor de

um melhor aproveitamento do jogo.
- Por ser tradicionalmente de fácil compreensão e de poucas regras, há um medo da

tecnologia transformar o futebol é um esporte complexo.
Com o estudo desse ambiente, podemos compreender que o hábito dos

torcedores do futebol juntamente com o consumo da tecnologia em campo pode
afetar diretamente todo o mercado futebolístico - inclusive, as academias de futebol
-, que precisam estar sempre atentas, se modificando e atualizando suas
55
estratégias, e adaptando-se as novas tendências. Por isso, o estudo deste ambiente

é tão importante.
5.5 Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural abrange fenômenos e processos relacionados aos

aspectos sociais e culturais de uma sociedade ou comunidade. Para conhecer o
público da Academia de Futebol do Palmeiras - Unidade Panamby, analisamos o
ambiente sociocultural a fim de entender de que modo os valores, hábitos e crenças
influenciam e moldam o comportamento do consumidor.
É preciso entender de que modo o consumidor se comporta e enxerga a

organização, para que ela possa se adaptar e poder oferecer melhores serviços.
Segundo Kotler:
A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande

parte, esses gostos e preferências. As pessoas absorvem, quase que
inconscientemente, a visão do mundo que define seu relacionamento
consigo mesmas, com outras pessoas, com as organizações, com a
sociedade, com a natureza e com o universo. (KOTLER, 2000, p. 86)
Abaixo vamos apresentar questões que influenciam o estilo de vida da

sociedade brasileira relacionada ao futebol, como: classe social, poder econômico,
nível de instrução, cultura e valores.
O esporte é considerado um fenômeno sociocultural em todos os sentidos. A

prática se manifesta de diferentes maneiras, desde atividades na academia de
ginástica, natação, jogos, corridas, caminhadas até nas práticas desenvolvidas na
educação física escolar, sendo assim, uma manifestação corporal que é possível ser
praticada por diferentes grupos sociais. Mas é claro que questões econômicas,
políticas, sociais e culturais exercem grande influência na prática do esporte. O
principal motivo da prática é melhorar a qualidade de vida ou o bem-estar (26,8%) e
relaxar e se divertir (28,9%), dados apontados por uma pesquisa do IBGE 42. A
mesma pesquisa identifica a frequência da prática que apresenta uma porcentagem
42
Ministério do Esporte - A Prática de Esporte no Brasil. Disponível em:
<http://www.esporte.gov.br/diesporte/2.html>. Acesso em: 24 Mar. 2018.
56
de 26,0% dos entrevistados pratica quatro vezes por semana ou mais, com uma
variação de 40 minutos a 1 hora de atividade.
E no país que também é conhecido como “o país do futebol”, os índices não

poderiam ser diferentes. Segundo dados da pesquisa Práticas de Esporte e
Atividades Física, realizada pelo PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios) em 2015 e divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística)43, o futebol não é só o esporte preferido dos brasileiros, como também é
o mais praticado por eles. São 16,5 milhões de praticantes, sendo 86,8% homens, e
13,2% mulheres.
Não é à toa que grandes nomes do futebol saem do Brasil. Entre os 100
melhores jogadores do mundo, 11 são brasileiros, é o que listou o jornal Britânico
The Guardiam44. O terceiro nome da lista é de Neymar Júnior. O brasileiro é
considerado o jogador mais caro do mundo, hoje, jogando no Paris Saint-German,
time europeu.
Figura 24– Neymar, jogador do Paris Saint German
Fonte: Watford Observer
43
Pesquisa Nacional por Amostra em Domicílios – Práticas de Esporte e Atividades Físicas 2015.
Disponível em: <https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv100364.pdf> Acesso em: 25 Mar.
2018.
44
IG – 11 brasileiros estão entre os 100 melhores jogadores do mundo de 2017. Disponível em:
<http://esporte.ig.com.br/futebol/internacional/2017-12-25/melhores-jogadores-2017.htm>l Acesso em:
24 Mar. 2018
57
Embora o futebol seja a maior paixão dos brasileiros (77%), seguidas pela
cerveja (25%) e o carnaval (30%), segundo o IBOPE 45, a pesquisa do PNAD46
também mostrou que 62,1% dos brasileiros (homens e mulheres) com 15 anos ou
mais não praticam qualquer esporte ou atividade física. Dentre os jovens com 15
anos ou mais, apenas 37,9% não são ou não foram sedentários no último ano
(2014)47. O IBGE (2013)48 identificou que o sedentarismo é praticado por 50,4% das
mulheres e 41,2% dos homens. Os jovens, com idade entre 15 a 19 anos, ocupam
32,7% desse grupo. Entre homens e mulheres, a interrupção a prática esportiva
inicia aos 16 anos (45,0%) tendo como maior motivo (69,8%) a falta de tempo ou
outras prioridades. 26,8% dos entrevistados abandonam o esporte antes dos 15
anos. A partir desses números podemos identificar uma fragilidade da empresa
frente a este ambiente.
Figura 25– Motivos de abandono do esporte
45
G1 – Futebol é “maior paixão” para 77% dos brasileiros, aponta pesquisa Ibope. Disponível em:
<http://g1.globo.com/brasil/noticia/2012/12/futebol-e-maior-paixao-para-77-dos-brasileiros-aponta-
pesquisa-ibope.html> Acesso em: 24 Mar 2018.
46
2018.
47
Valor – Maioria dos Brasileiros é sedentária a partir da adolescência. Disponível em:
<http://www.valor.com.br/brasil/4971304/ibge-maioria-dos-brasileiros-e-sedentaria-partir-da-
adolescencia> Acesso em: 24 Mar. 2018.
48
Ministério do Esporte - A Prática de Esporte no Brasil. Disponível em:
<http://www.esporte.gov.br/diesporte/2.html> Acesso em: 24 Mar. 2018.
58
Fonte: Ministério do Esporte
O estudo mostrou que dentre os 37,9% que praticam algum esporte, 50%
está na faixa entre 15 e 17 anos de idade, e 27% são pessoas com 60 anos ou mais.
O futebol é a modalidade mais praticado pelas pessoas que tem o hábito de
praticar algum esporte, representado por 39,3%, seguido da caminhada (24,6%) 49.
Figura 26– Esportes mais praticados em 2013
49
IBGE: 100 milhões de pessoas com 15 anos ou mais não praticam esporte no Brasil. Disponível
em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/pesquisa-e-inovacao/noticia/2017-05/ibge-100-milhoes-de-
pessoas-nao-praticam-esporte-no-brasil> Acesso em: 19 mar. 2018
59
Figura 27– Local que as pessoas preferem para praticar esportes

60
Os estudos do IBGE50 apontam também que há uma grande interferência

entre a prática de atividades físicas e a classe social. O percentual de pessoas com
15 anos ou mais que praticam alguma atividade física ou esporte varia de acordo
com o rendimento mensal domiciliar, sendo 31,1% dos jovens com 1/2 salário
mínimo ou sem rendimento, contra 65,2% de jovens onde a família recebe 5 salários
mínimos ou mais. Este é um fator que também influencia em outro aspecto do
futebol: a ida aos estádios. Em 2014 o IBOPE 51 identificou que 90% dos brasileiros
não tem costume de acompanhar seus times no estádio, sendo 94% mulheres e
84% dos homens. Pesquisando por idade, o IBOPE aponta que os jovens (com
idade entre 16 e 24 anos) são os que mais frequentam estádios, que também é mais
comum entre pessoas com renda acima de 10 salários mínimos (21%), 5 e 10
salários mínimos (17%), e entre 2 e 5 salários mínimos (11%). Uma pesquisa
realizada pelo IBGE 52 em 2016 mostra que a média da renda mensal domiciliar per
capita no Brasil é de R$1242,00 (menos de dois salários mínimos). A região Sudeste
tem o maior rendimento, R$1537,00 per capita.
50
2018.
51
IBOPE- 90% dos brasileiros não costumam ir à estádios de futebol. Disponível em:
<http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/90-dos-brasileiros-nao-costumam-ir-aos-estadios-de-
futebol.aspx> Acesso em: 24 mar. 2018.
52
EBC Agência Brasil – IBGE: !¢ da população ganha 36 vezes a renda média da metade mais pobre.
Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2017-11/ibge-1-da-populacao-ganha-36-
vezes-renda-media-da-metade-mais-pobre> Acesso em: 31 Mar. 2018.
61
O nível de escolaridade também interfere na prática de esporte. A pesquisa

da PNAD53 mostra que dos 123 milhões de brasileiros não praticantes de esportes,
91% não têm instrução, caindo para 64,9% o número entre jovens e adultos com
nível superior completo. Em outra pesquisa também da PNAD 54 de 2016 aponta que
menos de 20 milhões de brasileiros têm ensino superior, embora este número tenha
um crescimento positivo anual de 5%, segundo o Censo da Educação Superior,
pesquisa divulgada pelo MEC e INEP55.
O esporte que é a paixão brasileira carrega também uma idolatria e uma

diversidade de sentimentos além da paixão, como o ódio, a vergonha e a
solidariedade. Isso porque os torcedores abraçam o esporte como uma religião. As
torcidas organizadas são o melhor e maior exemplo desse fanatismo. No Brasil, o
ranking das maiores torcidas é liderado pelo Flamengo (17,2%), seguido por
Corinthians (13,4%), São Paulo (8,7%) e Palmeiras (6,0%) 56. Segundo pesquisa da
DataFolha57, realizada em fevereiro de 2017, dentro do Estado de São Paulo, o
primeiro lugar é ocupado pela torcida do Corinthians, São Paulo e Palmeiras
ocupam o segundo e terceiro lugar, consecutivamente.
Figura 28– Torcida do Palmeiras
53
2018.
54
Contee – IBGE faz radiografia da escolaridade dos brasileiros em 2016. Disponível em:
<http://contee.org.br/contee/index.php/2017/12/ibge-faz-radiografia-da-escolaridade-dos-brasileiros-
em-2016/> Acesso em 24 Mar. 2018.
55
INEP – Mec e Inep divulgam dados do Censo da Educação Superior 2016. Disponível em:
<http://portal.inep.gov.br/artigo/-/asset_publisher/B4AQV9zFY7Bv/content/mec-e-inep-divulgam-
dados-do-censo-da-educacao-superior-2016/21206> Acesso em: 31 Mar. 2018.
56
Lance- Última pesquisa Lance/Ibope mostrou Flamengo na frente, mas vantagem menor para o
Timão. Disponível em: <http://www.lance.com.br/futebol-nacional/flamengo-segue-com-maior-torcida-
mas-vantagem-para-timao-cai.html> Acesso em 01 Abril. 2018.
57
Uol Esportes – O que você precisa saber sobre o tamanho das torcidas em São Paulo. Disponível
em: <https://esporte.uol.com.br/futebol/listas/o-que-voce-precisa-saber-sobre-o-tamanho-das-
torcidas-em-sao-paulo.htm> Acesso em 01 Abril. 2018.
62
Fonte: Lance
Além de jogadores profissionais e amadores, o futebol envolve também um

grande número de pessoas fora do campo em nível de recursos humanos
profissionais. Na área da saúde temos médicos, psicólogos, fisioterapeutas e
nutricionistas. Na área educacional e técnica existem, assistentes sociais,
professores e treinadores. A área da gestão envolve profissionais da administração,
comunicação, economia e outros cargos como porteiros, cozinheiros, seguranças e
faxineiros que contribuem para o bom funcionamento dos clubes. O mercado
futebolístico emprega cerca de 370 mil pessoas, segundo a Fundação Getúlio
Vargas58.
O futebol também tem grande presença na mídia (internet, rádio, televisão e

jornais). Na internet, das categorias mais faladas, buscadas e vistas nas principais
redes sociais, o futebol está em primeiro lugar, com 18% de palavras mais buscadas
no Google59. Na televisão, os jogos de futebol transmitidos geram altos índices de
audiência para as emissoras, chegando a 40 pontos 60.
58
El País – A poderosa atração do planeta futebol. Disponível em:
<https://brasil.elpais.com/brasil/2015/05/29/economia/1432888459_563187.html> Acesso em 01 Abril.
2018.
59
Blog TH 1– Os assuntos mais falados no Brasil. Disponível em: <http://th1.com.br/os-assuntos-
mais-falados-no-brasil-em-maio/> Acesso em 01 Abril. 2018.
60
TV Foco – Ranking de jogos mais assistidos na TV paga em 2017 tem surpresa na liderança.
Disponível em <https://www.otvfoco.com.br/ranking-de-jogos-mais-assistidos-da-tv-paga-em-2017-
tem-surpresa-na-lideranca/> Acesso em 01 Abril. 2018.
63
Quando se analisa o fenômeno futebol no Brasil, vemos que o esporte tem

grande influência na vida da população, e assim, podemos apontar algumas
oportunidades e ameaças para a Academia de Futebol do Palmeiras Escola Oficial,
que são:
Oportunidades:
- O futebol é a principal referência sociocultural do Brasil, sendo a maior paixão dos

brasileiros;
- Futebol é o esporte mais praticado pela população brasileira, o que faz com que a
procura por ambientes como a Academia para a prática do futebol cresça;
- Grandes nomes do futebol mundial são brasileiros, o que faz com que o almejo
pelo exercício da profissão aumente o número de praticantes do esporte, assim,
podendo buscar a Academia;
- Em um país com o número de desemprego tão alto, o futebol gera empregos e a

Academia pode ser a fonte de oportunidades.
- A maioria da população brasileira não realiza atividades esportivas, se tornando

uma oportunidade para a Academia realizar ações de combate ao sedentarismo e
aumentar o número de alunos.
Ameaças:
- Embora o número de praticantes de esportes venha crescendo, o sedentarismo

consome mais da metade da população brasileira, o que pode impactar
negativamente na procura pela Academia;
- A renda familiar dos brasileiros ainda é uma média baixa, que influencia na prática
de esportes, principalmente em ambientes privados como a Academia;
- A bandeira da Academia é do time Palmeiras, que tem a terceira maior torcida do

estado de São Paulo, fazendo com que a imagem da Academia fique atrelada ao
desempenho do clube.
- Segundo pesquisas, a interrupção à prática esportiva acontece aos 16 anos,

atingindo assim uma parte do nosso público alvo que é de 4 a 17 anos.
64
O estudo do ambiente sociocultural é um dos mais importantes para saber a

viabilidade do negócio, pois os fatores que a manifestação social do futebol causa,
influenciam o comportamento dos clientes da Academia, impactando positivamente
ou negativamente para o desenvolvimento e crescimento da empresa. A cultura de
uma região é determinante para criar estratégias e atender nossos públicos da
melhor maneira.
5.6 Ambiente Natural
É necessário estudar o ambiente natural devido a interferência do homem no

planeta, que sofrendo danos ao longo dos anos, que podem impactar no
funcionamento e nos serviços prestados pela empresa. É importante que a
organização tenha conhecimento dos sinais da natureza para evitar que suas ações
se transformem em uma ameaça ao meio ambiente, e também para que exerça
iniciativas sustentáveis. Kotler afirma que:
As empresas precisam estar conscientes das ameaças e oportunidades

associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de
matérias-primas, especialmente de água, o custo mais elevado de energia,
os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.
(KOTLER, 2000, p. 88)
A seguir, serão apresentados itens que compõe o ambiente natural como as

mudanças climáticas, o aquecimento global, efeito estufa, poluição do ar, escassez
da água, e que interferem no bom funcionamento da empresa e na prática de
esportes, o principal serviço prestado pela Academia de Futebol do Palmeiras –
Unidade Panamby.
O aumento da temperatura da Terra vem trazendo consequências graves

para a humanidade. O degelo das calotas tem aumentado cada vez mais,
diminuindo em até 40% em algumas áreas. Com isso, o nível do mar vem
aumentando, e fazendo com que a população residente das costas migre para
outras regiões, assim, fazendo a superlotação dos centros urbanos. O fenômeno
65
estima que cerca de 200 milhões de pessoas já foram afetadas 61.
Figura 29– Mudanças climáticas são visíveis na Antártida com geleiras descongelando e
espécies que não existiam na região antes
Fonte: Uol Notícias
A onda de calor que vem atingido todo o planeta tem aumentado os riscos de
doenças, alergias e infecções. Além da propagação de parasitas como mosquitos
transmissores de doenças como dengue e febre amarela. 62 Hoje, a Europa sofre
com calor acima dos 50 graus. A revista Nature Climate Change 63 divulgou uma
pesquisa onde cientistas suíços explicam que a temperatura pode aumentar até 62
vezes mais, nos próximos anos.
O aumento da temperatura também é um risco que ocasiona a desertificação

e escassez de água e comida. Isso pode levar ao aumento no custo de agua e
energia, além do elevado custo dos alimentos, e também pode a qualidade do ar e
da agua também podem ser afetados por esse fenômeno.
61
Brasil Escola – Consequências do aquecimento global. Disponível em:
<https://brasilescola.uol.com.br/geografia/consequencias-do-aquecimento-global.htm> Acesso em: 24
Mar. 2018.
62
Educação – Consequências da poluição: chuvas ácidas, efeito estuda, entre outros. Disponível em:
<http://www.educacao.cc/ambiental/consequencias-da-poluicao-chuvas-acidas-efeito-estufa-entre-
outros/> Acesso em: 24 Mar. 2018.
63
Folha de São Paulo – Temperatura global irá subir 2% até 2100, afirmam pesquisas. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/ambiente/2017/07/1905895-aumento-inferior-a-2c-no-mundo-e-
improvavel-dizem-pesquisas.shtml> Acesso em: 31 Mar. 2018.
66
Estudos da Comissão Mundial da Agua 64 afirmam que 3 bilhões de habitantes

estão vivendo sem o mínimo de condições sanitárias, e mais de um milhão não tem
acesso a água potável. A mesma pesquisa aponta que mais de 5 milhões de
pessoas morrem de doenças por ano, devido a essas condições.
Figura 30– As condições de saneamento em várias partes são muito precárias
Fonte: Unicef/Prashanth Vishwanath
Assim como a água, o ar também está sendo afetado. Devido a poluição e

emissão de monóxido de carbono (CO), enxofre (SO2) e outros monóxidos que se
misturam com o oxigênio, a produção de gases gerada se torna altamente toxica e
prejudicial à saúde. As principais consequências da poluição são o efeito estufa,
morte de rios e lagos, problemas respiratórios, chuva ácida, morte por asfixia,
propagação de doenças infecciosas, entre outros.
64
EBC Agência Brasil – Mais da metade da população não tem acesso a saneamento básico, diz
ONU. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/internacional/noticia/2017-07/mais-da-metade-
da-populacao-mundial-nao-tem-acesso-saneamento-basico> Acesso em: 31 Mar. 2018.
67
Outro fator importante a ser estudado, é a relação do meio ambiente com o

esporte. Segundo relatório do Observatório do Clima - Mais Longe do Pódio: Como
as mudanças climáticas afetarão o esporte no Brasil (2016) 65, devemos levar em
conta que a elevação da temperatura pode implicar na perda da excelência na
prática de esportes, fazendo com que os atletas entrem em fadiga mais cedo, e
percam a força e a falta de precisão nos movimentos.
Figura 31– Jogadora passa mal em campo devido ao forte calor
Fonte: Observatório do clima
Por conta de problemas ambientais, como os apresentados aqui, as

empresas têm um papel fundamental na sociedade, no ato de cada decisão a ser
tomada. A inovação acaba sendo a melhor decisão para empresas modernas que
querem contribuir com o planeta Terra.
65
Observatório do Clima – Mais longe do pódio – Como as mudanças climáticas afetarão o esporte
no Brasil. Disponível em: <http://www.observatoriodoclima.eco.br/wp-content/uploads/2016/08/relato
%CC%81rio-clima-e-esporte_alta_visualizacao-min.pdf> Acesso em 31 Mar. 2018.
68
Estudos apontam que empresas que apostam em ações de sustentabilidade

acabam impactando no momento da decisão do consumidor. Geradores e painéis
solares são alguns dos recursos sustentáveis com menores danos ao meio ambiente
e econômicos, e que podem ser utilizados na empresa. 66
A partir dos dados apresentados, é possível destacar as seguintes

oportunidades e ameaças:
Oportunidades:
- A prática de esportes pode contribuir positivamente para a diminuição de

problemas respiratórios e/ou de saúde causados pelos danos ambientais como a
poluição do ar, e pode gerar uma procura maior por locais como a Academia;
- Por lidar com pessoas, principalmente criança e jovens em formação, seu principal
público consumidor, programas de incentivo ao consumo consciente e reciclagem
além de ajudarem o meio ambiente, também causa uma imagem positiva da
empresa em relação a questões sustentáveis;
- A empresa pode apostar em recursos naturais para economia da própria receita e
contribuição para o meio ambiente;
Ameaças:
- Fortes chuvas interferem nas aulas em ambientes abertos. A estrutura da

Academia pode não favorecer os clientes;
- Mudanças climáticas como o calor, podem afetar a prática de esportes, o que
implica diretamente no quadro de clientes da empresa;
- Escassez de recursos naturais influência no bom funcionamento da empresa;
- Aumento na conta de luz desequilibra os gastos da Academia;
É importante entender o ambiente natural para evitar riscos. Em algumas

organizações esportivas as atividades vêm sendo consideradas "sazonais", sendo
iniciada de acordo com o clima. Para evitar maiores danos ao planeta e a população
é importante que a Academia de Futebol do Palmeiras - Unidade Panamby adote
ações de sustentabilidade, desde de utilização de energia, captação água à coleta
66
IBDN – Motivos para sua empresa investir em sustentabilidade. Disponível em:
<http://www.ibdn.org.br/2017/07/12/motivos-para-sua-empresa-investir-em-sustentabilidade/> Acesso
em: 31 Mar. 2018.
69
de lixo, e ajude na conscientização de todos ao seu redor, quanto a assuntos

ambientais, principalmente, já que a empresa contribui e participa do crescimento e
comportamento de crianças e jovens. Além de, investir em melhor infraestrutura do
local, proporcionando comodidade para os clientes independentemente do clima.
Tabela 7 – Tabela de oportunidades e ameaças das variáveis do macro ambiente
Variável Oportunidades Ameaças
Econômico - Economia estabilizada; - Crise econômica;

- O futebol gera lucro; - Incerteza na economia
- Área bem patrocinada. brasileira;
- Falta de investidores.
Demográfico - População em - População envelhecendo.

crescimento;
- Número de estrangeiros
no Brasil que procuram por
futebol.
Político-legal - Lei nº 01-0682 de - Crise política;

Incentivo ao Futebol - Lei nº 9.615 permite que o
Feminino; poder sobre o esportista
- Lei nº 11.438 de Incentivo passe ao empresário;
ao Esporte. - Pouca divulgação da lei nº
11.438.
Tecnológico - Acessibilidade do Futebol - Robotização tirando a

através dos meios de essência do jogo;
comunicação; - Resistência das federações
- Inovações tecnológicas com a tecnologia;
que melhoram a análise do - Medo de transformar o
jogo; futebol em um esporte
- Equipamentos mais complexo.
confortáveis.
Sociocultural - Referência sociocultural - Mais da metade da

do Brasil; população brasileira é
- Esporte mais praticado no sedentária;
Brasil; - Média de renda baixa da
- Grandes nomes do futebol população.
mundial são brasileiros;
- Futebol gera empregos;
- Ações de combate ao
sedentarismo.
70
Natural - Prática de esportes - Fortes chuvas;

diminui problemas de - Mudanças climáticas
saúde causados pelo meio influenciam a prática de
ambiente; esportes;
- Incentivo do consumo - Escassez de recursos
responsável; naturais;
- Incentivo à reciclagem; - Aumento na conta de luz;
- Inovação em recursos
naturais;
71
Fonte: Agência Turn On
Infográfico 1 – Análise Macro Ambiente

72
6 MAPEAMENTO DE PÚBLICOS
Analisar os públicos de uma organização é primordial para melhorar o

desenvolvimento das atividades organizacionais. A Academia de Futebol do
Palmeiras – Unidade Panamby, existe para atender e satisfazer as necessidades de
seus clientes, logo, precisa conhecer quais são os seus públicos de interesse e para
quem ela está trabalhando, assim torna-se possível direcionar uma comunicação
clara e eficaz para esses públicos específicos.
Os públicos existem independentemente da vontade da empresa. Queira ou

não, por conta de sua própria atuação na sociedade, a organização interfere
no contexto social, nas comunidades e nos mercados onde está presente e
depende dos públicos para obter sucesso em suas operações. (FRANÇA,
2012, p. 120)
Existem alguns critérios de relacionamento que França apresenta o quanto e

em que grau esses públicos podem contribuir para a constituição da empresa, os
critérios são:
● Grau de dependência: são os públicos que estão ligados a empresa

juridicamente e situacional, são eles que constituíram a existência da
empresa e mantem ela no mercado.
● Grau de participação: estão ligados institucionalmente ou
promocionalmente a empresa e são mais específicos podendo contribuir
em menor ou maior grau nos negócios da empresa.
● Grau de interferência: não participam da existência e nem manutenção da
empresa, porém, podem interferir no desenvolvimento da organização
indireta ou diretamente.
Além desses critérios, existe uma conceituação lógica dos públicos que
permite que evidencie todos os públicos que fazem parte ou interferem direta ou
indiretamente na organização. Essa conceituação foi dividida por França em três
categorias:
73
I - Públicos essenciais
Fabio França (2012), classifica como públicos essenciais àqueles que são ligados ou
não juridicamente à organização e dos quais ela depende para a sua
sobrevivência. Dentro dos públicos essenciais, existem os constitutivos e não
constitutivos primários ou secundário.
● Constitutivos: garantem a existência da organização, oferecendo todos os

recursos para sua constituição e operação.
● Não constitutivos: também são importantes para a organização, mas não

interfere diretamente no funcionamento das atividades.
● Não constitutivos primários: são aqueles dos quais a organização depende

para a viabilização do empreendimento.
● Não constitutivos secundários: também contribuem para a viabilização da
organização, mas em menor grau de dependência.
II – Públicos não essenciais
São de interesse específico e não são essenciais pois não participam da atividade-
fim da empresa, ou seja, não estão ligados à produtividade, somente intermediam
nas questões políticas ou sociais ou prestam serviços. Dentro dos públicos não
essenciais, existem quatro tipos: redes de setores comunitários, sindicais,
consultoria e de serviços promocionais e associativos organizados e dentre esses
quatro, identificamos dois que fazem parte da empresa.
● Redes de setores sindicais: são os sindicatos patronais e de trabalhadores

que estão juridicamente ligados à empresa por defender os interesses dos
trabalhadores.
● Redes de setores comunitários: é a comunidade local da região, merece uma
atenção especial por conta das ações beneficentes que a organização pode
patrocinar apresentando a responsabilidade social da empresa.
III – Redes de Interferência

74
São os públicos externos, porém com seu poder de liderança frente à opinião
pública ou o mercado, podem interferir positiva ou negativamente na organização
tornando-se indesejáveis ou apoiadores. Dentro dessa classificação, existem as:
redes de concorrência, comunicação de massa, grupos de ativistas e ideológicos e
os de pressão. Entre eles, identificamos três que se associam a empresa.
● Redes de concorrência: são as organizações que oferecem ao mercado o

mesmo tipo de serviço comercializado por outras empresas.
● Redes de comunicação de massa: são as redes de comunicação que se
concentram no mass media como a imprensa eletrônica e digital.
● Redes de ativistas e ideológicas: são grupos estruturados que lutam pela
defesa de causas nobres, movimentos políticos, entre outros. Possuem
objetivos bem definidos que despertam a atenção da opinião pública.
6.1 Relógio dos públicos
Para melhor analisar os stakeholders da organização, ou seja, os públicos

prioritários em ordem de importância para a empresa, é preciso ser feito um relógio
em sentido horário que tem como função reunir todos esses públicos que circulam
na organização.
Figura 32 – Relógio dos Públicos de interesse da organização
Alta
administração
Grupos de Governo
pressão
Torcedores Funcionários
Concorrentes Terceirizados
Mídia Clientes
Comunidade
Sindicatos Prospects
75
6.2 Quadro de classificação
Para melhor analisar a relacionamento de cada público com a Academia

Oficial do Palmeiras, será apresentado uma tabela com o tipo de relacionamento,
níveis de dependência, os objetivos e expectativa da empresa e expectativa de cada
público.
Tabela 8 – Mapeamento dos Públicos de interesse da organização
Categoria Classificação Tipo de Tipo de Objetivo da Expectativa Expectativa

do Público Público Relacionament Empresa da Empresa do Público
o
Essencial Manter a Cumprimento

lucratividade, de contratos, Confiança,
Negócios defender comportame soluções de
Alta interesses em nto ético, seus casos,
Legal
administraçã comum, retorno dos comprometim
o Administrativo disseminar os investimento ento
operacional valores da s,
empresa, comprometi
Constitutivo expandir mento
Parceria Respeito aos

Político Fazer bons durável acordos,
negócios, confiança, comportament
Governo Legal defender comportame o ético, evitar
interesses em nto ético, conflitos,
Social comum respeito aos cumprimentos
acordos legais
Não Funcionários Legal Oferecer bons Fidelidade, Reconhecime

constitutivo serviços, dedicação, nto, respeito,
primário Negócios crescimento da trabalho em boa
empresa, equipe, remuneração,
Social
produtividade comprometi benefícios
76
mento
Respeito,
Confiança,
Fazer bons comprometi
pagamento
Negócios contratos, mento,
em dia,
Terceirizados comprometimento compromisso
Legal respeito
, serviço de ,
qualidade cumprimento
de contrato
Aulas de
Fidelização qualidade,
do cliente, bom
Negócios Proporcionar comprometi atendimento,
momentos únicos, mento, excelente
Clientes Parceria a manter o número participação infraestrutura,
longo prazo de vendas alto ativa participação
das decisões
de atividades,
benefícios
Ter produtos de Parceria,

qualidade, com Fidelidade, rendimento
Negócios
Fornecedor bons preços, cumprimento lucrativo,
Legal
cumprimento dos de contratos cumprimento
prazos de contratos
Não
constitutivo
Excelente
secundário Serviço de
Relacionamento relacionamen
Negócios qualidade,
com possível to,
Prospects comportament
cliente, merecer satisfação,
Social o ético,
confiança reconhecime
confiança
nto
Social Parceria,
Cumprimento
Obter apoio e lealdade,
Rede de dos acordos,
Sindicatos Político minimizar respeito nos
setor sindical transparência,
conflitos acordos e
respeito
Não Legal confiança
Essencial
Obter Relação
Rede de Aprovação,
reconhecimento harmoniosa,
setor Comunidade Social envolvimento
institucional e ser valorização do
comunitário , confiança
referência positiva bairro
Rede de Fonte de
interferênci Rede de Mídia informação,
Mídia/Redes Social Conseguir apoio e
a comunicação gratuita, bom
Sociais Negócios divulgação
de massa apoio atendimento,
confiança
Rede de Concorrentes Negócios Manter a Bom Conhecer

concorrência qualidade dos relacionamen estratégias de
serviços to, ter
77
prestados, ter o
melhor estratégias
atendimento, de negócio negócio
estudar o superior
mercado
Manter uma boa

Ter um bom
relação, ser uma Transparência
relacionamen
Torcedores Social boa referência, confiança,
to, confiança,
merecer apoio
aprovação
Redes de confiança
ativistas e
ideológicas Atuar com
Apoio, respeito,
Grupos de Político
Parceria comprometi defender
pressão Reivindicatório
mento interesse da
sociedade
6.3 Análise dos públicos e relacionamento
Alta Administração: Composta pelos sócios, Oswaldo Filho e Gustavo Nascimento

e pela diretora Maria Paula, fazem-se responsáveis por manter o bom
funcionamento e equilíbrio da organização. São responsáveis pelos funcionários e,
por toda e qualquer atividade dentro e fora da empresa; são quem tomam todas as
decisões e controlam o recurso financeiro.
Governo: Define-se como relacionamento essencial constitutivo, tendo em vista a

obrigatoriedade da organização em obter autorizações necessárias para o seu
funcionamento. É de extrema necessidade que a empresa esteja com documentos
em dia para evitar riscos futuros e, para transmitir segurança a todo e qualquer
parceiro ou cliente.
Funcionários: Os funcionários são responsáveis pela execução das atividades

administrativas e serviços educacionais das crianças e adolescentes. Não interferem
na organização da empresa, mas ela depende deste público para seu
funcionamento.
78
Terceirizados: Na academia, os serviços de segurança, limpeza e fisioterapeuta

são desenvolvidos por terceirizados e é um público definido como essencial não
constitutivo primário. Este público não interfere na organização da empresa, mas
são primários por contribuir nas atividades da organização.
Clientes: Para que a empresa permaneça aberta e seja autossustentável, investindo

em qualidade e inovação é preciso que aja um retorno financeiro, que vem por parte
do cliente. Sendo assim os clientes são essenciais para a empresa, tendo em vista a
renda que geram para a organização, porém se encaixa no não constitutivo primário
por não fazer parte da atividade fim da empresa.
Fornecedores: Os fornecedores são um público imprescindível, porém classificados

como secundários pois a Academia não tem fornecedores fixos, uma vez que a
contratação dos serviços deste público é feita por meio de cotações.
Prospects: A academia deve procurar sempre novos prospects, pois eles são
possíveis clientes da empresa, assim como influenciar na imagem positiva da
empresa diante o mercado. Os prospects são públicos não constitutivos
secundários, por não interferir diretamente na constituição da empresa e menos grau
de dependência.
Sindicatos: Os sindicatos defendem os direitos sejam eles patronais ou trabalhistas.

Eles asseguram os direitos da empresa ou dos trabalhadores. É imprescindível
manter um bom relacionamento com eles, pois, as leis estão em constantes
mudanças e movimentos reivindicatórios podem surgir. São definidos com não
essencial rede de setores sindicais, por não interferir nas atividades fim da
academia.
79
Comunidade: Esse público é considerado não essencial por não fazer parte da
atividade fim da empresa, porém, merecem uma atenção especial pois despertam o
interesse social da empresa, criando assim uma relação afetiva entre a Academia e
a comunidade.
Mídia: O objetivo da mídia como público é ser parceira, apoiar e divulgar. Embora
classificado como um público não essencial, pois não está ligado diretamente aos
exercícios da empresa, é um dos públicos no qual a academia deve estar mais
atenta, pois é um dos principais meios para conquistar potenciais clientes.
Concorrentes: Com o número de empresas crescendo cada vez mais rápido,

agressivo e com uma capacidade de inovação tecnológica muito grande, é
importante que a Academia esteja atenta à esse público. Os concorrentes são um
público que embora não façam parte da empresa, tem grande interferência para a
organização, podendo ela ser negativa ou positiva. É um público totalmente
estratégico, pois é objeto de estudo do mercado.
Torcedores: Por se tratar de uma empresa ligada ao esporte, mais precisamente ao

futebol que é a paixão nacional dos brasileiros, as torcidas são muito intensas e
exaltam muito os seus times. Se tornam um grupo de pressão, pois os torcedores do
Palmeiras e os rivais podem agir contra ou a favor da empresa.
Grupos de pressão: Classificados em rede de inferências, os grupos de pressão

possuem grande poder em defesa das causas que apoiam. A atuação desses
grupos pode interferir diretamente nos serviços e negócios da empresa.
7 CULTURA ORGANIZACIONAL
80
A cultura organizacional é composta por hábitos, crenças, políticas,

comportamentos, valores éticos e morais que acercam os fatores internos e externos
da organização. Essa organização da cultura da empresa tem como objetivo definir
quais são suas ideologias empresarias, afim de manter um ambiente de trabalho
ético e conservar um posicionamento positivo e boa reputação frente ao mercado.
A cultura organizacional é o reflexo da essência de uma organização, ou seja,

sua personalidade. Ela é essencialmente experimentada por seus membros
de maneira conjunta, o que, sem sombra de dúvida, afeta a realidade
organizacional e a forma com que os grupos se comportam e validam as
relações internas. (MARCHIORI, 2008, p. 94)
Define-se "cultura organizacional" como um sistema de valores

compartilhados ou seus membros, ou seja, é necessário que o colaborador conheça
o ambiente no qual está inserido para poder entender e desenvolver melhor o
trabalho. Também é importante para o gestor, no momento da contratação, entender
se aquela pessoa entende a cultura da empresa para atender as necessidades.
O profissional de Relações Públicas agrega a esse setor processos de

gestão de relacionamento, ações e estratégias a fim de estimular mudanças na
organização e melhorar o ambiente de trabalho, relacionamento e imagem da
empresa.
O melhor modo de entender se há problemas em uma organização é

entender como os colaboradores se sentem em relação ao trabalho; se estão
insatisfeitos, satisfeitos ou desmotivados. A rádio peão também pode dar indícios de
que há falha na comunicação interna, e a competição pode demonstrar insegurança
por parte dos colaboradores.
7.1 Cultura organizacional da Academia de Futebol do Palmeiras

81
A cultura organizacional é um conjunto de princípios, valores e crenças que

faz parte de toda empresa e são compartilhados entre os membros da organização.
De acordo com a análise do grupo, pudemos perceber que os processos

organizacionais da Academia são realizados de maneira informal. Somente a sua
missão é divulgada no site, e visão e valores não são estabelecidos pela empresa.
A comunicação entre os colaboradores se dá através de conversas verbais e

informais, e-mails e mensagens via WhatsApp. Reuniões com equipe e diretores
para comunicados mais importantes também fazem parte da rotina da empresa. O
único evento realizado para integração dos colaboradores são as festas de
confraternização de fim de ano, ocorridas uma vez ao ano.
O processo de planejamento administrativo é dado em conjunto. Embora haja

um setor administrativo na própria empresa, os projetos e ações desenvolvidos
passam por uma aprovação da Prosports, gestora da Sociedade Esportiva
Palmeiras, marca que representa a Academia. Todos os colaboradores passam por
um treinamento, para que sejam instruídos a desenvolverem todas as práticas da
empresa de acordo com os ideais da SEP.
A comunicação com o público através das mídias é feita pela Prosports.

Apenas a comunicação com os clientes em potencial é feita pela equipe Comercial
da GAFE, por ligações telefônicas ou mensagens de WhatsApp, de maneira bem
informal, descontraída, e convidativa, com o objetivo de aproximar e conquistar o
cliente.
Já na parte acadêmica, os professores passam por testes e treinamentos

frequentemente para garantirem o bom funcionamento do principal serviço fornecido
e executado pela Academia, os jogos de futebol.
7.2 Clima organizacional da Academia de Futebol do Palmeiras

82
Através do estudo do clima organizacional de uma organização, a análise da

estrutura e o modo como os colaboradores estão na empresa poderemos
compreender quais as necessidades e preocupações que afetam a organização. É
importante a análise do ambiente interno para propor melhorias a organização.
De acordo com Luz (1996), a pesquisa de clima organizacional busca

identificar e avaliar as atitudes e os padrões de comportamento, com vistas a
orientar políticas de ação e correção de problemas no relacionamento e no plano
motivacional dos integrantes da organização.
A partir de uma visita técnica da equipe e, participação diária de uma das

integrantes do grupo, podemos identificar que, apesar de não ser bem localizada a
organização possui uma infraestrutura que supera a concorrência. A segurança 24
horas faz com que o ambiente se torne seguro para seus clientes e colaboradores;
as duas quadras de futebol society, duas churrasqueiras, lanchonete, sala de pilates
e fisioterapia são alguns dos serviços oferecidos pela escola.
7.3 Conclusão
O pequeno número de funcionários atende, em partes, as necessidades da

organização. É visível que alguns funcionários exercem mais que uma única
atividade dentro da empresa, deixando o colaborador, ás vezes, sobrecarregado.
Também há falhas na comunicação pois, apesar do pouco espaço entre a sala da
administração e a sala dos professores não há um relacionamento diário e um
diálogo frequente, deixando que alguns pontos e informações passem
despercebidos no dia a dia, podendo gerar um conflito, futuro.
Concluímos então que há pontos a serem trabalhados na comunicação

interna da empresa, para melhoria. Frente a isso, a Agência Turn On se disponibiliza
a realizar pesquisas e ações para mudar o atual cenário da organização.
Infográfico 2 – Cultura Organizacional

83

84
8 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO
8.1 Comunicação Institucional
A comunicação institucional é responsável pela construção da identidade da

organização, assim como uma imagem positiva e o seu princípio. Ela interage com o
público interno e externo enfatizando a missão, visão e valores da organização,
sendo transmitida de modo oral, gestual ou escrita. Segundo a resolução normativa
nº. 43, de 24 de agosto de 2002 da CONFERP:
A Comunicação Institucional é aquela criada exclusivamente para formar

imagem positiva em torno de uma organização, empresa, pessoa, ou ainda em
torno de algo ou alguma coisa. Ela está ligada ao nível de abordagem do
assunto tratado e ao tipo de linguagem adotada para transmitir informações de
uma determinada organização. (...)
A Academia possui missão, visão e valores, porém, é pouco trabalhada na

comunicação institucional da empresa. Existe um manual impresso na Academia
denominado como “Manual: Comissão técnica, pais e alunos”, que é disponibilizado
digitalmente para os pais quando matriculam seus filhos. Nele consta os valores da
organização, metodologia de ensino, regras para os profissionais, alunos e pais e
conquistas do clube Palmeiras.
Figura 33 - Capa do Manual: Comissão técnica, pais e alunos
Fonte: Academia de Futebol Palmeiras – Unidade Panamby

85
Por mais que exista este material, ele é pouco explorado. Não há uma regra
quanto a apresentação do manual para colaboradores, pais e alunos, eles estão
disponíveis para quem tiver o interesse de procurar sobre.
8.2 Comunicação Interna
Entende-se como comunicação interna uma comunicação entre organização

e colaboradores, alinhamento dos setores da empresa, possibilitando uma troca de
informações, objetivos, ideias e estratégias.
A comunicação interna contribui para o desenvolvimento e a manutenção de

um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da
organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à
expansão de suas linhas de produtos. (Torquato, 2002, p. 54).
A Academia possui poucos colaboradores, por este motivo a comunicação

interna é feita por meio de reuniões informais ou até mesmo por e-mail. O escritório
é pequeno e as pessoas tem fácil acesso tanto com os outros departamentos, como
os gestores, assim sendo tudo resolvido de maneira rápida e informal. Em conversa
com o gestor, ele acredita que sendo um ambiente pequeno, não acha necessário
trabalhar muito com o endomarketing tendo em vista a diária comunicação e
convívio entre os funcionários, porém assume que é preciso criar estratégias ou
melhorar os meios de comunicação interna, mas há como obstáculo o fato de nem
todos os colaboradores terem acesso ao e-mail.
8.3 Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica baseia-se em posicionamentos estratégicos de

uma organização com o intuito de vender produtos ou serviços para seu público,
com base em manifestações simbólicas. Como instrumento de comunicação
mercadológica está o relações públicas, publicidade, propaganda e merchandising,
estabelecendo relações contínuas com o consumidor. Para isso, Galindo afirma que
86
Comunicação mercadológica é a produção simbólica decorrente do plano

estratégico de uma organização em sua interação com o mercado, constitui-se
em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e
compartilhados entre todos os envolvidos nesse processso, tendo como fator
gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de
interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-
se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos
comunicacionais previstos no plano. (Galindo 2012, p.96)
A Academia acredita muito nesse tipo de comunicação e, volta 85% de suas

ações para a captação de novos alunos para a unidade. As ações são planejadas e
executadas em um curto e médio prazo, de acordo com ideias por parte dos
colaboradores ou da diretoria.
Dentre elas estão:
● Planfeto informativo sobre os valores, horários e serviços oferecidos pela

escola de futebol, disponíveis para clientes físicos que visitam a unidade. A
Academia não possui um mailing para envio de e-mail marketing, devido à
falta de uma ferramenta administrativa.
Figura 34 – Capa do panfleto informativo

87
Figura 35 – Parte interna panfleto informativo
● Folder de desconto de 8% para moradores de condomínios da região; o

material é divulgado pelos síndicos dos condomínios parceiros e visível para
todos os condôminos.
Figura 36 – Folder de desconto

88
● Como evento promocional da marca, o maior realizado foi o de inauguração

que ocorreu em outubro de 2017, reunindo personagens importante no
mundo dos negócios e a imprensa.
Figura 37 – Evento de Inauguração da Academia. Da esquerda para direita: Carlos Wizard,
Maurício Galiotti e Oswaldo Filho
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamaby
Figura 38 - Evento de inauguração da Academia
Fonte: Academia de Futebol do Palmeiras

89
● Campeonato feminino que, não repercutiu na mídia mas teve um considerável

impacto virtual, atraindo meninas para a unidade.
Figura39 – Campeonato de Futebol Feminino
Figura 40 – Campeonato Feminino de Futebol

90
É visível o interesse do sócio em promover ações mercadológicas, mas

sempre de acordo com seu modo de pensar e proposta pessoal. As ações são
controladas por ele e o investimento também depende de aprovação.
8.4 Comunicação digital
A comunicação digital é o meio mais econômico de impactar os públicos, a

partir de diversas ferramentas, unindo pessoas com interesses em comum; além da
possibilidade de conhecer melhor o cliente e poder receber um feedback por isso.
Segundo Srour (1998), as tendências virtuais são fortes por serem mais
fáceis, de menor custo, e pela capacidade de transportar a informação as pessoas
através das tecnologias do teleprocessamento e da computação.
Na organização é visível a preocupação do sócio em estar no meio digital e

por dentro das novas tendências digitais, porém há uma resistência tendo em vista
que o controle da rede digital fica por parte da Prosports, administradora do
Palmeiras. O trabalho da Prosports acaba sendo mais voltado para a venda de
novas franquias do que trabalha a imagem real da escola; é visível também que há
pouco impacto virtual (através do facebook e instagram).
O meio independente que a unidade tem é através do site, composto por um

blog onde há novidades sobre o mundo educacional esportivo, e sobre ações
desenvolvidas dentro da Academia. O site não possui uma ferramenta para
identificar o número de alcance ou acesso. O e-mail também é utilizado como
comunicação digital onde são enviados aos atuais clientes novas ações
desenvolvidas pela Academia, e/ou outras informações pertinentes.
91
Figura 41 - Site da Academia
Fonte: <http://www.academiapalmeiraspanamby.com.br/>
A página oficial da Academia, no facebook, conta com 23 mil curtidas e é

administrada pela Prosports. É importante citar que a página não é voltada somente
para a Unidade Panamby mas sim para toda e qualquer uma das franquias, tendo
alguns posts individuais sendo pagos pela franquia para que aja divulgação e
engajamento por parte do público. Apesar do considerável número de curtidores da
página não há tanto interesse por parte do público; os posts não passam de 100
curtidas e 20 compartilhamentos, o número de comentários também é muito baixo
considerando o número de seguidores da página, entre 0 e 6 comentários.
92
Figura 42 - Página no facebook da Academia
Fonte: < https://www.facebook.com/academiadefutebolpalmeiras/>
O instagram, também administrado pela Prosports e com o mesmo objetivo

que o facebook, tem menos impacto ainda. Dos 9.085 seguidores, a melhor
postagem teve 538 curtidas; o número de comentários também varia entre zero e
dez.
Figura 43 - Página no instagram da Academia
Fonte: < https://www.instagram.com/academiapalmeiraspanamby/>

93
Infográfico 3 - Análise da Comunicação

94
9 ANÁLISE DOS CONCORRENTES
Realizar uma análise dos concorrentes é muito importante para qualquer

organização. Deve ser estudada e analisada sob todos os aspectos, pois com o
advento da globalização, há cada vez mais empresas oferecendo os mesmos
produtos ou serviços nacionalmente ou internacionalmente, reduzindo fronteiras e
criando novos campos de atuação.
Essa análise é fundamental para a Academia, pois assim, será possível

elaborar estratégias e ações que possam ser utilizadas por ela, a fim de superar as
forças e se prevenir diante as fraquezas de seus competidores, melhorando assim, a
qualidade da empresa.
A rede de concorrência representa qualquer tipo de organização que ofereça ao

mercado produtos e serviços similares aos já produzidos e comercializados por
outras organizações. As empresas não podem ignorar a concorrência, sempre
mais agressiva sob o ponto de vista de sua ação e principalmente por causa de
sua capacidade de inovação tecnológica. (FRANÇA, 2012, p. 81)
A grande proliferação de escolinhas de futebol, no Brasil, busca acolher

crianças e adolescentes para a prática de atividade física, profissional ou lazer
devido ao grande crescimento das cidades e redução de espaço para a prática, em
vias públicas. Segundo Freire (1991):
[...] o trabalho com as escolinhas se materializa por meio de uma prática

pedagógica, preocupada com o desenvolvimento global de seus alunos,
respeitando seus estágios de crescimento e desenvolvimento, físico e cognitivo,
onde a escolinha através da sua instrução pedagógica deve contemplar várias
possibilidades, tais como: sociais, intelectuais, motoras, educacional e também
esportiva, sua função básica é proporcionar um processo de ensino, que
possibilite um aprendizado da modalidade, mas que também possibilite a melhor
compreensão do seu convívio em grupo. [...]
A Agência Turn On avalia como concorrente da Academia de Futebol do

Palmeiras - Unidade Panamby, empresas que estão na região e oferecem os
mesmos serviços aos clientes.
Em uma rápida consulta ao Google Maps, foi possível localizar 20 academias

de futebol no mapa; dentre elas estão: Arena Soccer Grass; Olímpia e Rivellino.
95
Concorrente direto:
Os concorrentes foram selecionados considerando o seguimento, público-

alvo, disposição demográfica, qualidade, horário de funcionamento, valores e
infraestrutura.
9.1 Arena Soccer Grass - Neymar Jr
A Soccer Grass atua no mercado desde 1995. Localizada na Zona Sul de São
Paulo, ela é referência no mercado como empreendimento no ramo esportivo, e foi a
primeira empresa a trazer para o Brasil a grama sintética homologada pela
Federação Internacional de Futebol, no Sport Clube Corinthians.
O complexo de quadras é assinado pelo jogador Neymar Jr, desde 2012. São
5 campos society e um de tamanho oficial, todos com grama sintética. A estrutura de
ótima qualidade é composta também por vestiários, banheiros, áreas para eventos
com churrasqueira, estacionamento, e um bar temático, que é ponto de encontro de
diversos jogadores.
A Arena Soccer Grass está inserida há poucos km da Academia de Futebol

do Palmeiras – Unidade Panamby. Além de maior tempo no mercado, a escola
carrega o nome de um dos maiores craques do futebol mundial, possui mais
quadras e tem mais opções de horários por turmas.
Tabela 9 – Informações da Arena Soccer Grass
Localização Av. Guido Caloi, 701 - Santo Amaro –

São Paulo
Horário de funcionamento Segunda a Sexta das 09h às 24h /

Sábado das 08h às 18h / Domingo - das
08h às 12h
Valor Matrícula: R$ 50,00

Uniforme: R$ 150,00
96
Mensalidade: R$185,00
Infraestrutura Cinco campos de futebol society;

churrasqueira; cozinha aberta ao público;
Serviços opcionais Locação da quadra para jogos e do

espaço para eventos;
Canais de comunicação www.twitter.com/soccergras_

www.youtube.com/user/soccergrassweb
www.facebook.com/soccergrassbrasil/
www.arenasgneymar.com.br
Demais concorrentes:
9.2 Rivellino Sport Center

A Rivellino Sport Center foi idealizada pelo ex-jogador de futebol Roberto Rivellino.
Localizada no bairro do Brooklin, Zona Sul de São Paulo, é um dos maiores centros
de futebol society da cidade.
O centro oferece serviços como locação de quadras de futebol society, espaço para
eventos, além da escola de futebol infantil. O centro possui 4 campos de grama
sintética, vestiários, área para eventos com churrasqueiras, lanchonete, e
estacionamento próprio.
Sua disposição demográfica, bem como infraestrutura e valores mais baixos, faz da
Rivellino Sport Center um concorrente direto da Academia de Futebol do Palmeiras
– Unidade Panamby.
Tabela 10 – Informações da Rivellino Sport Center

97
Localização Av. Roque Petroni Jr.759 - Brooklin,

São Paulo-SP
Horário de funcionamento Segunda a Sexta a partir das 09h às

18h / Sábados das 09h ás 12h

Uniforme: R$ 250,00
Infraestrutura Quatro campos de futebol society;

vestiários; churrasqueira;
Serviços opcionais Locação da quadra para jogos e do

espaço para eventos;
Canais de comunicação http://www.rivellinosportcenter.com.br
9.3 Olímpia – Escolas de Futebol
A Escola de Futebol Olímpia está no mercado há mais de 20 anos, e conta com 6

unidades, localizadas nos bairros de Moema, Jabaquara, Campo Belo, Campo
Grande, Chácara Santo Antônio, e Planalto Paulista.
O maior centro está na unidade Jabaquara, que possui 3 quadras society, além de
vestiários, churrasqueira, lanchonete e estacionamento próprio. A unidade Moema é
a única que conta com um ginásio coberto, além de também possuir uma quadra
society e vestiários, instalações que existem em todos os outros centros.
Assim como a Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby, a Olímpia

também tem como seus principais serviços a escola de futebol e locação dos
espaços para eventos.
Tabela 11 – Informações da Olímpia – Escola de Futebol
Localização Av. Prof. Vicente Rao, 2400

98
Horário de funcionamento Segunda, Quarta das 8h às 17h / Sexta das

8h30 às 11h / Sábados das 08h ás 14h15

Uniforme: R$ 150,00
Infraestrutura Um campo de futebol society; churrasqueira;
Serviços opcionais Locação da quadra para jogos e do espaço

para eventos;
Canais de comunicação www.twitter.com/olimpiafutebol
www.instagram.com/olimpiafutebol/
www.youtube.com/user/olimpiafutebol
www.facebook.com/olimpia.escoladefutebol.3
www.facebook.com/OlimpiaEscolaDeFutebol/
http://www.olimpiafutebol.com.br/

99
Infográfico 4 – Análise da Concorrência

100
10 ANÁLISE DOS 10 M’s

101
Algumas organizações não conseguem detectar quais são seus pontos fracos,
que estão causando problemas para a empresa. Quando isso é percebido, nasce a
necessidade de utilizar ferramentas e estratégias a modo de identificar a anomalia e
implantar novas ações, a fim de resolver o problema que atinge a organização.
Este autoconhecimento é importante para qualquer organização, pois quando

uma empresa consegue identificar aquilo que está atrapalhando seu
desenvolvimento e crescimento, ela consegue criar estratégias efetivas para evitar
ou até mesmo eliminar riscos para ela. De acordo com COSTA (2015), para realizar
esta análise é necessário fazer uma listagem de pontos fortes, pontos fracos e
pontos a melhorar. Abaixo a descrição do que cada um representa:
• Pontos fortes: São as características positivas e em destaque, que favorecem a

organização na realização de seus objetivos.
• Pontos fracos: São características negativas que prejudicam a organização na

realização de seus objetivos.
• Pontos a melhorar: São características positivas, porém não em destaque e nível

suficiente, para colaborar com a organização na realização de seus objetivos.
Após fazer o mapeamento dos pontos fortes, fraco e a melhorar é necessário

separá-los em categorias. COSTA (2015) faz a divisão destas categorias em 10
categorias que são mais relevantes dentro de uma organização: Management, Mão
de obra, Máquinas, Marketing, Materiais, Meio ambiente, Meio físico, Mensagens,
Métodos e Money. Não há uma distinção de hierarquia nestes ambientes.
Abaixo a definição de cada ambiente de acordo com COSTA (2015):
Management (Gestão, Supervisão, Liderança): Administração geral e processos

decisórios; Gestão de tecnologias e de sistemas de informação; Gestão estratégica,
Gestão setorial: gestão, marketing, comercial, operacional, de produção e de
logística, financeira, recursos humanos, ou em outras palavras, a gestão de
processos transfuncionais; Relacionamento com acionistas e com stakeholders.
Mão de obra (Recursos humanos, capacitação e motivação): Recrutamento e

seleção de pessoal; capacitação, treinamento e desenvolvimento de recursos
humanos; gerentes e supervisores preparados para a gestão de pessoas;
102
motivação, envolvimento e comprometimento, remuneração, reconhecimento e

recompensa; satisfação dos funcionários e clientes.
Máquinas (equipamentos, aparelhos, sistemas): Equipamentos de manuseio e

transportes; Instalações elétricas, hidráulicas, utilidades e de segurança;
Manutenção de máquinas e equipamentos; Máquinas, equipamentos e sistemas de
produção; Redes intranet, extranet e Internet.
Marketing (Vendas, portfólio de produtos e serviços): Conhecimento do mercado e

dos concorrentes; Flexibilidade e negociações; Lançamentos de produtos e
campanhas; Pós-venda, garantia e assistência técnica; Tratamento e satisfação dos
clientes.
Materiais (Matéria prima, suprimento, fornecedores): Desenvolvimento de parcerias

com fornecedores; Cadeia de suprimento, logística; Estoques qualitativos,
quantitativo, preservação; Especificações para aquisição, padronização e
codificação de materiais; Qualidade assegurada na aquisição.
Meio ambiente (Preservação ambiental, reciclagem, energia): Gestão de proteção

ambiental. Licenciamento ambiental; Programas de economia de energia, de água e
de insumos; Reciclagem de resíduos; Procedimento diante de reclamações de
vizinhos, da imprensa e de autuações.
Meio Físico (Instalações, acesso, funcionalidade, conforto): Circulação interna, fluxo

internos, estacionamentos; Iluminação, limpeza, arrumação; Infraestrutura e
utilidades; Sinalização visual, interna e externa.
Mensagens (Comunicação, divulgação): Comunicação com clientes, fornecedores,

governo, imprensa e público. Comunicação entre gerentes, supervisores e
funcionários; Comunicação escrita, circulares e quadros de aviso e comunicação
verbal, informal e diagonal; Comunicações da direção para direção: transparência e
integridade; Providências e respostas às reclamações e sugestões dos clientes.
Métodos (Processos, organização): Fluxograma de processos produtivos e

administrativos; Metodologia de gestão por projetos; Metodologias para
desenvolvimento de produtos; Normas, padrões e procedimentos produtivos e
administrativos; Sistemas de garantia da qualidade.
103
Money (Finanças): Acompanhamento gerencial por centros de resultados; Fluxo de

caixa, contas a pagar e contas a receber; Faturamento e recebimento; Investimentos
estratégicos; Orçamentos e acompanhamento orçamentário.
Management:
Tabela 12 – Management
Gestão – Supervisão - Liderança

Forças Fraquezas Pontos a melhorar
Facilidade na troca de Controle total por parte Controle na tomada de
informação; do proprietário; decisões, por parte do
proprietário.
Relacionamento com os Ausência de um
públicos. padrão de regras a
serem tomadas.
Pode-se referir a Management como a administração geral, os processos

decisorios, a gestão de tecnologias, os sistemas de informação, a gestão
estratégica, gestão setorial: marketing, comercial, operacional, de produção e de
logística, financeira, recursos humanos e o relacionamento com os stakeholders
(COSTA, 2007, p. 116)
A Academia de Futebol do Palmeiras – Unidade Panamby, possui como

força o fácil contato que o management tem com seus publicos, e o bom
relacionamento (e atendimento) que há no momento da troca de informaçoes.
A fraqueza da organização está na tomada de decisões, tendo em vista que

não há uma regra para as tomadas de decisões, as escolhas são feitas por ele de
modo aleatório, e muitas vezes ele deixa-se levar pelo humor do dia, o que prejudica
o andamento da empresa, e perca de algumas parcerias.
104
O ponto a melhorar seria a questão do controle de toda e qualquer tomada

de decisão, que vem por parte do proprietário. Até mesmo o pagamento (ou
liberação do mesmo) depende dele, o que prejudica a contratação de alguns
serviços ou atraso em pagamentos de fornecedores e funcionários. Tendo em vista
os profissionais capacitados, contratados pelo mesmo. O proprietário poderia deixa-
los mais autonomos para tomar suas próprias decisões, agilizando assim os
processo, dentro da organização.
Mão de obra:
Tabela 13 – Mão de obra
Recursos Humanos – Capacitação - Motivação

Profissionais Falta de treinamento Uma melhor integração
capacitados; para os profissionais entre os departamentos;
da área administrativa;
Treinamentos e Não há Mais treinamentos
credenciamento para o reconhecimento; frequentes para a área
corpo técnico. administrativa;
Acompanhamentos Não possui plano de Mais confraternizações
frequentes para o corpo carreira.
técnico.
Não há um manual de
gestão de crises e de
normas e conduta.
Por mão de obra entende-se, recrutamento e seleção de pessoal;

capacitação, treinamento e desenvolvimento de recursos humanos; gerentes e
supervisores preparados para gestão de pessoas; motivação, envolvimento e
comprometimento; remuneração, reconhecimento e recompensa; satisfação dos
funcionários e gerentes. (COSTA, 2015, p.90)
105
Classificamos como pontos positivos as forças mencionadas acima, pois

contribuem para a satisfação dos funcionários da Academia. Os treinamentos e
acompanhamentos frequentes, auxiliam para o bom desempenho do corpo técnico.
Nas fraquezas, identificamos que a falta de treinamento para os profissionais

da área administrativa, faz como que esses colaboradores não se desenvolvam. O
fato de não haver reconhecimento e não possuir plano de carreira incentiva ao
desânimo e comodismo do mesmo na organização. E a falta do manual de gestão
de crises contribui para que os funcionários não saibam como agir diante delas.
Diante disso, conseguimos notar que alguns pontos a melhorar são: mais
integração entre os departamentos, pois, os funcionários, por exemplo, não
entendem a importância de cada um ali. Mais treinamentos frequentes para os
profissionais da área administrativa poderem exercer melhor sua função. E mais
confraternizações para incentivar a satisfação, motivação e envolvimento do
funcionário com a empresa, promovendo assim, um clima descontraído.
Máquinas
Tabela 14 – Máquinas
Equipamentos – Aparelhos - Sistema

Computadores novos e Disponibilizar para
de última geração todos os computadores
o pacote office
Rede de Internet de alta
qualidade
Câmeras de segurança
Churrasqueiras (fixa e
móvel)
Extintores de incêndio
106
Define-se por Máquinas equipamentos de manuseio e de transporte,

instalações elétricas, hidráulicas, utilidades e de segurança, manutenção de
máquinas e equipamentos, máquinas, equipamentos e sistemas de produção, além
das redes de intranet, extranet e internet. (COSTA, 2007. P. 116)
É possível identificar muitos pontos fortes, já que todos os equipamentos da

Academia são novos e de alta qualidade, como os computadores, as câmeras de
segurança. E outros itens como as churrasqueiras e extintores de incêndio passam
por manutenções regularmente.
Não foram identificados pontos fracos e em como pontos a melhorar foi

identificada a necessidade de todos os computadores possuírem o pacote office,
pois, somente alguns possuem.
Marketing
Tabela 15 – Marketing
Vendas – Portfólio de produtos - Serviços

Procura conhecer os Equipe pequena Materiais visuais
concorrentes
Mantém-se informado Dependencia da Site
quanto a atualizações do gestão Prosports
mercado quanto as redes
sociais e aprovações
de projetos
Oferece descontos, com Divulgação virtual Divulgação
frequência
Busca sempre por novas Decisões por parte do
parcerias filho do proprietário
O ponto de Marketing entende-se por conhecimento do mercado e

107
concorrentes, negociações, e lançamento de produtos. O pós-venda e a

mensuração da satisfação dos clientes também influenciam. (COSTA, 2007, p.116)
O maketing sempre busca se manter atualizado quanto ao mercado e seus

concorrentes. Outro ponto forte é a questão de oferecer descontos, com frequência,
tendo como objetivo ajudar o cliente na tomada de decisão (financeira). A busca por
novas parcerias também é positivo e vem trazendo grandes resultados em relação a
organização e captação de novos alunos.
Como fraqueza temos a problemática da equipe, composta por apenas um

estagiário de marketing, uma gerente comercial e duas assistentes comerciais. A
falta da gestão de um profissional de marketing atrasa o desenvolvimento do setor.
A dependência que a Academia tem em relação à administradora do Palmeiras
(Prosports) torna-se uma fraqueza devido a falta de experiência que demonstram, as
divulgações são sempre feitas para a venda de franquias e, não há engajamento
com o público ou rápido atendimento através do facebook (principal fonte de
divulgação da marca).
Como pontos a melhorar incluímos toda a questão visual da organização. O

estagiário responsável pelo setor de marketing é da área de relações públicas e não
há um profissionalismo na realização de peças e matériais de arte (visual); o site
também deixa a desejar considerando que o fillho do empresário (formado em
engenharia) se opõe na modificação. A divulgação também é fraca devido o controle
da administradora Prosports, nas redes sociais.
Materiais
Tabela 16 – Materiais
Matéria-prima – Suprimento - Fornecedores

Busca o menor preço, Logistica de compra; Compra dos materiais
mas também preza pela necessarios;
qualidade;
Aposta em materiais Falta de um Controle de estoque;
108
reutilizáveis ou que não fornecedor fixo;

sejam agressivos ao
meio ambiente.
Atraso na compra; Redução no processo
de requisição de
compras, com foco na
redução de custos.
Estoque pequeno e
exposto (sem sistema
de segurança).
A classificaçao de materiais é definida pelo desenvolvimento de parcerias

com fornecedores, logistica, suprimentos, e armazenamento de estoque, assim
como a aquisição, padronização e condificação de materiais, assegurando a
qualidade. (COSTA, 2007, p. 116).
A força de materiais esta na busca pelo menor preço, sem deixar de lado a
qualidade do produto; a empresa também dá preferencia à produtos recicláveis
(quando há custo beneficio), com consciência ambiental.
A logistica de compra entra na fraqueza da organização, tendo em vista que não

há um agendamento ou planejamento; quando podem, compram. A falta de um
fornecedor fixo também entra como fraqueza pois é sempre necessário pesquisar o
menor preço de cada produto, atrasando ainda mais o processo de compra. O
estoque é muito pequeno (armario com duas pratileiras), que passa o dia aberto e as
vezes é trancado.
Como ponto a melhorar deixamos a questão do controle de estoque, não há um

controle do que entra e do que sai, levando a ocorrer (o que muitas vezes já
acontece) na falta inesperada de um produto, e a correria para a compra do material
necessário (o que muitas vezes atrasa por dias). A redução da quantidade de
material, no ato da compra, por motivos de custo também é prejudicial devido a
logistica ja realizada antes, para aquela quantidade.
109
Meio ambiente
Tabela 17 – Meio ambiente
Preservação ambiental – Reciclagem – Economia de energia, água e

matéria-prima
Lixeira para reciclagem Falta de treinamento Não utiliza as lixeiras
aos colaborados sobre da coleta seletiva
meio ambiente
Armazenamento de água Não tem
da chuva conscientização dos
colaboradores sobre
economia de materiais.
Iluminação de led e
aquecimento solar
O meio ambiente engloba todas as ações ligadas a proteção ambiental,

programas de reciclagem, economia de água e energia. Neste ambiente também
está inserido ações para atendimento a reclamação de vizinhos, imprensa e
autuações. (COSTA, 2015, p. 91)
Definimos como pontos fortes da empresa a instalação de caixas coletoras de

águas pluviais para limpeza da Academia e abastecimento dos vasos sanitários,
contribuindo para a economia de água. Foram substituídas as lâmpadas
Incandescentes por lâmpadas de LED, a fim de economizar energia. Os chuveiros
dos vestiários utilizam água via aquecimento solar. A empresa instalou lixeiras para
coleta seletiva, porém falta o incentivo à reciclagem.
A fraqueza identificada mostra que a empresa possui ferramentas para cuidar

do meio ambiente, mas não há incentivo ou treinamento de conscientização para os
colaboradores da Academia.
110
Os pontos a melhorar são a utilização das lixeiras da coleta seletiva, pois elas
existem e precisam ser utilizadas da maneira correta e a conscientização dos
colaboradores sobre a economia de materiais que podem ser reutilizados, como
papel sulfite. São feitas muitas impressões desnecessárias que acabam sendo
descartadas.
Meio físico
Tabela 18 – Meio físico
Instalação – Acesso – Funcionalidade - Conforto

Duas quadras de futebol; Quadras Escritório com
descobertas; problemas de goteiras;
Banheiro para deficiente Quadras sem Acrescentar ar
físico; isolamento acústico. condicionado na sala do
corpo técnico.
Vestiários masculino e
feminino;
Armários para alunos
Sala de fisioterapia com
equipamentos para
reabilitação;
Loja de artigos esportivos.
O meio físico contempla toda a parte física da empresa como

estacionamento, infraestrutura, instalações, iluminação e limpeza. Nele está inserido
toda estrutura de proteção e segurança das pessoas e patrimônio, assim como toda
sinalização interna e externa da organização. (COSTA, 2015, p. 91)
A Academia possui pontos fortes na estrutura oferecidas para os alunos.

Existem duas quadras para treinamento, banheiro adaptado para deficientes físicos,
vestiário separado para meninos e meninas, pois treinam também um time feminino
e possuem armários para os alunos guardarem seus pertences. Eles ainda contam
com uma sala de fisioterapia equipadas com aparelhos para reabilitação dos alunos,
111
caso um aluno necessite deste tipo de tratamento. No local tem disponíveis para
venda artigos esportivos para os alunos e pais em uma loja especializada.
As fraquezas encontradas são referentes às quadras onde são feitos os

treinamentos. Elas não possuem cobertura, o que dificulta o treinamento quando a
temperatura está alta e quando chove, sendo suspensas as aulas práticas. Outra
fraqueza é que a Academia está localizada em um bairro residencial, próxima a
condomínios. Pelo espaço sem amplo, os alunos se dispersam e acabam fazendo
muito barulho, incomodando os vizinhos.
A Academia passou recentemente por reformas, porém, as salas onde está

instalada a equipe administrativa têm goteiras e a sala do corpo técnico não possui
ar-condicionado, definidos como pontos a melhorar.
Mensagens
Tabela 19 – Mensagens
Comunicação – Divulgação – Transparência – Integridade - Verdade

Comunicação via Unidade pouco divulgada nas Redes sociais e site
WhatsApp redes sociais
Pronto atendimento Comunicação Interna feita Melhorar as estratégias

boca a boca de comunicação
O elemento mensagens reúne todas as comunicações de uma organização

com seus públicos, como: clientes, fornecedores, governo, imprensa. Também é
neste elemento que se classifica a comunicação interna: entre gerentes,
supervisores, funcionários. As comunicações podem ser escritas, circulares,
divulgadas em quadros de avisos, verbal, informal, horizontal e vertical. Aqui se
define como atender e responder às reclamações e às sugestões dos clientes.
(COSTA, 2015, p. 91)
A comunicação com os pais e alunos pode ser feitas através do aplicativo de

celular WhatsApp. Isso é uma coisa elogiada pelos pais, pois funciona muito bem na
112
comunicação e tudo é resolvido de maneira mais rápida e eficiente, sendo esse os

pontos fortes da empresa.
A Academia possui o Facebook e Instagram, mas eles são pouco utilizados

para divulgar serviços ou compartilhar informações com pais e alunos. Outra
fraqueza é na comunicação interna. Tudo é resolvido pelo “boca a boca”, sem a
utilização de ferramentas ou estratégias de comunicação.
Sabemos o quanto a sociedade hoje é movida pela tecnologia, por isso, é

importe melhorar a utilização de todas as redes sociais da Academia, assim como o
site da organização. Esses meios de comunicação poucos explorados podem causar
uma imagem negativa da empresa. Além de melhorar as estratégias de
comunicação, tornando-as mais focadas, claras e direcionadas a cada público
correto.
Métodos
Tabela 20 - Métodos
Processos – Procedimentos - Documentação – Qualidade - Organização

Possui um manual de Não possui alvará de Formalizar em
comissão técnica, funcionamento; documento seus
para pais e alunos; princípios
Possui licença da Não possui um organizacionais,
vigilância sanitária e planejamento estratégico manuais de normas e
dos bombeiros; documentado; padrões.
Possui, sistema de Não possui um manual
segurança 24h, de normas e padrões
câmeras e extintores documentado para os
de incêndio; funcionários;
113
De acordo com Costa (2015), caracteriza-se como Métodos o fluxograma de

processos produtivos e administrativos; metodologia para gestão de projetos e
desenvolvimento de produtos; normas, padrões e procedimentos produtivos e
administrativos; sistemas de garantia de qualidade.
Identificamos como força as licenças da vigilância sanitária e do corpo de

bombeiros, sistema de segurança 24h, câmeras e extintores de incêndio que a
empresa possui, além do manual para os pais e alunos sobre a comissão técnica.
Tudo isso contribuindo para a qualidade e segurança nos serviços prestados pela
Academia.
O fato de não possuir alvará de funcionamento é um ponto de destaque nas

fraquezas, pois, isso pode prejudicar o futuro da organização e novos negócios,
porém, o sócio nos informou em entrevista que já deu entrada no documento. Outros
pontos negativos também são não possuir planejamento estratégico e manual de
normas e padrões para os funcionários, dificultando a organização e os processos
de trabalho.
Os pontos a melhorar são exatamente as fraquezas que a empresa possui,

que é formalizar em documento seus princípios organizacionais e suas normas, pois
a empresa possui, mas não é documentado e nem seguido.
Money
Tabela 21 – Money
Finanças – Fluxo de caixa – Lucratividade – Relatórios gerenciais –

Contabilidade
Site interno para controle Lucro não favorável Ter um melhor controle
financeiro dos pagamentos
externos e internos
114
Área financeira Pagamentos Aumentar os lucros

equilibrada realizados fora do
prazo
Empresa com dívidas Quitar dívidas
Clientes inadimplentes
Essa categoria entende-se pelos processos de contas a pagar e receber,

fluxo de caixa, faturamento, recebimentos e lucratividade, com o acompanhamento
gerencial por centros de resultados, os investimentos estratégicos, assim como os
orçamentos e o acompanhamento orçamentário. (COSTA, 2007, p. 117)
Caracteriza-se como ponto forte da Academia, o setor financeiro bem

estruturado, com dois funcionários que dividem as tarefas, e o site interno para
controle das finanças em geral.
Como pontos fracos, percebemos que as inconveniências desencadeiam uma

série de contratempos: a empresa possui clientes inadimplentes, os pagamentos aos
funcionários atrasam, a empresa tem dívidas, e a lucratividade não é favorável ao
seu desenvolvimento.
A partir da análise identificamos uma série de pontos consequenciais a

melhorar. O controle externo impacta diretamente no controle interno de
pagamentos, e bom funcionamento destas, pode ausentar as dívidas e favorecer os
lucros.
10.1 Gráfico-radar dos 10 M’s
Com o gráfico-radar conseguimos identificar e representar de uma forma mais

clara o resultado da análise dos dez M’s mencionados. Ele é construído de forma
circular, cada atributo é ordenado em ordem alfabética e os eixos são graduados em
cinco zonas diferentes para permitir uma melhor visualização.
Existe uma tabela que auxilia na construção do gráfico-radar, em que define,

a partir da quantidade dos pontos fortes, fracos e a melhorar, em qual nível cada
115
atributo se enquadra. Porém, essa tabela só é possível ser usada, quando são
levantadas mais de 30 avaliações. No nosso caso, como não chegamos a esse
número, ela foi criada de acordo com ponderações do grupo.
Figura 44 – Gráfico-radar
Legenda:
Zona 1 – azul (Máquinas);
Zona 2 – verde (Management, Marketing, Meio ambiente, Meio físico, Métodos)
Zona 3 – amarela (Mão de obra)
Zona 4 – vermelha (Materiais, Mensagem, Money)
Zona 5 – roxa
116
Sendo definida como grau de mais benéfica para a organização a zona 1 e menos
benéfica a zona 5.
11 ANÁLISE SWOT
O termo SWOT significa as iniciais das palavras Streghts, Weaknesses,

Opportunities e Threats, que traduzidas para o português temos as palavras: forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças.
A análise SWOT é uma avaliação global das forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças dos ambientes internos e externos da
organização e é através dela que identificamos onde devem ser alteradas
117
as estratégias para melhorar ou manter os processos caso esteja tendo um

resultado positivo. (KOTLER, 2000).
A análise SWOT é uma ferramenta criada nos EUA, nos anos 60, com a
finalidade de identificar quais as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de
uma organização, para assim fazer um diagnóstico e desenvolver estratégias para a
empresa.
Por isto, a Agência Turn On Comunicação Integrada, a partir das análises do

macro ambientes demográfico, econômico, político-legal, tecnológico, natural e
sociocultural, identificou quais são os fatores positivos e negativos da Academia de
Futebol do Palmeiras e desenvolveu a análise SWOT, a fim de criar estratégias que
aperfeiçoar as forças já existentes e minimizar os impactos das ameaças
identificadas.
Para visualizar a análise completa com as informações obtidas no

levantamento de dados, a seguir apresentaremos uma tabela com os fatores
identificados na análise.
Tabela 1 – Análise SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
- Treinamentos e acompanhamentos - Controle total por parte do proprietário;
para o corpo técnico; - Ausência de um padrão de regras a
- Equipamentos de trabalho de última serem tomadas pelos profissionais;
geração; - Falta de treinamento para os
- Segurança 24h através dos profissionais da área administrativa;
profissionais e de câmeras; - Dependência da gestão Prosports
- Mantém-se informado quanto a quanto as redes sociais e aprovações
atualizações do mercado; de projetos;
- Aposta em materiais resutilizáveis ou - Falta de um fornecedor fixo e com isso
que nao sejam agressivos ao meio há atraso nas compras;
ambiente; - Quadras descobertas e sem
- Armazenamento de água da chuva; isolamento acústico;
- Iluminação de led e aquecimento - Unidade pouco divulgada nas redes
solar; sociais;
118
- Comunicação com os clientes via - Comunicação interna feita “boca a

WhatsApp se tornando ágil; boca”;
- Possui um manual de comissão - Não possui um planejamento
técnica, para pais e alunos; estratégico estruturado e documentado;
- Site interno para controle financeiro; - Empresa com dívidas e clientes
inadimplentes;
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
- O futebol gera lucro e é uma área - Incerteza na economia brasileira;
bem patrocinada; - População envelhecendo;
- População em crescimento; - Crise política;
- Lei nº 01-0682 de Incentivo ao - Lei nº 9.615 permite que o poder sobre
Futebol Feminino; o esportista passe ao empresário;
- Inovações tecnológicas que - Mais da metade da população
melhoram a análise do jogo; brasileira é sedentária;
- Grandes nomes do futebol mundial - Clima (chuva, frio, sol);
são brasileiros;
11.1 Forças
 Treinamentos e acompanhamentos para o corpo técnico: Todos os

professores passam por treinamentos periodicamente para atender os alunos
de maneira efetiva e com maior qualidade de técnica.
 Equipamentos de trabalho de última geração: A Academia passou por uma

reforma há menos de um ano e novos computadores e câmeras de
segurança de última geração foram instaladas.
 Segurança 24h através dos profissionais e de câmeras: O local possui

câmeras de segurança e vigilantes 24 horas por dia, assegurando a
segurança do patrimônio, alunos e colaboradores.
 Mantém-se informado quanto a atualizações do mercado: A Academia faz

pesquisas periodicamente sobre o mercado do esporte e escolas de futebol,
119
procura oferecer descontos com frequência, tendo como objetivo conquistar o

cliente e aumentar o número de clientes.
 Aposta em materiais reutilizáveis ou que não sejam agressivos ao meio

ambiente: A Academia dá preferencia à produtos recicláveis (quando há custo
beneficio) com consciência ambiental.
 Armazenamento de água da chuva: A Academia instalou caixas coletoras de

águas pluviais para limpeza do espaço físico e abastecimento dos vasos
sanitários, contribuindo para a economia de água.
 Iluminação de led e aquecimento solar: As lâmpadas Incandescentes foram

substituídas por lâmpadas de LED, a fim de economizar energia.
 Comunicação com os clientes via WhatsApp se tornando ágil: A comunicação

com os pais e alunos pode ser feitas através do aplicativo de celular
WhatsApp. Isso é elogiado pelos pais, pois funciona muito bem na
comunicação e tudo é resolvido de maneira mais rápida e eficiente.
 Possui um manual de comissão técnica, para pais e alunos: Assim que os

pais matriculam seus filhos na Academia, recebem um manual de comissão
técnica com normas e práticas das aulas, assim como responsabilidades dos
pais, alunos e professores. Isso contribui para a qualidade e segurança nos
serviços prestados pela Academia.
 Site interno para controle financeiro: A empresa possui um sistema online

para fazer todo o controle financeiro, tendo assim um melhor controle. Com
este sistema os proprietários podem ter acesso quando e onde quiser sobre
as finanças.
11.2 Fraqueza
 Controle total por parte do proprietário: Todas as decisões devem ser

passadas pelo proprietário, até mesmo o pagamento das contas dependem
dele. Isso prejudica a contratação de alguns serviços ou atraso em
120
pagamentos de fornecedores e funcionários.
 Ausência de um padrão de regras a serem tomadas pelos profissionais: A

empresa não possui um manual. A falta do manual de gestão de crises
contribui para que os funcionários não saibam como agir diante delas.
 Falta de treinamento para os profissionais da área administrativa: Os

funcionários da parte administrativa não recebem treinamentos ou
capacitações.
 Dependência da gestão Prosports quanto as redes sociais e aprovações de

projetos: A dependência que a Academia tem em relação à administradora do
Palmeiras (Prosports) torna-se uma fraqueza devido a falta de experiência
que demonstram, as divulgações são sempre feitas para a venda de franquias
e, não há engajamento com o público ou rápido atendimento através do
facebook (principal fonte de divulgação da marca).
 Falta de um fornecedor fixo e com isso há atraso nas compras: É necessário

fazer pesquisas para encontrar o menor preço de cada produto, o que causa
atraso no processo de compra.
 Quadras descobertas e sem isolamento acústico: Quando chove ou o sol está

muito quente, não é possível realizar as aulas nas quadras, sendo necessário
fazer a aula em outros locais menores e fechados. A Academia está
localizada em um bairro residencial, cercada por prédios, causando barulho
para seus vizinhos.
 Unidade pouco divulgada nas redes sociais: A Academia possui redes

sociais, porém, só podem ser divulgadas comunicações que são aprovadas
pela Prosports.
 Comunicação interna feita “boca a boca”: A comunicação interna é resolvida

pelo “boca a boca”, sem a utilização de ferramentas ou estratégias de
comunicação.
121
 Não possui um planejamento estratégico estruturado e documentado: A

Academia não possui planejamento estratégico, pois tudo é resolvido pelo
gestor e também não tem um manual de normas e padrões para os
funcionários, dificultando a organização e os processos de trabalho.
 Empresa com dívidas e clientes inadimplentes: A empresa possui clientes

inadimplentes, os pagamentos aos funcionários atrasam, a empresa tem
dívidas e a lucratividade não é favorável ao seu desenvolvimento.
11.3 Oportunidades
 O futebol gera lucro e é uma área bem patrocinada: De acordo com as

pesquisas realizadas no macro ambiente, foi possível identificar o quanto o
futebol vem gerando lucro mesmo no momento de crise que o país está
passando.
 População em crescimento: De acordo com pesquisas, a população mundial

cresceu muito nos últimos anos, o que pode ser uma oportunidade de
aumento de clientes.
 Lei nº 01-0682 de Incentivo ao Futebol Feminino: A Academia possui um time

de futebol feminino e a Lei nº 01-0682 poderá favorecer na qualificação
dessas profissionais, assim como dar a oportunidade para outras meninas a
praticarem o esporte.
 Inovações tecnológicas que melhoram a análise do jogo: Hoje existem

diversas tecnologias que auxiliam os juízes nas partidas de futebol,
resultando em campeonatos mais justos e sem brigas entre as torcidas.
 Grandes nomes do futebol mundial são brasileiros: isso faz com que o almejo
pelo exercício da profissão aumente o número de praticantes do esporte,
podendo assim, buscar a Academia.
11.4 Ameaças
122
 Incerteza na economia brasileira: A crise econômica afeta a decisão de

compra e adesão da população.
 População envelhecendo: A taxa de natalidade vem caindo, diminuindo assim

o número de jovens, na cidade afetando, em longo prazo, os negócios da
unidade.
 Crise política: A crise política causa instabilidade na economia, fazendo com

que a população gaste menos com lazer (que pode ser a escola de futebol).
 Lei nº 9.615 permite que o poder sobre o esportista passe ao empresário:

Esta Lei permite que o empresário troque o jogador de clube quando quiser.
 Mais da metade da população brasileira é sedentária: O sedentarismo

consome mais da metade da população brasileira, o que pode impactar
negativamente na procura pela Academia.
 Clima (chuva, frio, sol): fenômenos climáticos como fortes chuvas ou calor
intenso interferem nas aulas, pois são realizadas em quadras abertas.
BIBLIOGRAFIA
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Editora Elesevier – Campus. 2001
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão Estratégica Fácil: construindo o futuro da sua
empresa. 1 ed. São Paulo. Editora Saraiva. 2012
FRANÇA, Fabio.; Públicos: como identificá-los em nova visão estratégica. São Caetano
do Sul. Editora Yendis, 2012
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4 ed. Rio de Janeiro.

Editora LTC SA, 2000.
123
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 2 ed. São

Paulo. Editora Cengage Learning, 2007.
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MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação organizacional. 2 ed. São Paulo. Editora

Difusão, 2008.
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<http://www.ibdn.org.br/2017/07/12/motivos-para-sua-empresa-investir-em-
sustentabilidade/> Acesso em: 18 mar. 2018.
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Disponível em: <http://esporte.ig.com.br/futebol/internacional/2017-12-25/melhores-
jogadores-2017.html> Acesso em: 30 mar. 2018
SITE, Administradores - A comunicação na gestão da comunicação organizacional.

Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-comunicacao-
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SITE, Marketing de conteúdo – Comunicação Interna. Disponível em:

<https://marketingdeconteudo.com/comunicacao-interna/> Acesso em: 02, abril.2018
SITE, Terra – Regiões de SP tem renda família média de R$ 13.802,00. Disponível em:
<https://www.terra.com.br/noticias/brasil/regioes-de-sp-tem-renda-familiar-media-de-r-
13802,f7c8798c264e9410VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html> Acesso em: 17 abril. 2018
SITE, Folha – Bairro de Panamby traz clima de cidade do interior. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/sobretudo/morar/2016/09/1816380-bairro-do-panamby-traz-
clima-de-cidade-do-interior.shtml> Acesso em: 17, abril. 2018.
SITE, 32 X SP – População da Vila Andrade cresce 8 vezes mais e quer prefeitura regional.
Disponível em: < http://32xsp.org.br/2017/09/12/populacao-da-vila-andrade-cresce-8-vezes-
mais-que-a-cidade-e-quer-prefeitura-regional/> Acesso em: 17, abril. 2018.

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FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO

AMANDA JULIANA AVELLAR LEITE

ACADEMIA DE FUTEBOL DO PALMEIRAS

AMANDA JULIANA AVELLAR LEITE RA 171163

ACADEMIA DE FUTEBOL DO PALMEIRAS

Trabalho apresentado à Banca Avaliadora

A agência Turn On Comunicação Integrada é composta por quatro amigas formadas

Definição do nome e logotipo da marca

Amanda Avellar: Atualmente trabalha na área de marketing

Isabela Gimenez: Atua no terceiro setor há oito anos e

Rafaela Duarte: Trabalhou com atendimento ao cliente na

Sibelle Borges: Já trabalhou no ramo hoteleiro nos

A missão da Turn On é planejar e construir estratégias de Relações Públicas e

Ética: Trabalhar sempre de forma correta e ter como princípio básico a

Comprometimento: Temos o compromisso de fazer o nosso trabalho com

Transparência: Sempre apresentar com clareza os serviços prestados para

Respeito: Respeitar os desejos, objetivos e opções dos clientes e

Responsabilidade: Não aceitamos nenhuma manipulação de informações,

Com o objetivo de sempre mostrar resultados e surpreender nossos clientes, a Turn

Acreditamos que marcas tem um papel importante diante a sociedade e trabalhamos

A Turn On utiliza as plataformas de comunicação de maneira estratégica e

Agência compostas apenas por mulheres, novas e empoderadas, buscamos sempre

A Turn On também oferece serviços de consultoria gratuita para as empresas.

E nosso grande diferencial é o aplicativo “Turn On Digital”, já que vivemos em um

Envolve todo o conjunto de estratégias e ações da comunicação em todos os seus

Consultoria: Essa atividade consiste na análise do cliente, buscando entender suas

Pesquisa: Tem a finalidade de buscar e explorar dados que resultem em um

Auditoria: Tem o objetivo de realizar pesquisas que auxiliam na obtenção de

Mídias sociais - Serviços de monitoramento, engajamento, relacionamento e

Assessoria: É uma ferramenta que serve como administração do fluxo de

Criação e design: Produção de campanhas e peças esteticamente bem visuais e

Planejamento estratégico: O processo de organização dos planos, metas e

Eventos: Desenvolvimento de ações planejadas com o objetivo de criar vínculos

Organograma (quem faz o que)

Consultoria Auditoria Rafaela Duarte Assessoria Mídias Sóciais

Criação e Marketing Pesquisas Planejamento

2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS NEGÓCIOS RELACIONADOS AO

O futebol surgiu em 1963 na Inglaterra, e é a modalidade esportiva mais

Além de ser um dos principais representantes da indústria do entretenimento

No âmbito nacional, o mercado financeiro do esporte movimenta números

2.1 Mercado Brasileiro de clubes de futebol

Fonte: Análise Amir Somoggi3

As principais fontes de receitas dos clubes de futebol brasileiro vêm de direitos

Tabela 1 – Faturamento do Futebol Brasileiro

Receitas dos Clubes em R$ milhões e variação

São Paulo 427,9 51

Grêmio 330,4 72%

Atlético- MG 300,7 29%

Santos 295,8 74%

Fluminense 293,2 63%

Internacional 287,4 19%

Cruzeiro 224,9 -22%

Botafogo 218,2 80%

Vasco 213,3 12%

Atlético PR 194,9 28%

Coritiba 147,5 72%

Sport 129,6 48%

Bahia 120,7 43%

Vitória 112,0 114%

Chapecoense 78,4 67%

Figueirense 70,9 49%

Ponte Preta 64,6 20%

América MG 59,7 103%

Santa Cruz 36,9 144%